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PANADERA
Modelo SERVQUAL
ndice
Introduccin................................................................................................... 2
Antecedentes................................................................................................. 3
CAPITULO I
1.
1.1.
1.1.1. Intangibilidad....................................................................................... 7
1.1.2. Heterogeneidad................................................................................... 7
1.1.3. Inseparabilidad..................................................................................... 8
CAPITULO II
2.
2.1.
2.2.
2.3.
Intercambio y relaciones....................................................................11
2.4.
CAPITULO III
3.
Metodologa SERVQUAL......................................................................13
3.1.
3.2.
3.3.
El cuestionario.................................................................................... 19
CAPITULO VI
4.
4.1.
Empresa Castelino............................................................................. 20
4.2.
4.3.
4.4.
La encuesta........................................................................................ 22
4.5.
4.5.1.
Dimensin de fiabilidad......................................................................24
4.5.2.
4.5.3.
Dimensin de seguridad....................................................................27
4.5.4.
Dimensin de empata.......................................................................29
4.5.5.
Conclusiones................................................................................................ 33
Bibliografa..................................................................................................... 3
Introduccin
7
11
15
17
18
21
22
24
25
27
28
30
31
Antecedentes
Tacna, sin contar a Lima, es una de las tres ciudades con mayores inmigrantes
italianos en el Per.
un
acto
que
es
esencialmente
(Sandhusen,
2004),
"los
servicios
son
del diseo
con
las
especificaciones
El
modelo
fue
desarrollado
como
resultado
de
una
investigacin hecha
en diferentes tipos de
servicios. El modelo
define la calidad de
servicio
como
un
desajuste entre las
expectativas previas
al
consumo
del
servicio
y
la
percepcin
del
servicio prestado y
sta
puede
ser
medida a partir de la
diferencia
entre
ambos
conceptos.
Cuanto mayor sea la
diferencia entre la
percepcin
del
servicio
y
las
expectativas, mayor
ser la calidad.
Dimensiones de calidad
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Empata
Seguridad
1.1.
1.1.1. Intangibilidad
Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos
y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos).
Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor
incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con
anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o
adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn (Kotler P. , 2001), a fin
de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del
servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el
personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que
ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible".
1.1.2. Heterogeneidad
Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados
que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los presta,
cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y
entrega.
Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un
mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud
fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el
grado de cansancio que sienta a determinadas horas del da. Por estos
motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la
calidad antes del consumo. Para superar sta situacin, los proveedores de
servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o
capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir
servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad,
y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
(mercadeodeservicios.wikispaces)
1.1.3. Inseparabilidad
Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los
servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en
otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables.
Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar
ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin
proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de
servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
2. Satisfaccin del cliente
Segn (kotler, 2003) , define la satisfaccin del
cliente como "el nivel del estado de nimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus
expectativas.
Dicho
de
otra
forma,
una
10
La
satisfaccin
del
del
cliente
depende
el
comprador
quedar
el
comprador
quedar
encantado.
Nos
expone
Mercadotecnia,
(Kotler
2001)
P. ,
Direccion
de
los
clientes
le
En
resumen,
toda
organizacin o empresa
que genere la mxima
satisfaccin del cliente,
obtendr
como
beneficio:
a)
La
lealtad
del
cliente (que se traduce
en futuras ventas),
b)
difusin
gratuita
(que se traduce en
nuevos clientes)
c)
una determinada
participacin
en
el
mercado.
11
Valor de la Imagen
Precio Monetario
Costo de la Energa
Costo Psicolgico
12
2.3.
Intercambio y relaciones
Para (Philip Kotler, 2012) El marketing ocurre cuando las personas deciden
satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un
intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole
algo a cambio. En el sentido ms amplio, el mercadlogo intenta provocar una
respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podra ser ms que el
simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un
candidato poltico quiere votos, una iglesia desea feligreses, una orquesta
desea un pblico, y un grupo de accin social busca la aceptacin de ideas.
2.4.
La satisfaccin del
cliente es la clave para
crecer
brevemente a continuacin:
Teora de la Equidad: de acuerdo con esta teora, la
satisfaccin se produce cuando una determinada parte
siente que el nivel de los resultados obtenidos en un
proceso estn en alguna medida equilibrados con sus
entradas a ese proceso tales como el coste, el tiempo y
el esfuerzo (bibing.us.es, 2009)
13
desempeo
de
las
caractersticas
del
de
Calidad
de
Servicio
fue
por
una
organizacin.
