o

.,

ministracion
lneas de

ducto, marcas
empaques

producimos cosm?ticos; en la tienda aendemos esperanzas,

CHenrns RvSON

-z nnto

puede cerrar un trato, pero se requiere genio, fe y perseoerancia para crear una

Devn Ocnvv

a es momento de examinar con detalle cada elemento de la mezcla de mercad

Se comenzar con el producto, que es el elemento ms importante de dicha
En este captulo se respondern las preguntas siguientes:
Qu es un producto?
Cmo puede una empresa desarrollar y manejar una mezcla de productos y llneas?
Cmo puede una emprcsa tomar mejores decisiones de marca?

Cmo es posible utilizar el empaque y las etquetas como herramientas de mercad

Qa es orn prod,ucto?
Se define producto de Ia siguiente manera:

t Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mucado para su atencibn, adquisicibn, uso o
y que pudiern satisfacer una necesidail o ilesea.
Los productos que se comercializan incluyen

bienes

fisicos (automviles,

li

cios (cortes de cabello, conciertos) personas (MichaelJordan, Barbra Streisand),lugara

Venecia) organizacinnes (la Asociacin Cardiaca de Estados Unidos, las Girls
(planificacin familiaq conduccin segura).

Cinco niveles de un producto

Al planear la oferta de mercado o producto, el mercadlogo debe pensar en cino
figura L7-L).1E1 nivel elemental es elbeneficio bsico, es decir,
fundamental que el cliente en realidad adquiere. En el caso de un hoEL
que compra el husped significa "descanso y sueo". En el caso de taladros, el
compras adquiere "agujeros". Los mercadlogos deben percibirse a s mismos
de producto (vase la
o beneficio

dores de beneficios.

El mercadlogo debe convertir este beneficio bsico en un producto genfu

una versin bsica del producto. As, un hotel consta de un eficio con habi
alquiler. De algn modo, es posible reconocer otros productos genricos: un
lmina de acero, un concierto, un examen mdico.
En el tercer nivel, el mercadlogo prepara elproducto esperado, es decir, un
de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convi
adquieren el producto. Por ejemplo, los huspedes de hotel esperan una
jabn y toalla. salidas de plomera, telfono, armario para la ropa y un relativu
tranquilidad. Debido a que la mayora de los hoteles cumple con esta ex
ma, por lo general el viajero no tendr preferencia y se quedar en cualquier
parezca ms conveniente.
En el cuarto nivel, el mercadlogo preparaunproducto frumentado, que in
y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de los competidorca
plo, un hotel elevar el producto al incluir un televisor, champ4 flores frescas,
salida rpido, excelente comida servicio de habitaciones, etc. Alguna vez
observ "no vendas la carne: vende el cJrisporroteo".

.Ff\\Jt\A

Ll-L

Cinco niveles de producto

Producto potencial

competencia de hoy da ocurre esencialmente en el nivel de producto aumentado

pases menos desarrollados, la mayor parte de la competencia ocurre en el nivel de
esperado). El aumento de producto lleva a los mercadlogos a observar eL sistma
ornsuffio del cliente: "La forma en que el comprador de un producto realiza el total de
trate de lograr cuando usa el producto".2 As el mercadlogo reconocer muc-has
idades para aumentar con eficacia su oferta desde el punto de vista competitivo. De
con Levitt:
nueva competencia no se mcuentra entre lo que las empresas producen en sus fhbricas, sino en Io
agregan a Ia producchn fabril en formn de empaque, seroicios, publicidad, asesoria al cliente,
frronciamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas aaloran.3

, es preciso hacer notar algunas cosas sobre la estrategia de aumento de producro, cada aumento es costoso para la empresa. El especialista en mercadotecnia debe
si los clientes pagarn una cantidad que cubra el costo adicional. Segundo, al poco
los beneficios aumentados se convertirn en beneficios esperados. Asl, hoy da los
es de hotel esperan un televiso, c-hamp y otras comodidades en su habitacin. Esto

que los competidores debern buscar caracterscas y beneficios adicionales para

a la oferta. Tercero, a medida que las empresas elevan el precio del producto auo, algunos competidores revertirn a la oferta de un producto "reducido" a un precio
ms bajo. As, junto al desarrollo de hoteles excelentes como Four Seasons, Westin y
se ve el surgimiento de hoteles y moteles de bajo costo que aenden a los clientes que
desean el producto bsico.
En el quinto nivel se encuenlaelproducto potencial es deci, todos los aumentos y transciones futuros por los que podra pasar el producto a la larga. En tanto que el producto
tado describe lo que se incluye en el producto presente, el producto potencial seala
iposible evolucin. Es aqu donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los
y distinguir la oferta. El recierrte surgimiento de hoteles con slo suites. donde los hus-

@s

[es ocupan un conjunto de habitaciones, representan una innovadora transformacin al

ilicional producto hotelero.
Algunas de las empresas ms exitosas agregan a la oferta beneficios que no s6lo satisfar a los clientes, sino que los deleiten. El deleite consiste en agregar sorpresas inesperadas ala
brta. As, el husped de hotel encuentra un caramelo en la almohada, un tazn de frutas o

CAPTULO 17
Administracin de lneas
de productor marcas
y empaques

una videograbadora con cintas opcionales. Elimensaje que transmite la empresa es

mos ftatar a los clientes en forma especial"

lerarqua del producto

Cada producto se relaciona con otros. Las jerarquas de producto van desde las n
bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen dichas necesidades. Es posible i
car ciertos niveles en la jerarqua del producto. Los siguientes son los que se defineny
en el caso de un seguro de vida:

l. Familia de necesidad: La necesidad bsica fundamental

de la familia de productos. Por

seguridad.

