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Comunicacin integral
de marketing
TIENDA DE SURF RON JON
Objetivos del captulo
Despus de leer este captulo, usted podr
responder las siguientes preguntas:
!
U N O
C A P T U L O
Fuente: Cortesa de Dave G. Houser/CORBIS-NY.
vena con numerosos artculos de novedad, entre otros, un maletn deportivo, mantas, placas de
matrcula, pegatinas para los parachoques, llaveros y una camiseta Ron Jon que garantizaban al
propietario del auto derechos especiales de jactancia. Slo se fabricaron 1,000 automviles Ron
Jon. Uno de ellos se entreg como el gran premio de una competencia local de surf.
La celebracin del 40 aniversario tambin incluy un concurso en el que se solicitaron objetos de
recuerdo de Ron Jon. Los participantes enviaron fotografas viejas, artculos periodsticos, tarjetas
postales y relatos personales. Cada artculo le daba a la persona una oportunidad para ganar un certificado de regalo canjeable por mercanca de Ron Jon.
Ron Jon patrocina actos que se relacionan con el negocio principal de la empresa. Esto incluye
una alianza natural con las competencias profesionales de surf y otros fabricantes de ropa de playa,
como Billabong. En 2007, Ron Jon patrocin una sesin de firma de autgrafos en Cocoa Beach con
el renombrado surfista Bruce Irons.
La conciencia de la presencia de Ron Jon ha aumentado gracias a los programas innovadores de marketing. En algn momento, la tienda de surf Ron Jon apareci en un comercial de MasterCard. En la
actualidad, Ron Jon se est expandiendo para llegar a clientes internacionales. La empresa ha recibido
en su tienda visitas de personas provenientes de todo el mundo. Segn el vicepresidente de desarrollo
corporativo Bill Bieberbach, parte de la razn es que los clientes internacionales prefieren artculos de
marca. Ron Jon es una marca poderosa que llega a los amantes de las playas de otros pases.
Ron Jon tambin se ha ampliado a los deportes terrestres. A mediados de la dcada de 2000, la
empresa patrocin una Competencia de patinetas de fin de verano en Florida. Los patinadores compitieron por premios en efectivo y en mercanca. Pepsi fue copatrocinador de la competencia.
Posteriormente, las dos empresas celebraron sesiones de autgrafos con Globe Pro Skateboarding.
Estas funciones estaban dirigidas a clientes nuevos, jvenes, que disfrutan de andar en patineta tanto
como surfear.
Ron Jon ha lanzado tambin varias campaas de relaciones pblicas centradas en su participacin en
la comunidad. En 2007, estos actos incluyeron una campaa de donacin altruista de sangre entre los
clientes, una campaa de limpieza de las playas, e importantes donativos a la campaa de United Way.
PARTE 1
El fundamento de la CIM
La empresa estableci nuevos contratos de licencia y otras extensiones de la marca Ron Jon. Se
inauguraron nuevas tiendas de surf Ron Jon en Orlando, Tampa y Miami de acuerdo con estos contratos. La mercanca de Ron Jon se vende en varios aeropuertos internacionales como el Aeropuerto
Internacional de Newark y el aeropuerto de Cozumel, Mxico. Las extensiones de marca tambin
dieron origen al hotel temtico de surf Ron Jon Cape Caribe Resort en Cabo Caaveral, Florida; productos de agua embotellada Ron Jon y la Ron Jon Surf School by Craig Carroll en Cocoa Beach.
El futuro de las tiendas de surf Ron Jon es prometedor. El tema general de diversin, descanso y esparcimiento hace de la marca de Ron Jon una fuerza importante en lo que a menudo
es un mercado sin nombre.1
PERSPECTIVA GENERAL
l mercado global est compuesto por un grupo complejo de competidores que luchan
por conseguir clientes en un entorno que cambia con suma rapidez. Todos los das se
forman empresas nuevas. Las pequeas empresas, las operaciones basadas en Internet y
los conglomerados globales que se han expandido por medio de adquisiciones y fusiones forman parte del entorno mundial de marketing.
