Mdulo III

El consumidor como
individuo (anlisis de las
estructuras internas)

Fuente:Freepik.com.es

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*Motivacin del consumidor. Maslow.

Necesidades y principios de
jerarquizacin.

Fuente:www.branzai.com

La motivacin es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la

accin. Esta fuerza se genera por un estado de tensin que existe como resultado de
una necesidad insatisfecha.
Los individuos se esfuerzan consciente e inconscientemente por reducir dicha tensin
mediante un comportamiento que podrs satisfacer esas necesidades, disminuyendo
el estrs que padecen.
Las metas y los patrones de accin que utilizan para alcanzar sus metas, son el
resultado del pensamiento y del aprendizaje individual.
Los mercadlogos deben percibir la motivacin como la fuerza que induce al consumo
y mediante las experiencias de este, el proceso de aprendizaje del consumidor.
Necesidades:
Las necesidades innatas son de carcter fisiolgico y son llamadas necesidades
primarias, como alimento, agua, vestimenta, vivienda y sexo.
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Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro

ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y
aprendizaje. Estas necesidades son de carcter psicolgico, resultado del estado
psicolgico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los dems. Estas
necesidades son consideradas secundarias.
Existen metas genricas y metas especficas, en la cual una meta genrica podra ser
cuando un joven dice a sus padres que desea cursar un posgrado. (Sin especificar en
qu rea y ni en que institucin)., pero si ste joven especifica que desea hacer una
maestra en administracin d negocios, con nfasis en el marketing, en la universidad
tal, est describiendo una meta concreta, que justamente es lo que interesa a los
mercadlogos.
Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, de su
capacidad fsica, de las normas, de los valores culturales y de la posibilidad de acceso a
la meta, teniendo en cuenta los entornos fsicos y sociales.
La percepcin que una persona tiene de s mismo influye tambin en las metas
especficas seleccionadas. Los productos que un individuo posee, los que les gustara
tener y los que no le gustara tener se perciben en trminos de cuan fielmente reflejan
la autoimagen de ese individuo. Un producto que es compatible con su autoimagen,
tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es.
Las motivaciones pueden ser positivas o negativas. Las necesidades positivas pueden
ser impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos. Los impulsos negativos
pueden ser temores o aversiones.
Las necesidades, los anhelos o los deseos pueden crear las metas que pueden ser
positivas o negativas.
Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento, como un
objeto buscado. Una meta negativa, es aquella hacia el cual se aleja el
comportamiento y se convierte en un objeto o un servicio evitado.
Las personas se sienten estimuladas motivacionalmente por la amenaza o la
eliminacin real de alguna libertad conductual.
Los consumidores pueden tener motivos racionales o emocionales.
El motivo racional implica que los consumidores eligen sus metas con base en
criterios totalmente objetivos como tamao, peso, precio, kilmetros por litro.
El motivo emocional implica la seleccin de metas de acuerdo a criterios personales
subjetivos. La evaluacin de la satisfaccin es un proceso muy personal, basado en la

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estructura de necesidades de cada individuo, como experiencias conductuales y

sociales anteriores.

Maslow:
El doctor Abraham Maslow, psiclogo clnico formul una teora de la motivacin
humana que se basa en la nocin de que existe una jerarqua universal de las
necesidades humanas.
La teora de Maslow identifica cinco niveles bsicos de necesidades humanas y las
clasifica por orden de importancia, desde las necesidades de nivel bajo o bsicas hasta
de nivel alto o subjetivas.
Esta teora postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor
antes de que surjan otras necesidades de nivel mayor. Cuando una necesidad bsica
est satisfecha, emerge una nueva necesidad que el individuo se siente motivado
nuevamente a satisfacer. Y as sucesivamente.
Para Maslow, la principal fuerza interna que impulsa al individuo, el elemento
motivador principal es el nivel de necesidad ms bajo que contina estando
insatisfecha.
El primer nivel de esta teora, establece que las necesidades fisiolgicas representan el
nivel ms bajo o bsico de las necesidades humanas y que son indispensables para
sostener la vida biolgica como el alimento, agua, aire, vivienda, vestido y sexo. Para el
hombre que padece hambre en un grado extremo y peligroso, no existe ningn otro
inters ms que el alimento. Suea con comida, piensa en comida, se emociona solo
por la comida y su nico deseo es comer.
Segundo nivel de la jerarqua de Maslow establece que una vez que se satisface el
primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten
en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. Son ejemplo, la salud, la
disponibilidad de servicios mdicos, los ahorros, las plizas de seguros, la educacin la
capacitacin, estabilidad econmica, familiaridad y control sobre la propia vida y el
ambiente.
El tercer nivel de la jerarqua de Maslow incluye las necesidades como amor, afecto,
pertenencia y aceptacin. Las personas buscan cordialidad y la satisfaccin de su
necesidad de establecer relaciones humanas con otros individuos. Los anunciantes de
muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptacin social en su
publicidad.

