Consignas

1. Por qu la disonancia cognitiva es un sentimiento que

muchas empresas no tienen en cuenta?

Porque solo se enfocan en ganar, vender, cumplir metas, pero no se preocupan
y no capacitan y/o contratan a vendedores profesionales que puedan asesorar
y satisfacer las necesidades del cliente y poder as vender a largo plazo y
mantener relaciones continuas con sus clientes.
Aqu van algunos consejos para prevenir este fenmeno:
Qu es?
En el mbito de las ventas, la disonancia cognitiva se refiere a la decepcin
que sufre un cliente cuando, tras comprar algo, siente que no vale el precio
pagado.
Por qu aparece?
La disonancia cognitiva se produce cuando los resultados obtenidos son
inferiores a las expectativas. Esto suele darse cuando un producto o servicio
promete ms de lo que da, o si el cliente imagina beneficios que no son
realizables.
Por qu es importante?
Aunque ya hayas hecho la venta, un cliente descontento siempre es una mala
noticia. En primer lugar, te puede devolver el producto o reclamar. Adems, no
volver a comprar y se convertir en un mal referente para futuros clientes.
Cmo evitarla?
La decepcin es un sentimiento natural tras un acto de compra, sobre todo si
ha sido por impulso. Sin embargo, tu empresa puede hacer algunas cosas para
reducir la disonancia cognitiva y mejorar la satisfaccin del cliente:
-No prometas ms en la publicidad de lo que puedas dar realmente.
-Adems de los materiales de marketing llamativos, ofrece siempre algn
documento que exponga claramente las prestaciones completas del producto.
-Antes de aceptar un pedido, asegrate de que el cliente entiende lo que
compra.
-Tras la compra, enva un mensaje al cliente felicitndole por su decisin.

-Ofrece buenos servicios de control de calidad, postventa y atencin al cliente.

-Refuerza la decisin del cliente con comunicacin constante sobre las
bondades de tus productos: premios recibidos, casos de xito, comparativas,
etc.
-Crea comunidades de usuarios: clubs de clientes, programas de fidelizacin,
rea privada en la web, ofertas y descuentos especiales, Wikis, etc.
2. Cules

son los beneficios que obtiene una empresa

cuando constantemente supera las expectativas de sus
clientes?

Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes

Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero
que no se molestan en presentar la queja.
El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener
satisfecho al que ya est ganado.
Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia a otras
tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve.
En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a
otras tres, por trmino medio. Una persona insatisfecha comunica su
insatisfaccin a once personas, por trmino medio. As que un 1% de clientes
insatisfechos produce hasta un 12% de clientes perdidos.
En casi todos los sectores, los consumidores satisfechos se muestran
dispuestos a pagar un "cargo extra" a cambio de la "satisfaccin extra" que
logran con determinados productos o servicios.
Otro aspecto fundamental a considerar est vinculado con el hecho de que los
clientes contentos son ms leales a las marcas que los clientes insatisfechos,
mostrndose ms inclinados a repetir las compras de los mismos productos
utilizados y a comprar los otros productos de la empresa. Al combinar esta
actividad con la disposicin de los clientes a pagar un precio ms alto, se
logran ms altos niveles de ingresos y, en consecuencia, una mayor
rentabilidad.
Debe resaltarse tambin que es mucho ms fcil lograr la repeticin de una
compra que abrir una cuenta nueva. En consecuencia, cuanto mayor sea la
lealtad de los clientes hacia los productos de la empresa, ms bajos sern sus
costos de operacin en el rea de ventas. La empresa no tiene que invertir
tanto tiempo y recursos en persuadir al cliente para que compre sus productos.