Una amplia variedad de medios est a la disposicin de los lderes de estas empresas. Los
mtodos de publicidad y marketing varan desde simples anuncios en vallas independientes
hasta sitios Web globales, multilinges y complejos. Las formas de llegar a los posibles
clientes aumentan continuamente a medida que los mtodos no tradicionales tambin aumentan y se vuelven ms populares.
Ante estas condiciones de complejidad y saturacin del mercado, las empresas tratan de hacerse or. Los expertos de marketing saben que la comunicacin de una empresa debe hablar con
voz clara. Los clientes deben entender la esencia de una empresa y los beneficios de los bienes y
servicios que produce. Con la creciente variedad de canales de publicidad y promocionales, y tantas empresas bombardeando con mensajes a los posibles clientes, la tarea representa todo un reto.
En este contexto nuevo y turbulento de comunicacin de marketing han aparecido tres tendencias (figura 1.1). La primera, la rendicin de cuentas, es el enfoque primario. Se espera que
las agencias de publicidad produzcan resultados tangibles. Los lderes de las empresas
que contratan agencias de publicidad no pueden gastar una cantidad ilimitada de dlares en
programas de marketing. Los fondos deben gastarse con prudencia. Una promocin de
cupones, un concurso, un programa de descuentos o una campaa de publicidad deben producir ganancias mensurables en ventas, participacin de mercado, conciencia de marca, o lealtad de los clientes, para poder considerarse exitosos.
Los directores generales, directores financieros y consejos de administracin, que buscan
resultados visibles y mensurables de los gastos de marketing, ejercen cada vez ms presin
para que exista la rendicin de cuentas. Segn Martyn Straw, director de estrategia de la agencia de publicidad BBDO Worldwide, los ejecutivos de las corporaciones y los propietarios de
las empresas estn cansados de canalizar dinero a comerciales de televisin y anuncios vistosos cuyo costo sigue incrementndose y, al parecer, obtienen cada vez menos resultados.
As pues, es mucho menos probable que una empresa como PepsiCo dependa exclusivamente
de anuncios de televisin de treinta segundos. En cambio, otros espacios de comunicacin se
combinan con eventos especiales donde los nombres, perfiles y domicilios de los posibles
bebedores de Pepsi se recopilan y registran. Straw cree que el marketing ha pasado de ser un
costo o un gasto a ser una inversin. El dinero que se invierte en una promocin debe agregar
valor para generar nuevas ventas y mayores utilidades.2
La segunda tendencia nueva en la publicidad se relaciona con la primera. Han surgido cambios importantes en las tareas desempeadas por todos los que intervienen en el programa de
publicidad. La primera persona que enfrenta nuevas responsabilidades de trabajo es el ejecutivo
de cuenta, que es la persona que dirige y supervisa los programas de publicidad y promocin de
las empresas clientes en una agencia de publicidad. La exigencia de rendicin de cuentas coloca
al gerente de cuenta bajo mucha presin, ya que debe responder al escrutinio dirigido a cada
FIGURA 1.1
Tendencias actuales que afectan
la comunicacin de marketing
"
"
Cambios en las tareas desempeadas por los participantes principales en los programas de
publicidad.
"
CAPTULO 1
PARTE 1
El fundamento de la CIM
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Es posible que el mismo anuncio se interprete de distinta manera por diferentes personas.
En otras palabras, el mensaje puede no recibirse. La comunicacin eficaz de marketing ocurre
cuando los clientes (los receptores) decodifican o comprenden el mensaje tal como lo plane
FIGURA 1.2
El proceso de comunicacin
Emisor
Codificacin
//
//
// = Ruido
//
Dispositivo de
transmisin //
Retroalimentacin
Decodificacin
//
//
Receptor
Fuente: Cortesa de Paul Wakefield; ASICS Tiger Corporation; Reebok International; Skechers USA Inc./New Balance Athletic Shoes Inc.
CAPTULO 1
Reebok (www.rbk.com)
ASICS (www.asics.com)
New Balance (www.newbalance.com)
Skechers (www.skechers.com)
Los sitios contienen otras ideas que ayudan a comprender los mensajes que estas empresas tratan de enviar. Compare los materiales en los sitios Web con los anuncios de zapatos.
Deber apreciarse cmo los dos mensajes concuerdan. De no ser as, el programa de CIM no
est totalmente desarrollado o integrado.
