Luiz Ademir de Oliveira

As estratgias retricas na construo dos mundos de

natureza ficcional da poltica
Um estudo comparativo das campanhas de Belo Horizonte e Salvador na
eleio municipal de 2000

Rio de Janeiro
2004

Luiz Ademir de Oliveira

Doutorando em Cincia Poltica

As estratgias retricas na construo dos mundos de

natureza ficcional da poltica
Um estudo comparativo das campanhas de Belo Horizonte e Salvador na
eleio municipal de 2000

Tese apresentada ao Instituto Universitrio de Pesquisas do

Rio de Janeiro como requisito parcial para a obteno do grau
de Doutor em Cincias Humanas: Cincia Poltica.
Orientador: Prof. Dr. Marcus Figueiredo
Banca examinadora:

_______________________________
Marcus Faria Figueiredo (orientador)
_______________________________
Csar Guimares (presidente)
_______________________________
Maria Regina Soares de Lima
_______________________________
Alessandra Ald
_______________________________
Afonso de Albuquerque
Rio de Janeiro
Dezembro de 2004

DEDICATRIA

Esta tese dedicada aos meus pais que, mesmo privados da possibilidade de construir
uma carreira acadmica, foram grandes incentivadores da minha trajetria. Acredito que, com toda
a simplicidade tpica de uma famlia do interior, souberam apontar o melhor caminho a ser seguido.
Hoje, como professor, tenho plena convico de que me sinto realizado profissionalmente, como sei
que atendi a um grande desejo de meus pais que, por incrvel que parea, tendo em vista o quadro
da educao no Brasil, era de ver seus filhos professores. Talvez aquilo que tenha faltado a eles, foi
projetado na expectativa de realizao de seus filhos. Por isso, com muito orgulho que dedico esta
tese - resultado de mais de 20 anos de estudo - aos meus pais.

AGRADECIMENTOS

O momento de agradecimentos, talvez, seja um dos mais difceis de ser redigido ao final de
um trabalho acadmico. Aparentemente, so poucas linhas, s vezes, numa primeira leitura,
padronizadas. Mas, ao concluir esta tese, sinto que no bem assim. o momento de refletir sobre
um caminho percorrido, em que tive muitas contribuies, muitos incentivadores, amigos.
Em primeiro lugar, agradeo aos meus alunos - hoje centenas, acumulados ao longo de
seis anos de carreira acadmica. Compartilhei com eles boa parte das angstias dos dois mestrados
e do doutorado. Alunos do primeiro, do segundo, do quinto, do stimo e do oitavo perodo de
Jornalismo, tanto da Univale, em Governador Valadares, como do Uni-BH, em Belo Horizonte,
muito me ensinaram. Tem sido um trabalho muito rico de interlocuo permanente. Essa convivncia
me d segurana de que fiz a opo certa, ao escolher a carreira acadmica.
Menciono, agora, os verdadeiros mestres que tive ao longo da minha carreira acadmica,
que sei que ainda estou apenas iniciando. Desde a graduao em Jornalismo, na Universidade
Federal de Juiz de Fora (UFJF), quando pude ter o primeiro contato com este universo, depois de
sair de uma formao no interior. Destaco o papel importante que a professora Elizabeth Rondelli
teve. Como tutora do Programa Especial de Treinamento (PET), indicou os primeiros passos na
carreira acadmica. Foi quando pude ter contato com a rea de pesquisa e ampliar meus
conhecimentos tericos e conceituais e me atentar para um outro campo de atuao - a carreira
acadmica. Foi uma grande incentivadora.
No mestrado em Comunicao na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), pude
dar seqncia a este trabalho, sob a orientao da professora Maria Cres Spnola Castro. Foi
minha orientadora e acompanhou sistematicamente, com muito rigor, mas tambm com muita
dedicao, o trabalho de elaborao da dissertao de mestrado.
No me dei por satisfeito com o Mestrado em Comunicao e busquei aprimorar meus
conhecimentos na rea de Cincia Poltica, quando entrei no IUPERJ. Durante mais de seis anos, foi
um percurso difcil, at por ser uma rea nova. Foram muitos embates at mesmo com o meu
orientador, prof. Marcus Figueiredo. Entrando num campo rico, mas ainda cheio de controvrsias,
que a interface entre a Cincia Poltica e a Comunicao, tive que buscar as singularidades de

cada campo do conhecimento para conseguir me situar de forma coerente na Cincia Poltica.
Chegou momentos de achar que havia um certo preconceito dos cientistas polticos em relao
aos comuniclogos. Num tom de desabafo, at verbalizei isso com o meu orientador.
No entanto, a destaco o papel do professor Marcus Figueiredo que soube, com seu jeito
bravo, mas de muita competncia e seriedade, contribuir para que eu, de fato, me situasse no
campo da Cincia Poltica e desenvolvesse um trabalho que, criasse uma interface com a
Comunicao, mas que fosse uma discusso da poltica. Hoje, ao terminar a tese, sei que consegui
estabelecer claramente esta diferenciao e avalio que o resultado final demonstra esse
amadurecimento. Por isso, tanto na orientao do mestrado como do doutorado, o professor
Marcus Figueiredo teve um grande peso no meu trabalho, tanto que a minha tese traz, claramente,
uma linha terica e metodolgica em que pode ser percebida a sua orientao.
No posso deixar de mencionar as contribuies de outros professores que, tambm,
tiveram um papel essencial na minha formao: Laura (UFJF), Vera Frana (UFMG), Csar
Guimares, Jairo Nicolau (IUPERJ). Agradeo, tambm, Alessandra Ald e equipe do Doxa,
instituto que tem hoje um acervo de material muito rico e que foi de grande utilidade para a minha
tese.
Agradeo, ainda, aos amigos que foram se acumulando nas diferentes cidades por onde
estive, desde Santa Rita de Jacutinga, passando por Juiz de Fora, Ipatinga, Governador Valadares e
Belo Horizonte, alm das estadias no Rio de Janeiro. Como pode ser percebido, sou um tpico
mineiro. E a no me estendo, mas destaco Lcio Alves de Barros (um grande irmo, que muito me
auxiliou na elaborao da tese), Adlia Fernandes, Lenise Lantelme, Srgio, Carlos Alberto, Mirna
Tonus e muitos outros. Um agradecimento especial minha famlia, em especial s minhas irms Ana
Lcia e Sandra, que me acompanharam e inclusive me ajudaram na transcrio das fitas do Horrio
Eleitoral. Enfim, termino e sei que a lista no pararia por a. Mas hora de mostrar o trabalho final.

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo desenvolver um estudo comparativo das estratgias retricas
utilizadas pelos atores polticos na disputa eleitoral pelas prefeituras de Belo Horizonte e Salvador no
ano de 2000. A anlise concentra-se nos programas veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE) na televiso, tendo dois eixos de investigao: um primeiro voltado para a
identificao da dimenso ideolgica; e o segundo direcionado a uma varivel mais circunstancial,
referente dimenso pragmtica, no confronto entre situao e oposio.
O estudo parte do pressuposto de que a argumentao poltica tem uma natureza ficcional, ou seja,
tratam-se de interpretaes sobre o atual estado do mundo elaboradas pelos agentes polticos. A
partir da anlise das estratgias discursivas, so identificados pontos de convergncia e de
divergncia dos candidatos reeleio, Clio de Castro (PSB), de uma frente de centro-esquerda
em Belo Horizonte, e Antnio Imbassahy (PFL), de uma frente de centro-direita, em Salvador, que
obtiveram a vitria no pleito.
Discute-se, a partir dos dois eixos, a questo ideolgica - como esquerda e direita ainda podem ser
considerados conceitos vlidos na compreenso do processo poltico - e a questo pragmtica a
partir da Teoria da Escolha Racional. Tomando como base emprica os programas do Horrio
Eleitoral, com o foco nas estratgias retricas, construdo um modelo analtico da propaganda
poltica na televiso. Assim, estabelecida uma interface entre a poltica e a comunicao, tendo em
vista que, hoje, a mdia tornou-se o principal locus da disputa eleitoral.

ABSTRACT

This research aimed to develop a comparative study of rhetorical strategies on political actors
speeches in 2000 Belo Horizonte and Salvador City Mayor election campaign. Its analyze has
focused on Brazilian television media, known as Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE),
a free air time on open channels issue-centered television programming specifically to electoral
advertising. Its research is droved throughout two investigating paths: firstly, it intends to identify
some ideological dimension, and, secondly, to find clues of circumstantial pragmatical dimension, in
the political situation and opposition confrontation.
The start point of this study is that the argumentative line of the politicians has a fictional nature, in
other words, the political speeches are their interpretation about world condition that has built,
otherwise, by politics agents. From this analyze of discursive strategies arose some convergent and
divergent points between two re-elected candidates speeches: Clio de Castro (PSB), representing
Belo Horizontes left-center parties e Antnio Imbassahy (PFL), representing Salvadors rightcenter parties.
All discussion shown here had two central axes: an ideological question it can consider left and
right as valid concepts to a comprehension of political process, and a pragmatical question based on
Rational Choice Theory. These axes are taken as empirical basis to study Horrio Eleitoral
programming, focusing rhetorical strategies, and to build an analytical model to political advertising
on television media. Thus, it is established an interface between politics and communication, by in
fact, nowadays, the media becomes the major locus of electoral debate.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Estrutura da Competio Retrica entre Campanhas Eleitorais .............................

56

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Categoria de anlise - Objeto (Clio de Castro - primeiro turno) ...........................

91

Tabela 2 - Categoria de anlise - Objeto (Clio de Castro - segundo turno) ...........................

96

Tabela 3 - Categoria de anlise - Objeto (Joo Leite - primeiro turno)....................................

97

Tabela 4 - Categoria de anlise - Objeto (Joo Leite - segundo turno).................................... 102

Tabela 5 - Categoria de anlise - Objeto (Maria Elvira).......................................................... 103
Tabela 6 - Categoria de anlise - Objeto (Cabo Jlio)............................................................ 106
Tabela 7 - Categoria Candidato Presente............................................................................ 115
Tabela 8 - Categoria de anlise - Orador (Clio de Castro - segundo turno)........................... 116
Tabela 9 - Categoria de anlise - Orador (Clio de Castro - segundo turno)........................... 116
Tabela 10 - Categoria de anlise - Orador (Joo Leite - primeiro turno)................................. 117
Tabela 11 - Categoria de anlise - Orador (Joo Leite - segundo turno)................................. 118
Tabela 12 - Categoria de anlise - Orador (Maria Elvira)....................................................... 118
Tabela 13 - Categoria de anlise - Orador (Cabo Jlio) ......................................................... 119
Tabela 14 - Categoria de anlise - Formato (Clio de Castro)................................................ 124
Tabela 15 - Categoria de anlise - Formato (Clio de Castro - segundo turno)....................... 124
Tabela 16 - Categoria de anlise - Formato (Joo Leite) ........................................................ 126
Tabela 17 - Categoria de anlise - Formato (Joo Leite - segundo turno) ............................... 126
Tabela 18 - Categoria de anlise - Formato (Maria Elvira) ..................................................... 128
Tabela 19 - Categoria de anlise - Formato (Cabo Jlio)........................................................ 129
Tabela 20 - Categoria Posicionamento dos candidatos........................................................ 142
Tabela 21 - Categoria Objetivos......................................................................................... 143
Tabela 22 - Categoria Valncia........................................................................................... 143
Tabela 23 - Categoria Apelos persuasivos.......................................................................... 145
Tabela 24 - Categoria Retrica........................................................................................... 151
Tabela 25 - Objeto (Imbassahy) ............................................................................................ 163
Tabela 26 - Objeto (Pelegrino) .............................................................................................. 168
Tabela 27 - Objeto (Arthur Maia).......................................................................................... 172
Tabela 28 - Objeto (Joo Henrique) ...................................................................................... 176

Tabela 29 - Candidato Presente (Imbassahy) ......................................................................... 186

Tabela 30 - Orador (Imbassahy)............................................................................................ 187
Tabela 31 - Orador (Pelegrino).............................................................................................. 188
Tabela 32 - Orador (Arthur Maia)......................................................................................... 189
Tabela 33 - Orador (Joo Henrique)...................................................................................... 190
Tabela 34 - Formato (Imbassahy).......................................................................................... 193
Tabela 35 - Formato (Pelegrino)............................................................................................ 194
Tabela 36 - Formato (Arthur Maia) ....................................................................................... 195
Tabela 37 - Formato (Joo Henrique).................................................................................... 196
Tabela 38 - Categoria Posicionamento dos candidatos........................................................ 204
Tabela 39 - Categoria Objetivos......................................................................................... 205
Tabela 40 - Categoria Valncia........................................................................................... 205
Tabela 41 - Categoria Apelos persuasivos.......................................................................... 207
Tabela 42 - Categoria Retrica........................................................................................... 210

SUMRIO

INTRODUO..................................................................................................................

12

1 A DINMICA DA COMPETIO ELEITORAL: A CONSTRUO DE UM

MODELO ANALTICO....................................................................................................

22

1.1 A dimenso ideolgica.....................................................................................................

22

1.2 A dimenso pragmtica....................................................................................................

36

1.3 O posicionamento estratgico ..........................................................................................

40

1.4 As estratgias retricas nas campanhas ............................................................................

46

1.5 Os atores polticos na disputa eleitoral: um modelo de anlise das estratgias

retricas dos candidatos no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).......................

62

1.5.1 Os mundos de natureza ficcional da poltica na eleio municipal de BH: uma

anlise da dimenso ideolgica...............................................................................................

64

1.5.2 A democracia de pblico: o carter personalista da campanha ....................................

67

1.5.3 A adaptao dos discursos polticos lgica miditica: um esvaziamento do

contedo ideolgico?.............................................................................................................

75

2 A DISPUTA EM BELO HORIZONTE .........................................................................

84

2.1 A dimenso ideolgica.....................................................................................................

84

2.1.1 As especificidades do jogo poltico em Minas Gerais e na capital mineira.......................

84

2.1.2 Os atores polticos da disputa eleitoral de 2000 - um perfil ideolgico............................

87

2.1.3 Os atores polticos na disputa eleitoral: as estratgias discursivas do Horrio

Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)..............................................................................

89

2.1.3.1 Os mundos fictcios da poltica na eleio municipal de BH: uma anlise da

dimenso ideolgica...............................................................................................................

89

2.1.3.2 A democracia de pblico: o carter personalista da campanha ................................. 109

2.1.3.3 A adaptao dos discursos polticos lgica miditica: um esvaziamento do
contedo ideolgico?............................................................................................................. 122
2.2 A dimenso pragmtica - a disputa situao X oposio................................................... 131
2.2.1 O posicionamento estratgico dos candidatos no cenrio pr-eleitoral............................ 131

2.2.2 O posicionamento estratgico na disputa no Horrio Gratuito de Propaganda

Eleitoral................................................................................................................................. 133
3 A DISPUTA EM SALVADOR ....................................................................................... 152
3.1 A dimenso ideolgica..................................................................................................... 152
3.1.1 As especificidades do jogo poltico na Bahia e na capital Salvador................................. 152
3.1.2 Os atores polticos da disputa eleitoral de 2000: a hegemonia carlista............................. 154
3.1.3 Os atores polticos na disputa eleitoral: as estratgias discursivas do Horrio
Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).............................................................................. 160
3.1.3.1 Os mundos fictcios da poltica na eleio municipal de Salvador: uma anlise
da dimenso ideolgica.......................................................................................................... 161
3.1.3.2 A democracia de pblico: o carter personalista da campanha ................................. 178
3.1.3.3 A adaptao dos discursos polticos lgica miditica: um esvaziamento do
contedo ideolgico?............................................................................................................. 192
3.2 A dimenso pragmtica - a disputa situao X oposio................................................... 197
3.2.1 O posicionamento estratgico dos candidatos no cenrio pr-eleitoral............................ 197
3.2.2 O posicionamento estratgico na disputa no Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral................................................................................................................................. 198
CONSIDERAES FINAIS............................................................................................. 211
REFERNCIAS ................................................................................................................. 226

12

INTRODUO

Com os resultados das eleies municipais deste ano, percebe-se que, em meio a algumas
novidades do ponto de vista eleitoral como o fato de o pas estar sendo governado por uma frente
de centro-esquerda, outras questes apontam para um certo modelo poltico-eleitoral no caso
brasileiro. Primeiramente, pode-se destacar a importncia que a televiso passou a ocupar por se
configurar num dos principais locus da disputa poltica. a partir do incio do Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE) que boa parte do eleitorado toma conhecimento dos candidatos, de
suas propostas e decide em quem votar. Disso decorre o empenho dos partidos em formar boas
coligaes, no s para garantir governabilidade, mas, em termos da disputa eleitoral, como uma
forma pragmtica de ter mais tempo na televiso e no rdio durante a propaganda eleitoral. Partindo
do pressuposto da importncia do HGPE nas disputas eleitorais, esta pesquisa busca analisar as
estratgias retricas desenvolvidas nessa nova dimenso do espao pblico.
Em segundo lugar, deve-se ressaltar que, principalmente em funo da possibilidade de
reeleio, as campanhas assumiram uma dimenso ainda mais pragmtica. Avalia-se, de uma forma
mais concreta, se o prefeito, candidato reeleio, fez ou no um bom governo e se vale a pena
garantir mais quatro anos para que ele d continuidade aos servios prestados e aos programas da
administrao. Ou, se numa situao contrria, melhor dar lugar para a oposio. Por isso, h uma
disputa acirrada entre tentar convencer o eleitor sobre a atual situao. Para os governistas,
preciso persuadir de que as coisas caminham bem; para os oposicionistas, necessrio provar o
contrrio, de que o mundo atual est ruim e deve ser mudado. Esse um dos clculos mais acionados
pelo eleitor na hora de decidir em que votar. Tal questo est relacionada Teoria da Escolha
Racional, que norteia a base terica desta tese.
Por acionar a reeleio e avaliao do mundo atual, boa parte das discusses e polmicas
de campanha voltam-se para o mbito municipal. Isso pode ser evidenciado nas campanhas de
2000 e deste ano de 2004. No entanto, essas disputas no esto descoladas da poltica estadual e,
principalmente, federal. Em 2000, o desgaste do ento presidente Fernando Henrique Cardoso
(PSDB) serviu para que os candidatos da oposio buscassem federalizar a campanha, tentando
ampliar o municipal para questes ideolgicas mais amplas. Criticava-se a postura neoliberal de
Fernando Henrique e as altas taxas de desemprego. Foi um discurso apropriado principalmente

13

pelos partidos de esquerda, como o Partido dos Trabalhadores (PT).

Em 2004, tem-se uma situao inversa. Dessa vez, o PT est no poder. De um lado, pesa
favorvel ao partido e a seus aliados a boa popularidade do presidente Luiz Incio Lula da Silva, a
manuteno da estabilidade econmica e nmeros que apontam uma certa retomada do crescimento
econmico; por outro lado, os escndalos envolvendo pessoas ligadas ao governo, como o caso
Waldomiro Diniz, entre outros, e a falta de uma ao mais forte na rea social so questes que
sero inseridas num debate contra os petistas. A oposio, mesmo afirmando que iria priorizar o
debate em torno de questes municipais, inseriu na agenda de campanha a avaliao do governo
federal e o discurso de que as promessas no esto sendo cumpridas. Por outro lado, os
candidatos do PT e apoiados pelo partido procuraram federalizar a campanha, argumentando que
teriam o apoio do governo federal para realizar obras, como o caso da candidata Marta Suplicy
em So Paulo e Fernando Pimentel em PT.
Dessa maneira, o resultado das ltimas eleies municipais parece apontar para um quadro
de polarizao na poltica brasileira. De um lado, uma frente liderada pelo Partido dos
Trabalhadores (PT), mais especificamente centrada na figura do presidente Luiz Incio Lula da
Silva, agregando os tradicionais partidos de esquerda, (PC do B, PCB, PSB), parte do PPS e do
PMDB e novos aliados de centro-direita, como o PTB, o PL e at mesmo o PP de Paulo Maluf.
Do outro lado, a frente liderada pelo PSDB, com o apoio do PFL e outros partidos menores.
Nas eleies do presente ano, das 26 capitais, o PT conquistou seis delas, no primeiro
turno, e consolidou-se no cenrio poltico como a sigla mais votada, com 16,3 milhes de votos, e
400 prefeituras conquistadas, o que representa um crescimento de mais de 100% em relao ao
ltimo pleito, em 2000, quando foram eleitos 174 petistas. Em Belo Horizonte, o PT conseguiu uma
significativa vitria j no primeiro turno, com 68,49% dos votos, consolidando uma hegemonia que
vai para o quarto mandato O PSDB foi a segunda legenda mais votada, com 15,7 milhes de votos,
mas diminuiu o nmero de prefeituras administradas, j que em 2000, foram eleitos 987 prefeitos
pelo PSDB e, neste ano de 2004, reduziu-se para 861.
A polarizao entre os dois partidos ficou bem evidenciada no segundo turno,
principalmente na cidade de So Paulo, na disputa entre Marta Suplicy (PT) e Jos Serra (PSDB).
Quanto aos resultados do segundo turno, constata-se que o PT foi o partido que obteve o maior
nmero de capitais (obteve vitria em nove delas) e somou o maior nmero de votos (6,9 milhes).

14

Alm disso, como venceu a disputa direta com o PSDB e das 10 cidades em que as duas legendas
se confrontaram diretamente, o Partido dos Trabalhadores foi vitorioso em seis. Entretanto, o
PSDB, maior adversrio do PT, tambm saiu fortalecido da eleio, principalmente do ponto de
vista simblico, ao conquistar a Prefeitura de So Paulo. Os tucanos elegeram cinco prefeitos das
capitais e somou 6,3 milhes de votos. Em relao s outras capitais, o resultado ficou o seguinte:
PDT (trs), PSB (trs), PMDB (duas), PPS (duas), e PFL e PTB ganharam apenas uma cada,
respectivamente.1 Apesar do bom resultado do Partido dos Trabalhadores, o partido amargou
derrotas em cidades consideradas estratgicas, como em So Paulo e Porto Alegre, capital que o
partido administrava h quatro gestes. As anlises de que a disputa polarizada entre PT e PSDB j
comea a delinear o quadro sucessrio da eleio presidencial de 2006 esto ainda no campo das
especulaes, at porque o jogo poltico muito dinmico e qualquer avaliao agora seria
precipitada.
Outro dado importante que o resultado de 2004 revela que um nmero considervel de
prefeitos e partidos se mantiveram no poder, em 11 das 26 capitais.2 Isso mostra que houve um
peso por parte dos eleitores na avaliao dos atuais governos. Nesse sentido, o voto retrospectivo governos bem avaliados ganham a chance de ter continuidade administrativa - pode ser um bom
indicador de alguns resultados, assim como o voto prospecito - que candidato pode trazer um
mundo melhor.

No segundo turno da eleio de 2004, o PT venceu em Fortaleza (CE), Santo Andr (SP), Nova Iguau (RJ),
Osasco (SP), Contagem (MG), Londrina (PR), Niteri (RJ), Diadema (SP), Vitria (ES), Porto Velho (RO) e
Cariacica (ES). Foram 11 vitrias em 23 disputas (48% do total). J o PSDB ganhou em So Paulo, Curitiba (PR),
Teresina (PI), Ribeiro Preto (SP), Sorocaba (SP), Cuiab (MT), Florianpolis (SC), Piracicaba (SP) e Ponta
Grossa (PR), totalizando 9 vitrias em 20 eleies neste segundo turno (45% do total). PSB, PPS e PDT tambm
saram com um saldo positivo. Cada um conseguiu eleger quatro prefeitos no segundo turno. PSB e PPS
destacam-se porque tiveram um aproveitamento de 80%, j que ganharam 4 das 5 prefeituras que disputaram.
Os pedetistas ganharam 4 das 7 disputas em que estiveram presentes. Alm disso, somaram mais votos do
que os peemedebistas (1,786 milho contra 1,739 milho). O PMDB ganhou em metade das cidades que
disputou o segundo turno: 6 de 12, com destaque para Goinia, Duque de Caxias (RJ), Santos (SP) e Caxias do
Sul (RS). PP e PTB conseguiram vitrias em duas das trs cidades em que cada um desses partidos esteve
presente no segundo turno da eleio. O maior derrotado do segundo turno foi o PFL, que perdeu nas cinco
cidades em que disputou o segundo turno, inclusive em Salvador (BA), em que Joo Henrique do PDT
ganhou com uma larga margem de frente.

Os prefeitos reeleitos foram Fernando Pimentel, em Belo Horizonte (PT); Dda (PT), em Aracaju; Joo Paulo
(PT), em Recife; Csar Maia (migrou do PTB para o PFL), no Rio de Janeiro; Joo Henrique (migrou do PSB
para o PT) em Macap; Teresa (migrou do PSDB para o PPS), em Boa Vista. Alm disso, em vrias capitais
houve uma continuidade administrativa com os candidatos eleitos com o apoio dos atuais prefeitos - o PSDB
manteve-se no poder em Cuiab e Teresina; o PSB reelegeu-se em Natal; o PDT, em So Lus; o PMDB, em
Campo Grande. No total, os partidos ou candidatos garantiram a continuidade em 11 capitais. As derrotas mais
marcantes foram do PT em So Paulo e Porto Alegre, e Csar Borges (PFL), do grupo de ACM, em Salvador.

15

Apesar de apontarmos as questes acima que nos remetem ao pleito deste ano, a pesquisa
desta tese voltada para a disputa municipal de 2000. O objetivo analisar as estratgias retricas
dos candidatos s Prefeituras de Belo Horizonte e Salvador. Na ocasio, na capital mineira, a
disputa ficou polarizada entre o candidato reeleio, Clio de Castro (PSB), e o deputado Joo
Leite (PSDB), tendo o socialista vencido a disputa no segundo turno.3 J em Salvador, o candidato
reeleio, Antnio Imbassahy (PFL), garantiu o seu favoritismo, ganhando no primeiro turno.4 Dois
candidatos reeleio, vitoriosos na disputa - sendo um apoiado por uma frente de centro-esquerda
em BH e outro apoiado por uma frente de centro-direita em Salvador - suscitaram-nos inquietaes
de possveis semelhanas nas estratgias retricas utilizadas por esses candidatos. Disso decorreu a
escolha do objeto - um estudo comparativo dos programas eleitorais na televiso dos concorrentes
s duas prefeituras.
Tratando mais especificamente da disputa em 2000, dentre as novidades do pleito,
destaca-se a possibilidade de os prefeitos poderem se candidatar novamente, disputando a
reeleio. Vale ressaltar, porm, que boa parte dos ocupantes dos Executivos municipais decidiu
participar da disputa eleitoral. Das 26 capitais brasileiras, por exemplo, 14 tiveram seus prefeitos
reeleitos pelo eleitorado, sendo que nove j ganharam no primeiro turno, e os outros cinco venceram
no segundo turno.5
Ao analisar o quadro eleitoral, a eleio municipal de 2000 no trouxe muitas mudanas.
Entretanto, pode-se verificar o crescimento dos partidos de esquerda. O nmero de cidades cuja

No primeiro turno da eleio em Belo Horizonte em 2000, Clio de Castro (PSB) obteve 43,54% dos votos
vlidos, contra 31,25% de Joo Leite (PSDB), e 17,33% da candidata Maria Elvira (PMDB). No segundo turno,
Clio venceu com 54,94% dos votos contra 45,06% de Joo Leite.

Antnio Imbassahy saiu vitorioso no primeiro turno, com 53,75% dos votos, contra 35,33% do petista Nelson
Pelegrino, 7,52% do candidato Joo Henrique Carneiro (PDT) e 3,13 do tucano Arthur Maia.

Ao traar um breve panorama do resultado da eleio municipal de 2000, pode-se ressaltar alguns dados. Dos
14 prefeitos reeleitos, o Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB) conseguiu eleger trs: Andr
Puccinelli, de Campo Grande (MS), Juraci Magalhes, de Fortaleza (CE), e Ccero de Lucena, de Joo Pessoa
(PB). O Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), partido do ento presidente Fernando Henrique
Cardoso, tambm reelegeu trs dos seus prefeitos: Roberto Frana, de Cuiab (MT), Firmino Soares, de
Teresina (PI), e Luiz Paulo Vellozo, de Vitria (ES). O Partido Socialista Brasileiro foi outro partido que garantiu
a permanncia de trs prefeitos, sendo o de Belo Horizonte (MG), Clio de Castro, a prefeita de Macei (AL),
Ktia Born, e a de Natal (RN), Wilma Faria. Os outros partidos que tiveram seus prefeitos reeleitos foram:
Partido dos Trabalhadores (PT), com Edmilson Rodrigues, em Belm (PA); o Partido Progressista Brasileiro
(PPB), com ngela Amin, em Florianpolis (SC); o Partido da Frente Liberal, que manteve o controle da
Prefeitura de Salvador (BA), com Antnio Imbassahy; o Partido Democrtico Trabalhista (PDT), em So Lus
(MA), com Jackson Lago; e Alfredo Nascimento, prefeito que se reelegeu pelo Partido Liberal (PL) em Manaus
(AM), depois de ter sado do PPB.

16

prefeitura era controlada pelo PT aumentou de dois para seis, pois o partido passou a dirigir no s
Porto Alegre e Belm, mas tambm So Paulo, Aracaju, Goinia e Recife. O PSB foi outro partido
que ganhou mais uma prefeitura, a de Macap, totalizando quatro prefeituras sob sua direo. O
PSDB manteve o mesmo nmero de prefeitos, ficando com quatro capitais: Boa Vista, Cuiab,
Teresina e Vitria. O PL que no comandava nenhuma capital, a partir do pleito de 2000, assumiu a
capital de Manaus.
J alguns partidos perderam posio. A pior situao foi a do PPB, de Paulo Maluf, que,
alm de perder a Prefeitura de So Paulo, o nmero de capitais que controlava foi reduzido de
quatro para apenas uma, Florianpolis. O PFL, que tinha o controle de quatro cidades em 1996,
venceu somente em trs (Curitiba, Salvador e Palmas). O PMDB, por sua vez, reduziu de cinco
para quatro capitais (Campo Grande, Fortaleza, Joo Pessoa e Rio Branco). J o PDT perdeu a
administrao de Curitiba, o que se explica pela sada de Cssio Taniguchi para o PFL, ficando
apenas com as prefeituras de Porto Velho e So Lus. E finalmente o PTB perdeu o controle de Boa
Vista (RR), mas obteve a vitria com Csar Maia, no Rio de Janeiro. Houve poucas alteraes no
quadro, a no ser um certo crescimento do nmero de votos dos partidos de oposio ao ento
presidente Fernando Henrique Cardoso, verificado no crescimento do PT e do PSB, no s nas
capitais, mas nas cidades de porte mdio.
Entretanto, a eleio municipal de 2000, por ter a reeleio para cargos majoritrios com
um fato poltico novo a partir da redemocratizao de 1985, trouxe algumas mudanas no que diz
respeito s estratgias eleitorais, ou pelo menos tornou-se mais evidente, j que muitas disputas
ficaram centradas em dois plos: a estratgia do candidato reeleio, defendendo a situao
dominante, e, por outro lado, a estratgia dos partidos de oposio, tentando anular o discurso
dominante e apresentar uma estratgia alternativa. Como veremos mais adiante, independente de
serem partidos e/ou candidatos de direita ou esquerda, um dos fatores que pesou na avaliao do
eleitorado a idia do voto retrospectivo, ou seja, a boa ou m avaliao dos governos.
Esta mudana na legislao eleitoral pode ser um dos fatores que talvez explique uma certa
municipalizao da disputa, ou seja, os principais debates polticos acirrados durante o processo e
os principais pontos de preocupao do eleitorado voltaram-se mais para o plano micro: para a sua
cidade. As grandes discusses ideolgicas e polticas deram espao para a apresentao de
propostas que tratassem mais do cotidiano dos moradores, como a questo da segurana pblica,
do emprego, da sade, entre outras.

