PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE

Facultad de Arquitectura, Diseo y Estudios Urbanos

Escuela de Diseo
Magster de Diseo Avanzado

SERVICIO DE EMERGENCIA EN RUTA

PARA CICLISTAS URBANOS DE SANTIAGO DE CHILE
PROPUESTA DE VALOR ACADEMICA Y DE NEGOCIO

Estudiante: Natalia Orrego S.

Profesora: Katherine Mollenhauer
Ayudante: Andrs Galindo
Investigacin Aplicada a Proyectos de Diseo
Santiago, Diciembre de 2015

ndice
1. Propuesta de valor acadmico................................................................................. 1
1.1 Movilidad urbana............................................................................................ 2
1.1.1 Movilidad en Santiago de Chile................................................. 3
1.2 Ciclismo Urbano............................................................................................... 4
1.2.1 El uso de la bicicleta como medio de transporte................ 5
1.3 Diseo................................................................................................................. 6
1.3.1 Diseo de servicios
1.3.2 Diseo de experiencias
1.3.3 Diseo centrado en el usuario
1.4 Problema........................................................................................................... 7
1.4.1 Objetivo general
1.4.2 Objetivos especficos
1.4.3 Propuesta de solucin del problema
1.5 Poliedro de propuesta de valor acadmico............................................ 8
1.6 Cronograma de actividades......................................................................... 9
1.7 Alcances del proyecto.................................................................................... 10
1.7.1 Lmites
1.7.2 Finalidad
2. Contexto estratgico................................................................................................... 11
2.1 Tendencias en las que se enmarca el proyecto
2.2 Panel de tendencias...................................................................................... 14
2.3 Proyectos referentes.................................................................................... 15
2.4 Actores y actuaciones que gestionan proyectos referentes........... 18
2.5 Mapa del sistema de innovacin Design_driven................................. 21
2.6 Matriz tipolgica de casos........................................................................... 22
2.7 Contexto propicio para el desarrollo del Proyecto Final MADA..... 22
3. Profiling 3C: Caracterizacin etnogrfica y comunicolgica del usuario 23
3.1 Qu Piensa?.................................................................................................... 24
3.2 Qu siente?.................................................................................................... 26
3.3 Qu hace?....................................................................................................... 28
3.4 Guion vivencial................................................................................................. 30
4. Sustentabilidad del proyecto
4.1 Business Model canvas................................................................................ 32
4.2 Indicadores del proyecto MADA................................................................ 32
Bibliografa
Anexos

Propuesta de valor
acadmico

Para este proyecto la propuesta de valor

acadmico pretende mediante el diseo proponer
una solucin con la intencin de mejorar la
experiencia de uso de la bicicleta para los ciclistas
urbanos de la ciudad, los cuales se enfrentan a
innumerables problemas en el desarrollo de su
actividad; la propuesta se desarrollara dentro de
dos disciplinas del diseo que son: El diseo de
servicios y el diseo de experiencias, siendo
necesario abordar los siguientes temas que sern
la base conceptual que permitir enmarcar el
proyecto.
- El primer tema a tratar es el de la movilidad
urbana en Santiago de Chile, con el fin de
identificar como se realizan los desplazamientos
en la ciudad y como el uso de la bicicleta se ha
incrementado en los ltimos aos convirtindose
en una alternativa ms para los santiaguinos.
- Y el segundo tema a tratar tiene que ver con la
definicin del concepto del ciclismo urbano, con el
fin de conocer sus caractersticas, y poder
enmarcar a quienes pertenecen a este grupo, y el
rol que desempean los ciclistas urbanos como
conductores de un vehculo dentro de una ciudad.
Este proyecto como se indic anteriormente se
enfocar en el diseo de servicio y el diseo de
experiencia, para lo cual es necesario aplicar la
metodologa centrada en el usuario con el fin de
encontrar una solucin visual, emocional y
funcional la cual de respuesta y solucin al perfil
del
ciclista
urbano,
conociendo
sus
particularidades, con la intencin de brindarle una
buena experiencia de uso . (Galeano O., R. 2008)

1.1 Movilidad urbana:

Todos los das, para casi cualquier actividad
que decidan desarrollar, deseada o no, los
ciudadanos deben desplazarse por la ciudad o
acceder a ella, para trabajar, asistir a la escuela,
comprar, ir al cine o hasta para pasear por un
parque, as, al cabo del da, se producen
millones de desplazamientos en las ciudades.
La movilidad urbana, entendida como la
necesidad o el deseo de los ciudadanos de
moverse, es, por lo tanto un derecho social que
es necesario preservar y garantizar de forma
igualitaria. (Mataix Gonzlez, Carmen, 2010,
Pag.7).
Por movilidad se entiende el conjunto de
desplazamientos, de personas y mercancas,
que se producen en un entorno fsico. Cuando
hablamos de movilidad urbana nos referimos a
la totalidad de desplazamientos que se realizan
en la ciudad.
Estos desplazamientos son realizados en
diferentes medios o sistemas de transporte;
coche, transporte pblico; pero tambin se
consideran medios o sistemas de transporte el
caminar y la bicicleta. Todos con un claro
objetivo: el de salvar la distancia que nos
separa de los lugares donde satisfacer
nuestros deseos o necesidades. Es decir
facilitar la accesibilidad a determinados
lugares.
Por tanto, la accesibilidad es el objetivo que a
travs de los medios de transporte persigue la
movilidad. [A., Esteban y A. Sanz, (2007)]

Se considera movilidad urbana al

desplazamiento entre un punto y otro
en la ciudad, pero no se puede
entender sin una necesidad a
satisfacer, as lo define Diego
Hernndez, especialista en transporte
publico y movilidad urbana, de CAF,
indicando que va mucho ms all de
un viaje o un desplazamiento, y es todo
un sistema de satisfacciones de
necesidades. (Diego Hernndez, 2013)

Es un conjunto de acciones que

conllevan la necesidad de definir
polticas alrededor de aspectos
asociados a infraestructuras, gestin
de transito, seguridad vial, y en gran
parte a un tema asociado a
inversiones.
Actualmente el reto para los
diferentes gobiernos de las ciudades
esta en la generacin de integracin de
todos los diferente modos que
conforman el sistema de movilidad de
una ciudad. (Diego Snchez, 2013).

