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Direccin de Marketing
Por:
ANA BELN QUINTANA NAVARRO
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Direccin de Marketing
ndice.
1
2
3
4
5
Introduccin
Anlisis del Entorno General (Macroentorno)
Anlisis del Entorno Sectorial (Microentorno): la Posicin Competitiva
Anlisis del Entorno Interno: Ventajas Competitivas
Investigacin de mercado:
5.1
5.2
5.3
5.4
Segmentacin
Anlisis del Consumidor
Anlisis del mercado objetivo: La Competencia
La Demanda
Objetivos
El sujeto de estudio
Fuentes
Tcnicas de recogida de informacin
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Mercado cautivo: es aquel donde por existir estrechos lazos de unin entre el
producto-distribuidor del producto y el usuario, ste se ve obligado a realizar la
adquisicin del mismo a un determinado proveedor.
Mercado libre: este mercado exige una total libertad por parte de los usuarios de
adquirir el producto a cualquiera de los proveedores que se lo ofrezcan.
Mercados
Mercados
Mercados
Mercados
Mercados
de
de
de
de
de
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Mercados de productos de consumo duradero: son aquellos en los que los productos
adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de
diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados
(televisores, lavadoras, etc.).
Antes de empezar a definir cul es el mercado en el que se mueve la empresa, hay que
realizar un anlisis ms genrico, ya que todo mercado pertenece a un entorno general y en
un entorno sectorial. Se podra definir el entorno de una organizacin como el conjunto de
fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que ejercen influencia, desde
un mbito microeconmico y macroeconmico, en todas las acciones, decisiones y
resultados de la empresa.
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Poder de negociacin de los consumidores: al igual que los proveedores, este grupo
de influencia puede ejercer fuerzas en el sector dependiendo de una serie de
condiciones:
1. Grado de concentracin de los consumidores o compras de importantes volmenes:
cuanto menor sea el nmero de clientes y mayores sus volmenes de compra,
mayor influencia ejercern sus decisiones en la empresa y su estrategia.
2. Grado de sustituibilidad de los productos o servicios: si existen productos
sustitutivos, los compradores seguros de poder encontrarlos presionan en mayor
medida a los proveedores para obtener mejores ofertas.
3. Amenaza de integracin hacia atrs: cuando los compradores se proveen de las
estructuras necesarias para ser ellos mismos los que fabriquen y comercialicen el
producto.
4. Grado de informacin de los consumidores sobre las condiciones del mercado:
cuanto mayor es su conocimiento del mercado, mayor sern sus exigencias y sus
expectativas.
5. Grado de diferenciacin del producto e imagen de marca: los consumidores tienden a
ser ms sensibles al precio si compran productos que no se diferencian entre s o
cuya calidad no es particularmente importante.
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5. Investigacin de mercado
Una vez definidas las oportunidades y amenazas con el anlisis del entorno externo, y las
fortalezas y debilidades con el anlisis interno llega la hora de decidir en qu segmento/s de
mercado vamos a competir, cul ser nuestro pblico objetivo y con qu productos o
servicios vamos a satisfacer sus necesidades.
A diferencia del anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que se
realiza para definir la estrategia global de la empresa y que divide el mercado global en
productos-mercados, la investigacin de mercado tiene unos objetivos ms concretos:
analiza la diversidad de necesidades existentes dentro de cada uno de los productosmercados (segmentacin de mercado).
Para obtener una idea clara del acto de compra, la empresa debe analizar en el segmento
elegido varias reas:
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Enfoques de segmentacin
Existen 2 enfoques para segmentar el mercado:
Primer enfoque: A priori/ A posteriori
Este segundo enfoque puede utilizar sus dos modalidades como complementarias ms que
como alternativas.
