ORGANIZAII

1. DEFINIII I CARACTERISTICI ALE ORGANIZAIILOR

Termenul de organizaie apare n toate definiiile i dezbaterile referitoare la Relaiile
Publice. Este un termen generic, care include diverse tipuri de activiti: structuri ale puterii
(guvernul i ministerele, preedinia, armata i poliia, puterile locale), instituii administrative,
ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaiile neguvernamentale,
instituii din sfera educaiei etc.
ncercarea de definire a conceptului se lovete de numeroase dificulti:
omniprezena organizaiilor, care sunt asociate cu aproape orice activitate a
omului;
multitudinea formelor n care oamenii se asociaz pentru ndeplinirea unor
scopuri;
accentuarea specializrii organizaiilor, datorit diversitii de aciune.
Definirea organizaiilor se impune a fi realizat prin reliefarea specificitii umane a acestora. n
esen, organizaia este un sistem social n care i prin care oamenii interacioneaz
(coopereaz) pentru realizarea unor scopuri comune.
O alt definiie unanim acceptat descrie organizaiile astfel: ....entiti sociale ce apar ca
sisteme de activiti orientate spre realizarea de obiective, deliberat structurate i avnd limite
identificabile. Analiznd, pe scurt, noiunile care alctuiesc definiia, sunt de reinut
urmtoarele:
- entiti sociale: social nseamn c organizaia este alctuit din oameni care
interacioneaz ntr-un fel sau altul, iar oamenii i interaciunile lor creeaz o entitate cu
via proprie. Cu alte cuvinte, atta timp ct exist interaciune de grup, organizaia va
merge mai departe, indiferent de identitatea indivizilor care o formeaz.
- sisteme de activiti: pentru a-i atinge obiectivele, organizaiile trebuie s urmeze un ir
de activiti care sunt astfel concepute nct s pun n practic abilitile i talentul
indivizilor, necesare mplinirii acestor obiective.
- orientat spre realizarea unor obiective: organizaiile apar pentru a ndeplini o misiune
care poate fi realizat, msurat i care necesit efort din partea mai multor persoane.
- deliberat structurat: organizaiile sunt structurate n mod deliberat de ctre una sau mai
multe persoane. Cineva hotrte c este nevoie de apariia unei organizaii pentru
atingerea unui anumit scop, drept pentru care ncepe s caute oameni, s-i organizeze i
s pun n micare o organizaie care s fac acest lucru.
- hotare identificabile: pentru a asigura integritatea organizaiei, a scopurilor i a
activitilor sale, trebuie s existe limite de separare ntre o organizaie i alta. Muli
consider caracteristicile fizice ca fiind definiia cea mai potrivit a hotarelor
organizaionale, dar multe din activitile ce sunt parte a structurii organizaionale se petrec
dincolo de aceste hotare fizice.

O definiie mult mai simpl: dou sau mai multe persoane care lucreaz mpreun pentru a
duce la ndeplinire o sarcin ce nu ar putea fi executat de un singur om. Altfel spus,
organizaia implic o form distinct de corelare ntre oameni i scopuri, ntre oameni i
structuri.
Scopul organizaional reprezint nsi raiunea constituirii i existenei organizaiilor. n
acelai timp, structura organizaional influeneaz decisiv natura interaciunii umane.
Mrimea organizaiei, numrul nivelurilor ierarhice (diferenierea pe vertical a organizaiei),
numrul departamentelor, al subunitilor funcionale (diferenierea pe orizontal),
complexitatea activitii (diviziunea muncii, specializarea) i pun amprenta asupra ntregii
activiti organizaionale.
Definiiile dicionarelor sociologice:
a) C. Zamfir, L. Vlsceanu
...grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea
realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective.
b) Mihaela Vlsceanu
...o organizaie reprezint o coordonare planificat a activitilor unor oameni, n scopul
ndeplinirii unor eluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funciilor,
precum i al ierarhiei autoritii i responsabilitii.
c) R. Boudon
...ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii
membrilor lor n anumite scopuri.
Caracteristicile organizaiilor
se nasc atunci cnd anumite grupuri vor s ating anumite obiective la care nu
pot ajunge prin aciunea lor izolat;
fac apel la mprirea sarcinilor prin diviziunea muncii i la crearea unei ierarhii
de responsabiliti (i de autoritate);
membrii unei organizaii se ghideaz dup un sistem de valori i dup norme
unanim acceptate;
au scopuri diferite;
evolueaz n medii deosebit de variate;
urmresc realizarea unor obiective principale i secundare.
Ex. : o ntreprindere economic are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o
anumit pia i realizarea unui profit, dup comercializarea lor; n mod secundar ea poate
avea i rostul de a menine stabilitatea unei comuniti asigurnd locuri de munc pentru
membrii acesteia. Astfel, ntreprinderea se integreaz n dou medii diferite cel
economic i cel social -, care, nu o dat, exercit asupra ei presiuni diferite, generatoare
de conflicte: presiunile economice pot cere reduceri de personal, n timp ce presiunile
sociale solicit meninerea personalului angajat.

Cunoaterea i definirea exact a tuturor obiectivelor urmrite de o organizaie este

deosebit de important, att pentru conducerea organizaiei, ct i pentru departamentul de
Relaii Publice.
Organizaiile Doru Pop
La un prim nivel, am putea defini o organizaie ca un efort de grup cu scopuri definite,
sarcini specificate i structuri de recompense. Dar organizaiile sunt mult mai complexe,
deoarece ele afecteaz modul n care noi gndim, valorile pe care le preuim i modul
nostru de comportare. De asemenea, prerea noastr despre ce ar fi o organizaie depinde
i de propria noastr experien i poziie n raport cu aceasta. O persoan poate vedea o
organizaie ca un prizonier, n timp ce altcineva, dintr-o poziie diferit, poate s vad ca o
surs de putere politic. nelegerea perspectivelor diferite asupra unei organizaii este
fundamental pentru relaiile publice. Un teoretician al organizaiilor, care a dezvoltat ideile
ce ne ajut s accesm aceste perspective, este Gareth Morgan. El abordeaz diferite
perspective metaforice asupra organizaiilor nelese ca o mainrie, ca un organism, ca
un creier, ca un prizonier dar, de asemenea, susine c exist un numr infinit de alte
moduri de concepere a unei organizaii.
Filozoful francez Rousseau susinea c omul este nscut liber, dar pretutindeni este
nlnuit. n studiul organizaiilor exist o adaptare cunoscut a dictonului: Omul este nscut
liber, dar pretutindeni este nchis n organizaii. Astfel, se poate observa c organizaiile
sunt necesare i intrinseci societii umane, dar c ele limiteaz inevitabil aciunea
individului.
Conflictul i compromisul rezultat presupun comunicarea, iar rolul relaiilor publice const n
sporirea nelegerii poziiilor diferite, prin dezvoltarea i articularea de argumente i prin
susinerea procesului de negociere. Analiza organizaional i implicaiile ei pentru relaiile
publice necesit o analiz pe patru nivele: societal, organizaional, de grup i individual.
Legtura ntre aceste nivele diferite la analiz i implicaiile pe care le au asupra
comunicrii creeaz o sarcin complex.
Concluzie: organizaia este un grup de eforturi cu scopuri fixe, definite, cu sarcini specifice
i structuri de recompense. O definiie mai apropiat de realitate ar fi aceea c, oriunde se
adun un numr de oameni, exist i un numr de diferende, sau chiar conflicte de
interese. n orice organizaie este posibil s observm existena unor eluri comune, ceea
ce nu nseamn c aceste grupuri funcionale nu au propriile interese, care adesea pot fi
mai importante dect scopurile organizaiei.