Producto del masivos uso de vehculos

como medio de trasporte junto con la
expansin urbana, que aleja cada vez mas
las zonas residenciales, de los centros de
trabajo, estudio, ocio, comercio, etc., el
ejercicio de la movilizacin ha empezado a
generar un sinnmero de conflictos y
desigualdades, a los que a diario se ven
enfrentado los habitantes de la ciudad; el
ruido, la contaminacin, atascos, caos
vehicular, prdida de horas productivas y
de oci en ellos, sumado al estrs aadido
que producen estas situaciones, son
algunas de las dificultas en las que esta
sumida actualmente las personas. (Mataix
Gonzlez, Carmen, 2010, Pag.7).

1.1.1

Movilidad en Santiago
de Chile:

Segn la ltima encuesta de origen y

destino En Santiago de Chile durante un
da laboral el total de viajes generados
supera los 18 millones, y el 4% de estos
viajes se hacen en bicicletas, esto equivale
a su vez a un total de 747.000 del total de
traslados que se ejecutan en la ciudad.
Segn la investigacin, el porcentaje de
viajes en transporte pblico -metro y
micro- es de 29,1% y el transporte privado
-auto, taxi, moto- es de un 28%. Mientras
que los viajes no motorizados, es decir a
pie o en bicicleta, alcanzan un 38,5%.
(Ahumada, B. (2015) ).

Ciclo-inclusin en Amrica Latina y el Caribe;

en el cual se sita a Santiago en el 2do lugar
en el uso de la bicicleta como medio de
trasporte, superado solo por Bogot.
Cada da es ms frecuente ver ciclistas que
se multiplican por las congestionadas calles
de la capital y de la red de ciclovas que hoy
parecen no dar abasto a la demanda.
Ante este escenario, la bicicleta aparece
como una de las opciones favoritas para
quienes se trasladan por las calles de la
capital, ya que es ms econmico, menos
contaminante y trae consigo mltiples
beneficios para la salud. (Fernndez, C.
(2015). Emol),
Por tanto la movilidad urbana en general y
las cifras de movilidad en Santiago en
particular, para efectos de este proyecto
permiten entender el panorama actual en el
cual estar ubicada la propuesta de valor que
se desarrollara al finalizar la investigacin;
propuesta que pretende sumarse a las
diferentes iniciativas que ayuden a promover
la bicicleta como medio de transporte urbano
sostenible, que brinde soluciones a algunos
de los problemas de movilidad de la ciudad.
(Nstor H. Roa; 2015)

Cifras que coinciden con la informacin

publicada por el Banco Interamericano de
Desarrollo (BID) que elabor un estudio de
3

1.2

Ciclismo Urbano:

El aumento del uso de la bicicleta en Santiago

de Chile como se enuncia en el punto anterior,
forma parte de un fenmeno que se vive a
nivel global y que, bajo el concepto de ciclismo
urbano, se ha venido desarrollando en ms
ciudades del orbe. Una serie de elementos
positivos asociados al uso de la bicicleta se
encuentran a la base de este crecimiento, los
cuales son considerados por cada vez mayor
cantidad de gente: la posibilidad de aumentar
la economa domstica; la bsqueda de
medios de transporte ms eficaces; la
necesidad desarrollar prcticas de vida
saludable; la posibilidad de escapar del estrs y
disfrutar del entorno urbano; estos aspectos,
que se relacionan con mbitos cruciales de la
vida de los hombres y mujeres modernos, han
llegado a convertir al ciclismo urbano en un
fenmeno sociocultural marcado por un
fuerte componente identitario- de gran
complejidad. (Elissgaray, P.; 2009).

https://cronoramia.files.wordpress.com/2012/06/spinlister-portada.jpg

El ciclismo urbano consiste en el uso de la

bicicleta como medio de transporte para
desplazamientos cortos (de unos 5 kilmetros
como mximo) dentro de la ciudad o sus
alrededores. Con el fin de realizar diferentes
actividades como ir a trabajar, ir a estudiar,
realizar compras entre otros. (Ambientum;
2006)

1.2.1

El uso de la bicicleta como medio de transporte:

http://www.losandes.com.ar/article/las-precauciones-del-ciclismo-urbano

La bicicleta es una herramienta con una

importante capacidad de insercin social,
ya que ofrece una cantidad de ventajas
con respecto de otros medios utilizados
en la ciudad. Menos congestin del trfico,
menos tiempo perdido en los atascos,
menores niveles de contaminacin del
aire y acstica, as como ms espacio
disponible para otros usos que no son el
transporte motorizado, son parte de los
beneficios que la bicicleta aporta como
medio de transporte. (Elissgaray, P.;
2009).

de esta actividad que no slo satisface la

necesidad de desplazamiento, sino que
tambin ayuda a la salud fsica y psquica
de las personas que lo practican.
(Elissgaray, P.; 2009)

En este contexto, donde el ciclismo

urbano que cada vez va incrementando; el
diseo tiene la oportunidad de dar
herramientas a los usuarios habituales de
la bicicleta como medio de trasporte, con
el fin de mejorar he incentivar el desarrollo
5

1.3 Diseo
Como se indic en anteriomente, dentro
de las sub-disciplinas del diseo en el cual
se enmarcara este proyecto se
consideraran el diseo de servicios y el
diseo de experiencia, haciendo uso a su
vez de la metodologa del diseo centrada
en el usuario. Para implementarla en el
desarrollo del proceso investigativo y en la
generacin de la propuesta de diseo, que
busca en un primer acercamiento, dar
solucin a uno de los problemas a los que
se enfrentan a diario los ciclistas urbanos
de Santiago de Chile.

1.3.1

Diseo de servicios:

La actividad de planificacin y
organizacin de las personas, la
infraestructura, las comunicaciones y
componentes materiales de un servicio
con el fin de mejorar su calidad y la
interaccin entre el proveedor de servicios
y clientes. El propsito de las
metodologas de diseo de servicios es el
diseo de acuerdo a las necesidades de
los clientes o participantes, por lo que el
servicio es fcil de usar, competitiva y
relevante para los clientes. (Birkhuser,
Basel 2008; Pag. 354).

