ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTAR I A

MEDIULUI

Strategie de promovare a unui produs durabil pe piaa

pastelor finoase

Coordonator tiinific:
Prof.univ.dr. Stoian Mirela
Student:
Arseni Lina Andra

Bucureti 2015

CUPRINS
Introducere
I
II

III

PIAA
Analiz general a pieei
PRODUSUL
Elemente definitorii ale produsului
Analiza produsului
Elemente de durabilitate specifice produsului
STRATEGIA
Promovarea produsului pe pia

Concluzii
Bibliografie

INTRODUCERE
2

Legenda spune c pastele au fost aduse n Italia de Marco Polo dup expediia sa din Orientul
ndeprtat la sfritul secolului XIII. Dar exist i dovezi ale existenei pastelor la etrusci n secoul IV
.H., iar chinezii fceau paste (tiei) nc din anul 3000 .H. De atunci i pn n zilele noastre, pastele
s-au diversificat uimitor i au devenit un ingredient de baz n multe din buctriile lumii.
Prin tradiie, pastele finoase romanesti se foloseau ndeosebi n supe i ciorbe i erau fcute
exclusiv din gru soft. Acest tip de gru determin o serie de caracteristici care fac inoportun
prepararea pastelor n stil italian, ca fel de mancare principal. Piaa de paste din Romnia are un
specific conservator. Pastele de import, care sunt i mai scumpe, sunt cele din gru dur, care i menin
proprietile i dup fierbere (nu se frmieaz, nu se lipesc). n supe i ciorbe nu este necesar
pstrarea acestor caracteristici. n Romnia era foarte mic consumul de paste lungi i foarte mare de
paste scurte. Avnd n vedere c sunt fcute din gru soft, cele scurte se pstreaz mai bine n urma
procesului de fierbere.
Un fenomen tot mai des ntalnit i la alte categorii din pia este cel al influenrii obiceiurilor de
consum, conform tradiiilor altor popoare, de ctre romnii plecai peste hotare i rentori n ar.
Acest lucru s-a ntamplat i n cazul pastelor, cnd romnii au preluat modul de preparare specific
italian.
Date fiind tradiia culinar, romnii au consumat mult vreme pastele n supe i ciorbe. Astfel,
predominau pastele scurte, iar dintre cele lungi, spaghetele erau cele mai populare. Odata cu
diversificarea ofertei, cu influenele din afar, cu stilul de via modern i cu creterea puterii de
cumprare, comportamentul de consum al pastelor s-a schimbat.
Consumatorul este mai detept, mai selectiv, mai pretenios. Consumatorii sunt persoane tinere,
dornice de inovare n domeniul gastronomic care gtesc pastele cu diverse sosuri i ingrediente, dup
modelul buctariei italiene, persoane care vor s diversifice oferta culinar a familiei, dorind s-i
asigure o alimentaie snatoas i diversificat.
n acelai timp, consumatorul romn are tendina de a se moderniza, prefernd produse de calitate,
uor de preparat, gustoase i santoase; apreciaz pastele fainoase de calitate foarte bun, cu forme noi
i interesante.

