La industria del marketing ha sido acusada por las ONGs, grupos de pensadores y medios de

comunicacin por alimentar los patrones desenfrenados e insostenibles de consumo. A los

prcticos del marketing se les atribuye una serie de pecados, como fomentar un excesivo consumo
de recursos naturales por usar demasiado empaque, limitar la vida til de los productos, producir
gases efecto invernadero y la lista parece no terminar.
El marketing es la funcin empresarial ms criticada y cuestionada porque es el brazo expuesto de
los negocios y el vnculo ms cercano entre la empresa y el pblico al que sirve. Una expresin de
esta crtica es el movimiento de defensa del consumidor, considerado

la vergenza del

marketing (Drucker, 1975), su taln de Aquiles (Wensley, 1990) y la mejor prueba de que esta
disciplina no estara cumpliendo con los postulados de la soberana del consumidor que tanto
pregona. Parece que el pblico no cree que el objetivo central del marketing ni la prioridad sea el
consumidor sino, ms bien, la maximizacin de los resultados econmicos de la empresa. El
consumidor percibe que l es importante para la empresa solo como un medio para conseguir las
metas de rentabilidad empresarial.

Las crticas ms frecuentes que recibe el marketing tienen

que ver con la insatisfaccin del consumidor
Las crticas ms frecuentes que recibe el marketing tienen que ver con la insatisfaccin del
consumidor como comprador de bienes y servicios. El consumidor se queja de que los productos
son de baja calidad, muchos son defectuosos, peligrosos o inseguros, a veces intiles o
innecesarios y sus ciclos de vida son muy cortos; los precios son demasiado altos; los
intermediarios elevan innecesariamente los precios; y la publicidad es engaosa; entre otras
demandas.
Ante estas crticas y la evidencia revelada en estudios que muestran sistemticamente que existe
una actitud crtica hacia los negocios en general y hacia el marketing en particular, que hay una
creciente preocupacin por los impactos provocados por los negocios en la sociedad y en el medio
ambiente, as como una desconfianza generalizada del ciudadano hacia las empresas, surge la
necesidad de ampliar la funcin del marketing para que incorpore las preocupaciones sociales y
ambientales que la sociedad le reclama.
Nuestro propsito con este documento es proponer una funcin ampliada del marketing que
extienda el concepto tradicional ms all de la satisfaccin de los deseos del consumidor y
considere, adems, su bienestar de largo plazo y contribuya a mejorar la calidad de vida de la
sociedad en su conjunto.
La funcin de marketing debe ser revisada

El marketing se cre para mejorar la calidad de vida de los consumidores, para hacerles la vida
ms fcil y agradable. Por eso se dice que el marketing crea utilidad de forma (convierte insumos y
materiales en productos

exitosos), de lugar (entrega productos y servicios en lugares

convenientes), de tiempo (asegura disponibilidad en el momento oportuno), de propiedad

(transfiere el derecho de uso y de disfrute) y de informacin (recuerda, frecuentemente, al
consumidor las experiencias que tiene al consumir y lo feliz que se siente de vivir).
El marketing, como actividad, es tan antiguo como la historia de la humanidad. Todos los seres
humanos, sin distingo de edad o gnero, practican el marketing. Cuando un beb llora para que le
den el bibern, hace marketing; tambin el adolescente que llena de mimos a su padre antes de
solicitarle un permiso difcil de conseguir; y el Ministerio de Salud cuando lanza una campaa para
promover el control de la presin arterial entre la poblacin adulta en situacin de riesgo.

