RESENHAS

Identidades Culturais
e Globalizao
Karina Kuschnir

Consumidores e Cidados: Conflitos Multiculturais 00 Globalizao

de Nstor Garcia Canc1ini.
23 ed. Rio de Janeiro, Editora da UFRJ, 1996.

"A Frana pode deixar de produzir batatas e continuar sendo a Frana,

mas se deixarmos de falar francs, de ter um cinema, um teatro e uma literatura
l
prpria, nos converteremos em mais um bairro de Chicago." Esta frase daria
uma boa epgrafe para este livro de Nstor Garcia Canc1ini, pois resume sua
preocupao central: como se mantm as identidades culturais no contexto da
globalizao? Para o autor, preciso rever radicalmente as noes de identidade
e cidadania nesses tempos em que os pases, principalmente os mais subordinados
como os da Amrica Latina, correm o risco de se tornar todos "subrbios
norteamericanos" .
C07lSumidores e cidados, que na realidade uma coletnea de dez artigos
do socilogo mexicano, mostra como o processo de globalizao, baseado nos
modelos econmicos e polticos neoliberais, fortalece os meios de comunicao
de massa como principal fonte de consumo da maioria da populao (principal-

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mente das classes populares). Em decorrncia disso, enfraquecem-se as culturas

locais, assim como os instrumentos de participao poltica tradicionais, como
partidos, sindicatos e movimentos sociais. Os meios de comunicao, sejam os
mais antigos, como o rdio, a TV e o cinema, sejam os ps-modernos, como o fax,
as TVs a cabo, o celular, passam a funcionar cada vez mais como o espao pblico
dentro das sociedades globalizadas. O fortalecimento crescente desses espaos
multimdia, transnacionais, agiria, segundo o autor, em detrimento das identi
dades locais, enfraquecendo as culturas tradicionais.
Esse processo s pode ser compreendido atravs de estudos multidisci
plinares, com participao de vrias reas acadmicas, como antropologia, soci
ologia, comunicao e psicologia. CO/lSumidores e cidados demonstra a familiari
dade do autor com a produo acadmica de diversos pases latino-americanos,
principalmente a do Brasil. Um dos mritos do livro justamente o embasamento
emprico que sublinha suas fOlluulaes. Canclini foi coordenador de vrias
pesquisas no Mxico e em outros pases da Amrica Latina e, nos artigos deste
livro, se utiliza principalmente de pesquisas sobre "os novos espectadores"
latino-americanos e sobre um grande festival cultural realizado na Cidade do
Mxico em 1991.
Um dos resultados importantes desses trabalhos a constatao de que
est ocorrendo uma crescente substituio dos espaos de divertimento pblicos
por espaos privados. Na prtica, isso significa que as pessoas vo cada vez menos
a cinemas, teatros e espetculos, e assistem cada vez mais a vdeo e a TV a cabo.
Na Cidade do Mxico, por exemplo, de 1.500 pessoas entrevistadas, 41,2 % no
tinham ido ao cinema no ltimo ano, assim como 62,5% e 89,2% no foram ao
teatro ou a concertos, respectivamente. Esse baixo ndice de "uso coletivo do
espao urbano" se contrape ao alto ndice de consumo de divertimento
domstico. Na mesma cidade, 95% da populao v diariamente televiso, 87%
escuta rdio e 52% tem videocassete (p. 77). O fenmeno, para Canclini,
conseqncia direta do processo de globalizao. Nesse campo, a indstria de
bens culturais norte-americana uma das foras hegemnicas, sendo a maior
produtora dos bens consumidos atravs desses circuitos de infolluao de con
sumo particular, como rdio, TV e vdeo. Nas locadoras mexicanas, por exemplo,
80% das fitas de vdeo so norte-americanas, enquanto nas TVs, a programao
pode chegar a 95% de produes importadas dos Estados Unidos.
Segundo Canclini, o maior acesso aos bens materiais e simblicos,
resultado do processo de abertura das fronteiras nacionais, "no vem junto a um
exerccio global e pleno da cidadania" (p. 30), porque o processo de globalizao
vem sendo acompanhado de um crescente desinteresse pelo espao pblico e,
conseqentemente, pela participao poltica. A poltica passa a ser submetida s
regras do comrcio e da publicidade, sendo transformada em algo que se consome