17

Partindo desta anlise, uma das questes que nos chama a ateno o fato de a segurana
pblica ter sido um dos issues mais explorados nas estratgias eleitorais das grandes capitais.
preciso ressaltar que tal temtica passou a ser um ponto central da agenda pblica a partir do caso
da professora Geisa Firmo Gonalves, que acabou sendo morta pelo assaltante Sandro do
Nascimento depois de uma ao policial no Rio de Janeiro, em 12 de junho de 2000.6 Sandro
tentou assaltar o nibus da linha 174, na Rua Jardim Botnico, na zona sul da cidade, mantendo
vrios passageiros como refns por mais de quatro horas. A ao policial, para libertar os
passageiros, acabou gerando a morte da professora, feita refm pelo assaltante. Os trs policiais
militares depois passaram a ser acusados de matar Sandro do Nascimento por asfixia dentro de uma
viatura da Polcia Militar. O caso do nibus 174 teve grande repercusso na mdia, gerou uma
comoo nacional e passou a ser uma preocupao do eleitorado.
Nesse sentido, um fator primordial para se entender o processo poltico-eleitoral a
mediao propiciada pelos meios de comunicao de massa. Como ressalta Manin (1995), desde o
final dos anos 80 e incio dos anos 90 a poltica vem passando por mudanas substanciais. Segundo
o autor, a chamada crise de representao deve ser entendida como uma alterao nas formas de
representao poltica. Manin acredita que estamos vivenciando a transio da democracia de
partido para a chamada democracia de pblico.7 A democracia de pblico, conforme anlise de
Manin, tem dois pontos cruciais: o declnio da importncia dos partidos polticos em face de um
crescente personalismo na poltica, uma vez que as campanhas passam a ser centradas nos lderes
personalistas 8 e o papel cada vez mais acentuado da mdia, tanto como novo cenrio da disputa
poltica como tambm, muitas vezes, como um ator poltico que interfere na construo da realidade

Estamos querendo frisar aqui que o caso da violncia contra a professora no nibus 174 teve grande
repercusso e reacendeu a discusso sobre segurana pblica no Brasil. No entanto, sabemos que tal assunto
j vinha sendo debatido pela mdia e pelo pblico, at porque o pas j tinha presenciado anteriormente vrios
episdios de violncia brutal que chocaram a populao, como a chacina na Candelria no Rio de Janeiro, o
massacre no Carandiru, o massacre em Eldorado dos Carajs, etc.

A discusso sobre as metamorfoses nas formas de representao, elaborada por Manin, ser melhor discutida
no captulo 2.

importante destacar que a idia de personalismo aqui, em funo da mediao da mdia, tem a ver com uma
regra de funcionamento dos meios de comunicao de massa que a tendncia personalizao, ou seja, os
atores so transformados em personagens e h um processo que privilegia a nfase em atributos pessoais em
detrimentos de questes pblicas. No caso da poltica, vale a forma como o poltico se apresenta, a sua
histria de vida, passando a secundrio questes como as idias que defende, o programa que defende, etc.
No Brasil, alm da personalizao provocada pela mdia, sempre existiu na nossa poltica, o chamado
personalismo - uma mistura entre pblico e privado e o fato de a poltica se constituir atravs de figuras
polticas, tendo os partidos posio secundria.

18

poltica.
Tais transformaes na poltica e principalmente nas estratgias discursivas, uma vez que o
debate passa a ser concentrado preferencialmente no espao televisivo, trazem tona o debate
acirrado entre os que assumem uma viso mais crtica sobre este imbricamento mdia e poltica. Para
autores como Richard Sennett (1988), Giovanni Sartori (1989), estamos diante do fim da poltica,
do esvaziamento da vida pblica, em face de uma crescente homogeneizao dos candidatos, dos
partidos, dos discursos, impulsionado principalmente pelos meios de comunicao de massa. a era
da poltica espetculo, em que os candidatos e partidos passariam a ser vendidos como produtos,
tendo na figura dos profissionais de marketing os grandes estrategistas. Por outro lado, tal viso
questionada por outros autores, inclusive por Manin, que acredita na emergncia de uma nova forma
de representao poltica, em que a mdia tem um papel essencial, mas os partidos no deixam de
ter importncia, assim como as diferenas polticas e ideolgicas se mantm.
A proposta deste trabalho, ao tomar como objeto de anlise comparativa as estratgias
discursivas dos candidatos a prefeito de Belo Horizonte (MG) e Salvador (BA), discutir essas
mudanas no mundo da poltica, a partir da compreenso de que se trata de entender como tais
processos eleitorais so a concretizao de uma disputa de retricas, em que a linguagem da
argumentao poltica vem se alterando face ao papel da mdia. No entanto, parte-se aqui da
concepo presente na abordagem da Escolha Racional, ou seja, de que os atores polticos so
sujeitos racionais que agem estrategicamente, tendo em vista a conquista e manuteno do poder a
fim de implementarem as polticas que consideram mais importantes. Nesse sentido, o objetivo dos
partidos, num primeiro momento, chegar ao poder, e o caminho para isso seduzir o eleitorado,
persuadi-lo, convencendo-o de que tal candidato ou partido a melhor opo para que o eleitor
obtenha mais benefcios caso vena o pleito: ou seja, o partido/candidato um instrumento para que
o eleitor maximize o seu voto a partir da idia de racionalidade na deciso eleitoral.
A partir da problemtica levantada, tem-se uma questo central na pesquisa: por que, na
disputa pelos governos municipais em 2000, dois candidatos de diferentes posies ideolgicas, que
tinham por direito reeleio, - um liderando uma frente de partidos de centro-esquerda, em Belo
Horizonte (Clio de Castro - PSB) e outro frente de uma ampla aliana de centro-direita, em
Salvador (Antnio Imbassahy - PFF) - obtiveram vitria?
Nosso argumento de que a posio estratgica adotada pelos candidatos em relao a
seus concorrentes, tanto na construo de sua imagem como no controle da agenda, ou seja, dos

19

principais issues de campanha, foi um fator crucial na compreenso da eficcia eleitoral de tais
candidaturas. Os dois candidatos utilizaram-se de uma mesma estrutura de argumentao retrica a de que o mundo atual est bom, portanto trata-se de um bom governo que precisa ser reeleito -,
porm buscaram contedos ideolgicos diferenciados. Clio trabalhou com um discurso de centroesquerda que enfatizava as polticas sociais e a participao popular, enquanto Imbassahy trabalhou
a idia da imagem da cidade cheia de obras de infra-estrutura - um discurso de centro-direita. Por
outro lado, mesmo com contedos ideolgicos diferentes, os candidatos exploraram tais temticas a
partir de uma retrica persuasiva pragmtica e no ideolgica, ou seja, procuraram vender no
idias, mas benefcios para o eleitorado.
Decorrem outras hipteses. Os dois candidatos foram eficazes ao conseguirem ocupar
uma posio estratgica no jogo eleitoral - Imbassahy entra na disputa como o grande favorito para
vencer o pleito ainda no primeiro turno conforme pesquisas de opinio pblica divulgadas na poca.
No mesmo perodo, Clio de Castro consegue exercer um certo controle sobre a agenda,
dominando os principais issues de campanha.
Uma questo secundria, mas tambm de grande relevncia para o nosso estudo e
relacionada primeira, refere-se interface mdia e poltica: por que candidatos de diferentes linhas
ideolgicas nas duas cidades constrem retricas/estratgias discursivas muito semelhantes? O
nosso argumento de que as disputas polticas passaram a se efetivar no espao pblico meditico,
principalmente na televiso, intensificando-se no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE),
que tem uma sintaxe prpria de funcionamento, obrigando os discursos polticos a se adaptarem a
tal gramtica.
Para realizar tal pesquisa, parte-se- de dois eixos analticos. Uma primeira varivel diz
respeito questo do posicionamento poltico-ideolgico assumido pelos diferentes atores polticos
nas disputas eleitorais em Belo Horizonte e Salvador. A inteno verificar se houve diferenas no
que diz respeito ao posicionamento no espectro poltico-ideolgico por parte dos candidatos tanto
na fase pr-eleitoral, quando o cenrio poltico estava sendo construdo, e quanto no Horrio
Gratuito para verificar se tais atores polticos mantiveram a mesma linha ideolgica.
Uma segunda varivel, de carter circunstancial, diz respeito disputa situao X
oposio, uma vez que nas duas cidades os prefeitos foram candidatos reeleio e conseguiram
ser reeleitos. A idia analisar como estrategicamente os candidatos utilizaram a estrutura de

20

argumentao terica, a que contedos recorreram (se ideolgico ou pragmtico) e que tipo de
retrica persuasiva mais acionaram (pragmtica ou ideolgica). Parte-se do pressuposto, neste
trabalho, de que se trata de uma falsa dicotomia a polarizao entre dimenso ideolgica e dimenso
pragmtica. Em nossa hiptese de trabalho, acredita-se que, nas disputas em discusso, os
candidatos utilizaram uma estrutura de argumentao retrica semelhante (para defender o bom
governo, o mundo atual), mas com contedos ideolgicos diferentes (centro-esquerda e centrodireita). Na construo dos apelos retricos persuasivos, no entanto, assemelharam-se no uso
pragmtico da retrica, ou seja, procuraram convencer o eleitor sobre ganhos individuais que teria
caso fossem reeleitos, portanto trata-se de uma retrica persuasiva pragmtica racional. A partir dos
dois eixos analticos, pretende-se desenvolver, neste primeiro captulo, um arcabouo terico e
analtico que d subsdios para a anlise comparativa das estratgias retricas dos candidatos nas
disputas de Belo Horizonte e Salvador.
A metodologia aplicada nesta tese tem como base o trabalho de Figueiredo et al. (2000)
que partem do pressuposto de que, no debate eleitoral, os candidatos empregam uma retrica cuja
argumentao de natureza ficcional, ou seja, visando convencer os eleitores, constrem
interpretaes de mundo que se fundam na realidade, mas que so percepes diferenciadas,
dependendo da posio que o ator poltico ocupa no jogo poltico. A interpretao do mundo
poltico traz verossimilhana com o real, mas deve ser entendida no jogo estabelecido entre situao
e oposio, que cria verses diferenciadas para essa realidade. Da a idia do ttulo da tese fazer
referncia criao dos mundos de natureza ficcional da poltica, tendo em vista a especificidade da
retrica utilizada.
No primeiro captulo, feita uma discusso sobre a relao entre mdia e poltica a partir
do recorte metodolgico da pesquisa. Num primeiro momento, o debate volta-se para os conceitos
relacionados questo ideolgica - esquerda e direita. Num segundo momento, resgata-se a
Teoria da Escolha Racional e a dimenso pragmtica da poltica. Partindo da concepo de
Bobbio (1995) e de Singer (2000), retomada a diferenciao entre partidos de direita e de
esquerda, centrando-se no contexto brasileiro e na atual conjuntura poltica em que o diferencial est
na postura adotada pelos partidos e coligaes frente s polticas sociais, o papel e o tamanho do
Estado e frente participao popular.
No que diz respeito Teoria da Escolha Racional, retoma-se a discusso sobre a
racionalidade que permeia o jogo poltico a partir das contribuies de Downs (1999). No entanto,

21

outros autores so inseridos para problematizar melhor essa discusso. Ao inserir a discusso sobre
propaganda poltica, o debate volta-se para as relaes entre comunicao e poltica. Destaca-se a
importncia da retrica no jogo poltico e como no jogo poltico e o fato de, no cenrio
contemporneo, a mdia passou a ser o locus privilegiado da disputa poltica, mais especificamente
os embates discursivos na televiso no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). A partir
das discusses de vrios tericos e analistas polticos, construdo um modelo de anlise do
Horrio Eleitoral, principalmente tomando como base o trabalho realizado no Instituto de Pesquisas
do Rio de Janeiro (IUPERJ), bem como o artigo de base Estratgias de Persuaso em Eleies
Majoritrias. Uma Proposta Metodolgica para o Estudo da Propaganda Eleitoral, de Figueirede
et al. (1998).
No segundo captulo, tomando como base de anlise a campanha para prefeito de Belo
Horizonte em 2000, so analisadas, luz da construo terica e analtica do primeiro captulo, as
estratgicas retricas dos diferentes candidatos na construo dos mundos fictcios da poltica.
aplicado o modelo de anlise do Horrio Eleitoral, os dados so quantificados e analisados
qualitativamente, a fim de identificar como se deu a disputa tanto em termos ideolgicos como em
termos pragmticos. No terceiro captulo, a anlise direcionada para a campanha Prefeitura de
Salvador. Tendo levantado os dados referentes disputa nas duas capitais, so estabelecidas os
principais pontos de convergncia e de diferenciao na anlise comparativa das estratgicas
retricas dos candidatos a prefeito de Salvador e Belo Horizonte. Nas consideraes finais, como
resultado do trabalho, so apresentados os principais resultados da anlise comparativa, tendo em
vista as duas variveis - a questo ideolgica e a dimenso pragmtica das campanhas de Salvador
e Belo Horizonte.

22

1 A DINMICA DA COMPETIO ELEITORAL: A CONSTRUO

DE UM MODELO ANALTICO

1.1 A dimenso ideolgica

Para discutir o primeiro eixo analtico, que diz respeito questo ideolgica, preciso
diferenciar os conceitos de esquerda e direita que, apesar de serem considerados concepes
superadas para muitos analistas, continuam ainda presentes de forma constante nos debates acerca
do jogo poltico. Norberto Bobbio (1995), no livro Direita e esquerda: razes e significados de
uma distino poltica, discute como a questo ideolgica ainda permanece atual na demarcao
do espao poltico.
Direita e esquerda so termos antitticos que h mais de dois sculos tm sido
habitualmente empregados para designar o contraste entre as ideologias e entre os
movimentos em que se divide o universo, eminentemente conflitual, do pensamento e
das aes polticas. Enquanto termos antitticos, eles so, com respeito ao universo
ao qual se referem, reciprocamente excludentes e conjuntamente exaustivos.
(BOBBIO, 1995, p. 31).

A emergncia dos movimentos chamados de Terceira Via e de agremiaes como o

Partido Verde tem sido um dos fatores que coloca em xeque a distino entre esquerda e direita,
uma vez que no se enquadram na polarizao. Apesar das crticas, Bobbio considera que so
questes secundrias no debate sobre direita e esquerda.9 Mesmo com os acontecimentos das
ltimas dcadas, como a queda do Muro de Berlim e a derrocada do socialismo real, o autor
acredita que a dualidade permanece no universo poltico, mostrando a diferena programtica dos
grupos e partidos. Para ele, a crise do socialismo no significa o fim da esquerda, mas de uma

Segundo Bobbio (1995), uma das explicaes para a perda de sentido dos termos esquerda e direita seria a
emergncia de movimentos polticos denominados de Terceira Via. Entretanto, para o autor, mesmo relegando
a direita e a esquerda s margens, a idia de terceira via no elimina a anttese originria. Bobbio ressalta que o
centro, ao se definir nem como esquerda nem como direita e no podendo se definir de outro modo, pressupe
a dualidade e extrai dela a existncia para a sua prpria razo de existir, da os partidos e lderes que se
intitulam de centro-esquerda ou centro-direita. Nesse sentido, a poltica de Terceira Via, para o autor,
uma poltica de centro. Outra contestao dade esquerda-direita seria o fato de terem surgido movimentos
que no se inscrevem no esquema tradicional da contraposio entre os dois plos, como o caso dos
Verdes, cujas idias so assimiladas tanto por grupos polticos de direita como de esquerda. Bobbio analisa
os Verdes como um movimento que transcende o debate esquerda e direita, uma vez que podem ser
definidos como um movimento transversal, j que atravessam as polarizaes direita-esquerda.

23

esquerda historicamente bem delimitada no tempo.10

Para sustentar sua argumentao, Bobbio afirma que o critrio mais freqentemente
adotado para distinguir a direita da esquerda a diversa postura que os homens organizados em
sociedade assumem diante do ideal da igualdade. O autor esclarece que nenhum projeto de
redistribuio de renda pode deixar de responder a trs perguntas: Igualdade sim, mas entre quem,
em relao a que e com base em quais critrios? (BOBBIO, 1995, p. 97). Assim, surgem as
diferenas entre esquerda e direita. A democracia social, por exemplo, defendida por grupos de
esquerda, defende que haja uma igualdade no s na questo dos direitos de liberdade, mas inclui o
acesso aos direitos sociais, como educao, sade, entre outros. Por isso, a democracia social
mais igualitria do que a democracia liberal.
Segundo Bobbio, tais premissas so importantes e necessrias, pois, quando se diz que a
esquerda igualitria e a direita inigualitria no se quer realmente dizer que, para ser de esquerda,
preciso proclamar o princpio de que todos os homens devem ser iguais em tudo. O autor busca
diferenciar as desigualdades naturais e as desigualdades sociais para explicar as diferenas entre
direita e esquerda.
As desigualdades naturais existem e se algumas delas podem ser corrigidas, a maior
parte no pode ser eliminada. As desigualdades sociais tambm existem e se algumas
delas podem ser corrigidas e mesmo eliminadas, muitas - sobretudo aquelas pelas
quais os prprios indivduos so responsveis - podem ser apenas desencorajadas
(BOBBIO, 1995, p. 102).

O autor atribui esquerda uma maior sensibilidade para diminuir as desigualdades sociais.
Ele ressalta que o igualitrio parte da convico de que a maior parte das desigualdades que o
indignam, e que gostaria de fazer desaparecer, so sociais e, enquanto tal, eliminveis; o inigualitrio,
ao contrrio, parte da convico oposta, de que as desigualdades so naturais e, enquanto tal,

10

Ao relacionar a discusso ideolgica com a democracia, Bobbio afirma que posies extremistas existem tanto
do lado da direita quanto da esquerda. Por isso, o autor no considera a questo da liberdade como um
diferencial da dade. Ele sugere, inclusive, um espectro das doutrinas e movimentos polticos, quando se alia a
distino esquerda e direita com a democracia, a liberdade. Bobbio aponta quatro subgrupos no espectro
ideolgico: a) na extrema-esquerda esto os movimentos simultaneamente igualitrios e autoritrios, dos quais
o jacobinismo o exemplo histrico mais importante; b) no centro-esquerda, doutrinas e movimentos
simultaneamente igualitrios e libertrios, para os quais podemos chamar de socialismo liberal, nela
compreendendo todos os partidos social-democratas; c) no centro-direita, doutrinas e movimentos
simultaneamente libertrios e inigualitrios, entre os quais se inserem os partidos conservadores, que se
distinguem das doutrinas reacionrias por sua fidelidade ao mtodo democrtico; d) na extrema-direita,
doutrinas e movimentos antiliberais e antiigualitrios. esquerda, comunismo e socialismo democrtico, e,
direita, fascismo e conservadorismo.

24

ineliminveis. A esquerda, nesse sentido, est relacionada a uma viso mais igualitria da sociedade,
enquanto a direita acredita que as desigualdades existem e no cabe ao Estado intervir no curso
destas relaes.11 Assim, pode-se afirmar que a direita prope uma interveno do indivduo no
mundo social, enquanto a esquerda trabalha com a perspectiva de que as intervenes devem ser
coletivas.
Bobbio ressalta que direita e esquerda no so conceitos absolutos, mas conceitos
relativos. So lugares do espao poltico e representam uma determinada topologia poltica, que
nada tem a ver com a ontologia poltica. Em outros termos, direita e esquerda no so palavras que
designam contedos fixados de uma vez para sempre. Podem designar diversos contedos
conforme os tempos e as situaes.
Trazendo tais distines para o universo poltico contemporneo e mais especificamente
para o contexto do Brasil, a diferenciao esquerda e direita hoje deve estar relacionada a esta
possibilidade de ampliao dos direitos sociais ao maior nmero de cidados defendida pelos
grupos de esquerda. Por outro lado, a direita defende um Estado menos interventor e uma abertura
maior do mercado, para que possa haver uma maior competitividade. Outro critrio a questo da
participao popular. Se antes a democracia no era considerada um valor para os partidos, hoje
passou a ser inclusive uma bandeira para partidos e lderes de esquerda que defendem a
participao popular nas decises polticas, como o exemplo da proposta de oramento
participativo, implantado por prefeituras do PT no pas. Nesse sentido, hoje, no Brasil, os partidos
convergem para defesa da democracia. O que ainda possibilita uma diferenciao dos grupos de
direita e esquerda a agenda definida, isto , se se trata de uma agenda social ou se uma agenda de
cunho liberal.
No livro Esquerda e direita no eleitorado brasileiro. A identificao ideolgica nas

11

O economista Friedrich August Von Hayek, considerado um dos pais do neoliberalismo, doutorou-se em
Direito e Cincia Poltica na Universidade de Viena. Iniciou sua carreira acadmica sob a influncia do
socialismo, mas, aos poucos, Hayek foi mudando a orientao de seu trabalho, a partir da formulao de uma
teoria monetria. J apontava, nessa fase, a inviabilidade do socialismo. Em seus estudos sobre a Teoria
Monetria, o autor assumiu posio crtica em relao s polticas keynesianas, ao Estado de bem-estar social,
pois a reduo de desemprego causava inflao em funo do aumento da oferta da moeda. Seus trabalhos
ganharam uma abordagem darwiniana, ao defender a predominncia da economia de mercado, criticando o
intervencionismo estatal. Passou a depositar total confiana nas foras do mercado para a maximizao do
bem-estar, o que se tornou um dos pilares do neoliberalismo. Entre as suas obras, pode ser destacada Road
to Serfdom, em que ele apresenta boa parte de sua argumentao a favor da no interferncia estatal no
mercado. Ver HAYEK, F. A. The road to serfdom. Londres: Routledge and Kegal Paul, 1976.

25

disputas presidenciais de 1989 e 1994, Andr Singer (2000) analisa em que medida a
identificao ideolgica foi uma dimenso importante nas eleies de 1989 e 1994. Apesar de ela
no ter sido a principal preditora de voto, o autor afirma que foi um componente relevante para se
investigar a disputa.12
A discusso de Singer nos parece essencial, uma vez que, ao comparar as eleies de
Belo Horizonte e Salvador, tomar-se- como umas das dimenses de anlise a natureza ideolgica
que deve ser considerada uma varivel de longo prazo. Por outro lado, Singer destaca que, numa
eleio, atua um conjunto de variveis, algumas circunstanciais, de curto prazo, como o caso da
avaliao do governo no caso de reeleio, polarizando a disputa entre a situao e a oposio, que
uma segunda dimenso de nossa anlise.13
De modo semelhante, no caso das eleies, nota-se que algumas caractersticas de
longo prazo, como a renda, a escolaridade, a identificao partidria e a identificao
ideolgica, influem no comportamento do eleitor. Elas, por sua vez, combinam-se com
circunstncias de curto prazo: a agenda de cada eleio, o desempenho econmico
do governo que est encerrando o mandato, as caractersticas individuais dos
candidatos naquele pleito e a eficincia de suas campanhas. (SINGER, 2000, p. 16).

Segundo o autor, desde a dcada de 50, os especialistas vm debatendo sobre o fato de a

ideologia ser, realmente, um componente relevante na deciso do voto. O principal argumento
contrrio que o eleitor no estrutura o pensamento em termos ideolgico. O autor explica que, na

12

A discusso de Singer suscita polmica, porque h questionamentos de que a aceitabilidade da definio de

esquerda e direita por parte do eleitor ainda muito reduzida. O eleitor no sabe diferenciar o rtulo direita e
esquerda, confundindo, muitas vezes, com situao e oposio. No entanto, isso no quer dizer que o eleitor
no saiba diferenciar o que um mundo poltico de esquerda, voltado para uma interveno coletiva, e um
mundo poltico de direita, baseado na interveno do indivduo no mundo social.

13

O cientista poltico Fbio Wanderley Reis, em resenha publicada no Jornal de Resenhas da Folha de So
Paulo, em 9 de setembro de 2000, ao fazer uma resenha do livro Esquerda e direita no Eleitorado Brasileiro,
de Andr Singer, levanta questionamentos quanto consistncia do trabalho mencionado. Segundo ele,
Singer equivoca-se ao dar grande peso questo ideolgica, tendo como base emprica dados de pesquisas
do DataFolha e Ibope. Para Reis, a ideologia tem sido desconsiderada na maior parte das pesquisas
justamente porque a maior parte do eleitorado desconhece os termos. Em pesquisas anteriores que trataram
de utilizar a escala esquerda-direita, a razo para deix -la de lado foi a constatao de que a enorme maioria
dos eleitores brasileiros simplesmente no conhece o significado dessas categorias (REIS, 2000, p. 01). Tal
resenha de Reis criou a polmica e Singer, tambm no Jornal de Resenhas da Folha de So Paulo, de 14 de
outubro de 2000, contesta as crticas. O autor do livro reafirma o seu argumento da importncia da varivel
esquerda-direita e alega que Reis desconsiderou as evidncias apresentadas no seu trabalho. Ora, tal
afirmao desconhece as inmeras evidncias, apresentadas no livro, de que tal relao no casual. Ou ser
que o fato de 60% dos eleitores que se posicionaram direita, pesquisados pelo DataFolha por meio de uma
mostra nacional, terem votado em Collor no primeiro turno de 1989, contra 24% de votantes em Collor entre os
que se posicionaram esquerda, no quer dizer nada. Ser que a deciso de votar em Lula por parte de 47%
dos que se colocaram esquerda, na mesma ocasio, contra apenas 16% dos que se colocaram direita, no
chama a ateno de um pesquisador experiente como Fbio Wanderley Reis? Por falta de espao, deixo de
mencionar muitos outros dados significativos que se encontram no livro sobre a eleio de 1989 (SINGER,
2000, p. 01).

26

dcada de 1990, entretanto, tendeu a crescer fora do Brasil a idia de que uma orientao
ideolgica difusa, denominada de identificao ou sentimento ideolgico, deveria ser considerada um
dos elementos de longo prazo na determinao do voto.
Traando um panorama da literatura internacional sobre ideologia desde a dcada de 50,
Singer aponta as vrias correntes que se confrontaram nesse debate. Seguindo uma ordem
cronolgica, num primeiro momento, Singer apresenta as concepes da teoria sociolgica e da
teoria econmica. Para a corrente sociolgica, que a primeira que surge, h uma grande ligao
entre posio de classe social e voto, portanto argumenta-se que a ideologia, ligada concepo de
classe, seria uma das principais orientadoras do voto. Singer explica que a idia original de que a
ideologia uma das principais orientadoras do voto foi sistematizada por Lipset, no livro Political
Man.14 A sociologia registrou um vnculo tambm duradouro entre classe e posio ocupado no
arco ideolgico que vai da esquerda direita.15 Sendo o elemento de classe o mais importante no
direcionamento do voto, e a diviso esquerda-direita acompanhando a diviso de classe to de
perto, natural que a posio ocupada pelos partidos polticos e por si prprios no contnuo
ideolgico estivesse na cabea dos eleitores na hora de votar.
Em seguida, a teoria econmica ou da escolha racional, mesmo refutando as teses sobre
importncia da posio de classe social, afirma que, para o sujeito racional, as ideologias so
importantes como fontes de atalho na hora de decidir em quem votar, ou seja, h uma economia
de informao. Por isso, os partidos e lideranas polticas tendem a utilizar a ideologia para facilitar a
escolha do eleitor.16
Num segundo momento, Singer (2000) apresenta os argumentos da corrente
psicossociolgica, que procura contestar as idias das correntes anteriores, ao refutar o argumento
de que a ideologia importante na hora da deciso eleitoral. Para estes tericos, a maioria do

14

Publicado pela primeira vez em 1959, o livro utiliza os estudos sociolgicos realizados desde a dcada de 1920
sobre o comportamento eleitoral para construir uma teoria a respeito do voto nas democracias ocidentais. A
concluso de Lipset que o elemento mais constante da histria eleitoral est na ligao entre classes sociais
e partidos. Ver LIPSET, Seymour M. O homem poltico. Rio de Janeiro: Zahar, 1967.

15

De acordo com Lipset, citado por Singer (2000), a anlise poltica e sociolgica da sociedade moderna em
termos de esquerda, centro e direita reporta-se aos tempos da Primeira Repblica francesa, quando os
delegados se sentavam, de acordo com a respectiva cor poltica, num hemiciclo contnuo desde os mais
radicais e igualitrios, esquerda, at os mais moderados e aristocrticos, direita. A identificao da
esquerda com a advocacia da reforma social e do igualitarismo e da direita com a aristocracia e o
conservadorismo aprofundou-se medida que a poltica passou a ser definida como choque entre classes.

16

Mais adiante, entraremos na discusso da teoria da Escolha Racional, ocasio em que retomaremos a
discusso s obre ideologia a partir do ponto de vista desta teoria.

27

eleitorado refratrio ao carter abstrato dos conceitos ideolgicos. Na dcada de 1950,

pesquisadores da Universidade de Michigan empenharam-se em refutar a tese, advogada tanto pela
sociologia como pela escola econmica, de que a ideologia fosse um elemento decisivo na
determinao do voto da maioria do eleitorado. O mais importante livro da linha psicossociolgica
de anlise do comportamento eleitoral, criada pelos professores de Michigan, The American
Voter, publicado em 1960.17 Os expoentes de Michigan, como Campbell et al., citados por Singer,
partiram do princpio metodolgico de que no se poderia deduzir como o eleitor chegava deciso
de votar. Era necessrio estudar empiricamente e em profundidade o processo individual de
estruturao dos pensamentos que levavam a essa ou quela opo. Para realizar este estudo,
Campbell e colegas organizaram surveys com perguntas abertas, nas quais era inquirido ao eleitor
do que ele gostava ou deixava de gostar nos partidos e candidatos democratas e republicanos. Uma
cuidadosa codificao das repostas a essas perguntas, aplicadas a uma amostra nacional de eleitores
em 1952 e 1956, levou-os a sugerir uma tipologia do eleitorado por grau de conceitualizao.18
Os pesquisadores de Michigan sugeriram, a partir dessas pesquisas, que a identificao
partidria deveria ser considerada o determinante estrutural do voto. A identificao partidria teria
um sentido psicolgico, afetivo, no estando necessariamente ligada a contedos programticos ou
ideolgicos. Essa identidade seria transmitida pela famlia ao indivduo durante os seus anos de
formao e seria a partir dela que ele se relacionaria com os elementos polticos.

17

Ver CAMPBELL, Angus et al. The american voter. Chicago: University of Chigado Press, 1980.

18

A tipologia proposta colocava em um extremo os eleitores ideolgicos, que seriam aqueles em cujas
respostas apareciam referncias ao contnuo liberal-conservador que, nos Estados Unidos, substitui os
termos esquerda e direita. Os analistas classificaram nesse grupo (subdividido em ideolgicos propriamente
ditos e quase-ideolgicos) todos os entrevistados em cujas respostas, em algum momento, aparecia uma
apreciao do tipo no gosto dos democratas porque so muito liberais ou prefiro os republicanos porque
gostam de fazer as coisas devagar, so mais conservadores. Ou seja, que usavam espontaneamente nas
respostas os termos conservador e liberal. No outro extremo, ficaram catalogados os eleitores que
responderam s perguntas sobre por que gostavam ou no gostavam dos partidos e candidatos apenas
fazendo meno aos prprios partidos e candidatos. Entre os dois extremos, foram estabelecidas duas
categorias intermedirias: a dos que justificavam seus gostos por referncia a interesses de grupos (defesa
dos ricos, dos pobres, dos trabalhadores etc) e a dos que atriburam suas preferncias a situaes objetivas
vividas pelo pas na poca em que um ou outro partido/candidato estava no poder (prosperidade/recesso,
guerra/paz). A pesquisa revelou-se que 11,5% da amostra estavam na categoria de eleitores ideolgicos,
42% na de grupos, 24% na situao objetiva e 22,5% na de sem referncia a questes. Os autores
concluram, ento, que a enorme maioria do eleitorado no pensava em termos ideolgicos, e a pesquisa
revelava um baixssimo grau de estruturao poltica de pensamento dos eleitores americanos.

