XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO

Desenvolvimento Sustentvel e Responsabilidade Social: As Contribuies da Engenharia de Produo

Bento Gonalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.

ANLISE DA MAQUIAGEM VERDE

(GREENWASHING) NA
TRANSPARNCIA EMPRESARIAL
Luiz Carlos De Martini Junior (UERJ)
luizcarlosdemartini@gmail.com
Elmo Rodrigues da Silva (UERJ)
elmorodrigues@yahoo.com.br
Ubirajara Aluizio de Oliveira Mattos (UERJ)
ubirajaraaluizio@yahoo.com.br

Este artigo apresenta uma pesquisa descritiva exploratria do termo

greenwashing, referente s empresas com produtos e servios apenas
com aparncia ambiental, iludindo os clientes, consumidores e
organismos governamentais. Apesar do intereesse crescente da
sociedade por este tema, ele pouco investigado pelos pesquisadores,
sendo escassamente abordado e analisado em produo cientfica
disponvel. So discutidos os motivos que provocaram o crescente
discurso empresarial para a divulgao de benefcios ambientais de
empresas, produtos e servios e as principais formas de apresentao
destas vantagens, muitas vezes inexistentes ou inadequadas. Como
concluso, aponta as aes existentes para forar o aumento da
transparncia das informaes por parte das empresas e as tendncias,
incluindo o cenrio brasileiro.
Palavras-chaves: Transparncia empresarial, maquiagem verde,
greenwashing, marketing ambiental, sustentabilidade.

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1. Introduo
A varivel ambiental obtm um destaque crescente na estratgia empresarial como uma nova
oportunidade de negcios. Entre os fatores de influncia que determinam o reconhecimento
do gerenciamento ambiental como parte integrante dos processos decisrios corporativos,
incluem-se a opinio pblica; o aumento da concorrncia; novos padres de competio e as
alteraes climticas no planeta (DE MARTINI, 1996).
Assim, associado ao grande interesse pblico pelas questes ambientais, as empresas
passaram a rever suas estratgias de como querem ser percebidas pela sociedade.
Para isto, o marketing ambiental tornou-se um dos elementos decisivos das organizaes ao
apresentar suas atividades, produtos e servios para o consumidor em diversos formatos:
venda de crditos de carbono; diferenciao do concorrente atravs de aes que demonstrem
a sua responsabilidade ambiental; certificao com base na norma internacional ISO 14001;
ou alteraes em seus produtos ou servios para que o consumidor tenha a percepo que tais
empresas so ambientalmente corretas.
O surgimento de uma grande quantidade de informaes enganosas (LAYRARGUES, 1996),
amplamente citado em meios no acadmicos internacionais, porm pouco estudado em
artigos tcnicos ou cientficos.
Na lngua inglesa, o novo termo greenwashing refere-se s empresas que apresentam produtos
e servios com aparncia ambiental que iludem os clientes, consumidores e organismos
governamentais ou fazem que estas partes interessadas no possuam confiana e nem
percebam credibilidade nestas empresas.
Conforme analisam Tapscot e Ticoli (2005, p. 181), a varivel confiana ser crucial para a
sobrevivncia dos negcios em futuro recente, pois os grupos de atores envolvidos ou
interessados no atual ambiente de negcios esperam perceber confiana e transparncia.
Como resultado de pesquisa sobre transparncia e dilogo nas organizaes, Quelhas e Alledi
Filho (2009, p. 35) informam que uma gesto transparente envolve uma comunicao aberta,
honesta e direta da organizao com seus stakeholders, possibilitando acesso dos mesmos aos
assuntos que afetam os seus interesses.
Este artigo visa analisar o termo gerencial greenwashing, praticado por grandes empresas. So
identificados os motivos que provocaram o crescente discurso empresarial enaltecendo os
benefcios ambientais de empresas, produtos e servios, assim como as principais formas de
divulgao de tais benefcios, muitas vezes inexistentes ou inadequados. A pesquisa inclui as
aes existentes para o aumento da transparncia das informaes por parte das empresas e
aponta os novos caminhos e tendncias, incluindo o cenrio brasileiro.
2. Fundamentao terica
Ao invs da varivel ambiental provocar a mudana da gesto corporativa por um novo
modelo de crescimento econmico integrado com o socioambiental, ideia surgida com o
Desenvolvimento Sustentvel (COMISSO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E
DESENVOLVIMENTO, 1991), observou-se em muitas situaes o uso equivocado do
conceito do desenvolvimento sustentvel e tambm a banalizao do uso desta expresso e de
palavras como eco, verde e sustentabilidade (FURTADO, 2003).