1.3.2

Diseo de experiencias:

lograr que las personas consigan realizar

las acciones o tareas para las que el
producto o servicio ha sido diseado de la
manera ms sencilla, intuitiva y gratificante
posible. Para esto, debe considerarse todos
los aspectos necesarios segn las
particularidades del usuario, desde su edad
y caractersticas fsicas hasta necesidades,
deseos o aspectos sociales, culturales o el
contexto en el que se piensa que el
producto y servicio puede ser utilizado.
(Huerta, E., 2014)

1.3.3

Diseo centrado en el
Usuario:

El DCU es un proceso cclico en el que las

decisiones de diseo estn dirigidas por el
usuario y los objetivos que pretende
satisfacer el producto, y donde la usabilidad
del diseo es evaluada de forma iterativa y
mejorada
incrementalmente.
(Hassan-Montero, Ortega-Santamara, S.;
2009).
Para efectos de este proyecto, esta
metodologa nos permitir obtener
informacin relevante del usuario con el fin
de disear una interfaz cercana a sus
capacidades fsicas, cognitivas, a sus
gustos y expectativas, (Galeano , R.; 2008),
haciendo al ciclista urbano parte del
proceso y co-creador de la propuesta de
diseo final.

Se puede considerar que el diseo de

experiencias e interaccin es una
disciplina con un enfoque holstico, que
define la forma en que se utilizan los
productos y servicios; con el objetivo de
6

1.4 Problema:
El ciclismo urbano ha tenido un crecimiento
en los ltimos aos, actualmente la
infraestructura de la ciudad y los servicios
que se ofrecen en torno al tema no
responden en su totalidad a las nuevas
exigencias de estos usuarios. Es por esto
que el proyecto se centrar en la falta de
servicios integrados los cuales puedan dar
asistencia de emergencia en ruta para
ciclistas urbanos, con cobertura completa
sobre la regin metropolitana de Santiago;
ya que en la actualidad cada vez que un
ciclista sufre alguna falla mecnica
mientras se est movilizando de un punto a
otro, no cuenta con servicios especficos de
reparacin in situ o que puedan hacerse
cargo de la bicicleta mientras el usuario
continua con su trayecto hacia su destino
final; actualmente cuando esto sucede el
ciclista suele devolverse con su bici al lugar
de partida, o busca el taller ms cercano
para dejar su bicicleta y poder continuar su
trayecto,
perdiendo
una
cantidad
considerable de tiempo.

1.4.1 Objetivo General:

Generar un servicio de asistencia en ruta
para los ciclistas urbanos mediante la
creacin de una red de talleres mecnicos
de bicicletas en la regin metropolitana de
Santiago de Chile, para responder a tiempo
y en el lugar a las emergencias en ruta que
presenten dentro de la ciudad.

1.4.2 Objetivos especficos:

Identificar las principales necesidades a
las cules se enfrentan a diario los ciclistas
urbanos.
Indagar cules son las principales fallas
mecnicas que se generan en ruta para los
ciclistas urbanos, y con qu frecuencia se dan.
Evaluar cules son las alternativas que
actualmente usan los ciclistas cuando se
enfrentan a fallas mecnicas en ruta.
Registrar cuales son los talleres dentro
de la ciudad que realizan asistencia mecnica a
domicilio, con el fin de conocer sus prcticas y
el rea que abarcan.

1.4.3 Propuesta de solucin del

problema:
Promover el uso de la bicicleta como medio de
transporte urbano, mediante la generacin de
un servicio integrado de asistencia en ruta
para los ciclistas urbanos, en el lugar y a
tiempo; al cual puedan acceder con facilidad y
desde cualquier punto de la ciudad. Haciendo
uso de las tecnologas existentes y
promoviendo la generacin de redes, entre los
expertos que trabajan en el tema y los
usuarios; garantizando que el ciclista pueda
llegar a su destino final sin perdida exagerada
de tiempo y minimizando el impacto y la
tensin emocional que generan.
7

1.5 Poliedro de propuesta de

valor acadmico
Generar un servicio integrado de asistencia
para los ciclistas, al cual puedan acceder
con facilidad y desde cualquier punto de la
ciudad. Haciendo uso de las tecnologas
existentes y promoviendo la generacin de
redes, entre los expertos trabajan en el
tema y los usuarios

Bc-Help

Falta de servicios mecnicos

de emergencia en ruta para
ciclistas, que cubran toda
la zona urbana de Santiago

CletaSOS
Bicimapa 2.0
Auto mvil club
Bike Santiago
Bicla

Ciclistas urbanos
de la RM de
Santiago de Chile

Bici a punto (Esp)

bikerepair (Usa)

Ciclismo Urbano
Uso de la bicicleta
como transporte

Movilidad
Urbana
Movilidad
en Santiago

Diseo de servicios
Diseo de experiencias
e interaccin

1.6 Cronograma de actividades

Tarea

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

dic

ene

feb

mar

Fase investigativa
Movilidad
Ciclismo Urbano
Proyectos referentes
en la ciudad

Needfinding
Observacin
participante
Pautas de entrevista
Entrevistas
Usuarios
expertos
Competidores

Anlisis de informacin

Fase Creativa
Generacin
Requerimientos
Definicin de propuesta

generacin
BM canvas
Testeo
Ajustes
Comprobacin
Presentacin
de resultados

1.7 Alcances del proyecto:

Este proyecto abordar nicamente los
ciclistas urbanos, los cuales utilizan la
bicicleta como medio de transporte para
moverse dentro del permetro urbano de la
ciudad, no se abordara para efectos de este
proyecto las emergencias en ruta que se
presenten en las zonas rurales, ni a ciclistas
especializados (mountain bike, downhill,
enduro, ruta, entre otros.)

1.7.2 Finalidad:
Este proyecto pretende fortalecer la
comunidad de ciclistas urbanos de la ciudad,
generar ms cohesin entre todos los
actores, con el fin de hacer ms visibles
todas las necesidades que enfrentan.
Logrando mayor integracin entre los
ciclistas y los diferentes servicios que existen
actualmente, para mejorar la experiencia de
uso y promover los beneficios fsicos y
psquicos que genera en las personas el uso
de la bicicleta, sumado al impacto positivo en
la movilidad urbana y los beneficios
socioeconmicos y ambientales que
producen; promoviendo cambios ms
estructurales a nivel de la ciudad que
favorezcan a la comunidad ciclista.