2. Familia de producto: Las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad bsica
nable eficacia. Ejemplo: ahorro e ingreso.

3.

Clase deproducto: Grupo de productos dentro de la familia reconocidos como poseedorcs

ta coherencia funcional. Por ejemplo: instrumentos financieros.

4. Linea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que guarda relacin estrecha
debido a que funcionan en forma similaq se venden a los mismos clientes, se venden elr
mos tipos de endas o caen dentro de un rango especfico de precios. Por ejemplo:

vida.

5.

Tipo deproducto: Arllstlos dentro de una lnea de productos que comparten alguna de las
posibles formas del producto. Ejemplo: eltfumino oida.

6. Marca: El nombre asociado con uno o ms arculos en la lnea de productos que

identificar la fuente o cacter de los artculos. Ejemplo: Prudential.

se

7. Artculo: Unidad distintiva dentro de una marca o lnea de productos que se distingue
mao, precio, apariencia o cualquier otro atributo. Este artculo se conoce como unidaililci
rio o variante del producto. Ejemplo: el seguro de vida renovable al vencimiento de

Otro ejemplo: la necesidad"esperartza" da origen a una familia de productos

artculos de belleza de la cual una lnea es el lpiz labiaf que tiene diferentes formas,
lpizlabial en tubo, que una marca llamada Revlon ofrece en un tipo especfico
'aescarcha".
Con frecuencia surgen otros dos trminos.Unsistuna deproductos es un grupo de

arfculos relacionados que funcionan en forma compatible. Por ejemplo, Nikon v

cmara bsica de 35 mm junto con un amplio juego de lentes, filtros y otras opciones
tituyen un sistema de producto. Unamezcla de producto (o variedad de producto) es el
to de todos los artculos que un vendedor especfico pone a disposicin de los comp

Clasificacin del producto

De manera tradicional, los mercadlogos clasifican el producto conbase en diversas
rsticas. El razonamiento de esto es que cada tipo de producto tiene una estrategia a
de mezcla de mercadoteoria. Conceptos y herramientas de mercadoteoria L7-1
principales clasificaciones de bienes de consumo e industriales y sus implicacione
mezcla de mercadotecnia.
Con estos antecedentes, es momento de examinar las decisiones de la empresa
a la mezcla y lneas de producto, as como a productos especficos.

Deci.siones en relncin con l, Tnezcl,

PARTE

Planeacin de los programas

de mercadotecnia

Primero

d,e

prod.acto

se considerarn las decisiones en relacin con

la

mezcla de producto.

Unamezcla de producto (tambienllamadavanedad de producto)

un aendeilor especifim ofrece a la oenta a los compradores.

es eI

conjunto de lneasy

ur

uvo

jIN@

vM.

uuvrlEuvrr

de imagen- La mezdabsica de producto de NEC (defapn) consiste enproducomunicaciny de cmputo. Midrelin erre tres lneas de producto: llantas, mapas y

b de clasificacin

de restaurantes.

IIna mezda de pnoducto de una emptesa ten& cierta amplitu4 longitu4 profundionsistencia. Estos conceptos se ilustran en la tabla l7-1 para algunos productos de
seleccionados de Procter & Gamble.
la.amplituil de la mezda de producto de Procter & Garrbte se refiee a la cantidad de
difurerrtes de producto que utiliza la empresa. La tabla L7-1 muestra una arrplitud
de cinco lneas. (De hecho, Procter & Gamble produce mudras otras lneas: producel cuidado del cabello, de la salud de higierre personaf beb,idas, alinerrtos, ercma.)
la'longituil de la mezda de producto de Procter & Gamble se refiere alnmeo total de
err la mezda. En la tablalT-1, es de 26. Tambin es posible hablar de la longitud
de una lnea en Pocter & Gamble. Esto se obtierre al dividir la longitud total (en este
) por el nmero de lneas (en este caso cinco), es decir, una longitud media de5.l7l-a,profuniliilad en la mezda de producto de Procter & Gamble se refiere a La cantidad de
que ofrece cada prcducto en La lrrea. Asl si Crest viene en tres tanaos y dos
iones (regular y menta), la prcfundidad es de seis. Al contar el nmero de variantes
de cada maca, es posible calcular la profundidad media de La mezda de producto de
& Gamble.
I-a,co*istencia detamezda de producto se refiere a la cercana relava errtre las diverde prcducto y zu uso final"
de produccir9 canales de distribucin
otra fonrra. Las lneas de producto de Procter & Gamble son consisterrtes en la
en que sonbierres de consumo que pasanpor los mismos canales de distribucin Y
consistentes enla medida en que desempean difererrtes funciorres para los comEstas cuatro dimensiones de la mezda de producto proporcionanlasbases para definir
ia de producto de la enrpresa. La empresapodr amptar sus operacioneserrcuatro

Puede aumerrtar nuevas lneas de producto, ampliando as la mezda de pnrducto.

