coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Masterat Publicitate

Influeneaz culorile procesul decizional de cumprare?

Dumitru Radu-Victor

Consumatorul reprezint o entitate deosebit de complicat i divers, iar complexitatea

comportamentului acestuia deriv din mulimea de factori care influeneaz decizia de cumprare i de
consum, att ntr-un mod direct ct i indirect. Cunoaterea acestor factori este necesar pentru
nelegerea comportamentului consumatorului.
Avnd n vedere natura diferit a factorilor, pentru identificarea i explicarea acestora este
necesar o analiz pluridisciplinar, cu abordri nu numai din domeniul marketingului, ci i din
domenii precum: psihologia, antrolopologia, sociologia. O clasificare reprezentativ a factorilor care
influeneaz decizia de cumprare este cea realizat de autorul Philip Kotler n opinia c ruia acetia se
impart n: factori culturali (cultur, subculturi, clase sociale); factori sociali ( grupurile restrnse,
familia, rolurile i statutul social ); factori personali (vrst i etapa din ciclul de via al
cumprtorului, ocupaia, situaia economic, stilul de via i personalitatea i concepia despre sine);
factori psihologici (motivaia, percepia, nvarea, ansamblul convingerilor i atitudinilor).1
Plecnd de la factorii ce inlueneaz comportamentul consumatorului, eu am ales ca n cadrul
acestui eseu s vorbesc despre un anumit factor, care n ultima vreme a fcut subiectul mai multor
cercetri n sfera marketingului i psihologiei, i anume culoarea.
De ce culoarea? Pentru c aceasta are puterea de a creea emoii, se adreseaz nevoilor
neurologice de stimulare. Conform cercetrilor n domeniu s-a demonstrat c exist o legtura
puternic ntre culori i afectiv, drept urmare acestea ne pot influena comportamentul nostru de
cumprare. Psihologia culorilor reprezint unul dintre cele mai interesante i controversate aspecte din
sfera marketingului. Pentru marketeri culoarea este o component foarte important a identit ii unui
brand.
ntr-un

Infographic realizat de KISSmetrics sunt prezentate mai multe date statistice ce

evideniaz legatur dintre Culoare i Marketing Branding - Consumator. De exemplu, n cazul

promovrii unor produse noi, marketerii trebuie s in cont de faptul c aspectul vizual i culoarea
conteaz foarte mult n procesul decizional de cumprare Conform statisticilor oferite n acest
infographic 93% conteaz aspectul vizual, 6% textura i 1% miros/sunet. De asemenea pentru 85%
dintre cumprtori culoarea reprezint criteriul principal cnd cumpr un anumit produs. n ceea ce
privete brand-ul culoarea ajut la recunoaterea acestuia cu pana la 80%.

1 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului ediia a IV-a, Ed. Teora USA LLC, 2008, p.
186-205

Perceperea culorii depinde i de experienele personale, dar i de cultura n care o persoan

traiete. De exemplu, dac n majoritatea culturilor culoarea alb exprim puritate, n cultura japonez
albul reprezint moarte, drept urmare culoarea nu poate fi tradus n mod universal n emoii.
Tot n acest infographic sunt prezentate culorile care i influeneaz pe consumatorii online din
America de Nord.

Culoarea galben de exemplu, este psihologic cea mai vesel culoare din spectrul

culorilor, ea exprim optimism i tineree.

Roul reprezint energie, creterea pulsului, o stare de urgen i este folosit deseori n

perioada reducerilor.
Culoarea verde este asociat bogiei, dollarul American fiind verde. Este cel mai uor

de procesat vizual, i este folosit pentru a te relaxa.

Albastrul d senzaia de ncredere i este folosit deseori n cazul bncilor
Negrul exprim seriozitate, putere i elegan fiind asociat cu produsele exclusiviste, de

lux.
Culoarea mov este folosit pentru a calma. De exemplu n cazul produselor de

nfrumuseare, anti-rid.
Rozul este pe deplin culoarea ce exprim feminitate i romantism, specifc produselor

pentru femei tinere.

Portocaliul este agresiv i creeaz un apel la aciune, subscrie, cumpr, vinde.