Un obstculo que impide que los mensajes de marketing sean eficientes y eficaces es el
ruido. El ruido es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje. Puede ocurrir en
cualquier etapa del proceso de comunicacin, como se muestra en la figura 1.2. En la figura
1.3 se presentan ejemplos de ruido que afectan la publicidad en televisin.
PARTE 1
El fundamento de la CIM
FIGURA 1.3
El ruido en la comunicacin afecta
la publicidad en televisin
Ocho minutos de comerciales por cada media hora de programa de televisin o radio.
Un peridico dominical repleto de suplementos publicitarios.
Una hilera interminable de vallas espectaculares en una avenida principal.
El interior de un autobs o vagn del metro tapizado de anuncios.
Sitios Web y servidores llenos de comerciales.
COMUNICACIN INTEGRAL
DE MARKETING
Se puede construir un programa de comunicacin integral de marketing sobre el fundamento
proporcionado por el modelo de comunicacin. Aunque los programas de CIM pueden
describirse de varias maneras, el consenso es definirlos como sigue: el trmino comunicacin
integral de marketing (CIM) se refiere a la coordinacin e integracin de todas las herramientas, vas y fuentes de comunicacin de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un
costo mnimo. Esta integracin afecta toda la comunicacin de empresa a empresa, canal de
marketing, centrada en los clientes y dirigida internamente de una empresa.5
Antes de seguir examinando el concepto de CIM, considere el marco tradicional de marketing. La mezcla de marketing es el punto de partida. Como se muestra en la figura 1.4, la
promocin es uno de los cuatro componentes de la mezcla. Durante aos, el punto de vista
tradicional fue que las actividades promocionales incluan las actividades de publicidad, pro-
CAPTULO 1
Producto
Precio
Publicidad
Promocin
Promociones
de ventas
Distribucin
FIGURA 1.4
Los componentes de promocin
Ventas personales
Marketing
Marketing Marketing de
Marketing
electrnico
de base de respuesta
de patrocinio
directa
interactivo
datos
Marketing
alternativo
Relaciones
pblicas
mociones de ventas y ventas personales. Las promociones de ventas incluyen tanto las
promociones comerciales como las de ventas (stas ltimas estn dirigidas a los usuarios
finales o consumidores de los bienes y servicios y las promociones comerciales estn dirigidas
a los distribuidores y minoristas). Este punto de vista tradicional ha cambiado un poco debido
al aspecto de rendicin de cuentas del que hablamos antes. La tendencia a integrar todos los
esfuerzos promocionales ha ampliado las promociones ms all de los tres elementos tradicionales de publicidad, promociones de ventas y ventas personales. En la actualidad, tambin
se incluyen actividades como marketing de base de datos, marketing directo, marketing de
patrocinio, marketing electrnico interactivo, marketing de guerrilla, marketing alternativo, y
relaciones pblicas.
Un plan completo de CIM incorpora cada elemento de la mezcla de marketing: productos, precios, mtodos de distribucin y promociones. Este libro de texto trata principalmente
del componente de las promociones. Sin embargo, recuerde que para presentar un mensaje
unificado, los dems elementos de la mezcla de marketing deben incorporarse al programa.
UN PLAN DE COMUNICACIN
INTEGRAL DE MARKETING
El marketing integral se basa en un plan estratgico. El plan coordina los esfuerzos de todos
los componentes de la mezcla de marketing. El propsito es lograr la armona en los mensajes
enviados a clientes y a otros. El mismo plan integra todos los esfuerzos promocionales para
mantener en sincrona el programa total de comunicacin de la empresa.
La figura 1.5 enumera los pasos requeridos para elaborar un plan de marketing. El primer
paso es un anlisis situacional, que es el proceso de examinar los factores del entorno interno
y externo de la organizacin. El anlisis identifica los problemas y oportunidades de marketing que estn presentes en el entorno externo, as como las fortalezas y debilidades internas
de la empresa.
Cuando la situacin se entiende cabalmente, el segundo paso es definir los objetivos de
marketing primarios. Estos objetivos incluyen propsitos como aumentar las ventas o la participacin en el mercado, obtener una nueva posicin competitiva o lograr que los clientes
acten de determinada manera, por ejemplo, que visiten la tienda y realicen compras.