La Tercera (2012). Los grupos detrs del fenmeno del ciclismo urbano. [Imagen]. Recuperado de http://www.diario.latercera.com

1.7.1 Limites:

10

Contexto
estratgico

2.1 Tendencias en las que se enmarca el proyecto:

Disminucin del sedentarismo e incremento de hbitos
saludables y deportivos:
Diferentes estudios realizados en el pas
revelan una disminucin en el sedentarios
de los chilenos mediante la realizacin de
actividad fsica, segn la encuesta
nacional de hbitos de actividad fsica y
deportes en la poblacin chilena de 18
aos y ms publicada en el 2012, se
revela una tendencia decreciente en los
niveles de sedentarismo, pasando del ao
2006 de 87,2%, al ao 2009 86,4% y
llegando en el 2012 a 82,7%.

Otro estudio realizado por el rea

Alimentos y Biotecnologa de Fundacin
Chile, publicado en octubre del 2014,
quienes analizaron los estilos de vida de
los Chilenos, mediante un trabajo de
campo a nivel nacional abordando 3200
casos, arroj como resultado que el 29%
de la poblacin encuestada, se destaca
por tener un gran inters por el bienestar
y la vida sana y declara hacer ejercicio
fsico con regularidad. (Fundacin Chile,
Chile saludable oportunidades y desafos
de innovacin, 2014).

La Tercera (2011). El sacrificado camino para llegar al Maratn. [Imagen]. Recuperado de http://www.diario.latercera.com

11

Incremento en el uso de la
bicicleta:

Empoderamiento digital en
Chile:

El Gobierno revela que el uso de bicicleta

como medio de transporte ha aumentado
anualmente entre los santiaguinos
llegando al 6,8% segn la ltima encuesta
de Origen Destino. (Reportaje Bio Bio
Chile, 2015)
Otro estudio a cargo del BID (Banco
interamericano de desarrollo), sobre el
ciclo-inclusin en Amrica Latina y el
Caribe, ubica a Santiago de Chile en el 2do
lugar dentro del ranking de ciudades
latinoamericanas y del caribe que ms
usan la bicicleta, superada slo por la
ciudad de Bogot.

Segn un estudio realizado por

TRENDIGITAL de la facultad de
comunicaciones de la universidad UC y la
cmara de comercio de Santiago, en una
encuesta realizada a poblacin entre los
18 y 45 aos, existe una tendencia en el
modo como las personas hacen uso de
internet y de medios digitales para
acceder a productos y servicios, de todos
los encuestados el 96,5% utilizan internet
y las redes sociales para informarse sobre
productos y servicios antes de adquirirlos,
el 88,2% lee las experiencias de otros
usuarios antes de tomar alguna decisin.

La Tercera (2011). Cicletadas se extendern a

comunas de la Regin Metropolitana. [Imagen].
Recuperado de http://www.diario.latercera.com

La Prensa (2014). Uso excesivo del celular puede

provocar trastornos psicolgicos. [Imagen].
Recuperado de http://http://www.laprensa.hn

12

La tendencia que han marcado los ltimos

tiempos ha sido la de poseer, consumir y
almacenar, sin cuestionar en ocasiones este
tipo de comportamientos. Sin embargo, con la
crisis econmica, el avance de las nuevas
tecnologas, las redes sociales e Internet, al
consumo tradicional le est saliendo un nuevo
competidor, el llamado consumo colaborativo,
que cada vez tiene ms presencia, por las
mltiples posibilidades y ventajas que ofrece a
los consumidores.
Estos comportamientos reinventan las
formas tradicionales de compartir, colaborar,
intercambiar, prestar, alquilar y regalar que ya
existan y las redefine, amplia y orienta, gracias
a las nuevas tecnologas, redes sociales e
Internet. La economa alternativa se impone a
veces por ser ms provechosa para todos y
para el medio, tambin por interpretarse como
ms justa y otras veces por despecho e
insatisfaccin con el manipuleo actual en
relacin al consumo.

THOMPSON, B. (2014). The Share Economy: A New Path to Personal Freedom [imagen]. Recuperado de
http://www.libraryofprofessionalcoaching.com/

Consumo colaborativo o economa

compartida:

13

Hbitos saludables

2.2 Panel de tendencias

Disminucin
del
sedentarismo

Contexto
estratgico
del proyecto

Incremento
en el uso de
la bicicleta

hbitos de consumo
economa
compartida

Empoderamiento
digital en Chile

14

2.3 Proyectos referentes:

BH-Help:

CletaSOS:

Es un taller de bicicletas y tienda de

accesorios en Santiago de Chile, con sede
en la comuna de Providencia que nace de la
necesidad del ciclista de urbano que carece
de tiempo y requiere soluciones rpidas en
asistencia tcnica ciclstica, como tambin
en repuestos y accesorios. Es un taller
creado para dar el mejor servicio de
mantenimiento para bicicletas durante el
tiempo que los usuarios estn ocupados en
su trabajo. Bc-Help est pensado para que
nunca sea necesario bajarse de la bici y
perder tiempo con fallas imprevistas o
esperando que te atiendan en el ocupado
taller.

Empresa Chilena dedicada a reparar

emergencias ciclistas en trayecto y hacer
mantenimientos a domicilio, ellos prestan el
servicio luego de que el ciclista toma contacto
va telefnica y coordinan la asistencia, segn
lo anuncian en su pgina web y Facebook el
usuario tendr una respuesta a en el
transcurso de una hora.

Buenas prcticas:
Asistencia en ruta dentro de las
comunas de uoa, Providencia, Macul,
Santiago centro, San Miguel y San Joaqun.

Buenas prcticas:

Servicio de mantenimientos a domicilio

en todo Santiago.

Asistencia en ruta para las comunas

de providencia, Las condes y Vitacura.

Difusin del servicio mediante pgina

web y Facebook.

Entrega de bicicleta de reemplazo

para que las personas se puedan seguir
movilizando.

Bicimapa 2.0:

Reparacin programada en menos de

24 horas.
Publicidad en ciclo vas.
Difusin del servicio mediante pgina
web y Facebook.