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Tambm se registrou o surgimento do Ecobussiness, uma nova forma de gerenciar os

negcios mantendo as mesmas estruturas que o desencadearam (BRUGGER, 1993),
conforme identificado por Duncan (1992) e em documentos preparativos e retrospectivos
(BRUNO, 2002) da Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e
Desenvolvimento, conhecida como a Rio 92, realizada no Rio de Janeiro, Brasil.
O princpio da transparncia empresarial afirma que uma organizao deve disponibilizar,
quando aplicvel, o acesso s informaes referentes s suas aes (Associao Brasileira de
Normas Tcnicas [ABNT] NBR 16001:2004, p.3), tais como as suas decises e atividades que
tenham impacto no meio ambiente e na sociedade.
A expresso greenwashing entrou oficialmente para o lxico ingls em 1999 (FUTERRA,
2008), publicada no Oxford English Dictionary como o ato de enganar consumidores
apregoando as prticas ambientais de uma empresa ou os benefcios ambientais de um
produto ou servio.
A expresso popular inglesa whitewashing (OXFORD UNIVERSITY PRESS, 2007) o ato
de pintar a parede externa de uma casa com cal para dar uma boa aparncia apenas
momentnea, pois no resiste a ao direta dos primeiros pingos de chuva. A expresso
tambm utilizada quando se inocenta algum atravs de investigaes superficiais. Por
analogia, greenwashing, a boa aparncia ambiental que no resiste a uma avaliao crtica.
Se literal, a traduo brasileira para greenwashing lavagem verde, porm adaptaes para
a realidade e cultura brasileiras foram encontradas na pesquisa bibliogrfica: lavagem verde,
pincelada de verde (LINS & SILVA, 2007) verniz verde, sendo a que melhor traduz a
expresso para a cultura brasileira a maquiagem verde (SEV, 1996), pois alm de
remeter origem etimolgica inglesa do ato de pintar, exprime tambm a questo de camuflar
as imperfeies atravs do uso de artifcios cosmticos, e por isto, ser adotada neste artigo.
Algumas corporaes praticam a maquiagem verde de suas imagens patrocinando
organizaes externas independentes, em geral organizaes no governamentais, para que
estas ltimas confirmem os benefcios e atitudes ambientais das primeiras (MACDONALD,
2008). Esta forma de tentar dar credibilidade e confiana pode ter efeito contrrio, pois estes
so valores construdos, paulatinamente, atravs da coerncia e consistncia de aes,
competncia e tica. Contudo, podem ser rapidamente desconstrudos se for percebida a
incompetncia, omisso ou manipulao (DE MARTINI, 1995).
Da mesma forma, Relatrios de Responsabilidade Social Corporativa podem ser desvirtuados
do seu propsito original, voltado para a transparncia do desempenho social, ambiental e
financeiro das empresas, e se transformar em peas publicitrias com forte colorao de
maquiagem verde. Tapscott e Ticoll (2005, p.183) alertam para situaes em que estes
relatrios so empregados principalmente como instrumentos de defesa das corporaes
contra crticas da sociedade, ao desviar o foco de assuntos centrais atravs de prticas
socioambientais secundrias.
De fato, as anlises de alguns Relatrios de Responsabilidade Social Corporativas podem
classific-los como maquiagem verde, pois se encaixam na definio de greenwashing,
como a apresentada por Lins e Silva (2007, p. 6): divulgao que por vezes extrapola os
fatos reais, passando para a opinio pblica uma preocupao socioambiental maior do que a
realidade demonstra.