Con base en los objetivos de marketing, se prepara el presupuesto de marketing y se
finalizan las estrategias de marketing. Las estrategias de marketing aplican a todos los ingredientes de la mezcla de marketing, adems de las estrategias de posicionamiento, diferenciacin o desarrollo de marca.
A partir de estas estrategias, las tcticas de marketing guan las actividades cotidianas
necesarias para apoyar las estrategias de marketing. El ltimo paso del plan de marketing consiste en manifestar cmo se evaluar el desempeo.
"
Anlisis situacional.
"
Estrategias de marketing.
"
Objetivos de marketing.
"
Tcticas de marketing.
"
Presupuesto de marketing.
"
FIGURA 1.5
El plan de marketing
10
PARTE 1
El fundamento de la CIM
Estos seis pasos del plan de marketing son semejantes a los que siguen para crear estrategias de administracin. En ambos casos estn diseados para integrar todas las actividades de
la empresa en un esfuerzo coherente y proporcionar orientacin a los lderes de la empresa y
a los expertos de marketing en la integracin del paquete total de comunicacin de la
empresa. Una vez que se ha establecido el plan de marketing, los lderes de la empresa pueden
elaborar un programa de comunicacin integral de marketing.
Evaluacin
Marketing
electrnico
interactivo
Teora y recursos del
diseo de la publicidad
Comportamientos
de los compradores
Canales
alternativos
Mensajes y marcos del
diseo de la publicidad
Anlisis de oportunidad
de las promociones
CAPTULO 1
11
Herramientas de publicidad
Herramientas promocionales
El siguiente nivel de la pirmide de CIM agrega los programas de marketing de base de datos y
respuesta directa, las promociones comerciales, las promociones dirigidas a los consumidores,
las campaas de relaciones pblicas y los programas de patrocinio. Cuando los gerentes de marketing disean con cuidado todos los pasos dados hasta este punto, la empresa se encuentra en
una mejor posicin para integrar estas actividades. Los mensajes presentados en la campaa de
publicidad pueden reforzarse con una variedad de promociones de comunicacin.
En el captulo 11 se estudian los programas de marketing de base de datos y respuesta
directa. El captulo describe en primer trmino la recopilacin y anlisis eficaces de datos.
A continuacin, la informacin obtenida se puede usar para crear programas de marketing
basados en los datos, que incluyen el marketing por autorizacin, los programas de frecuencia
y los sistemas de administracin de relaciones con los clientes.
La publicidad es un componente
crucial del programa de CIM de
una empresa.
12
PARTE 1
El fundamento de la CIM
Herramientas de integracin
El nivel superior del programa de CIM incluye las herramientas de integracin necesarias para asegurar que
todos los clientes sean atendidos con eficacia. El captulo
14 comienza con un examen de los muchos aspectos legales
y regulatorios que forman parte del entorno de publicidad y
promociones. Adems, se analizan los aspectos ticos de la
comunicacin de marketing. Los sistemas ticos van ms
all de concretarse a cumplir con la letra de la ley.
El captulo 15, el ltimo de este libro de texto, explica
cmo evaluar un programa de marketing integral. Es crucial
evaluar los programas de comunicacin. Las evaluaciones
pueden comenzar antes de cualquier campaa promocional y continuar durante sta o realizarse
despus de la campaa. Estas evaluaciones proporcionan informacin valiosa para modificar las
campaas antes de que se lancen comercialmente, as como para realizar cambios en los programas que ya estn en marcha. Un proceso de evaluacin de las promociones aglutina todo;
impulsa el proceso entero de CIM. El marketing totalmente integral requiere una cuidadosa
conexin entre los procesos de planeacin y evaluacin; uno no puede ocurrir sin el otro.
Fuente: Basado en Integrated Marketing Communications, Consortium Benchmarking Study, American Productivity y Quality Center (1999).