28

Como terceiro passo, Singer (2000) apresenta a sntese de autores mais contemporneos
que resgatam a importncia da identificao ideolgica, a partir de uma outra compreenso,
incorporando aspectos da formulao psicossociolgica, mas argumentando que a ideolgica ,
ainda assim, um componente importante na deciso do voto. A concluso que, hoje, a ideologia,
entendida no seu sentido fraco, isto , de pouca estruturao cognitiva, vista, cada vez mais,
como um dos principais determinantes do comportamento eleitoral. Uma das mais importantes
contestaes ao modelo da escola de Michigan, segundo Singer, foi a de Key. 19 Usando outra base
de dados, a das pesquisas do Instituto Gallup, Key, citado por Singer, reuniu evidncias de que o
voto em republicanos e democratas nas eleies de 1952, 1956 e 1960 esteve correlacionado
crena de que um ou outro partido era o mais capaz de manter a prosperidade econmica e de
evitar a Terceira Guerra Mundial. O voto estava vinculado opinio quanto a questes substantivas.
A resposta de Key ainda no tocava no problema da ideologia, mas, na mesma linha,
cerca de dez anos depois, um demorado trabalho realizado por Nie et al. (1979), citado por Singer
(2000), procurou mostrar que a radicalizao poltica nas dcadas de 1960 e 1970 havia mudado
substancialmente os nveis de conceitualizao do pblico americano.20 Com efeito, as eleies de
1964, 1968 e 1972 nos Estados Unidos apresentaram debates marcadamente mais ideolgicos do
que os da dcada de 1950, em parte pela presena de candidatos ideologicamente mais definidos e
a emergncia de uma srie de questes mais ideolgicas, como a Guerra do Vietn, os conflitos
raciais e o movimento estudantil. The Changing American Voter, publicado pela primeira vez em
1976, Nie et al. mostraram que a proporo de eleitores ideolgicos e quase-ideolgicos havia
alcanado quase metade do eleitorado de 1968.21 Mas, mesmo utilizando-se o critrio de Michigan,
a proporo de eleitores ideolgicos e quase-ideolgicos teria subido de 12%, em 1956, para 23%,
em 1968. Para explicar a mudana no comportamento dos eleitores em uma dcada, Nie et al.
formularam o que ficou conhecida como hiptese ambientalista: na medida em que a cena poltica
se torna mais ideolgica.

19

Ver KEY JR, V.O. The Responsible Electorate. Rationality in Presidential Voting. 1936-1960. Nova York,
Vintage.

20

Ver NIE, Norman; VERBA, Sidney; PETROCIK, John R. The changing american voter. Cambridge: Harvard
University Press, 1979.

21

Conforme explica Singer, Nie e seus colegas usaram um critrio mais frouxo do que o de Michigan para medir a
quantidade de eleitores ideolgicos presentes no conjunto de votantes. Eles incluram na categoria de
ideolgicas respostas que fizeram referncias mais esparsas s categorias ideolgicas do que as aceitas
pelos pesquisadores da linha psicossociolgica.

29

Sartori (1969, 1982), citado por Singer (2000), no ltimo captulo de Parties and Party
Systems, procura mostrar que o modelo de competio espacial explicativo da dinmica partidria
apesar da desestruturao cognitiva do eleitorado.22 Ele sugere que preciso retomar o uso do
conceito de ideologia, ainda que incorporando as descobertas da linha

psicossociolgica.

Aproveitando a distino introduzida por Stokes (1966)23 entre foco ideolgico forte e foco
ideolgico fraco, Sartori diz que, entre o contnuo que vai do voto por questo (foco ideolgico
forte) ao voto por identificao (desestruturado), necessrio incluir o voto por imagem do
partido, que equivaleria a um voto ideolgico no sentido fraco, isto , difuso. A idia de voto por
imagem aceita a fuso dos dois elementos: o indivduo adere a um partido pela posio de classe
que ele assume, s que se trata de uma percepo genrica desse posicionamento, havendo tambm
algo de afetivo nessa adeso. A formulao de Sartori sugere que a adeso a uma bandeira
ideolgica no requer alta sofisticao.
Em 1979, um dos co-autores do The American Voter, Warren E. Miller publica, junto
com Teresa E. Levitin (1979)24, o artigo Ideological Interpretations of Presidential Elections,
que se trata de uma reviso das suas antigas posies que vai na mesma direo sugerida por
Sartori. 25 Em seu estudo, os autores compuseram um ndice de identificao ou sentimento
ideolgico.26 O resultado da anlise fez os autores conclurem ter havido uma forte e contnua

22

Ver SARTORI, Giovanni. Politics, Ideology and Belief Systems. Americanl Political Science Review,
Washington, The American Political Science Association, v. 63, n. 2, 1969.
SARTORI, Giovanni. Partidos e sistemas partidrios. Braslia: Ed. UnB, 1982.

23

Ver STOKES, Donald E. Spatial models of party competition. In: CAMPBELL, Angus et al. Elections and the
political order. Nova York: Wiley, 1966.

24

Ver LEVITIN, Teresa E.; MILLER, Warren E. Ideological Interpretations of Presidential Elections. The
American Political Science Review, Washington, The American Political Science Association, v. 73, n. 3,
1979.

25

Trabalhando com dados de surveys realizados por ocasio das eleies presidenciais norte-americanas de
1972 e 1976, Levitin e Miller comeam por propor uma nova forma de mensurao da presena dos termos
ideolgicos no repertrio do eleitorado. Em lugar de contar o nmero de respostas a perguntas abertas em que
aparecem referncias como direita, esquerda, comunista, socialista, liberal ou conservador, solicita-se ao
entrevistado que se posicione em uma escala de sete pontos em que um extremo a posio liberal e o outro a
posio conservadora. Em seguida, pede-se ao entrevistado que se posicione perante grupos e indivduos da
cena poltica americana, entre os quais so includos notrios liberais e conservadores. Por fim, aplica-se uma
questo denominada feeling thermometer, em que o entrevistado expressa, em graus, seu sentimento em
relao a liberais e conservadores.

26

Os que escolheram posies definidas na escala (1 a 3 ou 5 a 7) e mostraram afinidade e afeio com algum
dos grupos nas outras duas questes foram considerados liberais ou conservadores fortes. Os que
escolheram essas mesmas posies na escala, mas no mostraram ligao com liberais e conservadores nas
outras duas questes foram considerados liberais fracos ou conservadores fracos. Os que escolheram a
posio 4 na escala foram considerados centris tas, sem posio ideolgica. Uma vez dispondo de uma
distribuio dos eleitores na escala de identificao ideolgica, Levitin e Miller verificaram se havia correlao
entre o autoposicionamento e o voto nas eleies de 1972 e 1976.

30

associao entre os sentimentos ideolgicos e o voto nos dois pleitos. Levitin e Miller chamam a
ateno para o fato de que, apesar de a percepo superficial dos eventos ter indicado um grau
mais alto de ideologizao do pleito de 1972 (Nixon contra McGovern), os dados da pesquisa
mostravam uma surpreendente ligao entre identificao ideolgica e voto tambm na disputa entre
Carter e Ford (1976). O trabalho abriu, assim, um novo caminho para os estudos do
comportamento eleitoral.
O voto ideolgico, como est claro na formulao de Downs (1999), no
necessariamente um voto altamente informado sobre as questes em jogo. Pode at ser exatamente
o contrrio, como sugere a escola americana: um meio de contornar a necessidade de tomar
conhecimento delas. Sartori, de um lado, e Levitin e Miller, de outro, recolocaram a ideologia no seu
papel de sinalizadora de orientaes, para cujo entendimento no requerida alta sofisticao. Nas
anlises, pode-se concluir que o componente ideolgico e a identificao partidrias, mesmo em
critrios um pouco frouxos, esto correlacionados.27
Em relao bibliografia brasileira, h uma influncia do quadro terico estabelecido pela
escola de Michigan na dcada de 60, o qual enfatizava a desestruturao cognitiva do eleitorado.
Soma-se a essa postura - e em parte decorrncia dela - uma escassez de medidas empricas a

27

Dados recolhidos na Europa por Inglhehart e Klingemann, em 1976, citado por Singer (2000), tambm
indicavam que a maioria do eleitorado reconhecia os sinais esquerda e direita. Ver INGLEHART, R.;
KLINGEMANN, Hans-Dieter. Party Identification, Ideological Preference, and he Left-Right Dimension among
Western Publics. In: BUDGE, I; CREWE, I.; FARLEI, D. (Orgs.). Party identification and beyond. Nova York.
Wiley, 1976.
Pesquisa realizada em nove pases europeus, em 1973, mostrou que a proporo de eleitores que se
autolocalizavam no espectro esquerda-direita era alta: 93% na Alemanha, 93% na Holanda, 91% na Dinamarca,
83% na Itlia, 82% na Gr-Bretanha, 80% na Irlanda, 78% na Frana, 78% em Luxemburgo e 73% na Blgica.
Quando metodologia semelhante foi aplicada aos Estados Unidos, o posicionamento ao longo das categorias
liberal-conservador variou de 57% em 1964, a 75% em 1980 (Knight & Lewis, 1996). E, da mesma forma que
Levitin e Miller haviam feito para os Estados Unidos na dcada de 1970, Inglehart (1984) mostra que em sete
pases europeus (Gr-Bretanha, Holanda, Alemanha, ustria, Itlia, Sua e Finlndia), pesquisados em 1974 e
1976, foi encontrada forte associao entre voto e autolocalizao no espectro esquerda-direta.

31

respeito da identificao ideolgica no Brasil.28

Em primeiro lugar, cabe ressaltar que a bibliografia referente democracia de 1945 a
1964 parecia encaminhar-se para o reconhecimento de que a preferncia partidria e a adeso a
certas lideranas relacionava-se tanto posio social do eleitor quanto sua localizao na escala
esquerda-direita, embora esta ltima quase nunca tenha sido medida diretamente.29 O golpe de 64,
entretanto, irrompeu essa evoluo.
A segunda onda de pesquisas eleitorais ocorre nos anos 70. Importante surveys so
realizados em diversas cidades do pas em 1974, 1976 e 1978, por ocasio das eleies daqueles
anos. Os resultados foram publicados em Cardoso e Lamounier (1975)30, Reis (1978)31 e

28

A primeira medida nacional de autolocalizao do eleitorado do Brasil na escala esquerda-direita, segundo

Singer, de 1963 (LAVAREDA, 1991). Ver LAVAREDA, Antnio. A democracia nas urnas. Rio de Janeiro:
Iuperj/Rio Fundo Editora, 1991.
A segunda s foi realizada, quase trinta anos depois, por ocasio do pleito de 1989 (SINGER, 1993). Ver
SINGER, Andr. Ideologia e voto no segundo turno da eleio presidencial de 1989. 1993. Dissertao
(Mestrado em Cincia Poltica ) - Departamento de Cincia Poltica da USP, So Paulo.
Entre as duas, h apenas um dado disponvel, referente a 1982, mas que s vlido para o Sudeste do pas
(METTENHEIM, 1995). Ver METTENHEIN, Kurt von. The brazilian voter; mass politics in democratic
transition (1974-1986). Pittsburgh/Londres: University of Pittsburgh Press, 1995.
Ainda assim, usando evidncias indiretas proporcionadas por dados agregados, autores mostraram, para
diferentes perodos e regies, uma grande estabilidade das opes ideolgicas do eleitorado. Entre tais
autores, podem ser citados, segundo Singer:
?

Trindade (1975). Ver TRINDADE, Hlgio. Padres e Tendncias do Comportamento Eleitoral no Rio
Grande do Sul (1950-1974). In: LAMOUNIER, B.; CARDOSO, F. H. (Orgs.). Os partidos e as eleies no
Brasil. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1975.

Soares (1984). Ver SOARES, Glucio Ary Dillon. Colgio eleitoral, convenes partidrias e eleies
diretas. Petroplis: Vozes, 1984.

Lamounier e Muszynski (1986). Ver LAMOUNIER, Bolvar; MUSZYNSKI, Maria Judith Brito. A Eleio de
Jnio Quadros. In: LAMOUNIER, B. (Org.). O voto em So Paulo. So Paulo: Idesp, 1986.

Pierucci (1987, 1989). Ver PIERUCCI, Antnio Flvio. As Bases da Nova Direita. In: Novos Estudos, So
Paulo, Cebrap, v. 14, 1987. Ver PIERUCCI, Antnio Flvio. A Direita Mora do Outro Lado da Cidade.
Revista Brasileira de Cincias Sociais, So Paulo, Anpocs, n. 10, 1989.

Lima Jr (1993). Ver LIMA JR, Olavo Brasil de. Democracia e instituies polticas no Brasil dos anos 80.
So Paulo: Loyola, 1993.

Lima (1995). Ver LIMA, Marcelo de Oliveira Coutinho. Volatilidade eleitoral em So Paulo. 1995. .
Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica ) - Departamento de Cincia Poltica da USP, So Paulo.

Limongi (1995). Ver LIMONGI, Fernando. Estabilidade Eleitoral em So Paulo. 1989-1994. In: FAPESP.
Tipologia do eleitorado paulista. So Paulo: Relatrio Fapesp, 1995.

29

Pesquisa de 1963 do Ibope, utilizada por Lavareda, citada por Singer, revela que, numa amostra de eleitores de
dez capitais, 87% dos entrevistados optaram por uma das trs linhas (direita, centro e esquerda), ou seja, que
apenas 13% no souberam faz-lo. Do total consultado, 45% optaram pelo centro, 23% pela direita e 19% pela
esquerda. Tais nmeros so compatveis com os encontrados em amostras nacionais a partir de 1989.

30

Ver CARDOSO, Fernando Henrique; LAMOUNIER, Bolvar (Orgs.). Os partidos e as eleies no Brasil. Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1975.

31

Ver REIS, Fbio Wanderley (Org.). Os partidos e o regime. A lgica do processo eleitoral brasileiro. So
Paulo: Smbolo, 1978.

32

Lamounier (1980)32. Nenhum deles, contudo, apresenta o autoposicionamento do eleitor no

contnuo esquerda-direta.
Uma terceira onda de estudos eleitorais comea a reintroduzir, ainda que timidamente, as
categorias de esquerda e direita na anlise a partir dos anos 80, porm sem incorporar a reviso
ocorrida na literatura internacional. Estas pesquisas ocorrem sob o impacto da reformulao do
quadro partidrio. Nela, a pergunta sobre o autoposicionamento na escala esquerda-direita aparece,
pela primeira vez depois de 1964, em survey de 1982. Os resultados analisados por Mettenheim,
citado por Singer (2000), mostram, no entanto, que apenas 29,7% dos entrevistados do Sudeste
(nica regio para o qual o dado existe), souberam colocar-se na escala esquerda-direita.33
Por fim, na dcada de 1990, inicia-se uma quarta leva de estudos, os quais incorporam
plenamente as categorias ideolgicas na avaliao do comportamento eleitoral. 34 O quarto e ltimo
grupo de estudos sobre o comportamento ps-1945, ao qual este livro se filia, trabalha com os
dados das pesquisas nacionais a respeito da cultura poltica patrocinadas pela consrcio USP,
Cedec/DataFolha, entre 1989 e 1993, as quais incluem a pergunta sobre a autolocalizao do
eleitor na escala esquerda-direita e sobre sua inteno de voto. Mais tarde, foram incorporados os

32

LAMOUNIER, Bolvar (Org.). Voto de desconfiana. Petroplis: Vozes, 1980.

33

Ver METTENHEIN, Kurt von. The brazilian voter; mass politics in democratic transition (1974-1986).
Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 1995.

34

Como as eleies no Brasil s passam a contar com uma efetiva participao de massa a partir de 1945, ser a
partir da que far sentido a investigao sobre voto e ideologia. Alm disso, houve quatro sistemas
partidrios diferentes. De 1945 a 1964, o Brasil viveu uma situao de relativa liberdade partidria. Do ponto de
vista do sistema partidrio, houve quatro situaes diferentes. O multipartidarismo do perodo de 1945 a 1964,
que tendia a um alinhamento em torno de trs grandes agremiaes: o PTB na centro-esquerda, o PSD no
centro e a UDN direita (SOUZA, 1976; LAVAREDA, 1991).
Ver SOUZA, Maria do Carmo Campello de. Estado e partidos polticos no Brasil (1930 a 1964). So Paulo: AlfaOmega, 1976.
Ver LAVAREDA, Antnio. A democracia nas urnas. Rio de Janeiro: Iuperj/Rio Fundo Editora, 1991.
O bipartidarismo imposto pelos militares, com os partidos Arena e MDB tendo sido criados por decreto, entre
1965 e 1979. De 1979 a 1985, durante a transio do autoritarismo para a democracia, houve um
pluripartidarismo restrito, com as regras permitindo o funcionamento de cinco partidos (PMDB, PDS, PT, PDT
e PTB). E de em 1985 em diante houve liberdade plena e intensa fragmentao partidria, com tendncia a
ocorrer novo processo de alinhamento em torno de seis grandes legendas: PT e PDT esquerda, PSDB e
PMDB ao centro e PFL e PPB (ex-PDS, ex-PPR) direita (NICOLAU, 1996).
Ver NICOLAU, Jairo Marconi. Multipartidarismo e democracia. Rio de Janeiro: Ed. Fundao Getlio Vargas,
1996.

33

dados do survey Tipologia do Voto Paulista (realizado no Estado de So Paulo).35

Para comprovar sua hiptese sobre a identificao ideolgica, Singer desenvolveu um
estudo sobre a eleio presidencial de 1989 e de 1994. Sobre a eleio de 1989, o pano de fundo
da campanha foi a forte rejeio ao governo que estava encerrando o mandato.36 Collor atraiu o
eleitorado de direita. Mas, segundo Singer, ao longo da campanha, o ex-presidente utilizou vrias
estratgias, at assumir explicitamente posturas de direita no segundo turno, com um discurso at
mesmo anticomunista.37

35

Os primeiros trabalhos que analisam essas informaes foram:

?

Guilhon Albuquerque (1992, 1995a, 1995b). Ver GUILHON ALBUQUERQUE, Jos Augusto. Identidade,
oposio e Pragmatismo. Uma Teoria Poltica do Voto. Lua Nova, So Paulo, Cedec, v. 26, 1992.
Ver GUILHON ALBUQUERQUE, Eleies versus Instituies ou Por que os Brasileiros no Reelegeram
Fernando Collor. Papers, So Paulo, Konrad Adenauer Stifung, v. 18, 1995a.
Ver GUILHON ALBUQUERQUE. Trs Dimenses do Comportamento Eleitoral. In: FAPESP. Tipologia do
eleitorado paulista. So Paulo: Relatrio Fapesp, 1995b.

Singer (1993). Ver SINGER, Andr. Ideologia e voto no segundo turno da eleio presidencial de 1989.
1993. Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica ) - Departamento de Cincia Poltica da USP, So Paulo.

Balbachevsky (1992, 1995). Ver BALBACHEVSKY, Elizabeth. Identidade Partidria e Instituies Polticas
no Brasil. Lua Nova, So Paulo, Cede, v. 26, 1992.
Ver BALBACHEVSKY, Elizabeth. Identidade Partidria e Ideologia no Eleitorado Paulista. Consideraes
sobre as Eleies de 1994. In: FAPESP. Tipologia do eleitorado paulista. So Paulo: Relatrio Fapesp, 1995.

Limongi (1995). Ver LIMONGI, Fernando. Estabilidade Eleitoral em So Paulo: 1989- 1994. In: FAPESP.
Tipologia do eleitorado paulista. So Paulo: Relatrio Fapesp, 1995.

Neles possvel perceber, em resumo, trs aspectos que sero expostos ao longo dos prximos captulos: (a)
o ndice de autolocalizao na escala esquerda-direita no Brasil compatvel com o dos pases
industrializados, (b) os eleitores sabem localizar os partidos no espectro ideolgico, (c) houve forte correlao
entre autoposicionamento e voto na eleio de 1989. O trabalho de Singer insere-se nesta quarta onda de
estudos sobre a questo da ideologia e voto no Brasil.
36

Em setembro de 1989, 68% dos eleitores achavam a gesto de Jos Sarney (presidente de 1985 a 1990) ruim ou
pssima, de acordo com o Instituto DataFolha (SINGER, 2000, p.51). O segundo turno se deu entre dois
candidatos de oposio, um de direita (Collor) e um de esquerda (Lula).

37

Singer explica que, entre 1988 e 1989, Collor vinha sendo projetado pela mdia como um jovem poltico
moderno, impetuoso e decidido, frontalmente contrrio a Sarney. Criou a imagem de caador de marajs.
Sallum Jr et al., citados por Singer, salientam que, do ponto de vista programtico, Collor era reformista
moderado. Seu discurso propunha uma reforma do Estado. Embora tal construo seja tpica da direita
neoliberal, na medida em que identifica no Estado a causa dos males sociais, o carter propriamente
conservador da sua candidatura, no sentido de preservar a autoridade do Estado (paradoxalmente, a
autoridade do prprio Estado que ele atacava), s ficaria explcito no segundo turno, quando a campanha se
tornaria ideologicamente polarizada. Collor representava, portanto, a direita populista, distintuindo-se da
esquerda pelo modo de mudar. Enquanto a direita populista quer reforar a autoridade do Estado, na
expectativa de que as mudanas se dem de cima para baixo, sem risco de instabilidade social, a esquerda
prega uma mudana participativa, de baixo para cima, ainda que sob o risco da instabilidade. Collor, em seus
apelos aos descamisados, ocupou o espao dessa direita populista.

34

Singer (2000) explica que os resultados do primeiro turno de 1989 evidenciaram equilbrio
entre esquerda e direita, prenunciando, se os nmeros fossem lidos luz da identificao ideolgica
do eleitorado, o apertado confronto que ocorreria no segundo turno.38 No segundo turno, Collor
decidiu dar uma virada. Junto com ataques pessoais a Lula, a propaganda de Collor adotou um
discurso anticomunista, no qual a esquerda foi acusada de pretender confiscar as poupanas
individuais e dividir as casas de dois ou trs quartos, caso chegasse ao poder. A ltima semana da
campanha foi o momento em que a polarizao ideolgica apareceu com maior nitidez, embora j
estivesse latente desde o incio do segundo turno. O ex-governador de Alagoas tentou apresentar-se
como um defensor da ordem, em oposio ao suposto caos que a vitria de Lula prometia. O
segundo turno de 1989 acabou sendo o primeiro grande confronto nacional polarizado entre
esquerda e direita no Brasil, no qual a coalizo direita foi vencedora por uma margem pequena de
votos.O melhor dos preditores, na eleio de 1989, foi a preferncia partidria.39
Comparada identificao ideolgica, percebe-se que a identificao partidria foi
muito mais efetiva tanto no primeiro quanto no segundo turnos como preditora de
voto. Ocorre que apenas 44% dos eleitores declararam ter preferncia partidria,
enquanto 80% colocaram-se na escala esquerda-direita. Isso significa que a
identidade partidria foi um excelente preditor de voto, porm para apenas uma
minoria de eleitores, porque a identidade partidria constitua tambm um ndice de
politizao. Em outras palavras, a minoria de eleitores que declarou ter preferncia por
algum partido foi mais coerente exatamente porque se tratava da parcela mais
envolvida do eleitorado. J a identificao ideolgica foi um preditor mais amplo,
embora no to seguro, uma vez que incorporou grande parte dos eleitores. (SINGER,
2000, p. 87).

Na anlise da eleio de 1994, Singer relaciona a questo ideolgica com a criao do

Plano Real. O autor afirma que indiscutvel a importncia do Plano Real para a deciso do voto no
pleito de 1994, mas ele procura demonstrar que a questo ideolgica continuou sendo uma das

38

Embora Collor individualmente tenha ficado bem acima dos demais candidatos, a direita como um todo teve
um pouco mais de 38% dos votos, somados os sufrgios dados a Collor, Maluf, Aureliano e Caiado. A
esquerda, por sua vez, no foi longe disso: 32,7 (somadas as votaes de Lula, Brizola e Freire). Isso significa
que o centro, com 20% dos votos (Covas, Ulysses, Afif e Camargo), seria o fiel da balana.

39

Singer destaca que foram lanadas vrias hipteses sobre o comportamento eleitoral de 1989, entre as quais
(1) voto de protesto, (2) oposio ao governo, (3) rejeio aos partidos, (4) diminuio do Estado, (5) liderana
forte, pois a opo pela liderana em lugar da participao popular tambm um dos componentes associados
direita, assim como a tendncia participacionista est associada autolocalizao esquerda, (6)
alinhamento ideolgico, que, segundo o autor, a autolocalizao do eleitor na escala esquerda-direita com o
voto revelou-se uma associao substancialmente superior entre as duas variveis no segundo turno.

35

variveis importantes.40 Em maro de 1994, enquanto o centro, representado nas pesquisas pelos
ministros Antnio Britto (PMDB), da Previdncia, e Fernando Henrique (PSDB), da Fazenda,
somava 22% das intenes de voto, os candidatos de esquerda (Lula e Brizola) chegavam a 39%.
A direita, por sua vez (Paulo Maluf e Antnio Carlos Magalhes), tinha somente 18% das
preferncias.
Pode-se dizer, desse modo, que a campanha de 1994 divide-se em duas etapas bem
distintas. A que vai at julho de 1994 e a que se estende de julho a outubro. Na primeira, Fernando
Henrique tende a unificar em torno de si parte do voto da direita e do voto do centro. A segunda
fase de campanha inicia-se com a entrada em vigor do real em primeiro de julho de 1994. Dois
meses depois de a nova moeda ter passado a circular, a situao eleitoral havia se invertido:
Fernando Henrique contava com 41% das intenes de voto e Lula, com 24%. O resultado final da
eleio de 1994 significou a recuperao eleitoral do centro, que vinha se enfraquecendo desde o
pleito de 1988. O candidato do bloco de centro e direita ficou com 44% dos votos, enquanto o
candidato da esquerda ficou com 22%. Quanto s hipteses sobre a razo do voto em 1994, Singer
afirma que os dados da Pesquisa Tipologia do Voto Paulista confirmam que tanto a identidade
partidria quanto a identificao ideolgica mostraram-se fortes preditoras de voto. Ou seja, no
verdade que o efeito do Real apagou os alinhamentos partidrios e ideolgicos prvios. O
coeficiente de associao entre a preferncia partidria e o voto em Lula ou Fernando Henrique
chega a 0,71, indicando um alto grau de associao entre a escolha do partido e do candidato.
Segundo Singer, trs variveis - atitude perante o real, identificao ideolgica e preferncia
partidria - foram preditivas do voto em 1994.41

40

Ao descrever o cenrio da disputa, Singer destaca que, de um lado, a forte ascenso de um dos candidatos de
esquerda (Lula) nas pesquisas e o enfraquecimento relativo, nas mesmas pesquisas, dos candidatos de centro
e de direita. De outro, enquanto o voto de esquerda concentrava-se em Lula, no centro e direita ele ainda
estava fragmentado. Percebe-se que a eleio de 1994 foi de fato polarizada, porm, no entre esquerda e
direita, mas sim entre esquerda de um lado e centro e direito unidos de outro, o que configura uma situao
bem distinta daquela ocorrida em 1989. Em parte, isso resultou da prpria ascenso de Lula nas pesquis as. A
hiptese de que o candidato de esquerda vencesse j no primeiro turno provocou temor em setores
conservadores, que decidiram, por assim dizer, antecipar o segundo turno na forma de uma unificao em
torno de Fernando Henrique Cardoso j no primeiro turno. Com a entrada em vigor do Real, alm da
concentrao partidria e eleitoral conservadora em torno de Fernando Henrique, ocorreu uma migrao em
direo sua candidatura movida pelo sucesso do plano antiinflacionrio.

41

De acordo com os dados, dos eleitores de esquerda, 42% estavam satisfeitos com o real, mas apenas 26%
deles atriburam importncia ao Plano para definir o voto. Para somente 46% dos eleitores do centro o Real foi
importante para a deciso eleitoral, embora 60% o apoiassem. Mesmo para a direita, o peso do Real na escolha
do candidato no foi equivalente satisfao com ele, embora fosse maior do que no centro e esquerda.
Enquanto 68% dos direitistas estavam felizes com a moeda, s 54% disseram que a consideraram importante
para definir o voto.

36

Singer explica que a eleio de 1994 pode ser entendida como um modelo de duas
variveis. Como a identificao ideolgica e a satisfao com o real atuaram conjuntamente sobre o
voto, quanto maior a satisfao com o Real e mais direita o eleitor, maior a tendncia a votar em
Fernando Henrique (nada menos que 92% dos eleitores nessa condio votaram nele). No sentido
contrrio, quanto menor a satisfao com o Real e mais esquerda o eleitor, menor a tendncia a
votar em FHC (apenas 10% dos que estavam nessa condio o fizeram). Nos estgios entre esses
extremos, identificao ideolgica e posio perante o real misturaram-se em graus variados.

1.2 A dimenso pragmtica

Na anlise sobre a disputa em torno do mundo atual X mundo futuro, parte-se para
anlise do posicionamento dos candidatos das premissas presentes na teoria da Escolha Racional,
com destaque para o trabalho de Anthony Downs (1999).42 No campo da cincia poltica, alguns
autores contemporneos, como Reis (1999), questionam a perspectiva ortodoxa da public choice,
que pode ser descrita como a economizao da Cincia Poltica, uma vez que utiliza o instrumental
da anlise econmica para tratar os fenmenos da esfera poltica. Segundo Reis, so vrios os
esforos mais ou menos recentes que redundam no movimento inverso e que se poderiam descrever
como uma espcie de sociologizao e politizao da Cincia Econmica.
Downs parte de duas premissas sobre o sujeito como ator racional: (1) o indivduo calcula
o caminho mais razovel para tomar decises visando atingir suas metas; (2) presume que esse
caminho ser realmente escolhido porque partiu de uma deciso racional. A anlise econmica
consiste de dois importantes passos: identificar quais os objetivos do indivduo que toma deciso, e
analisar que tipos de meios utiliza para atingi-los, isto , quais meios exigem a menor aplicao de
recursos escassos. Trazendo tais explicaes para o campo da poltica, Downs (1999) destaca que
tal abordagem ilustra bem o processo poltico-eleitoral, tendo em vista que a funo poltica das

42

A Teoria da Escolha Racional ganha notoriedade no campo da Cincia Poltica a partir do trabalho de
Anthony Downs (1999). A sua principal obra Uma teoria econmica da democracia foi originalmente
publicada em 1957 e um dos mais importantes trabalhos do que veio a ser chamado teoria da Escolha
Racional ou teoria da escolha pblica. O que marca o trabalho de Downs o esforo de conceber as
questes da poltica com a perspectiva e o instrumental prprio da economia como disciplina, mais
precisamente, da microeconomia empenhada na formulao de uma teoria abstrata e logicamente rigorosa do
comportamento com base em certos supostos gerais, destacando-se o suposto de racionalidade dos agentes.
Trata-se da busca do poder poltico, status ou prestgio social no menos do que a de ganhos econmicos.