es posible alagar cada lrrea. Asimismo puede aadfu ms variantes de producto a

rmo y profundizar la mezda. Por ltimo, la enrpresa podr buscar una mayor o menor
ia de lneas, dependierrdo de si desea adquirir una nuryor r,eputacin err un solo
o patricip* en varios.
Engranmedid4laplaneacin de mezdas de producto es responsabilidad de los encarb de la planeacin estratgica de la empresa. Se requiere evaluar, con La infornacin
mionada por los mercadlogos, qu lneas de producto deben ctrecer, manterreq cose-

y desviar.

l7-1

Amplitud de la mez.l" y longitud de la lnea

de producto para los arctilos de Procter & Gamble
'(incluyendo fedras de introduccin al mercado)
AMPLITI,]D DE LI\ MEZCI,I\ DE PRODUCTOS

Camay 1926

Cheer

Lava 1893

Denquel 1980

Ivory 1879
Kirk s 1885

C*rest 1955

Dreft 1933
Tide l9M

Glemm 1952

Ivory Snow 1930

Barras de jabn

Pasta denfrica

Detergentes

kst1952

Orydol 1952
Dash

19il

Paales

desechables P"p"l

Panrpers 1961

Luvs 1976

sanitario

Charmin 1928
White Cloud 1958
Ptrtrs 19ffi
Banner 1982

Safeguard196S
Coast 1974

Bold 1965
Gain 1966
Era1972
Solo L979

tuTl,ccp,aay

y a g7rTfi,wl.I,g7l,Tn

s n,g 7/l/L0TCn,q,oTg cvLLn,

I / -I

Clasificacin de productos y sus implicaciones en la estrategia de mercadotecnia

o Bienes d,e cowtprn: Son los bienes que el consumidoq
Bienes d,uraderos, bienes no duraderos
proceso de seleccin y compra) compara las
f servicios
de adecuacin, calidad, precio y estilo. Ejemplos de
-,os

los muebles, ropa) carros usados y aparatos elctriffi

prod.uctos se clasifican en tres grupos de acuerdo con

portantes.

a durabilidad y tangibilidad:

B'ienes no d,wrod.eros: Son aquellos bienes

tangibles que por

lo general se consumen en uno o varios usos. Como ejemplos se incluyen la cevez4 el jabn y la sal. Puesto que estos
productos se consumen con rapdez y gran frecuencia, la
estrategia adecuada consiste en colocarlos en muchos lugares) elevar el precio slo un poco y hacer una importante
para inducir las pruebas y desarrollar la prefe-

i.T;:cin
0 B'ienes d,urnd,eros;

Son aquellos bienes tangibles que por lo

general son adecuados para muchos usos. Como ejemplos
se incluyen los refrigeradores, las herramientas y ropa. En
trminos generales, los bienes duraderos requieren de ma-

yor personal para la venta y servicio, un margen mayor y

ms garantas del vendedor.

Seryicios; Son actidades, beneficios o satisfacciones que se

ofrecen para su venta. Como ejemplos se incluyen los cortes
de pelo y las reparaciones. Los servicios son intangibles, inseparables, variables y duraderos. Como resultado, por lo
general requieren un mayor control de calidad, crebilidad
del proveedor y adaptabitidad.

Olasificacin de los bienes de consumo

Los consumidores compran una gran variedad de bienes.
rtor se clasifican con base en los h,bi,tos d,e cornprn d,el con-

distinguir entre bienes de convcnien:ia, de compra, de especialidad y no buscados.

;wrwid,or. Es posible

Bienes d,e convenienci,: son aquellos que el cliente compra

con frecuencia, en forma inmediata y con un mnimo esfaerzo. Entre los ejemplos de este tipo de productos se in-

cluye el tabaco, los jabones y peridicos.

fuimisffio, los bienes de conveniencia se subdividen en

ntculos principales, de impulso y de emergencia. Los nrtcwlos principolesson bienes que los consumidores compran con
:egularidad. Por ejemplo) un comprador adquiere en forma
:utinaria salsa catsup Heinz, pasta de dientes Crest y galletas
Riz. Los b'ienes d,e irnpwlso se compran sin planeacin o esierzo de bsqueda alguno. Por lo general, estos bienes se
lresentan en forma comercial. Por tante, las barras de chocoate o dulce y las revistas se colocan cerca de las cajas registraloras debido a que qutzilos clientes no piensen comprarlos
rasta que se les presenten. Los bienes d,e ernergencinse com)ran cuando existe una necesidad urgente : paraguas durante
na tormenta, botas y palas durante la primera tormenta de
rieve del primer invierno. Los fabricantes de bienes de
lmergencia los colocarn en las salidas, de forma que puelan captar la venta cuando el consumidor los necesite.

Los bienes de compra se dividen en homog

heterogneos. El cliente percibe los bienes homogr
con calidad similar pero con un precio lo bastante di
para justificar las comparaciones de compra. El
dor tiene que "hablar del precio con el compradofl
embargo, en la compra de ropa, muebles y otros [
heterogneos, con frecuencia el consumidor consi
importantes las caractersticas del producto que d
cio. Por tanto, el vendedor de bienes heterogne
ofrecer una amplia gama de artculos para satis
gustos individuales y adems contar con persond
bien capacitado para brindar informacin y
los clientes.