I. PIAA
Analiza general a pieei
3

Piaa de paste finoase din Romnia ofer o gam variat de produse, att n ceea ce privete
compoziia, ct i forma acestora. Majoritatea productorilor au ncercat s satisfac nevoile
consumatorilor prin lansarea de noi produse cu o calitate superioar sau prin mbuntirea calitii
celor existente. Potrivit principalilor productori, n prezent, cererea este aproape complet acoperit.
n topul preferinelor romnilor sunt pastele uscate spre deosebire de cele refrigerate (proaspete),
reprezentnd aproape 100% din vnzrile totale de paste finoase.
Acest lucru se datoreaza faptului c pastele uscate au preuri mai reduse fa de cele refrigerate,
precum i o acoperire mai larg din punct de vedere al distribuiei. n plus, cele refrigerate necesit
condiii speciale de pstrare i nu pot fi gsite n toate punctele de vnzare, iar obiceiul de consum n
Romnia, dei a cunoscut ceva schimbri n ultimii ani, a rmas serios cantonat n zona pastelor
uscate.
Preul rmne principalul criteriu de cumprare,dar aa cum arat cele mai recente studii,
consumatorii iau n calcul, de asemenea, i alte elemente cum ar fi notorietatea brandului i forma
ambalajului. Ceea ce este specific pentru piaa din Romnia este lipsa unui gramaj standard al
pachetului de paste, astfel pe pia putnd fi gsite o varietate de gramaje, de la 230 g la 1 kg, iar n
magazinele tradiionale i chiar i n uniti mari din retailul modern sunt disponibile si variante de
paste vrac.
Romnii consum n cea mai mare parte paste finoase din gru moale. Cu toate acestea, datorit
trendului european, consumul de paste finoase din gru dur este n cretere i se ateapt ca acest tip
de paste s nregistreze o cretere solid n urmtorii ani. Astfel, unul dintre motivele creterii
categoriei de paste finoase din ultimii ani este schimbarea percepiei romnilor fa de produs. Iniial
pastele erau vzute mai degraba ca un ingredient pentru sup i nu ca un fel de mancare principal,
acestea fiind consumate n prezent ca o mas n sine i sunt pregtite chiar dup reete sofisticate.
Vnzrile de paste finoase din Romnia au crescut valoric cu doar 1%, de la 460,3 milioane lei
n 2011, la 463,7 milioane lei n 2012, iar pentru 2013, creterea a fost tot de cca 1%, la o valoare de
466,2 milioane lei, conform Euromonitor International.

Fig. 1.1 Vnzri paste finoase n Romnia

- milioane lei-

468
466
464
462
460
458
456
2011

2012

2013

Surs: Prelucrare propie

n Romnia, pn acum caiva ani, era foarte mic consumul de paste lungi i foarte mare de
paste scurte.
Un fenomen tot mai des ntalnit este cel al influenrii obiceiurilor de consum, conform
tradiiilor altor popoare, de ctre romnii plecai peste hotare i rentori n ar. Acest lucru s-a
ntmplat i n cazul pastelor, cnd romnii au preluat modul de preparare specific italian. Mai mult
dect atat, fenomenul a influenat i regionalitatea consumului de paste. Cel mai mare consum este n
zona Bucuretiului i n vestul rii, unde exist o comunitate mare de italieni.
Diferenierile regionale se datoreaz i productorilor cunoscui n fiecare zon. n ultima vreme, prin
reelele de modern trade, productorii locali au nceput s fie cunoscui la nivel naional, iar vnzrile
au nceput s se egalizeze.
n Transilvania, foarte populare sunt pastele pentru sup, urmate de spaghete i paste scurte, n
Moldova foarte apreciate sunt macaroanele, iar n Muntenia, spaghetele i formele scurte.
Conform datelor Nielsen, productorii locali dominau n 2012 piaa pastelor finoase din
Romnia, acetia realiznd majoritatea vnzrilor din aceast categorie. Bneasa i Pambac SA aveau
aceai cot de pia, 23,1%, fiind urmate de Pangram (Monte Banato) cu 15%, Arnos cu 6,2% i
Boromir cu 6,1%.

Figura 1.2. Cota de pia a principalilor productori de paste finoase %

5

Cota de pia a principalilor productori

Hutton; 22%

Bneasa; 26%

Boromir; 2%
Arnos; 7%
Pangram; 17%

Pambac; 26%

Surs: Prelucrare propie

Tot n 2012, un alt juctor valoros a intrat n curs, productorul de paste finoase Hutton din Satu
Mare, care, conform Wall Street, a investit aproape 5 milioane de euro n extinderea capacitii de
producie, miznd pentru 2013 pe o cretere de 20%, fa de anul trecut, prin lrgirea portofoliului de
produse, n special paste lungi.