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A pesquisa bibliogrfica realizada para este trabalho no banco de teses da CAPES e em outros
mecanismos de buscas, registraram um nmero bastante reduzido de trabalhos acadmicos ou
artigos tcnicos e cientficos sobre o assunto greenwashing, sendo os principais referenciados
neste artigo.
Por outro lado, o interesse exponencial da sociedade nos ltimos anos pelo assunto
greenwashing pode ser evidenciado na tabela 1, a seguir, que apresenta atravs de pesquisa no
banco de dados do buscador Google Blogs o nmero de vezes de publicao da palavra
greenwashing em blogs na Internet em cada ano a partir de 2003, quando a palavra ainda no
aparecia.

Ano

Nmero de vezes de publicao da

palavra greenwashing em blogs na
Internet

2003

2004

2005

64

2006

2.164

2007

9.269

2008

23.592

2009

43.235

2010

73.800

2011

77.700

Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 1 Resultados de publicao da palavra Greenwashing em blogs em cada ano a partir de 2003

A falta de produo cientfica disponvel sobre greenwashing, assunto fundamental nos temas
sustentabilidade corporativa e transparncia das empresas por envolver a comunicao de
benefcios ambientais para as partes interessadas, pode ser explicada por se tratar de um tema
relativamente novo, estando ainda em um estgio de identificao e anlise pela comunidade
acadmica.
3. Mtodo de pesquisa
Para este artigo foi realizada uma pesquisa descritiva exploratria sobre o tema greenwashing.
Em funo do tema ainda ser pouco pesquisado em produo cientfica disponvel, mas, por
outro lado, ganhar continuamente grande interesse por parte da populao mundial, optou-se
em consultar fontes de dados cientficas utilizando buscas em websites especializados sobre o
tema (tais como: Greenwashing Index e Greenpeace), revistas cientficas, alm dos bancos de
Teses da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES).
Para a pesquisa foram utilizados os seguintes descritores: greenwashing, transparncia
empresarial, lavagem verde e maquiagem verde.

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No levantamento da pesquisa foi excluda a transparncia nos negcios relacionados com a

governana corporativa sob o prisma do desenvolvimento sustentvel.
4. Anlise e discusso dos resultados
Esta seo tem como objetivo apresentar e discutir os principais resultados obtidos na
pesquisa que teve como eixo orientador, como j mencionado, o tema greenwashing.
4.1. Pesquisas de opinio e de confiabilidade dos produtos
Pesquisas de opinio pblica concluem que o consumidor tem disposio para tomar decises
de compra baseadas nos aspectos socioambientais de um produto ou servio. Cairncross
(1992, p. 165) relaciona pesquisa realizada na Gr-Bretanha em que os consumidores
mostravam-se com disposio para pagar valores acima de 25 % maiores por alimentos
orgnicos sem agrotxicos. As pesquisas replicadas nos Estados Unidos e Canad
confirmaram os resultados ingleses, porm com gios menores.
Pesquisa de opinio pblica realizada no Brasil e divulgada em 2009 pelo Instituto Akatu
(CSSIA, 2009) conclui que 53 % das pessoas do universo amostral pesquisado deixariam de
comprar produtos normalmente consumidos se soubessem que o produto ou seu fabricante
prejudica o meio ambiente ou a sociedade.
Este surgimento de uma nova populao de consumidores interessados pelas questes
socioambientais de produtos e servios fez com que a varivel socioambiental ganhasse
prioridade na estratgia corporativa como uma nova oportunidade de fazer negcios e obter
lucro.
Neste contexto, o marketing ambiental usado pelas empresas como uma ferramenta
estratgica para planejar, posicionar e manter a imagem da empresa na mente do consumidor
como socioambientalmente correta. Porm, como destaca Cairncross (1992, p. 170):
A propaganda verde em geral tende a enfatizar os elementos desagradveis retirados de um produto,
sem falar muito sobre as outras substncias ruins ainda presentes ou adicionadas em substituio.

