CASO DELL ONLINE

Analisis de la empresa y estrategias

Introduccin
Dell Computer Corporation, tuvo sus orgenes en el ao 1983 cuando Michael
Dell pre formateaba discos duros para mejorar computadoras personales (PC)
compatibles con IBM.
Para 1985 Dell facturaba 6 millones de dlares mediante la mejora de equipos
compatibles con IBM para empresas locales. Ese ao hizo el cambio de giro
para ensamblar su propia marca de computadora logrando cerrar el ao con
una venta de 70 millones de dlares.
Para 1990 Dell venda 500 millones de dlares entre computadoras de
escritorio y porttiles. Con el transcurrir de los aos Dell fue ajustando su
negocio y mejorando la calidad de sus productos alcanzando para 1996 vender
7,800 millones de dlares, mediante la venta de computadoras porttiles,
software, perifricos comerciales, soporte y compra leasing.

Estrategia del negocio

El modelo de negocio de Dell se basaba en la distribucin eficiente de las
computadoras hechas a pedido, las cuales se entregaban rpido y a bajo
costo. Dell colocaba avisos en peridicos y ofertas de catlogo para poder
hacer las ventas, pudiendo predecir las ventas gracias al esfuerzo que haca
para entender al mercado. Las computadoras hechas a pedido haban
revolucionado la forma de vender, llegando a atender un pedido, desde la
recepcin del mismo hasta el envo del producto solo en 36 horas.
Dell funcionaba con inventarios de 13 das, mientras que el modelo tradicional
consideraba de 75 a 100 das. Esta forma de negocio requera de grandes
esfuerzos en el transporte de los productos para que puedan entregarse a
cualquier parte de norte y Sudamrica. El servicio de posventa para el ao
1997 requiri de 1300 representantes para la asistencia tcnica por telfono.

Clientes
Los principales clientes de Dell fueron empresas que buscaban confiabilidad,
solidez y estandarizacin del producto. Estas empresas no eran tan sensibles al
precio y le permitan tener mayor margen por las cantidades de los pedidos.
Los principales competidores de Dell fueron Compaq, IBM, HP y otras marcas

lderes que vendan computadoras a travs de revendedores de valor agregado

(RVA) y revendedores nacionales.

Ventas y distribucin
Las ventas en Dell estaban organizadas en 4 regiones: Amrica, Europa, Japn
y Asia. La organizacin era numerosa y contaban con presidente de la regin y
vicepresidentes, responsables de unidades individuales y funcionarios
especializados en temas tcnicos y legales. El nmero de trabajadores se haba
multiplicado por la cantidad de representantes de ventas y personal tcnico.
Los canales de distribucin para fines de los 90 eran: directo, minorista, venta
directa mediante RVA y venta indirecta a travs de revendedores nacionales.
Dell era el nico fabricante lder concentrado exclusivamente en la venta
directa. Si bien era una forma de vender eficiente, a medida que se creca en el
mercado se haca ms complicado por la cantidad de transacciones y
conservar la eficiencia en toda la cadena de abastecimiento. Dell solo poda
cubrir parte de este canal.

Modelo de negocio
El modelo de negocios de Dell es sencillo: las mquinas Dell se fabrican por
pedido y se entregan directamente al cliente. No hay distribuidores ni tiendas.
El pago se hace antes de que la empresa pague a los proveedores.
Sus inventarios son mnimos repercutiendo en los costos, ofreciendo mejores
precios.

Estrategias del negocio Online

Cuando a mediados de los 90 se da el salto tecnolgico y surge Internet,
Michael Dell imaginaba su modelo directo bajo la nueva plataforma, es por eso
que organiza a un equipo de nueve personas para que exploren el nuevo medio
de comunicacin.
Muchas personas se entusiasmaron pues crean que el negocio por internet
constitua el medio para la siguiente generacin del modelo comercial directo
de Dell.

A fines de 1996 Dell comenz a realizar negocios en su sitio web y casi de

inmediato empez a vender 1 milln de dlares por semana a travs de este
canal. Seis meses despus, ya generaba ventas de 1 milln de dlares diarios.
Hacia 1997 las ventas llegaron a 2 millones de dlares por da y 6 meses
despus subieron a 3 millones de dlares diarios.
El canal no slo se generaba mayores ventas, sino tambin un ahorro de
costos, a travs de dos principios:
La eficiencia del equipo de ventas:
Se conseguan ms pedidos con menos llamadas y sin la entrega de catlogos
para los casos en los que el cliente ya haba visitado la web.
La eficiencia del servicio:
Se ahorraban llamadas para las consultas del estado del pedido y para el
apoyo del servicio tcnico

Socios y alianzas
Actualmente Dell tiene un Portal para socios llamado Dell Partner Portal que le
permite a sus socios realizar consultas y pedidos online, solicitar
financiaciones, llevar un registro de los acuerdos. Adems se puede obtener
soporte tanto en la preventa, como en la posventa, buscando satisfacer las
necesidades del cliente de la manera ms eficiente y rentable para ellos.
Entre sus aliados estn: Microsoft , Oracle , SAP , VMware , Red Hat ,
Novell , Altiris, Ubuntu y EMC.