2. CLASIFICAREA ORGANIZAIILOR
Una din modalitile de clasificare are n vedere scopul, beneficiul activitii sau natura
comportamentului membrilor organizaiei. Astfel, n peisajul literaturii de profil se identific cinci
tipuri diferite de organizaii caracteristice societii contemporane i se ncearc diferenierea
pe baza scopului general al fiecreia (Hughes):
asociaii voluntare, de tipul celor religioase, tiinifice etc.;

organizaii militare;
organizaii filantropice (de binefacere), spirituale, asociaii de asisten social;
organizaii de tip corporaii (organizaii industriale, financiare etc.);
organizaii de afaceri familiale: micile afaceri, dar i Mafia.
n SUA se opereaz cu o schem de clasificare pe principiul cine beneficiaz de activitatea
organizaional specific i sunt propuse urmtoarele patru tipuri:
1. organizaii de beneficiu mutual al cror prim beneficiar sunt membrii i cei nscrii
care dein un rang (partide politice, cluburi, sindicate etc.);
2. organizaii de afaceri care au ca prim beneficiar proprietarii i managerii (firmele
industriale, bncile, societile de asigurri, magazinele de vnzri cu ridicata i cu
amnuntul etc.);
3. organizaii care realizeaz servicii i au ca prim beneficiar clienii. n aceast
categorie intr: ageniile de plasare a forei de munc, spitalele, colile, societile de
ajutor, clinicile de sntate mintal.
4. organizaii publice de care beneficiaz marele public, aici fiind incluse, spre
exemplificare, statistica la nivel statal, serviciile militare, departamentele poliiei i
pompierilor, Garda naional.
n acelai timp, se poate observa c organizaiile se deosebesc ntre ele i prin numrul de
niveluri existente n interiorul lor. Cu ct organizaia este structurat pe mai multe niveluri
intermediare ntre veriga de baz i nivelul de conducere, cu att organizaia este mai
puternic ierarhizat. De aici rezult o serie ntreag de repercusiuni privind ntreaga
structur organizaional.
Structurile pot fi de mai multe feluri:
centralizat:
o fie informal, cu un singur nivel ierarhic (structur antreprenorial);
o fie formal, cu mai multe nivele ierarhice difereniate pe departamente, zone
i produse (structura funcional).
descentralizat n funcie de linii de produs sau aria geografic.
Dup gradul lor de structurare, formele de organizare se mpart n dou mari tipuri: informale
i formale. Trebuie precizat nc de la nceput c:
practic sunt greu de depistat forme pure informale sau formale -, deoarece
fiecare organizaie cuprinde, n proporii variabile, ambele forme de organizare.
Este mai judicios s analizm i s vorbim despre planul informal i planul formal
al organizaiilor.
Planul informal al unei organizaii se constituie din relaiile spontane, nedefinite sau slab
definite ntre membrii acesteia. Normele, regulile informale sunt acceptate spontan i,
nefiind impuse, acceptarea este intens, gradul de adeziune fiind ridicat. n chip similar,
membrii unei organizaii pot accepta un lider (conductor informal), altul dect cel oficial,
care ntrunete o larg adeziune prin autoritatea sa profesional, prin prestigiul moral, prin
capacitatea de a stabili relaii stimulative, adecvate cu colegii si.

Planul formal al organizaiei vizeaz structura acesteia, clar definit prin descrierea
normelor de constituire i de comportament, a rolurilor i relaiilor dintre membrii
organizaiei (de putere, autoritate, responsabilitate), prin indicarea liderilor, a ierarhiei, prin
precizarea condiiilor de acces, de evoluie i de ieire din organizaie (organizaiile care se
apropie cel mai mult de tipul formal sunt cele birocratice).
Planul informal este subsumat i poate fi utilizat pentru consolidarea i evoluia pozitiv a
planului formal, deoarece:
faciliteaz realizarea scopului organizaional prin adeziunea sporit a membrilor
organizaiei;
determin un climat organizaional sntos, cooperant;
ofer liderilor organizaiei elemente de control, de feed-back asupra strii reale a
organizaiei.
Formalizarea indic gradul conform cruia o organizaie este preponderent formal sau
informal. Un nivel ridicat de formalizare este dat prin reglementarea intens, prin norme, prin
regulamente, a comportamentului organizaional.
Amitai Etzioni realizeaz o clasificare a organizaiilor bazndu-se pe natura
comportamentului de conformare la scopurile i specificul organizaiei. Conformismul este un
element major de relaionare ntre cei care dein puterea i cei asupra crora o exercit. Cei
care dein puterea pot exercita autoritatea asupra angajailor prin coerciie, recompens i
mijloace normative.
Astfel, considernd trei tipuri de putere: coercitiv, remunerativ i normativ, A. Etzioni
realizeaz o clasificare a organizaiilor dup tipurile de confruntare i stabilete trei tipuri de
structuri duale (ntre conductori i condui) n interiorul organizaiei:
1. organizaii coercitive precum lagrele de concentrare, nchisorile, ospiciile, lagrele
de prizonieri de rzboi, lagrele de munc forat, unitile coercitive;
2. organizaii remunerative n care sunt incluse ntreprinderile industriale, institutele de
cercetare, uniunile de afaceri, organizaiile fermierilor, organizaiile militare n timp de
pace;
3. organizaii normative cum sunt organizaiile religioase, organizaiile politicoideologice, spitalele, colegiile i universitile, asociaiile voluntare, colile, organizaiile
profesionale.
Structurile duale se stabilesc n urmtoarele combinaii:
- normativ coercitive: ex. unitile de lupt;
- utilitar normative: majoritatea organizaiilor (ele produc utiliti sociale = produse, servicii);
- utilitar coercitive: exploatrile agricole i industriale tradiionale.

4. ORGANIZAIA CA SISTEM
Organizaia este:
- un sistem deschis, adaptativ, innd cont de faptul c este o component a unor sisteme
mai mari, cu care are legturi armonizate prin procesul de conducere. n acelai timp,
organizaia are i un grad propriu de autonomie, o funcionare de sine stttoare.
Organizaia poate fi neleas numai privind-o ca un sistem deschis, ale crui procese
interne se afl n interrelaie cu mediul; de aceea organizaia trebuie analizat contextual.
- un sistem dinamic, n sensul c evoluia i viabilitatea sa sunt determinate de
modificrile care se produc n cadrul sistemului, n relaiile acestuia cu mediul;
- un sistem complex, probabilistic i relativ stabil, deoarece reprezint o reuniune de
componente articulate prin numeroase legturi, supus unor factori perturbatori, dar
capabil s-i menin funcionarea n cadrul unor limite care-i definesc maniera de
comportare;
- un sistem autoreglabil,autoorganizabil i autoinstruibil, deoarece are capacitatea s
fac fa diferitelor influene din interior i din exterior, cu ajutorul conducerii, prin acte
decizionale.
Funcionalitatea are n vedere starea de funcionare a organizaiei, calitatea realizrii
funciilor specifice, att n fiecare moment n parte, ct i n totalitatea timpului de existen
al organizaiei. Gradul de funcionalitate indic starea de sntate organizaional.
Funciile organizaiei semnific grupurile de activiti omogene prin care aceasta i
realizeaz scopul organizaional. n mod schematic, organizaia are dou tipuri de funcii:
1. funcia final: reprezint nsui scopul organizaiei.
2. funcia lateral: - realizarea scopurilor individuale.
Cele dou tipuri de funcii vor exercita ntotdeauna presiuni una asupra celeilalte i aici se
situeaz de fapt sursa de tensiune i conflict n cadrul organizaiei.
! Arta conducerii organizaiei i probleme ei fundamental const n a menine ntr-un
echilibru dinamic aceste dou funcii, utiliznd una ca mijloc de realizare a celeilalte. Un
decalaj n ndeplinirea uneia dintre cele dou funcii conduce inevitabil la dezechilibrul
ansamblului, la micorarea eficienei lui.
Echilibrul unei organizaii ca sistem depinde n foarte mare msur de comportamentul
membrilor organizaiei conform normelor. Norma este o regul, un model de activitate, de
comportare, care se impune prin uz, tradiie, consens i autoritate. Autoritatea este cea
care impune i menine normativitatea n cadrul unei organizaii i ea reprezint puterea
care-i revine unei persoane sau unui grup n virtutea rolului sau poziiei ntr-o organizaie.
Pentru a impune normativitatea, puterea dispune de un ntreg sistem care cuprinde
mijloace de control, de sanciune i de recompens.
Eficacitatea reprezint msura n care o activitate satisface o necesitate, realizeaz un
obiectiv, ndeplinete o funcie (indic gradul de realizare al obiectivelor).