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El cuarto nivel de la escala de Maslow se vuelve operativo y corresponde a las

necesidades de autoestima que pueden tener una orientacin interna o externa o a
ambas direcciones.
Las necesidades orientadas hacia el interior reflejan la necesidad individual de autoaceptacin, autoestima, xito, independencia y satisfaccin personal por un trabajo
realizado.
Las necesidades orientadas hacia el exterior se refieren a la necesidad de prestigio,
reputacin, estatus social y reconocimiento de los dems. El alardear por los logros y el
xito personal a travs de los bienes materiales es un reflejo de una necesidad de
autoestima orientada hacia el exterior.
Las necesidades del quinto nivel dentro de la escala de Maslow son las de
autorrealizacin. Se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su mximo
potencial, es decir, llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. La necesidad de
autorrealizacin no necesariamente es un impulso creativo, sino que suele adoptar esa
forma en las personas con alguna capacidad creativa. Para Maslow, el hombre debe
ser realmente todo lo que potencialmente puede ser.

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*Percepcin del consumidor.

Elementos de la percepcin
La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo.
Dos individuos podran estar expuestos a los mismos estmulos aparentemente en las
mismas condiciones, sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce,
selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en
las necesidades, valores y expectativas especficas de cada persona.
La sensacin, es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un
estmulo. Un estmulo puede ser cualquier unidad de insumo para cualquiera de los
sentidos como un insumo visual o auditivo, productos, envases, nombre de marcas,
anuncios y comerciales.
Los receptores sensoriales son los rganos humanos como ojos, odos, nariz, boca y
piel, mediante los cuales podemos oler, or, ver, gustar y tocar. Estas funciones se
activan en forma individual o combinada, para la evaluacin y el uso de la mayora de
los productos de consumo.
En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales, los sentidos no detectan
cambios o diferencias insignificantes entre ellos.
En la medida en que disminuyen los insumos sensoriales, se incrementa la capacidad
para detectar cambios en el insumo o en su intensidad.
Umbral absoluto: es el nivel ms bajo en que un individuo experimenta una
sensacin. Es el punto en el que una persona empieza a detectar una diferencia entre
algo y nada.
Este concepto es muy importante, consideremos que el umbral absoluto la distancia a
la que un automovilista empieza a detectar un tablero de anuncios especficos en una
carretera. Dos personas que viajan juntas pueden notar la presencia de un cartel de
anuncios en distintos momentos porque sus umbrales absolutos son diferentes.
Debemos saber que en la medida en que se incremente la exposicin de un estmulo,
ste se notar cada vez menos.
En la percepcin interviene un elemento que llamamos Adaptacin, que se refiere
que las personas se habitan a ciertas sensaciones y es un problema que preocupa a
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los anunciantes por lo cual suelen modificar sus campaas publicitarias, pues les
preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios
impresos y a sus comerciales en televisin que ya no los vean y ya no les llame la
atencin.

La percepcin Subliminal:
Los individuos pueden estimularse tambin por debajo de los niveles de percepcin
conscientes, percibiendo estmulos sin estar conscientes de que los reciben. Los
estmulos que son muy dbiles o muy cortos para ser percibidos por los sentidos,
pueden de igual manera ser percibidos por nuestro subconsciente.
Segn expertos la repeticin constante de un estmulo muy dbil por debajo del
umbral, tiene un efecto acumulativo, mediante el cual la fuerza de la respuesta a
dichos estmulo se intensifica durante muchas presentaciones, como cuando se
insertan dentro de las imgenes de una pelcula, pequeos fragmentos de imgenes
imperceptibles por la vista, o pequeos mensajes insertos en msicas.
Por otro lado tambin se habla de que los estmulos sexuales despiertan motivaciones
sexuales inconscientes. Esta teora se fundamenta en el uso de inserciones de ndole
sexual en la publicidad impresa. La publicidad subliminal ofrece oportunidades para
influir en ciertos comportamientos pero entra al escenario la Etica, en el sentido que
nos preguntamos que: Es tico influir en las mentes de los consumidores con
mensajes negativos o positivos escondidos por debajo de su percepcin sobre alguna
marca especfica, sin la aprobacin del consumidor?

*Seleccin Perceptual:
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran selectividad en cuanto a qu
ambientes o qu estmulos van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora
otras y rechaza el resto. Los individuos reciben slo una pequea fraccin de los
estmulos a los que estn expuestos.
La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores principales, adems
de la naturaleza de los mismos: La experiencia anterior de los consumidores en la
medida en que afecta a sus expectativas, lo que estn preparados y dispuestos a ver, y
sus motivaciones en ese momento como necesidades, deseos o intereses. Cada uno de
tales factores podra servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se
perciba un estmulo.