II. PRODUSUL
6

1. Elemente definitorii ale produsului Spaghetti

Spaghetti sunt cele mai populare paste din toat lumea.
Acestea sunt paste lungi, subiri i cilindrice din fin de gru dur (Triticum durum). Numele provine
de la cuvntul spago (diminutiv spaghetto) care nseamn linie/coard n italian. Mot-a-mot,
spaghetti s-ar traduce linii mici.
Spaghetti se folosesc cel mai adesea n combinaii cu sos de roii sau sosuri de brnz. Sunt folosite i
pentru stir-fry, n special pentru anumite feluri americane preparate la wok n steak-house-uri. Nu se
recomand pentru salate.
Spaghettini sunt un tip de spaghetti cu diametrul mai mic.
Se folosesc pentru sosuri mai delicate.
Spaghettoni sunt un tip de spaghetti cu diametrul mai mare dect varianta obinuit. Se
comercializeaz la pachete de 500 g care conin spaghettoni dubli ca lungime fa de spaghetti.
Figura 2.1.1 Tipuri de spaghetti

Sursa: www.facebook.com
2. Analiza produsului
Componente acorporale:
Tabel 2.2.1 Componente acorporale Spaghetti
Numele i marca
Modul de utilizare

Spaghetti, Pambac.
Pentru fiecare 100 g paste finoase se va utiliza 1 litru de ap i 10
g de sare. Se fierbe apa cu sarea. Se adaug pastele finoase i se
fierb timp de 8 minute, amestecnd din cnd n cnd. Se strecoar

i se pregtesc dup reeta dorit.

Sugestii de pstrare
La loc uscat i rcoros
Preul
4,5 lei
Termenul de valabilitate 36 luni
Forme de distribuie
Prin magazine proprii si prin intermediari
specifice
7

Instrumente

Reduceri de preuri;

promoionale
Surs: Prelucrare propie
Componente corporale:
Tabel 2.2.2 Componente corporale Spaghetti
Calitatea produsului

Foarte bun

Forma
Coninutul

Pung
Spaghetti

Ingrediente
Greutatea
Surs: Prelucrare propie

Fin de gru, ap
500 g

Preuri
Marca
Pambac
Bneasa
Pangram
Arnos

Pret
2,49 lei
2,85 lei
2,81 lei
2,15 lei

Cantitate
500 g
500 g
500 g
400 g

Instrumente promoionale
Promoiile la pastele finoase sunt foarte diversificate, att din punct de vedere al tipului de
produs, ct i din punct de vedere al brandurillor.
Cora promoveaz constant categoria, realiznd att promoii n ceea ce privete preul, ct i cross-uri
cu alte produse complementare (ex: paste+sos pentru paste etc.). La Mega Image campaniile au fost
desfurate n parteneriate cu furnizorii: pachete speciale cu gratuiti sau pachete atractive cu produse
care beneficiaz de reduceri de pre. Grupul Overseas are programe de fidelizare i de impulsionare a
vnzrilor, un alt tip de campanii fiind cele cross-promo-urile cu branduri lideri nationali, cum ar fi
Coca-Cola, Unilever, Cargil (Ulei Bunica) si Albalact. Cnd vine vorba de promovare, magazinele
Profi apeleaz la Revista Profi, reviste de deschidere magazine, promo raft i produsul lunii. Iar
Carrefour a promovat produse cu discount, nsa n timpul anului a avut i campanii de tipul 1+1 gratis
sau pachet de paste cu un sos cadou etc.
3. Elemente de durabilitate specifice produsului
8