Bien.es especioles: Bienes

con caractersticas

y/o

cacin de marca nicas) para las que por 1o general

po importante de compradores dese a realizar un
especial de compra. Como ejemplos se incluyen
pecficas y bienes suntuarios, automviles, c
estreo, equipo fbtogrfico y trajes para hombres-

Por ejemplo, un Mercedes es un bien espe

do a que los compradores interesados viaj arin
para comprar uno. Los bienes especiales no in
al comprador en el momento de hacer comp
los compradores invierten tiempo slo para con
vendedores de los productos qu,e quieren. Los
dores no necesitan contar con una ubicacin c
te; sin embargo, deben hacer saber dicha ubicacili

posibles compradores,

n o bwscad.os: Son bienes que el consgmidor

ce o) en caso de conocerlos) normalmente no pi
prar. Nuevos productos, como detectores de
procesadores de alimentos, son bienes no b
que el consumid,or los conoce por medio de la
Ejemplos clsicos de bienes no buscados son el
vida, criptas y enciclopedias,

Bienes

Los bienes no buscados requieren un esfu

cadotecnia muy importante en fbrma de pub
tas personales. Algunas de las tcnicas ms so
venta personal se desarrollan a partir del reto

&

bienes no buscados.

Clasificacin de bien-es industriale

Las organizaciones compran una gran variedad dn
servicios. Una clasificacin funcional de los bi

sugerira las estrategias adecuadas de mercadotecnia

mercad.o industrial. Los bienes industriales se clasificn funcin de sw ingreso nl proceso de prod,uccin y sw
nla.tiuo. Se distinguen tres grupos: partes y materiaienes de capital, y servicios y bienes.
Uoterinles y pnrtes: Bienes que ingresan al producto en forrna cornpleta. Pueden ser de dos clases: materias primas y
materiales y partes de manufactura.

I-a materia prima se clasifica en dos tipos: prod,wctos

inlas (pot ejemplo: trigo, algodn, ganado, frutas y
es) y natwrnles (por ejemplo: pescado, madere, pcrudo y oro). Cada uno se comercaLiza de forma
nte

. Muchos productores

abaste

cen los

bie nes

fufu,pasandolos a intermediarios comerciales, que probnan el ensamblado, gratado, almacenamiento, transy servicios de venta, De alguna manera, los bienes
son expansibles en el largo plazo,, pero no en el
.Lanaturalezaperecedera y estacionalidad de los biezgcoLas da origen a prcticas especiales de rnercadola. El carcter de rnercanca general es resultado de una
idad de promocin y publicidad relativamente pequecon algunas excepciones. De vez enve4 los grupos de
cas generales lanza-rt campaas para promover el
de sus productos: papas, ciruelas y leche. Y alguproductores comercaliza'n su producto: naranjas
ist, pltanos Chiquita.
Ips bienes naturoles ttenen una oferta muy limitada.
lo general son voluminosos y de bajo valor unitario, y
ieren grandes cantidades de transporte para hacerlos
del productor al usuario. Existen productores grany pequeos, que con frecuencia los comercializan en
directa a los usuarios industriales. Debido a que los
ios dependen de tales materiales, los contratos de abasirniento a largo plazo son muy comunes, La homogeidad de los materiales naturales limita Ia cantidad de actide creacin de demanda. El precio y la confianza de
cntrega son los factores ms importantes que influyen
Ia seleccin de los proveedores.
Las pnrtes y rnnterioles d,e rnonufnctw?f, se ejemplifican
los rnnteriales y cornponentes (por ejemplo, hierro, hiloo
nto, alambres) y pnrtes cornponentes (por ejemplo, pe-

os motores, llantas, moldes de fundicin). Por lo

eralo los lnoterinles corwponentes re quieren procesos de
ucein ms complejos. Por ejemplo, del hierro en
te se produce acero, I el hilo se teje para hacer ropa.

lo general, la estandarizacin de los materiales compos significa que el precio y la confiabilidad del proveeson los factores ms importaRtes de la compra, Las pnrtes

,ponentes entran en el producto terminado en forma

grd, sin cambios en forffiou como cuando se instalan

pequeos motores en las aspiradoras, y las llantas en los

arrtomviles . Lt mayora de los materiales y partes de
manufactura se vende en forma directa a los usuarios industriales, con pedido s realzados con un ao o ms de
anticipacin, El precio y el servicio son las principales consideraciones d.e mercado, y la mercadotecni" y la publicidad tienden a ser menos importantes,

Bienes de cnpi,tnl: Son los bienes duraderos que facilitan el

desarro llo y / o comerc iaLtzacin del producto terminado . Se

dividen en dos grupos: instalaciones y equipo.

Las instolnciones constan de edifl,cios (por ejemplo,

fbrcas y oficinas) y tqripo (p,or ejemplo, generadores, taladros, computadoras, elevadores). Las instalacionessoo
compras mayores. Por lo general se adquieren en forrna
directa del fabricante, y la venta va precedida por un largo
periodo de negociacin, Los fabricantes utilizan una fuerz
de ventas de alto nivel, ,que con frecuencia incluye a ingenieros de ventas" Los fabricantes deben estar dispuestos a
disear, specificar y proporcionar servicio de po:stv,enta. Se
ufuLzala publicidad, pero es mucho rnenos importante que
el p,ersonal de ventas.