Utiliza
un
14
fiabilidad,
capacidad
seguridad,
tangibles.
empata
Est
de
respuesta,
elementos
constituido
por
una
PercepcionesNivel
UnaExpectativas=
calificacin global
de
satisfaccin.
de la calidad del
cinco
contrastando
dimensiones
citadas,
esa
con
medida
la
establecimiento, y la
compara
contra
el
estndar vlido para el
Per.
Percepciones=Nivel
Lo deque
desean los
satisfaccin
consumidores de ese
establecimiento
(Beneficios Ideales).
Lo que encuentran los
consumidores en ese
establecimiento
(Beneficios
Descriptivos).
Calcula brechas de
insatisfaccin
especficas.
Ordena defectos de
calidad desde el ms
grave y urgente hasta
el menos grave.
3.1.
Las brechas que proponen los autores del SERVQUAL indican diferencias
entre los aspectos importantes de un servicio, como los son las necesidades de
los clientes, la experiencia misma del servicio y las percepciones que tienen los
15
16
consumidor no es el correcto.
Brecha 5: esta brecha representa la diferencia entre las expectativas que
se generan los clientes antes de recibir el servicio, y la percepcin que
obtienen del mismo una vez recibido.
Las brechas o diferencias (gaps) entre las percepciones y las expectativas para
cada pareja de afirmaciones o puntos pueden producir tres situaciones: que las
percepciones sobrepasen las expectativas, lo que significa altos niveles de
calidad; que las percepciones sean inferiores que las expectativas, lo que
significa bajo nivel de calidad; y que las percepciones igualen a las
expectativas, lo que denota niveles modestos de calidad. Del mismo modo, se
17
18
Dimensin
Elementos tangibles
Significado
Apariencia de
fsicas,
equipos,
las
instalaciones
empleados
Fiabilidad
materiales de comunicacin.
Habilidad de prestar el
Capacidad de respuesta
Seguridad
servicio
al cliente.
Atencin individualizada al cliente
19
3.3.
El cuestionario
El cuestionario SERVQUAL est basado en el modelo clsico de evaluacin al
cliente, que considera que todo cliente que adquiere un servicio genera unas
expectativas del servicio que va a recibir a travs de distintos canales y una vez
recibido hay una serie de factores, dimensiones, que le permite tener una
percepcin del servicio recibido. La diferencia entre ambas actitudes es el
ndice de Satisfaccin del Cliente y es el indicador que se obtiene mediante el
tratamiento adecuado de la informacin que se obtiene al aplicar sta
herramienta de evaluacin de la calidad del servicio que es SERVQUAL.
(blogspot)
20
travs de un
4.
4.1.
Empresa Castelino
Es
La primera dedicada
a las expectativas, donde
se recogen afirmaciones
que tratan de indicar las
expectativas generales de
los clientes.
La
segunda
dedicada
a
las
perspectivas, formada por
las mismas afirmaciones
anteriores donde la nica
diferencia es que no hacen
referencias a un servicio
especfico sino a lo que
reciben de una empresa
concreta que pertenece a
dicho servicio.
una
empresa peruana situada en la ciudad
de Tacna. Cuya empresa se encuentra
en un constante crecimiento, prueba de
ello es la pasada inauguracin del
segundo nivel en el local. (Castelino)
Desde sus inicios han apostado por la
calidad y por ello se a conseguido la
elaboracin de los productos con los
ms avanzados medios de produccin y
control de calidad. Castelino es smbolo
21
Tambin cuenta con una extensa variedad de pan, galletas, pastelera para
toda ocasin, rosquitas, bocaditos dulces y salados. Aunque su mayor
especialidad radica en la fabricacin de todo tipo de pastas. Se disfruta de las
mejores pizzas y pastas del horno a su mesa. La variedad de pizzas que
produce Castelino es muy extensa. (tripadvisor, 2014)
En esta empresa, el 45% de los clientes solicitaban los productos desde sus
hogares o delivery; el 20% eran estudiantes de secundaria, carrera comercial o
universitaria; el 5% eran empresarios o clientes que desde sus empleos
solicitaban sus servicios, y el 30% hacan sus pedidos en mostrador o tienda.