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El proceso de segmentacin
El proceso de segmentacin sigue las siguientes etapas secuenciales:
1. Seleccin del/los criterios de segmentacin: existen mltiples formas de segmentar
mercados potenciales. Los criterios son las variables o caractersticas que se utilizan
para realizar la particin del mercado. En la prctica suelen utilizarse varios de estos
criterios de forma conjunta.
Estos pueden agruparse en Criterios Generales:
Demogrficos: sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, nacionalidad, raza, y ciclo
de vida familiar.
Grado de uso de los productos y servicios: cantidad consumida por los clientes (
consumo bajo, medio, elevado).
Situacin de uso de los productos: este criterio se utiliza para determinar las
situaciones en las que el producto es ms utilizado por el consumidor.
Los criterios de segmentacin han de cumplir una serie de condiciones para que
constituyan para el marketiniano una forma fiable de analizar las oportunidades del
mapa de mercados que rodea a la empresa. Los requisitos que deben cumplir los
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criterios son: que sean permanentes en ese mercado, que se puedan medir, que sean
objetivos, que sean fcilmente utilizables y que no se solapen entre s, ya que
estaramos midiendo dos veces lo mismo.
2. Anlisis pormenorizado de las caractersticas de cada grupo o fraccin de
mercado, Segmentacin: cada una de las fracciones resultantes de la utilizacin de
los criterios o de las combinaciones de criterios seleccionadas deben estudiarse de forma
comparativa, desarrollar los perfiles de los segmentos y validarse.
3. Seleccin o eleccin del/los grupos objetivo, Mercado Meta: definidos los
segmentos y su atractivo para la organizacin (oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades en cada segmento), se toma la decisin de hacia dnde se va a dirigir la
estrategia de comunicacin de la empresa. Se han de tener en cuenta el tamao relativo
del segmento, su demanda actual y futura, su importancia estratgica respecto a otros
segmentos en los que la empresa compita as como los objetivos y recursos de la
empresa.
4. Definicin de la estrategia de comunicacin con la que se abordarn los
distintos grupos, Posicionamiento: una vez seleccionados los grupos objetivos, y
analizadas sus percepciones, se debe disear una estrategia de comunicacin diferente
para cada uno de ellos, aunque siempre bajo la coordinacin de la estrategia global de
comunicacin que se haya diseado para toda la organizacin. En esta fase se definir el
posicionamiento ms adecuado de cada producto en cada mercado y con respecto a los
competidores de cada segmento. La empresa deber elegir los productos y servicios que
quiere ofertar a cada segmento, su precio, los canales de distribucin con los que
pretende llegar a cada uno de ellos, las promociones a desarrollar, los mensajes a
comunicar, y el tipo de relaciones a largo plazo que quiere mantener con cada
segmento.
Para que el proceso de segmentacin de mercados tenga xito deben de cumplirse una
serie de requisitos o condiciones generales:
A. Requisitos exigibles a los segmentos de mercado:
1.
2.
3.
4.
5.
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Tcnicas de segmentacin
Estos son los dos mtodos ms utilizados, en este curso slo se van a describir brevemente
para dar nociones generales:
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Estrategias de segmentacin
Despus de haber segmentado, la empresa debe elegir la estrategia de cobertura del
mercado ms adecuada a su estrategia global. Tres son las estrategias que puede utilizar:
Cobertura total: consiste en generar una gama de productos que nos permita
posicionarnos en todos los segmentos del mercado al estar pensados para satisfacer las
necesidades de todos los segmentos del mercado de referencia.
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La familia: el entorno familiar afecta directamente a cada etapa del proceso de decisin
de compra, comenzando por las necesidades experimentadas y las opciones que se
consideran para satisfacerlas, hasta la evaluacin de las mismas. Las pautas de
comportamiento y los estilos de vida son aprendidos durante la niez, y stos van a ser
determinantes en el comportamiento en la etapa de adulto. En muchos casos, las
influencias de la familia y amigos pueden ser ms persuasivas que cualquier otra fuente
de informacin.