De asemenea cei de la KISSmetrics realizeaz o legtur ntre Locaie, tipul de consumator atras i
culoare. De exemplu n cazul fastfood-urilor, mall-urilor de tip outlet unde cumprtorii sunt impulsivi
culorile folosite deseori sunt rou, portocaliu, negru i albastru regal. n cazul bncilor i magazinelor
mari unde cumprtorii au buget definit un impact puternic au culorile bleumarin i turcoaz. n ceea ce
privete magazinele de mbrcminte unde tipul de consumator atras este traditional culorile folosite
deseori sunt roz, roz deschis i bleu ceruleum.
Referindu-ne aici stric la shopping-ul online, pe lng culoare exist desigur i ali factori care
influeneaz procesul decizional cum ar fi design-ul, timpul de procesare al comenzii ct i cuvintele.
De exemplu 42% dintre consumatorii online aleg s nu mai cumpere de pe un anumit site din cauza
unui design nu foarte atractiv i a unei navigabilitii slabe. Timpul este foarte important, 62% dintre
clienii online nu cumpr dac site-ul a fost prea lent. n cazul Amazon.com n urma unor cercetri s-a
constatat c dac timpul de ncrcare scade cu 100ms, exist i o scdere de 1% n vnzri. Cuvintele
au nsemntate mare, avnd o capacitate mare de a creea emoii n rndul cumprtorilor. 52% dintre
consumatori sunt mai dispui s intre ntr-un magazin n care n vitrin apare semnul de reducere.

Revenind la legtura dintre culoare i brand, studiul numit Exciting Red and Competent
Blue, realizat de ctre Lauren I. Labrecque i George R. Milne, confirm faptul c intenia de
cumprare este puternic influenat de culori din cauza impactului pe care-l au asupra modului n care
este perceput un brand. Acest lucru nseamn c modul n care consumatorii vd personalitatea unui
brand este afectat de culori.
Studii suplimentare arat c de asemenea creierul nostru prefer branduri uor de recunoscut,
drept urmare culorile au importan deosebit n crearea identitii unui brand. Acest lucru a fost
sugerat i n Color Research & Application realizat de ctre Ellen C. Carter. Este vital pentru
brandurile noi s aleag n mod specific logo-uri de anumite culori nct s se diferen ieze de
concurenii cu o identitate de brand nrdcinat.
Un alt aspect pe care as vrea sa-l abordez n finalul acestui eseu l reprezint preferin ele
brbilor i femeilor asupra culorilor. Un studiu foarte bun n aceast direcie este Colour
Assigments realizat de Joe Hallock. Cele mai notabile aspecte din acest studiu sunt urmtoarele:
culoarea cea mai preferat de barbai este albastrul, iar cea mai puin favorit culoare maro. n cazul
femeilor pe primul loc ca preferine este tot albastrul, urmat apoi de culoarea mov. Cea mai pu in
favorit culoare pentru femei este albul. Niciun barbat nu a listat movul ca i culoare preferat.
Am ales s realizez acest eseu pornind de la ntrebarea Influeneaz culorile procesul
decizional de cumprare?, iar n concluzie rspunsul meu este Da. Culorile sunt un factor influent
n ceea ce privete alegerea consumatorului pentru un produs / brand. Culoarea este foarte important
pentru identitatea brand-ului pentru diferenierea acestuia fa de concuren i avnd n vedere
diferenele nregistrate ntre preferinele brbailor i cele ale femeilor, marketerii trebuie s in cont
de acestea mai ales n cazul unor brand-uri / produse dedicate exclusiv unui anumit gen. Totu i pe
lng acest aspect, este important i cultura din care face parte cumprtorul vizat, deoarece emoiile
pe care le evoc o culoare pot fi diferite de la o cultur la alta.

Culoarea este limba matern a subcontientului (Carl Jung)

Figure 1 Culori preferate de ctre brbai

Culori preferate de ctre femei

Culorile cel mai putin preferate de ctre brbai

Culorile cel mai putin preferate de ctre femei

Surse KISSmetrics Infographic:

The Psychology of Web Performance

The Psychology of Color in Marketing by June Cambell
The Effects of Store Environment on Shopping Behaviors: A Critical review by Shun Yin Lam
The Profit of Color by Color Marketing Group
Directory, ColorMatters.com

Bibliografie:
https://www.helpscout.net/blog/psychology-of-color/ accesat la data de 30.05.2014
http://www.iaa.ro/Articole/Opinii/Culorile-si-marketingul/Print-3113.html accesat la data de 31.05.2014
http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/?wide=1 accesat la data de 31.05.2014