El marketing se cre para mejorar la calidad de vida de los

consumidores, para hacerles la vida ms fcil y agradable.
El marketing como funcin empresarial, aparece recin en la segunda mitad del siglo XX, como
consecuencia del exceso de produccin promovido por la fabricacin en serie y en gran escala.
Posteriormente, cuando los mercados se encuentran suficientemente abastecidos, se hace
necesario desplegar esfuerzos adicionales para colocar los productos. Conforme aumenta la
competencia, las empresas se dan cuenta de que ya no se puede vender todo lo que se produce,
entonces empieza la preocupacin por conocer el mercado para, luego, darle lo que el consumidor
desea. As nace la etapa de la orientacin hacia el marketing: las empresas investigan el mercado
para averiguar qu necesita y desea el consumidor y, a partir de ah, deciden lo que pueden ofrecer
al mercado de manera competitiva.
En este contexto surge el concepto de marketing como filosofa que gua la actividad empresarial.
Segn este concepto, las empresas investigan lo que desean los consumidores y le entregan un
producto o servicio que los satisface, al mismo tiempo que les deja una utilidad razonable. Se
supone que la prctica de esta filosofa de servicio al cliente y de provecho mutuo gua a la
economa con una mano invisible para satisfacer las mltiples y cambiantes necesidades de
millones de consumidores. Sin embargo, parece que esta mano invisible no est funcionando
muy bien, si tomamos en cuenta la constante crtica que est recibiendo el marketing de parte del
consumidor, el volumen alcanzado por la legislacin orientada a proteger sus intereses y el
crecimiento del movimiento en defensa de los consumidores.
Como respuesta a estas limitaciones, y en reconocimiento de la responsabilidad social que se le
atribuye al marketing, han surgido nuevas orientaciones que ofrecen una visin ms integral del
concepto de marketing y que contemplan la conciliacin de los intereses de la empresa con los de

sus consumidores y con los de la sociedad a largo plazo como elmarketing ilustrado el marketing
holstico y el marketing social.
Estos nuevos conceptos de marketing son versiones del concepto ampliado de marketing que
responden a los reclamos de la sociedad actual en el que la globalizacin de los mercados ha
resaltado la seriedad de los problemas sociales y medioambientales que enfrenta la humanidad. En
este contexto, la funcin tradicional del marketing ha quedado muy limitada y se ha manifestado la
necesidad de hacer frente a las demandas sociales y medioambientales que reclaman con
urgencia la sociedad y los mismos consumidores. Estas nuevas demandas presionan
al marketing para que ample su funcin tradicional, ms all de las 4Ps convencionales
del marketing mix. (Schwalb, 2009:73-74).

la funcin tradicional del marketing ha quedado muy limitada

y se ha manifestado la necesidad de hacer frente a
las demandas sociales y medioambientales
La funcin del marketing se ampla
A partir de la revisin de los estudios que han medido la opinin del consumidor sobre la actuacin
de las empresas en general y del marketing en particular; de los instrumentos de autodiagnstico
de la RSE que pretenden medir el nivel de la responsabilidad social de las empresas para con sus
distintos pblicos objetivos, uno de los cuales es el consumidor; as como de los documentos
normativos de la RSE que son referencia en Latinoamrica; se identificaron ocho dimensiones de
la responsabilidad social que el consumidor espera delmarketing de las empresas. Estas
dimensiones fueron sometidas a la opinin de un panel de expertos quienes las redujeron a seis.
Estas seis dimensiones son las siguientes:
1. Calidad de los bienes y servicios
Esta categora hace referencia al nivel de calidad que el consumidor espera del producto o servicio
que compra a cambio del precio que paga. Ello implica que el producto desempee
satisfactoriamente la funcin que corresponde a su categora, que no tenga defectos de
fabricacin, que ofrezca una duracin razonable antes de convertirse en inservible, que no dae la
salud del consumidor ni ponga en riesgo su seguridad, que respete el medio ambiente, honre las
garantas y stas tengan una cobertura razonable, y que tenga en cuenta, al disear los productos
y servicios, los clientes con necesidades especiales como los minusvlidos, los ancianos y los
nios. Cuando se trata de un servicio, la calidad se manifiesta en nivel de profesionalismo de la
empresa y del personal que trata con el cliente, en la confiabilidad de la empresa, su accesibilidad,

su comprensin, su capacidad de comunicacin, su credibilidad, la seguridad que brinda al cliente

y la tangibilizacin de los servicios ofrecidos.
2. Calidad del servicio al cliente