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Expectativas: Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperaban ver
se basa en familiaridad, en una experiencia anterior o en un conjunto de
condicionamientos previos.
Motivos: Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan. Cuanto ms
intensa sea la necesidad, mayor ser la tendencia a ignorar cualquier otro estmulo del
ambiente que no se relacione con ella.
Percepcin Selectiva: La seleccin de estmulos que realiza el consumidor a partir del
ambiente se basa en la interaccin de sus expectativas y motivos con el estmulo
mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepcin:
Exposicin selectiva - Atencin selectiva - Defensa perceptual - Bloqueo perceptual.
Exposicin selectiva: Los consumidores buscan activamente los mensajes que
consideran agradables o graciosos y evitan aquellos que resultan dolorosos o
amenazadores y se exponen en forma selectiva a los anuncios que reafirma sus propias
decisiones de compra en cuanto a que fueron acertadas.
Atencin selectiva: Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en
cuanto a la atencin que dan a los estmulos de los anuncios comerciales, aquellos que
satisfacen sus necesidades e intereses y no prestan atencin a aquellos estmulos que
no se ajustan a sus necesidades. Hay quienes se interesan en los precios, otros en la
apariencia y otros en la aceptacin social.
Defensa perceptual: Los consumidores suprimen de forma subconsciente los
estmulos que les resultan psicolgicamente amenazadores, aunque hayan estado
expuesto a ellos. Los individuos distorsionan las informaciones que no concuerden con
sus necesidades, valores o creencias.
Bloqueo perceptual: Los consumidores se protegen de ser bombardeados con
estmulos simplemente desconectndose, es decir, obstruyendo el acceso a esos
estmulos para evitar que lleguen a su percepcin consciente. Es una autoproteccin
frente al abrumador mundo que nos rodea.

*Organizacin Perceptual:
Los individuos organizan los estmulos como un todo unificado o en grupos que
simplifica la vida del sujeto.
La escuela de psicologa desarrollo estos conceptos llamndolos La corriente de
Gestalt que significa Patrn o configuracin.

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Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: Figura, Fondo

agrupamiento y cierre.
Figura y Fondo: Los estmulos que contrastan con su entorno tienen ms
posibilidades de ser percibidos. Las figuras se perciben con mayor claridad porque, en
contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al
frente. Las personas tienden a organizar sus percepciones de acuerdo a asociaciones
de figura y fondo.
Agrupamiento: Los individuos suelen agrupar los estmulos de tal manera que stos
formen una imagen o impresin unificada. Los mercadologos aplican el agrupamiento
de manera til para transmitir los significados que desean proyectar en relacin con
sus productos. En un comercial donde aparece una pareja tomando t, en un ambiente
hermoso y clido, el estado de nimo general que sugiere un agrupamiento de
estmulos llevar al individuo a asociar el consumo de un producto, con experiencias
romnticas y con la buena vida.
Cierre: Los individuos expresan la necesidad de formar una imagen completa, es
decir, que cuando ven algo incompleto, la mente tiende a percibirlo como completo
agregando las piezas que faltan automticamente. La necesidad del cierre es
importante para los mercadologos. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los
espectadores que completen la informacin que falta, motiva al consumidor a
participar y el acto de completarlo, hacen que se involucren ms a fondo en el
mensaje. Los consumidores que estn familiarizados con algn comercial televisivo,
perciben la banda sonora por s sola, como algo incompleto, y movidos por su
necesidad de completarla, se representan mentalmente el contenido visual que
grabaron en su memoria.

*Interpretacin Perceptual:
La interpretacin de los estmulos es algo nico e individual, porque se basa en lo que
los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior. La forma como una
persona describe un ilustracin indefinida o el significado que le atribuye a una
mancha de tinta, no es un reflejo del estmulo mismo, sino de las necesidades, anhelos
y deseos del propio sujeto. Mediante la interpretacin de estmulos ambiguos no
definidos, las personas revelan mucha informacin acerca de s mismos.
Distorsin Perceptual:
La apariencia fsica se asocia con algunas personas que muestren semejanza con stas,
por lo que una buena apariencia fsica del personaje en el corto publicitario tiene
buenos resultados, que hace que las personas que ven el corto se identifiquen con ella.

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Los estereotipos tambin influyen en las mentes, las imgenes tienen significados
diferentes en las mentes de las personas muchas veces y la interpretacin vara de
persona a persona y a veces genera reacciones positivas o negativas con respecto a un
tema especfico.
La primera impresin: Tiende a ser duradera y un slogan dice as: Nunca tendrs una
segunda oportunidad para causar una nueva primera impresin.
Conclusiones apresuradas: Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas
antes de hacer examinado toda la evidencia pertinente o toda la informacin sobre un
producto o un servicio determinado.
Efecto de Halo: Sostiene que la evaluacin de un solo objeto o una sola persona con
multitud de dimensiones est basada en la evaluacin de una sola de tales
dimensiones. Se evala una sola dimensin como una marca, como cuando amplan el
nombre de marca asociado con la lnea de productos para incluir otra lnea. El lucrativo
negocio de las licencias se basa en el efecto de Halo, donde fabricantes y minoristas
esperan adquirir reconocimiento y prestigio instantneo para sus productos por el
hecho de lograr asociarlos con un nombre o marca bien conocida.