Las comunicaciones de marketing cuestan mucho menos, pues un cliente

contento acta como un vendedor voluntario; l habla con otros clientes:
amigos, familiares, colegas, relacionados en el rea de negocios, etc.
Los clientes contentos no slo son ms leales a las marcas, sino que, adems,
se mantienen leales por ms tiempo. Estn menos dispuestos a cambiar hacia
productos nuevos, o a abandonar los proveedores tradicionales cuando
aparece una oferta alternativa que sea algo ms barata. Eso les da a las
empresas que mantienen estos niveles de lealtad un "respiro", una
oportunidad, un "perodo de gracia", que, si se utiliza eficazmente, puede
ayudarles a protegerse mejor contra incursiones de la competencia en sus
mercados.
3. Cmo influye el tipo de producto en la toma de decisiones del
consumidor?
En trminos amplios, una toma de decisin es la seleccin de una accin desde
dos o ms opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que
la persona se encuentre en posicin de tomar una decisin. Por otra parte, si el
consumidor no tiene la opcin de escoger, como en el caso de comprar un
medicamento, entonces esta accin de no hay opciones no constituye una
decisin. Una opcin sin opciones se conoce como la opcin de Hobson.
Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin
opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama de
opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y una
oportunidad para que los consumidores tomen decisiones.
Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de

decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El trmino modelo
de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo
importante de personas en relacin con la forma (y por qu) los individuos se
comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que definiremos a
continuacin:

Hombre Econmico: En el campo de la teora econmica, que

plantea un modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor

como un hombre econmico, es decir, que toma decisiones
racionales. Este modelo ha sido criticado por los investigadores del
consumidor, por diversas razones. Para tener un comportamiento
racional desde el punto de vista econmico un consumidor debera
conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar
correctamente cada una en trminos de ventajas y desventajas, e
identificar esa mejor alternativa nica. No obstante, los consumidores
rara vez tienen suficiente informacin, o es suficientemente precisa, e
incluso un grado suficiente de involucramiento o motivacin para tomar
decisiones perfectas.
De acuerdo a un distinguido cientfico social, el modelo de hombre
econmico no es realista por las siguientes razones:

La gente est limitada por sus habilidades, reflejos y hbitos

actuales
La gente est limitada por sus valores y metas actuales
La gente est limitada por su grado de conocimiento

Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan

sus decisiones en trminos de consideraciones puramente econmicas,
como las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de
indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la disposicin de
involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se
contentar con una decisin satisfactoria, una que sea suficientemente
buena. Por esta razn, se objeta al modelo econmico por ser demasiado
simplista e idealista.

Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo econmico.

describe al consumidor como ente bsicamente obediente a interese

egostas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a
estos consumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un
ejemplo de ello, est respaldado por la figura insistente del vendedor de
antao, que estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de
manipulacin, el cual era pasivo e incapaz de resistirse.
En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas. Primera, el
vendedor debe asegurarse de lograr toda la atencin de la persona. Segunda,
esta atencin debe sostenerse y desarrollarse en inters. Tercera, este inters
debe madurase en deseo. Y cuarta, deben removerse todas las dudas de la
mente del prospecto e implantarse la firma resolucin de comprar; en otras
palabras, debe cerrarse la venta.
Hoy en da se utiliza la frmula de siglas AIDA (atencin, inters, deseo,
accin).
La limitacin del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor
tiene una funcin igual de importante, si es que ms, en muchas situaciones
de compra, cuando busca informacin sobre alternativas de producto y
selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfaccin. Todo lo
aprendido sobre motivacin, percepcin selectiva, aprendizaje, actitudes,
comunicacin y liderazgo de opinin sirve para apoyar el principio de que los
consumidores rara vez son objeto de manipulacin. Por lo tanto , esta visin
simplista y unilateral debe rechazarse por no ser realista.

Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como

un solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es

frecuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o
en bsqueda de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y
enriquezcan sus vidas. Este modelo cognoscitivo e enfoca en los
procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan
informacin sobre marcas y sitios de ventas seleccionados.
En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser
visualizados como sistemas de informacin, ya que el procesamiento de
informacin conduce a la preferencias y finalmente a las intenciones de
compra. Los consumidores tambin pueden usar una estrategia de

formacin de preferencias que est basada en otro, en la cual un

amigo de confianza establezca las preferencias por ellos.
A diferencia con el modelo de hombre econmico, el modelo de hombre
cognoscitivo describe de una manera ms realista la situacin en que el
consumidor es incapaz de obtener toda la informacin disponible sobre
cada opcin. Ms bien, el proceso de bsqueda de informacin por parte
del consumidor se detiene cuando percibe tener informacin suficiente
sobre algunas de las alternativas, para tomar una decisin adecuada.
Desde el punto de vista sobre el procesamiento de informacin, es
frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisiones
abreviadas llamadas Heursticas, para facilitar el proceso de toma de
decisiones.

Para manejar la sobre exposicin de informacin, tambin podran usar las

reglas de decisin, conocida como sobrecarga de informacin.
Hasta cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solucin de problemas describe
a un consumidor que se encuentra entre los modelos extremos del hombre
econmico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un conocimiento
completo en consecuencia no puede tomar decisiones perfectas pero que, a
pesar de ello, busca activamente informacin y trata de tomar decisiones
satisfactorias.
El modelo cognoscitivo parece capturar la esencia de un consumidor bien
educado y participativo que busca informacin sobre las cuales pueda basar
sus decisiones de consumo.

Hombre Emocional o Impulsivo: Un Consumidor el cual toma una

decisin de compra que es bsicamente emocional, se pone menos

nfasis en la bsqueda, anlisis y evaluacin de informacin previa
antes de comprar, muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho
o porque nos empujaron las emociones. En cambio, se pone nfasis en
el estado de nimo o en los sentimientos del momento hazlo!. Esto no
significa que el hombre emocional no haga decisiones racionales, la
decisin de compra de productos que proporcionan satisfaccin
emocional es una decisin de consumo perfectamente racional.
Es ms, la decisin de seleccionar una marca de otra tiene que ver poco
con la racionalidad. Un ejemplo de ello, es cuando un consumidor al
comprar ropa de un diseador exclusivo, no es porque se vean mejor con
ella, sino porque les da status y eso lo hace sentirse mejor, lo cual es
una decisin racional.
Como la emocin, los estados de nimo del consumidor son tambin
importantes en la toma de decisiones del consumidor. El estado de
nimo puede definirse como un estado de sentimiento o estado de la
mente. A diferencia de una emocin, que es una respuesta a una
emocin particular, un estado de nimo es por lo general, un estado de
existencia previa, difuso, que ya existe cuando un consumidor
experimento un anuncio, un ambiente de venta al menudeo, marca o
producto.
El estado de nimo es un elemento importante porque tiene efecto sobre
cundo compran los consumidores, dnde lo hacen, y si compran solos o en

compaa de otros. Tambin es posible que el consumidor responda a un

ambiente real de compra. En este vaso el vendedor minorista puede crear un
ambiente o estado de nimo para los clientes, a pesar de que stos entren a la
tienda con un estado previo. La imagen o atmsfera de una tienda puede
afectar el estado de nimo de los clientes, y a su vez puede influir en el tiempo
en que se quedan en la tienda, as como otros comportamientos que el negocio
trata de estimular.
En general los individuos que tienen un estado de nimo positivo recuerdan
ms informacin sobre un producto que los que tienen un estado negativo.
Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

Influencias Externas

Insumo

Esfuerzos de mercadotecnia de la
empresa

Ambiente Sociocultural

1. Producto

1. Familia

2. Promocin

2. Fuentes Informales

3. Precio

3. Otras fuentes no
comerciales

4. Plaza

4. Clase social
5. Subcultural y cultural

Las influencias pueden

dirigirse al individuo ser
buscadas de forma activa
por l.

Reconocimiento de la
necesidad

Campo psicolgico
1. Motivacin
2. Percepcin
3. Aprendizaje

Proceso

Bsqueda previa a la
compra

4. Personalidad
5. Actitudes

Evaluacin de alternativas

Experiencia

Comportamiento
posterior a la
decisin

Compra
1. Prueba
2. Compra Repetida
Producc
in

Evaluacin postcompra