Ex.: eficacitatea nvmntului este dat de gradul n care acesta reuete s transmit
cunotinele necesare elevilor.
Eficiena semnific msura rezultatelor unei activiti prin raportare la eforturile fcute n
timpul desfurrii activitii respective. n sens general, a fi eficient nseamn a face un
lucru ct mai bine cu costuri ct mai reduse.
Eficiena = eficacitate (gradul de realizare al obiectivelor) / cost.
TEORIA SISTEMELOR I EXTINDEREA GRANIELOR Doru Pop
Conceptul de relaii publice ca funcie cu granie n permanent expansiune i are originile
n teoria sistemelor, care a fost folosit de ctre teoreticienii organizaiilor pentru explicarea
structurii i modului de activitate n cadrul organizaiilor, la fel ca i interaciunea lor cu
mediul social. La baz, un sistem este definit ca un set de componente aflate n
interaciune sau ca subsisteme care se afecteaz reciproc i care afecteaz funcionarea
organizaiilor ca ntreg. Cutlip et. al. Ofer urmtoarea definiie detaliat:
Un sistem este format din uniti n interaciune care rezist n timp, n cadrul unor granie
prestabilite, prin reacii i ajustri la schimbrile venite din mediu n vederea atingerii i
meninerii scopurilor stabilite.
Folosind aceast perspectiv asupra sistemelor, rolul relaiilor publice poate fi vzut ca unul
venind n ajutorul dezvoltrii i meninerii unor relaii de dependen reciproc ntre o
organizaie i mediul su, sau mai exact, ntre o organizaie i diferitele grupuri de indivizi n
carul propriului mediu social. Din aceast perspectiv a sistemelor, personalul din relaiile
publice este vzut adesea ca ndeplinind o funcie de extindere a granielor.
White i Dozier definesc deschiztorii granielor ca fiind acei indivizi dintr-o organizaie
care interacioneaz frecvent cu mediul organizaional i care adun, selecteaz i
retransmit informaiile din mediu ctre cei care iau decizii n grupul dominant (din cadrul
organizaiei). n mod similar, Leifer i Delbecq descriu deschiztorii de granie n funcia lor
de ageni de schimb ntre organizaie i mediul lor.
Faptul c relaiile publice lucreaz ca o interfa ntre sistemul organizaional i mediul
specific i acioneaz ca o legtur ntre organizaii i diferitele grupuri externe sau indivizi
asigur faptul c practicanii susin celelalte subsisteme ale unei organizaii ajutndu-le s
comunice n pofida granielor din interiorul organizaiei att cu publicul din exterior, ct i cu
alte subsisteme din organizaie.
Grunig i Hunt sugereaz c un sistem organizaional tipic poate fi constituit din cinci
subsisteme majore:
Subsistemul de producie;
Subsistemul funcional (responsabil pentru coordonarea activitii i a angajailor de ex.
funciile de personal i pregtire profesional)
Subsistemul de adaptare (responsabil cu ajustarea organizaiei astfel nct s se adapteze
la schimbri de ex. funcia R&D sau planificarea departamentelor)
Subsistemul de management (responsabil pentru controlul i nelegerea altor subsisteme).
n acest model de sistem, relaiile publice sunt vzute ca parte a subsistemului de
management al unei organizaii, chiar dac poate s susin i alte sisteme, cum ar fi
subsistemul de producie sau subsistemul de funcionare.

Modelul acestui sistem, la fel ca i alte modele teoretice este, bineneles, o abstractizare a
ceea ce poate reprezenta realizarea unui sistem organizaional complex care implic mai
multe subsisteme sau funcii diferite. n mod particular, aceasta pare s fie situaia cnd se
ncearc aplicarea conceptului de sistem unora dintre marile organizaii multinaionale de
astzi.
Totui, principiul de baz al divizrii unei organizaii multinaionale de astzi ntr-un numr
de subsisteme aflate n interaciune, ilustrat de acest model, poate fi aplicat aproape
oricrei organizaii, indiferent de mrimea sau de complexitatea ei. Aplicarea conceptului de
sistem ajut la direcionarea ateniei asupra unor legturi importante ntre departamentele
i funciile organizaionale, precum i ntre organizaii ca ntreg i grupurile externe mai
importante.
Relaiile publice n rolul lor de deschiztor de perspective ajut la pstrarea ateniei
organizaiei fa de schimbarea care se petrece n mediu i din aceast cauz poate ajuta
la adaptarea sau ajustarea condiiilor n schimbare cu care se confrunt. Acest rol de
deschidere a granielor este clar inclus n multe dintre definiiile relaiilor publice.
Un alt aspect important al teoriei sistemelor este ideea c toate sistemele pot fi clasificate
n funcie de tipul i extinderea schimbului pe care l au cu mediul. Aici sistemele
organizaionale pot fi vzute ca existnd ntr-o continuitate de-a lungul creia se
poziioneaz, la o extrem, sistemele ermetice, iar la o alt extrem, sistemele deschise.
Cum sistemul ermetic este unul care nu face nici un schimb cu mediul nu se adapteaz la
schimbrile externe - astfel n cele din urm se dezintegreaz. n practic, nici un sistem
social nu poate fi n ntregime nchis sau deschis, i de aceea ele tind s fie parial
deschise, parial nchise. Msura n care un sistem organizaional este perceput ca fiind
deschis sau nchis reflect gradul de sensibilitate i, n cele din urm, modul cum se
adapteaz la schimbrile din mediul modern.
O conceptualizare complementar a extinderii perspectivelor este dat de Leifer i Delbecq
care definesc graniele ca fiind: linia de demarcaie sau regiunea dintre un sistem sau altul
care protejeaz componentele sistemului de influene exterioare i care regularizeaz fluxul
informaiilor, al materialelor sau al persoanelor nspre sau dinspre un sistem. Ei continu
introducnd conceptul de permeabilitate a granielor n funcie de gradul n care acestea
sunt deschise sau receptive la informaii. Permeabilitatea granielor se poate aplica att
organizaiei ca ntreg ct i subunitilor din cadrul organizaiei, fiecare dintre acestea
putnd avea propriile granie. Adic, dac o organizaie este sensibil i rspunde bine la
influenele externe atunci cnd i dezvolt o strategie, atunci cnd informaiile din mediu
trebuie s poat parcurge graniele organizaiei la fel ca i n ale subunitilor lor n scopul
de a ajunge la cei care iau deciziile.
Apare aici faptul c deschiztorii de granie pot juca un rol important n facilitarea
transferului de informaii dinspre exteriorul organizaiei prin graniele acesteia spre cei care
iau deciziile ceea ce n literatura de specialitate apare adesea ca fiind scanarea
mediului. Scanarea mediului a fost definit ca colectarea diferitelor informaii, analizarea
i diseminarea informaiilor privind aciunile pe care firmele le pregtesc cu scopul de a ine
pasul cu datele care se schimb n mediul de afaceri. Astfel, practicanii relaiilor publice n