*Aprendizaje del consumidor. Procesos

bsicos y elementos principales.Almacenamiento, memoria a corto y a
largo plazo. Tipos de aprendizajes
*El aprendizaje: El aprendizaje del consumidor se define como el proceso mediante el
cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto a compras y
consumo, que aplica en sus comportamientos futuros.
Para que ocurra el aprendizaje tienen que estar presentes ciertos elementos que son:
La motivacin, las seales, la respuesta y el reforzamiento.
Motivacin: Se basa en necesidades y metas. La motivacin acta como un estmulo
para el aprendizaje. Los consumidores quizs busquen informacin sobre precios,
calidad y caractersticas cuando aprendan que siempre es mejor el trabajo o el deporte
cuando se utiliza herramientas o elementos de primera calidad.
Seales: Son los estmulos que dan direccin a esos motivos. Una seal puede ser un
anuncio, el precio, el estilo, el envase, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas

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sirven como seales para ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades
mediante productos o servicios especficos.
Respuesta: La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o seal, cmo
se comportan, constituyen la respuesta. El aprendizaje llega a producirse aunque las
respuestas no se manifiesten abiertamente. La respuesta del consumidor depende, en
gran medida, del propio aprendizaje anterior.
Reforzamiento: incrementa la posibilidad de que una respuesta especfica se
presente en el futuro, como resultado de ciertas seales o estmulos especficos. El
aprendizaje se ha producido mediante el reforzamiento positivo ya que el producto
funcion muy bien y super nuestras expectativas.

*Almacenamiento: Se cree que la memoria tiene una serie de almacenes separados

y secuenciales, donde se guarda temporalmente la informacin antes de seguirse
procesando. Estos almacenes sensoriales pueden ser a corto y a largo plazo.
Almacenamiento Sensorial: Todos los datos que nos llegan a travs de nuestros
sentidos no transmiten imgenes completas sino ms bien, informaciones
fragmentadas como el olor, el color, la forma y la textura que se transmite al cerebro
en paralelo, donde se sincronizan todas las percepciones en un solo instante y se
perciben como una imagen nica, en un solo momento. La imagen de un insumo
sensorial slo permanece uno o dos segundos en el almacn sensorial de la mente y si
no se procesa, se pierde de inmediato.
Almacn a corto plazo: Se lo conoce como la memoria de trabajo. Es la fase de la
memoria real donde se procesa la informacin y donde permanece por un breve lapso.
Si una persona recibe un nmero telefnico y no lo procesa con la repeticin, esta
informacin se pierde de inmediato en menos de 30 segundos. Si esta informacin se
procesa con el ensayo en la repeticin, la transferencia dura entre 2 a 10 segundos.
Almacn a largo plazo: Retiene las informaciones
relativamente largos.

durante periodos de tiempo

Ensayo y codificacin: La cantidad de informacin disponible para ser enviada del

almacenamiento de corto plazo al almacenamiento de largo plazo, depende de la
cantidad de ensayos que se hayan realizado. El hecho de no haber realizado ensayos o
repeticin puede generar el debilitamiento y la prdida de la informacin o a veces se
pierde dicha informacin por que otros estmulos compiten por atraer la atencin.
Codificacin: Es el proceso mediante el cual seleccionamos una palabra o una imagen
vidual para representar con ella un objeto percibido. Cabe recalcar que cuando el
consumidor recibe una sobrecarga de informacin podra tener dificultad para
codificarla y almacenarla en su totalidad.

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Retencin: La informacin no permanece en el almacenamiento a largo plazo en

espera de ser recuperada, sino que se organiza y reorganiza sin cesar, a medida que se
forjan nuevos vnculos entre diversos trozos de informacin.
Recuperacin: Es el proceso mediante el cual recuperamos la informacin que se
encuentra en el almacn a largo plazo. Cuando no podemos recordar algo con lo cual
estbamos familiarizados, estamos experimentando una falla del sistema de
recuperacin. Los mercadlogos sostienen que los consumidores suelen recordar ms
las ventajas y los beneficios que los atributos o caractersticas, por lo que se
recomienda que los cortos publicitarios deben vincular los atributos del producto con
las ventajas de los mismos y con los beneficios que los consumidores esperan obtener
de l.
Interferencia: Cuanto mayor sea el nmero de anuncios que compiten en una
categora de productos, menor ser el nivel en que se recuerden los mensajes
publicitarios de una marca en un anuncio especfico.
Efectos de interferencia: Son provocados por la confusin que crean los anuncios de la
competencia y que la informacin sea difcil de recuperar.