La calidad del servicio se manifiesta en la actitud

de colaboracin, la rapidez, el tacto, la
discrecin, disponibilidad
En esta categora se encuentran todas las actividades que el cliente espera que la empresa realice
para facilitarle la decisin de compra y el uso y disfrute esperado de los bienes y servicios que
finalmente compra. Esta dimensin comprende la funcin de distribucin que incluye, a su vez, la
atencin del consumidor en el punto de venta, el inters del personal de ventas por servir al cliente
y la cordialidad con que es tratado durante el proceso de compra. Comprende, tambin, la calidad
de la atencin que recibe el cliente despus de la compra, cuando requiere servicios de reparacin
o mantenimiento, cuando desea hacer un cambio o devolucin de mercadera o cuando presenta
una queja o un reclamo. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboracin, la
rapidez, el tacto, la discrecin, disponibilidad, accesibilidad y eficiencia del personal de servicio.
Tambin se incluyen en esta dimensin las cualidades del punto de venta como ubicacin, facilidad
de acceso, diseo de las instalaciones, circulacin, caractersticas del ambiente espacio, luz, aire,
sonido, etc.-, as como las facilidades que ofrece el local -estacionamiento, valet parking,
seguridad, servicio de transporte hasta el automvil- entre otras caractersticas.
3. Publicidad y prcticas de promocin
En esta categora se incluye la publicidad, la venta personal, las actividades promocionales y todas
las actividades que realiza la empresa para estimular la venta de sus productos y servicios.
Pertenecen a esta dimensin los anuncios que divulgan los medios masivos de comunicacin
social para vender un producto o un servicio. Incluye las cualidades de los avisos comerciales y de
las ofertas y promociones que acompaan a los productos y servicios. Esta categora contempla la
honestidad, la veracidad y la transparencia de los anuncios comerciales as como el cumplimiento
de cdigos voluntarios de tica. Asimismo, incluye tcticas de venta respetuosas de la dignidad
humana que no abusan de las vulnerabilidades de los consumidores, ni emplean la venta
compulsiva, manipuladora o engaosa que presiona al consumidor para que compre.
4. Informacin al consumidor
Esta dimensin comprende todos los esfuerzos desplegados por la empresa para difundir las
caractersticas, propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de los productos y servicios que

ofrece. Tiene que ver con la veracidad, honestidad, claridad, transparencia, relevancia, suficiencia y
oportunidad de la informacin que se entrega al consumidor por medios distintos a los masivos de
comunicacin social como etiquetas, boletines, folletos, cartas personales y toda informacin
transmitida al consumidor o cliente por cualquier representante de la empresa proveedora. Incluye
la presentacin transparente de los precios de modo que facilite la comparacin con productos o
servicios competidores disponibles en el mercado. Tambin incluye la claridad y sencillez con que
se informa al consumidor sobre las condiciones de crdito as como la forma y apariencia de los
empaques que no induzcan a error.
5. Respeto por la privacidad del consumidor
En esta categora se incluye el respeto de la intimidad y de los espacios privados del consumidor,
lo que se debe reflejar en la existencia de polticas que lo protejan en este sentido. Esto implica
que las actividades de marketing no se entrometen en la vida privada del consumidor sin su
autorizacin y no invaden sus espacios ntimos, tanto fsicos (su hogar, su automvil, su oficina,
etc.) como temporales (momentos del da y de la semana). Esta categora Incluye todos los
mtodos de venta invasiva e intrusiva que violan los espacios privados del consumidor y rechaza
las tcnicas de venta intrusivas, los envos no solicitados y las ofertas recibidas por telfono o por
correo que no se han pedido. Asimismo, comprende la limitacin de la informacin confidencial que
se le solicita al consumidor cuando establece una relacin de intercambio con los proveedores, as
como el uso y destino que final que el proveedor le d a esta informacin.
6. tica y compromiso social
Esta dimensin comprende todos los temas de la tica empresarial que corren transversal y
simultneamente en todas las categoras anteriores y aquellos cuyo contenido sea de ndole muy
general, como por ejemplo, proteccin de los intereses econmicos del consumidor. Se incluyen,
por tanto, los temas que tienen que ver con lo que es justo y equitativo y con lo que es bueno para
el bienestar del consumidor a largo plazo -como la promocin del consumo moderado- y para el
medio ambiente como la promocin del consumo sostenible que no dae al medio ambiente.
Supone que, para lograr sus objetivos de rentabilidad, las estrategias de marketing de las
empresas no se aprovechan de las vulnerabilidades del consumidor ni del poder del proveedor y
que toman en cuenta el contexto del consumidor de modo que no se fomente un consumo ms all
de sus posibilidades ni se aliente un excesivo endeudamiento