37

eleies numa democracia selecionar um governo, mesmo que envolva uma diversidade de fins.
Na anlise da disputa nas duas capitais brasileiras, objeto da presente pesquisa, pode-se
observar como houve uma concentrao de recursos voltada para a elaborao dos programas
veiculados no Horrio de Propaganda Eleitoral. Tendo em vista que a TV tornou-se o locus
privilegiado da disputa poltica e que, a partir do incio do HGPE, boa parte dos eleitores decidem
em quem votar, preciso voltar-se para as estratgias na televiso: definir bem os objetivos, as
estratgias polticas que se tornam estratgias discursivas. A anlise dos programas eleitorais tornase um elemento rico para identificar os jogos estratgicos dos candidatos.
No seu modelo analtico, Downs afirma que, num contexto democrtico, os partidos
polticos assumem um papel importante.43 Entretanto, seus membros so motivados por seu desejo
pessoal pela renda, prestgio e poder que advm da ocupao do cargo. Contrariando as vises
mais idealistas da poltica, essa concepo de partido tem a ver com a idia do interesse pessoal que
move as aes humanas tambm na poltica. Num jogo poltico, a meta do partido vencer a
eleio, ou seja, as suas aes visam maximizao dos votos.
Ao trazer as anlises de Downs para a disputa de 2000 em Belo Horizonte e Salvador,
fica evidente que os partidos polticos tiveram um papel secundrio. No Horrio Gratuito, os dados
mostram que a construo discursiva centrada na figura dos lderes personalistas. Os candidatos
investiram na construo de suas imagens - objeto que liderou os segmentos dos programas
eleitorais. Por outro lado, as menes a partidos ou grupos polticos no chegaram a 20% dos
discursos construdos. claro que o papel dos partidos continua sendo essencial para a costura
das alianas (at para garantir mais tempo no Horrio Gratuito), para a mobilizao do eleitorado e
de recursos, e para a governabilidade.
Um dado da eleio de 2000 em Belo Horizonte refere-se renncia do ento candidato
Cabo Jlio. No dia 9 de setembro, o candidato, alegando problemas financeiros, decidiu renunciar e
apoiar o seu adversrio, Clio de Castro. A atitude do candidato do PL, que era apoiado por
outros dois partidos - PFL e PTB, surpreendeu lideranas dos partidos aliados. Foi uma deciso
mais pessoal do que propriamente partidria., levando em conta custos e benefcios. Parte do PL e

43

De acordo com Downs (1999), entende-se como partido uma equipe de indivduos que procuram controlar o
aparato do governo atravs da obteno de cargo numa eleio. Sua funo na diviso do trabalho formular
e executar polticas governamentais sempre que conseguir chegar ao poder

38

as agremiaes coligadas sentiram-se prejudicadas, at porque no obtiveram nenhum xito no jogo

eleitoral e perderam capital poltico.
Outro ponto explorado por Downs refere-se s incertezas que marcam o processo
poltico. Os agentes polticos raramente tm dados suficientes para eliminar toda a incerteza, que
pode ser reduzida pela informao obtida atravs do gasto de recursos escassos. Como regra geral,
quanto mais informao aquele que toma deciso obtiver, mais confiante em tomar a deciso certa
ele se tornar.
No contexto das campanhas mais recentes, tornou-se obrigatrio, nas assessorias mais
especializadas, a presena de diferentes profissionais, desde os marketeiros, aos socilogos,
estatsticos, analistas de pesquisas de opinio pblica, com o intuito de reduzir o grau de incerteza e
chegar mais prximo do que o eleitorado anseia ouvir. Em 2000, por exemplo, ningum poderia
imaginar a renncia do ento candidato Cabo Jlio (PL) e muito menos que iria declarar apoio ao
candidato reeleio, Clio de Castro (PSB).
A incerteza, no jogo poltico, uma forma de dividir os eleitores em grupos com graus
variveis de confiana em suas decises de voto. Como aqueles que tm menos certeza podem ser
influenciados por informaes adicionais, a incerteza leva a tentativas de persuaso por parte de
homens que fornecem informao correta mais tendenciosa. A possibilidade de persuaso d origem
competio pela liderana entre partidos polticos, grupos de interesse e compradores de favor. A
incerteza passa a ser trabalhada como um fator decisivo em alguns pleitos para conquistar os
indecisos.
Como o foco a discusso sobre a dimenso ideolgica, importante retomar aqui as
anlises de Downs. Downs relativiza o peso das ideologias, ou seja, os partidos polticos esto
interessados em ganhar o poder e no em promover uma sociedade ideal. Fazendo uma analogia do
campo da poltica com o mercado, Downs afirma que, mesmo num mundo certo, os partidos
polticos se vem no clssico dilema de todos os anunciantes concorrentes, ou seja, cada um deve
diferenciar seu produto dos demais, ter uma marca, um diferencial. Nesse caso entra o componente
ideolgico como forma de diferenciar os partidos. A ideologia tambm funciona como um atalho
para o eleitor, facilitando a sua identificao com determinado partido e reduzindo o custo da
informao.
No mundo poltico marcado pela incerteza, Downs afirma que as ideologias so teis tanto

39

aos partidos quanto aos eleitores. Cada partido percebe que alguns cidados votam por meio de
ideologias e no de polticas; assim modela uma ideologia por meio da qual acredita-se que poder
ser atrado o maior nmero de votos. Trs fatores explicam a divergncia ideolgica: a
heterogeneidade da sociedade, a inevitabilidade do conflito social e a incerteza.
Ao discutir a esttica e a dinmica de ideologias partidrias, Downs esclarece que h
diferenas dependendo da natureza do sistema: se bipartidrio ou multipartidrio. Numa
democracia bipartidria, h uma grande medida de consenso ideolgico entre seus cidados, que
tendem mais para uma posio de centro. Downs parte do mercado espacial de Hotteling para
desenvolver sua anlise de que h uma distribuio varivel da populao e uma ordenao
esquerda-direita dos partidos e que se nota uma relativa imobilidade ideolgica. J num sistema
multipartidrio, os partidos tentaram permanecer to ideologicamente distintos uns dos outros
quanto possvel. O que ocorre, numa disputa polarizao, os candidatos tentaram construir
interpretaes diferenciadas sobre o estado do mundo atual, que uma questo mais pragmtica do
que ideolgica.
Na disputa de Belo Horizonte, percebe-se, por exemplo, a tentativa do candidato
reeleio, Clio de Castro (PSB), de tentar construir a imagem de um poltico mais de esquerda,
voltado para as questes sociais. Por outro lado, constata-se tambm que os seus adversrios Joo Leite (PSDB), Maria Elvira (PMDB) e Cabo Jlio (PL) - procuram, na medida do possvel,
anular o componente ideolgico e trazer o debate mais para a competncia em mudar a cidade. No
caso de Salvador, Imbassahy, que aparecia com mais de 50% das intenes de voto nas pesquisas
de opinio pblica, procurou construir a imagem de uma cidade cheia de obras de infra-estrutura,
uma cidade linda, turstica e de um povo alegre e acolhedor. Para a oposio, restou a tentativa
de tentar desconstruir esta imagem de Salvador, denunciando as mazelas sociais na periferia.
Reis (2000) trabalha estas crticas que so feitas abordagem da escolha racional e
prope um novo entendimento da public choice, em que seja possvel mesclar o individual
estratgico com o contexto sociolgico.
Seja como for, os trabalhos da abordagem da public choice se tm distinguido por um
individualismo metodolgico com freqncia marcada por extrema postura
antissociolgica: seu paradigma analtico tipicamente envolve uma viso de
sociedade em que esta se dissolve numa espcie de estado de natureza onde no h
instituies, no h histria, mas h vnculos intergeneracionais, no h lealdade ou
solidariedade, mas apenas indivduos capazes de calcular em funo de interesses
individuais que interferem uns com os outros - ou seja, o puro reino da estratgia.
Essa postura, contudo, no inerente ao recurso noo instrumental de

40
racionalidade no campo dos fenmenos polticos, como respeito ao qual o desafio e a
promessa consistem precisamente - como se indicou de passagem acima, a propsito
do problema dos sujeitos coletivos e da intencionalidade da ao enquanto ao
coletiva - em captar a maneira pela qual a tomada de deciso consciente e a ao
estratgia se articulam como condies sociolgicas e institucionais que esto,
naturalmente, sempre presentes. (REIS, 2000, p. 40).

Reis (2000) refora sua argumentao em defesa da construo de um arcabouo terico

e analtico baseado na Escolha Racional, mas que no perca de vista o fundo sociolgico em que
as interaes acontecem. Se por um lado tem-se o indivduo no plano micro, pautado pela
racionalidade, por outro lado, necessrio especificar as categorias de ambientes em que os atores
se movem e agem, ou seja, a tomada de decises consciente e a conduta estratgica se articula com
o contexto institucional e sociolgico.

1.3 O posicionamento estratgico

Em nossa pesquisa, a proposta analisar se as estratgias discursivas presentes no Horrio

Gratuito confirmam o jogo poltico pr-eleitoral. Num primeiro momento, o estudo voltou-se para a
discusso ideolgica, que pode ser considerada uma varivel de longo prazo. Agora, no entanto, a
varivel em debate o jogo situao X oposio que se tornou mais exacerbado com a
possibilidade de reeleio no Brasil.
Partindo da concepo da Escolha Racional, parte-se do pressuposto de que todo
governo procura maximizar o apoio poltico, ou seja, a meta de todo governo ser reeleito. Do
ponto de vista do eleitor, os indivduos agem racionalmente em poltica, ou seja, cada cidado vota
no partido que ele acredita que lhe proporcionar mais benefcios.
Assim, a partir de 1998 e nas eleies posteriores como a municipal de 2000, tendo em
vista a possibilidade de reeleio, este critrio para a poltica brasileira tornou-se mais pertinente. Os
eleitores avaliam de forma mais concreta se o governo que tenta a reeleio atendeu a seus
interesses ou no. O desempenho dos governos passa a ser um ponto de avaliao crucial para a
possibilidade de reeleio ou para uma virada em direo oposio.
Na eleio de Belo Horizonte, ficou clara esta disputa. O candidato Clio de Castro
procurou mostrar, por meio dos programas na TV, que o seu governo tinha a aprovao da
populao da capital mineira. Em vrios temas, foram utilizados com freqncia depoimentos de

41

populares ou profissionais do setor para dar legitimidade ao governo. Isto ficou evidente na
discusso sobre a eficcia ou no do oramento participativo. O adversrio Joo Leite chegou a
fazer programas denunciando a pouca eficcia do projeto. Na disputa em Salvador, Imbassahy,
alm de enfatizar constantemente a grande aprovao do seu governo, utilizou pesquisas para
mostrar os dados. Com o argumento de que era o melhor prefeito do pas, reforou a importncia
do voto retrospectivo.
Apesar de fazer esta anlise retrospectiva do desempenho dos governos, o cidado no
ignora o futuro quando est decidindo como votar. Segundo Downs, o primeiro modificador pode
ser chamado de fator tendencial. Trata-se do ajuste que o cidado faz em seu diferencial partidrio
atual para levar em conta qualquer tendncia nos acontecimentos ocorrida dentro do perodo
eleitoral, como por exemplo, governos que inicialmente so mal avaliados podem se recuperar e na
poca prxima ao pleito terem boas avaliaes, o que faz o eleitor repensar seu voto. O segundo
modificador diz respeito situao em que o eleitor no consegue estabelecer diferena entre os
dois partidos concorrentes, ou seja, quando as plataformas e polticas so muito semelhantes.
O ento candidato Clio de Castro no utilizou apenas um discurso apontando os avanos
numa viso retrospectiva, mas tentou convencer de que os programas do seu governo e pelo seu
antecessor Patrus Ananias, como oramento participativo, bolsa-escola, projetos sociais, s teriam
continuidade se ele fosse reeleito. Por sua vez, os candidatos da oposio, tendo em vista a
concordncia com os projetos sociais implementados, no criticaram os programas, mas a forma
como estavam sendo encaminhados.
Em Salvador, Imbassahy, numa viso do mundo futuro, procurou construir a idia de que
daria continuidade s obras e que investiria mais na periferia, uma vez que era a questo que mais
recebia crticas por parte da oposio. Por outro lado, a oposio, que enfrentava o problema dos
altos ndices de aprovao do governo Imbassahy, investiu em crticas s mazelas sociais,
prometendo, no futuro governo, investir pesado na periferia da cidade, que teria sido abandonada
pelo ento prefeito.
No artigo Spatial models of party competition, Stokes (1967) desenvolve uma anlise a
partir do modelo espacial de competio espacial. O autor destaca que tal mtodo tem sido
bastante utilizado na poltica contempornea, especialmente na concepo liberal-conservadora em
que os partidos estariam distribudos no eixo direita-esquerda, inclusive na formulao de Downs.

42

Esta concepo nasceu na Revoluo Francesa e ainda recentemente desperta interesse acadmico.
Entretanto, a maior parte das interpretaes a partir da anlise espacial da competio partidria
tem sido pobres evidncias sobre a larga escala de distribuio do eleitorado e dos lderes polticos.
Tais anlises devem ser alteradas pela observao emprica. Stokes explica que o seu artigo uma
tentativa de procurar explicar o modelo em que os partidos americanos no poderiam ser
compreeendidos apenas pela simples dimenso ideolgica, mas que outras questes devem ser
levadas em conta.
Stokes parte do modelo desenvolvido por Downs a partir de Hotteling sobre o modelo de
compreenso do comportamento do eleitor e dos partidos polticos. A idia central do modelo de
Downs de que as alternativas de ao governamentais so focalizadas na controvrsia poltica
numa nica dimenso espacial, ao longo da escala direita-esquerda. Downs interpreta esta dimenso
como o grau de interveno governamental na economia. Na extrema esquerda, tem-se o controle
pleno do governo sobre a economia e a extrema-direta a no-interveno.
Em seu artigo, Stokes explica que as idias de Downs so baseadas no modelo criado por
Hotteling para a economia. Hotteling procurou mostrar que na competio do mercado, as
empresas tendem a convergir para posies centrais desse mercado. Substituindo consumidores por
eleitores, partidos por firmas, e os custos da distncia ideolgica por custo de transporte,
Hotteling notou que seu modelo poderia explicar o porqu de os partidos Democrata e Republicano
muitas vezes tenderem a ocupar posies de centro numa dimenso liberal-conservadora. Nesse
sentido, a idia de Hotteling de que o pblico consumidor distribudo num mercado linear e tende
a ser posicionar no centro.
Outros tericos, porm, tm questionado este modelo linear de explicao proposto por
Hotteling, tanto para a anlise do mercado como para anlise da poltica. Smithies, citado por
Stokes (1967), argumenta que a demanda eleitoral tambm elstica, desde o que o eleitor pensa
sobre os partidos at a posio ideolgica, o que pode explicar o porqu de os Democratas e
Republicanos terem assumido posies to dspares em alguns momentos.
Revendo as idias de Downs sobre a distribuio linear esquerda-direita, Stokes
primeiramente afirma que houve uma certa ingenuidade ao se fazer uma analogia para a poltica do
modelo de Hotelling que voltado para explicar o mercado. O autor destaca alguns pontos
problemticos, como a unidimensionalidade do espao poltico que concebido, a estabilidade da
estrutura que pressuposta, a existncia de dimenses ordenadas e um conjunto comum de

43

referncia de partidos e eleitorado que so somente analisados pela evidncia de seus sistemas
polticos.
Stokes (1967), primeiramente, critica a idia do axioma da unidimensionalidade, ou seja, o
ponto mais falho a construo de um modelo espacial em que a concepo de uma simples
dimenso de conflito poltico pode ser sustentada. Tal pressuposto, conforme Stokes, pode ser
claramente falseado pela realidade de dois sistemas partidrios, incluindo o americano, em que
muitos estudos tm sido feitos. H a evidncia de que a realidade de muitos sistemas
multipartidrios, em que a aparncia ou continuidade da existncia de partidos depende menos da
distribuio do eleitorado ao longo de uma simples dimenso e muito mais da presena de vrias
dimenses do conflito poltico. No caso da eleio em anlise, por exemplo, o componente
ideolgico parece ter tido um peso menor face questo da reeleio. Na verdade, parte-se da
hiptese de que o que mais estava em jogo a validao pelo eleitor dos governos, ou seja, se valia
a pena manter os atuais mandatrios ou se era mais racional mudar o jogo. Tanto em Belo Horizonte
como em Salvador, apesar das diferenas ideolgicas, os prefeitos que disputaram a reeleio
saram vitoriosos.
Conforme explica Stokes, se as prprias posies dos eleitores sobre o envolvimento do
governo em polticas sociais ou poltica exterior so tratadas como duas dimenses, suas reaes
para os programas domsticos e internacionais dos partidos podem ser fortemente discrepantes.44
O autor explica que o axioma da unidimensionalidade difcil conciliar-se com a evidncia dos
sistemas multiparditrios. A base dos partidos num sistema multipartidrio , muitas vezes, mais
facilmente explicada pela presena de uma srie de dimenses de conflito poltico do que pela
distribuio do eleitorado ao longo de uma simples dimenso. Por isso, devem ser acrescentadas
novas dimenses de conflitos polticos que so muito prprios de cada disputa poltica. Como foi
citado acima, no caso, por exemplo, da eleio a ser analisada de mbito municipal, as questes em
debate so de natureza bem diferenciada do que uma disputa majoritria para a Presidncia da
Repblica. Em 2000, o eleitorado voltou-se muito mais para as questes do seu municpio, como

44

Stokes cita, como exemplo, na eleio presidencial de 1952, o fato de que o Partido Democrata foi aprovado
pela sua poltica de economia interna mas fortemente desaprovado pelas suas aes de poltica internacional,
particularmente em relao ao conflito com a Coria. Stokes esclarece que sobre as eleies presidenciais de
1952, 1956 e 1960 nos Estados, uma srie de questes foram associados com partidos e seus candidatos a
presidente. O autor comenta que questionado sobre a questo ideolgica, utilizando a distino liberalconservador, um percentual reduzido do eleitorado mostrou-se preocupado com tal questo.

44

segurana pblica, sade, em detrimento de questes ideolgicas.

Outro ponto questionado por Stokes em relao ao modelo de Downs diz respeito ao
axioma da estrutura fixa. Na anlise downsoniana, parte-se de uma conexo com a idia de uma
estrutura estvel. Entretanto, por comparao, o espao da competio poltica de uma estrutura
altamente varivel. Os partidos podem ser percebidos e avaliados em vrias dimenses, assim como
as dimenses que so relevantes para o eleitorado mudam constantemente ao longo do tempo e das
disputas eleitorais. Na eleio municipal de 2000, no houve uma estrutura fixa na competio
espacial. Pelo contrrio, como, por exemplo, em Belo Horizonte, a disputa foi para o segundo turno
e houve mudanas em termos de jogo poltico. Para comear, as alianas formais e informais so
um fator de peso na poltica e tm uma grande variao e dependem de articulaes, muitas vezes,
de bastidores. O candidato Cabo Jlio renunciou e declarou apoio a Clio de Castro. O PMDB e o
PDT, apesar de formarem a coligao da candidata Maria Elvira, apresentaram-se divididos e vrias
lideranas dos dois partidos apoiaram o candidato Clio de Castro. Stokes ilustra tais mudanas em
relao poltica norte-americana.
The fact of such change in American politics is one of the best-supported
conclusions to be drawn from the Survey Research Centers studies of voting
behavior over a decade and a half. For example, between the elections of 1948 and
1952 a far-reaching change took place in terms in which the parties and candidates
were judged by the electorate. Whereas the voter evaluations of 1948 were strongly
rooted in the economic and social issues of the New Deal-Fail Deal era, the
evaluations of 1952 were based substantially on foreign concerns. [...] If the
difference between these two elections is to be interpreted in spatial terms, we would
have to say that the intrusion of a new issue dimension had changed the structure of
the space in which the parties competed for electoral support. (STOKES, 1967, p.
168).45

Stokes explica que diferentes temticas tm diferentes dimenses em diferentes pocas.

Em alguns momentos da histria poltica, classe, religio, poltica internacional, ou a religio so de
maior significao cognitiva e motivacional para o eleitorado do que em outros perodos, assim

45

A realidade de tal mudana na poltica americana uma das concluses mais bem documentadas e
divulgadas pelo Centro de Pesquisa Survey em suas pesquisas, realizadas por cerca de quinze anos, a respeito
do comportamento eleitoral. Por exemplo, entre as eleies de 1947 e 1952 observou-se grande transformao
nos termos em que os partidos e candidatos foram avaliados pelo eleitorado. Ainda que as avaliaes dos
eleitores de 1948 estivessem firmemente ancoradas nos critrios econmicos e sociais da era do New Deal Fair Deal (New Deal - Fair Deal, New Frontier, and Great Society um conjunto de polticas governamentais
norte-americanas que tem como foco o apoio parcela da populao denominada como os menos
afortunados, scio-economicamente), a avaliao de 1952 se fundamentou, de forma substancial, nos
interesses estrangeiros [...] Se a diferena entre estas duas eleies puder ser compreendidas em termos
espaciais, poderamos dizer que a introduo dessa nova dimenso mudou a estrutura do espao em que os
partidos competiam pelo apoio eleitoral. (traduo nossa).

45

como as posies dos partidos que esto competindo. Em 2000, por exemplo, o caso do
assassinato de uma professora em um nibus no Rio de Janeiro tornou-se o tema da segurana
pblica um dos issues mais importantes do cenrio eleitoral. O autor afirma que evidncias empricas
mostram que os partidos so mais sensveis do que o eleitorado s mudanas. Isso revela, por outro
lado, que no caso brasileiro, a questo ideolgica nem sempre tem grande relevncia. Stokes cita
um exemplo relativo campanha de 1952 para mostrar esta volatilidade na estrutura espacial.
[...] The brilliant slogan of the three ks - Korea, Corruption, Communism - with
which the Republicans pressed the 1952 campaign was hardly the work of men who
perceived the cognitions and motives of the electorate as tied primarily to the leftright distinction. The dominant Republican leadership showed a higly pragmatic
understanding of the changing dimensions of political evaluation. (STOKES, 1967, p.
169).46

Stokes acredita que se trata de um espao multidimensional, em que entram em jogo

diferentes variveis. Quanto aos issues de campanha, em Belo Horizonte, pode-se perceber
tambm a dinmica do processo poltico-eleitoral. As pesquisas de opinio pblica indicavam que,
para os eleitores, os principais problemas eram segurana pblica e desemprego. No entanto, em
Belo Horizonte, outros temas ganharam destaque a partir da prpria lgica da competio na
cidade, como o oramento participativo, as polticas sociais e a questo da sade pblica.
Como terceiro ponto a ser questionado no modelo downsoniano, Stokes aborda o axioma
das dimenses ordenadas. Para o modelo espacial ser aplicado, os partidos e os eleitores do
sistema poltico devem ser capazes, eles prprios, de terem dimenses comuns. O autor, no entanto,
afirma que os issues no necessariamente tm graus de importncia semelhantes para partidos e
eleitores. H valncias diferenciadas para os vrios temas em discusso

numa campanha.

Tomando como base a poltica norte-americana, novamente ele cita o exemplo da eleio
de 1952 em que Democratas e Republicanos tomaram posies diferenciadas, como sobre a
corrupo. A opinio sobre os issues envolve uma srie de interaes entre os atores
polticos, o

eleitorado e a imprensa por quais vo, ao longo do processo, construindo

significados para os diversos temas que surgem na disputa poltica.

Por ltimo, Stokes questiona a idia presente no modelo de Downs sobre o axioma da

46

[...] O brilhante slogan dos 3 K - Coria, Corrupo e Comunismo com que os republicamos imprimiram
sua marca na campanha de 1952 foi o resultado do trabalho rduo de articuladores que perceberam a
compreenso e motivao do eleitorado e aquilo que associavam distino entre a direita da esquerda. A
liderana republicana dominante demonstrou possuir grande compreenso pragmtica da alterao das
dimenses da avaliao poltica. (traduo nossa).

46

diferena comum. O pressuposto de que o espao de competio partidria percebido de maneira

similar e que o modelo serve como uma teoria da motivao do eleitor e do posicionamento
partidrio tambm colocado em xeque por Stokes. Ele afirma que no h uma razo
necessariamente lgica para que a viso sobre a dinmica espacial dos eleitores e partidos seja
idntica e no h boas razes empricas para acreditar em tal suposio. Stokes destaca que
diferentes lderes polticos podem impor diferentes enquadramentos de referncia de alternativas de
poltica governamental. Podem, ainda, atribuir diferentes estruturas cognitivas para o pblico. A
anlise de Stokes relativiza o poder do componente ideolgico em disputas eleitorais, principalmente
no caso brasileiro.
A partir das crticas feitas a Downs, Stokes prope reformulaes. Segundo o
autor, a proposta downsoniana cai num fraco foco ideolgico, que pode ser ilustrado pelo
cenrio contemporneo da poltica americana. Stokes afirma que h muitas diferentes significaes
nos valores que estas variveis assumem em diferentes sistemas partidrios, assim como h
importncias diferenciadas de valores para o mesmo sistema partidrio em discusso.
Stokes explica que, durante a fase de Roosevelt (New Deal), a interveno do governo na
economia e as polticas sociais eram uma dimenso que poderia organizar a competio dos
partidos e a motivao dos eleitores. Entretanto, superada esta fase, ele acredita que preciso
repensar este modelo a partir da entrada de novas variveis e de uma maior complexidade do
processo poltico-eleitoral.
O autor reconhece a importncia e utilidade da construo do modelo Hotteling-Downs
para o entendimento da vida poltica, mas ele acrescenta que a aplicabilidade de tal idia depende
de uma maior interpenetrao entre construo terica e observao emprica. Os tericos das
Cincias Sociais no podem manipular as condies dos sistemas partidrios. Stokes destaca que,
se o modelo tiver xito na aplicao emprica, a teoria deve ser estendida a outros elementos de
anlise de competio partidria.

1.4 As estratgias retricas nas campanhas

Em Belo Horizonte, partimos da hiptese de que o candidato reeleio exerceu um certo

controle sobre a agenda de campanha, tendo em vista que os issues mais discutidos foram os

47

inseridos pelo candidato, o que estamos chamando aqui de uma agenda social. No caso de
Salvador, acredita-se que o favoritismo de Imbassahy, confirmado pelas pesquisas de opinio
pblica, foi uma das armas na sua estratgia retrica de enfatizar a importncia do voto
retrospectivo. Por isso, importante trazer as contribuies de Riker (1996) e Figueiredo et al.
(1998), que formulam interessantes argumentos tericos e analticos sobre o jogo poltico numa
campanha.
No livro The strategy of rhetoric, Riker discute como as campanhas eleitorais so um
fato marcante nas modernas democracias representativas, pois o momento em que se d o contato
mais intenso dos lderes polticos com o eleitorado. Para muitos cidados, as campanhas
providenciam um incentivo para se pensar sobre o governo. Riker ressalta que pouco se discute
sobre retrica de campanha e que as falhas na compreenso das campanhas podem ser
compreendidas como falhas na compreenso da retrica. O autor defende uma cincia da retrica
pela qual, talvez, possa predizer o curso das campanhas e explicar que tipo de retrica foi
trabalhada e o porqu de sua utilizao. Ele cria uma generalizao para explicar o jogo poltico.
Trata-se da idia do Princpio Dominante e do Princpio de Disperso numa campanha. When one
side dominates in the volume of rhetorical appeals on a particular theme, the other side abandons
appeals on that theme (the Dominance Principle), and when neither side dominates in volume, both
sides abandon it (the Dispersion Principle) (RIKER, 1996, p. 06)47.
Assumindo que esta generalizao vlida, pode-se inferir, primeiro, que quando os
responsveis pela retrica abandonam apelos num tema porque eles descobriram que estes
falharam; e, segundo, que quando eles continuam a fazer apelos porque descobriram que so
persuasivos. Riker destaca, ainda, que importante levar em conta a interao social no processo
de persuaso das campanhas. Ele se prope a estudar a retrica e o que ele chama de heresthetic
- que seria uma forma persuasiva mais eloqente que a retrica.
Heresthetic is a word I coined form a Greek root for choosing and deciding, and I use
it to describe the art of setting up situations - composing the alternatives among
which political actors must choose - in such a way that even those who do not wish
to do so are compelled by the structure of the situation to support the
herestheticians purpose. (Heresthestic differs from rhetoric because there is much
more than eloquence and elegance involved in heresthetic. People win politically by
more than rethorical attraction. Typically they win because they have set up the

47

Quando um dos lados domina o volume de apelos retricos de determinado tema em particular, o outro lado
abandona os apelos daquele tema (o Princpio da Dominncia) e, quando nenhum dos lados domina o volume
desse tema, ambos o abandonam (o Princpio da Disperso). (traduo nossa).

48
situation in such a way that other people will want to join them - or will feel forced by
circumstances to join them - even without any persuasion at all. And this is what
heresthetic is about: structuring the world so you can win. For a person who expects
to lose on some decision, the fundamental heresthetic device is to divide the majority
with a new alternative, one the person prefers to the alternative previously expected
to win). (RIKER, 1996, p. 9).48

Segundo o autor, a linha entre a heresthetic (manipulao) e retrica (persuaso)

incerta e tnue. A proposta do livro examinar a retrica e heresthetic na campanha de 1787 e
1788 para ratificar a Constituio americana. Para tentar explicar estas falhas na retrica das
campanhas, o livro comea com uma anlise terica da estratgia de interao retrica, e isto
conduz derivao do Princpio Dominante e o Princpio de Disperso, que a base para a anlise
da dinmica retrica da campanha de ratificao. A anlise da campanha pela ratificao da
Constituio dos Estados Unidos em 1787-1788 o alvo do estudo de Riker, a partir de dois nveis
de governo, Estado e Congresso, que desenvolveram juntos durante o perodo de 1775 a 1781 os
artigos da Confederao (escritos em 1777).
Tanto os analistas do sculo XVIII quanto os contemporneos tm atribudo, corrente
nacionalista que prevalecia, os seguintes sentimentos na poca: (1) o desapontamento com a
continuao da crise econmica; (2) a revelao da insignificncia internacional dos Estados Unidos,
(3) o choque da rebelio em Massachusetts em 1786. Considerando fraco o governo gerado pela
Confederao, foi produzida uma Constituio para ter um maior grau de centralizao sobre o
regime colonial. Os nacionalistas, com o controle da agenda, escolheram um mtodo de ratificao
que forou os eleitores moderados a suas posies extremas, o que deu aos nacionalistas uma
maioria popular.
Para compreender os enquadramentos das campanhas, uma alternativa possvel a
utilizao de um modelo espacial de voto, uma anlise simplificada usada por cientistas sociais. No

48

Heresio-esttica um neologismo que cunhei da raiz grega (hairesis) que significa escolha e deciso e usei
para descrever a arte de ajustar situaes compondo alternativas entre as quais os atores polticos
obrigatoriamente precisam escolher de forma que mesmo aqueles que no gostariam de faz-lo, so
obrigados a tal pela estrutura da situao criada a partir do propsito heresio-esttico. (a heresio-esttica
difere da retrica porque esto envolvidas em maior nvel a eloqncia. As pessoas ganham em termos
poltico com a estrutura heresio-esttica do que com o envolvimento retrico simples. Normalmente ganha-se
porque se estabelece a situao de tal maneira que as outras pessoas aderem proposta para tambm
ganharem - ou sero forados a se decidirem por elas pelas circunstncias sem qualquer tipo de persuaso.
A proposta heresio-esttica exatamente esta: estruture o mundo e vena. Para uma pessoa que espera perder
em algum deciso, a tcnica heresio-esttica fundamental a de dividir a maioria que lhe contrria com a
introduo de nova alternativa, que seja superior e prefervel s alternativas j existentes dominantes.
(traduo nossa).

49

fato histrico analisado, os federalistas tiveram controle da agenda na conveno e no Congresso, e

usaram este controle para ratificar a constituio.49
A campanha nacional ocorreu na seguinte arena: campanhas locais particulares, em que se
tinham diferentes reaes do pblico e diferentes usos de retricas locais em relao aos mesmos
issues, representando outras arenas. Em 1787-88 editores e analistas polticos introduziram as
palavras Federalista e Antifederalista para designar grupos que de fato agiam juntos apresentando
argumentos, elaborando editoriais, e enfim participando das decises das convenes dos Estados.
Assim, as campanhas foram nacionais - a primeira na histria. O significado deste fato que o
estudo de tal caso pode revelar questes universais de situaes de campanha. Na disputa retrica,
federalistas afirmavam que a crise necessitava de uma reviso constitucional e os antifederalistas
argumentavam que a reviso no deveria ser feita. Segundo Riker, a campanha foi mais federalista
do que antifederalista, simplesmente porque os editores viviam e trabalhavam em jornais nas
cidades, onde a maioria era de forma entusiasmada federalistas.
A anlise dos temas o primeiro trabalho no estudo das campanhas. Segundo Riker,
fcil caracterizar os temas antifederalistas, que foram extremamente negativos. Os antifederalistas
atacavam a questo da liberdade e, como issues substantivos, argumentavam que a constituio
ameaava a liberdade, porque a reforma eliminaria os pequenos estados, e que a constituio
poderia estabelecer uma aristocracia ou monarquia ou despotismo. Segundo Riker, a evidncia
concreta da suposta ameaa liberdade civil foi abordada em 14% da campanha dos
antifederalistas. Crticas s estruturas constitucionais que tenderiam tirania apareceram em 14% da
campanha dos antifederalistas.
Conforme anlise de Riker, 93% das mensagens campanha antifederalista foram negativas
e apenas 7% foram de temas positivos, com nfase em ataque proposta de centralizao dos
federalistas. Por outro lado, os federalistas, apesar de a campanha no ter sido reconhecida desta
forma, tambm abordaram bastante a campanha negativa. Os federalistas argumentavam que a falta

49

A conseqncia da proposta constitucional dos federalistas em relao ao espao poltico foi uma intensa
campanha poltica. Por nove meses eles se engajaram para atingir uma grande proporo do eleitorado para
sua campanha presidencial. A manipulao da agenda por parte dos federalistas efetivamente forou uma
escolha entre sua Constituio e a permanncia do status quo. Em 1787-1788 onze estados ratificaram a
Constituio e em 1788 as pessoas e os legisladores elegeram um presidente e um congresso federalista. Os
federalistas controlaram por mais de 12 anos, tempo em que eles completaram as emendas constitucionais para
sua satisfao e estabilizaram a base para a criao de uma forte burocracia nacional. Em funo disso, os
temas nacionalistas de 1787-1788 continuam a dominar a vida dos americanos at hoje.