CAPTULO 1
Tecnologa de la informacin
La tecnologa permite la comunicacin instantnea entre ejecutivos empresariales, empleados,
miembros del canal y otros en todo el mundo. Tambin crea oportunidades para la comunicacin
de marketing. Por ejemplo, en el pasado, las predicciones del comportamiento de compra de los
consumidores se basaban en los resultados de mercados de prueba, investigacin actitudinal y
encuestas sobre intencin de compra. Aunque son medios excelentes para obtener informacin
sobre los consumidores, tambin son lentos, costosos y posiblemente poco confiables.
En la actualidad, las predicciones del comportamiento de compra son ms precisas debido al
desarrollo del sistema de cdigo de barras UPC (cdigo universal del producto). La tecnologa se
utiliz originalmente para administrar inventarios. El registro por escner de cada venta signific
que los minoristas pudieran crear sistemas mejores y ms eficientes de control de inventarios.
Al mismo tiempo, los cdigos UPC combinados con otros programas tecnolgicos permiten reunir grandes cantidades de datos e informacin sobre los clientes. El software estadstico avanzado ayuda a los lderes de las empresas a analizar estos datos. Las conexiones entre
las instituciones financieras (por ejemplo, tarjetas de crdito, bancos) y empresas mercantiles
posibilita recolectar datos sobre las compras. Con el uso de esta informacin, se puede correlacionar la informacin demogrfica y psicogrfica sobre los consumidores con los artculos que compran, as como dnde y cundo realizan las compras. En consecuencia, los especialistas de marketing pueden determinar quin compra los productos de una empresa y los
"
"
"
Aumento de la competencia.
"
Paridad de marca.
"
"
FIGURA 1.8
Tendencias que impactan la
integracin de la publicidad y
la comunicacin de marketing
13
14
PARTE 1
El fundamento de la CIM
Fuente: Cortesa de Visa USA Inc. 1999 Visa USA Inc. Todos los derechos reservados. Se usa con autorizacin.
FIGURA 1.9
Ventas al menudeo por Internet
en Estados Unidos
Viajes
35%
Msica/videos
4%
Muebles y
accesorios del hogar
5%
Alimentos/bebidas
3%
Otros
19%
Ropa
7%
Electrodomsticos
3%
Automviles y refacciones
8%
Equipo
y
programas
Aparatos electrnicos
de computacin
de consumo
8%
5%
Fuente: Basado en U.S. Online Retail Sales, Digital Marketing & Media Fact Pack, Advertising Age, Crain Communications, Inc. (2007), p. 34.
CAPTULO 1
15
los tres sistemas para informarse sobre las garantas; el tipo de telfono que se ofrece; las
polticas de la empresa, as como la facilidad para cambiar de plan de llamadas y sobre los
minutos que pueden transferirse; y otros detalles sobre los servicios. Despus de reunir informacin suficiente para tomar una decisin, puede usar fuentes de Internet, el telfono o una
visita personal a la tienda del vendedor para finalizar la compra. Incluso puede enfrentar a dos
proveedores para obtener un mejor precio. Pronto tiene un telfono nuevo junto con la documentacin empleada para llevar a cabo la transaccin. El resultado es que el comprador est a
cargo de todo el proceso. Aunque muchas personas todava compran la mayora de los productos en tiendas tradicionales, muchos consumidores estn adoptando enfoques ms integrales para averiguar sobre los productos y realizar compras.
Los mismos principios aplican a las actividades de compra de empresa a empresa. Los
compradores que buscan en representacin de organizaciones y otros miembros de compaas
que buscan servicios de empresa a empresa pueden aprovechar los mismos recursos (es decir,
sitios Web, bases de datos). Esto significa que el mismo tipo de cambio en el poder del canal
est teniendo lugar en el sector de empresa a empresa.
Aumentos en la competencia
La tecnologa de la informacin y los adelantos en la comunicacin han modificado radicalmente
el mercado en otros sentidos. Los consumidores pueden comprar bienes y servicios de cualquier
parte del mundo. La competencia ya no slo viene de la empresa que est ms adelante en la
misma calle, sino que puede provenir de una empresa localizada a 16,000 kilmetros de distancia
que es capaz de surtir el producto con mayor rapidez y ms barato. Los consumidores desean calidad, pero tambin quieren precios bajos. La empresa que ofrece tanto calidad como buen precio
consigue el negocio, sin importar dnde se encuentre. Los adelantos en los sistemas de entrega
hacen posible que las compras lleguen casi a cualquier parte en cuestin de das.