O mas de paste finoase are trei mari atuuri: se pregtete rapid, este foarte economic i
sntoas. Aceste trei caliti principale fac din paste un produs agreat de tot mai muli consumatori i
i cresc potenialul pe viitor.
n ceea ce privete decizia de cumprare, cel mai important factor este preul ct mai accesibil,
incluznd i promoiile oferite direct consumatorului final.
Se observ ns o real tendin de modernizare, consumatorul romn fiind deschis spre produse de
calitate, uor de preparat, gustoase i sntoase. Piaa pastelor finoase din Romnia va suporta
modificri prin creterea preferinei consumatorilor pentru meniurile de paste gtite n stil italienesc. n
acest sens, un rol foarte important l au generaiile tinere care prefer meniurile uoare i inovative,
romnii plecai n strintate care n vizitele lor periodice n ar aduc acest obicei de consum din ara
de adopie.
Nu n ultimul rnd, un factor determinant va fi presiunea timpului, care oblig consumatorii s
gseasc alternative de gtit mai rapid, fra nsa a face rabat in ceea ce priveste gustul i calitatea
ingredientelor.
1

Despre evoluia categoriei pe viitor, majoritatea productorilor sunt de parere c vor exista

creteri ale consumului.

Categoria de paste se va dezvolta pe viitor prin diversificarea ofertei i prin apariia i a altor
furnizori din import cu ofert foarte diversificat - pastele congelate, care reduc mult timpul de
preparare. Se observ tendina key accountilor de a-i crea mrci proprii cu pre promoional i
sortimentaie diversificat, spune Anda Suciu (Boromir). Totui, creterea categoriei poate fi
influenat i de fluctuaiile preului la gru, determinate de importuri i recolta anuala, conform
spuselor lui Cristian Popescu (Panzani).
n ansamblu, evoluia categoriei paste se anun pozitiv, acest tip de produse avnd un potenial
ridicat de a capta ct mai muli consumatori. Noua perspectiv din care sunt privite pastele, conform
tradiiei culinare italieneti i nu numai, indic viitoare creteri n volum, dar i n valoare.

III. STRATEGIA
1 Progresiv, 15.12.2015, http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/pastele-fainoase
9

Promovarea este o component cheie a oricrei strategii de marketing de succes.

O component de baz a unei strategii de promovare / marketing este comunicarea utilizrii i
beneficiilor produsului ctre clientul final i crearea unei imaginii ct mai bune.
n acelai timp, marca n sine trebuie promovat pentru a se face cunoscut i a putea s vnd
susinut.
Exist mai multe metode i canale prin care produsele i marca de pot promova, alegerea potrivit
depinznd de segmentele-int, de specificul ofertei i de buget.
Reclamele: includem aici reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare i reviste, internet media),
afiele stradale, reclamele plasate n restaurante/ pe/in mijloace de transport, flyer-e n locaiile proprii/
mparite n zone cu trafic intens etc.
Metoda invaziv i agresiv, mai ales n formele ei tradiionale, reclama clasica tinde s piard teren n
favoarea noilor mijloace de promovare. Cauza principal a fenomenului este nsai cantitatea enorm
cu mult peste ceea ce putem capta - de informaie tip reclam. Reclama TV mai are i dezavantajul
costului ridicat.
Reclamele TV i n reviste/ ziare tiprite se potrivesc ndeosebi acelor produse de mas, cu pre redus
i/ sau care intesc spre consumatorii tradiionaliti, de vrst medie sau naintata.
Vnzrile promoionale n cadrul unei strategii de marketing - poate fi, la fel de bine,
considerat i o strategie de pre (din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie de
promovare). Merit folosite atunci cnd se dorete i se poate astfel obine o cretere rapid a
vnzrilor sau cnd lansm un produs nou. Nu trebuie abuzat de vnzrile la promoie, deoarece
clienii se obinuiesc i s-ar putea considera, ntr-un fel, pclii.
Blogurile si newsletter-ele electronice ocup un loc important n cadrul unei strategii de
promovare : ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate i ale unui impact emoional
puternic (n special prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin mrturiile clienilor
mulumii). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a crete valoarea medie a
vnzrilor per client. Blogul, n plus, este i un excelent mijloc de a aduce clieni noi.
Oferirea de mostre gratuite este foarte eficient n cazul produselor alimentare.
Promovare prin ambalaj - aciune promoional constnd n utilizarea ambalajului drept factor
determinant n promovarea imaginii unui produs. Tehnologia mpachetrii, tehnicile de tiprire,
designul, varietatea materialelor utilizate au permis dezvoltarea comunicrii prin ambalaj. n domeniul
alimentar, influena ambalajului asupra percepiei calitii produsului de ctre consumatori este
hotrtoare. Aceasta a condus la dezvoltarea unor industrii agroalimentare ce utilizeaza procedee
moderne de pasteurizare, sterilizare, ambalare sub vid, liofilizare, refrigerare, congelare s.a. Natura
materialelor folosite pentru ambalare prezint o for de comunicare semnificativ asupra calitii,
naturaleii, proteciei, durabilitii, eficacitii sau economiei produsului. Valoarea produsului este
comunicat intens i prin codul de culori al ambalajului, prin etichet, semnele tipografice utilizate
10