50

de uma reforma poderia destruir a Amrica e dedicaram boa parte de sua campanha para ataques
diretos oposio, em que eram acusados de serem demagogos, e de oferecem argumentos
hipcritas. Riker explica que o argumento primrio dos federalistas era a crise do pas. Os
federalistas argumentavam que a ameaa liberdade era a anarquia que os EUA viviam. Contra tal
situao, ofereciam ideais de unio, federao, e constituio. Os federalistas destacavam que a
Constituio era para salvar o pas da crise, ou seja, do grande risco de uma guerra, tanto
estrangeira quanto civil. Conforme anlise de Riker, 37% da campanha dos federalistas foram
dedicadas temtica da crise.
Alm de refutar os argumentos e crticas da campanha dos antifederalistas de que a
Constituio seria uma ameaa liberdade, os federalitas procuraram enfatizar que o poder federal
derivaria de pessoas que era popularmente controladas. Contra o alarme dos antifederalistas sobre a
perda da liberdade, os federalistas respondiam diretamente que a liberdade dependia das condies
sociais, no especificametne das previses constitucionais. Alm disso, eles refutavam a suposta
evidncia de censura dos antifederalistas por parte dos editores, afirmando que havia um intenso
debate. Eles tambm argumentavam que a constituio seria a garantia de direitos especficos.
Respondendo aos antifederalistas sobre a reforma constitucional, os federalistas argumentavam que
os estados tambm teriam funes importantes na federao. Como analisa Riker, a campanha
positiva dos federalistas estava presente em 20% da campanha.
Riker destaca que, numa situao retrica, h retricos competindo por pblicos ao
apresentar duas alternativas a eles. Parece evidente que as escolhas racionais muitas vezes utilizam o
padro de minimizar as perdas ao invs de utilizar a maximizao de utilidade esperada. Por isso,
muitas vezes, o eleitor levado a fazer a escolha sob a hiptese de algum risco. O autor apresenta
um modelo de aes de estrategistas de campanha na manipulao destas atitudes. As pessoas
oscilam entre maximizar o ganho ou minimizar as perdas. Para ambos, cidados indiferentes ou
cidados no uniformes, a estratgia retrica mais racional e apropriada enfatizar os apelos
negativos. nfase em desastres futuros encorajam os cidados indiferentes a pensar sobre a escolha
a ser feita, porque os apelos negativos so tambm apropriados para os eleitores que maximizam a
utilidade do voto. Uma das estratgias, portanto, colocar o programa da oposio como um
desastre. Os federalistas, por sua vez, apelaram para os eleitores ao estabelecer como uma
completa anarquia a situao do pas. Ento, os eleitores indecisos podem ter escolhidos as
promessas dos federalistas, influenciados por esta campanha de apelos negativos.

51

Riker afirma que se tem o mesmo tipo de evidncia das estratgias dos federalistas. Ao
se defenderem dos ataques dos antifederalistas, os federalistas utilizaram temas negativos, dizendo
que a manuteno daquela situao de crise do pas poderia gerar um desastre militar e
comercial. A probabilidade desta situao, na opinio de Riker, era mais provvel do que
as previses dos antifederalistas. O autor acredita que, sem esta persistente campanha negativa,
os federalistas teriam perdido. Assim, a campanha maior evidncia de que os estrategistas de
1787 foram corretamente interpretados pelos eleitores, ao sarem vitoriosos. O autor explica
que os eleitores indecisos so os mais fceis de ser persuadidos. Se so indiferentes, eles podem ser
ativados. Para estes indivduos, a estratgia de retrica enfatizar extremos, como os perigos no
programa do oponente.
Analisando as campanhas, Riker afirma que concorda que os antifederalistas tinham
um argumento mais fraco. Como se sabe das teorias, toda opinio pblica um fluxo, pois
h um ciclo de preferncias de acordo com a posio que os partidos assumem sobre os
issues. Os partidos, no entanto, agem de forma interativa. A reforma constitucional tambm
depende de uma variedade de manipulaes, por exemplo, controle da agenda, que na
campanha analisada marca a posio dos federalistas que tiveram controle sobre a agenda
na disputa. O autor concentrou nos issues na interao retrica porque os eles, deste modo,
selecionaram a cena para as estratgias de manipulao heresthetical. Na campanha municipal de
2000, que ser analisada posteriormente, percebe-se, por exemplo, que em Belo Horizonte o
candidato reeleio, Clio de Castro (PSB), que saiu vitorioso, conseguiu estabelecer um controle
sobre a agenda na disputa.
De acordo com Riker, tanto os responsveis pela retrica como os responsveis pela
heresthetic contriburam para que as campanhas fossem vitoriosas. importante, entretanto, no
confundir as duas. Os problemas de heresthetic so maneiras em que alternativas so
selecionadas. Os problemas de retrica so voltados para as formas em que os argumentos so
apresentados e enquadrados no que diz respeito aos oponentes. O autor constri um modelo que
sugere dois princpios gerais de comportamento retrico e os principais temas das duas campanhas
que confirmam os padres de argumentos usados nas campanhas. O modelo de estratgica retrica

52

criado pelo autor refere-se ao Princpio Dominante e Princpio de Disperso nas campanhas.50
Ao discutir a agenda pela ratificao da Constituio nos Estados Unidos, Riker ressalta
que a retrica apenas no vence eleies. Ele lembra que os retricos persuadem muitas pessoas,
mas difcil imaginar as muitas conversas entre os indivduos que ajudam a formar opinies.
Pensando nas decises do pblico como feitas num espao multidimensional, os responsveis pela
retrica no ficam presos a uma dimenso particular, mas a uma mistura de dimenses. O conjunto
de dimenses relevantes numa campanha o conjunto para a formao da agenda. Deste modo, a
retrica de sucesso pode ser a que controla a agenda. Riker destaca que h um ciclo de valores
durante a campanha, o que mostra como um processo dinmico.51
O autor explica que o fato mais importante durante o processo de ratificao da
Constituio foi a iniciativa do controle da agenda por parte dos nacionalistas identificados como os
federalistas originais. Os nacionalistas eram favorveis a um governo central forte que tivesse o
controle do Congresso e comearam com uma srie de reformas, para reverter a situao financeira
do pas. O programa previa ainda a federalizao das terras do oeste dos Estados Unidos. Para

50

Em sua anlise, Riker dividiu a campanha em estgios e criou um sumrio por palavras, por estgios em relao
aos principais issues. A diviso em etapas foi demarcada pelas ratificaes, pela variao significativa no
nmero de temas. Foi dividida em trs etapas: (a) o perodo da ratificao da Pensilvnia, em dezembro de
1787, (b) o perodo entre a ratificao da Pensilvnia e a de Massachusetts (fevereiro de 1788) e (c) o perodo
entre a ratificao de Massachussets, ou seja, entre fevereiro e maro. Hoje, numa disputa eleitoral, possvel
fazer uma diviso semelhante: cenrio poltico (perodo que antecede a escolha dos candidatos e vai desde a
vitria da eleio at a homologao das candidaturas para o prximo pleito), cenrio pr-eleitoral (quando as
candidaturas so homologadas at o incio do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral) e o cenrio eleitoral
(quando a disputa fica mais acirrada a partir do incio do Horrio Gratuito no rdio e na televiso).
Segundo Riker, a criao destas etapas referentes a duas ratificaes so importantes porque reorientaram a
poltica em todo o pas. Nos trs perodos, os antifederalistas dedicaram metade de sua retrica para falar que
a Constituio era uma ameaa liberdade no pas. De forma similar, nos dois primeiros perodos, os
federalistas aproveitaram dois quintos de sua retrica para falar da crise nacional. No ltimo perodo, os
federalistas dedicaram menos tempo para a crise e tentaram convencer que a reforma no era uma ameaa
liberdade. Como Riker analisou, os antifederalistas tiveram dificuldade em lidar com o tema crise, o que mostra
o Princpio Dominante por parte dos Federalistas, uma vez que os antifederalistas tiveram uma posio
ambivalente em relao temtica.

51

Riker analisou os ciclos na campanha dos federalistas em 1787-1788. Segundo o autor, durante a campanha
pela ratificao havia seis alternativas oferecidas e discutidas: (1) a ratificao incondicional; (2) a ratificao
com a recomendao de emendas decididas na Conveno da Carolina do Sul; (3) a ratificao condicional
com emendas; (4) a ratificao condicional com emendas coordenadas por vrios estados; (5) a Segunda
Conveno; (6) a rejeio incondicional.
Alm disso, o autor aponta a existncia de sete grupos, desde o grupo formado pelos federalistas originais,
que apontavam a necessidade de uma imediata centralizao do governo em face da crise que o pas vivia,
incluindo grupo que era mais moderado, at grupo antifederalista mais extremista. Riker explica como estes
grupos estavam distribudos no que diz respeito campanha. O grupo 1 dos federalistas originais, por
exemplo, tinha 38% dos delegados, enquanto o grupo 7 dos antifederalistas extremistas tinha 7% de
representao.

53

isso, os nacionalistas contavam com maioria no Congresso e dominaram o governo federal durante
20 anos aps 1781. Estes fatos sobre os delegados so importantes para a poltica de 1787,
primeiramente, porque os nacionalistas acreditavam que tinham condies de mudar o governo.
Eles, por terem maioria no Congresso, consideravam uma evidncia de estarem representando a
maioria da sociedade.
Os nacionalistas tiveram controle sobre a seleo dos delegados para a Conveno da
Filadlfia e, por conseguinte, dominaram a agenda da conveno. Os nacionalistas apresentaram
uma proposta de reforma centralizada, o que deu controle da agenda durante a maior parte da
campanha pela ratificao, o que, para Riker, um dos fatores que explica a vitria dos federalistas.
A estratgia dos nacionalistas para a ratificao da constituio passou pelo controle da agenda.
Eles procuraram passar a idia de unanimidade sobre a oposio. Ao terem o controle da agenda,
aceleraram o processo das convenes e fizeram uma intensa campanha que revelou uma maioria de
apoio popular para a Constituio.
No artigo Estratgias de persuaso em eleies majoritrias: uma proposta metodolgica
para o estudo da propaganda eleitoral, Figueiredo et al. (1998) elaboram uma nova metodologia
de anlise para o estudo das campanhas eleitorais para cargos majoritrios, tomando como
referncia emprica a anlise dos comerciais eleitorais das campanhas para as prefeituras de So
Paulo e Rio de Janeiro nas eleies de 1996. Uma das bases para a construo do modelo analtico
dos autores o trabalho de Riker (1996), citado acima.
Os autores partem do pressuposto de que, na disputa poltica, a explicao do resultado
eleitoral passa, necessariamente, pela anlise do debate que as campanhas travam entre si. A
pesquisa procura responder a algumas indagaes: por que alguns candidatos desconhecidos do
eleitorado surpreendem e at ganham eleio? Por que outros, conhecidos e bem avaliados, perdem
eleies? Para Figueiredo et al., no se tem boas respostas para estas questes, porque a Cincia
Poltica brasileira no tem dado a devida ateno s estratgias comunicativas das candidaturas,
especialmente no que se refere sua funo de conduzir e mediar o dilogo entre os candidatos e os
eleitores.52 No entanto, a partir da eleio de Collor em 1989, comeou a olhar com mais ateno
para trs aspectos: ao desempenho performtico do candidato vitorioso, influncia dos programas

52

De acordo com Figueiredo et al., isso ocorreu porque at recentemente os estudos sobre as eleies no Brasil
se ocupavam, principalmente, por um lado, dos correlatos sociais com as intenes de voto e preferncias
partidrias, e as conseqncias polticas dos resultados eleitorais; e, por outro lado, dos partidos polticos,
sob vrios aspectos.

54

eleitorais na formao das intenes de voto e interferncia da mdia no processo eleitoral. 53

Verifica-se que a anlise de processos eleitorais s se completa quando ele entendido
como um processo de comunicao poltica de duas vias, em que dois atores - candidatos e
eleitores - dialogam e estabelecem um pacto fundamentado em uma troca de intenes: os eleitores
querem que seus desejos, interesses e demandas sejam implementados e os polticos querem ser
eleitos. Figueiredo et al. (1998) diferencia a natureza da argumentao poltica em relao
argumentao num debate cientfico.
Em processos eleitorais, a idia de persuadir a maioria mais fluida que em outras
circunstncias. Em um debate cientfico, por exemplo, o orador convence a platia
com sua retrica argumentativa, seja pela deduo lgica ou pela demonstrao de
evidncias, de verdade da sua teoria. Em um debate poltico, cuja retrica a
argumentao poltica, a idia de persuadir a maioria consiste em convencer o pblico
de que determinada lei ou poltica a ser votada trar maiores benefcios que qualquer
outra, independentemente das verdades lgica ou emprica que possam ser evocadas
para sustentar as alternativas em disputa (BARRY, 1995). Nesse caso, a tbua da
verdade lgica cede lugar filosofia dos princpios e dos fins e a evidncia emprica
cede lugar s crenas, aos valores e aos interesses dos atores na hora da deciso.
(FIGUEIREDO et al., 1998, p. 9).

Ao compreender a argumentao poltica como aquela que busca convencer o eleitor a

partir de interpretaes feitas sobre a realidade, Figueiredo et al. afirmam que retrica poltica de
natureza ficcional, diferente da retrica cientfica, objetiva. Isso porque a retrica poltica passa por
uma interpretao do mundo, que de natureza ficcional, ou seja, trata-se de percepes sobre a
realidade. A realidade pode ter mais de uma interpretao poltica, como, por exemplo, o copo
est quase cheio ou quase vazio. Mas uma retrica que guarda verossimilhana com dados da
realidade, caso contrrio perde a credibilidade. No se pode dizer que o copo est vazio. A direita
prope intervenes individuais no mundo atual, j a esquerda prope intervenes coletivas.

53

O objeto central dessas anlises tem sido os cenrios polticos miditicos e o discurso televisivo dos
candidatos (ALBURQUERQUE, 1996; JORGE, 1995; DIAS, 1995; PORTO, 1994). Nestes trabalhos, os autores
indicam as estratgias dos candidatos tambm atravs de inferncias indiretas.
?

Ver ALBUQUERQUE, Afonso. A batalha pela presidncia. O horrio gratuito de propaganda eleitoral na
campanha de 1989. 1996. Tese (Doutorado em Comunicao) - Escola de Comunicao da UERJ, Rio de
Janeiro.

Ver DIAS, Helosa. Mdia e poltica. A cobertura de O Globo e a eleio municipal do Rio de Janeiro em
1992. 1995. Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica) - Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de
Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro.

Ver JORGE, Vladimyr. A eleio presidencial de 1994 e os meios de comunicao de massa. Uma anlise
da Propaganda Eleitoral Gratuita de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Incio Lula da Silva na Televiso.
1995. Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica) - Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro
(IUPERJ), Rio de Janeiro, 1995.

Ver PORTO, Mauro. As eleies Municipais em So Paulo. In: MATOS, Helosa (Org.). Mdia, eleies e
democracia. So Paulo: Pgina Aberta, Scritta, 1994.

55

No debate eleitoral, visando convencer os eleitores, os atores polticos constrem um

mundo atual possvel, igual ou pouco diferente do mundo atual real, e com base nele projetam um
novo e bom mundo futuro possvel. A estrutura dessa argumentao tem duas vertentes: o mundo
atual est ruim, mas ficar bom ou o mundo atual est bom e ficar ainda melhor. Figueiredo et
al. explicam que a primeira vertente refere-se argumentao da oposio, e a segunda, da
situao.
Trata-se de uma argumentao de natureza ficcional por duas razes: primeiro,
porque o bom mundo futuro possvel ainda no se realizou, e no h nada na lgica a
partir da qual deduzido que garanta a sua realizao; segundo, porque o mundo
atual possvel, seja o bom ou o ruim, um constructo inferido do mundo atual real.
(FIGUEIREDO et al., 1998, p. 10).

Segundo Figueiredo et al. (1998), na lgica de construo de mundos possveis passados, atuais ou futuros - no h espao para a manipulao da realidade. Se essa construo
no se d via argumentao de ordem cientfica (dedutiva, por exemplo), tem-se, como segundo
caminho, inferncias interpretativas das condies fsicas ou sociais de uma sociedade, que tpica
da argumentao poltica e, especialmente, da retrica de campanhas eleitorais, nas quais a
contextualizao ou a interpretao da histria, dos fatos e das condies sociais so a matriaprima do discurso eleitoral.
A semantizao da contextualizao ou da interpretao da realidade tem a seguinte
estrutura: por exemplo, diante de um copo com gua at a metade um observador tem
duas evidncias que podem ser construdas: ou o copo com gua est quase cheio
ou quase vazio. Ambas so interpretaes legtimas. No seu limite, a argumentao o
copo est quase vazio pode representar um mundo atual possvel negativamente
interpretado, enquanto a argumentao o copo est quase cheio pode representar
um mundo atual possvel positivamente interpretado. Nesta metfora do copo, a
sentena o copo est vazio ou est cheio constitui uma inferncia interpretativa
ilegtima, portanto representaria mundos no possveis. Finalmente, as sentenas se
acontecer (ou fizermos) x o copo ficar cheio (mundo desejvel) ou o copo ficar
vazio (mundo indesejvel) representam mundos futuros possveis. (FIGUEIREDO et
al., 1998, p. 10).

Se, por um lado, no debate eleitoral, a idia da persuaso mais fluida do que em outras
situaes, por outro, o processo de persuaso bem mais complexo, pois os candidatos transitam,
o tempo todo, entre mundos possveis, atuais e futuros.
A lgica da competio eleitoral exige de cada campanha a seguinte estrutura
discursiva: (1) descrever um mundo atual, dentre os possveis, que melhor represente
as condies sociais em que as pessoas vivem; aqui o objetivo persuadir a todos de
que o copo com gua est quase vazio ou quase cheio, (2) descrever um mundo
futuro, dentre os possveis, desejvel para a maioria do eleitorado; aqui o objetivo
persuadir as pessoas de que, no mnimo, o copo com gua no ficar quase vazio,
isto , a situao melhorar, (3) a melhor maneira de se construir o mundo futuro
desejvel fazer X; (4) a nica garantia de que X ser feito atravs do candidato, do
grupo poltico ou do partido ao qual est ligado; esses atores se tornam os
garantidores da realizao do mundo futuro possvel. (FIGUEIREDO et al., 1998, p. 11).

56

Um discurso com essa estrutura se constitui na retrica da persuaso eleitoral, que nada
mais do que o argumento da campanha. Analisar campanhas eleitorais, conforme explicam
Figueiredo et al. (1998), analisar retricas em competio pelo voto. Na sua forma mais simples,
esse jogo de persuaso tem a seguinte estrutura:
Mundos possveis
Mundos possveis
Campanha
Atual
Futuro
Situao
Bom
Melhor
Oposio
Ruim
Bom
Quadro 1 - Estrutura da Competio Retrica entre Campanhas Eleitorais
Fonte: Figueiredo et al., 1998, p. 12.
Como em todo jogo de soma zero, neste tambm h uma estratgia dominante. Conforme
Riker sugere, quando um lado domina um tema em volume de apelos retricos, o outro lado
abandona os seus apelos a esse tema (Princpio Dominante), e quando nenhum lado domina em
volume, ambos abandonam o tema (Princpio da Disperso).54
A fim de organizar a anlise de campanhas eleitorais segundo a estrutura de um jogo entre
retricas, Figueiredo et al. elaboram algumas inferncias - proposies e seus corolrios, com base
nos quais hipteses podem ser derivadas e testadas.
Proposio 1: se em uma eleio houver apenas um tema dominante, o candidato que
domin-lo ter maiores chances eleitorais.
Corolrio 1: uma boa estratgia o candidato reduzir ao mximo a quantidade de
temas em debate, de forma que os que permanecerem sejam os que ele tenha maiores
chances de dominar.
Proposio 2: se em uma eleio o embate retrico configurar-se com base no
Princpio da Disperso, o eleitor deslocar sua ateno para o garantidor do mundo
futuro possvel.
Corolrio 2: como a configurao do Princpio da Disperso a mais comum na
competio eleitoral, sempre uma boa estratgia de campanha sustentar a
credibilidade do garantidor do mundo futuro.
A partir destas duas proposies bsicas, e tendo em vista as estruturas das
retricas da situao e da oposio, indicadas no Quadro I, os autores sugerem mais
quatro proposies:
Proposio 3: se a interpretao que a Situao faz do mundo atual for a dominante,
ela ter mais chances eleitorais.
Corolrio 3: em eleies nas quais a Situao dominante, a Oposio s tem um
caminho: desqualificar a interpretao da Situao sobre o mundo atual; pssima

54

Figueiredo et al. citam como exemplo da ocorrncia do Princpio Dominante, sugerido por Riker, o debate
sobre o Plano Real na campanha eleitoral de 1994. Dado o volume e a valncia dos apelos (feitos pela
campanha de Fernando Henrique Cardoso e pelo eleitorado) pela manuteno do Plano Real, todos os
adversrios de Fernando Henrique Cardoso, exceo de Lula, retiraram-se do debate. Um bom exemplo do
Princpio da Disperso, segundo os autores, ocorreu durante a conveno do PT, em 1994, quando os
convencionais decidiam sobre aborto e unio civil entre homossexuais. No episdio, nenhuma das partes foi
capaz de dominar o debate. O resultado foi tirar os dois temas do programa eleitoral do PT em 1994.

57
estratgia admitir a interpretao dominante e deslocar o embate para o garantidor do
mundo futuro.
Proposio 4: se em uma eleio no h uma interpretao dominante sobre o mundo
atual, o eleitor desloca sua ateno para o garantidor do mundo futuro.
Corolrio 4: como o normal em momentos eleitorais no haver uma interpretao
dominante sobre o mundo atual, sempre uma boa estratgia de campanha sustentar
a credibilidade do garantidor do mundo futuro. Por analogia, decorrem ainda mais
duas proposies sobre a disputa retrica relativa ao bom mundo futuro que todos
os candidatos apresentam:
Proposio 5: se a interpretao da Situao sobre o mundo atual for a dominante,
sua interpretao sobre o mundo futuro ser dominante e, por conseguinte, a
Situao ter as maiores chances eleitorais; por analogia, esta proposio tambm
vlida para a Oposio.
Corolrio 5: nesse caso, apelos credibilidade do garantidor do mundo futuro, seja
ele o prprio mandatrio ou seu sucessor, tm funo secundria, o importante
identific-lo com a interpretao dominante: como construtor do mundo atual e
futuro.
Proposio 6: se no houver uma interpretao dominante sobre o mundo atual,
tambm no haver uma interpretao dominante sobre o mundo futuro; nessa
situao o eleitor desloca sua ateno para os garantidores dos mundos futuros
propostos e decide com base na credibilidade que cada garantidor transmite.
Corolrio 6: nesse caso, por razes bvias, o sucesso eleitoral de uma candidatura
fica na dependncia da credibilidade do garantidor do mundo futuro, pois, entre dois
mundos futuros (quase) igualmente bons, diz a razo que o melhor decidir por
aquele que oferece as melhores garantias de ser realizado. (FIGUEIREDO et al., 1998,
p. 13-14).

Com base nessa linha de raciocnio, buscou-se organizar um conjunto de categorias que
identificasse os elementos retricos usados nas propagandas eleitorais.55 As categorias visavam
analisar: as estratgias de comunicao das campanhas, os formatos e as tcnicas de produo, a
construo do discurso, os apelos, os objetivos das mensagens, as caractersticas pessoais, o
clima geral do comercial e os temas das campanhas.56
Ao analisarem as estratgias retricas nas campanhas pela Prefeitura de So Paulo e Rio

55

Figueiredo et al. (1998) explicam que a categorizao de elementos semnticos, simblicos, performticos e
tecnolgicos utilizveis em um comercial poltico envolveu, como de praxe, dificuldades para tornar cada
categoria exaustiva e exclusiva, como requer a metodologia empregada

56

Em relao s estratgias de campanha, o contedo dos comerciais foi classificado em categorias prprias de
mandatrio (Situao) e de desafiantes (Oposio), como uso do cargo, opinio sobre o mundo atual, campanha
mais positiva ou negativa, se acionaram patronos polticos, entre outras questes. Quanto construo do
discurso, os autores dividiram em trs categorias: (a) a retrica da mensagem: uso de seduo, de proposio,
de crtica, de valores, de ameaa; (b) a linguagem utilizada - a predominncia de funes didticas,
informativas ou panfletrias no dilogo com o eleitor; (c) o orador dominante - se o prprio candidato, o seu
patrono poltico, um garoto-propaganda, um lder partidrio, o locutor em off, um cantor, um personagem ou
uma personalidade pblica. Sobre apelos e objetivos da mensagem, foram identificados os apelos contidos
nos comerciais em cinco tipos principais: pragmticos, ideolgicos, polticos, emocionais e credibilidade das
fontes. Outra questo analisada refere-se s caractersticas pessoais dos candidatos. Para classificar e
agendar a temtica da campanha, situando os candidatos no que diz respeito a ela, o formato dos comerciais
foi outra categoria analtica: verificar se inclua pronunciamento do candidato; se era apresentado na forma de
um documentrio, telejornal, entrevista ou debate com a participao do candidato; se a mensagem era
veiculada como videoclipe; se estava no formato do tipo povo fala, definido por depoimento de populares,
de personalidades conhecidas; e, por ltimo, se havia chamadas para eventos de campanhas.

58

de Janeiro, Figueiredo et al. constataram que, nas anlises iniciais sobre as eleies de 1996,
difundiram a tese de que nelas a continuidade foi o grande recado dado pelo eleitorado. A linha
condutora das mensagens nos comerciais foi a demonstrao do bom mundo atual e a ameaa de
destru-lo caso a oposio ganhasse a eleio. Nos dois casos, as pesquisas de avaliao das
administraes Paulo Maluf e Csar Maia mostravam que as suas interpretaes do mundo atual
tinham o respaldo da maioria do eleitorado de suas cidades. Na verdade, como o eleitorado aceitou
a interpretao da Situao de que o copo estava quase cheio, o que realmente importava era
criar, pelo voto, as condies para que o copo viesse a ficar cheio, ou seja, a continuidade
administrativa. Isso favoreceu as candidaturas de Celso Pitta57, apoiado por Maluf, e de Luiz Paulo
Conde58, apoiado por Csar Maia. Por outro lado, Luiza Erundina e Srgio Cabral cometeram o
erro estratgico de aceitar, ainda que parcialmente, a interpretao dominante do mundo atual feita
pela Situao. Erundina incorporou os projetos PAS e Cingapura como alternativas vlidas para as
reas de sade e habitao, ainda que tenha se proposto a recuperar e retomar outros projetos
nessas mesmas reas. Cabral aceitou o projeto Favela-Bairro e o Rio-Cidade, ainda que tenha feito
crticas a eles. Ou seja, tanto para Erundina quanto para Cabral, o copo no estava propriamente
quase vazio. Em ambos os casos, os dois opositores tentaram deslocar o debate eleitoral para a
credibilidade dos garantidores do mundo futuro que propunham.
A partir do trabalho, os autores argumentam que, com este exerccio, procuraram mostrar
que hipteses sobre estratgias eleitorais a serem adotadas so dependentes da posio que cada
competidor ocupa no jogo da persuaso, e que este jogo tem regras prprias que ditam as

57

Ao analisar a campanha de Celso Pitta, constatou-se o perfil de um candidato invisvel, ou seja, ofereceu o
seguinte clculo para o eleitor, se Maluf transformou So Paulo em uma boa cidade, Pitta poderia dar
continuidade. Caso contrrio, se os projetos adotados no tivessem continuidade, a cidade retrocederia. A
recuperao da ordem foi anunciada via uma retrica de seduo, usada em 90% dos comerciais. A cidade de
So Paulo foi descrita como administrada com perfeio, regenerada pelos projetos de Maluf. A estratgia de
comunicao de Celso Pitta no enfatizou as caractersticas pessoais do candidato. A ateno para sua
competncia. O produto da mensagem, portanto, para um candidato cuja biografia inexpresssiva, passou a
ser sua imagem genrica de bom administrador e a imagem do grupo poltico a que pertencia, presentes em
46% dos comerciais. Depoimentos de Hebe Camargo e Oscar reforaram a campanha.

58

Quanto estratgia de Luiz Paulo Conde no Rio de Janeiro, foi identificada a esttica do Ba da Felicidade.
A estratgia centrou-se no apelo razo do eleitor e na ameaa que representaria a interrupo do programa
de recuperao da cidade, implementado a partir da vitria de Csar Maria. No caso de Conde, a opo foi por
um comercial de formato popular como aqueles feitos para supermercados, lojas de eletrodomsticos ou,
ainda, para o Ba da Felicidade. O argumento bsico em favor dessa estratgia era o de que o consumidor
seria recompensado em qualquer situao, desde que comprasse o carn. O discurso foi construdo por
intermdio de elementos retricos de seduo e de ameaa. Apelo pragmtico presente em 67% dos comerciais
e o apelo emocional, em 55% dos comerciais. No havia a preocupao com sua biografia pessoal ou familiar,
nem com envolvimentos polticos anteriores.

59

estratgias dominantes e em quais circunstncias podem ser adotadas.