Ilustracin 6 Tipos de clientes segn la preferencia de su compra
35%
30%
20%
25%
20%
15%
5%
10%
5%
0%
delivery
estudiantres
empresas
mostrador
frecuencia
22
4.2.
externos.
Prestar un excelente servicio.
4.3.
4.4.
La encuesta
23
Tabla 7 dimensiones
DIMENSIN 1:
SEGURIDAD
DIMENSIN 2:
FIABILIDAD
DIMENSIN 3:
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
DIMENSIN 5:
ELEMENTOS
TANGIBLES
DIMENSIN 4: EMPATA
4.5.
24
VARIABLE
DIMENSIONES
VARIABLES
Tangible
INDEPENDIENTES
Imagen, higiene, precio,
DEPENDIENTE
Calidad en el servicio
Fiabilidad
sabor,
temperatura,
precisin,
facilidad
comodidad
Cumplimiento,
funcionalidad,
credibilidad,
salud
tolerancia
Capacidad de respuesta Flexibilidad,
horario,
Seguridad
rapidez,
disposicin
asertividad en el tiempo
Garanta, conocimiento,
certeza, confianza en la
Empata
empresa
Atencin,
expresin,
inters,
compresin
comunicacin,
comportamiento
cortesa
Fuente: Elaboracin propia
25
Percibido
Esperado
Con respecto a los resultados de la encuesta, nos damos cuenta que tenemos
un promedio de 4 puntos de acuerdo a nuestras dimensiones de seguridad,
fiabilidad, capacidad de respuesta, empata y elementos tangibles, que nos
indica que nuestros comensales estn de acuerdo, sin embargo, en
capacidad de respuesta tenemos un puntaje menor a 4 esto nos quiere decir
que debemos enfocarnos ms en este punto de acuerdo a lo percibido.
Recomendaciones:
nuestros comensales.
Mejorar en la atencin rpida a nuestros clientes.
Implementar nuevas estrategias de atencin al cliente, con aplicaciones
para celular, juegos recreativos, etc. De manera que nuestros clientes se
sientan a gustos mientras la espera del pedido.
26
comensales de Castelino.
El personal realiza bien el servicio la primera vez.
Capacidad de respuesta de lo que promete por parte del personal.
El personal muestra siempre un inters en brindar un servicio sin
errores.
Ilustracin 9 Fiabilidad
27
FIABILIDAD
6
5
4
3
2
1
0
Cumplimiento
Interes
Buen servicio
Percibido
Capacidad
sin errores
Esperado
28
forma cubrirla.
El camarero tiene que ponerse en los zapatos de los clientes para
29
CAPACIDAD DE RESPUESTA
6
5
4
3
2
1
0
Comunican
Servicio rapido
Percibido
Disposicion
Muy ocupados
Esperado
30
puntos que vendra a ser que el cliente se encuentra de acuerdo con el servicio
brindado.
Con esto podemos ver que los resultados mostrados al personal logran
responder de manera eficiente a estos requerimientos, sin embargo no de
manera sobresaliente con respecto a los que los comensales esperan, es decir,
el cliente se mantiene satisfecha mas no sobrepasan sus expectativas.
Recomendaciones
el pedido.
Los empleados de Castelino siempre se muestran dispuestos a
Ilustracin 11 Seguridad
31
SEGURIDAD
6
5
4
3
2
1
0
Comportamiento
Seguridad
Percibido
Amabilidad
Conocimientos
Esperado
32
pedidos.
Se debe entrega el pedido con las indicaciones especiales que da el
cliente.
Las instalaciones de Castelino debe de contar con la constante
vigilancia por medio de cmaras de seguridad, brindando as
seguridad a los clientes dentro y fuera del establecimiento.
clientes.
Castelino tiene los empleados suficientes para ofrecen una atencin
clientes.
La empresa Castelino comprende las necesidades especficas de sus
clientes.
Los empleados de Castelino muestran inters y nfasis en que los
clientes regresen.
En la empresa Castelino los empleados muestran un buen
comportamiento y sociabilidad.