rolul lor de deschiztori de granie pot fi vzui ca acionnd ca ageni de schimb ntre
organizaii i mediu. n rolul lor de ageni de schimb Aldrich i Herker au considerat
deschiztorii de granie ca ndeplinind dou funcii majore:
a. funcia de procesare a informaiilor: aprarea organizaiei mpotriva suprancrcrii
cu informaii, n virtutea faptului c deschiztorii de granie acioneaz att ca filtre,
ct i ca surse de facilitate a transmiterii informaiilor, acionnd selectiv asupra
informaiilor relevante i filtrndu-le n principal nainte de a le transmite spre cei
care iau deciziile.
b. funcia de reprezentare extern: deschiztorii de granie sunt vzui ca fiind
preocupai de meninerea sau mbuntirea legitimitii organizaiei fa de actorii
din mediu, i ei putnd ajuta, de asemenea, medierea dintre organizaie i
organizaiile externe cele mai importante i grupurile externe ntr-un mod care
afecteaz puterea de concentrare a organizaiei n legturile sale cu alte grupuri.
Extinznd acest argument, Aldrich i Herker sugereaz c toate organizaiile au anumite
roluri de deschidere a perspectivelor i sugereaz c comportamentul deschiztorilor de
granie dintr-o organizaie poate fi destul de rspndit n aceea c multe poziii din
exteriorul corpului tehnic al organizaiei implic anumite interaciuni extraorganizaionale.
Totui, ei au susinut c doar cteva poziii din organizaie implic o interaciune intens cu
mediul poziii cum ar fi conductorii departamentelor de comunicare i practicanii
relaiilor publice. Ca rezultat, astfel de deschiztori de granie pot avea o influen
disproporional n organizaie din cauza naturii strategice importante a informaiei la care
au acces.
Brownlie sugereaz c funciile de deschidere a granielor concureaz pentru dreptul de a
absorbi incertitudinea mediului i de a controla ceea ce se afl sau nu pe agenda
prioritilor factorilor de decizie astfel crend un potenial pentru influen i putere n
organizaie. Aici poate fi argumentat c influena posibil a funciei de deschidere a
granielor este posibil s fie cea mai mare atunci cnd natura deciziilor luate cere
construirea de noi mesaje de legtur necesare organizaiilor n relaia cu mediul cu alte
cuvinte, n situaia care implic modificri ce pot fi numite mediul activat.
Termenul de activare se refer la procesul n care organizaiile selecteaz ceea ce percep
ca fiind elemente fundamentale ale fluxului total de informaii din mediul lor, fundamentale
pentru analizele i cercetrile ulterioare. Weick argumenteaz c cele mai multe organizaii
nu pot recepiona i nu pot reaciona fa de toate mesajele provenite din mediu, i astfel
trebuie s exercite o selecie deliberat a informaiilor pe care ar trebui s le proceseze.
Acestea vor fi influenate de hrile cognitive individuale i colective ale managerilor din
organizaie. Astfel de structuri cognitive constau n seturi interconectate de interpretri
cuprinznd implicit viziuni clare asupra intereselor fiecruia, preocuprile i sarcinile
specifice prin care evenimentele din mediu vor fi filtrate i interpretate. Astfel, dup cum
argumenteaz Weick, mediul, la fel ca organizaia nsi, poate fi vzut ca o creaie
psihologic a membrilor unei organizaii, n virtutea faptului c doar anumitor informaii din
exteriorul organizaiei le este acordat atenie, i doar aceste informaii sunt folosite pentru
a forma percepia asupra lumii exterioare pe care se bazeaz toate deciziile ulterioare.

Starbuck accentueaz de asemenea natura subiectiv a procesului prin care membrii unei
organizaii percep i definesc mediul i propria lor organizaie, sugernd c mediul unei
organizaii este o invenie arbitrar a nsi organizaiei. Din aceast perspectiv, graniele
dintre organizaii i mediu pot deveni confuze i se definesc probabil prin nivelul de
percepii comune, care, n ceea ce privete membrii organizaiei, reprezint realitatea.
Recunoscnd natura potenial subiectiv a modului n care sunt recunoscute graniele
mediului organizaional, Lenz i Engledow sugereaz c cercetarea mediului cuprinde mai
mult dect o simpl culegere de informaii i o serie de funcii diseminatorii, ci ndeplinete
un rol de influenare care este, aspect discutabil, mai important n virtutea faptului c
informaiile dobndite pot fi folosite pentru a justifica sau pentru a convinge participanii din
exteriorul i din interiorul organizaiilor pentru a opta i pentru a lua decizii care au fost luate
deja n mintea managerilor adic pentru a influena, pentru a direciona impresiile i astfel
pentru a participa la negocierea a ceea ce evenimentele i cerinele din mediu nseamn
ntr-un context dat.
Din aceast perspectiv, importana deschiztorilor de granie din organizaii devine
evident, mai ales n ceea ce privete definirea granielor mediului organizaional i
controlarea schimbului peste aceste granie. Se arat aici c relaiile publice, prin
capacitatea lor de a-i lrgi graniele, pot fi considerate ca fiind principala contribuie la
formularea strategiilor organizaionale. n acest sens, relaiile publice pot juca un rol
strategic, acionnd cu abilitatei inteligen, adunnd reaciile din mediu i consiliind
conducerea n legtur cu consecinele sale acestor informaii, i asistnd organizaiile n
explicarea politicilor lor ctre publicul larg, ctignd astfel acceptarea i suportul public.
4. ORGANIZAII I INSTITUII
Unul din termenii nvecinai din punct de vedere comprehensiv cu termenul de
organizaie este acela de instituie. n limbajul curent, termenul de instituie este folosit cu
un sens imprecis, uneori ca sinonim pentru organizaie, iar alteori pentru a desemna
anumite organizaii, de regul de stat i neproductive.
Termenul de instituie are dou sensuri, unul cu grad mai mare de abstracie, altul
aflat pe acelai palier de generalitate cu cel de organizaie:
1. instituie social - se refer la acele structuri stabile de statusuri i roluri avnd
menirea de a conduce la satisfacerea anumitor nevoi ale oamenilor n societate sau
la ndeplinirea anumitor funcii sociale, cum ar fi: pluralismul democratic, familia
nuclear, cstoria etc. n aceast privin, noiunea se definete mai nti la nivel
normativ (ansamblu coerent de reguli care definesc structura de baz a ordinii
sociale), apoi la nivel expresiv (atitudini, comportamente, relaii sociale prin care se
materializeaz aceste reguli).
2. instituie public vizeaz acele organizaii neproductive care, pe baza resurselor
asigurate de stat, urmresc atingerea unor scopuri educaionale sau administrative
pentru un anumit segment de populaie (ex.: o coal pentru populaia de vrst
colar, o primrie pentru populaia unui ora etc.).