Es un mapa para ciclistas desarrollado por la

organizacin Bicicultura, con toda la
informacin que se necesita para llegar de un
lugar a otro, de manera segura y expedita.
El bicimapa tiene la informacin de todas las
ciclorutas de la capital. El proyecto ha sido
financiado con ayuda del Fondo de Medios,
mecanismo por el cual se otorgan fondos
estatales va concurso pblico a alguna
iniciativa que pretenda difundir informacin
til a la comunidad y al bien pblico.
15

El Bicimapa ayuda a encontrar la ruta que

se ajuste mejor a las necesidades del
ciclista para trasladarse de un punto a otro.
Mapeo completo de los principales
talleres
mecnicos
de
bicicletas,
biciestacionamientos, ciclorutas, bombas
de aire y tiendas dentro de Santiago.
La organizacin que desarrollo la
herramienta logro financiar el proyecto con
ayuda del gobierno y particulares.

Auto Mvil Club:

Empresa encargada de gestionar a los
socios del Automvil Club de Chile, quien
actualmente cuenta con ms de 26 mil
miembros en todo el pas, a los cuales
brinda una amplia red de beneficios, desde
asistencia a Personas, al Vehculo, Apoyo
Legal, Mdico y al Hogar, as como una
serie de convenios comerciales con
descuentos y promociones en la ms
amplia variedad de productos y servicios.

Buenas prcticas:
Asistencia en ruta para afiliados.
Seguro
full
automovilistas.

proteccin

para

Oferta de beneficios exclusivos con

otras compaas por estar afiliados.
App Asistencia Automvil Club para
IPhone y Android, para solicitar asistencia
las 24 horas del da, los 365 das del ao.

web.

Difusin del servicio mediante pgina

Bike Santiago:
Es el primer sistema intercomunal de
bicicletas pblicas de Chile, desarrollado y
operado por Bcycle Latam, divisin
especializada de Trek Internacional, el
principal fabricante de bicicletas del mundo; e
implementado con auspicio de banco Ita.
BikeSantiago es un emprendimiento social
con el objetivo de poner a disposicin de los
santiaguinos una solucin eficiente, segura y
sustentable para sus necesidades de
transporte. Nos inspira la conviccin de que
una bicicleta puede cambiar la vida de una
persona, pero miles cambiarn la ciudad

Buenas prcticas:
Genera una comunidad mediante la
afiliacin a un costo justo al servicio.
Crea apropiacin de marca mediante el
uso de la B-card.
Amplia cobertura del servicio por toda la
ciudad.
App con la informacin necesaria para el
usuario.
Alianza estratgica con sponsor (Ita).
Buena estrategia
promocin del servicio.

de

difusin

16

Bicla:
Empresa dedicada al desarrollo de bolsos
para el ciclismo urbano, con el diseo de
productos que facilitan el transporte de los
ciclistas en la ciudad, creada por dos
diseadores industriales del valle de
Aconcagua, Chile.

Buenas prcticas:
Este proyecto se seleccion como
referente ya que aborda el tema de la
bicicleta desde otra necesidad que tienen
los ciclistas, pero principalmente dentro de
la investigacin se destaca como buena
prctica el plan de negocios que
desarrollaron, y como obtuvieron el
financiamiento necesario para desarrollar
la idea, consiguiendo el apoyo de proyectos
como JUMPChile de la UC, Plan C de PRO
Chile, y participando en la web para
recoleccin
de
fondos
www.kickstarters.com.

Poseen una web con la informacin

necesaria para que los clientes puedan
contactarlos.
Precio final garantizado.
Informa al cliente del tiempo de entrega
el cual est comprendido entre 48h y 72h.

Bikerepair:
App de bajo costo creada para ciclistas en
Estados Unidos, en la cual pueden encontrar
tutoriales para reparar la bicicleta, adems da
indicaciones de acuerdo al clima de la ciudad
de lo que debe usar para salir a pedalear, los
usuarios pueden reunir en la App toda la
informacin sobre piezas de su bicicleta,
mantener un historial de las tareas de
mantenimiento que ha realizado e incluso
aadir recordatorio en las tareas a realizar,
adems le permite buscar y comparar los
precios de 11 diferentes tiendas de bicicletas
en lnea al mismo tiempo.

Bici a Punto:
Bici a punto es un taller de bicicletas a
domicilio que funciona en Madrid Espaa, y
busca convertirse en el taller de confianza
de los ciclistas para realizar las
reparaciones de sus bicicletas ofreciendo
servicio a domicilio gratis, ofrecen
mantenimiento general, reparaciones,
ensambles de bicicletas nuevas y
descuentos para sus clientes.

17

2.4 Actores y
actuaciones que
gestionan proyectos
referentes
Dentro de los proyectos revisados se
encontr que algunos fueron financiados
por organizaciones que se vincularon con el
proyecto, dentro los que destacan.

Bici Mapa 2.0:

Dentro del proceso de investigacin se
descubri que este proyecto que fue llevado
a cabo por el colectivo de ciclistas urbanos
Bicicultura logro financiar este proyecto
mediante las acciones realizadas por los
siguientes actores.

Actores:

El gobierno de Chile Isapre Masvida

Acciones:
Fondeporte
El Fondo Nacional para el Fomento del
Deporte (Fondeporte) una herramienta de
financiamiento privilegiada para el
desarrollo y proyeccin de la actividad
fsica y deportiva en el pas. Este Fondo
tiene como objetivo financiar total o
parcialmente
proyectos,
programas,
actividades y medidas de fomento,
ejecucin, prctica y desarrollo del deporte
en sus diversas modalidades y
manifestaciones.

Donaciones con fines Deportivos

Las donaciones con fines deportivos son
recursos que tienen por objetivo principal
complementar los fondos que el Estado
destina al sector deportivo. Estos recursos son
aportados por los privados directamente a las
organizaciones deportivas para financiar, total
o
parcialmente,
proyectos
deportivos
presentados al IND en el respectivo concurso,
accediendo los privados a una franquicia
tributaria que podra descontar hasta el 58% de
la donacin, aquellos contribuyentes afectos al
Impuesto de Primera Categora y aquellos
afectos a impuesto global complementario.

Bicla:

Los siguientes actores generaron acciones que

financiaron el desarrollo del proyecto Bicla
creado por dos diseadores Chilenos.

