Capitulo 5 - Malhotra - Documents

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Capitulo 5:
Diseo de investigacin exploratoria: investigacin
cualitativa
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION CUALITATIVA O
CUANTITATIVA
La investigacin cualitativa es una metodologa de investigacin exploratoria sin
estructurar, que proporciona conocimiento y entendimiento de los problemas, en
tanto la investigacin cuantitativa busca cuanticar los datos y, en general, aplicar
alguna forma de anlisis estadstico.
Tomar la inv. Cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio
slido de la investigacin de mercados, mas que una competencia entre ellos
RAZON PARA EFECTUAR INV. CUALITATIVA

Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es posible o
deseable el uso de mtodos por completos estructurados o formales para obtener
informacin de los encuestados. La gente puede no estar dispuesta o ser capaz
http://documents.tips/documents/capitulo5malhotra.html
de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a
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de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a

preguntas que invaden su privacidad
CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA

Mtodo directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propsitos del proyecto se
revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. El mtodo
directo no se disfraza. Las principales tcnicas directas son los grupos de enfoque
y las entrevistas exhaustivas. En contraste el mtodo indirecto disfraza el
verdadero propsito del proyecto
ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE

Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderador
capacitado entre un pequeo grupo de encuestados de manera no estructurada y
natural. El moderador gua la discusin, la idea es obtener puntos de vista al
escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de
inters para el investigador.
El valor de la tcnica reside en los resultados inesperados que con frecuencia se
obtienen de una discusin de grupo de ujo libre
Caractersticas
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Caractersticas
El tamao del grupo es de ocho a doce personas, la composicin de este debe
ser con personas homogneas en trminos demogrcos y socioeconmicos, el
Amabilidad con rmeza
entorno fsico debe ser relajado con una atmsfera informal; la duracin es aprox.
Tolerancia
tres horas.
Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso
Adems se ocupa un registro en cintas de video y audio, para transcribirlas y
Entendimiento Incompleto: debe alentar al encuestado a ser mas especico
analizarlas posteriormente.
Aliento: alentar a participar a los miembros
El moderador tiene que tener habilidades de observacin, interpersonales y de
Flexibilidad: debe ser capaz de improvisar y alterar el perl planeado en
comunicacin. Algunas de estas son:
medio de las distracciones del proceso de grupo
Sensibilidad
Se puede ocupar ms de un grupo de enfoque para obtener un mejor resultado y
el nmero de grupos de enfoque que debe conducirse depende de: la naturaleza
del tema, el nmero de los distintos segmentos de mercado, tiempo y costo.
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Planeacion y conduccin de grupos de enfoque

Otras variaciones de grupo de enfoque
Grupo de enfoque bidireccionales: escuchar y aprender de un grupo relacionado
Grupo de doble moderador: Uno del ujo suave y el otro de los temas especcos
Grupo de moderadores en duelo: Posiciones opuestas
Grupo de moderador encuestado:
Grupo de cliente-participante
Minigrupos: un moderador y solo 4 a 5 personas
Grupo de telesesiones: conferencia electrnica
Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque:
Sinergia
Seguridad
Bola de nieve: un comentario de alguien dispara una reaccin de los dems
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Seguridad
Bola de nieve: un comentario de alguien dispara una reaccin de los dems
Espontaneidad
participantes.
Serendipia:
esconforme
ms probable
que la
surjan
ideasgeneral
de pronto
casualidad
en un
Estimulacin:
se eleva
emocin
las por
personas
quieren
grupo
quemas
en una entrevista individual.
participar
Especializacin: Entrevistador altamente capacitado aunque sea costoso
Escrutinio cientco: los observadores pueden presenciar la sesin y grabarla
para analizarla despus.
Estructura: permite exibilidad en los temas que abarca y profundidad con los que
trata
Velocidad: debido a que un nmero de individuos se entrevistan al mismo tiempo
el acopio de datos y el anlisis ocurren rpido
Desventajas:
Mal uso: cuando se consideran conclusivos mas que exploratorios
Mala interpretacin: Los grupos son susceptibles a desviaciones de los clientes y
del investigador
Moderacin: los grupos son difciles de moderar, son raros los moderadores con
todas las habilidades deseables
Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la
codicacin sea difcil
Mala representacin: los grupos de enfoque no son representativos de poblacin
general y no son proyectables.
Aplicaciones de grupos de enfoque