Revenind la termenul de instituie social, se poate observa c att conceptul de instituie

ct i cel de organizaie se refer la mecanismele prin care se articuleaz viaa social:
ambele se refer la interaciunea uman, arat cile pentru atingerea obiectivelor, cuprind
etaloane pentru msurarea performanei. Dar exist i diferene, ntruct:
instituiile constituie baza generativ a organizaiilor, oferind oportuniti de iniiere
i funcionare pentru acestea; aadar, instituiile constituie fundalul normativ al
interaciunii umane, n timp ce organizaia este mai degrab un actor colectiv care
promoveaz aciuni n contextul existent.
prin funcionarea lor, organizaiile pot deveni ageni ai schimbrii instituionale: o
regul ce s-a dovedit nefuncional n experien poate fi schimbat.
organizaiile reproduc instituiile (la nivelul lor se interiorizeaz modele rutiniere de
comportament i relaionare, prin negocierea intersubiectiv a actorilor sociali),
dar le pot i schimba, ca rezultat al schimbrii la nivel practic.
Instituia total = tip de organizaie ce absoarbe n ntregime timpul celor implicai n
activitile ei.
Dup Ervin Goffman, instituii totale sunt de ami multe feluri:
- instituii destinate s ngrijeasc persoane incapabile s se ngrijeasc singure i
inofensive (case de copii, aziluri de btrni);
- instituii care au n grij persoane incapabile i periculoase pentru societate (aziluri
de bolnavi mintali);
- instituii destinate s protejeze societatea de elemente periculoase (nchisori,
penitenciare, lagre de concentrare);
- instituii nfiinate pentru anumite sarcini de lucru (tabere militare, marina militar,
unele coli militare);
- instituii desemnate ca fiind retrase de lume (mnstiri).
Toate aceste instituii au n comun faptul c nu exist bariere care separ de obicei
cele trei sfere ale vieii individuale (viaa de familie, lucrul i petrecerea timpului liber).
Instituiile totale sunt incompatibile att cu familia, ct i cu raporturile munc plat din
societatea modern; n plus, exist un clivaj pronunat ntre personalul de supraveghere /
conducere i personalul condus (deinui, prizonieri, bolnavi mintali etc.).
O serie de procese caracteristice nsoesc internarea:
- nregimentarea (obligaia de a presta activiti programate, la unison cu ceilali, corelat
cu un sistem de autoritate specific, n care fiecare membru din ealonul superior are
autoritate asupra fiecrui membru din ealonul inferior);
- deculturalizarea (cel internat este pentru mai mult vreme temporar incapabil de a
gestiona anumite aspecte ale vieii din exterior).
Identitatea personal e distrus printr-un proces de mortificare prin care cel
internat este deprivat de rolurile sociale anterioare i transformat ntr-o component
uniform a peisajului administrativ (transformarea se petrece pe un fond coercitiv, din care
fac parte, printre altele, pierderea numelui i desemnarea printr-un numr, echipamentul
impus, obligaia de a cere permisiunea pentru activiti minore etc.). Raionalizarea pentru

distrugerea sinelui e diferit dup tipul de instituie: fie pentru a dezvolta capacitatea de
lupt (organizaii militare), fie pentru a sublinia distana dintre om i divinitate (mnstiri)
sau pentru a distruge psihic persoana respectiv (lagre de concentrare, nchisori politice).
Aceste instituii sunt generatoare de dezordine social un aspect a crui rezolvare
sociologic este n curs de constituire.
5. STUDIEREA ORGANIZAIILOR
Specialistul n Relaii Publice are nevoie de o perspectiv strategic bine conturat,
astfel nct s poat construi o strategie proprie de comunicare, capabil s in seama de
toate condiionrile mediului.
Ex.: cunoaterea faptului c organizaia are ca obiectiv secundar meninerea echilibrului
comunitii i va permite specialistului n Relaii Publice s elaboreze:
o strategie de comunicare intern, care s sensibilizeze salariaii la presiunile
economice i la rspunderile ce le revin pentru a menine ntreprinderea
competitiv;
o strategie de comunicare extern, care s pregteasc acea comunitate pentru
posibilele dificulti economice, s-i sporeasc ncrederea n ntreprindere i s
creeze o anumit solidaritate n jurul ntreprinderii.
n acelai timp, nu trebuie s uitm c persoanele care particip la viaa unei organizaii
sunt, simultan, reprezentani ai organizaiei i ai mediului n care se dezvolt acea
organizaie:
Ex.: angajaii unei ntreprinderi economice fac parte din societatea global, ct i din
diferitele comuniti ale acesteia; ei aduc n organizaie normele de comportament, valorile,
rolurile sociale i reprezentrile despre lume specifice sistemelor din care provin. n
numeroase situaii, toate acestea pot intra n relaii tensionate cu normele, valorile, rolurile
i reprezentrile specifice organizaiei.
Concluzie: prin toate persoanele care alctuiesc o organizaie, mediul extern influeneaz
organizaia.
Analiza organizaional, necesar pentru cunoaterea i realizarea eficient a activitii,
implic studierea tuturor componentelor organizaiei: oamenii, scopul, interaciunile
umane, structura organizaional.
6. COMUNICAREA N ORGANIZAII
mpreun cu managementul financiar i managementul de producie, comunicarea
trebuie s contribuie la realizarea misiunii organizaiei. Rolul comunicrii n acest proces poate
fi redat pe scurt prin expresia: ndeplinirea n manier profesionist a funciilor de fereastr i
oglind (Van Riel, 1994).
Funcia de fereastr se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare care s
aib ca rezultat un mesaj capabil s redea toate faetele organizaiei ntr-un mod coerent i
atrgtor. Rezultatele anticipate ale acestei funcii sunt schimbrile dorite de companie la nivel

cognitiv, afectiv i de aciune la acele grupuri int cu care se dorete s se stabileasc i s se

ntrein relaii.
Funcia de oglind se refer la monitorizarea dezvoltrilor / evoluiilor de context relevante i
la anticiparea consecinelor acestora asupra politicilor de comunicare ale companiei.
Organizaiile utilizeaz trei forme de comunicare de baz. Cea mai important este
comunicarea managerial, adic comunicarea pe care o folosesc managerii i liderii n
decursul exercitrii activitii lor. Pentru a executa cu succes aceast sarcin, companiile
angajeaz specialiti n domeniul comunicrii drept consilieri ai echipei de conducere care i
antreneaz pe acetia din urm n domeniul comunicrii cu toate tipurile de public (inclusiv cele
interne). Comunicarea de marketing se refer la sfera comunicrii de afaceri: tot ce
presupune crearea i ntreinerea mrcii (publicitate i reclam, promovarea vnzrilor,
vnzarea direct etc.) identitatea companiei pe piaa economic. n fine, comunicarea
organizaional propriu-zis se refer la meninerea relaiilor cu grupuri int specifice (i
altele dect cele vizate de comunicarea de marketing): relaii publice, afaceri publice, relaii cu
investitorii, publicitate de firm, comunicare intern etc.
Filozofia de baz a cadrului de comunicare realizat n acest fel rezid n faptul c aceasta
conduce politicile de comunicare organizaional din interiorul triunghiului strategia
organizaiei imaginea organizaiei identitatea organizaiei.
Organizaiile ca actori colectivi par a fi contientizat pericolele unei comunicri fragmentate, de
aceea se depun toate eforturile pentru o coeren mai mare a tuturor formelor de comunicare
intern i extern. Presupoziia care st la baza eforturilor pentru coeren este faptul c o
politic coerent de comunicare contribuie pozitiv la o imagine favorabil a fiecrei
componente n parte, care contribuie la rndul ei la performanele generale ale companiei. O
reputaie favorabil a unei firme nu este un obiectiv izolat, ci o condiie vital de a crea o baz
comercial sntoas care s dea natere succesului organizaiei.
Comunicarea global a companiei
Nr.
Tipul
inta mesajelor
Crt.
comunicrii
1.
Comercial
Clienii: consumatori,
(marketing,
utilizatori, prescriptori
publicitate,
reclam)
2.
Intern
Publicul intern,
personalul i
colaboratorii
3.
Instituional
ntregul mediu de
(relaii publice)
afaceri:
Opinia public, massmedia, autoritile,
bncile, partenerii de
afaceri, grupurile de