*Tipos de aprendizajes:
Aprendizaje condicionado:
El fisilogo Ivan Pavlov fue el primero que describi los reflejos condicionados y
propuso un modelo general para explicar cmo ocurre el aprendizaje.
El aprendizaje se presenta cuando un estmulo va asociado a otro estmulo, el cual
produce una respuesta conocida y es suficiente para generar la misma respuesta
cuando se usa por s solo. Establece que se puede aprender a travs de la repeticin o
sea, el condicionamiento que genera una respuesta automtica. Esta propuesta lo
introdujeron los tericos del condicionamiento clsico.
Pavlov realiz unos estudios con unos perros y demostr lo que quera decir con la
expresin aprendizaje condicionado. Los perros tenan hambre y estaban altamente
motivados para comer. Pavlov haca sonar una campana e inmediatamente colocaba
una pasta de carne en la lengua de los perros, lo cual induca en ellos a la salivacin.
El aprendizaje se produjo cuando, despus de un nmero de repeticiones suficiente
donde el sonido de la campana iba seguido casi de inmediato por el suministro del
alimento, el sonido de la campana por s solo indujo la salivacin en los perros. Estos
llegaron a asociar el sonido de la campana que era el estmulo condicionado con la
pasta de carne que era el estmulo no condicionado y despus de cierto nmero de
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repeticiones en que ambos estmulos se ofrecieron juntos, empezaron a tener la

misma respuesta no condicionada al or el sonido de la campana por s solo, como si se
les presentara tambin la carne.

Aprendizaje asociativo cognitivo: Los cientficos conductistas contemporneos

consideran el condicionamiento clsico como el aprendizaje que se realiza a travs de
asociaciones entre eventos que permiten al sujeto anticiparse y representarse la
imagen de su medio ambiente. Sostiene que existe una relacin entre estmulo
condicionado y estmulo No Condicionado. Se basa en la adquisicin de nuevos
conocimientos acerca del mundo que asocia dos variables, una independiente y otro
dependiente.
La creacin de una fuerte asociacin entre el estmulo condicionado y el estmulo no
condicionado requiere la siguiente situacin:
a) El estmulo condicionado debe preceder al estmulo no condicionado.
b) Se debe presentar en forma conjunta y repetida los dos estmulos.
c) Debe existir una relacin lgica entre los dos estmulos.
d) El estmulo condicionado debe ser novedoso y no familiar.
c) El estmulo no condicionado debe ser biolgicamente relevante.
Aprendizaje cognitivo: La teora cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de
aprendizaje ms caracterstico de los seres humanos es la Resolucin de Problemas,
mediante el cual los individuos logran ejercer cierto control sobre su entorno.
La teora cognitiva del aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la
informacin, siendo que la teora conductista del aprendizaje se basa en la repeticin
o asociacin de una recompensa con una respuesta especfica
Aprendizaje en masa y distribuido: El aprendizaje en masa genera un aprendizaje
inicial intenso por estar concentrado todo en una sola vez y un aprendizaje distribuido
tiende a ser ms duradero mediante un programa de aprendizaje que se debe
extender durante un cierto periodo.
Cuando los anunciantes desean lograr un impacto inmediato como introducir un nuevo
producto, generalmente usan un programa en masa con la finalidad de acelerar el
aprendizaje del consumidor. Cuando la meta es lograr la compra repetida a largo
plazo, resulta preferible un programa distribuido, con anuncios repetidos a intervalos
regulares que se traduce en un aprendizaje a ms largo plazo y es relativamente
inmune a la extincin.
Aprendizaje pasivo: Se basa en la divisin del cerebro en dos partes, el hemisferio
izquierdo y el derecho.

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El hemisferio izquierdo es responsable de la actividad cognitiva, la lectura, el habla y el

procesamiento de la informacin sobre atributos. Es racional, activo y realista.
El hemisferio derecho se ocupa de las informaciones no verbales, atemporal, de
imgenes y holstica. Es emocional, metafrico, impulsivo e intuitivo.
Teniendo en cuenta esto, el aprendizaje pasivo se realiza mediante exposiciones
repetidas de un solo corto comercial de televisin para generar un cambio de
comportamiento del consumidor e inducirlo a la compra de un producto antes de que
se registre un cambio de actitud del consumidor hacia el producto por alguna
informacin de carcter racional que le llegue y afecte su comportamiento.
La teora del procesamiento pasivo de la informacin en el hemisferio derecho del
cerebro es consistente con el condicionamiento clsico, que sostiene que mediante la
repeticin, el producto se acopla a una imagen visual como un envase, para generar la
respuesta deseada, es decir, la compra del producto.
El aprendizaje pasivo requiere de mucha repeticin para producir un comportamiento
de compra. Los comerciales de televisin tienen mejores resultados cuando son cortos
y se repiten con frecuencia, lo que asegura la familiaridad con la marca sin necesidad
de una evaluacin detallada del contenido del mensaje.
En el aprendizaje pasivo resalta la importancia del componente visual de la publicidad,
el cual incluye el uso creativo de smbolos, envases, mostradores generan familiaridad
con la marca en inducen a la compra.

El aprendizaje instrumental: El aprendizaje se genera a travs de un programa de

ensayo error, donde los hbitos se forman como resultado de las recompensas
recibidas a cambio de ciertas respuestas o comportamientos.
Aprendizaje por emulacin de modelos por observacin y vicario: Sostiene que los
individuos observan la manera en que otras personas se comportan en respuesta a
ciertas situaciones y tambin observan los resultados que obtienen al asumir esa
conducta, por lo que imitan esos comportamientos reforzados cuando se encuentran
en una situacin similar. Por esa razn se sabe que la emulacin es un proceso
mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento al observar el
comportamiento de los dems y las consecuencias de ese comportamiento.