Los grupos de enfoque se estn utilizando ampliamente para organizaciones
lucrativas, no lucrativas y de todo tipo se pueden utilizar en cualquier ocasin que
requiera entendimiento y conocimientos premilitares, como para:
Entender las percepciones del consumidor
Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos
Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios
Tambin se puede denir un problema con ms precisin
Generar rumbos de accin alternativos
Interpretar resultados previamente obtenidos
ENTREVISTAS
creencias, actitudesEXHAUSTIVAS
y sentimientos implcitos sobre un tema. Puede durar de 30
Las entrevistas exhaustivas son otro mtodo para obtener datos cualitativos.
minutos a ms de una hora. El interrogatorio se hace al formular preguntas como
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Las entrevistas exhaustivas son otro mtodo
para obtener datos cualitativos.
minutos a ms de una hora. El interrogatorio se hace al formular preguntas como
Entrevista no estructurada, directa y personal en la que el un entrevistador
porque dice eso?, le gustara agregar algo mas?...la idea es obtener
altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones,
informacin implcita u oculta.
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Tcnicas
Existen tres tcnicas de entrevistas exhaustivas:
Escalonamiento: tcnica para realizar entrevistas exhaustivas en las que una
lnea de preguntas va de las caractersticas del producto hasta las caractersticas
del usuario. La meta nal es combinar los mapas mentales de consumidores
similares, lo que llevara a las razones de por que la gente compra productos e
particular.
Preguntas de tema oculto: tipo de entrevista exhaustiva que intenta localizar
aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados.
Anlisis simblico: se intenta analizar el signicado simblico de los objetos al
compararlos con sus opuestos.
Ventajas de las entrevistas exhaustivas: pueden descubrir una mayor
profundidad de conocimientos que los grupos de enfoque. Hay un libre intercambio
de opinin.
Desventajas: Tienen las mismas desventajas de los grupos de enfoque pero en
mayor medida.
TECNICAS PROYECTIVAS
Las tcnicas proyectivas son formas de preguntar indirecta y no estructurada que
alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos implcitos en relacin con los temas de inters.
Estas tcnicas se clasican en 5:
Tcnicas de Asociacin:
Tcnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se pide que
responda con lo primero que le venga a la mente. La ms utilizada es la
asociacin de palabras.
Tcnicas de Complementacin:
Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situacin de
estimulo incompleta, como completar oraciones o historias.
Tcnicas Constructivas:
Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo
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Se pide al encuestado que construya una
respuesta en forma de historia, dialogo
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o descripcin. Las dos principales tcnicas son respuesta a fotografa y pruebas

con caricaturas.
Tcnicas Expresivas:
Tcnicas en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se
le pide relacionar sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin. Las
dos principales son representacin de papeles y de tercera persona.
Tcnica de la Tercera Persona

Se presenta al encuestado una situacin visual o verbal y se le pide que relate las
creencias y actitudes de una tercera persona, ms que expresando directamente
las personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino colega, etc.
Ventajas y desventaja de las tcnicas proyectivas:

Pueden obtener respuestas que los sujetos no estaran dispuestos a proporcionar
si supieran el propsito del estudio. En ocasiones en las preguntas directas el
entrevistado puede guiar en forma equivocada o malentender de manera
intencional o no intencional.
Las tcnicas proyectivas tambin son tiles cuando las motivaciones, creencias y
actitudes implcitas operan a nivel del subconsciente.
Las tcnicas proyectivas sufren mucho de las desventajas de las tcnicas no
estructuradas directas, pero a mayor alcance. Esta entrevista requiere personal
altamente calicado e interpretes para analizar las respuestas, en consecuencia
tienden
a ser costososDE
y a tener
un serio riesgo
de desviacin de la informacin
INVESTIGACION
MERCADOS
INTERNACIONALES
Debido
a que el investigador
no esta
familiarizado con el mercado del producto
Aplicaciones
de tcnicas
proyectivas
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Debido
a que el investigador
no esta
familiarizado con el mercado del producto
Aplicaciones
de tcnicas
proyectivas
extranjero que se examinara, es crucial la inv., cualitativa en la inv. de mercados
internacionales. En las etapas iniciales la inv. Cualitativa puede proporcionar
conocimientos sobre el problema y proporcionar un mtodo de generar preguntas
e hiptesis de inv. Pertinentes modelos y caractersticas que inuyen en el diseo
de la investigacin. Por lo tanto la inv. Cualitativa puede revelar las diferencias
entre los mercados nacionales y los extranjeros
LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADO

Al realizar inv. Cualitativa, los temas ticos relacionados con los encuestados y el
pblico en general son de principal inters. Estos temas incluyen disfrazar el
propsito de la investigacin y uso de procedimientos engaosos, grabaciones de
audio y video, nivel de comodidad de los encuestados y el mal uso de los
resultados. Para minimizar los efectos negativos, se debe informar a los
encuestados desde un principio que el verdadero propsito de la investigacin
ser disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas, pero despus de
realizada se debe dar a conocer el propsito verdadero. Tambin al nal de la
entrevista se debe informar a los encuestados de las grabaciones y estos deben
rmar autorizaciones legales para que dicho material pueda ser utilizado como
fuente informativa.
APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA