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e no mais algo de que se participa (p. 20). A participao ficaria restrita, cada vez
mais, a uma elite tecnolgico-econmica, detentora dos espaos decisrios e, por
isso mesmo, apta a consumir e a produzir produtos culturais mais sofisticados,
enquanto a massa se conforma em ser apenas "cliente" (p. 28).
Para o autor, porm, o ato de consumir no se resume aquisio de
produtos. Longe da viso de que o consumo seria apenas a realizao irracional
de desejos fteis, Canclini demonstra como o ato de consumir envolve processos
socioculturais mais amplos, onde se d sentido e ordem vida social e, principal
mente, onde se constroem as identidades neste mundo ps-moderno. O autor
lembra que os gastos suntuosos esto quase sempre associados a' rituais e cele
braes, como, por exemplo, aniversrios e festas, muitas vezes de carter re
ligioso. Consumir seria, nesse contexto, um "investimento afetivo" e no um
simples gasto monetrio; os bens, por sua vez, seriam "acessrios rituais", dando
sentido ao "fluxo simblico" da vida social. O autor conclui: "consumir tomar
mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora" (p. 58-59).
Isso explicaria por que as classes subalternas agem freqentemente
"contra seus prprios interesses". Canclini pergunta: "por que as maiorias votam
em governantes que as prejudicam?" (p. 192). A resposta est justamente nessa
transformao das fronteiras entre pblico e privado. Ao votar, as pessoas
estariam apenas "consumindo" mais um produto da indstria cultural, que lhes
chega atravs dos aparelhos de Tv. Polticos como Menen, Fujimori e Collor
seriam exemplos paradigmticos desse fenmeno. O candidato-governante se
expe na mdia no como um homem pblico, mas como um apelo ligado ao
virruosismo do "corpo e do consumo", mais adequado s narrativas intirnistas
com as quais o novo espectador "global" est habituado. Assim, o presidente
como um heri de seriado de TV, que voa em avies supersnicos, luta carat,
anda de moto, passeia a cavalo, e "consumido" como tal.
Diante dessa subordinao da poltica mdia, os espaos tradicionais
de negociao, como partidos, sindicatos, greves, manifestaes pblicas,
estariam fadados ao enfraquecimento. Mas no s a poltica que perde com a
participao cada vez menor das massas. A produo culrural das localidades
especficas tambm se toma menos imponante diante da indsrria cultural
global, preponderantemente none-americana. O cinema um dos meios mais
atingidos. No se consegue mais recuperar o investimento de filmes apenas com
o produto das bilheterias, pois as pessoas, como vimos, vo cada vez menos aos
cinemas. No contexto da globalizao, a viabilidade das produes cinema
togrficas est condicionada tanto ao sucesso em platias de diversos pases,
quanto

ao sucesso de seus subprodutos, como fitas de vdeo, produtos de

papelaria, brinquedos, CDs etc. O alto investimento necessrio faz com que

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geralmente as produes latino-americanas no tenham chance de competir

nesse mercado.
O filme mexicano Como gua para chocolate exceo nesse contexto.
Com uma produo barata, a histria alcanou sucesso internacional acima das
expectativas. Para Canclini, o exemplo serve justamente para mostrar que casos
assim s podem mesmo ser raros e que servem apenas para confirmar as regras
do processo mais amplo. Por outro lado, o autor chama a ateno para a narrativa
que est sendo "exponada" do filme para o mundo. O Mxico da histria
extico, emocional, melodramtico, privado. So, mais uma vez, os valores dos
espaos tradicionais de sociabilidade que so objeto dos espetculos da mdia.
Para o autor, enquanto se do as polticas de exploso das fronteiras econmicas,
como no Mercado Comum Europeu, os indivduos particulares estariam cada
vez mais interessados em reforar os laos primordiais, da casa, da famlia, do
pequeno crculo de convivncia, longe do "contrato social" e das "estruturas
sociopolticas" (p. 239).
Um bom momento do livro quando o autor relata uma entrevista feita
com um estudante boliviano, recm-chegado universidade na Cidade do
Mxico. Perguntado sobre a importncia de falar o quchua, sua lngua materna,
o rapaz responde que no fala, porque no "til" e porque "a tendncia fazer
coisas que sejam prticas no cotidiano" (p. 236). Neste ponto, Canclini chama a
ateno para o fato de que a continuidade do grupo no depende da valorizao
dos traos de identidade coletiva, como a lngua nativa, no caso do estudante. Os
ideais de "identidade nacional", que forneceriam uma identidade ao grupo,
perdem espao para as identidades fragmentadas, segundo os arranjos dos diver
sos grupos. Essa preferncia explicaria tambm o gosto popular to fone na
Amrica Latina por produtos culturais como a telenovela.
Como essa identidade, cada vez mais fragmentada pela ausncia de um
espao pblico atuante, em que se pense a nao como totalidade, pode ser alvo
de polticas pblicas? Esse um dos problemas centrais tratados por Canclini ao
longo do livro: De seu ponto de vista, um dos desafios da era atual o de
"revitalizar o Estado como representante do interesse pblico, como rbitro ou
assegurador das necessidades coletivas de informaao, recreao e inovao,
garantindo que estas no sejam sempre subordinadas rentabilidade comercial"
(p. 254). Dessa forma, pases fora do eixo tecnolgico-econmico, como os da
Amrica Latina, poderiam sobreviver ao processo de globalizao sem deixar
esvaziar sua cultura e identidade prprias.
Consumidores e cidados um livro politicamente correto e engajado.
Sendo assim, Canclini est preocupado em fornecer contribuies efetivas para

aprimorar o exerccio da cidadania nos grandes centros urbanos, principalmente

nos latino-americanos. Boa pane do livro dedicada formulaao de polticas

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eficazes que se contraponham ao processo mais amplo de esvaziamento do espao
pblico tradicional e de empobrecimento causado pelo consumo culrural "ameri
canizado". A seu ver, os Estados devem produzir polticas "multissetoriais", de
acordo com a diversidade de gostos, tradies e identidades urbanas, combinando
local e global. Deve-se promover a "compreenso e o respeito das diferenas na
educaao e nas interaes tradicionais", utilizando os meios de comunicao para
desenvolver o conhecimento recproco dessas diferenas (p. 215). Para Canclini,
a integrao latino-americana um recurso indispensvel para expandir mercado
e produo audiovisual prprios. O autor prope, inclusive, que se instiruam
mecanismos que protejam a circulao e o consumo desses ben culrurais, com
incentivos como a criao de um "fundo latino-americano de produo e difuso
audiovisual", dentro de acordos de livre-comrcio mais amplos, como o Mercosul
(p. 216). S assim seria possvel a1canaullos uma cidadania que "no se constirui
apenas em relao a movimentos sociais locais, mas tambm em processos de
comunicao de massa" (p. 1J5).

Nota
J. A frase foi dita por um delegado
francs durante a reunio do GATI, em
dezembro de 1993, e citada pelo autor
(p. 163).

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