Scopul (obiectivul)
Misiunea
Scop: promovarea i vnzarea de
produse i servicii;
Misiune: crearea ncrederii n mrci,
produse i servicii.
Scop: obinerea i stimularea motivaiei
i a ataamentului angajailor fa de
companie
Misiunea:
- formarea opiniei publice;
- promovarea imaginii identitare a
companiei;
- promovarea logo-ului;
- promovarea intereselor instituionale.

4.

Financiar
(component a
relaiilor publice)

interese, societatea
civil, liderii de opinie
Acionarii, obligatarii,
ali investitori, piaa
financiar, organe de
reglementare i
control, analiti
economici i
financiari, massmedia

! Este, parial, o component a RP,

anume aceea care are ca principal int
acionariatul i investitorii.
Misiunea: a susine i a consolida
valoarea n burs i perspectivele
companiei, credibilitatea acesteia n faa
acionarilor i a altor investitori poteniali.
Comunicarea financiar promoveaz
imaginea global a companiei pe pieele
financiare.
tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri

7. DOMENIILE PRACTICII RELAIILOR PUBLICE

Consilierea (counseling) presupune asigurarea de asisten conducerii privind
politicile ce urmeaz a fi adoptate, relaiile pe care trebuie s le menin / dezvolte,
precum i definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al
organizaiei.
Cercetarea (research) prin care se urmrete determinarea atitudinilor si
comportamentului publicului pentru a planifica strategii de Relatii Publice.
Asemenea cercetri pot fi utilizate pentru:
o a generaliza nelegerea reciproc;
o a influena si convinge publicul.
Relaiile cu presa (media relations) colaborarea cu mass-media n crearea de
publicitate sau n satisfacerea interesului su pentru organizaie.
Publicitate (publicity) rspndirea de mesaje planificate prin mijloace selectate
de media pentru a promova interesele organizaiei.
Relaia cu angajaii / membrii organizaiei (employees / member relations)reacia la preocuprile, nevoia de informare i motivare a angajailor sau membrilor
unei organizaii.

 Relaia cu comunitatea (community relations)- activitatea planificat desfurat

n vederea conservrii unui mediu benefic att organizaiei cat si comunitii din
care face parte.
Afacerile publice (public affairs) dezvoltarea implicrii eficiente n politicile
publice i ndrumarea unei organizaii ctre adaptarea la ateptrile publicului.
Termenul este folosit de asemenea de ageniile guvernamentale pentru a descrie
activitile lor de Relaii Publice. Anumite corporaii folosesc acest termen cu scopul
de a descrie multiple activiti de Relaii Publice.
Relaiile guvernamentale (government affairs)- relaia structurilor guvernamentale
cu alte instituii ale statului (legislativ, instituii judectoreti, agenii naionale sau
regionale etc.). Lobby-ul fcut n numele organizaiei poate fi parte a unui program
guvernamental.
Managementul temelor / problemelor (issues management) identificarea i
direcionarea temelor de interes ale publicului, care pot afecta organizaia; poate
include afaceri de mediu.
Relaiile financiare (financiar relations)- crearea i meninerea ncrederii
investitorului i promovarea de relaii bune cu comunitatea financiar. Se mai
folosesc termenii relaiile cu investitorii sau relaiile cu acionarii.
Relaiile industriale (industry relations) contactarea altor firme i asociaii
comerciale cu acelai domeniu de activitate.
Strngerea de fonduri (fund-raising) demonstrarea necesitilor i ncurajarea
publicului s susin o organizaie, n primul rnd prin contribuii financiare.
Relaii multiculturale /cu minoritati (multicultural relations) contacte i relaii cu
indivizi aparinnd diferitelor grupuri culturale.
Evenimente speciale (special events) - stimularea interesului pentru o persoan,
produs sau organizaie cu ajutorul unui 'happening (eveniment central); de
asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organizaia poate s interacioneze
cu publicul pentru a nregistra punctul lui de vedere.
Comunicare de marketing (marketing communications) combinaie de activiti
menite s vnd un produs, un serviciu sau o idee, incluznd publicitatea,
advertising -ul, materialele colaterale, promovarea, promoia, direct mail, expoziii
cu vnzare, special events.
8. PRINCIPALELE TIPURI DE ACTIVITI DE Relaii Publice

Tipuri de activiti de Relaii Publice (S.M. Cutlip i colab., 1994):

Scrierea i editarea de mesaje: comunicate, tiri de pres scris, radio i
televiziune, scrisori, anunuri, cuvntri, rapoarte de activitate, newsletter etc.
Relaiile cu presa: contactarea jurnalitilor, plasarea unor materiale n pres,
meninerea legturilor cu jurnalitii, distribuirea prompt a informaiilor cerute de
gazetari, nlesnirea legturii dintre jurnaliti i liderii sau specialitii din organizaie,
verificarea informaiilor etc.
Cercetarea: identificarea categoriilor de public care interfereaz cu organizaia,
strngerea informaiilor din interiorul organizaiei i din afara acesteia referitoare la
opinia diferitelor categorii de public, situaia politic, materialele aprute n pres,
atitudinea grupurilor cu interese specifice, monitorizarea i evaluarea modului n
care programele de Relaii Publice s-au desfurat i a impactului acestora.
Activitile de management: programarea i planificarea activitilor, n colaborare
cu conducerea organizaiilor; administrarea personalului din departamentul de
Relaii Publice, stabilirea bugetelor i programelor de lucru.
Consilierea: specialitii n Relaii Publice formuleaz recomandri pentru liderii
ntreprinderilor, oamenii politici, alte persoane cu funcii de conducere, n ceea ce
privete atitudinile publicului, comportamentul organizaiilor, rspunsurile adecvate
n situaii de criz, mesajele referitoare la problemele sensibile etc.
Organizarea de evenimente speciale: pregtirea i coordonarea conferinelor de
pres, inaugurrilor unor obiective sau lansrilor de programe, aniversrilor,
campaniilor de strngere de fonduri, vizitelor, concursurilor etc.
Cuvntrile n public: specialitii n Relaii Publice apar n faa unor publicuri
interne sau externe, ori pregtesc liderii organizaiilor pentru asemenea apariii
publice.
Producie: crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor fotografice,
tipografice, de radio i televiziune, de design clasic sau multimedia etc.
Pregtire profesional: specialitii n Relaii Publice execut activiti de pregtire
pentru comunicare cu liderii organizaiilor, cu personalul din subordine, cu purttorii
de cuvnt, cu ali membri ai organizaiei.
Contacte: crearea de legturi cu reprezentanii comunitii, ai presei, ai lumii
politice sau de afaceri, cu membrii organizaiei, cu cei care viziteaz organizaia.