Se invita a grupos de personas para participar en lnea de un grupo de enfoque.
Las ventajas de esto es que pueden participar personas de todo el pas o incluso
del mundo, y el cliente puede observar al grupo desde cualquier lugar; adems se
disminuyen las restricciones geogrcas y el tiempo utilizado.
Las desventajas es que solo las personas que tienen computador pueden
acceder a las encuestas, adems es difcil saber si el encuestado es realmente del
grupo objetivo, tambin es mas probable que este distrado.
RESUMEN
La investigacin cualitativa y la cuantitativa deben considerarse complementarias.
Los mtodos de inv. Cualitativa pueden ser directos o indirectos. En los mtodos
directos
los encuestados
sonde
capaces
de discernir(oraciones,
el verdadero
propsito
de la
de
asociacin
(de palabras),
complementacin
prrafos
o historias),
investigacin,
los(respuesta
ppales sona los
grupos de
enfoque yylas
entrevistas exhaustivas.
de
construccin
fotografas,
caricaturas)
expresivas
Los grupos de enfoque son conducidos en un entorno de grupo, en tanto que las
(representacin de papeles y de tercera persona). Las tcnicas proyectivas son
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Los grupos de enfoque son conducidos
en un entorno de grupo, en tanto que las
(representacin de papeles y de tercera persona). Las tcnicas proyectivas son
entrevistas exhaustivas se hacen de persona a persona.
tiles cuando los encuestados no son capaces de proporcionar la informacin.
Las tcnicas indirectas se llaman proyectivas, ya que buscan proyectar las
El inv. cualitativa puede revelar las diferencias ppales entre los mercados
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los encuestados en
nacionales y los extranjeros. Cuando se realiza el investigador y el cliente deben
situaciones ambiguas. Las tcnicas proyectivas se pueden clasicar en tcnicas
respetar a los encuestados, como por ejemplo proteger el anonimato. Los grupos
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de enfoque, las entrevistas exhaustivas y las tcnicas proyectivas tambin se

pueden realizar a travs de Internet.
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CAPITULO 5- MALHOTRA
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CAPITULO 5- MALHOTRA
by sarina-gambino
on Dec 12, 2015

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Capitulo 5: Capitulo 5: Diseo de investigacin exploratoria: investigacin cualitativa DATOS PRIMARIOS:

INVESTIGACION CUALITATIVA O CUANTITATIVA La investigacin cualitativa es una metodologa de
investigacin exploratoria sin estructurar, que proporciona conocimiento y entendimiento de los problemas, en
tanto la investigacin cuantitativa busca cuanti car los datos y, en general, aplicar alguna forma de anlisis
estadstico. Tomar la inv. Cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio slido de la
investigacin de mercados, mas que una competencia entre ellos RAZON PARA EFECTUAR INV. CUALITATIVA
Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es posible o deseable el uso de mtodos
por completos estructurados o formales para obtener informacin de los encuestados. La gente puede no estar
dispuesta o ser capaz de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a
preguntas que invaden su privacidad CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA Mtodo
directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propsitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada
la naturaleza de la entrevista. El mtodo directo no se disfraza. Las principales tcnicas directas son los
grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. En contraste el mtodo indirecto disfraza el verdadero
propsito del proyecto ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE Un grupo de enfoque es una entrevista realizada
por un moderador capacitado entre un pequeo grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. El
moderador gua la discusin, la idea es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del
mercado objetivo hablar sobre temas de inters para el investigador. El valor de la tcnica reside en los
resultados inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusin de grupo de ujo libre Caractersticas
El tamao del grupo es de ocho a doce personas, la composicin de este debe ser con personas
homogneas en trminos demogr cos y socioeconmicos, el entorno fsico debe ser relajado con una
atmsfera informal; la duracin es aprox. tres horas. Adems se ocupa un registro en cintas de video y audio,
para transcribirlas y analizarlas posteriormente. El moderador tiene que tener habilidades de observacin,
interpersonales y de comunicacin. Algunas de estas son: Amabilidad con rmeza Tolerancia
Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso Entendimiento Incompleto: debe alentar al
encuestado a ser mas especi co Aliento: alentar a participar a los miembros Flexibilidad: debe ser capaz de
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RAZON PARA EFECTUAR INV. CUALITATIVA

de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA

ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE

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