(sigl, simbol, logotip), ilustraie etc.

Dificultatea major n activitatea de promovare a produsului este evaluarea rentabilitii financiare
a promovrii. Pentru o msurare exact (care n multe cazuri este imposibil, exceptie fcnd door to
door-ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice i uneori reclama pe internet, adic aciunile pentru
care putei identifica exact valoarea vnzrilor) ar trebui s stim, concret, profitul: [numr de produse
vndute prin aciunea/ n situaia desfurrii aciunii de promovare numr de produse care s-ar fi
vndut dac aciunea nu ar fi existat] * profit unitar al produsului costuri totale ale promovrii.
(Evident, pentru ca aceast relaie s aib sens, la calculul profitului unitar nu se scade i costul unitar
al promovarii). nainte s decidem startul unei aciuni de promovare a produsului/ serviciului, este bine
s ncercai s estimai rezultatul ei gndind dup aceast relaie. De aceea este util s avei la
ndemn rezultate statistice/ rezultate ale unor teste comparative de promovare.
n cazul vnzrilor promoionale, cheia rentabilitii st n elasticitatea cererii n funcie de pre.
[Profitul unitar cu reducerea aplicat * numarul de uniti vndute] trebuie s depeasc [profitul
unitar fr aplicarea reducerii * numrul de uniti care s-ar fi vndut n aceast situaie].

CONCLUZII
11

Evoluia categoriei paste se anuna pozitiv, acest tip de produse avnd un potenial ridicat de a
capta ct mai muli consumatori. Noua perspectiv din care sunt privite pastele, conform tradiiei
culinare italieneti i nu numai, indic viitoare creteri n volum, dar i n valoare.
Aceast evoluie este influneat de o serie de factori i anume: preul, obiceiul de consum i presiunea
timpului care ii fac pe consumatori s aleag produse uor de gtit.
n ceea ce privete decizia de cumprare, cel mai important factor este preul ct mai accesibil,
incluznd i promoiile oferite direct consumatorului final.
Consumatorul romn tinde s se modernizeze, fiind deschis spre produse de calitate, uor de preparat,
gustoase i sntoase.
Piaa pastelor finoase din Romnia va suporta modificri prin creterea preferinei consumatorilor
pentru meniurile de paste gtite n stil italienesc. n acest sens, un rol foarte important l au generaiile
tinere care prefer meniurile uoare i inovative, romnii plecai n strintate care n vizitele lor
periodice n ar aduc acest obicei de consum din ara de adopie.
Nu n ultimul rnd,presiunea timpului, care oblig consumatorii s gseasc alternative de gtit
mai rapid, fra nsa a face rabat in ceea ce priveste gustul i calitatea ingredientelor.

12

BIBLIOGRAFIE

1.
2.
3.
4.
5.

http://www.magazinulprogresiv.ro
http://www.revista-piata.ro
http://www.cevabun.ro
http://www.wall-street.ro
http://www.nielsen.com

13