9. ARIA DE ACOPERIRE A ACTIVITII DE RELAII PUBLICE

Activitatea de Relaii Publice este prezent n din ce n ce mai multe domenii.
Creterea gradului de relaionare a organizaiilor cu mediul, precum i creterea
responsabilitii sociale a organizaiilor a condus spre sfritul secolului XX la o integrare
fr precedent a Relaiilor Publice n alte zone de activitate. n acest sens, Wilcox i
colaboratorii si consider c principalele zone n care Relaiile Publice activeaz sunt:
Corporaiile. Specialitii n Relaii Publice caut s protejeze i s mbunteasc
reputaia companiei. Ei transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale de
public, precum acionarii, analitii financiari, angajaii. Activitatea lor include de asemenea
relaiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing.
Organizaiile non-profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum cele comerciale sau de
protecia mediului, alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte agenii de sntate.
Astfel de organizaii au n general ca principal activitate strngerea de fonduri.
Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n
general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema,
sau cu promovarea unor personaliti din sport, show-business.
Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin
lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei despre
activitile guvernamentale i a forelor armate.
Educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n Relaii Publice lucreaz n
special cu elevii, studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu
publicul, pentru a promova imaginea colii / universitii, pentru a atrage elevi / studeni,
pentru a colecta fonduri.
Relaiile Publice internaionale. Dezvoltarea extraordinar a comunicaiilor mondiale a
deschis o nou zon de activitate, n special pentru practicienii cu abiliti lingvistice i care
sunt familiarizai cu alte culturi.
Scott M. Cutlip (anul 2000) a studiat distribuia pe domenii de activitate a
specialitilor n Relaii Publice din SUA plecnd de la datele furnizate de Public Relations
Society of America i International Association of Business Communications. n
conformitate cu aceste date, 40% dintre specialitii n PR lucreaz n corporaii din zonele
industriale, comer, finane, asigurri, media etc., 27% dintre specialiti lucreaz n firme de
PR, publicitate, comunicare de marketing sau sunt consultani independeni, 14% lucreaz
n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8% dintre specialitii n PR activeaz n
domeniul asigurrilor, medical, spitale etc., 6% activeaz n zona guvernamental i 5% n
societi caritabile, religioase etc.
Distribuia specialitilor n PR pe domenii de activitate
Nr. crt.
Domeniu

Procent

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Corporaii - industrie, comer, finane, asigurri, media

40%
Firme de PR, publicitate, comunicare de marketing sau consultani
27%
independeni
Asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt
14%
Asigurri, domeniul medical, spitale
8%
Guvern
6%
Societi caritabile, religioase
5%
Sursa: PRSA i IABC (Cutlip i colab., 2000)

Aceast distribuie nu este ns una riguroas, inconvenientul major fiind acela c

dei PRSA i IABC sunt dou dintre cele mai mari organizaii profesionale din SUA, totui
numrul celor care activeaz n acest domeniu depete cu mult numrul membrilor celor
dou organisme. Din datele furnizate de Camera de Munc a SUA, n anul 2000 numrul
specialitilor n Relaii Publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum
distribuia acestora pe domenii de activitate este ns destul de larg, iar titulatura poziiei
pe care aceti specialiti o ocup poate fi dintre cele mai diverse, ca de ex. specialist n
Relaii Publice, n comunicare organizaional, n afaceri publice, n comunicare
corporatist, n analiz de coninut, ofier de pres etc., este posibil ca datele oficiale s nu
includ dect o parte a celor care lucreaz n acest domeniu. Interferenele cu alte domenii
(publicitate, lobby, marketing) ngreuneaz i mai mult ncercrile de evaluare a dimensiunii
reale a forei de munc implicat n Relaii Publice.
Revenind ns la datele Camerei de Munc din SUA, n ultimii 50 de ani se constat
o dinamic absolut spectaculoas a numrului de specialiti n Relaii Publice. Astfel, n
timp ce n 1950 erau nregistrate 19.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n
2000 s-a ajuns la o cretere de 10 ori. Aceast dinamic ridicat a fost nsoit i de
modificri de structur: dac n 1968 femeile reprezentau doar 25% din totalul specialitilor
n Relaii Publice, n 1998 acestea ajungeau la 65.7%, punctul de inversare a raportului
fiind atins n 1983.
Evoluia numrului de specialiti n PR din SUA
Anul
Numrul specialitilor n Relaii Publice
Nr. crt.
1.
1950
19000
2.
3.
4.
5.
6.

1960
1970
1980
1990
2000

31000
76000
126000
162000
197000
Sursa: US Department of Labor (Cutlip i colab., 2000)

Prezena femeilor n Relaii Publice

Nr. crt.
1.

Anul
1968

Procentul
25%

2.

1983

50%

3.

1998

65.7%
Sursa: US Department of Labor (Cutlip i colab., 2000)

10. ORGANIZAII N CARE EXIST STRUCTURI DE RELAII PUBLICE

A) CORPORAII
B) ASOCIAII (membership organizations)
Asociaiile (grupurile de afiliai) sunt organizaii alctuite din indivizi / grupuri rivale pe
pia, dar care sunt legate prin interese comune (financiare, profesionale, sociale, culturale,
intelectuale); ele promoveaz aceste interese n sfera public.
1. Asociaii de comer (trade associations)
- sunt alctuite din membrii companiilor care produc acelai tip de produse sau produse
similare.
Chiar dac aceste companii sunt rivale n afacerile individuale, ele acioneaz
mpreun n cadrul acestor asociaii pentru a-i promova interesele comune:
susin / se opun legislaiei n vigoare;
informeaz publicul despre respectivul sector de activitate;
comand cercetri, studii de pia n beneficiul membrilor;

acioneaz mpreun pentru a promova produse generice: untul, cauciucul etc.

Ex.: Asociaia Naional a fabricanilor de tutun
Asociaia fabricanilor de medicamente
Asociaia bancherilor americani etc.
2. Sindicate (labor unions)
Pentru a servi interesele propriilor membri i pentru a atrage o opinie public
favorabil, sindicatele apeleaz la serviciile de Relaii Publice.
Liderii sindicatelor administreaz planuri de pensii, programe de asigurri etc.
despre care membrii trebuie s fie informai; de asemenea, procedurile de manifestare a
nemulumirilor (grevelor) trebuie s fie cunoscute; nu n ultimul rnd, sindicatele trebuie s
atrag permanent noi membrii i s formeze noi filiale.
naintea negocierii contractului colectiv de munc, liderii trebuie s se consulte cu
membrii sindicatului i s-i in la curent cu ceea ce se discut n timpul negocierilor;
comunicarea n dou sensuri este esenial. Dac negocierile eueaz, sindicatele trebuie
s-i exprime ferm poziia i s-i asigure suportul public, explicnd justeea cauzei lor.
Cnd se ajunge la un consens, liderii trebuie s prezinte contractul provizoriu membrilor
sindicatului i s le cear acordul.
Sindicatele se implic n politic, finannd anumii candidai i susinndu-i; liderii
cer membrilor s voteze pentru respectivul candidat de la care se ateapt ntoarcerea
favorurilor.
Alte activiti:
dezvoltarea de activiti pentru membrii i familiile lor;
participarea la viaa comunitii rezultat al eforturilor sindicale de a fi ceteni
responsabili.
Participarea la viaa politic i implicarea n viaa comunitii au nevoie de Relaii
Publice.
3. Asociaii profesionale i culturale
Membrii asociaiilor profesionale acioneaz mpreun, la fel ca cei ai asociaiilor
comerciale, pentru beneficiu reciproc. Activitile de Relaii Publice presupun:
campanii legislative;
aprarea standardelor profesionale;
publicarea de informaii (limbaj tehnic i generalist);
recrutarea noilor membrii;
efortul comun de ntrire a statutului profesiei n concepia publicului.
Ex.: American Medical Association
American Dental Association
American Bar Association
American Chemical Association