El

eqwi,po

cornprende eqwipo y loerrnm,iemtns fnht iles

port,tiles (por ejernplo, herramientas manuales, gruas) y

eqwipo d,e of,,cina (pot ejemplo, mquinas de escribir, ,escritorios). Estos tipos de equipo no forman parte del producto terminado, slo ayudan en ,el proceso de produccin y
tienen un periodo de vida ms corto qu'e las instalaciones,
pero ms largo que las materias primas operativas. Aunque
algunos fabricantes de equipo venden en forma directa, con
rnayor frecuencia atLLzan un intermediario, debido a que el
mercado est disperso geogrficamente, los compradores
son numerosos y los pedidos e:scosos. La calidad, caractersticas, precio y servicio son consideraciones de peso en la
seleccin del proveedor. La fue rza de ventas tiende a ser
ms importante que la publicidad, aunque quizs sta ltima se utilice con eficacia.

Insurnos y seruiclos; Son bienes de vida breve , que facilitan el

desarrollo

y/o administracin

del producto terminado.

Los insumos son de dos ripos: operntiuos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel de oficina, lpices) y nrtcw'
los d,e repnrncin y ru,cntenirnientl (pintura, clavos) escobas). Los insumos son el equivalente a los bienes de
conveniencia en el campo industrial, puesto que por lo general se adquieren con un mnimo esfuerzo en recompra
directa. Es comn que se vend,an por medio de intermediarios debido al gran nmero de clientes) su dispersin geogrifrcay el bajo valor unitario de los mismos. El precio y el
servicio son consideraciones importantes) puesto que los
insumos ya estn estandarizados y la preferencia de marca

no

es

muy alta,

Los seryicios ernpresnriales cnclwyen los d,e rnnntenirnieny repnrnc'in (por ejemplo, limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y seruicios d.e nsesorn n ernpres,s (por ejemplo legales) consultora en administracin,
publicidad). Por lo general, los sercios de mantenimiento y
reparacin se proporcionan bajo contrato. Muchas veces, son
pequeos productores los que proporcionan los sercios de
t0

mantenimiento, y es comn que los de servicio se,"obtengan de los fabricantes del eqoipo original. Por lo general,
los servicios de ases ora empresarial son situaciones de adquisicin de nuevas tareas y el comprador industrial elegir
al proveedor con base en la reputacin y el personal de ste.

Decisiones sobre ln lnea,

Por tanto, es posrble ver que las caracteristrcas

producto tendrn una influencia decisiva en la estratqi
mercad.otecnia. Al mismo tiempo, esta esuategia
depen deri de otros factores, como la etapa en el ci
vida del producto, las estrategias de los competidores
condiciones econmicas.

FuBNrr,: Para encontrar algunas definiciones, vase Mnrheting

Dffinitions: A Glossnry of Mnrheting Term,s (Chicago: American
Marketing Association, I90); asimismo, vase Patrick E. M
Ben M. Enis, "Classifying Product Strateg."lly", en Joarnf,l of
Morh,eting, juho de 1986, pp. 2442.

d,e

prodacto

Una mezcla de producto consiste de varias lneas de stos.

& .Una llnea de producto es un gru?o de'estos que guarilan una estrecha relncibn, dcbida a que
funcin similar, se oenden a los mismos grupos ile clientes, se comercializan por meilio dc los mismos
conforman un rungo de precios especfico.

Por 1o general, un ejecutivo diferente maneja cada lnea de producto. En la di

aparatos de consumo de General Electric, existen gerentes de lnea de producto para
radores, estufas, lavadoras y otros aparatos. En la Universidad Northwestern, exish
dentes acadmicos independientes para las escuelas de medicina) derecho, admini
ingeniera, msic a, oratoria, periodismo y humanidades.

Anlisis de la lnea de producto

Los gerentes de lnea de producto necesitan conocer las ventas y utilidades de cada
en la lnea y saber comparar dicha lnea con la de los competidores.

PARTE

Planeacin de los programas

de mercadotecnia

VENTAS Y UTILIDADES Dn re rfNre DE PRODUCTO e El gerente de lnea de

necesita conocer el porcentaje de ventas y utilidades con que contribuy cada
lnea. La figura 17-2 muestra un ejemplo prra una lnea de producto de cinco
El primer artculo representa el 50% de las ventas totales y el30/o de las utili
tales. Los dos primeros artculos representan el80% de las ventas y el 60/o de las
totales. Si de pronto un competidor perjudicara a estos dos artculos, se colapsaran
tas y rentabilidad de la lnea de producto. Una alta concentracin de ventas en dos
significa una vuhrerabilidad de la lnea. Es preciso tigil* y proteger con cuidado
tlculos. En el otro extremo, el ltimo artculo constuye slo el 5% de las ventas y
de la lnea de producto. As, el gerente podra peruar en eliminar de la lrrea este
bajas ventas, a menos que tenga un gran potencial de crecimiento.
PERFIL DE MERCADo oE rerfNrADE PRODUCTO o Asimismo, el gerente de
producto debe revisar el posicionamiento de sta contra los competidores.
empresa papelera cuya lnea de producto es el cartn.a Dos de los principales a

Utilidades

ffi

Ventas

FIGURAlT-2
Contribuciones de
producto y artculos a las
ventas y utilidades totales
de una lnea de producto

l{

4
tff

Artculo

son el peso y la calidad del acabado. As, el peso del papel se ofrece en los niveles de
estndar de 90, 120,150 y 180. La calidad del acabado se ofrece en tres niveles estndar.
a 17-3 representa la ubicacin de los diversos artculos de la lnea de producto
la empresa X y de cuatro competidores: A, B, C y D. El competidor A vende dos
os en la clase de peso extra alto y cuya calidad de acabado va de media a baja. El
idor B vende cuatro artculos que varan en peso y calidad de acabado. El competidor
de tres artculos en los que, mientras mayor es el peso, es mejor la calidad del
o. El competidor D vende tres artculos, todos de peso ligero pero de diversas calidaacabado. Por ltimo, la empresa X ofrece tres arlculos que varan en peso y calidad de
o.