Actores:

Kichstarter ProChile UC

Acciones:
kickstarter
Sitio web de micro mecenazgo para proyectos
creativos. Mediante Kickstarter se ha
financiado una amplia gama de esfuerzos, que
van desde pelculas independientes, msica y
cmics a periodismo, videojuegos y proyectos
relacionados con el deporte.
Kickstarter toma un 5% de los fondos
recaudados; a diferencia de muchos foros de
recaudacin de fondos o inversin, Kickstarter
renuncia a la propiedad sobre los proyectos y el
trabajo que producen.
18

Sin embargo, los proyectos iniciados en el

sitio son permanentemente archivados y
accesibles al pblico. Despus de que la
financiacin se ha completado, los
proyectos y elementos multimedia subidos
no pueden ser editados o eliminados del
sitio.
ProChile:
Es una institucin dependiente del gobierno
nacional que pone al servicio del pas todo el
conocimiento e informacin necesarios
para facilitar y acompaar el proceso de
internacionalizacin de las empresas
exportadoras, y aquellas con potencial
exportador.
Plan C:
Un programa de fomento productivo que se
basa en el crowdfunding de recompensa y
que,
facilita
el
proceso
de
internacionalizacin de muchas empresas
que quizs no tienen la capacidad de
producir a grandes escalas, pero que s
tienen una demanda de nicho muy atractiva
para compradores en todo el mundo. As se
les ayudar a conseguir su primer cliente y
testear en el mercado la demanda por su
producto antes de hacer toda la inversin
que significa exportar.
JUMP Chile UC:
Es el concurso nacional de emprendimiento
para estudiantes de educacin superior,
considerado una academia de aceleracin
de modelos de negocios, en la que se busca
formar una nueva generacin de
emprendedores, que sean agentes de
cambios en sus distintas ciudades e

instituciones,
transformando
problemas
locales en oportunidades de impacto global.
Tambin cabe destacar como actores y acciones
relevantes otras instituciones que para efectos
de este proyecto no desarrollaron o financiaron
proyectos relacionados con el tema, pero que
puede ser un aliado importante a futuro entre
ellos esta:
Corfo con sus proyectos Capital Semilla,
INNOVATEUK, PAE.
Programa de Apoyo al Entorno Emprendedor
(PAE)
Entrega financiamiento para programas que
validen y promuevan el emprendimiento. Su
objetivo es apoyar iniciativas positivas y
proactivas que permitan la valoracin del
emprendimiento y la innovacin.
El Programa de Apoyo al Entorno
Emprendedor (PAE) priorizar iniciativas
orientadas a cultura de emprendimiento e
innovacin.
INNOVATE UK
Concurso busca fomentar la innovacin en las
empresas
nacionales,
a
travs
del
cofinanciamiento de proyectos colaborativos
entre entidades chilenas y de Reino Unido, que
signifiquen el desarrollo de nuevos o
significativamente mejorados productos
(bienes, servicios) y/o procesos, hasta la fase
de prototipo.
Programa Capital Semilla
Permite acceder a financiamiento de hasta un
75% del monto total de un proyecto que
desarrolle actividades para la creacin, puesta
19

en marcha y funcionamiento de
emprendimientos innovadores, con un tope
mximo de $25 millones.
El beneficiario, la entidad patrocinadora o
terceros debern cofinanciar al menos el
25% del monto total del proyecto.
EmprendeVerde:
Es la iniciativa creada por Pipartner Group,
empresa Chileno-Alemana dedicada a
apoyar y asesorar a sus clientes de manera
integral en materias de desarrollo de
nuevos
negocios
sustentables.
EmprendoVerde fue creado en 2011 para
apoyar a emprendedores sustentables.
Hoy, convertida en la primera aceleradora
de negocios sustentables en Chile, a travs
de sus consultoras, trabaja junto a sus
clientes con el fin de
integrar la
sustentabilidad como eje central de su
modelo de negocios, que les permitan
generar altos grados de diferenciacin y
preferencias el mercado en que se
desenvuelven, independiente del producto
o servicio que comercializan.
Banco BCI - Programa Nace
Es un programa que est dirigido a
emprendedores con menos de 18 meses de
venta formal y menos de 24 meses en el
giro y que tengan potencial facturacin
entre UF 2.400 y UF 80.000 anuales, en
etapa de creacin o escalamiento de sus
negocios y pueden participar clientes o no
Clientes BCI.

20

2.5 Mapa del sistema de

innovacin Design_driven
B-card
Bike Santiago

Auto Mvil
Club
BCI
Bcycle Latam

Pipartner Group
Holding
Auto Club
Chile S.A.

Programa Ita

Corfo

Programa Nace

EmprendeVerde

PAE

Venta de Acciones
Bicla Design
Team

INNOVATE UK

www.kickstarter.com

Capital Semilla

Plan C
PRO CHILE

Capital propio

Bicla

Jump Chile

Agrupacin
Admon.
y mecnicos

Crditos
Bancarios

es

UC

Ac

CletaSOS

Ac

o
Pr

ISAPRE
Ms Vida

Bicimapas 2.0

ec

Mecnicos
expertos

grupo
diseadores

or

Gobierno
de Chile

to

Agrupacin
Ciclistas
y mecnicos

c
tua

es

Ley de Donaciones
deportivas del
Instituto Nacional
del deporte

on

Bc-Help

Bicicultura

App Bikerepair
Bicipunto

21

2.6 Matriz tipolgica de

casos:
Costo justo
de servicio

Fcil
acceso

Buenas
estrategias
de
financiamiento

Cobertura
del servicio

Genera
comunidad

Buen
diseo

Estrategias
difusin

Bc-Help

17

CletaSOS

11

Bicimapa 2.0

22

Auto mvil club

22

Bike Santiago / B-card

29

Bicla

22

Bici a punto

15

Bikerepair

25

Uso
Destacado
entre el Target de plataformas
digitales

Tiempo
de respuesta

0 : No cumple con la variable

1 : Cumple parcialmente
2 : Cumple en nivel intermedio
3 : Cumple satisfactoriamente

2.7 Contexto propicio para el desarrollo del

Proyecto Final MADA
El contexto estratgico segn el anlisis de
los proyectos referentes, debera orientarse
a la generacin de una propuesta de valor
mediante el diseo que tenga la capacidad
de captar el capital suficiente de diversas
fuentes de financiamiento por parte de
instituciones pblico o privadas, que estn
interesadas en apoyar proyectos orientados
al fomento del deporte y reduccin del
sedentarismo.

la bsqueda de alianzas estrategias con los

dos sistemas intercomunales de bicicletas
pblicas que funcionan en Santiago (Bike
Santiago Bici las Condes), con el fin de
vincularlos a la red que se pretende
desarrollar.