Societile culturale se aseamn celor profesionale; diferena const n faptul c

interesul comun al membrilor este reprezentat de promovarea activitii culturale (nu de
consolidarea carierelor i de ntrirea statutului profesiei).
Activitile de Relaii Publice presupun:
publicitatea programelor culturale;
editarea de publicaii;
organizarea de evenimente (discursuri de angajament, deschideri festive,
inaugurri, celebrri etc.);
recrutarea voluntarilor;
ntrirea participrii i suportului comunitar;
strngerea de fonduri.
Ex.: The Metropolitan Museum of Art
Chicago Historical Society
4. Cause organizations
Aceste organizaii ncearc s influeneze publicul / s-i obin sprijinul n diferite
probleme (susinerea unor cauze).
Scopul lor: a crea awareness, a atrage atenia mass-media i a comunitii.
Astfel, sunt organizate maruri, boicoturi, proteste - urmate de arestri.
Ex.: Sierra Club, American Association of Retired Persons, Greenpeace, MADD (mothers
against drunk driving).
C) AGENII SOCIALE I RELIGIOASE (ONP-uri)
Organizaiile nonprofit care ofer servicii sociale de binefacere, servicii de asigurare a
sntii, servicii religioase - au nevoie de specialiti n Relaii Publice pentru a semnala
publicului existena lor i a strnge fonduri pentru a finana serviciile oferite. n general, aceste
agenii au susinerea public datorat naturii serviciilor oferite; totui, acest suport abstract
trebuie transformat ntr-un suport tangibil.
Ageniile sociale i cele religioase utilizeaz frecvent urmtoarele tipuri de activiti de
Relaii Publice:
1.
Promovarea serviciilor (role promotion): stimularea interesului public i
descrierea serviciilor oferite;
2.
Client services convingerea publicului s foloseasc serviciile oferite;
3.
Fund raising strngerea de fonduri;
4.
Recrutarea voluntarilor
Ex.: - servicii sociale: Salvation Army (Armata Salvrii), Goodwill Industries;
- organizaii de sntate: American Red Cross (Crucea Roie), American Heart
Association, American Cancer Society.

- spitale: i lrgesc aria de aciune o dat cu apariia medicinei preventive i a

serviciilor de asisten;
- organizaii religioase: scopul lor este de a rspndi principiile religioase i de a
oferi servicii sociale auxiliare (lupta mpotriva avortului, a alcoolului etc.).
D) DIVERTISMENT (entertainment) I SPORT
Publicitatea pentru indivizi i promovarea divertismentului constituie modelele
contemporane al vechii agenii de pres. Aceste activiti presupun meninerea contactului
permanent cu mass-media prin telefon, mail, contacte directe.
Principalul scop: construirea reputaiei (name recognition).
Impactul televiziunii n domeniul promovrii personalitilor este imens: un necunoscut
poate deveni peste noapte o celebritate. De aceea, expunerea n media este fundamental.
Firmele de Relaii Publice specializate n construirea imaginii indivizilor (personality buildup)
au drept clieni persoane din show-biz, politicieni, sportivi, autori de cri de tip promoional.
Aceste firme desfoar urmtoarele tipuri de activiti:
plasarea indivizilor n show-uri radio i TV;
distribuirea de articole n media scris i audiovizual;
programarea interviurilor pentru reviste;
organizarea turneelor;
publicitate pentru spectacole, nregistrri, expoziii etc.
alte evenimente.
n ceea ce privete sportul, fiecare echip profesionist angajeaz un specialist n
Relaii Publice (sau cel puin un agent de pres) sau nfiineaz un departament de specialitate
(n SUA, chiar i echipele colegiilor i universitilor au departamente de PR).
E) STRUCTURI GUVERNAMENTALE, MILITARE I POLITICE
1. Public Affairs = Relaiile Publice desfurate de guvern i agenii guvernamentale.
Masiva structur administrativ i legislativ a guvernelor are nevoie de servicii specializate
de Relaii Publice pentru a explica guvernailor ce fel de politic susine i ce fel de servicii
ofer. Aceast sarcin revine ofierului de Relaii Publice (public information officer, public
affairs officer) respectiv secretarului de pres. Fiecare guvern / agenie guvernamental din
SUA are un birou de informare; acelai lucru este valabil i la nivelul regional i local, dar la un
nivel mult mai redus.
2. Structurile militare
Serviciile militare au o reea bine dezvoltat de Relaii Publice, care are urmtoarele
sarcini:
a furniza informaii despre politicile / operaiunile militare;
a ncuraja ncorporarea (recrutarea);

a menine relaii bune ntre taberele militare i comunitile n care acestea sunt
plasate;
a distribui tiri despre indivizii din cadrul armatei.
Ex.: US Army a meninut opinia public permanent informat n legtur cu Rzboiul din
Golf: ei au formulat cu atenie discursurile pentru briefing-urile de pres, furniznd
informaiile strict necesare.
-

3. Structuri politice
Liderii politici angajeaz adesea specialiti n Relaii Publice chiar dac funcia
acestora este ascuns sub numele de asistent administrativ; este i cazul primarilor i al
prefecilor marilor localiti.
Construirea imaginii (image building) este o preocupare constant a
politicienilor: acetia vor s lase impresia unor persoane energice, oneste, care susin o politic
just, n folosul alegtorilor.
n timpul alegerilor, secretarul de pres este figura cheie a stafului de campanie;
adesea, candidaii angajeaz firme specializate de Relaii Publice pentru a ajuta la planificarea
i implementarea strategiei. Sondajele electorale, reclamele TV i inseriile publicitare (ten
second sound bites) au devenit instrumentele principale n campaniile electorale.
F) EDUCAIE
Programele de Relaii Publice sunt eseniale pentru buna funcionare a
universitilor i colegiilor. Specialitii n Relaii Publice conduc campanii care promoveaz
interesele colii printre studeni, absolveni, public general.
Activiti de Relaii Publice educaionale:
1. distribuirea comunicatelor de pres ctre media pentru a populariza evenimentele din
campus, cercetrile fcute i performanele cadrelor / studenilor;
2. publicaii: periodice, brouri, cataloage;
3. contacte cu fotii i viitorii studeni: vizite n campus, evenimente;
4. relaii cu agenii guvernamentale;
5. strngere de fonduri din partea fundaiilor, absolvenilor, grupurilor de interes, instituiilor
de stat;
6. recrutarea viitorilor studeni;
7. comunicare intern cu cadrele didactice, conducere i studeni.
n coli i n licee pot exista structuri de Relaii Publice care s asigure relaia cu
presa, dar i comunicare pe axa printe elev - profesor conducere.