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*Actitudes. Su estructura y
comportamientos bsicos. Las
funciones principales. Formacin y
cambio de actitudes
Las actitudes: La actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin
con un objeto determinado.
Modelos estructurales de actitudes:
a) El modelo de los tres componentes de la actitud. (Componente Cognitivo-AfectivoConativo).
b) Los modelos de actitudes con atributos mltiples (Actitud hacia el objeto - hacia el
comportamiento Teora de la accin razonada).
c) El modelo del intento de consumir.
d) El modelo de actitud hacia el anuncio.

a) El modelo de los tres componentes:

Componente Cognitivo: Constituido por el conocimiento y las percepciones que ste
ha adquirido mediante una combinacin de su experiencia directa con el objeto de la
actitud y la informacin procedente de diversas fuentes, las cuales se adoptan como
creencias
Componente afectivo: Constituido por las emociones o los sentimientos de un
consumidor en relacin con un producto o marca en particular. Estas emociones y
sentimientos son factores de naturaleza evaluativa, porque reflejan la evaluacin
directa o global de un individuo acerca del objeto de la actitud, es favorable o
desfavorable, buena o mala. Las experiencias cargadas de afecto podran reforzar o
ampliar las experiencias positivas o negativas por lo que el recuerdo posterior de esas
experiencias llega a influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la
manera en que ste acta. Entre esos sentimientos encontramos a la alegra, tristeza,
vergenza, clera, afliccin, culpabilidad o sorpresa.
Componente Conativo: La conacin se refiere a la probabilidad o tendencia de que un
individuo realice una accin especfica o se comporte de una determinada manera, en
relacin con la actitud frente al objeto. En este componente conativo puede estar
incluido el comportamiento real del mismo. Refleja la expresin de la intencin de
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compra. Se suele utilizar las escalas de intencin de compra para evaluar la

probabilidad de que un consumidor compre un artculo o se comporte de cierta
manera.

b) Los modelos de actitudes con atributos mltiples

Actitud hacia el objeto: Los consumidores muestran actitudes favorables o
desfavorables hacia algunas marcas o hacia algunos productos. Segn los atributos que
creen que tenga, positivos o negativos.
Actitud hacia el comportamiento: Un consumidor puede tener una actitud positiva
hacia una marca costosa, pero una actitud negativa en cuanto a sus posibilidades
reales de comprar un vehculo caro. Se refiere ms hacia el comportamiento del
consumidor antes que a su actitud hacia el objeto.
Teora de la accin razonada: representa una integracin completa de los
componentes de la actitud en una estructura diseada para la obtencin de
explicaciones y predicciones mejores respecto al comportamiento. En este concepto se
tienen en cuenta los componentes cognitivos, afectivos y conativos, que estn
dispuestos de tal manera que se pueda comprender la intencin de medir las normas
subjetivas evaluando los sentimientos del consumidor hacia la opinin de algunos
personajes relacionados con la familia, amigos, compaeros de clase o de trabajo en
cuanto a la accin que desea llevar a delante el consumidor.

c) El modelo del intento de consumir:

Slo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir o comprar algo. Al
intentar consumir algn producto a menudo existen impedimentos personales o
impedimentos del ambiente que obstaculizan la accin o el resultado deseado. El
resultado de la compra no representa una certeza, ni se supone que pudiera lograrlo.

d) Modelos de la actitud hacia el anuncio:

El consumidor se forma diversos sentimientos, afectos y juicios como resultado de
haber estado expuesto a un anuncio. Estos sentimientos y juicios influyen en la actitud
del consumidor hacia el anuncio y en sus creencias respecto a las marcas, adquiridas a
raz de la exposicin al anuncio. La actitud del consumidor hacia el anuncio y sus
creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca misma.

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*Formacin y cambio de actitudes

Los anuncios en los medios de comunicacin masivos, las membresas sub-culturales
influyen en la formacin de actitudes.
La formacin de actitudes se divide en tres partes: Cmo se aprenden las actitudesCules son las fuentes que influyen en la formacin de actitudes- Cul es la influencia
de la personalidad sobre la formacin de las actitudes.
1.- Cmo se aprenden las actitudes?
Un nombre de marca establecido mediante un reforzamiento positivo anterior, genera
una actitud favorable hacia la marca.
Cuando existe una extensin de marca a nuevos productos, esta marca bien
establecida genera una actitud favorable hacia ese nuevo producto que est
respaldado por la marca bien posicionada.
Las actitudes se forman tambin despus de la compra y el consumo de un artculo.
Los consumidores compran tambin como prueba, nuevas marcas de las categoras de
productos. Si consideran que la marca comprada result satisfactoria, es probable que
desarrollen una actitud favorable hacia ella.
En las situaciones donde las compras se realizan con la intencin de resolver un
problema o satisfacer una necesidad, los consumidores son propensos a formarse
actitudes positivas o negativas acerca de los productos basados en las informaciones y
sus propios conocimientos y creencias.
Cuanta ms informacin cuenten los consumidores sobre los productos, ser ms
probable que se formen actitudes concretas hacia l.
2-Fuentes de influencia en la formacin de actitudes.
La experiencia personal influye poderosamente en las actitudes del consumidor, la
influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin
masivos.
El medio principal por el cual se forman las actitudes en relacin con los bienes y
servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y
evala, por eso los mercadlogos intentan estimular a los consumidores para que
prueben los nuevos productos, ofrecindoles cupones de descuento o incluso con
muestras gratis.