En este entorno competitivo, parecera que la nica forma en que una empresa puede obtener
ventas es quitndole clientes a otra. En consecuencia, la integracin de la publicidad y la comunicacin de marketing se vuelve sumamente importante. La publicidad, por s sola, no basta para
mantener las ventas. La situacin se complica ms para los fabricantes cuando los minoristas
tienen ms poder en el canal y controlan el flujo de mercancas a los consumidores. En esas circunstancias, los fabricantes invierten en promociones comerciales (por ejemplo, incentivos a distribuidores, aportaciones, descuentos) para mantener los productos en varios puntos de venta al
menudeo. Para alentar a los minoristas a promover la marca de un fabricante o exhibirla de manera prominente para que los consumidores la vean se necesita una cantidad mucho mayor de
dinero para promociones. Los fabricantes tambin invierten en promociones para los consumidores (por ejemplo, cupones, concursos, sorteos, paquetes de oferta y rebajas de precio) para conservar a los clientes. El propsito es que la marca sea atractiva para el minorista.
El mercado estadounidense de calzado para correr proporciona un ejemplo excelente de
cmo el crecimiento de una empresa determinada se da a expensas de las marcas competidoras.
FIGURA 1.10
Participacin de mercado de las
principales marcas de la industria
del calzado para correr
Saucony, 1.7%
Reebok, 2.3%
Otras, 2.1%
Adidas, 13.2%
Asics, 13.3%
Avia, 1.7%
Nike, 46.2%
Brooks, 1.7%
New Balance,
17.8%
Fuente: Basado en Matt Powell, A Steady Stride, SCB 39, nmero 11 (noviembre de 2006), p. 15.
PARTE 1
El fundamento de la CIM
Paridad de marca
El incremento en la competencia nacional y global se debe a la disponibilidad de mltiples
marcas. Muchos de estos productos ofrecen beneficios casi idnticos. Cuando los consumidores creen que la mayora de las marcas ofrecen el mismo conjunto de atributos, el resultado
es la paridad de marca. Desde la perspectiva del consumidor, esto significa que los consumidores comprarn de un grupo de marcas aceptadas en vez de una marca especfica. Cuando la
paridad de marca est presente, la calidad no es una de las principales preocupaciones, porque
los consumidores consideran que slo existen diferencias menores entre los productos.
Comnmente, los consumidores piensan que los niveles de calidad de los productos son casi
iguales. Como resultado, a menudo basan las decisiones de compra en otros criterios, como
precio, disponibilidad o una oferta promocional especfica. El efecto neto es que la lealtad a la
marca experimenta un descenso constante.10 La lealtad a la marca tambin se reduce debido
a la creciente aceptacin de las marcas privadas.
Una encuesta reciente realizada por Top Brands revel que los consumidores estn dispuestos a cambiar de marca en la mayora de las categoras de productos.11 En respuesta, el
equipo de marketing trata de crear mensajes que expresen cmo los productos de la empresa
son claramente distintos. Los mensajes se disean para convencer a los consumidores de que
la marca de una empresa es superior y no es igual que las de la competencia. Un programa de
calidad de CIM tiene el propsito, en parte, de adquirir los beneficios relacionados con un
nombre de marca fuerte.
Integracin de la informacin
Los consumidores actuales tienen una variedad de opciones en relacin con dnde obtienen
informacin sobre una marca. Si los consumidores no estn satisfechos con lo que oyen,
16
Muchas empresas, como Marion State Bank, incluyen una direccin Web en los anuncios de
la compaa.
CAPTULO 1
17
FIGURA 1.11
Razones por las que los
televidentes no ven los anuncios
durante la pausa comercial
10
20
30
40
50
60
Porcentaje
70
80
90
100
pueden buscar informacin adicional. Podran ir a Internet y leer acerca de otras marcas y
empresas. Como resultado, la mayora de las empresas publican ahora direcciones de Internet
en sus anuncios. Los usuarios de la Web pueden analizar los productos y empresas con otros
clientes en foros de conversacin o en blogs. Tambin pueden ir a las tiendas minoristas y
analizar varias opciones con el vendedor. Otros consultan fuentes de informacin independientes, como Consumer Reports.