Esta afirmao pode ser confirmada, atravs do trabalho desenvolvido pela TerraChoice
(2007), empresa especializada em propaganda e marketing, que pesquisou a confiabilidade
de informaes de 1.018 tipos de produtos com diferenciais teoricamente sustentveis
vendidos nos Estados Unidos e Canad. Esta pesquisa constatou que 99,9% dos exemplares
avaliados eram falsos ou dbios, e ainda, classificou os principais problemas em seis
categorias: malefcios ocultos, falta de provas, impreciso, irrelevncia, polmicos e mentira.
Estas categorias so detalhadas a seguir.
4.1.1. Malefcios ocultos
O maior percentual de greenwashing encontrado na pesquisa, totalizando 57 % dos produtos
pesquisados (580 produtos), foi o marketing ambiental destacando um benefcio ambiental e a
omisso de outros aspectos ambientais importantes do produto, impedindo uma anlise do
desempenho ambiental global do mesmo.

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4.1.2. Falta de provas

A segunda maior frequncia de casos de greenwashing, com 26 % de produtos pesquisados
(264 produtos) foram de produtos cujas propagandas no conferem sustentao ao benefcio
anunciado atravs de uma evidncia objetiva, como uma comprovao cientfica, ou uma
rotulagem ambiental atravs de uma certificao independente com credibilidade.
4.1.3. Impreciso
Nesta categoria esto os produtos em que os benefcios no so claramente definidos ou no
so explicados os critrios para a sua classificao, confundindo o consumidor potencial do
produto. Estes produtos atingiram 11 % do universo pesquisado (112 produtos).
4.1.4. Irrelevncia
Produtos cujas informaes, apesar de corretas, so irrelevantes, atingiram 4 % (41 produtos)
dos produtos pesquisados, podendo iludir o potencial consumidor na escolha do produto.
4.1.5. Polmicos
Produtos encontrados em 1 % (10 produtos) da amostragem pesquisada podem apresentar
vantagens ambientais comparativas perante a concorrncia, mas pertencem a categorias
polmicas e que, de uma forma geral, possuem valores ambientais questionados pela
sociedade.
4.1.6. Mentira
Encontrados em poucas amostras no universo pesquisado, 1 % (10 produtos) so produtos que
apregoam uma mensagem falsa, sendo principalmente: o uso inapropriado de certificao por
organismos independentes, como produtos com certificao no comprovada ou registros em
entidades ambientais falsas ou embalagens com informaes sobre reciclabilidade erradas.
4.1.7 Sntese da pesquisa de confiabilidade de informaes de produtos
A tabela 2, a seguir, apresenta uma sntese da Pesquisa de Confiabilidade de Informaes de
Produtos realizada pela TerraChoice Environmental Marketing.

Categoria de
Greenwashing

Malefcios
Ocultos

Percentual
dos
Produtos
pesquisados
(%)
57

Definio

Exemplos

Destaque para um benefcio

ambiental e a omisso de
outros aspectos ambientais.

Produtos que utilizam papel

reciclado, porm, sem ateno
para os impactos ambientais do
processo produtivo para a

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fabricao do mesmo.
Falta de Provas

26

Propagandas no conferem
sustentao ao benefcio
anunciado.

Lmpadas com maior eficincia

energtica.

Impreciso

11

Benefcios
no
so
claramente definidos ou no
so explicados os critrios
para a sua classificao.

Produtos que alegam ser

Verde ou Sustentvel, como
produtos que informam conter
material reciclado, mas no
informam o percentual de
matria-prima reciclada

Irrelevncia

Informaes
irrelevantes,
apesar de corretas.

Produtos spray livres de CFC. A

informao irrelevante, pois o
uso de CFC proibido, no
sendo diferencial para a compra.

Polmicos

Possuem valores ambientais

questionados pela sociedade.

Cigarros orgnicos.

Mentira

Mensagem falsa.

Produtos com registros em

entidades ambientais falsas.

