PRINCIPIOS DE MARKETING

UNIDAD 3
DECISIONES SOBRE PRODUCTO
Y FIJACION DE PRECIOS

Decisiones sobre Producto - Concepto

PRODUCTO
CUALQUIER COSA QUE
SE PUEDE OFRECER

MERCADO

PARA

ADQUISICION

CONSUMO
ATENCION

USO

Y QUE PUEDE SATISFACER UNA NECISIDAD Y DESEO

INCLUYEN

Decisiones sobre Producto - Concepto

El producto, es un elemento clave de la oferta de mercado.
Incluyen:

Bienes fsicos

Servicios

INCLUYEN

Experiencias

Decisiones sobre Producto - Concepto

Productos incluyen:

Eventos

Personas
Lugares

Propiedades
INCLUYEN

Decisiones sobre Producto - Concepto

Productos incluyen:

Organizacin

Informacin

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Ideas

Decisiones sobre Producto - Clasificacin

Bienes de Consumo
De acuerdo al tipo de
mercado

Bienes Industriales

Decisiones sobre Producto - Clasificacin

Bienes
Duraderos

De acuerdo a
su durabilidad
o tangibilidad

Bienes no
duraderos

Bienes de consumo que se

utilizan durante bastante
tiempo y que, por lo general
llegan a ser propiedad de
varias personas.
Autos, Heladeras, muebles.
Bienes de consumo que, en
general se consumen en uno
o unos cuantos usos.
Cerveza, jabn, sal.

Servicios

Son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ponen
en venta. Son en esencia
intangibles y no conducen a
la posesin de nada.
Corte de pelo, reparaciones en el hogar.

Decisiones sobre Producto - Clasificacin

Bienes de consumo segn hbitos:
Bienes de conveniencia
o de uso comn

Bienes no buscados

Bienes de especialidad

Bienes de comparacin

Decisiones sobre Producto - Clasificacin

Bienes de consumo:
Los compran los consumidores finales para su uso personal. Se
clasifican de acuerdo a los hbitos de compra de los consumidores.
DE USO COMN: se compran con frecuencia, enseguida y con un mnimo de comparacin y
esfuerzo para comprarlo; son fciles de conseguir y tienen bajos precios. Jabones, galletitas,
chocolates, revistas, etc.

DE COMPARACIN: el cliente, en el proceso de compra, suele comparar con base a su

conveniencia, calidad, precio y estilo. El comprador dedica tiempo y esfuerzo para comparar.
Automviles, ropa, electrodomsticos grandes.
ESPECIALIZADOS: bienes con caractersticas singulares o marcas que los identifican. El
comprador hace un esfuerzo especial para adquirirlos. Un tipo especfico de automvil, un
traje hecho a medida.
NO BUSCADOS: el consumidor no conoce estos productos, y si los conoce, normalmente no
piensa en adquirirlos. Seguros de vida, servicios fnebres.

Decisiones sobre Producto - Clasificacin

Bienes Industriales:
Son productos que se adquieren para un procesamiento posterior o
para utilizarse en la realizacin de un negocio.
Se clasifican por el propsito por el que el
producto se compra :
1. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la
produccin o a las operaciones del comprador
2. Los materiales y refacciones abarcan materias primas, materiales
y componentes manufacturados vendidos normalmente a usuarios
industriales
3. Los suministros y servicios incluyen los suministros para la
operacin, artculos para reparacin y mantenimiento y servicios
de negocios
NIVELES DEL PRODUCTO

Decisiones sobre Producto - Niveles

3
Niveles de Productos
1. Producto Bsico
2. Producto Real
(esperado)
3. Producto Aumentado

Instalacin

Entrega y
Nombre de
Crdito
la marca

Caracters
ticas

Beneficio o
servicio
Empaque central

Calidad
Garanta
EJEMPLO PROD BASICO

Estilo

Servicio
posventa

Decisiones sobre Producto - Niveles

Producto Bsico
El producto bsico
ofrece un beneficio
bsico.

EJEMPLO PROD ESPERADO

Decisiones sobre Producto - Niveles

Producto Esperado
El producto presenta un conjunto de
atributos y condiciones que los
compradores normalmente esperan
cuando adquieren el mismo.

EJEMPLO PROD AUMENTADO

Decisiones sobre Producto - Niveles

Producto Aumentado
El producto Excede las
expectativas del cliente. Hoy
la competencia se efecta
aqu.