No, la verdad es que no Muchos de los que trabajamos en el nicho de la responsabilidad

social, creemos que al pblico en general le importa tanto como a nosotros y no, la verdad es
que no.
Y no es culpa de ellos; la verdad, aunque duela, es culpa nuestra, es culpa de las empresas
responsables y de los organismos promotores de la RSE que no hemos sabido comunicar
realmente el valor de la responsabilidad social.
En este contexto no es de extraarse que los consumidores no sepan diferenciar cundo una
compaa es responsable y cundo solamente est ejecutando una campaa de marketing social.
Por ello vamos a enunciar las tres diferencias principales entre estos dos trminos.
Para
ello,
primero
habra
que
definirlos:
La ltima definicin de responsabilidad social es la dada por la Comunidad Europea y dice
as: La responsabilidad social corporativa es la responsabilidad de las empresas por sus
impactos en la sociedad.
Por otro lado, el marketing social podra definirse como la serie de actividades de marketing
encaminadas a cambiar una actitud o comportamiento de un grupo determinado con el
objetivo de producir beneficios sociales.
Eso es en cuanto a definiciones, ahora veamos tres diferencias fundamentales:
Diferencia
El Marketing Social est enfocado normalmente en Consumidores.
Social est enfocada en todos los grupos de inters.

1:
La Responsabilidad

La campaa de Danone, Construyamos sus sueos, lleva 15 aos en el

mercado y est enfocada a los consumidores de la marca. A travs de ella, se dona un porcentaje
de la venta de cada yogurt para apoyar a nios con cncer. Este modelo es un clsico ejemplo
de Marketing Social Corporativo.
Sin embargo decir que esta campaa es toda la responsabilidad social de Danone sera una
visin miope del concepto. La marca tiene muchos grupos de inters a los que tambin debe
enfocarse, ms all de los consumidores.
Diferencia
2:
Las campaas de marketing social, como todas las campaas de marketing tradicional, tienen

una periodicidad definida, es decir, tienen un principio y un fin. La responsabilidad social es un

compromiso permanente.

La Campaa de McDonalds, el McDa Feliz, se lleva a cabo en varios

pases del mundo donde la marca tiene presencia. Las causas son locales y la mecnica consiste
en donar todo lo recaudado de la venta de Big Macs en un determinado da al ao. Es decir, la
periocidad y duracin estn muy bien definidas.
No obstante, la responsabilidad social de la marca es un compromiso permanente que
actualmente maneja con fuertes programas de sustentabilidad, incluyendo cadena de valor,
colaboraciones con ONG, mejores prcticas verdes, entre otras muchas acciones.
Diferencia
3:
El Marketing social es ejecutado tradicionalmente por el rea de marketing, con apoyo de otras
reas. La responsabilidad social no es cuestin de un rea, es transversal a toda la empresa.

Las campaas de diferentes empresas para el Teletn suelen tener ideas

muy creativas, desarrolladas por sus departamentos o agencias de marketing. Sin embargo, la
campaa no suele involucrar a toda la empresa. Por el contrario, laresponsabilidad social s lo
hace, involucrando a todas las reas y departamentos en pos de alcanzar objetivos de
sustentabilidad.
Concluyendo, el marketing social y la responsabilidad social son dos conceptos muy distintos.
No toda empresa que ejecuta una campaa de marketing social es una empresa responsable, sin
embargo, la mayora de las empresas responsables utilizan dentro de su estrategia, algunas
tcticas de marketing social.
Una vez ledo el documento de Word de la presente unidad
1.

Presente la 1era tarea (15 lneas) dando un ejemplo (Un caso) aplicativo de un valor tico
fundamental (elija uno que considere ms relevante de todos los aprendidos) y explique su uso en
su vida personal y en un sector laboral especfico de su mbito profesional. Por ejemplo : Como
ser responsable dentro de mis labores como recepcionista de un hotel

2.

Presente caratula acadmica, Desarrollo del ejemplo con ttulo e ilustraciones. Recuerde que se
calificar la calidad de su trabajo

3.

Grabe su archivo de tarea con su nombre y apellido. Por ejemplo: Juan Perez.doc

4.

No olvide subirla dentro de las fechas sealadas