Estrategias de comunicacin para promocionar productos o servicios

Como parte del plan de marketing, las actividades promocionales que la

organizacin plantea deben encaminarse a buscar oportunidades de comunicacin
con clientes potenciales para dar a conocer y publicitar ampliamente sus
productos o servicios.
Dentro de las acciones de la mezcla promocional confluyen la publicidad, la venta
personal, la promocin de ventas y otros apoyos que se deben combinar para
alcanzar los objetivos del plan de marketing dentro del panorama de los negocios
actuales.
Es importante aclarar que la venta es uno de los elementos del mercadeo, pues
para muchas personas la venta solo sugiere la transferencia de los derechos o
exclusivamente las actividades de las personas de ventas, sin incluir la publicidad
ni otros mtodos que estimulan la demanda. Por el contrario la promocin incluye
la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo para la venta.

Mtodos promocionales

Dentro de los mtodos promocionales ms utilizados se encuentra la venta

personal y la publicidad:
La promocin de ventas: es la que refuerza y coordina las ventas
personales con los esfuerzos publicitarios; incluye actividades como la
exhibicin comercial de los productos a travs de los diferentes formatos
comerciales, las estrategias, tcnicas de merchandising y sus apoyos como
son las degustaciones, paneles, muestras, premios, cupones entre otros.
La publicidad indirecta: es una forma impersonal de estimular la
demanda y no es pagada por la persona que se beneficia de ella, ya que
adquiere una forma de presentacin noticiosa adecuada para un producto,
servicio u organizacin; utiliza medios masivos como la televisin, prensa,
radio e internet.
Las relaciones pblicas: constituyen un esfuerzo planificado de una
empresa u organizacin con el propsito de influir sobre la opinin y actitud
de un grupo hacia esa organizacin. El mercado al que se enfoca este
esfuerzo de las relaciones pblicas tiene como ventaja que no hay un
pblico selectivo, es para cualquier segmento potencial de pblicos.
(Stanton, 2009).

De manera puntual, se puede decir que la promocin es una estrategia de

marketing, consistente en un acto de informacin, persuasin y comunicacin, en
la medida en que cuando se informa se persuade y recprocamente, pues una
persona que es persuadida tambin es informada; por lo tanto la informacin y la
persuasin se hacen efectivas a travs de alguna de las formas de comunicacin.
Son varios los factores que hacen necesarias las estrategias promocionales en las
compaas; en primera instancia las distancias entre los productores y los
consumidores aumenta, y mientras ms se crece el nmero de compradores
potenciales, el problema de la comunicacin del mercado cobra mayor
importancia.
As mismo los modelos de distribucin de productos dentro de la cadena de
abastecimiento, requieren la participacin activa de los intermediarios quienes
deben tambin ser informados sobre los productos, pues son los mayoristas los
que mueven los productos hacia los detallistas, quienes a su vez son los
encargados de comunicar a los consumidores.
Otra situacin relevante es considerar que las estrategias promocionales tambin
se requieren en las pocas de caresta de los productos, ms que en los periodos
de abundancia; cualquier recesin econmica destaca rpidamente la importancia
de la venta. La fuerza de ventas est en posicin de dirigir sus esfuerzos hacia el
rea de servicios y ayudar a los clientes en sus problemas causados por la
escasez.

La comunicacin en los negocios

Uno de los requisitos ms importantes de las buenas comunicaciones en los

negocios, es hablar el lenguaje de la contraparte. Sin embargo, una cualidad ms
valiosa es ser capaz de entender lo que las personas nos estn diciendo
realmente.
Segn Kotler fundamentalmente el proceso de comunicacin requiere solamente
cuatro elementos: el mensaje, la fuente de ese mensaje, el canal de comunicacin
y el receptor. Sin embargo, en la prctica, entran en juego elementos adicionales.
La informacin que enva la fuente debe primero ser codificada en forma que se
pueda transmitir, despus transmitida y entonces descifrada por el receptor.
Otro elemento que se debe tener en cuenta es el ruido; cualquier elemento con
tendencia a distorsionar el mensaje en cualquier etapa dentro del sistema.
El elemento final en el proceso es la retroalimentacin, es el que dice al emisor del
mensaje si este lleg a su objetivo y en qu forma se recibi. La retroalimentacin

es tambin la base para una planeacin anticipada. El emisor del mensaje

comprende la forma en que la comunicacin puede mejorar al determinar cmo se
recibi el mensaje.