QUE ES MARCA

Decisiones sobre Producto Ciclo de Vida

CONCEPTO: C.V.P. es el curso que siguen las ventas y las
utilidades del producto durante el tiempo que dura su vida.
No todos los productos siguen el mismo ciclo, el CVP puede ser
de:
UNA CLASE DE PRODUCTO (automviles a gasolina, productos para
higiene bucal).
UNA FORMA DE PRODUCTO (las camionetas, los desodorantes en barra,
dentfricos).

UNA MARCA (Ford Taurus, Pasta dentfrica Colgate).

ESTILOS: modo de expresin bsico y distintivo, por ejemplo: Casas
(colonial, rancho), ropa (formal e informal).

MODAS: es un estilo aceptado o popular, de actualidad, en un campo

dado. Los Pearcing
MODAS PASAJERAS: entran con rapidez, son adoptadas con gran celo,
llegan a la cspide muy pronto y decaen muy velozmente. El Padle.

Decisiones sobre Producto Ciclo de Vida

Decisiones sobre Producto Ciclo de Vida

1. Desarrollo del Producto
Las ventas son de cero y los costos de inversin se incrementan

2. Introduccin
Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas debido a
elevados gastos de introduccin.

3. Crecimiento
Aceptacin rpida en el mercado y de incremento en las utilidades

4. Madurez
Disminucin en el crecimiento de las ventas y reduccin o
estancamiento de las utilidades

5. Decadencia
Las ventas y las utilidades disminuyen

Decisiones sobre Producto Servicios

Un servicio es un producto que consiste en

actividades, beneficios, o satisfacciones que
se ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles no tienen como resultado la
propiedad de algo.

CARACTERISTICAS

Decisiones sobre Producto Servicios

Naturaleza y Caractersticas de los Servicios.
Intangibilidad

Inseparabilidad
Los servicios no se
pueden separar de sus
proveedores.

Los servicios no se
pueden ver, degustar,
tocar, ni oler antes de la
compra.

Servicios

Variabilidad
La calidad de los
servicios depende de
quien los presta, y
cuando, donde y como
se prestan

Caducidad
Los servicios no pueden
almacenarse para su
venta o uso posterior.

Decisiones sobre Producto Servicios

Caractersticas de los Servicios (ejemplos)
1. Intangibilidad: Un banco con servicios rpidos y
eficientes
2. Inseparabilidad: un corte de pelo solo puede ser
recibido por el usuario.
3. Variabilidad: un hotel de calidad?, si te toca un
empleado de mal humor?.
4. Perecedero: algunos mdicos cobran a sus pacientes
cuando no asisten a sus consultas, el valor del servicio
solo existi en ese momento.

Decisiones sobre Producto Servicios

Estrategias de marketing para empresas de servicios.

Empresa

Marketing
interno

Servicios de
limpieza/
mantenimiento

Empleados

Marketing
externo

Servicios
financieros/
bancarios

Hostelera

Marketing
interactivo
AMPLIACION CONCEPTOS

Clientes

Decisiones sobre Producto Servicios

Estrategias de marketing para empresas de servicios.

Marketing Interno: la empresa de servicios debe capacitar

y motivar en forma eficaz a los empleados que tienen
contacto con el cliente.
Marketing Externo: la empresa debe comunicar las
caractersticas de su servicio a sus clientes.
Marketing Interactivo: la calidad percibida del servicio
depender grandemente de la calidad de la interaccin
entre el comprador y el vendedor. El cliente juzga el
servicio no solo por su calidad tcnica (una operacin
quirrgica exitosa), sino por su calidad funcional( si el
mdico manifest inters e inspir confianza).

Decisiones sobre Precio Concepto

Cantidad de dinero que se cobra por un producto
o servicio.
Suma de los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o usar
el producto o servicio.

Precio Factores a tener en cuenta

FACTORES INTERNOS
OBJETIVOS DE
MERCADOTECNIA.
ESTRATEGIA DE
MARKETING MIX.
COSTOS DE PRODUCIR
O VENDER.
ESTRUCTURA DE LA
ORGANIZACIN.

FACTORES EXTERNOS
QUE INFLUYE
EN LA
DECISIONES
SOBRE FIJACION
DE PRECIOS?

AMBIENTE DEL
MERCADO.
PRECIOS Y OFERTAS DE
LA COMPETENCIA.
OTROS FACTORES
EXTERNOS.

Precio Factores a tener en cuenta

Factores Internos:
1.

Objetivos de mercadotecnia: cual es el mercado elegido?, cual

es la estrategia de producto?, cual es el posicionamiento
buscado?. Se busca sobrevivir, elevar las utilidades actuales,
aumentar la participacin de mercado o tener liderazgo en calidad
del producto?.

2.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: el precio debe estar

coordinado con las decisiones sobre el diseo, distribucin y la
promocin en forma congruente.

3.