Fonte: Elaborado pelos autores

Tabela 2 Sntese da Pesquisa de Confiabilidade de Informaes de Produtos TerraChoice Environmental
Marketing (2007)

4.2. Aes para fomentar a transparncia

O novo comportamento estratgico de uma empresa deve ser baseado em princpios ticos
(BRAGION, 2006), envolvendo o interesse dos stakeholders. Algumas aes visando
fomentar a transparncia, ou reforar a credibilidade das informaes divulgadas pelas
empresas em seus produtos e servios, j podem ser elencadas em diversos segmentos
produtivos.
Estas iniciativas tm origem em polticas pblicas e empresariais, e so compostas
principalmente de programas de etiquetagem com a adoo de selos que facilitam a
comunicao com o pblico consumidor, divulgao de informaes tcnicas e o emprego da
prtica voluntria de certificao de produtos atravs de selos verdes ou ecosselos conferidos
por organismos de certificao independentes.
Comeam a surgir no Brasil medidas que privilegiam com tributao diferenciada para bens
em funo de critrio ambiental, tais como menores taxaes e impostos sobre
eletrodomsticos que possuam maior eficincia energtica (BECK, 2009) e de automveis
que tenham a tributao diferenciada por emisso poluente (BARBOSA, 2009).
Por outro lado, alguns produtos so classificados como greenwashing por no possurem
sustentao slida ao benefcio anunciado atravs de uma evidncia objetiva. Esta evidncia
se caracteriza por ausncia de uma comprovao cientfica ou inexistncia de uma rotulagem
ambiental atravs de uma certificao independente com credibilidade.
Estas situaes tornam-se crticas, pois o aparecimento de incertezas cientficas, que podem
acontecer em funo de variaes nas estimativas consideradas nas anlises tcnicas e pela

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complexidade das informaes, um dos problemas principais do marketing ambiental de

produtos e servios classificados como greenwashing, pois provocam, pela desconfiana, uma
percepo pblica negativa.
Alguns exemplos so descritos a seguir para os principais segmentos produtivos.
4.2.1. Construo civil
Existem muitos programas internacionais de avaliao ambiental de edificaes ou de obras,
com caractersticas e requisitos diferentes e que avaliam os critrios para uma construo ser
considerada sustentvel, tais como o uso racional da gua e de energia, o uso consciente de
materiais, a qualidade ambiental dos ambientes e sua localizao.
Os principais programas so: LEED - Leadership in Energy and Environmental Design
(EUA); HQE Haute Qualit Environmentalle (Frana); CASBEE (Japo); Green Star
(Austrlia) (PLAZA & PINTO, 2009).
4.2.2. Automotivo
No setor automotivo brasileiro se observa o esforo para divulgar informaes tcnicas no
disponveis para a sociedade objetivando auxiliar a tomada de deciso do consumidor. Em
2009, o Ministrio do Meio Ambiente e o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
divulgaram uma lista que classifica os nveis de emisses dos carros produzidos no Brasil em
2008. Os critrios utilizados foram as emisses de trs gases poluentes (monxido de carbono,
xidos de nitrognio e hidrocarbonetos) medidos em cada modelo de veculo automotivo e
comparados aos valores mximos de emisses permitidos em legislao pelo Programa de
Controle de Poluio do Ar por Veculos Automotores (SODR, 2009).
4.2.3. Aparelhos domsticos
Com o objetivo de estruturar aes que fomentassem a conservao de energia, o Governo
Federal criou o Programa Brasileiro de Etiquetagem para informar aos consumidores sobre o
consumo de energia dos equipamentos eletrodomsticos e, assim, facilitar a seleo na
compra de produtos de maior eficincia em relao ao consumo de energia.
Para tal, foram estabelecidas informaes confiveis sobre o consumo de energia dos
aparelhos eletrodomsticos atravs de ensaios tcnicos que so amplamente divulgadas e
expostas em local visvel nos produtos atravs do Selo Procel para os equipamentos eltricos
domsticos e Selo Conpet para aparelhos domsticos a gs (INMETRO, 2009a).
4.2.4. Produtos florestais
Existem diversos ecosselos internacionais de certificao florestal, concedidos para as
empresas de beneficiamento de madeira que apresentem um manejo sustentvel, tais como:
FSC - Forest Stewardship Council, Program for the Endorsement of Forest Certification
Schemes PEFC para os pases da comunidade europia e sistemas nacionais (Sucia,
Finlndia, Noruega, Alemanha, Inglaterra, EUA, Canad, frica do Sul, Indonsia, Malsia,