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En contactos con otras personas como familiares, amigos cercanos o individuos a

quienes admiramos, nos formamos actitudes que influyen en nuestras decisiones.
La familia ensea valores fundamentales y una amplia gama de creencias. La campaas
de marketing directo tienen excelentes posibilidades de influir de manera favorable en
las actitudes de los consumidores elegidos como objetivo.
En los pases que tienen fcil acceso a peridicos, variedad de revistas y varios canales
de televisin, se presentan ideas, productos, opiniones y anuncios publicitarios nuevos
racionales o emocionales que influyen en la formacin de las actitudes del
consumidor.
Por ltimo, internet es una herramienta que genera interaccin entre muchos
consumidores al cual brinda mucha informacin que le sirve para evaluar las distintas
propuestas de las empresas. Hoy en da el acceso a la informacin hace que muchas
veces el consumidor tenga ms conocimiento y datos sobre ciertos productos o
servicios que el mismo vendedor.

3-Factores de la personalidad. Y el cambio de actitud.

La personalidad juega un papel decisivo en la formacin de actitudes. Los individuos
que buscan informacin y desarrollan el pensamiento, suelen tener actitudes positivas
en respuesta a los anuncios que contienen mucha abundancia de informacin
relacionada con el producto.
Las caractersticas especficas de personalidad de los consumidores ejercen una
influencia poderosa sobre sus actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones
de consumo.

Cambio de actitud
El cambio de actitud se puede lograr desde un enfoque funcional, donde se clasifican a
las actitudes en trminos de cuatro funciones: Funcin utilitaria, Funcin defensiva del
ego, la funcin de la expresin de valor y la funcin del conocimiento.
a) Funcin utilitaria: Cuando un producto ha sido til y ha servido bien en el pasado,
nuestra actitud hacia l tiende a ser favorable.
b) Funcin defensiva del ego: La mayora de las personas desean proteger su imagen
contra sentimientos internos de inseguridad. Buscan sustituir su incertidumbre por
una sensacin de seguridad y confianza personal. Los anuncios de cosmticos y
artculos para el cuidado personal incrementan su conveniencia para el consumidor,

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como tambin incrementa la posibilidad de inducir a un cambio de actitud favorable

en l, que refuerza el concepto que el consumidor tiene de si mismo.
c) Funcin de la expresin del valor: Las actitudes son reflejos de los valores generales
del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. Si un segmento de
consumidores tiene una actitud positiva hacia la idea de estar a la moda, ser muy
probable que sus actitudes en relacin con la ropa de ltima moda, reflejen ese punto
de vista.
d) Funcin del conocimiento: Los individuos tienen una intensa necesidad de conocer a
las personas y a los objetos que los rodean, es una necesidad cognitiva que influye en
el posicionamiento del producto. Cuando se brinda informaciones, se satisface la
necesidad de conocimiento y esto ayuda a mejorar la actitud del consumidor hacia la
marca, poniendo nfasis en las caractersticas, ventajas y beneficios.

*Personalidad y el comportamiento del

consumidor. Teoras de la
personalidad. La personalidad de
productos y marcas
Personalidad: Son las caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde a su ambiente, con cualidades, atributos, rasgos,
factores y hbitos caractersticos que distinguen a una persona de las dems. La
personalidad refleja diferencias individuales, es consistente y duradera y puede
cambiar.
Comportamiento del consumidor: Estas caractersticas profundamente arraigadas que
llamamos personalidad, tienden a influir en la seleccin de productos que realiza un
individuo, es decir que, afectan la manera en que los consumidores responden a los
esfuerzos promocionales de los mercadlogos y definen cundo, dnde y cmo
consumen ciertos productos o servicios en particular.

Teoras de la personalidad
Son tres las teoras sobre la personalidad ms importantes: La teora Freudiana, la
teora neofreudiana y la teora de los rasgos.