crrls

[culm.

ilidatu

Este diagrama de productos es til para disear la mercadoteoriu y la estrategia de la

de producto. Muestra qu artculos de los competidores compiten contra los de la emX. Por ejemplo, el cartn de bajo peso y calidad media de la empresa X compite contra
petidores D y B.Pero el cartn de alto peso y calidad media no tiene un competidor
. Asirnismo, el mapa revela las ubicaciones posibles para los nuevos artculos. Por
lo, ningn fabricante ofrece un cartn de alto peso y baja calidad. Si la empresa X
a que existe una fuerte demanda no satisfecha, y es capaz de producir y asignar
correctos a este cartn, podra considerar agregarlo a su lnea.
Otrobeneficio de los diagramas de producto es que identifican segmentos de mercado.
figura L7-3 muestra los tipos de papel, por peso y calidad, que prefieren las indusde impresos generales, de displays en puntos de compra y de artculos para oficina,
ivamente. El diagrama indica que la empresa X est bien posicionada para servir
recesidades de la industria de impresos generales, pero es menos eficaz al atender las

dos industrias

y podra considerar incorporar ms tipos de papel que cumplan

necesidades-

itrrd de la lnea de producto

aspecto que enfrentan los gerentes de lnea de producto es la longitud ptima de la
Una lfirea de prcducb es demasiado corta si el gerente puede elevar las utilidades al agregar
os; es demasiado larga si el gerente es capaz de elevar las utilidades al eliminar

de lren

rsidere

tributm

El aspecto de la longitud de la lnea de producto recibe la influencia de los objetivos de

resa. Las empresas que buscan alta participacin en el mercado y crecimiento elevado
iarn lneas ms largas. Se preocupan menos cuando algunos artculos dejan de contria las utilidades. Las empresas que hacen nfasis en la alta rentabilidad ullizarnlneas
cortas de artculos muy seleccionados.

CAPTULO 17
Administracin de lneas
de producto, marcas
y emPaques

FIGURALV-}
Diagrama de producto
para una lnea de

producto de papel
Fuente: Benson P Shapiro,
In du s tr i qI Pr o du ct P oli, ey:

Managing the Existing Product

Line (Carnbridge MA: Marketing
Science Institute, septiembre de
19V7\, p. 101.

Alta,

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Wmr

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M',f.

Baio (90)

Medio

(1201

Alto

(150)

Extra alto (180)

Peso del papel

Las lneas de producto tienden a ala-rgarse con el paso del tiempo. El exceso de
dad de produccin presiona al gerente de la lnea a desarrollar nuevos artculos. Asi
lafuerza de ventas y los distribuidores presionan por una lnea ms completa para sa
a los consumidores. El gerente de la lnea de producto agregar artculos enbusca de
res ventas y utilidades.

Pero a medida que se agregan arteulos, surgen varios costos: de diseo e i

inventario, cambio de produccin, proceso de pedidos, transporte, y promocin de
arfculos. Alalarga, alguien detiene el desarrollo de una lnea que crece como hongo.
la afta direccin congele las cosas por la carencia de fondos suficientes o de capaci
manufactura. Acaso el contralor cuestione la rentabilidad de la lnea y solicite un
Quizs ste revele que un gran nmero de artculos pierde dinero. Tales artculos se di

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rn, en un esfuerzo importante por elevar la rentabilidad. Un patrn de creci

indisciplinado de la lnea de producto, seguido de una depuracin masiva de stos, *
tir muchas veces.
Una empresa extiende de dos maneras la longitud de la lnea: alargndola y
nndola.

* La lnea de producto de cada empresa

parte determinada del rango total posible. Por ejemplo, los automviles BMW se ubi
rmgo de precio ms alto del mercado automovilsco. Ocurrir un alargamiento deh
cuando la empresa alargue la lnea de producto ms all del rango actual. La empresa
estirar la lnea hacia abajo hacia arriba o en ambas direcciones.

DECISIN DE ALARGAR LALNEA

ESTIRAMIENTO DESCENDENTE * En principio, muchas empresas

mo superior del mercado y luego estiran la lnea hacia abajo.

se ubican en

Normalmente, IBM ha operado en el extremo de computadoras ms grandes en el m

cmputo, dejando la fabricacin de minicomputadoras a otras compaas, como Digital
Equipment y Data General. Sin embargo la reduccin en el crecimiento de las unidades
proceso de datos orientadas para grandes lotes motiv a IBM a entrar a Ia fabricacin &
minicomputadoras como un camino para un mayor crecimiento. El inters de IBM en
las minicomputadoras se estimul an ms por el creciente atractivo en las redes de
y sistemas de distribuicin de procesos de datos. Esto llev a IBM a estirar la llnea an
hacia abajo hacia la fabricacin de computadoras personales.
PARTE V
Pnaneacin de los programas

de rnercadotecnia

Mudras veces, las empresas agregan modelos en el extremo inferior de la lnea

dar publicidad a su marca que comienza desde un precio bajo. Asl, quiz Sears an

dicionadores de aire para habitaciones "cuyo precio es desde 240 d6Iares",v

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, al observar los mejores modelos, cambian los que adquirieron por otros de precio
devado. Esta estrategia debe ut'lizarse con cuidado. La marca "promocional", si bien
debe apoyar la imagen de calidad de la misma. De igual manera, el vendedor debecon un inventario del modelo promocional en el momento que se le anuncie. Los
no debern sentir que "se les lanz6 un anzvelo y luego se les cambi".
empresa podrla estirarse hacia abajo por cualquiera de las siguientes razones:

Ia

Es atacada por un competidor en el extremo alto

inferior del competidor.

y decide contraatacar al invadir el extremo

Descubre un crecimiento ms lento en el extremo ms elevado.