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Nova Zelndia, Chile, ustria, Gana e Blgica). No Brasil, existe o Cerflor: Manejo Florestal,
participante do Sistema Brasileiro de Avaliao da Conformidade (SBAC).
Atualmente, existem organismos de certificao acreditados pelo INMETRO para Manejo
Florestal (NBR 14789) e para monitorar e controlar o processo de certificao foi criado no
mbito do SBAC a Comisso Permanente de Credibilidade que avalia a credibilidade quanto
ao processo de acreditao no SBAC (INMETRO, 2009b).
5. Concluses
As empresas tm deveres em relao aos consumidores de seus produtos e servios, incluindo
a responsabilidade por informaes transparentes. Por outro lado, os consumidores tm o
direito de receber informaes corretas para tomar uma deciso de escolha e serem protegidos
contra propaganda enganosa, pois podem no ter discernimento suficiente para reconhecer
uma ao de marketing omissa ou falsa.
O interesse pblico pela magnitude dos impactos ambientais e os efeitos sociais negativos na
produo de bens e servios tornou a transparncia corporativa um elemento decisivo para as
empresas. Para isto, as corporaes precisam confirmar sua reputao atravs de aes
responsveis visando desenvolver a confiana dos consumidores.
Neste contexto, o presente trabalho indica ser fundamental o reconhecimento do marketing
socioambiental correto, atravs de informaes compreensveis, satisfatrias, exatas e
equilibradas.
Com relao maquiagem verde, a pesquisa elencou vrios casos como: a banalizao de
palavras como desenvolvimento sustentvel e sustentabilidade, Relatrios de
Responsabilidade Social Corporativa desvirtuados do seu propsito de transparncia do
desempenho social, ambiental e financeiro ou o emprego de organizaes no
governamentais, ou at mesmo instituies de ensino e pesquisa, que podem usar sua chancela
para confirmar os benefcios e atitudes ambientais das empresas.
Com relao s empresas, podemos concluir ser mais prudente ao desenvolver um novo
produto ou servio com potencial de agregar vantagens socioambientais, que se evite a
publicidade dos mesmos at que se tenha atingido um resultado comprovado. S ento, iniciar
a divulgao atravs de um marketing socioambiental transparente, que deve disponibilizar
informaes caso o consumidor queira conhecer as evidncias objetivas das vantagens
propagadas ou queira conhecer mais sobre as particularidades de determinado produto ou
servio.
Atualmente, esta disponibilizao de informaes apresentada atravs de diversos formatos
de comunicao externa, tais como informaes em website, rtulos ambientais e Servios de
Atendimento ao Consumidor.
Com relao aos Relatrios de Responsabilidade Social Corporativa, os mesmos poderiam ser
elaborados levando em considerao, alm dos resultados positivos do desempenho da
empresa na rea de responsabilidade social, tambm os resultados negativos e como estes
sero resolvidos.
Quanto ao caminho para evitar o ceticismo pblico, acreditamos que ele passe pela
conscientizao dos consumidores com relao cobrana pela transparncia das informaes
e atravs da deciso de compra. Porm, esta conscientizao ainda pouco identificada no

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consumidor brasileiro, haja vista a carncia de reclamaes de cunho socioambiental recebida

pela entidade de autorregulamentao publicitria.
Com relao ao cenrio brasileiro, uma questo crucial para garantir a consistncia da
certificao de produtos e processos gesto do INMETRO para realizar avaliaes
peridicas dos organismos certificadores para que a certificao no perca a sua credibilidade,
pois os organismos de certificao, pressionados pelas necessidades de mercado, poderiam
fazer concesses qualidade de seus servios para obter contratos de auditoria.
Por outro lado, as informaes coletadas para a elaborao deste trabalho indicam que
comeam a aparecer, ainda que de forma no estruturada em uma poltica ambiental mais
ampla, algumas polticas pblicas que vo alm da rotulagem atravs de ecosselos ou a
simples informao tcnica, mas sim privilegiando com tributao diferenciada para bens em
funo de critrio ambiental.
Concluindo, este trabalho demonstra que a maquiagem verde um assunto fundamental nos
temas sustentabilidade corporativa e transparncia das empresas por envolver a comunicao
de benefcios ambientais para as partes interessadas (Stakeholders).
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