A partir das contribuies de Riker e Figueiredo et al., pretende-se desenvolver algumas
anlises sobre a competio espacial em Belo Horizonte e Salvador, ou mais especificamente como
situao e oposio se organizaram no confronto eleitoral. Uma primeira diferena substancial a ser
apontada o enfoque dado na propaganda. Em Belo Horizonte, Clio de Castro, candidato
reeleio, at por uma questo de coerncia, procurou construir uma campanha positiva, apontando
os avanos na cidade. Em seu programa de televiso, explorou os principais temas polticos (sade,
oramento participativo, polticas sociais, educao, transporte, emprego e segurana, etc.), com
uma abordagem otimista - de que em seu governo muitas conquistas foram obtidas nestes setores e
que os programas implementados precisavam ter continuidade. Para isso, era necessria a sua
reeleio. Numa linha tambm muito positiva, Imbassahy, em Salvador, construiu a imagem da
cidade linda, em que o que predominava era a alegria de seu povo.
Os candidatos da oposio trabalharam com uma campanha negativa, de crticas
constantes ao governo Clio de Castro e ao governo Imbassahy. Entretanto, buscando os conceitos
de Princpio Dominante e Princpio de Disperso de Riker, pode-se afirmar que, em Belo Horizonte,
o socialista manteve um certo controle sobre a agenda temtica da campanha. Nesse sentido,
acabou dominando muitas das discusses feitas. Os opositores criticavam seu governo, mas
admitiam que os programas implementados (bolsa-escola, oramento participativo, polticas sociais,
melhorias no transporte, etc.) eram bons projetos, que precisavam ter continuidade. A crtica recaa
sobre a forma como o governo estava administrando tais programas. Com isso, Clio de Castro
tinha por parte da oposio o respaldo para a sua linha de ao, pois se no havia crticas aos
programas, os adversrios, de certa forma, estavam admitindo os acertos de seu governo.
Para se defender destas crticas, Clio de Castro procurou desqualificar as promessas da
oposio, alegando que se assumissem o governo da capital mineira poderiam dar fim aos projetos
iniciados ainda na gesto Patrus Ananias. Argumentava que os programas tinham reconhecimento
inclusive da oposio, portanto o lder mais indicado para continuar com o projeto era quem estava
no poder.
Dessa forma, muitos argumentos levantados pela oposio no surtiram o efeito esperado.
As crticas ao oramento participativo, por exemplo, podem ser analisadas a partir do conceito do
Princpio Dominante na campanha. Joo Leite, em diversos programas, procurou criticar o

60

andamento do projeto e argumentava que o programa tinha sido iniciado na gesto de Pimenta da
Veiga, tambm do seu partido, em 1988 e no em 1992 com Patrus Ananias. Entretanto, a
argumentao do tucano falhou em duas questes. Primeiramente, durante boa parte da campanha,
ele omitiu a sua filiao ao PSDB. Portanto, no final do primeiro turno, quando procurou resgatar o
partido para legitimar o discurso do oramento participativo gerou uma situao de ambigidade,
amplamente atacada por Clio de Castro e Maria Elvira. A candidata do PMDB chegou a colocar
no ar um artigo publicado em jornal sobre as duas caras de Joo Leite.
Uma segunda questo que prejudicou a eficcia da argumentao de Joo Leite sobre o
oramento participativo foi tentar desqualificar o governo Clio pelas aes implementadas por meio
do programa. Os dois candidatos, no confronto, chegaram a inserir depoimentos de populares para
atacar e defender a eficcia do programa. No entanto, como Clio de Castro utilizou populares
e lderes comunitrios para falar dos benefcios do oramento participativo, Joo Leite falhou ao
tentar sugerir que eram mentiras de campanha, pois atingiu tambm as lideranas comunitrias que
apareciam no programa
A oposio, em sua campanha negativa contra Clio de Castro, tambm teve outras falhas.
Joo Leite, em um discurso bem dramtico, inseriu vrias denncias contra o governo municipal.
Algumas, no entanto, foram exageradas e acabaram reforando a idia do Princpio Dominante, por
parte do candidato reeleio. Em dois programas, o tucano colocou no ar denncias contra a
insegurana dos cidados no centro da capital. Assim, fazendo uso da dramaticidade, semelhante a
programas sensacionalistas da TV na linha Aqui Agora ou Cidade Alerta, o programa de Joo
Leite mostrou flagrantes de assaltos no centro da capital mineira cometidos por pivetes. Apesar de
a violncia ser um problema tambm em Belo Horizonte, a ao de pivetes no nova e no
uma situao to alarmante como em outras capitais, como Rio de Janeiro e So Paulo. Na
verdade, um problema que rotina na capital mineira, mas que no causa pnico social. O
candidato errou no carter sensacionalista que imprimiu a cenas que no eram to chocantes assim,
tendo em vista que o problema da violncia no Brasil envolve prticas bem mais assustadoras, como
homicdios, chacinas, trfico de drogas, seqestro. Furtos e pequenos assaltos cometidos por
pivetes acabam soando como um crime menor.
A candidata Maria Elvira tambm cometeu vrios equvocos em sua campanha negativa
contra Clio de Castro e at mesmo contra Cabo Jlio. Ela procurou criar fatos polticos a partir
de denncias. Para subir nas pesquisas, a candidata colocou no ar um programa inteiro procurando

61

mostrar muitas semelhanas entre o perfil de Cabo Jlio e do ex-presidente Fernando Collor de
Mello. Utilizando tambm um discurso bem dramtico, tentava criar no espectador a idia de que
havia muitos traos comuns, inclusive nos gestos, na postura e na carreira dos dois. Cabo Jlio
acabou ganhando direito de resposta contra a candidata. Apesar de ter conseguido ferir a imagem
de Cabo Jlio, provavelmente no soou bem para o eleitorado um programa apelativo de crticas
foradas na tentativa de mostrar semelhanas que no eram to grandes assim.
As denncias contra Clio de Castro, por parte da candidata Maria Elvira, tambm caram
em exageros e equvocos. Uma das crticas que apareceu no programa foi a acusao de nepotismo
no governo Clio. A candidata tentou criar o fato poltico. No entanto, na poca, a prpria imprensa
questionou a coerncia da candidata para fazer tal crtica, pois tanto na Cmara de Vereadores
como na Assemblia Legislativa os partidrios de Maria Elvira tinham o nepotismo como uma
prtica de rotina. Na verdade, a imprensa mostrou que era uma prtica comum a praticamente todos
os partidos. Nesse sentido, a crtica caiu no vazio. Como Clio de Castro no chegou a comentar o
assunto para esvaziar a acusao, a candidata, por no emplacar a denncia, acabou deixando de
tocar na questo, o que nos remete idia do Princpio de Disperso de Riker.
O apoio de Cabo Jlio, depois de ter renunciado, a Clio de Castro tambm rendeu
muitas crticas e denncias por parte de Joo Leite e Maria Elvira. A oposio acusava que teria
havido negociata, uma vez que Cabo Jlio na campanha era muito crtico em relao ao governo
Clio. As acusaes, no entanto, no surtiram grande efeito. Pelo contrrio, mais de 50% do
eleitorado que votaria em Cabo Jlio passaram a apoiar Clio de Castro, o que quase lhe deu a
vitria no primeiro turno. No segundo turno da eleio, a Justia Eleitoral tambm se pronunciou
sobre as denncias contra Cabo Jlio, inocentando-o, o que deu a Clio de Castro mais argumentos
contra a oposio.
Se em boa parte da campanha negativa contra Clio de Castro, os argumentos foram
falhos, no que diz respeito questo da sade pblica, entretanto a oposio conseguiu dar trabalho
para o candidato reeleio. Foi um dos poucos pontos em que os adversrios tiveram eficcia.
Como Clio de Castro era mdico e tinha prometido grandes melhorias na sade em 1996, em
2000 a oposio procurou mostrar que o setor de sade pblica na capital continuava catico.
Foram mostradas muitas reportagens sobre a precariedade do atendimento em postos de sade,
no Hospital Odilon Behrens. Para evitar um estrago maior, Clio investiu enfaticamente na
contrapropaganda, tanto que o tema sade foi o objeto que mais apareceu em seu programa no

62

primeiro turno, com 14% do tempo total. Eram respostas s crticas da oposio.
Em Salvador, Imbassahy foi alvo constante de crticas por parte da oposio,
principalmente a partir da idia de cidade partida. Para os candidatos Arthur Maia (PSDB) e
Nelson Pellegrino (PT), o candidato do PFL era representante das elites, que s tinha feito obras
para a parte rica de Salvador e tinha abandonado a periferia. Entretanto, Imbassahy, que tinha o
maior tempo na televiso, procurou se defender, mostrando obras na periferia e tambm atacando
seus adversrios. Chegou a fazer um programa denunciando que existiam candidatos que no tinham
sequer origem em Salvador, referindo-se a Arthur Maia. Atacava o tucano de ser um aventureiro,
sem apoio poltico. No contra-ataque, Imbassahy lanou crticas ao candidato do PT, alegando que,
na poca de aprovao de incentivos fiscais para a implantao de uma fbrica da Ford na Bahia,
Pellegrino votou contrrio proposta. Para anular as crticas da oposio, outra estratgia bastante
utilizada por Imbassahy foi mostrar o seu favoritismo na corrida eleitoral, em que as pesquisas
apontavam uma liderana folgada desde o incio da disputa. Ao mostrar que Arthur Maia e
Pellegrino estavam bem atrs na disputa, procurava construir a idia de que as suas crticas eram
vazias e que no tinham respaldo popular.

1.5 Os atores polticos na disputa eleitoral: um modelo de anlise das estratgias retricas
dos candidatos no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)

Parte-se do pressuposto de que a disputa eleitoral concentra-se, preferencialmente nos

dias atuais, na esfera dos meios de comunicao de massa. Assim, o espao do Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral passou a ser fundamental na tentativa de tornarem pblicas as estratgias
discursivas de cada candidato. Entretanto, no compartilhamos a concepo de que o espao
pblico miditico desfigura o debate poltico. A poltica mantm a sua dinmica, e o Horrio Eleitoral
um momento decisivo dos atores polticos levarem para cena pblica as suas estratgias
comunicacionais/discursivas, que esto relacionadas a um posicionamento poltico-estratgico que
delineado antes do incio do HGPE e que, dependendo do jogo poltico, pode ser alterado ao longo
da disputa na televiso.
Em nossa pesquisa, procuramos identificar primeiramente o posicionamento dos diferentes
candidatos - tanto na esfera ideolgica como no eixo situao X oposio - para depois avaliar
como as estratgias discursivas na televiso reforaram ou no este posicionamento. Busca-se

63

averiguar se, na relao posicionamento dos candidatos e estratgias discursivas, houve uma sintonia
ou se, ao contrrio, foram geradas ambiguidades e, nesse caso, possvel que isso tenha interferido
na eficcia de um discurso coerente.
Em funo das mudanas que apontam para a importncia da mdia hoje nas disputas
polticas, um primeiro ponto a ser destacado diz respeito centralidade que o campo da
comunicao passou a ocupar especialmente a partir dos anos 80. Adriano Duarte Rodrigues
(1993, 2002) explica que, na modernidade, o campo meditico, por sua natureza de transparncia e
visibilidade, avoca a tarefa de servir de mediao dos outros campos sociais, onde estes buscam
tornar pblico os seus interesses e discursos a fim de garantir legimitidade. Por isso, a poltica hoje
para se realizar tem que recorrer esfera meditica. principalmente no espao televisivo que se
do os principais embates polticos nos dias atuais, no deixando, claro, de fazer uma ressalva de
que isto no anula os espaos tradicionais de exerccio da poltica (sejam os comcios, as reunies,
os encontros com lderes comunitrios e representantes partidrios, o corpo a corpo, entre outras
atividades).
Partindo da idia de centralidade do campo meditico, Rodrigues destaca que tal fato
implica numa nova configurao do espao pblico. Nesse sentido, campo meditico no pode ser
concebido apenas como o conjunto dos media, dos meios tcnicos (rdio, TV, jornal impresso,
etc). Por ter uma natureza delegada, este campo ganha uma dimenso mais ampla.
Entendemos por campo dos media o campo cuja legitimidade expressiva e pragmtica
por natureza uma legitimidade delegada dos restantes campos sociais e que, por
conseguinte, est estruturado e funciona segundo os princpios da estratgia de
composio dos objetivos e dos interesses dos diferentes campos, quer essa
composio prossiga modalidades de cooperao, visando, nomeadamente, o refora
da fora de sua legitimidade, que prossiga modalidades conflituais, de exacerbao
de divergncia e dos antagonismos. (RODRIGUES, 1990, p. 152).

Thompson (1998) outro autor que discute a emergncia do chamado espao pblico
meditico, apontando a natureza paradoxal desse campo. De um lado, um espao em que os
lderes polticos procuram, a qualquer custo, manter o maior controle. Por isso, h um investimento
muito grande na contratao de profissionais da comunicao, sejam assessores de imprensa,
marketeiros, a fim de que se possa administrar de forma cautelosa a visibilidade dos polticos,
visando a construo de uma boa imagem. Por outro lado, por ser uma esfera de visibilidade, e
portanto que anula as chamadas zonas de segredo, traz, ao mesmo tempo, uma srie de riscos aos
lderes polticos. Ao se exporem na mdia, segundo Thompson, os atores polticos correm alguns

64

riscos, como a divulgao de escndalos, vazamento de informaes e at mesmo as gafes. As

vezes, uma campanha altamente planejada pelo marketing pode ser esvaziada pela divulgao de
um escndalo. Na eleio presidencial mais recente, podem ser citados exemplos da dualidade do
campo meditico. A senadora Roseana Sarney chegou a ser cotada como uma das mais fortes
candidatas Presidncia da Repblica aps levar ao ar programas bem adaptados mdia
produzidos por profissionais de marketing. Mas um jogo poltico levou publicao de um
escndalo de corrupo que envolvia o nome da ex-governadora. Em poucas semanas, ela
despencou nas pesquisas e teve que desistir da candidatura Presidncia.59

1.5.1 Os mundos de natureza ficcional da poltica na eleio municipal de BH: uma

anlise da dimenso ideolgica

Para desenvolvermos nossa anlise sobre as estratgias discursivas dos candidatos no

Horrio Gratuito, utilizamos uma planilha para mapeamento dos dados.60 No decorrer do trabalho,
quando forem utilizadas as categorias analticas, vamos explicar melhor como se deu este
mapeamento. Uma primeira categoria utilizada dos dados foi a definio do objeto priorizado em
cada segmento: construo da imagem do candidato, construo da imagem da cidade, ataque ao
adversrio, temas polticos (desemprego, segurana, sade, etc), agenda, cenas de campanha, entre
outros. A anlise dos objetos priorizados por cada candidato e o enfoque dado ao assunto nos
trazem pistas interessantes sobre a forma como estes atores polticos construram o mundo da

59

Constata-se que autores como Thompson e Rodrigues no compartilham da idia de que o espao meditico
anula o debate poltico, mas outros tericos tm concepes bem crticas em relao mdia. Habermas (1984),
na obra Mudana estrutural da esfera pblica, analisa como , no sculo XX, houve uma ruptura das
fronteiras que separavam a vida pblica e a vida privada. O autor afirma que a interpenetrao progressiva
entre a esfera pblica e o setor privado leva a uma desfigurao da vida pblica. H uma concentrao de
capital, e o intervencionismo estatal rompe com o modelo liberal de livre concorrncia. A interdependncia da
esfera pblica e privada rompe com o sistema clssico de Direito Privado. Segundo Habermas (1984), o
surgimento da mdia acelera o processo de decadncia da esfera pblica, uma vez que a cultura difundida pela
mdia uma cultura de integrao, de consumo, com fins manipulatrios, portanto que incorpora uma
publicidade pr-fabricada e opinio no pblica. preciso fazer uma ressalva de que, a partir dos anos 80, com
a teoria da ao comunicativa, Habermas questiona pontos da obra Mudana estrutural da esfera pblica e
passa a trabalhar com a idia de que no necessariamente o surgimento da mdia anula o poltico. Passa a
acreditar que se pode construir o consenso no espao pblico miditico.

60

A planilha foi elaborada em cursos ministrados pelo prof. Dr. Marcus Figueiredo e apresentada no 26
Encontro da Anpocs, realizado em 2002 em Caxambu. A planilha tem as seguintes categorias analticas: (1)
Objeto, (2) Formato, (3) Tipo de segmento, (4) Candidato Presente, (5) Objetivo, (6) Orador, (7) Posicionamento
oposio X situao, (8) Apelo, (9) Retrica, (10) Valncia, (11) Uso do cargo, (12) Meno a partidos e grupos
polticos.

65

poltica para o eleitor.

Como ser apresentado no captulo 2, na anlise da campanha dos quatro candidatos que
disputavam a Prefeitura de BH, a escolha do objeto pelos atores polticos nos ajuda a entender
como eles procuraram construir suas estratgias discursivas. Em relao ao primeiro turno, um
primeiro dado que chama a ateno o enfoque personalista das campanhas. Outro dado que nos
chama a ateno uma certa convergncia temtica entre os candidatos Clio de Castro (PSB), que
disputava a reeleio, e Joo Leite (PSDB). Apesar de assumirem posies polarizadas, afinal eram
adversrios, acabaram estabelecendo um certo dilogo na campanha. Enquanto um construa a
imagem da cidade, o outro procurava desconstruir essa imagem. Alguns temas polticos foram
utilizados nesta disputa - sade, oramento participativo, segurana, desemprego e polticas sociais.
Clio enfatizou as conquistas nas diferentes reas, enquanto Joo Leite apontava as deficincias. A
agenda dos dois candidatos trazia pontos semelhantes.
Se houve uma convergncia temtica, a abordagem diferenciada. Clio de Castro
procurou enfatizar que tinha um perfil de centro-esquerda. Criou uma campanha positiva,
apresentando as melhorias na cidade, principalmente do ponto de vista social: os avanos na sade,
a importncia do oramento participativo e a participao da comunidade nas decises pblicas, as
polticas sociais voltadas para jovens e comunidades carentes. Investiu na construo da imagem de
uma cidade que avanava, tanto no campo de melhorias sociais como na democratizao das aes
pblicas. Da o slogan da campanha BH + Participativa, ou BH de Todos. Clio tambm
enfatizou que os avanos foram resultados da continuidade na administrao democrtico-popular.
Por isso a presena constante do ex-prefeito Patrus Ananias (PT) no seu programa.
J o candidato Joo Leite (PSDB) trabalhou com uma campanha negativa, de crticas ao
governo Clio de Castro. O principal objeto foi a construo da imagem do candidato. Mas na
discusso dos temas polticos a nfase foi na desconstruo da imagem da cidade, apontando
deficincias em vrios setores, como sade, segurana pblica, emprego. Joo Leite fez poucas
referncias a questes partidrias, at para evitar o desgaste da ligao com o presidente Fernando
Henrique Cardoso (FHC), que na poca estava com popularidade muito baixa. Apesar de Joo
Leite ter polarizado com Clio apresentando-lhe crticas, procurou construir um discurso voltado
para preocupaes sociais.
A candidata Maria Elvira (PMDB), assim como no perodo pr-eleitoral, apresenta uma

66

candidatura marcada por ambigidades. No perodo de mobilizao das candidaturas, houve uma
disputa no seu prprio partido, se deveriam apoiar o prefeito Clio de Castro ou se deveriam lanar
candidatura prpria. Portanto, ela apresentou-se como candidata de um partido dividido. Isto
evidenciou tambm a dificuldade em traar uma linha coerente de apresentao do fio condutor da
sua candidatura. No seu programa, houve uma grande fragmentao em termos de objeto de
campanha. A candidata trata de muitos temas ao mesmo tempo e isso no gerou uma identidade
ao seu programa. Os dados apontam que se utilizou de o maior nmero de tipos de objeto,
destacando a dificuldade em concentrar o debate em alguns temas polticos. O objeto de destaque
nos seus programas foi Poltica, que tambm apontou para uma mistura de assuntos - tica,
participao da mulher na poltica, PMDB, o papel do administrador pblico.
O candidato Cabo Jlio (PL), que tinha o apoio do PFL e do PTB, revelou no programa
eleitoral uma tendncia mais prxima da concepo de direita. Num enfoque bem personalista,
procurou limitar suas estratgias discursivas a alguns temas especficos - segurana, desemprego e
sade. Procurou criticar as aes do ento prefeito Clio de Castro. Suas propostas para segurana
mostravam a preocupao em eliminar os bandidos e criticavam as idias mais prximas da
esquerda de tratar a questo da violncia como uma questo social. Para o candidato, restabelecer
a ordem era mais uma questo de autoridade nas polticas de segurana poltica. Procurou ligar o
seu perfil de policial a sua vida poltica. Sua campanha, ao contrrio dos casos de Joo Leite e Clio
de Castro que estabeleciam um certo dilogo, no foi dinmica, culminando na sua renncia
anunciada no dia 9 de setembro de 2000. Alm disso, Cabo Jlio no possua um discurso
ideolgico no tratamento dos temas polticos, fazendo uma abordagem mais tcnica.
Em Salvador, no que diz respeito ao contedo substantivo das campanhas, como ser
analisado no captulo 3, o candidato reeleio Imbassahy, que tinha mais de 13 minutos no
programa de televiso, teve como objeto de destaque a construo da imagem do candidato,
seguido da construo da imagem da cidade e obras de infra-estrutura. Como ser analisado, o
enfoque foi personalista e esteve presente em seu programa a idia de se criar uma imagem ufanista
de Salvador, a melhor cidade do Brasil. Como estratgia, um dos responsveis por tornar a
cidade ainda mais linda era o prefeito que fez grandes investimentos em infra-estrutura e na
consolidao da cidade como referncia turstica. Do lado da oposio, prevaleceu a campanha
negativa. Tanto Pellegrino como Arthur Maia, tiveram como objetos de destaque ataque aos
adversrios e desconstruo da imagem da cidade, estratgias que sero detalhadas no captulo 3.

67

1.5.2 A democracia de pblico: o carter personalista da campanha

Nos programas dos candidatos, tanto em Belo Horizonte como em Salvador, houve um
grande investimento na construo da imagem dos candidatos, explorando atributos de ordem
pessoal, competncia administrativa, experincia, sinceridade, ou seja, questes de mbito poltico,
administrativo e pessoal. Em Belo Horizonte, no caso do PL, o programa dedicou 30% para a
construo da imagem do candidato, o Cabo Jlio. Em Salvador, no programa de Imbassahy, o
objeto de destaque foi a construo da imagem do candidato.
Estes dados da eleio de 2000 servem para reforar o argumento sobre o crescente
personalismo na poltica. Desde a dcada de 80 e mais fortemente nos anos 90 - seja nas
democracias das sociedades industriais avanadas, seja nas denominadas novas democracias, como
o caso do Brasil - reativou-se uma discusso que no nova no campo da Cincia Poltica, a
polmica em torno da crise de representao, que estaria sendo intensificada em funo do papel
assumido pelos meios de comunicao na sociedade atual.
Como salienta Novaro (1995), dois fenmenos nos despertam a ateno sobre a chamada
crise da representao. De um lado, constata-se o enfraquecimento dos partidos polticos de massa
e de organizaes sociais e a emergncia de novas formas de mediao. Por outro lado, percebe-se
a crescente personalizao da poltica em que a confiana dos cidados centrada em figuras, e os
partidos polticos ficam em posio secundria.
Bernard Manin (1995), no artigo As metamorfoses no governo representativo, procura
explicar o que denomina de democracia de pblico, apontando para uma transformao nas
formas tradicionais de representao poltica.61 Assim, o que para muitos analistas visto como crise
de representao e declnio da relao entre representantes e representados avaliado por Manin
como a emergncia de uma nova forma de representao poltica. Ao trabalhar com tipos ideais, o
modelo de Manin permite analisar como tem se estabelecido a relao mdia e poltica hoje, tendo

61

Conforme Manin, essa crise da representao poltica no uma discusso nova, porque, no final do sculo
XIX e incio do sculo XX, houve uma polmica semelhante. Na poca, predominava o tipo parlamentar de
representao, que entrou em crise. Com a ampliao do sufrgio, ocorreu o surgimento dos partidos de
massa. O sistema parlamentar perdeu fora, e os partidos emergentes passaram a servir de mediadores entre os
governos e os cidados. Surgiu uma nova forma de representao poltica. Na poca, os analistas polticos
interpretavam o novo papel dos partidos como geradores de uma crise de representao. Com o passar do
tempo, constatou-se que, apesar da falncia do sistema de representao centrado no Parlamento em funo
dos partidos de massa, o governo representativo continuava existindo com base nos partidos.

68

em vista que, na democracia de pblico, a comunicao passa a ser mediadora da relao eleitor
e Estado.
Ao buscar as especificidades que permeiam o governo representativo, tomado como um
modelo ideal, Manin aponta quatro elementos bsicos: a eleio dos representantes, sua
independncia parcial, o debate parlamentar e a liberdade de opinio pblica. No que diz respeito
primeira caracterstica - a eleio dos representantes pelos representados, trata-se de uma forma de
delegao de poder, de atribuir autoridade para um governo que exercido de maneira indireta.
No uma democracia direta, mas um governo delegado. Disso decorre que a relao mediada
pelos representantes entre os eleitores e os que ocupam a cena pblica est relacionada ao segundo
elemento do governo representativo: o mandato livre ou a independncia parcial que os
representantes conservam. Destacam-se ainda, como caractersticas, a idia de uma opinio pblica
livre e a liberdade de expresso para os cidados. Por fim, tem-se a concepo de que as tomadas
de deciso poltica, para garantirem legitimidade, precisam ser tomadas aps debate.
A partir da formulao de um modelo, um tipo ideal, Manin aponta trs tipos de governo
que foram se transformando ao longo do processo histrico. O governo representativo
parlamentar, que o primeiro tipo ideal criado pelo autor, pode ser remetido Inglaterra do sculo
XVIII. Tratava-se de um governo marcada pela relao pessoal estabelecida entre representantes e
representados. Eram escolhidas as personalidades mais respeitadas, os chamados notveis, que
tinham uma independncia parcial dos representantes, uma vez que os parlamentares tomavam as
decises sem consultar os representados, ou seja, as decises so tomadas por meio do debate que
acontecia no Parlamento. Os representados no participavam do processo.
O crescimento do eleitorado e o surgimento do pblico de massa geraram transformaes
na configurao da poltica. Por isso, Manin argumenta que, de forma gradativa, o governo do tipo
parlamentar cedeu lugar a um novo tipo de representao, com a ampliao do direito de voto a
boa parte dos cidados. Era iniciada, ento, a chamada democracia de partido, cuja relao entre
representante e representado tem como base os partidos polticos de massa. O autor situa tal
governo em fins do sculo XIX at os anos 80. Conforme explica Manin, a democracia de partido
refere-se mais especificamente s democracias europias, onde se deu a emergncia dos primeiros
partidos de massa. Em decorrncia de uma srie de variveis, principalmente em funo da
disciplina partidria instaurada, tem-se um vnculo mais forte e estvel do eleitor com o partido e
com o representante. Tal vnculo reproduz, muitas vezes, as clivagens socioeconmicas e o conflito

69

entre estratos sociais.

Na democracia de partido, a disciplina partidria passou a ser um fator primordial, isto ,
o partido configura-se como uma instncia parcialmente independente e tem um grande poder sobre
os representados. Em relao liberdade da opinio pblica, as organizaes polticas e a prpria
imprensa, j consolidada, tambm so marcadas por laos partidrios. No que diz respeito
tomada de decises, passam a ser decididas no mbito interno dos partidos.
De acordo com Manin, o declnio dos partidos polticos nos anos 80 aponta para a
emergncia de um novo tipo de representao - a democracia de pblico. As disputas eleitorais
para a escolha dos representantes no ocorrem mais em funo dos partidos polticos de massa.
Ganham um carter personalista, com foco nas lideranas personalistas, em detrimento dos partidos.
So os lderes personalistas que passam a agregar identidades coletivas, deixando em segundo plano
os partidos. A relao dos candidatos com o eleitor configura-se via mdia, principalmente a
televiso, que se institui como um dos principais cenrios de representao poltica.
Tendo em vista o crescente papel da mdia como instncia de construo privilegiada dos
cenrios polticos, os eleitores, tambm, tendem a tomar posturas de maior volatilidade,
principalmente em funo da divulgao das pesquisas de opinio pblica. Tendem a votar sem
uma maior coerncia ideolgica e partidria e ficam mais suscetveis s campanhas eleitorais
planejadas pelos profissionais de marketing. Outra questo que se torna importante o carter
mais plebiscitrio das eleies. O eleitor escolhe a partir de determinados issues (temticas) que so
prioritrias naquele momento, mas que num outro pleito podem perder importncia.
Os meios de comunicao de massa implicam numa nova forma de expresso da opinio
pblica. A mdia torna-se um dos principais meios de informao poltica. Os debates, antes restritos
ao mbito interno dos partidos polticos, em circuitos mais fechados de deliberao, agora ganham
visibilidade no espao pblico miditico. At mesmo disputas internas dos partidos so exploradas
pela imprensa. Os programas partidrios perdem importncia, uma vez que, face a uma volatilidade
maior do eleitor, os partidos e suas lideranas tm que se adaptar s exigncias do eleitorado. As
pesquisas de opinio pblica servem para mostrar as principais preocupaes do eleitor, o que um
sinalizador para a definio das estratgias de campanha de cada candidato.
No que diz respeito independncia parcial dos representantes, na democracia de
pblico, segundo Manin (1995), h uma disputa na construo da imagem dos candidatos. Os

70

programas de governo, bem como os compromissos assumidos com o eleitorado, so pouco

definidos. No existe uma relao de confiana forte entre rpresentantes e representados. Por isso,
os eleitores tornam-se mais vulnerveis influncia do marketing poltico, que uma forma de criar
uma variedade de imagens dos polticos para o eleitorado. No entanto, como explica o autor,
referem-se a representaes simplificadas que tm uma forte interferncia da mdia, que, muitas
vezes, tentam moldar os candidatos sua gramtica, aos modos de funcionamento da instncia
miditica.
Quanto liberdade de opinio pblica na democracia de pblico, concretiza-se na
instncia dos meios de comunicao de massa, que passa a centralizar os debates polticos. No s
constitui uma esfera pblica de discusses polticas, mas, muitas vezes, coloca-se como agente
poltico, interferindo no processo eleitoral. A objetividade jornalstica um mito, j a imprensa
atua de forma ativa na construo social.
Alessandra Ald (2001), ao utilizar o modelo de Manin em sua tese de doutorado, faz
alguns questionamentos ao esquema criado pelo autor.
Esta viso esquemtica evidencia os problemas efetivos e potenciais do modelo.
Manin no deixa claro, ao que parece, a dimenso condicional que assume a questo
da representao legtima de interesses, especialmente em relao aos dois ltimos
pontos, mais especificamente comunicacionais. Se cotejarmos a realidade poltica
com estes pressupostos, vrias das questes levantadas por um sistema poltico
sujeito grande influncia dos meios de comunicao de massa ficam diminudas em
sua possibilidade analtica.
A prpria estrutura econmica de propriedade dos meios tem graves conseqncias
polticas. Esta preocupao ganha cores bastante concretas quando se sabe que, no
Brasil, mais da metade das emissoras de rdio e televiso pertencem a polticos,
parentes ou pessoas ligadas a polticos.
Uma das questes centrais, para uma concepo democrtica dos meios de
comunicao, passvel ainda de muita investigao, a dependncia recproca entre
mdia e poltica: o governo e os polticos so fontes indispensveis para o jornalismo,
que por sua vez, com suas rotinas industriais de produo, exige a incorporao,
pelos polticos e governos, de uma srie de transformaes tcnicas e estratgicas. O
crescente profissionalismo miditico dos polticos, por sua vez, tem implicaes nos
critrios de cobertura da poltica. (ALD, 2001, p. 13).

Em sua anlise, Ald afirma que outra questo que deve ser levada em conta o abismo
existente entre a produo de decises polticas e o mundo da poltica tal como representado na
TV. A mdia e esfera pblica tendem a seguir lgicas diferentes: os meios de comunicao seguem
critrios de captao da ateno, especialmente a TV. Ela destaca a espetacularizao da poltica
atravs da imprensa que, ao definir os critrios de noticiabilidade, prioriza aquilo que foge rotina,
que tem carter espetacular.

71

O modelo criado por Manin recebe crticas tambm de Afonso de Albuquerque e Mrcia
Dias (2002). No artigo Propaganda Poltica e a construo da imagem partidria no Brasil:
consideraes preliminares, Albuquerque e Dias questionam o que eles vo denominar da teoria
da substituio, elaborada por Manin, segundo a qual os meios de comunicao de massa tm
substitudo os partidos como mediadores polticos fundamentais. Segundo os autores, tal modelo
til construo da problemtica sobre representao poltica nos dias atuais, mas tem limites,
principalmente porque meios de comunicao e partidos no so instituies que se sucedem no
tempo; elas coexistem e estabelecem relaes entre si (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 02).
De acordo com Albuquerque e Dias, evidncias empricas mostram os limites da
abordagem de Manin. Eles citam o caso britnico de que o crescente papel dos media como locus
e agentes da poltica no implicou em um enfraquecimento dos partidos polticos e do Parlamento.
Os autores partem da hiptese de que o caso do modelo brasileiro de propaganda poltica na TV
um exemplo de como a mdia pode fortalecer os partidos.
A fim de contestar alguns pontos do modelo de Manin, Albuquerque e Dias constri o
artigo partindo de trs premissas: a primeira de que no compartilham da idia de que a mdia
substitui os partidos polticos como mediadores da relao com o eleitor, a segunda refere-se ao
caso brasileiro de que fica difcil falar da mudana de uma democracia de partido para uma
democracia de pblico, tendo em vista que nosso sistema partidrio nunca esteve consolidado, e por
fim os autores partem da premissa de que o modelo de propaganda poltica brasileira, centrada no
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, tende a fortalecer e no enfraquecer os partidos.
Na primeira parte do artigo, Albuquerque e Dias abordam os limites do argumento da
substituio, que centrada no modelo do Manin que fala do declnio dos partidos polticos e no
crescente papel da mdia. Os autores ressaltam que, nas democracias, a base da legitimidade a
escolha dos representantes pelos representados, mas o custo da informao poltica para se fazer a
escolha elevado, o que gera um certo desinteresse por parte do eleitor. Num quadro em que o
custo da informao elevado e, portanto, a deciso fica difcil, os partidos polticos sempre
exerceram um papel fundamental. Na viso de Downs, os partidos polticos reduzem os custos da
obteno de informao poltica pelos cidados porque processam a informao e orientam seus
eleitores. Servem como atalhos para o eleitor, reduzindo os custos da deciso eleitoral. Se durante
boa parte do sculo XX, nas democracias mais desenvolvidas, os partidos de massa cumpriram este
papel, a partir dos anos 80, como destaca Manin, novas configuraes despontam. Sobre tais

72

transformaes na sociedade, Albuquerque e Dias (2002) destacam algumas questes:

Alguns fenmenos podem ser associados redefinio do papel dos partidos nos
sistemas representativos contemporneos. O primeiro deles foi a reestruturao do
sistema de classes, marcada pela multiplicao das classes mdias em funo da
ampliao das condies de bem-estar para um nmero cada vez maior de pessoas. A
associao entre partidos e classes, caracterstica dos partidos de massas do incio
do sculo, foi progressivamente perdendo o sentido, na medida em que as fronteiras
entre as classes se tornaram cada vez mais indefinidas. Um outro fenmeno,
importante de ser aqui registrado, foi o enfraquecimento dos vnculos de
solidariedade social, at mesmo em virtude da prpria diluio das identidades de
classe. (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 04).