33
Ilustracin 12 Empata
EMPATIA
6
5
4
3
2
1
0
Atencin
Horarios
Empleados
Percibido
Prioridad
Comprension
Esperado
34
35
ELEMENTOS TANGIBLES
6
5
4
3
2
1
0
Equipos
Atractivo
Percibido
Apariencia
Folletos
Esperado
36
Buscar que el atractivo del local Castelino sea ms confortable para los
clientes, utilizando la variacin de colores, iluminacin, muebles ms
confortables y una distribucin del ambiente ms amplio, que puedan
sentir el ambiente de un hogar, que cumpla con todas sus comodidades
y expectativas
Cada cierto tiempo cambiar el uniforme del empleador para que exista
una mejor uniformidad e identificacin con la empresa pero sin perder el
toque de elegancia y mostrar a los comensales una apariencia pulcra y
limpia.
Buscar potenciar al mximo la maquinaria y/o equipos modernos de la
37
Conclusiones
Podemos decir que el modelo servqual nos presenta una excelente estructura
para el anlisis de las diferentes categoras que pueden conformar la calidad
en el servicio en diferentes contextos; para nuestro caso de panadera y
pastelera Castelino, una micro empresa hubicada en la ciudad de Tacna, su
adecuacin permiti desmenuzar cada uno de los elementos que forman parte
de la preocupacin diaria del propietario.
A su vez nos permiti entender la problemtica de la calidad de servicio que
tienen las microempresas de este giro al competir con empresas que
diariamente buscan crecer y ser mas competitivas.
38
Al comparar las expectativas con las percepciones de los comensales sobre los
servicios se obtuvo que en la mayora de dimensiones las percepciones no
superaron o igualaron las expectativas, a excepcin de los comensales nuevos
quienes presentan expectativas superiores a las impresiones o percepciones
del servicio recibido en la mayora de variables asociadas a la confiabilidad en
la capacidad de respuesta respecto a la rapidez y agilidad de los empleados y
a la bsqueda de lo mejor para los intereses del cliente, en la empresa en
cuanto a la confianza con los empleados, al conocimiento de stos sobre sus
necesidades especficas, al uso de nueva tecnologa y equipos modernos, y al
atractivo de sus instalaciones, orientadas a mejorar la calidad de los servicios
prestados.
La empresa castelino debe insistir o mantener un nivel de empata elevado.
Especialmente, los empleados deben conocer e identificar las necesidades
especficas de cada cliente para buscar lo mejor para sus intereses. En
general, se deben esmerar en hacer sentir a sus comensales que son
importantes y especiales, y que la empresa se preocupa por ellos, por sus
intereses y necesidades, como una orientacin estratgica centrada en
mantener y fortalecer los vnculos con los clientes actuales en lugar de
sustituirlos por otros, para que los clientes activos se tornen en socios.
De esta manera, la empata se convierte en un crculo virtuoso, del cual se
beneficia tanto la empresa como el cliente al obtener un trato especial,
reconocimiento social, y la oportunidad de obtener descuentos o beneficios
adicionales A su vez, en la medida que el cliente est satisfecho al sentirse
reconocido y mantener relaciones cordiales o de amistad con la empresa, la
organizacin no slo asegura clientes altamente satisfechos, sino el incremento
del nivel de clientes asiduos o leales.
39
Bibliografa
Armstrong, P. k. (2008). Fundamentos de Marketing. En Armstrong, & Kotler,
Fundamentos de Marketing (pgs. 10 - 11). Mexico: Pearson
Educacion.
Bengoechea, B. P. (1999). Diccionario de Marketing. Espaa: Cultural S.A.
blogspot. (s.f.). Recuperado el 5 de junio de 2016, de blogspot: http://abccalidad.blogspot.pe/2011/05/servqual.html
Carmen Lozano Gutierrez, F. F. (s.f.). Tratamiento borroso del intangible en la
valoracin de empresas de Internet.
Castelino. (s.f.). Castelino. Recuperado el 1 de junio de 2016, de Castelino:
http://www.castelinotcq.com/nosotros
Crosby. (1987). Crosby. Madrid: RMK.
Garca. (2001). calidad de servicio. Pars: DLR.
40
41
M
F
42
SEGURIDAD
1
4
para responder a las preguntas de los clientes.
FIABILIDAD
El personal de Castelino cumple con lo que
1
promete.
El personal muestra sincero inters en resolver los
2
3
5
un servicio sin errores.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Los empleados comunican a los comensales
1
Castelino
siempre
estn
EMPATA
La empresa da a sus clientes una atencin
1
individualizada.
La empresa
de
servicios
tiene
horarios
43
5
especficas de sus clientes.
ELEMENTOS TANGIBLES
1
1
2
3
atractivos.