En principiq la empresa entra al extremo elevado para establecer una imagen de calidad aunque
netenda descender.

Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado que de otro modo
atraera a un nuevo competidor.

Al estirarse hacia

abajo, la empresa enfrenta riesgos. El nuevo artculo en eI extremo

podra canibnlizar a los artculos del extremo superior. Considere 1o siguiente:

I-a divisin de sistemas mdicos de General Electric es el llder en el mercado en escners de

tomografla computarizada, estas grandes y costosas mquinas de diagnsco que se utilizan
en hospitales. General Electric descubri que un compedor japons planeaba atacar este
mercado, por lo que debi adivinar si el modelo japons serla ms pequeq con mayor
electrnica o menos costoso. La mejor estrategia de General Electric hubiera sido introduci4
una mquina similar antes de que el modelo japons entraxa al mercado. Pero algunos ejecuvos estaban muy preocupados de que la versin de precio ms bajo daara las ventas y el alto
margen de utilidad de los tomgrafos ms grandes. Pero un gerente adar la cuesn diciendo: "No serla mejor canibalizarnos a nosotros mismos que dejar que los japoneses lo hagan?"

el arculo en el extremo anterior podrla provocar que los competidores contraatacarrovindose al extremo superior. O tal vez los distribuidores de la empresa no deseen o
capaces de manejar los productos del extremo inferior debido a que son menos rentao diluyen su imagen. Los distribuidores de Harley Davidson descuidaron las pequeas
icletas que Harley por fin dise para competir con los japoneses.
Un importante error de clculo de varias empresas estadounidenses fue el fracaso para
los vacos en el extremo inferior de los mercados. General Motors se resisti a consms pequeos, Xerox no quela fabricar copiadoras ms pequeas. Las empresas

lautos

as detectaron una aberfura importante y se movieron con rapidez al interior.

IENTO ASCENDENTE

Las empresas en el exhemo inferior del mercado po-

contemplar el ingreso al extremo superior. Qtdtz las atraiga una alta tasa de creci, altos mrgenes o bien la oportunidad de posicionarse como fabricantes de la lnea
leta.
Una decisin de alargarse hacia arriba puede ser arriesgada. No slo los competidores
extremo ms elevado estarn bien atrincheradog sino que podran contraatacar la parior del mercado. Quiz los clientes potenciales no crern que una empresa del extremo
ior pueda producir artculos de alta calidad. Por ltimo, es posible que los representanventas y distribuidores de la empresa eatezcan del talento y capacitacin para servir al
o superior del mercado.

ENTO EN AMBAS DIRECCIONES

Las empresas que atienden el mercado mepodran estirar la lnea en ambas direcciones. Texas Instruments introdujo las primeras
adoras en la parte media de precio y calidad del mercado. De manera gradual, agreculadoras en el extlemo inferiog quitando participacin de mercado a Bowmar; y despus
loo - TJ^'^'l^r+
rrin nlnrlalnrec dp alia aelia arre qe rpnlan e nmine mc lrlino

Packard, que haba dominado el extremo

Este estiramiento en ambas
permiti a Texas Instruments ganar un amplio liderazgo inicial en el mercado de cal

Lh

ras de bolsillo.

Asimismo, el grupo de hoteles Mariott estir su lnea de productos hoteleros en

direcciones. ]unto con los hoteles de precios medios, agrcgla lnea Marriott Marquis
servir al extremo superior delmercado, Courtyard para servir al extremo inferiory Fai
Innparaservirelextremo econmico delmercado. Cadalnea dehoteles conmarcaplqi
orienta aunmercado objetivo diferente. MarriottMarquis trata de atraery agradar alc
ejecutivos; Marriotf a los gerentes medios; Courtyard, a los vendedores, yFairfieldlrm
vacacionistas y otras personas aon presupuestos reducidos de viaje (vase la figura L7
riesgo ms importante que supone esta estrategia es que algunos viajeros se desp
un hotel inferior despus de descubrir que los hoteles ms baratos en la cadena
cuben bastante bien lo que ellos desean. Pero es induso mejor que Marriott capF e
dierrtes que se muevenhacia abajo que perderlos ante los competidores.
Decisi6m ilc llenar las ntneas. Una lnea de productos podr estirarse, asimismo, al
ms arculos dentro del rango presente de la misma. Existen varios motivos para
las lneas: aumentar las utilidades; tratar de sasfacer a los disibuidores que se
respecto a las verrtas perdidas por artculos faltantes en la lnea; utilizar la capacidad
dente; ser la empresa lder en la lnea completa y rellenar vados para mantener fuen

competidores.