Polticas y compromiso de Dell

En Dell Computer Corp los empleados firman el cdigo de conducta y tienen
una estricta poltica de tica. James M. Schneider, su CFO, puso posters por
toda la compaa para enfatizar su importancia. Las sanciones incluan
despidos e inicios de procesos.
Dell fue investigada por la Comisin de Intercambio y Seguridad de Estados
Unidos y la Fiscala General para el Distrito Sur de Nueva York.
La ausencia de informes formales financieros en Dell hicieron que la compaa
fuese expulsada de NASDAQ, pero la bolsa le concedi una dispensa, que le
permiti seguir comerciando acciones normalmente.

Estndares y Desarrollo Tecnolgico

Tecnologa del producto, Tecnologa del proceso, Tecnologa del equipo (planta)
y Tecnologa del proceso administrativo.

Tecnologa del producto.

Las computadoras personales se ensamblan con productos adquiridos de
diversos proveedores, con los que trabaja en colaboracin, por ejemplo Intel.
Los insumos que utiliza, son productos con tecnologa de madurez en el
mercado o que ya son estndares con la ms alta tecnologa.

Tecnologa del proceso

El cliente, mediante la pgina Web de la empresa, elige el modelo que desea.
Selecciona las caractersticas de diseo y tcnicas que se ajustan a sus
necesidades y enva la solicitud.
Inmediatamente se calcula el costo del producto y el tiempo aproximado de
entrega.
El cliente realiza su pago en lnea con una tarjeta de crdito.
La solicitud es recibida en Dell y en ese momento se contactan proveedores
para adquirir las piezas, ya que no cuenta con grandes inventarios ni
almacenes de insumos y materia prima.
Una vez que se cuenta con todas las piezas necesarias se arma la computadora
y se enva al cliente.

Tecnologa de equipo (en planta)

Diariamente se organizan los pedidos de los clientes, y se hace la orden de
ensamble a la planta ms cercana a la localidad del cliente.

En base a esa informacin, se hacen los pedidos a los diferentes proveedores

para llevar a cabo el ensamble de las computadoras personales.
Las plantas cuentan con la mayor tecnologa que permite escanear los insumos
para asegurar que se encuentren en perfecto estado y mandarlos al empleado
que se encargara de ensamblar el producto, asegurarlos y empaquetarlos para
ser enviados a los clientes.

Tecnologa del proceso administrativo

Dell tiene una infraestructura virtual, basada en la comunicacin directa con
clientes y proveedores.
La estrategia de Dell se construy en torno a una serie de elementos
fundamentales: fabricacin bajo pedido, personalizacin del producto,
asociaciones con los proveedores, evitar los inventarios, ventas directas sin
intermediarios de distribucin, la segmentacin del mercado, servicio al cliente
e intercambio de informacin con socios proveedores y clientes.
A travs de esta estrategia, la compaa logra una unin de negocio con sus
socios proveedores y clientes en tiempo real de manera que los tres parecen
ser parte de la misma organizacin.
Para ello, utiliza herramientas tecnolgicas virtuales, especialmente la pgina
Web, mediante los cuales mantiene esta comunicacin y cuenta con una slida
infraestructura tecnolgica.

Resultados (ltimos 4 aos)

En los ltimos aos, Dell ampli su oferta a nuevos productos no referentes a
las computadoras, como En el 2004 Michael Dell dej el cargo de CEO, pero lo
retom en el 2007 ante la solicitud de inversionistas y accionistas que se
quejaban del escaso rendimiento de la compaa.
En esta nueva etapa de la direccin, la empresa ha debido soportar
investigaciones y el retraimiento de todos los sectores debido a la crisis
mundial.
En los ltimos aos Dell ampli su oferta a nuevos productos no referentes a
las computadoras, como reproductores de audio digital, usb, televisores LCD,
PDA con Windows Mobile e impresoras, pero sin los resultados esperados pues
estos mercados que ya tenan presencia de marcas fuertes como Sony en los
televisores Ipod para los reproductores de audio y Ipaq para los PDA.

Actualmente, Dell es el segundo ms grande productor de computadoras y

servidores a nivel mundial.

Conclusiones
Dell es un ejemplo de cmo se pueden obtener ventajas de mercado con un
modelo de negocio que pondera el aporte de valor a los clientes, antes con el
modelo directo y luego adaptndolo con el uso de la tecnologa.
Dell ha pasado algunos problemas en su crecimiento pero los ha superado
mediante la subcontratacin, asociaciones y establecimiento de alianzas
estratgicas que le han permitido seguir innovando.
El uso temprano que Dell hizo del Internet le permiti tomar ventaja
competitiva, adems, le permiti a los clientes, personalizar las computadoras
personales para que se ajusten a sus necesidades.