Participar en los diferentes programas que

ofrece Corfo, o concursos como JumpChile
sern una alternativa para obtener el capital
inicial para financiar el proyecto, al igual que
22

Profiling 3C: Caracterizacin

etnogrfica y comunicolgica
del usuario

Para describir de mejor manera el ciclista urbano Chileno, el arquetipo seleccionado es el de

un hombre de 38 aos, soltero sin hijos; de nio viva en el campo con sus padres, se traslad
a Santiago a sus 18 aos y estudio Comunicacin audio visual, trabaja en una agencia de
diseo, disfruta del aire libre, practica escalada en roca, y usa a diario la bicicleta como su
medio de transporte.

[Fotografas de Natalia Orrego S.]. (Santiago de Chile. 2015). Coleccin personal.

23

3.1 Qu Piensa?
Pienso que mi vida est muy
determinada por la rutina y las
obligaciones a las que no puedo renunciar,
creo que el tiempo ha avanzado muy
rpido y el hecho de hacerme grande me
ha obligado a dejar cosas que antes me
hacan ms feliz, creo que de alguna
forma no debo perder la esencia de la
persona que era hace unos aos atrs,
cuando an iba al colegio y la universidad;
pienso que la rutina del da a da me ha
hecho organizar mi vida, pero igual quiero
conservar entre tanto control algunos
momentos de desorden , con ms
libertad, sin la necesidad de acotar ms
mis tiempos para cumplir con todas las
cosas que conlleva la vida adulta.
Pienso que si he llegado a mis 38 aos
siendo fiel a mis costumbres y hbitos no
tengo porque buscar encajar en otros
estereotipos de conducta que adoptan
muchas personas de mi edad al llegar a
esta etapa de sus vidas, creo que lo que he
conseguido materialmente hasta ahora
me genera la satisfaccin suficiente para
seguir cumpliendo con mis obligacin pero
ms importante que eso, mi mayor
inters esta seguir alimentando la parte
que de verdad me hace feliz, que tiene que
ver con el no dejar que la dinmica de la
ciudad con todos sus pro y contras me
envuelva y termine siendo un habitante
ms que est obligado a seguir las
normas, que en algunas ocasiones van en
contra de mi libertad.
El metro, las micros y el trfico en
Santiago cada vez est peor, ya es
habitual que la gente pase minutos

valiosos de su vida encerrado en un

vehculo, pudiendo disfrutar de otra forma
la ciudad y sacndole ms provecho al
tiempo que finalmente para mi es lo ms
valioso que tengo y por eso no pienso
desaprovecharlo de ese modo.

24

3.1 Qu Piensa?

25

3.2 Qu siente?
Y Cuando voy a tener tiempo para hacer lo
que verdaderamente me gusta?.. O mejor an
porque no me pagan haciendo lo que
verdaderamente me hace feliz?, siento que paso
muchas horas de mi vida hacindole plata para
los dems.
Igual tampoco me puedo quejar de todo,
disfruto mi trabajo y la gente con la que
comparto, de todas formas pude estudiar lo que
me gusta y vivo de eso, pero igual creo que a
veces paso ms tiempo haciendo cosas para los
dems que para m mismo, quisiera retroceder
un poco y no tener tantos cosas que resolver al
mismo tiempo, quisiera poder relajarme y
disfrutar de la naturaleza y el aire libre, hacer
ms deporte, desconectarme un rato he irme a
escalar o montar en bici y perder la nocin del
tiempo.
Tambin reconozco que del mundo real he
empezado a tomarle mucho cario a cada
aparato tecnolgico que sale y que me funciona
bien, creo que se debe a que algunas de esas
cosas me facilitan la vida y me dan la libertad de
acceder a la informacin que yo quiera, y no a la
que me quieren mostrar.

26

3.2 Qu siente?

27

3.3 Qu hace?
En semana me levanto ms temprano de
lo que debera, a las 7:30 am estoy en pie
listo para empezar el da, me como una
fruta o un batido, algo liviano pero que me
de energa, antes de salir empaco en el
maletn la ropa, el almuerzo y las llaves, me
pongo la indumentaria dependiendo del
clima, ahora en verano pantalones cortos,
camiseta, cortaviento, guante y casco.
Salgo de mi casa casi a las 7:45 am, cruzo
todo el centro, voy escuchando msica un
rato, y en el camino voy despertando de a
poco, porque tengo que estar atento de los
autos y los peatones, llego a la oficina me
ducho y me siento a producir.
En la tarde trato de salir siempre a la hora,
para alcanzar a juntarme con algunos
amigos antes de llegar a la casa o poder
entrenar en el muro de escalada, ya en la
noche me junto con mi novia en el depto. Y
vemos alguna pelcula que descargamos y
pedimos algo de comer.
Los fines de semana, duermo hasta ms
tarde para reponer fuerzas, ya a mitad del
da empiezo a ordenar el departamento,
lavar ropa y cosas de ese estilo,
normalmente trato de salir fuera de
Santiago, a la playita o el cajn, algunos
fines de semana me coordino con mi novia
y mis amigos y nos vamos a campar y a
escalar alguna ruta entretenida, otros das
solo me dedico a descansar y quedarme en
Santiago aprovechando los panoramas
culturales que hayan durante el fin de, y
otros pocos fines de semana me voy para el
campo donde mis paps, a descansar o
ayudarles con algunos quehaceres de la
casa.

28

3.3 Qu hace?

29

21:00 Invito unos

amigos al depto.

18:00 vuelvo en bici a

la casa

20:30 Salgo a comer con mi novia

18:00 vuelvo en bici a la casa

18:00 vuelvo en bici a la casa

3.3 Guion vivencial

Domingo

Sbado
10:00
11:00
11:30
12:30
14:00
16:00
18:00
19:30
20:30
22:00
24:00

Viernes

Despierto
Subo al cerro
Tomo mote con huesillo
vuelvo a la casa
Duermo un rato
Salgo almorzar con mi novia
Volvemos a casa
Vemos una peli
Comemos
Salimos a tomar algo
Llegamos a dormir

11:00
12:00
14:00
15:00
16:00
19:00
20:00
21:30
11:30

Despierto
Voy a la feria
Almuerzo
Organizo el depto.
Salimos a pasear
Vuelta a casa
Comer
Vemos una peli
A dormir

Jueves

Mircoles

Martes

Lunes

7:00

Me
levanto

8:00

Salgo de
la casa

8:30

Llego a la Me ducho rpido, salgo a comprar algo para desayunar y converso un

rato con los compaeros que van llegando antes de sentarme a trabajar
oficina

9:00

Me siento Organizo lo que har en el da, reviso y contesto los mails, poco a poco
a trabajar me incorporo en la rutina mientras me tomo un caf.