lc

Las lrreas se llenan en exceso si el resultado es el canibalismo y confusin de

tes. La empresa necesita difuenciar cada artculo en la merrte de los consumidore*
punto debiera poseer una iliferencin apenns rctable. De acuerdo con la ley de Weber,
tes estn ms a tono con las diferencias reLativas que con las absolutas.s Percibirn
rencia ente los tableros de dos y trcs pies de longitud y entr los tableros de 20 y 3Of
longitud pero noenteuntableo de 29 y otlo de 30pies. La empresa deber asegurar
areulos de las nuevas lneas de producto posean una diferencia notable.
La errpresa deberverificar que el arculo plopuesto satisfagaunanecesidadd
cado y no se agregue simplerrrente para satisfacer una necesidad interna.

lc
ur

El famoso automvilEdsel, enel que Ford perdi 350 millones de dlares, satisfizo las
dades intemas de posicionamierrto de For4 perc no las del mercado. Ford observ Steb,
de Ford compraban automviles ms costosos de General Motors, comoel
Oldsmobile o elBuid<, erilugar de pasar a unFord como Mercury o Lincoln- Ford decl5
crerr un automvil trascendental para llenar esta lnea. Se cre el Edsel pero ste
satisfacerunanecesidad de mercado debido a la disponibilidad de mudros automvib
similaes, y a que muchos compradores se decidan por automviles ms pequeos.

tt

FIGURA I74
Amplitud de lnea de
producto en dos senti-

Economa

dos: hoteles Marriott

Superior

Estndar

Irrreecutivos)l I

Muy
alto

Marriott

"T::-'.

(Artos

l---|-

llMarriottl

I
l-

Alto

PARTE

-+

lcourt)rardl
l(Vendedoresll

Promedio

l----+

Planeacin de los programas

de mercadotecrria

Bajo

ffiiil:;,:;i
+-

I
(Vacacionistas)l
Fairfieldlnn

I
I

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I

+I
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bplaneado regir la forma de disear el artculo, en vez de que el diseo dicte el precio
cobrar.

de modernizacin de la lnea
si es adecuada la lonftud de la lnea de producto, tal vez necesite modernizarse. Por
arrrienta de una empresa tengan un aspecto de la
es posible que las
de L950 y pierdan mercado ante lneas competidoras de diserio ms modernocuestin radica en remozlr la lnea por partes, o toda al mismo tiempo. Un enfoque
permite a la empresa percibir la reaccin de los dientes y distrituidores ante el
etilo. La modernizacin por pieza es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la
;st Unu importante desventaja es que permite a los competidores ver los cambios y
wzrr el rediseo de sus propias lneas.
Fr los mercados de productos de carrrbios rpidos, la modernizacin de productos
'wa de manera continua. Las empresas planean mejoras de producto para orientar
isin de los clientes hacia artculos de precios ms altos y de mayor valor. Un
imlrortante es el tiempo de las mejoras en la lnea, de modo que no lleguen con
iada anticipacin (daando as las ventas de la llnea actual de producto) o detarde (despus de que la competencia establezca una slida reputacin en el
ms avarrzado).

acerca de las caractersticas de la lnea

general, el gelente de la lnea de producto elige uno o varios arlculos de la lnea a los
se agregarn ciertas caractersticas. Los gerentes podran presentar los inopromocionales en el extremo inferio4, como "constructores de trfico". As, Sears
iar una mquina de coser de precio bajo especial para atraer a los clientes. Y para
a nuevos clientes, Rolls-Royce anuncia un modelo econmico que se vende por
mil dlares: en contraste con el modelo del extremo superior, cuyo precio es de
il dlares.

178

Otras veces, los gerentes presentarn un artculo de precio superior para incorporar el
io a la lnea de producto. Stetson pomueve un sombrerc para hombr,es que se vende por
dlares, no tiene gran demanda pero que acta como "srrbolo" o "ioya de la corona"
ampliar la imagen de la lnea.
Aveces uftl empresa descubre que un extemo de la lnea sevende muybieny el otro
mal. La empresa podra tratar de aumentar la demanda del extremo de baias ventas, en
si ste se produce en rra fbrica daada por la carencia de demanda. Honeywell
esta situacin cuando sus computadoras de tanao medio no se vendan tanbien
las grandes. Pero las cosas no son tan sencillas. Se podra af. irmar que la empresa
over los artculos que se vender bien en lugar de tratar de elevar los de demanda
dbil.

acerca de la deprrracin de la lnea

gerentes de lnea de producto debenrevisar enforrrra peridicalos ar6culos suscepbles
uracin Existen dos ocasiones para ella. Una es cuando la llnea de producto induye
os muertos que abaten las utilidades. stos se iderrtifica por medio del anlisis de
y costos. RCAredujolos televisores a color de 69 a44modelos, yuna empresa de proqumicos redujo su lnea de productos de2l7 a los 93 con mayor volumer; la mayor
cin a las utiliiades y el potencial ms alto alargoplazo. Muchas empresas llevaron
depuraciones inportantes para lograr utilidades ms fuertes en el largo plazo.
La otra ocasin para la depuracin de productos es cuando La enrpresa carece de capade produccin El gerente deber concerrtrarse en producir los arculos conmrgenes
elevados. En este caso, las empresas reducen sus lneas en periodos de gran demanda y
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CAPTULOIT
Administracin de lneas
de producto, marcas
y emPaques