Albuquerque e Dias afirmam que a resultante desses dois fenmenos foi a atenuao das
posturas ideolgicas nos partidos polticos. De acordo com os autores, a convergncia do eleitorado
para o centro poltico, distanciando-se progressivamente dos projetos polticos extremados, foi
acompanhada pela tendncia centrpeta dos partidos, formando o que a literatura especializada
chama de partidos catch-all.
Estudos eleitorais demonstram que o voto se tornou mais personalista ou fruto de issues
selecionados pelos candidatos em seu programa eleitoral. Tais mudanas esto relacionadas ao
crescente papel dos meios de comunicao de massa que, para Manin, passam a ser mediadores da
vida pblica na chamada democracia de pblico. Para contestar esta idia de Manin, Albuquerque
e Dias lembram que desde a dcada de 20 estudos sobre os meios de comunicao de massa tm
atribudo grande poder mdia.62
Concluindo o argumento contrrio teoria da substituio, Albuquerque e Dias destacam
que, no Brasil, seria imprudente estabelecer uma correlao positiva entre o aumento da importncia
dos meios de comunicao como locus e como agentes da vida poltica, e o declnio dos partidos
polticos. Segundo os autores, primeiramente, porque a vida poltica no Brasil jamais se estruturou
em torno de um sistema partidrio slido e, em segundo lugar, porque o modelo brasileiro de
propaganda poltica na televiso atenua os efeitos personalizantes e anticonstitucionais, uma vez que
o tempo para a propaganda poltica na televiso fornecido aos partidos polticos e no diretamente
aos candidatos.

62

Os estudos sobre a influncia da mdia so cheios de controvrsias. H os tericos que anunciam uma viso
crtica sobre esta relao, como Guy Dbord (1997), que elaborou um livro-manifesto sobre A sociedade do
espetculo, e autores que vem uma relao dialtica e rica entre mdia e sociedade, como Thompson (1998),
entre outros.

73

Ao discutir a estrutura de identificao partidria no Brasil, Albuquerque e Dias destacam

que, se for feita uma anlise retrospectiva do voto no Brasil, desde o perodo da redemocratizao
at os nossos dias, percebe-se que os partidos polticos no se consolidaram como expoentes da
definio eleitoral. Eles citam o trabalho de Lavareda (1991), que demonstrou que o sistema de
partidos, entre 1945 e 1964, tambm no apresentava relevncia significativa na definio do voto
pelos eleitores, embora seu fortalecimento fosse visvel ao final do perodo.63
J na dcada de 80, o pas passou por um novo processo de redemocratizao. Desde
ento, tem-se uma reestruturao do sistema partidrio. A consolidao dos partidos polticos no
Brasil, no entanto, no esbarra s no problema de faltar um enraizamento histrico destes na vida
social. Alm disso, fenmenos da contemporaneidade que afetam a poltica nas sociedades
industriais avanadas, como o declnio dos partidos polticos, o aumento da volatilidade eleitoral e o
forte personalismo das campanhas, tambm se fazem presentes no Brasil. Por isso, nota-se um
distanciamento do cidado em relao vida poltico-institucional e a pouca ligao com os partidos
polticos. Nesse sentido, pertinente o questionamento de Albuquerque e Dias quanto aplicao
do modelo de Manin para a democracia brasileira, uma vez que difcil trabalhar com a idia de
transio de uma democracia de partido para uma democracia de pblico.
Encontramos, desse modo, um personalismo persistente na dinmica poltica
brasileira que se refora mutuamente entre representantes e representados. No
sendo a fragilidade dos partidos um fenmeno novo no Brasil no pode ser explicado
por um modelo de democracia de pblico, tal como descrevemos acima. Novidade
mesmo seria demonstrar o movimento contrrio, ou seja, o fortalecimento das
identidades partidrias entre os eleitores e a utilizao da legenda partidria como
recurso para a captao de votos pelas elites polticas. o que tentaremos fazer a
seguir. (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 11).

Os autores citam o trabalho de Samuels (1997), em que o autor mostrou como o sistema
eleitoral brasileiro gera incentivos para o personalismo na competio por votos, mas, ao mesmo
tempo, h estratgias de valorizao da legenda partidria, que podem ser bem-sucedidas na

63

No perodo de redemocratizao aps o Estado Novo, entre 1945 e 1964, o sistema partidrio brasileiro,
segundo Lavareda (1991), comeou a se estruturar com a formao e consolidao de partidos nacionais,
como o PSD, PTB e UDN, entre outros. Mesmo que tendo sido formadas de cima para baixo e sem uma grande
organizao interna, o que os diferencia dos partidos de massa europeus, essas agremiaes estabeleciam um
elo forte com o eleitorado brasileiro. Entretanto, a experincia democrtica brasileira no durou muito. Em 1964,
com o golpe militar, o pas mergulhou no autoritarismo e mais uma vez o sistema partidrio foi afetado. Foram
abolidos os partidos e institudo o bipartidarismo, com a polarizao entre a agremiao que representava os
interesses dos militares - a ARENA, e a agremiao que aglutinava as foras de oposio, o MDB. Com a
ruptura do sistema partidrio, cortou-se o elo dos cidados com os partidos. As eleies ganharam um carter
plebiscitrio, a favor ou contra o regime militar. Os espaos institucionais de ao poltica foram reduzidos, e o
cidado teve que buscar outras formas de envolvimento com a poltica.

74

captao de votos, como o caso do Partido dos Trabalhadores (PT).64

Albuquerque e Dias, a fim de sustentarem o argumento de que no h declnio dos partidos
no pas, destacam que houve uma multiplicao no nmero de partidos na Cmara Federal a partir
de 1986, atingindo o pico em 1990 quando os micropartidos somavam juntos 22,6 das cadeiras
parlamentares. Segundo os autores, possvel afirmar que a volta do multipartidarismo, depois de
quase 20 anos de conteno poltica sob a lgica bipartidria, assim como a permissividade da
legislao brasileira para a competio eleitoral de partidos com registro provisrio, foram
responsveis pelo acentuado aumento no nmero de partidos com representao parlamentar.
Mas seu declnio posterior pode ser considerado um forte indcio de consolidao do
sistema partidrio em torno de sete grandes partidos. Mais uma vez, o caso brasileiro
contradiz os rumos apontados pela literatura acadmica no sentido de um
enfraquecimento progressivo dos partidos no sistema representativo contemporneo
(ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 15).

Por fim, ao discutir o modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso, Albuquerque

e Dias defendem a idia de que este modelo, ao contrrio de levar a um declnio dos partidos,
fortalecem as estruturas partidrias. Conforme informam os autores, a concesso de horrio gratuito
para a propaganda poltica na TV no Brasil remete as suas origens a 1962, mas o impacto ainda era
mnimo, devido aos poucos aparelhos de televiso no pas. Com o regime militar, houve um
investimento muito grande em telecomunicaes e j nos anos 70 o pas estava integrado via meios
de comunicao de massa.
Albuquerque e Dias explicam, no entanto, que foi somente a partir de 1985 que a
propaganda poltica na televiso passou a existir enquanto realidade politicamente relevante, com o
processo de redemocratizao. Os autores destacam que, embora desde ento cada eleio tenha
sido regulada por uma legislao especfica, um conjunto de regras tem se mantido constante, como
o tempo que concedido aos partidos, a distribuio de tempo entre os partidos ligado dimenso
das bancadas parlamentares. Alm disso, desde 1996, um novo formato foi acrescentando
propaganda poltica na televiso: os spots de 30 ou 60 segundos, veiculados nos intervalos

64

Segundo Samuels, citado por Albuquerque e Dias ( 2002), o PT tem sido o nico grande partido brasileiro a
receber esses votos (de legenda) de modo regular e constante e em alta proporo. Alm de conquistar um
percentual significativo de votos de legenda, o PT tem sido bem sucedido na construo de sua imagem junto
ao eleitorado, o que se traduz em termos de identificao partidria. Utilizando dados do Instituto Data Folha,
os autores mostram que a identificao partidria com o PT entre os eleitores brasileiros aumentou quase
quatro vezes em um perodo de 12 anos, chegando em 2001 a 21% da preferncia nacional.

75

comerciais ao longo da programao normal.

O modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso possui caractersticas nicas:
ele combina como nenhum outro eficcia comunicativa com a gratuidade do acesso
televiso. A eficcia comunicativa da propaganda poltica na televiso se explica em
grande medida pelo lugar privilegiado que a televiso ocupa na vida social do pas (o
que leva alguns autores a caracteriz-lo como uma sociedade media-centric) e
favorecida pela ampla liberdade no uso dos recursos comunicativos da comunicao
que, com excees pontuais, tem sido contemplada pelas diversas legislaes
eleitorais desde 1985. (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 16).

Segundo Albuquerque e Dias, o fato de o tempo na televiso ser concedido aos partidos
polticos pode contrabalanar as tendncias individualistas alimentadas pelo modelo eleitoral
brasileiro. Finalizando, eles destacam que a conquista de mais tempo na televiso - particularmente
para candidatos a eleies majoritrias - tem sido, juntamente com a busca da chamada
governabilidade do candidato eleito, um dos fatores de estmulo formao de coligaes
partidrias. No mapeamento feito dos programas eleitorais, dados mostram a mudana de enfoque
da poltica, que passou a ser muito mais personalista. Mas isto no significa uma perda do papel dos
partidos. No entanto, no Horrio de Propaganda Eleitoral, cabe aos lderes personalistas serem os
protagonistas da disputa eleitoral.

1.5.3 A adaptao dos discursos polticos lgica miditica: um esvaziamento do contedo

ideolgico?

O campo miditico ocupa um papel fundamental nas sociedades contemporneas ao ser

um espao de centralidade da vida social. A relao mdia e poltica marcada por controvrsias.
Para alguns tericos, a mdia, ao impor uma srie de regras poltica, acaba esvaziando a vida
pblica, gerando uma certa homogeneizao dos contedos polticos. Por outro lado, uma viso
terica que tem sido questionada, porque os analistas compreendem esta relao como de dois

76

campos distintos, mas que mantm suas dinmicas prprias.65

Vrios

estudos

tm

procurado

compreender

esta

relao mdia e poltica

(WATTENBERG, 1994, KAID; HOLTZ-BACHA, 1995), apontando uma certa americanizao

das campanhas.66 A tese, no entanto, de disseminao de um estilo americano de propaganda
poltica contestada por autores como Albuquerque (1999), que defende a idia de que o HGPE
no Brasil tem peculiaridades, marcando caractersticas bem prprias de construo dos discursos
polticos na televiso.
No caso do Brasil, os estudos sobre a relao entre comunicao e poltica cresceram a

65

Ftima Lampreia de Carvalho (2000), no artigo Continuidade e inovao: conservadorismo e poltica da

comunicao no Brasil, argumenta que, em nosso pas, a mdia eletrnica, nos ltimos 30 anos, vem
mantendo a poltica tradicional e obstruindo o estabelecimento de uma democracia plena no pas. Segundo a
autora, a televiso age como um elo que mantm o funcionamento simultneo de uma ordem moderna e uma
ordem tradicional. Ela afirma ainda que a prpria opinio pblica brasileira contraditria, pois ao mesmo
tempo que apoia valores democrticos, tambm defende alternativas no democrticas. Carvalho destaca
como outro aspecto importante no papel da televiso brasileira o fato de a TV procurar deslocar ou
transformar a competio poltico-partidria em uma disputa de sentido, com efeitos de integrao que
dispersam e desmobilizam a sociedade. Para comprovar este argumento, a autora desenvolve uma anlise
emprica das estratgias retricas que caracterizaram os programas veiculados no Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE) na televiso e os manifestos partidrios divulgados durante as campanhas
eleitorais de 1998 e 1994. A autora concentra sua anlise em dois partidos - o PT e o PSDB, que tm sido os
principais adversrios. Carvalho conclui que os meios de comunicao de massa no Brasil constituem
mecanismos de poder atravs dos quais as elites brasileiras ampliam o escopo de suas articulaes
hegemnicas, mantendo relaes sociais tradicionais por meio de um discurso que universaliza projetos em
torno de significantes vazios, como, por exemplo, democracia, justia. Segundo a autora, h uma certa
homogeneizao e esvaziamento de contedo poltico e ideolgicos dos discursos, apontando para poucas
diferenas nas estratgias discursivas dos partidos de esquerda ou direita. Ela destaca que a mdia remove a
dimenso ideolgica de discursos polticos, incentivando a consolidao de um discurso unificador do tipo
nao nica.

66

Wattenberg (1994) revela que o estilo das campanhas desenvolvidas na instncia miditica refora atitudes
sobre candidatos e desprezam os partidos polticos. Analisando a cobertura eleitoral do perodo de 1952 a
1980 em dois grandes jornais americanos (The Chicago Tribune e The Washington Post) e em trs maiores
revistas de notcia (Newsweek, Time e US News and World Report), o estudo demonstra que os leitores dos
veculos informativos tm amplamente dado preferncia aos candidatos por serem mais noticiveis em
detrimento dos partidos. No estudo, foram analisadas 10.115 notcias. Conforme revelam os dados, em 1952 a
proporo era de duas menes a candidatos para uma meno a partido nas matrias. Em 1980, a proporo
dos jornais passou a ser de sete menes a candidatos para apenas uma a partido, o que aponta para o
crescente personalismo da poltica.
Kaid e Bacha (1995), numa srie de artigos, analisam as propagandas eleitorais televisivas em nove pases:
Estados Unidos, Dinamarca, Finlndia, Frana, Alemanha, Itlia, Inglaterra, Pases Baixos e Israel. Uma das
hipteses do livro, confirmada pelas pesquisas desenvolvidas, a de que est havendo um processo de
americanizao das campanhas. O estilo americano que vem sendo propagado para outras democracias
ocidentais, segundo os autores, apresenta alguns pontos bsicos. Primeiramente, a televiso desponta como
o principal veculo de propaganda poltica. Em segundo lugar, para se adaptar lgica da mdia, prioriza-se a
imagem em detrimento das propostas, alm de haver uma crescente personalizao do processo poltico. E, em
terceiro lugar, como conseqncia do crescente papel da mdia, h uma profissionalizao dos atores polticos
no que diz respeito ao desenvolvimento de suas estratgias centradas nos meios de comunicao. Isto leva a
um declnio das estruturas poltico-partidrias.

77

partir de meados da dcada de 80 com o processo de redemocratizao do pas. A eleio de

1989, realizada depois de quase 30 anos sem disputas presidenciais pelo voto direto, gerou muitos
trabalhos de anlise, uma vez que o candidato eleito, Fernando Collor de Mello, utilizou-se de forma
exacerbada dos recursos da comunicao meditica.
Rubim (2000) destaca que, em primeiro lugar, preciso apontar o papel das eleies na
interface entre a comunicao e a poltica. Segundo o autor, as eleies - ao possibilitar e solicitar,
atravs do acionamento do poder singular do cidado, o envolvimento e deciso de todos, ainda
que isto ocorra em termos episdicos e em modalidades muitas vezes problemticas - obrigam a
uma ampliao da poltica e permitem uma oxigenao do campo poltico. Esta exigncia de
ampliao da participao na poltica, sem o que o processo eleitoral pode se tornar ilegtimo, e a
publicizada disputa de poder levam normalmente a um certa acelerao do ritmo da poltica,
caracterstico das eleies.
Alejandro Muoz Alonso, citado por Rubim (2000), destaca que, independente do peso
da imprensa, as eleies na poca moderna podem ser caracterizadas como um foro
comunicativo, pois, como momento singular da poltica, elas exigem de todos os seus atores um
grande investimento em comunicao, em suas estratgias e instrumentos. Trata-se de comunicar
idias e propostas, convencer, emocionar, mobilizar mentes e coraes em uma disputa,
normatizada em ambiente pblico do poder poltico na sociedade.
Rubim afirma que se trata de uma nova circunstncia comunicacional, que ele chama de
Idade Mdia. Rubim explica que a Idade Mdia, compreeendida como uma rede de mudanas
complexas na vida social, pode ser verificada por meio de mltiplas dimenses da
contemporaneidade, como a exploso de veculos de comunicao de massa, a consolidao da
comunicao como modo expressivo de experenciar a realidade-mundo, as transformaes culturais
propiciadas principalmente pela emergncia da indstria cultural, entre outras mudanas. O autor
destaca que esta nova circunstncia, ao reorganizar a sociabilidade, configura um novo ambiente em
que acontecem as eleies.
Neste contexto, a profissionalizao das campanhas eleitorais passa a ser uma nova
exigncia. Fernando Azevedo, citado por Rubim (2000), num artigo acerca da modernizao das
campanhas eleitorais no Brasil, props quatro indicadores deste processo: a profissionalizao da
campanha, o uso das sondagens de opinio, a utilizao da mdia, em especial da televisiva, e a
personalizao da campanha eleitoral .

78

Partindo desta idia de profissionalizao das campanhas e de adaptao do discurso

poltico gramtica dos meios de comunicao, Afonso de Albuquerque (1999) desenvolve uma
anlise das caractersticas do modelo brasileiro de propaganda poltica na televiso, tomando como
objeto de estudo os programas do HGPE dos candidatos Collor, Lula e Afif, em 1989.67
Antes de entrar na anlise dos programas da campanha de 1989, Albuquerque descreve o
estilo comunicativo do horrio eleitoral, apontando os principais tipos de mensagens veiculadas e os
personagens que tomam parte nos programas do HGPE. O autor identifica trs categorias de
mensagem: as mensagens de campanha, de metacampanha e auxiliares. De acordo com
Albuquerque, as mensagens de campanha constituem o ncleo dos programas do HGPE,e tem trs
tipos de contedo: a discusso dos problemas polticos, a construo da imagem dos candidatos e
os ataques aos adversrios. J os segmentos de metacampanha renem mensagens com o propsito
de falar do andamento da campanha, dando nfase s cenas de campanha (comcios, carreatas,
festas, adeso de lderes polticos) e s pesquisas de opinio. Dentre as mensagens de
metacampanha, tambm esto os apelos ao engajamento do eleitorado e a pedagogia do voto, ou
seja, orientaes de como o eleitor deve proceder na hora de votar. Quanto ao terceiro grupo de
mensagens, definido pelo autor como auxiliares, esto os clipes polticos com a divulgao dos
jingles de campanha e as vinhetas que do uma certa marca ao programa do candidato.68
No artigo Mdia e discurso poltico nas eleies presidenciais de 1994, Lus Felipe
Miguel (1997) analisa as transformaes sofridas pelo discurso poltico face s exigncias impostas
pela televiso. Quanto adaptao do discurso poltico s regras miditicas, o autor aponta quatro
caractersticas desta nova linguagem. A primeira diz respeito quantidade excessiva de imagens. O
discurso argumentativo da poltica tradicional d espao a um discurso mais imagtico. Outra
caracterstica apontada pelo autor refere-se ao sentimento de intimidade que a televiso provoca.

67

Ao discutir o HGPE brasileiro e sua evoluo, Albuquerque (1999) aponta as constantes mudanas na
legislao eleitoral do pas. Ele lembra que se na campanha presidencial de 1989 os candidatos tiveram maior
liberdade na criao dos programas, j em 1994 a lei tornou-se restritiva, proibindo o uso de trucagens e
animaes, a presena de outras pessoas que no o candidato e seu vice diante das cmeras, e o uso de
imagens externas. A eleio de 1998 tambm manteve algumas restries, como a proibio de cenas externas
durante a exibio dos spots televisivos que foram ao ar distribudos ao longo da programao das emissoras.
J no Horrio Eleitoral, foi permitida a utilizao de cenas externas. Para Albuquerque, estas restries so
prejudiciais na medida em que tornam os programas menos atrativos. Apesar destes problemas, o autor
enfatiza que o Brasil um dos pases onde o horrio eleitoral tem um peso considervel na disputa poltica.

68

O trabalho pioneiro de Albuquerque (1999), ao fazer uma descrio do estilo de propaganda poltica no
Horrio Eleitoral, serviu como uma das bases para a construo da planilha de mapeamento dos dados do
nosso trabalho.

79

No artigo A poltica na TV: o horrio eleitoral da eleio presidencial de 1994, Mauro Porto e
Liziane Guazina (1999) apresentam os resultados da anlise de contedo dos programas do Horrio
Gratuito de Propaganda Eleitoral televisivo da eleio presidencial de 1994.69
A partir das contribuies dos autores acima citados, sero analisados dados da disputa
pela Prefeitura de BH e de Salvador, a fim de verificar como os programas se adaptaram lgica
miditica. Os dados mostram que, apesar de algumas semelhanas em termos de agenda, os
candidatos apresentaram estratgias discursivas bem diferenciadas, o que mantm a idia de que os
contedos polticos no so esvaziados frente ao imbricamento com a mdia. Isto significa dizer que,
apesar de utilizarem-se de estruturas retricas semelhantes, os candidatos construram discursos
ideolgicos diferenciados.
Se por um lado foi possvel identificar certas diferenas no contedo poltico, por outro
lado os dados apontam que, no que diz respeito ao formato dos programas, h uma certa
padronizao e homogeneizao, at porque h um processo de acomodao do discurso poltico
lgica miditica. Por isso, foram selecionadas algumas categorias analticas da planilha para verificar
como isso se deu - formato dos programas, tipos de segmento, tipo de apelo, retrica utilizada,
linguagem. Analisando estes tpicos, possvel identificar que modelo de propaganda foi utilizada
pelos candidatos, em que ponto se assemelham e em que ponto se diferenciam. Entretanto, parte-se
da idia de que se trata de diferenas de linguagem, de formato e no uma homogeneizao de
contedos polticos.
Por trs desta idia de que haveria uma certa padronizao/homonezeizao do contedo
poltico propiciada pela mdia, h uma discusso sobre o carter de espetculo que a poltica ganhou
na contemporaneidade. Para muitos tericos, a relao tensa entre mdia e poltica tem gerado uma

69

Utilizando uma metodologia com elementos quantitativos e qualitativos, Porto e Guazina procuram identificar
os tipos de apelos apresentados pelos seis candidatos mais votados: Fernando Henrique Cardoso (PSDB),
Luiz Incio Lula da Silva (PT), Enas (Prona), Leonel Brizola (PDT), Orestes Qurcia (PMDB) e Esperidio
Amin (PPB). Os autores ressaltam que, apesar da legislao restritiva, o horrio eleitoral manteve uma mdia
de audincia considervel que ficou em torno de 56,1% dos domiclios, conforme pesquisa Ibope citada no
trabalho. Como metodologia de anlise, Porto e Guazina desenvolveram a seguinte tipologia para a
observao dos apelos dos candidatos: (1) Polticas Futuras, (2) Polticas Passadas, (3) Atributos Pessoais, (4)
Partiso - que vincula o candidato a partidos, (5) Ideolgico - categoria como esquerda/direita,
socialista/conservador, (6) simblico - que remete a valores culturais, mitos e ideais, (7) Anlise de Conjuntura
- que avalia a situao do pais, (8) Propaganda Negativa - que busca desqualificar o adversrio, (9) Outros
apelos - que incluem mensagens que procuram promover a campanha do candidato, como jingles, pesquisas,
entre outros. No total, foram analisados 33 dos 34 programas dos candidatos presidncia que foram ao ar no
HGPE. Assim como o trabalho de Albuquerque (1999), as contribuies de Porto & Guazina (1999) tambm
serviram para a construo do nosso modelo analtico.

80

espetacularizao da vida poltica. Isto estaria acontecendo devido ao fato de a propaganda poltica
ter que se adequar lgica imposta pelos meios de comunicao de massa. No livro A sociedade
do espetculo, Debord apresenta as primeiras anlises desta chamada espetacularizao da vida
social propiciada pela mdia.70 Rubim (2002), ao analisar o livro de Debord, afirma que a obra do
autor francs pode ser compreendida a partir de dois eixos interpretativos: o primeiro relaciona a
idia de espetculo concepo de mercadoria e o segundo tem a ver com a idia de simulacro.
Mesmo partindo de uma anlise bem diferenciada, autores contemporneos tm
concepes sobre a espetacularizao da vida pblica que, em alguns pontos, assemelham-se
viso de Debord. Wilson Gomes (1995, 1996) destaca a relao tensa e cheia de conflitos entre a
poltica e o campo da mdia. Ele aponta a natureza distintiva dos dois campos como uma primeira
fonte de tenso. De acordo com o autor, o campo poltico, entendido na sua concepo tradicional,
o espao da disputa argumentativa e racional. Por isso, como destaca Gomes, um campo
incompatvel com a esfera meditica, que trabalha com o imaginrio, o emocional, o ldico. Segundo
o autor, o campo da mdia regido pela lgica da publicidade. A cultura miditica foi gerada a partir
de determinadas condies sociais do sistema produtivo capitalista e atravs dos meios de
comunicao.
Apesar dessa natureza distintiva, poltica e comunicao esto cada vez mais prximas. H
uma srie de fatores que obrigam a poltica a buscar esta aproximao com o campo meditico. Em
primeiro lugar, o prprio surgimento da democracia de massas implica na criao de novas formas
de relao dos atores polticos com o eleitorado. Para o campo da poltica, com a emergncia dessa
democracia de massas, torna-se crucial uma aproximao com o campo meditico, pois a poltica
comporta demandas cognitivas que lhe so essenciais numa sociedade onde se verifica uma
crescente dependncia dos indivduos em face dos mass media (GOMES, 1996, p. 39).
Essa aproximao entre poltica e mdia, conforme analisa Gomes, tensa. A mdia impe
ao campo da poltica uma srie de regras. Para se acomodar lgica meditica, os atores polticos
precisam trabalhar de acordo com os mecanismos operatrios dos meios de comunicao de
massa. por isso que a poltica, para atender a esta nova exigncia, se v obrigada a recorrer no

70

Sobre a viso mais crtica da mdia como espetculo, clssico o livro de Guy Debord (1997), publicado na
Frana nos anos 60 e uma das obras inspiradoras de maio de 68. Foi uma obra marginalizada nos grandes
circuitos acadmicos internacionais, mas tem uma grande relevncia ao trazer o pensamento de um dos
tericos mais importantes e mais misteriosos dos anos 60. Hoje, diversos autores contemporneos, ao
discutirem a espetacularizao propiciada pela mdia, tm como base de anlise as contribuies de Debord.

81

s retrica, mas tambm potica, que a arte de produzir boas representaes, visando
provocar um efeito emocional no pblico. Alm da retrica, preciso encenar, despertar paixo,
emocionar, tudo para manter uma boa audincia e garantir que as mensagens cheguem aos eleitores.
Entre os modos operatrios da mdia, o autor cita a personalizao como um dos que mais tem sido
explorado, principalmente se formos tratar da relao da esfera meditica com a poltica.71 Os
acontecimentos passam a ser sintetizados em algumas figuras, isto , so transformados em estrias
pessoais.
Ao fazer uma discusso sobre a lgica de funcionamento da mdia, Gomes (1996) aponta
trs subsistemas acionados pelos meios de comunicao com o intuito de entreter e prender a
ateno do indivduo. O primeiro subsistema a ruptura das regularidades. veiculado
preferencialmente na mdia aquilo que traz aparentemente algo de novo, de surpreendente, que foge
rotina. Na campanha de Belo Horizonte, a renncia e depois o apoio de Cabo Jlio a Clio de
Castro geraram polmica, e os adversrios tentaram ligar o fato a possveis acordos nos bastidores
a fim de criar um desdobramento do episdio.
A diverso o segundo subsistema a ser acionado pela mdia. Por isso, h uma grande
preocupao com o trabalho tcnico, visando garantir belas imagens. O visual passa a prevalecer
sobre o verbal. O registro ldico-esttico tambm uma maneira eficiente de seduzir o espectador,
de entret-lo. Por isso, nas campanhas, os jingles tm um papel importante. Na disputa eleitoral da
capital mineira, este subsistema ganhou espao com a presena de humoristas - Nerson da
Capitinga, no programa de Cabo Jlio, e Gorete Milagres, no programa da candidata Maria Elvira.
Mas como era proibida a presena de artistas pagos, foi feita uma denncia e eles acabaram tendo
que sair dos quadros dos programas. Em Salvador, a campanha de Joo Henrique (PDT), at pela
precariedade tcnica e a falta de recursos, caiu no grotesco. O prprio jingle de construo da
imagem do candidato com o refro Todo mundo tem um Joo ilustra bem este carter cmico.
Nesse sentido, no se trata de acionar a diverso como um elemento estratgico de adaptao
mdia, mas uma decorrncia da prpria dificuldade em lidar com os recursos miditicos.
O terceiro subsistema a dramaticidade. O drama tem a funo de provocar um efeito

71

Aqui novamente preciso chamar a ateno para conceitos diferenciados - a personalizao criada pela mdia,
principalmente pela televiso, que se refere ao fato de haver um trabalho de criao de personagens e de
dramatizao; e por outro lado a questo do personalismo que remete a prpria histria da poltica brasileira,
em que lderes carismticos, muitas vezes, centralizaram as disputas polticas em detrimento das organizaes
partidrias.

82

emocional no espectador. O trgico causa temor e piedade; e o cmico, riso. Dessa forma, a mdia
acaba por levar a uma mistura de gneros, onde realidade e fico j no possuem fronteiras ntidas.
Os programas do candidato Joo Leite utilizaram intensamente o recurso dramaticidade para
desconstruir o governo Clio de Castro. Reportagens, denncias sobre vrias reas de governo
foram feitas, utilizando personagens, populares para personalizar os dramas. Podem ser citados o
caso da aposentada Maria do Carmo, me de seis filhos e moradora de um barraco em rea de
risco, o caso das crianas menores de seis anos que ficavam sozinhas em casa quando a me saa
para o trabalho, devido falta de vaga nas creches, o flagrante da ao de assaltantes nas ruas do
centro de Belo Horizonte e depoimentos de populares que estavam de madrugada na fila de postos
de sade.
Em Salvador, os candidatos da oposio - Arthur Maia e Nelson Pellegrino - procuraram
criar um clima bem dramtico sobre as mazelas sociais na periferia da cidade. Reportagens feitas de
madrugada em postos de sade da capital baiana revelavam o descaso do poder pblico com a
sade, com pessoas chorando e clamando por um atendimento. O estado precrio das ruas e
moradias na periferia tambm foi utilizado para mostrar o drama de boa parte da populao da
cidade. Filas de desmpregados na busca de uma ocupao foram outros exemplos de
dramatizao e de crtica ao governo Imbassahy.
Rubim (2002), no artigo Espetculo, poltica e mdia, estabelece crticas viso de
espetculo formulada por Debord e outros autores contemporneos. Buscando um outro olhar, mais
otimista, sobre a relao mdia e poltica, Rubim enfatiza que o espetculo sempre fez parte do jogo
poltico, mesmo antes da entrada em cena da mdia.
O espetculo, portanto, no aparece como estranho poltica, apesar do
deslocamento acontecido. O estranhamento s aflora, quando se trabalha com uma
concepo unilateral, redutora e simplista da poltica, concebida como atividade
orientada apenas por sua dimenso argumentativa. Tal viso racionalista da poltica
no se sustenta nem factual, nem normativamente. Para a poltica entendida como
acionamento sempre combinado e desigual de dimenses emocionais, cognitivas e
valorativas, estticas e argumentativas, o espetculo aparece como uma
possibilidade de realizao, dentre outras em cena. (RUBIM, 2000, p. 08).