10:00

Trabajo

12:00

Pausa

14:00

Almuerzo Salgo fuera de la oficina a comer para cambiar de ambiente, me tomo

15:00

Trabajo

17:30

Paro de
trabajar

18:00

Salgo de
la oficina

19:00

Entreno
escalada
Salgo de
entrenar
vuelvo
a casa
llego a
casa

Saludo al grupo, reviso los equipos y empiezo la rutina de escalada

22:00

Como

comemos algo con mi novia, revisamos que peli veremos, arreglamos

la cama para acostarnos

24:00

A dormir

20:30

Oportunidad para
insertar propuesta
de valor!

21:00

Pienso en que quiero 5 minutos ms acostado, siento sueo y ganas

de seguir durmiendo; me pongo en pie, me lavo la cara y me cepillo
los dientes
Pienso que voy muy justo con el tiempo, tendr que padalear ms
rpido, siento fri porque sal muy desabrigado, me toca aguantar
hasta que el ejercicio me caliente porque voy con el tiempo justo

Hago una pausa para ir al bao, tomo un poco de agua, converso un

poco
un t al final para volverme a incorporar

Empiezo a organizar mis cosas, reviso la bici, me cambio de ropa para

salir a pedalear, sirvo agua en mi botella, reviso que no se me queda
algo antes de salir
salgo pedaliando porque voy a juntarme con unos amigos para
entrenar en el muro de escalada, pedaleo mas lento que en la maana,
oigo msica, voy atento de lo que hacen los peatones y autos, mentalmente repaso la tcnica que voy a practicar en el muro

Pedaleo ms lento hacia casa, casi a ritmo de paseo, disfruto la ciudad

y la gente, oigo msica, paro en la ciclova a comprar unas luces para la
bici.
Converso con mi novia, desempaco mi maleta y voy a ducharme

30

Sustentabilidad
del proyecto

4.1 Business Model canvas

Propuesta de valor
Diseo de un servicio integrado que de
asistencia en ruta, en el lugar y a
tiempo para el ciclista urbano que
requiera
atencin
mecnica
de
emergencia, dentro de la regin
metropolitana.
Garantizando que el usuario pueda
llegar a su destino final sin perdida
exagerada de tiempo y minimizando el
impacto y la tensin emocional que
generan.
- Diseo de una plataforma digital que
le permita a los talleres o tiendas
especializados ubicar a su futuro
cliente, luego que el solicite un servicio
de emergencia en ruta.

Relacin con cliente

- Autoservicio: los usuarios mediante el uso de alguna
plataforma (app/web) solicitaran el servicio de
emergencia, dando los datos necesarios para acudir en
su ayuda.

- Ciclistas urbanos que requieran de

alguna asistencia de emergencia en
ruta, dentro de la regin metropolitana.

- Asistencia personal: luego de que se establece el

contacto, el taller que responde al llamado del ciclista
realiza la asistencia personalizada.
- Crear comunidad de usuarios para promover las
relaciones entre nuestros ciclistas y las empresas
prestadoras del servicio ( talleres, tiendas
especializadas, etc)

Canales
de distribucin
- Ventas online de la aplicacin.

- Generar una seccin especial dentro de

la aplicacin para las emergencias de los
usuarios de alguno de los sistemas
intercomunales, con el fin de que ellos
puedan ubicar con rapidez cada que
alguna de sus bicicletas sufran un dao
que requieren ser atendido.

Segmento de cliente

- Equipo comercial para realizar venta directa

con talleres,
tiendas especializadas, y
municipalidades (sistemas intercomunal de
bicicletas pblicas).

- Talleres mecnicos de bicicleta y

tiendas especializadas que tengan la
capacidad de realizar asistencia en ruta
dentro de alguna zona de la regin
metropolitana de Santiago.

- Sistema intercomunal de bicicletas

pblicas

- Pagina Web y redes sociales como medio de

informacin para dar a conocer nuestro servicio.

Fuente de ingreso
- Cuentas bsicas gratis (limite de asistencias en ruta)
- Pago mensual de cuota
- Pago de porcentaje por servicio prestado mediante uso de la plataforma
- Pago por espacios publicitarios
- Pago mensual por prestacin de servicio especializado

31

4.2 Indicadores del

proyecto MADA

De efectividad:
Reduccin del tiempo entre que
sucede la emergencia hasta cuando se
realiza la asistencia.
Nmero de asistencias exitosas
realizadas a tiempo.
Nmero
mensuales.

de

suscripciones

De Eficacia:
Nmero de talleres vinculados.
Nmero de Tiendas especializadas
vinculadas.
Nmero

de

bicicletas

intercomunales ubicadas con fallas.

De eficiencia:
Nmeros
de
desplazamientos
finalizados en bicicleta (desde el origen
hasta el destino final inicial), despus de
hacer uso del servicio dentro de un tiempo
prudencial.
Aumento de clientes para las
empresas vinculadas a la red.

32

Bibliogrfica
Galeano O., R. (2008)Diseo Centrado en el Usuario . En:
Colombia. Revista Q ISSN: 1909-2814 ed: Universidad
Pontificia Bolivariana
v.N/A fasc.N/A p.N/A - N/A.
Birkhuser, Basel. (2008).Design Dictionary
Mataix, G. Carmen. (2010). Movilidad Urbana Sostenible: un
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Huerta, E. (2014). Introduccin al Diseo de Interfaces y de
Experiencia de Usuario (UI/UX Design) [Mensaje en un
blog]. Recuperado de http://www.educaweb.com/

33

Anexos
Material trabajado en clase
- Esquema poliedro

- Design_Driven

34

Anexos
- Matriz tipolgica de casos:

- Guion Vivencial

35

Anexos
- Profiling 3c:

36