El equipo de marketing debe interesarse en las formas en que los consumidores integran
esta informacin. Los lderes de las empresas deben asegurarse de que cada punto de contacto
proyecte el mismo mensaje. Los puntos de contacto son los lugares donde los clientes interaccionan con la empresa o adquieren informacin adicional de una compaa. Estos contactos pueden ser directos o indirectos, planeados o no planeados. Un programa eficaz de CIM
enva un mensaje coherente sobre la naturaleza de la empresa, sus productos y los beneficios
que resultan de realizar la compra a la organizacin.
IMPLICACIONES INTERNACIONALES
La misma tendencia que existe entre las agencias de publicidad en Estados Unidos se observa
tambin en el mbito internacional. Sin embargo, en lugar de llamarse CIM, se conoce
como CGIM, o programa de comunicacin integral de marketing global.15 La meta sigue
18
PARTE 1
El fundamento de la CIM
siendo la misma: coordinar los esfuerzos de marketing. Los retos son mayores debido a las
grandes diferencias nacionales y culturales en los mercados que se desea captar.
En el pasado, los especialistas de marketing podan emplear dos estrategias diferentes
para las empresas globales. El primer mtodo era la estandarizacin, en que la idea era
estandarizar el producto y el mensaje en todos los pases. La meta de este enfoque era generar
economas de escala en la produccin y crear un producto global usando el mismo tema promocional. El idioma sera diferente, pero el mensaje bsico de marketing sera el mismo.
El segundo mtodo de marketing global era la adaptacin. Los productos y mensajes de
marketing se diseaban y adaptaban para cada pas. Por tanto, la manera en que un producto se
comercializaba en Francia era diferente de cmo se comercializaba en Italia, India o Australia.
El enfoque CGIM es ms fcil de aplicar cuando la empresa depende del mtodo de
estandarizacin; sin embargo, las CGIM pueden y deben usarse tanto con la adaptacin como
con la estandarizacin.16 Para reducir los costos, debe haber una cuidadosa coordinacin de
los esfuerzos de marketing entre los pases. Incluso cuando una empresa siga la estrategia
de adaptacin, los especialistas de marketing de diversos pases pueden aprender unos de
otros. Los miembros del departamento de marketing no deben sentir que tienen que reinventar la rueda. Puede haber sinergia entre pases. Lo ms importante, puede haber aprendizaje.
A medida que las telecomunicaciones continan amplindose, los contactos entre los pueblos
de diferentes pases son mucho ms frecuentes.
Recuerde que un comercial dirigido a clientes de Francia tambin puede ser visto por personas en Espaa mediante el uso de tecnologas satelitales. Por tanto, una empresa debe tratar de
transmitir un tema uniforme, aunque haya diferencias en los mensajes locales. En trminos
de marketing, la filosofa que siguen muchas empresas es: vender globalmente, pero actuar
localmente. Cuando los especialistas disean o codifican mensajes para los mercados locales,
necesitan tener la libertad de adaptarlos o modificarlos para que se ajusten a la cultura local y
el mercado objetivo. El mensaje final que se transmite en cada pas a menudo vara. El desarrollo de CGIM es la extensin final de un plan de CIM. Con su realizacin, las empresas
pueden competir con mayor eficacia tanto en su pas de origen como en el extranjero.
RESUMEN
Una nueva era est evolucionando en los campos de publicidad,
promocin y comunicacin de marketing. Los departamentos de
marketing y las agencias de publicidad, as como los gerentes
de cuenta, gerentes de marca y creativos, en lo individual, trabajan
bajo fuertes presiones. Deben rendir cuentas de los gastos en
comunicacin de marketing. Los lderes de las empresas esperan
resultados tangibles de las campaas promocionales y otros programas de marketing. Como resultado, se forman nuevas sociedades
entre ejecutivos de cuenta, creativos y las empresas que los contratan. Los deberes de un gerente de cuenta se han expandido en la
direccin de un enfoque orientado ms estratgicamente hacia
la publicidad y la comunicacin de marketing. Quienes se preparan
para llegar a ser profesionales de la publicidad o las promociones
deben estar conscientes tanto de las cuestiones relativas a la rendicin de cuentas como de los nuevos aspectos de estos puestos, que
incluyen tomar en cuenta todas las formas nuevas de medios alternativos.