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a) La teora Freudiana: Se basa en que las necesidades o los impulsos inconscientes, en

particular los deseos sexuales y otros de carcter biolgico son el fundamento de la
motivacin y la personalidad humana, tomando como base los recuerdos de las
experiencias de la primera infancia, el anlisis de los sueos y la naturaleza especfica
de sus problemas de adaptacin mental y fsica que conoca al atender a sus pacientes.
Freud consider en su anlisis que la personalidad humana est consyituida por tres
sistemas ntimamente relacionados: el ID, el Super ego y el ego.
El ID es como un almacn de impulsos irreflexivos y primitivos como expresiones de
necesidades fisiolgicas bsicas como la sed, el hambre y el deseo sexual, para lo cual
el individuo busca satisfaccin inmediata sin preocuparse por los medios especficos de
esa satisfaccin.
El Super Ego se conceptualiza como la expresin interna del individuo respecto de la
moral y los cdigos ticos de conducta de la sociedad. La funcin del Super Ego
consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en forma socialmente
aceptables. El Super Ego es un tipo de freno que restringe o inhibe las fuerzas
impulsivas del ID.
El Ego es el control consciente del individuo que funciona como un monitor interno
que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del ID con las restricciones
socioculturales del Super Ego.
Freud destac que la personalidad de un individuo se forma conforme ste atraviesa
por una serie de etapas distintivas del desarrollo en la infancia y la niez. La
personalidad de un adulto se determina por el grado en que ste fue capaz de
enfrentar las distintas crisis que experiment conforme transit por cada una de esas
etapas.
La teora Freudiana y la personalidad del producto: Consideran que los impulsos
humanos son fundamentalmente inconscientes y que en gran medida los
consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo
que van a comprar. Los investigadores del consumidor suelen visualizar las compras
del consumidor como un reflejo y una extensin de la personalidad de cada individuo,
que considera la apariencia y las posesiones del consumidor, el arreglo personal, la
vestimenta, joyera y cuestiones de estilo.

b) La teora Neofreudiana de la personalidad: Consideran que las relaciones sociales

son fundamentales para la formacin y el desarrollo de la personalidad. Sostienen que
los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales con el estilo de vida,
destacan los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad y
tambin se enfocaron en el hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones
significativas con otras personas con la finalidad de reducir las tensiones, como la

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ansiedad, el cual tambin puede venir del impacto de las relaciones entre padres e
hijos y en el deseo que tienen los individuos de llegar a dominar sus sentimientos de
ansiedad. Esta teora establece tres tipos de personalidades: La complaciente, la
agresiva y la independiente.
Los complacientes son quienes tienden a moverse hacia los dems y desean ser
amados, deseados y apreciados.
Los individuos agresivos son quienes se mueven en direccin contraria a la de otras
personas y buscan sobresalir y ganarse la admiracin.
Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los dems,
desean autonoma, confianza en s mismos, autosuficiencia, individualismo y estar
libres de obligaciones. Los nios con que tienen confianza en s mismos quienes
prefieren hacer las cosas de manera independiente son menos propensos a la lealtad
de marca y estn ms dispuestos a probar marcas diferentes.
c)Teora de los Rasgos: Es de ndole cuantitativa o emprica y se enfoca en la medicin
de la personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas especficas,
denominadas Rasgos.
Un rasgo se define como Cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que
constituye una diferencia entre un individuo y otro.
Se utilizan test de un solo rasgo como la confianza en s mismo para estudiar al
consumidor, que pueden medir la naturaleza innovadora del consumidor en cuanto a
la apertura a nuevas experiencias, el materialismo del consumidor que mide el apego
del consumidor a sus posesiones mundanas y al etnocentrismo del consumidor que
mide la probabilidad que el consumidor acepte o rechace productos fabricados en el
extranjero. Esta propuesta relaciona la personalidad a la forma en que los
consumidores realizan sus elecciones y con la compra o consumo de una amplia
categora de productos, pero no a una marca especfica.
Existen rasgos como el deseo de innovacin del consumidor que es el grado en que se
animan a probar productos nuevos, el dogmatismo que mide el grado de rigidez que
los individuos muestran ante lo desconocido y ante la informacin que contradice sus
propias creencias establecidas, el carcter social, la necesidad de singularidad que son
rasgos de personas nicas que no dependen de la opinin de los dems y no se
ajustan a estndares de otras personas, el nivel ptimo de estimulacin, bsqueda de
sensacin y bsqueda de variedad y novedad.

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Personalidad de marcas o personificacin de marca

Atribuyen ciertas caractersticas o rasgos descriptivos, similares a los de la
personalidad, a las distintas marcas en una amplia variedad de categoras de
productos. Esas imgenes de marca, semejantes a los rasgos de personalidad, reflejan
la visin de los consumidores respecto del punto medular interno de muchas marcas
fuertes de productos de consumo.
Cualquier personalidad de marca, por muy fuerte y favorables que sea, fortalecer una
marca. Es de tipo funcional, ofrece seguridad, o es simblica como El atleta que
todos llevamos adentro
Trata de enfocar la percepcin de los consumidores respecto a los atributos de un
producto o servicio como una caracterizacin de tipo humano. Muchos consumidores
expresan sus sentimientos internos acerca de ciertos productos o marcas,
asocindolos con personalidades conocidas. Existen cinco dimensiones que definen la
personalidad de una marca: Sinceridad, excitacin, competencia, sofisticacin y
reciedumbre y facetas de la personalidad que derivan a partir de las cinco
dimensiones: prctico, audaz, confiable, de clase alta y de ambientes exteriores.
La personalidad de marca o producto tambin puede reflejar el gnero masculino o
femenino como tambin una ubicacin geogrfica, color.

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Bibliografa
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