Grupos de referencia: son aquellos grupos con los que el individuo se encuentra
identificado, pretende imitar o admira. Estos grupos y sus lderes de opinin pueden ser
el objetivo de la campaa de comunicacin, ya que aunque el consumidor no pertenezca
a stos, constituyen para l una gua de comportamiento.
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Para recoger toda esta informacin la empresa puede subcontratar los servicios de una
empresa que realice la investigacin, o bien utilizar sus propios recursos abaratando as la
investigacin. Un mtodo podra ser el utilizar a las distintas unidades operativas de la
propia empresa, centralizando ms tarde en un nico departamento los datos obtenidos
para que los registre y analice. Las unidades operativas que pueden colaborar con el
departamento de marketing en la recoleccin de esta informacin son:
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Clasificaciones de la competencia
1. La competencia puede ser directa o indirecta en funcin del tipo de producto:
otro producto que pasa a realizar una funcin que tradicionalmente ejerca otro. A
veces es el desarrollo de un nuevo producto en el mismo o en otro sector, a veces es
el cambio en el uso que se hace de uno existente lo que provoca una sustitucin en
las preferencias de los clientes. Un ejemplo es la sustitucin del correo tradicional y
del fax por el correo electrnico.
Competencia de deseo: cada una de las diferentes necesidades alternativas entre las
que elige un consumidor. Por ejemplo, una persona puede elegir para trasladarse de
un lugar a otro el transporte pblico, el privado o ir a pie.
Competencia genrica: son las distintas formas existentes para satisfacer una
Competencia de marca: son cada una de las marcas alternativas que compiten
dentro de la competencia de forma. Una vez decidido el tipo de coche que desea,
tocar el elegir entre las marcas existentes en el mercado de ese tipo de coche.
Competencia ofensiva: se realiza cuando se inicia una accin contra otra empresa
rival.
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Debe vender a un precio unitario ms alto que la media del sector: a travs de la
diferenciacin de sus productos de alguna forma que le permita cargar precios
superiores (premium pricing). La empresa y sus productos tienen que ofrecerle al
consumidor un valor aadido que no le proporcionen los competidores. Esta
diferenciacin podr alcanzarse realizando una mejor actuacin en una o varias de las
siguientes dimensiones: calidad, diseo o innovacin, atencin al cliente, y comunicacin
(imagen y prestigio).
El coste unitario debe ser inferior a la media del sector: minimizando los costes en todas
las reas posibles a travs de mejoras en calidad, innovacin, y eficiencia o
productividad (funcionamiento de los productos, de los procesos, del personal).
5.4. La demanda
Por qu es importante conocer la demanda?. Si la empresa es capaz de estimar la
demanda de los distintos mercados abiertos a la empresa podr seleccionar los ms
atractivos desde la perspectiva de sus objetivos globales. Adems, tan slo partiendo de
unas cifras de demanda podrn desarrollarse los planes de produccin, financieros y de
marketing, y podrn realizarse actividades de control sobre los resultados de los planes
realizados.
Siguiendo a Kotler, la demanda de mercado de un producto es el volumen total que podr
comprar un grupo de clientes en una determinada rea geogrfica durante un cierto periodo
de tiempo, en un medio comercial definido y segn un programa comercial determinado. Es
importante darse cuenta que la demanda de mercado no es algo rgido e inamovible, sino
que depende del esfuerzo funcional y comercial global de las empresas que compiten en ese
mercado.
La demanda variar segn el tipo de mercado en el que nos encontremos. Se pueden
distinguir varios tipos de mercados, los cuales requerirn un marketing mix distinto:
Oligopolio: existe un
demandantes.
nmero
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reducido de
oferentes
que
sirven
muchos
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El potencial de mercado
Segn Alonso (1984) el potencial de mercado es el lmite alcanzado por la demanda del
mercado al aumentar hasta el infinito el esfuerzo comercial de la industria en un
determinado ambiente. Es decir, el mximo de ventas de un producto en un mercado para
un esfuerzo comercial, suma de los efectuados por todas las empresas del sector en que
nos encontremos. La demanda o cuota de mercado de la empresa es la parte que
corresponde a la misma de la demanda total del mercado.