Los costos: el precio debe cubrir costos de produccin,

distribucin y venta del producto.

4.

La organizacin (empresa): quien establece los precios dentro de

la empresa?, en las pequeas empresas la alta gerencia establece
los precios; en las grandes son las jefaturas de lnea de producto,
etc.

Precio Factores a tener en cuenta

Factores Externos:
1.

El mercado y la demanda: as como los costos establecen el lmite

inferior del precio, el marcado y la demanda establecen el lmite
superior. Precios para diferentes tipos de mercados: competencia
pura (muchos compradores y vendedores que negocian una
mercanca uniforme como el trigo o el cobre; el precio est fijado por
el mercado); competencia monoplica (mercado de muchos
compradores y vendedores que negocian una amplia gama de
precios basados bsicamente en la diferenciacin del producto o
servicio); competencia oligoplica (mercado con unos cuantos
vendedores, en el cual algunos son muy sensibles al precio y a las
estrategias de mercadotecnia. El producto puede ser uniforme y es
difcil la entrada de nuevos vendedores); monopolio puro (un solo
vendedor que tiene libertad de colocar los precios que aguante el
mercado).

Precio Factores a tener en cuenta

Factores Externos:
2.

Percepcin del valor por parte de los consumidores: como el

consumidor percibe el precio?, como afecta el precio percibido a la
toma de decisiones?.

3.

Costos, precios y ofertas de la competencia: que precio establecen

los competidores y como reacciona la competencia con respecto a los
precios establecidos por la empresa.

4.

Otros factores externos: Las condiciones econmicas, como la

inflacin, la recesin, el tipo de cambio, las tasas de inters y otros
factores afectan los costos de produccin y la percepcin del
consumidor con respecto al precio.

Precio Estrategia General para la fijacin

Precepciones de
valor por parte del
cliente

Precio mximo
No hay
demanda por
arriba de este
precio

Otras
consideraciones
internas y externas.
Estrategia de
marketing, objetivos
y mezcla.
Naturaleza del
mercado y demanda.
Estrategias y
precios de los
competidores.

Costos del
producto

Precio mnimo
No hay ganancias
por debajo de
este precio

Precio Estrategia General para la fijacin

Precio Estrategia General para la fijacin

Precio Estrategia General para la fijacin

1. Fijacin de precios en base al costo.
a. De acuerdo a los costos y el margen bruto.

b. De acuerdo a la utilidad deseada.

2. Fijacin de precios segn valor percibido por el

consumidor.
3. Fijacin de precios segn la competencia.
a. Segn el nivel actual de precios.

b. Precios para propuestas selladas.

Precio Estrategia General para la fijacin

Fijacin del precio de un nuevo producto: Factores
que se deben tener en cuenta.
1. Precios para productos innovadores.
a. Precios por tamizado del mercado.

b. Precios por penetracin de mercado.

2. Precios para imitaciones de productos nuevos.

Precio Estrategia General para la fijacin

Fijacin del precio de un nuevo producto: Factores
que se deben tener en cuenta.
a. Precios por tamizado del mercado.
Muchas empresas que inventan productos nuevos, establecen
precios altos, en un principio, para desnatar, capa por capa,
los ingresos del mercado.
El tamizado sirve bajo ciertas condiciones. Primero: la calidad y
la imagen del producto deben justificar el precio alto y debe
haber suficiente cantidad de compradores que deseen adquirir
el producto a ese precio; Segundo: los costos de produccin de
un volumen bajo no deben ser tan altos que cancelen la ventaja
de cobrar ms; Tercero: la competencia no debe tener la
capacidad para entrar al mercado fcilmente y socavar el precio
alto.

Precio Estrategia General para la fijacin

Fijacin del precio de un nuevo producto: Factores
que se deben tener en cuenta.
b. Precios por penetracin del mercado.
Algunas empresas marcan un precio inicial bajo con el objeto de
penetrar en el mercado con rapidez y a profundidad; es decir,
para atraer una gran cantidad de compradores rpidamente y
obtener una parte importante del mercado.
Las condiciones para esto son: Primero: el mercado debe ser
muy sensible a los precios; Segundo: los costos de produccin
y de distribucin deben bajar conforme el volumen de ventas
aumente; Tercero: el precio bajo debe servir para impedir el
ingreso de la competencia.

Precio Estrategia General para la fijacin

Fijacin del precio de un nuevo producto: Factores
que se deben tener en cuenta.
2. Precios para imitaciones de productos nuevos:
La empresa que proyecta desarrollar la imitacin de un producto
nuevo enfrenta un problema para colocar su producto; tendr
que decidir donde colocar el producto en trminos de calidad y
precio.