Estos elementos constituyen un sistema general de comunicacin, donde la fuente

de informacin puede ser una persona que tiene una idea que comunicar.
Esa persona codificar la idea dentro de una forma transmisible al convertirla en
palabras habladas o escritas. El mensaje codificado es entonces llevado por los
medios impresos, ondas sonoras o luminosas (el canal) hacia su destino, el cliente
o comprador potencial. El receptor descifra (interpreta) el mensaje de acuerdo con
sus experiencias individuales o marco de referencia.
Mientras ms cerca este el mensaje descifrado de su forma codificada, ms
efectiva es la comunicacin.

Razones de compra del consumidor final

Dentro del anlisis del consumidor se deben diferenciar en principio dos aspectos
fundamentales como base de una estrategia comercial adecuada:
1. Motivo de compra.
2. Tipos de demanda del producto o del servicio.
El estudio de la motivacin abarca extensiones de conocimientos variables e
interminables sobre el ser humano dirigidos a descubrir, por qu el cliente
potencial demanda un producto o servicio.
En forma resumida, se puede decir que los motivos de comprar pueden ser:

Progreso: mayor nivel social, mejor calidad de vida.

Placer: esparcimiento, comodidad, vanidad.
Aceptacin: conseguir prestigio, mejorar imagen personal.

Seguridad: confianza, conviccin, tranquilidad.

Cul es el comn denominador o motivo predominante que desea satisfacer el

producto o el servicio con respecto al mercado? La respuesta es la pauta que
permite influir exitosamente en el consumidor a travs de mensajes publicitarios ya
escritos o verbales, preparados por un asesor especializado, que despiertan en
principio el deseo de compra.
Cabe sealar que sta es una de las principales razones por la que es importante
la buena seleccin de los canales de distribucin, que garanticen la promocin del
producto o del servicio en forma acertada. Adems de conocimientos y amplia
experiencia, el apoyo que la empresa exportadora pueda ofrecer por medio de
investigaciones de mercadeo es importante para una comercializacin exitosa.
De otra parte, adems de los motivos de preferencia es indispensable conocer los
hbitos de compra del consumidor. En cuanto a los productos, stos se pueden
clasificar en cuatro categoras:

Productos de compra estudiada: de manera previa a la compra, son

comparados y analizados por el comprador. Su oferta debe responder a las
inquietudes ms frecuentes del cliente, de preferencia comenzando desde
su propia exhibicin. De acuerdo con la informacin obtenida, el
consumidor decide la marca de preferencia.

Productos de conveniencia: son los productos o servicios

tradicionalmente utilizados por el comprador que requieren un mnimo
esfuerzo del cliente para la decisin de compra. Son los artculos que
conforman la canasta familiar: lcteos, abarrotes, implementos de aseo, de
uso personal y para el hogar, etc.
Estos artculos requieren intensas campaas publicitarias y de promocin
que permiten recordar o asociar en el momento de la compra la nueva
marca y conduzcan segn el grado de motivacin a la accin de compra.
Se inicia desde el proceso de etiquetar y empacar para que su exhibicin
sobresalga y no pase inadvertida, lo que sucede casi siempre cuando se
quiere imitar a alguno de los lderes.

Producto por impulso: por lo general no necesitan una disposicin previa

a la compra, se adquieren por el estmulo percibido en el momento de la
oferta. Estos productos exigen una ambientacin y exhibicin especiales
que ayuden a despertar de inmediato una actitud de compra.

Productos de compra especfica: cumplen

particulares, segn las necesidades del consumidor.

con

caractersticas

Referencias:

Kotler, P. (s.f). Diseo de las Estrategias de Comunicacin y de la Mezcla

de Comunicacin. Consultado el 15 de febrero de 2013, en
http://www.victoria-andrea-munozserra.com/MARKETING/DISENO_DE_LAS_ESTRATEGIAS_DE_COMUNI
CACION_Y_DE_LA_MEZCLA_DE_PROMOCION.pdf

Molina, A. (2008). El consumidor y su comportamiento de compra.

Consultado
el
15
de
febrero
de
2013, en
www.uclm.es/actividades0809/cursos/edc/docs/ArturoMolina_2.ppt

Stanton. W. (2009). Fundamentos de Mercadotecnia. Consultado el 15 de

febrero
de
2013, en
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/aula/significado.html

Control del documento

Autor

Adaptacin

Nombre

Cargo

Luis Eduardo
Redondo

Contratista

Ana Mara Mora

Jaramillo

Guionista - Lnea
de produccin

Dependencia
Centro de Gestin de
Mercados, Logstica y
Tecnologas de la
Informacin
Centro Agroindustrial
Regional Quindo

Fecha
Febrero de
2013
Abril de
2013