Comunicacin es transmitir, recibir y procesar informacin.
Es una va de dos sentidos en la que el emisor debe establecer
conexin clara con el receptor. La comunicacin eficaz es el pegamento que mantiene unida la relacin entre dos entidades. Cuando
la comunicacin falla, pueden presentarse conflictos, malos entendidos y otros problemas.
Los componentes del proceso de comunicacin incluyen al
emisor, el proceso de codificacin, el mecanismo de transmisin,
el proceso de decodificacin y el receptor. El ruido es cualquier
cosa que distorsiona o desestabiliza el flujo de informacin del
emisor al receptor.
CAPTULO 1
19
TRMINOS CLAVE
adaptacin Ocurre cuando los productos y los mensajes de marketing se disean y adaptan para cada pas.
codificacin Las seales verbales (palabras, sonidos) y no verbales (ademanes, expresiones faciales, postura) que el emisor utiliza para enviar un mensaje.
comunicacin Transmitir, recibir y procesar informacin.
comunicacin integral de marketing (CIM) La coordinacin e
integracin de todas las herramientas, vas y fuentes de comunicacin de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes
interesadas a un costo mnimo. Esta integracin afecta todas las
comunicaciones de empresa a empresa, canal de marketing, centradas en los clientes y dirigidas internamente de una empresa.
decodificacin Cuando el receptor emplea cualquier de sus sentidos (or, ver, sentir) para captar un mensaje.
dispositivos de transmisin Todos los elementos que transmiten un mensaje del emisor al receptor.
emisores La(s) persona(s) que trata(n) de enviar un mensaje o
idea.
PREGUNTAS DE REPASO
1. Cmo ha cambiado el trabajo de un ejecutivo de cuenta publicitaria? Cmo ha cambiado el trabajo de un creativo? Cmo
han cambiado los deberes de un gerente de marca? Cmo interactan los tres puestos en el nuevo entorno de marketing?
2. Defina comunicacin. Por qu desempea un papel tan crucial en el marketing y los negocios?
3. Cules son las partes de un modelo de comunicacin?
4. Quines son los emisores tpicos en la comunicacin de marketing? Quines son los receptores?
5. Mencione los dispositivos de transmisin, tanto humanos
como no humanos, que transmiten los mensajes de marketing.
Cmo puede convertirse en un problema el elemento
humano?
6. Defina saturacin. Mencione algunas formas de saturacin en
la comunicacin de marketing.
7. Defina comunicacin integral de marketing (CIM).
8. Cules son las cuatro partes de la mezcla de marketing?
20
PARTE 1
El fundamento de la CIM
la agencia de publicidad WPP Grey Worldwide, que maneja el producto Febreze, declara que lavar no es una parte conveniente del
estilo de vida en la universidad. Tambin reconoce que las compras en los medios tradicionales (como la televisin) no son eficaces para comunicarse con los muchachos de entre 18 y 22
aos.17 Para obtener ms informacin sobre Febreze, vaya al sitio
Web de Febreze en www.febreze.com.
1. Identifique medios alternativos que usted empleara para llegar a los estudiantes universitarios de entre 18 y 22 aos.
2. Disee un anuncio por Febreze dirigido a la poblacin universitaria. Dnde colocara el anuncio? Por qu?
CAPTULO 1
21
CASO
1
22
PARTE 1
El fundamento de la CIM
FIGURA 1.12
Elementos que deben incluirse
en el programa de CIM
"
Logotipo de la empresa.
"
"
"
"
"
"
Tarjetas de presentacin.
"
"
"
"
Papel de envoltura.
"
"
Cupones.
"
"
Mensajes internos.
"
"
"
"
"
Programas de patrocinios.
"
Sitio Web.
"
"
"
CAS0
2
LA EMPRESA DE CABLE
NOTAS
1. Donald Baack, Ron Jons Surf Shop: Building
a Brand in a No-name Marketplace, IMC
Communique (primavera de 2004), p. 5; se
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