Existen varias formas de calcular el potencial de mercado, el cual va a depender
principalmente de tres factores, el tamao (nmero de consumidores y propensin al
consumo), la capacidad econmica (poder adquisitivo) del mercado y el nivel actual de los
esfuerzos comerciales del sector en su conjunto. Estos mtodos pueden proporcionarle al
departamento de marketing una aproximacin de forma sencilla y rpida:
Mtodo del ndice de poder de compra: se utiliza el ndice de poder de compra (IPC)
que combina datos como el porcentaje de ingresos personales, de ventas nacionales
al por menor, y de poblacin del rea estudiada, para obtener el porcentaje que de
las ventas nacionales de un producto correspondera a un mercado regional. Sin
embargo, las cifras resultantes podran no reflejar los potenciales de mercado y
necesitaran ser corregidas incorporando factores no incluidos en el ndice.
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6.1. Objetivos
Segn el objetivo del estudio de mercado y de la informacin que se pretenda obtener, se
distinguen 5 tipos de estudio:
Predictivos: son estudios que establecen una previsin de futuro con el fin de
permitir a la direccin el anticiparse a los acontecimientos futuros.
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u otro de estudio viene determinada por los objetivos que se pretendan alcanzar.
As, un estudio que pretenda descubrir los hbitos de compra sera cualitativo y otro
que busque conocer el nmero de usuarios de un producto sera cuantitativo.
Las fuentes externas sirven de apoyo a la informacin obtenida internamente como;
estadsticas de ventas, informes de cambios en el mix de marketing, y otros reports.
6.4. Tcnicas de recogida de informacin
Existen tantas formas de obtener informacin como la creatividad humana pueda
desarrollar. Para la eleccin de la tcnica adecuada habr que considerar el tipo de variables
que se desean medir, si son directamente observables y de fcil medicin o si por el
contrario son factores o caractersticas que versan sobre aspectos internos de los
individuos, lo cual dificulta su medicin al no poder ser cuantificados directamente.
Existen dos clases de informacin, la reactiva y la no reactiva. La informacin reactiva
obtiene en el mercado y requiere de la participacin de ciertos grupos de personas
contestar preguntas. La no reactiva se realiza por observacin directa de estos grupos,
requiere de su participacin y son controlados completamente por la empresa. Formas
obtener estos dos tipos de informacin son:
se
en
no
de
A. Informacin Reactiva:
1. Encuestas:
Personales: los cuestionarios personales son los ms controlados, pero suponen una
gran inversin en personal y en tiempo.
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B. Tcnicas no reactivas:
1. Tcnicas de observacin: mediante la presencia fsica o de videos en los puntos de
venta.
2. Panel de consumidores: son paneles de informacin que recogen las compras realizadas
por algunos consumidores en un cierto periodo de tiempo. Ofrecen informacin sobre los
hbitos de compra y patrones de comportamiento. La recogida de esta informacin
puede realizarse mediante correo o mediante el uso de lectores de cdigos de barras
que transmiten la informacin directamente a los ordenadores de la empresa.
3. Panel de detallistas: son paneles que detallan las compras y ventas de mercanca
realizada por los detallistas. Los auditores van cada un cierto tiempo al detallista y le
piden informacin sobre todos sus movimientos de entradas y salidas de almacn.
Algunas empresas especializadas en este tipo de estudios obtienen casi a tiempo real
esta informacin a travs de la lectura de los cdigos de barras en las cajas
registradoras.
4. At home: otra de las formas de obtener informacin es a travs de peridicos, revistas,
journals, estadsticas, etc. La informacin de estas fuentes es muy importante sobretodo
cuando se combina con la informacin interna de ventas y otros datos internos.
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