Em seu artigo, Rubim faz uma distino ainda entre midiatizao e espetacularizao. Ele
ressalta que se a mera veiculao na mdia conferisse aos produtos o carter de espetculo, o
prprio conceito de espetculo perderia sentido, tornando-se tautolgico. Sobre esta relao mdia,
poltica e espetculo, Rubim levanta duas consideraes: (1) a disputa eleitoral hoje tem na mdia seu
palco privilegiado, pelo menos nos pleitos majoritrios em sociedades ambientadas pela mdia, e (2)
a campanha desenvolvida nas telas apresenta intenso impacto sobre aquela realizada nas ruas.

83

Rubim esclarece que o procedimento de midiatizao no implica necessariamente em

espetacularizao da poltica. Conforme destaca o autor, a poltica midiatizada significaria que a
poltica que transita nesta nova dimenso pblica eletrnica, busca adequar-se a este espao e as
linguagens prprias da mdia, sem com isso importar uma tal lgica produtiva que impea a poltica
de se realizar e buscar suas pretenses. Rubim d como exemplo a estratgia da Anistia
Internacional que tem uma boa visibilidade no espao meditico sem para isso fazer uso da
espetacularizao para ganhar notoriedade.
Na campanha de Belo Horizonte, alguns episdios evidenciam a anlise de Rubim. Em
determinadas situaes, a propaganda poltica tentou criar fatos polticos, ou seja, gerar
espetculos. Isto ficou claro na tentativa da candidata Maria Elvira quando comparou Cabo Jlio a
Collor. Ela utilizou um programa inteiro, alternando imagens de Collor e Cabo Jlio, tentando fazer
analogias dos prprios gestos dos dois polticos. A idia era fazer com que tais supostas
similaridades ganhassem fora a partir da denncia. Alm de ganhar o direito de resposta no
programa da candidata, a denncia no teve a repercusso esperada. Para muitos analistas,
significou uma postura agressiva gratuita por parte da candidata.
Referindo-se esfera da poltica, Rubim lembra que nem tudo espetacularizado para
ocupar espao na mdia. Ele lembra dos bastidores da poltica, das atividades sigilosas e secretas,
no dadas publicizao, que no espetacular. Afirma que existe uma outra dimenso da poltica
que no interessa e parece tornar invivel o espetculo midiatizado, como as atividades polticas de
rotina, ou seja, uma parcela significativa da poltica ou no comparece mdia, ou quando
comparece no adquire nenhum tratamento espetacular.
Rubim, no entanto, admite que a sociedade contempornea ambientada pela mdia tem
uma potente tendncia ao espetacular. Tal tendncia pode ser explicada a partir de trs processos:
(1) a existncia de uma sociabilidade caracterizada por uma acentuada complexidade que marca a
era contempornea; (2) a proliferao numrica e a multiplicidade de modalidades de mdias
conjugada ao processo de secularizao do espetculo; (3) a emergncia da sociedade capitalista
tardia de uma significativa economia da cultura e do espetculo, subordinada a uma lgica de
produo mercantil-entretenimental. O autor, ento, conclui que os espetculos e os procedimentos
tornam-se campos de disputa significativos, mas desiguais, como a sociedade capitalista. O autor
aponta para a compreenso da mdia como constitutiva do campo social, portanto uma instncia que
altera e interfere na vida contempornea, mas que tambm alimentada pelas mudanas que se
operam na sociedade, portanto de influncia mtua.

84

2 A DISPUTA EM BELO HORIZONTE

2.1 A dimenso ideolgica

2.1.1 As especificidades do jogo poltico em Minas Gerais e na capital mineira

Para tratar da disputa eleitoral pela prefeitura de Belo Horizonte em 2000, importante
levantar algumas consideraes sobre as especificidades do jogo poltico em Minas Gerais, sem o
intuito de fazer uma retrospectiva histrica e analtica, pois este no nosso objetivo. No artigo
Partido e eleies em Belo Horizonte, Carlos Ranulfo Flix de Melo (1997) traz uma anlise do
comportamento do eleitor de Belo Horizonte ao longo de 14 anos e nove eleies, desde a eleio
de Tancredo Neves para o governo do Estado em 1982 at a vitria de Clio de Castro na disputa
pela prefeitura em 1996.72
Na anlise sobre o comportamento do eleitor nas eleies majoritrias em Belo Horizonte,
Melo apresenta dados referentes a quatro eleies para prefeito da capital mineira (1985, 1988,
1992 e 1996).73 Em seu estudo, o autor investiga o desempenho dos blocos partidrios (direita,
centro e esquerda) naquelas eleies. Ele conclui que o centro possui o melhor desempenho neste
perodo de 1982 a 1996, com mdia de 49% dos votos vlidos, embora seja evidente uma queda
no desempenho relativo s trs primeiras eleies dos anos 80. O maior xito do bloco de centro
verifica-se nas eleies para governador em 1982 e 1994, em polarizao direta com a direita. Em
1986 e 1990, os dois candidatos mais votados so de centro. A esquerda, conforme analisa o
autor, cresce no perodo e apresenta desempenho melhor que a direita - mdia de 25,9% contra
17,6% dos votos vlidos nessas eleies. O melhor desempenho da esquerda verifica-se nas

72

Carlos Ranulfo Flix de Melo (1997) afirma que o sistema partidrio nacional passou por trs fases desde a
Reforma Eleitoral de 1979. Inicialmente, ele cita a sobrevida de um bipartidarismo, j que o PSD e o PMDB
emergiram da eleio de 1982 com 90% da representao no Congresso. A eroso de tal matriz comeou em
1985. A partir da, houve uma exploso de partidos, que entendido pelo autor como um processo de
reacomodao das elites. Na dcada de 90, o sistema entra em sua terceira fase, com uma relativa estabilizao
dos partidos.

73

Por uma questo metodolgica, o autor preferiu trabalhar com anlise dos blocos partidrios para verificar a
volatilidade. Isto porque, especialmente nas eleies majoritrias, os principais partidos nem sempre
apresentam candidatos prprios, como foi o caso, por exemplo, do PMDB em 1996 que apoiou Clio de Castro
(PSB). Para o seu estudo, Carlos Ranulfo define trs grandes blocos partidrios: a direita (PDS, PFL, PL, PP e
PRN), o centro (PMDB, PSDB, PTB, PRS) e a esquerda (PT, PDT, PSB e PCB).

85

eleies para Presidente, em 1989. Mas na disputa para governo de Estado, a esquerda tem
resultados pouco eficazes.
A anlise do autor sobre a fora dos blocos partidrios do ponto de vista ideolgico direita, centro e esquerda - pertinente. No entanto, deve-se levar em conta um fator importante na
deciso do voto que a racionalidade inerente ao processo, ou seja, preciso considerar a
importncia do voto retrospectivo e prospectivo, Em outras palavras, a continuidade de
determinado bloco no poder tambm relaciona-se avaliao que o eleitorado faz do desempenho
do governo - se este foi bom ou ruim.
Melo (1997) argumenta que o eleitorado de Belo Horizonte apresenta um certo padro de
centro-esquerda. Na disputa para governo do Estado, o eleitorado mais centrista e, conforme
observa o autor, a grande dificuldade da esquerda em se firmar pode ser explicada pelo voto til
para os candidatos de centro contra a direita. J nas eleies para prefeito, o eleitor tem um perfil
mais esquerda, certamente influenciado pela percepo de que os candidatos desse bloco tm
chance real de vitria.
O autor faz uma anlise do desempenho dos principais partidos nas eleies majoritrias
em Belo Horizonte. Os dois principais partidos de centro - PMDB e PSDB - tm trajetrias
diferenciadas. O PMDB tem uma trajetria declinante e, em 1996, no chegou a lanar candidato a
prefeito, apoiando Clio de Castro. J o PSDB, que caiu depois de uma estria vitoriosa em 1988
quando elegeu o prefeito Pimenta da Veiga, conseguiu se recuperar em 1994 e eleger o governador
Eduardo Azeredo. Em 1996, o tucano Amilcar Martins chegou a disputar o segundo turno com
Clio de Castro, mas acabou perdendo com menos de 20% dos votos. Coube ao PT disputar com
os tucanos a condio de partido com melhor desempenho na cidade. A mdia de votos do partido,
nas trs ltimas eleies, para prefeito (1988, 1992 e 1996), de 29,8% contra 25,7% dos
tucanos. J os partidos de direita, conforme observa Carlos Ranulfo, tm um desempenho fraco em
Belo Horizonte.
Entretanto, o pleito de 1992 foi o momento poltico que marcou a nica quebra da
polarizao, tendo em vista que a direita chegou ao segundo turno, e no o centro, na disputa com
Patrus Ananias (PT). A direita estava representada pelo ex-prefeito Maurcio Campos (PFL), que
acabou sendo derrotado pelo candidato Patrus Ananias no segundo turno.
A eleio municipal de Belo Horizonte de 1996, desde o incio, foi marcada por uma certa

86

imprevisibilidade. Na disputa, quatro candidatos despontaram com chances de vitria: Clio de

Castro (PSB), Amlcar Martins (PSDB), Virglio Guimares (PT) e Jnia Marise (PDT). Mas houve
uma reviravolta na disputa e, ao calcularmos a volatilidade eleitoral, tomando como base pesquisas
de opinio do Ibope, verificamos que a mdia no primeiro turno foi de 13%. Este nmero no diz
muita coisa, pois apenas um indicativo e, para que existisse um maior sentido, teramos que
calcular a volatilidade em outras eleies ou compar-la com a de outras cidades, o que no o
nosso propsito neste trabalho.74
Ao se desenvolver uma anlise do comportamento eleitoral, parte-se de algumas hipteses,
e o primeiro ponto a ser analisado a preferncia partidria. Acredita-se que o partidarismo seja um
preditor de votos; entretanto, no caso brasileiro, o sistema partidrio ainda no est consolidado e,
mesmo nos pases com democracias consolidadas, cresce a tendncia de declnio do partidarismo.
Analisando os dados de duas pesquisas do DataFolha, feitas antes do segundo turno da
eleio municipal de 1996 - uma em 29 de outubro e outra em 13 de novembro, percebe-se que o
partidarismo no Brasil no tem sido um preditor de votos, pois a identificao partidria baixa.
Podemos verificar que o PT o nico partido com uma maior penetrao entre os eleitores (20% na
primeira pesquisa e 14% na segunda). Os demais partidos so pouco citados pelos eleitores. O
PMDB aparece em segundo, com 8% e 6%, respectivamente, nas pesquisas. O outro partido
citado o PSDB, que tem 7% e 5%, respectivamente. Os nmeros apontam que 55% (na primeira)
e 64% (na segunda) dos eleitores afirmam no se identificarem com nenhum partido, ou seja, mais
de 50% do eleitorado no tm o partido como base para o voto.

74

Entretanto, mesmo com estas limitaes, os nmeros das pesquisas do Ibope revelam um dado significativo
da mudana nas preferncias eleitorais, principalmente no perodo eleitoral, aps o incio do Horrio Eleitoral.
Como pode ser observado, na primeira pesquisa citada, de 22 de junho de 1996, Virglio Guimares (PT)
aparecia na frente, com 22%, seguido de Jnia Marise (PDT), com 13%. O candidato Clio de Castro (PSB), na
poca vice-prefeito, tinha apenas 7%, e Amilcar Martins (PSDB), poltico com pouca visibilidade ainda,
aparecia com somente 3%. A segunda pesquisa citada, de 20 de julho, mantm um quadro semelhante. Virglio
com 25%, Jnia sobe e atinge 22%, Clio mantm-se nos 7% e Amilcar j dobra para 6%. A terceira rodada, de
3 de agosto, mostra Virglio na frente ainda com 22%, seguido de Jnia, com 20%, depois Clio, com 11% e
Amilcar, com 9%.
A quarta rodada de pesquisa, de 17 de agosto, j indica, de certa forma, a influncia do Horrio Eleitoral.
Virglio se manteve na frente com 23%, Jnia cai para 16%. A surpresa fica por conta do crescimento de
Amilcar Martins, que pula para 16%, e Clio sobe 2% passando para 13%. A quinta rodada de pesquisa, de 10
de setembro, mostra um novo quadro. Amilcar Martins assume a liderana (23%), Virglio cai para 22%, Jnia
cai para 13%, e Clio cai para 11%. A grande surpresa, no entanto, fica com o resultado imprevisvel da
eleio. Clio de Castro, que estava em quarto lugar, acaba vencendo o primeiro turno, com 35% dos votos.
Amilcar fica em segundo, com 23%. Virglio termina em terceiro, com 19%, e Jnia termina com apenas 6%.
Estes dados, apesar de incompletos, apontam a imprevisibilidade do quadro eleitoral de Belo Horizonte em
1996.

87

Outro ponto a ser analisado o grau de aceitao ou rejeio do prefeito. Parte-se, neste
caso da hiptese, de que governo bem avaliado auxilia o sucessor. Conforme pesquisas de opinio
publicadas na poca, Patrus Ananias tinha uma boa aceitao, pois mais de 50% do eleitorado
avaliavam seu governo timo ou bom, e apenas 7% o classificavam como ruim ou pssimo. No caso
da eleio de 1996, Patrus Ananias, apesar de ter declarado no incio que seu candidato era Clio
de Castro, teve que assumir a candidatura de Virglio Guimares devido ao compromisso partidrio.
Na campanha, no entanto, tanto Virglio quanto Clio exploraram o apoio de Patrus Ananias. Clio,
apesar de no ter o apoio declarado do Prefeito, sempre mostrava, no programa eleitoral, imagens
ao seu lado. Nesse sentido, parece-nos que Clio foi beneficiado com a aprovao do governo
Patrus, at porque integrava a administrao municipal. Se, no primeiro turno, verificou-se uma
grande variao nas intenes de voto, com uma reviravolta no resultado final, o segundo turno foi
marcado por uma certa previsibilidade. Clio de Castro recebeu apoio de todos os outros
candidatos, ficando Amilcar Martins isolado na disputa, e o candidato do PSB ganhou com ampla
margem de frente.

2.1.2 Os atores polticos da disputa eleitoral de 2000 - um perfil ideolgico

A eleio municipal para a prefeitura de Belo Horizonte em 2000 no tinha grandes

novidades para os eleitores de Belo Horizonte. Mais uma vez a eleio estava polarizada entre a
esquerda (PSB/PT) e o centro (PSDB). Desta vez, a esquerda saiu unida, e Clio de Castro
disputou a reeleio, com apoio, j no primeiro turno, dos partidos de esquerda, que inclua inclusive
o PT e PPS. Seu principal adversrio foi Joo Leite do PSDB. A esquerda venceu, com a reeleio
de Clio de Castro
Apesar de pontos semelhantes com as disputas de 1996 e 1992, algumas peculiaridades
marcaram o pleito de 2000. A eleio foi disputada por 10 candidatos e, desse total, cinco podem
ser considerados nanicos - Tony Play (PRP), Danilo Simes (PRN), Antnio Feliciano (PSTU),
Jos Eustquio de Faria (PCO) e Gentil Cirilo (PRTB) e tiveram uma votao inferior a 1%. At
mesmo o candidato do PPB, o deputado estadual Glycon Terra Pinto, que tinha um tempo
considervel no Horrio Gratuito, pode tambm ser considerado como um nanico, uma vez que no
conseguiu emplacar seu nome. Desses 10 candidatos, portanto, apenas quatro foram considerados
competitivos, at mesmo pela imprensa que, praticamente, s deu destaque a eles na cobertura.

88

O deputado federal Cabo Jlio (PL), ex-lder da greve da Polcia Militar em 1997 e eleito
como o deputado federal mais votado de Minas Gerais em 1998, que, no incio da competio,
apontava com a possibilidade de surpreender na disputa, acabou no emplacando seu nome. Com
nmeros baixos nas pesquisas de opinio pblica, decidiu renunciar em setembro, a menos de um
ms da eleio. Mesmo tendo feito muitas crticas ao prefeito Clio durante a disputa, aps a
renncia, anunciou seu apoio ao socialista. O apoio de Cabo Jlio ao prefeito gerou muitas crticas.
Os adversrios chegaram a acusar Cabo Jlio de ter recebido dinheiro para renunciar e apoiar o
socialista, porm o Ministrio Pblico inocentou o candidato, e as denncias no prejudicaram a
campanha de Clio de Castro.
A deputada federal Maria Elvira (PMDB) entrou na disputa com a pretenso de ir para o
segundo turno, mas enfrentou, desde o incio, resistncia dentro do prprio partido, j que uma ala
do PMDB queria apoiar Clio de Castro. Na eleio de 1996, o PMDB integrou a aliana que
elegeu Clio de Castro e alguns peemedebistas integraram o seu governo. A ruptura se deu com
uma diviso do partido que decidiu lanar candidatura prpria. Para ter maiores chances de vitria,
a deputada chegou a contar com o apoio do PDT e PMN, mas no teve flego suficiente para
superar Joo Leite.
Para o estudo sobre o perfil ideolgico construdo pelos candidatos durante o Horrio
Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), importante verificar como os atores polticos se
apresentaram antes do incio da disputa na televiso. Qual foi o posicionamento estratgico dos
quatro principais candidatos no que diz respeito dimenso ideolgica? Verifica-se que, no
espectro poltico-ideolgico, Clio de Castro apresentou-se como o candidato de centro-esquerda.
Filiado ao PSB, teve o apoio de vrios partidos de esquerda, dentre os quais o PT. Como proposta
poltica, tentou conciliar polticas sociais com democracia participativa. Mas o candidato recebeu
apoio de lideranas de outros partidos que no estavam na coligao, como do PDT e do PMDB,
mostrando uma flexibilidade para aceitar reforos de centro. Outra questo polmica foi o apoio
recebido de Cabo Jlio, aps o deputado ter renunciado a sua candidatura prefeitura, o qual
possua um perfil de centro-direita. Entretanto, o apoio do lder da PM no significou alterao na
linha programtica de Clio de Castro.
Polarizando na disputa com Clio de Castro, estava o candidato do PSDB, Joo Leite.
Apesar desta polarizao, Joo Leite construiu uma argumentao poltica muito semelhante a de
Clio de Castro no que diz respeito ao contedo ideolgico - tpico de lideranas de centro-

89

esquerda. Destacava a importncia de polticas sociais e participao popular. Nesse sentido, houve
uma certa convergncia temtica em torno de uma agenda social entre os principais concorrentes
prefeitura da capital. A grande diferena se deu na disputa mais pragmtica em torno da
interpretao que os candidatos construram sobre o mundo atual, ou seja, a situao tentou
mostrar que a cidade estava boa, e a oposio procurou desconstruir esse discurso.
J a candidata Maria Elvira, por ter um programa pouco claro em suas linhas de ao, no
teve um posicionamento ideolgico to ntido. As suas propostas apontavam uma viso de centro,
assim como a aliana que formou entre PMDB, PDT e PMN. Como sua candidatura foi resultado
de um racha no PMDB, Maria Elvira teve dificuldades de construir um programa que pudesse dar
clareza para o eleitor sobre seu posicionamento poltico-ideolgico. Isso fica evidente at na postura
da candidata que, no primeiro turno, fez crticas ao seu concorrente, Joo Leite, por ser do PSDB.
Nesse sentido, as crticas eram de que os tucanos tinham colocado em prtica uma poltica
neoliberal, de desemprego e excluso social no pas. No entanto, a candidata foi criticada, inclusive,
por ter dado apoio a Fernando Henrique Cardoso em boa parte do seu mandato como deputada
federal. No segundo turno, contrariando a deciso de boa parte do PMDB, declarou apoio a Joo
Leite.
Cabo Jlio, que despontou como liderana no cenrio poltico mineiro na greve dos
policiais militares, apresentou um perfil de candidato de centro-direita, no s pelos partidos de sua
coligao (PL-PTB e PFL), como tambm pelo seu programa e pela construo de sua imagem.
Um dos temas mais explorados pelo candidato era a questo da segurana pblica, mas numa viso
crtica em relao aos defensores dos direitos humanos, segundo ele, era preciso ser rigoroso no
trato com os bandidos.

2.1.3 Os atores polticos na disputa eleitoral: as estratgias discursivas do Horrio

Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)

2.1.3.1 Os mundos fictcios da poltica na eleio municipal de BH: uma anlise da

dimenso ideolgica

Como ser apresentada nas tabelas referentes ao quatro candidatos que disputavam a

90

prefeitura de BH, as quais se encontram nas pginas seguintes, a anlise do objeto utilizado pelos
atores polticos nos ajuda a entender como eles procuraram construir suas estratgias discursivas.
Em relao ao primeiro turno, um primeiro dado que chama a ateno o enfoque personalista das
campanhas. A construo da imagem dos candidatos aparece como objeto de destaque nos
programas dos quatro candidatos e chega a ocupar 30% do programa do candidato Cabo Jlio
(PL) e 23% do candidato Joo Leite (PSDB).
Outro dado que nos chama a ateno uma certa convergncia temtica entre os
candidatos Clio de Castro (PSB) e Joo Leite (PSDB). Apesar de assumirem posies
polarizadas, afinal eram adversrios, acabaram estabelecendo um certo dilogo durante a
campanha. Enquanto um procurava construir a imagem da cidade, o outro procurava desconstru-la.
Alguns temas polticos foram utilizados nesta disputa - sade, oramento participativo, segurana,
desemprego e polticas sociais. Clio enfatizou as conquistas nas diferentes reas, enquanto Joo
Leite apontava as deficincias.
Se houve uma convergncia temtica, a abordagem diferenciada. Clio de Castro
procurou enfatizar que tinha um perfil de centro-esquerda, criou uma campanha positiva,
apresentando as melhorias na cidade, principalmente do ponto de vista social: os avanos na sade,
a importncia do oramento participativo e a participao da comunidade nas decises pblicas, as
polticas sociais voltadas para jovens e comunidades carentes. Investiu na construo da imagem de
uma cidade que avanava, tanto no campo de melhorias sociais como na democratizao das aes
pblicas. Da o slogan da campanha BH + Participativa, ou BH de Todos. Clio de Castro enfatizou
que os avanos foram resultados da continuidade na administrao democrtico-popular. Por isso, a
presena constante do ex-prefeito Patrus Ananias (PT) era constante em seu programa.
Na tabela abaixo, esto distribudos os dados referentes aos objetos de campanha
(primeira categoria a ser analisada) trabalhados no programa do candidato Clio de Castro. Em
termos de tempo distribudo, observa-se que houve um destaque para alguns temas que foram
priorizados pelo programa: sade (14%), imagem do candidato (11%), imagem da cidade (9%),
oramento participativo (9%), cardpio - quando se misturam vrios temas (9%), polticas sociais
(8%) e educao (5%).

91

Tabela 1
Categoria de anlise - Objeto (Clio de Castro - primeiro turno)
Tipo de objeto
1 - Tema poltico - Sade
2 - Imagem do candidato
3 - Imagem da cidade
4 - Tema poltico - Oramento Participativo
5 - Tema poltico - Cardpio
6 - Tema poltico - Polticas sociais
7 - Tema poltico - Educao
8 - Tema poltico - Transporte
9 - Apelo ao engajamento eleitor
10 - Pesquisa
11 - Tema poltico - Emprego
12 - Tema poltico - Segurana
13 - Vinheta
14 - Tema poltico - Jovens
15 - Ataque a adversrios
16 - Tema poltico - Infra-estrutura
17 - Tema poltico - Poltica
18 - Cenas de campanha
19 - Agenda
20 - Pedagogia do voto
21 - Tema poltico - Outros
22 - Chamada
Total

Tempo
1.464
1.089
946
930
892
859
549
461
447
445
439
409
387
280
176
122
114
95
89
50
50
27
10.320

Percentual Unidades Percentual

14,0
08
3,0
11,0
45
19,0
9,0
26
11,0
9,0
06
2,5
9,0
11
4,5
8,0
07
3,0
5,0
04
2,0
4,0
02
1,0
4,0
13
5,0
4,0
24
10,0
4,0
02
1,0
4,0
04
2,0
3,5
51
21,0
3,0
02
1,0
2,0
04
2,0
1,5
02
1,0
1,0
02
1,0
1,0
10
4,0
0,75
09
3,0
0,5
05
2,5
0,5
02
1,0
0,25
03
1,5
100,0
242
100,0

No se observam grandes diferenas percentuais nos principais objetos do discurso do

candidato Clio de Castro. Constata-se, no entanto, uma linha marcante, a construo de uma
estratgia discursiva, marcada por um vis ideolgico: tentar delimitar a candidatura como uma
frente de centro-esquerda que aliava projetos sociais a participao popular. Por isso, nos oito
principais objetos, este discurso se repetiu durante a abordagem da imagem do candidato, da
imagem da cidade e dos issues escolhidos (sade, oramento participativo, cardpio, polticas
sociais e educao).
Quanto temtica sade ter aparecido em primeiro lugar, preciso fazer uma ressalva
de que iremos tratar desta discusso na segunda parte da tese, quando formos analisar as estratgias
voltadas para o debate sobre a reeleio. Mas j podemos antecipar que, primeiramente, trata-se
da prpria lgica de um certo confronto estabelecido no prprio Horrio Eleitoral, entre o candidato
Clio e o seu adversrio Joo Leite. Como o tucano tentou, em vrios programas, insistentemente,

92

apontar um certo caos na sade pblica de Belo Horizonte, o candidato socialista teve que
responder aos ataques, mostrando o que considerava avanos no setor de sade. Esta escolha
estratgica, porque Clio, como mdico, foi eleito em 1996 prometendo fazer mudanas nesse setor
de sade. Como a sade pblica continuava sendo um dos principais problemas, at porque envolve
aes dos diferentes setores, incluindo as instncias federal, estadual e municipal do executivo,
tornou-se um tema bastante rico para os adversrios.
Na defesa dos investimentos da rea de sade, Clio procurou divulgar que o setor foi
priorizado com o programa BH Vida, que conciliava uma srie de aes, principalmente de
carter preventivo, como o Programa Sade da Famlia. Por outro lado, para desconstruir o
discurso dos adversrios sobre os problemas ainda existentes na sade de BH, o socialista utilizou
como estratgia a federalizao da campanha. Apoiando-se no fato de que o presidente Fernando
Henrique Cardoso (PSDB) estava com baixos ndices de popularidades, Clio deixou claro que era
o candidato da oposio ao governo federal e direita. Na questo da sade, atacou o governo
federal de ter reduzido os gastos com sade pblica, e , ao atacar Fernando Henrique, atacava
indiretamente o seu adversrio, Joo Leite (PSDB). Alm disso, mesmo ao tratar do tema da sade,
o socialista relacionou a discusso ao oramento participativo.
UDIO:
Sra. Ana Gomes (entrevistada): Eu acho assim que o oramento participativo,
participativo do povo, essencial. O que importa que melhorou bastante, o povo
75
pediu, lutou, brigou e conseguiu, n? Venceu.
VDEO:
A entrevistada d a sua opinio sobre a sade dentro de um posto de sade da
cidade. Ao mesmo tempo, surgem vrias outras pessoas presentes no local,
aplaudindo a fala da Sra. Ana Gomes.
UDIO:
Locutor em off: As 137 unidades de sade da prefeitura realiza 250 mil atendimentos
por ms. A Prefeitura investe mais de 1 milho de reais na sade por dia.
VDEO: Imagens que acompanham o texto em off: aparece a imagem de um prdio
novo de um posto de sade com a placa de obra do oramento participativo. Mostra,
ainda, pessoas sendo tratadas por dentistas nos postos de sade. Por ltimo,
aparece a imagem de uma pessoa aplicando injeo e outra medindo presso na
rotina de um posto de sade.

75

As falas e depoimentos apresentados aqui para ilustrar a nossa anlise esto sendo reproduzidas de acordo
com o que foi coletado junto aos programas eleitorais no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).
Com exceo das correes gramaticais bsicas de ortografia e pontuao, foi respeitado o registro como
ocorreu de fato, com algumas caractersticas prprias da oralidade, com lacunas, redundncias e repeties.

93
UDIO:
Clio de Castro: Durante meus 40 anos de medicina, trabalhei 35 anos no ProntoSocorro e ainda continuo atendendo no meu consultrio. Por esta razo, sei e
conheo o sofrimento e aflio da gente humilde de Belo Horizonte. Resolver os
problemas de sade no fcil, mas avanamos muito, trabalhamos muito. Temos
hoje uma estrutura que atende, satisfatoriamente, populao e, alm disso, o BH
Vida melhora e vai melhorar ainda mais o atendimento. Tenho muito orgulho em ser
um trabalhador da sade e conto com voc para melhorar ainda mais a sade em Belo
Horizonte.
VDEO:
Imagem do prefeito Clio de Castro fazendo o seu pronunciamento dentro de um
posto do Cu Azul, tendo como imagem de fundo cenas da rotina do centro de
sade.
[...]
Cenas do prefeito Clio de Castro no posto de sade e, como imagem de fundo, uma
pessoa sendo atendida por um dentista.
UDIO:
Locutor em off: O governo federal nos ltimos cinco anos reduziu em 50% os
investimentos na sade, passando a aplicar menos de 5,5% ao ano. A prefeitura de
Clio de Castro investe 18% na sade, trs vezes a mais do que o governo do PSDB.
VDEO:
Imagem de um aparelho de corao mostrando como a sade melhorou. (Clio de
Castro, 18 de agosto de 2000)

O objeto construo da imagem da cidade foi bastante explorado na campanha do

candidato Clio de Castro. Como tinha o propsito de garantir a sua reeleio, procurou mostrar
que, nos quatro anos em que esteve frente da prefeitura, investiu na construo de uma cidade
melhor para se viver. O socialista trabalhou centrado na discusso de polticas sociais aliado
participao popular, que, como Singer (2000) apontou, uma das marcas da diferena esquerda e
direita no Brasil, ou seja, os avanos tm que se dar de uma forma mais participativa. A construo
da imagem da cidade permeou a propaganda poltica de Clio na televiso, tendo sido inclusive a
temtica do principal jingle de campanha, que abria e fechava alguns programas. Isso pode ser
evidenciado na abertura do primeiro programa, que foi ao ar no dia 16 de agosto de 2000. Um
jingle em estilo musical funk revela esta preocupao.
UDIO:
Cantores: Tem obra na cidade, do prefeito de verdade. Tem obra na cidade, do
prefeito de verdade. Tem casa popular, trnsito novo na Contorno, exemplos de
sade e de bolsa escola. BH mais linda. BH mais de 500 obras no oramento
participativo. Tem obras no Barreiro e na Pampulha e Venda Nova, noroeste, leste,
oeste, centro e sul. Clio faz a BH de todos. Clio faz a BH de todos. A gente no
inventa, faz a BH de todos. A gente no inventa, vote Clio, 40. A gente no
inventa, vote Clio, 40.

94
VDEO:
Imagem do centro de BH, destacam-se um nibus, diversas obras, casas populares
construdas, trnsito novo na Contorno. Tambm destaca-se a ao de atores no
setor de sade: mdicos e dentistas atendendo pacientes; alm disso, h imagens do
cotidiano das escolas, com nfase nas cenas de crianas merendando. O
encerramento do vdeo se d com a apresentao de imagens de Clio em diversos
locais da cidade, nas ruas, abraando as pessoas. (Clio de Castro, 16 de agosto de
2000).

No programa do dia 21 de agosto, tambm fica bem evidente, na fala do prprio

candidato, a estratgia de aliar polticas sociais participao popular, alm da preocupao de
mostrar uma cidade mais bonita, que avanou nos ltimos oitos anos de administrao
democrtico-popular. O ento prefeito frisava, em seu discurso, a idia de incluso social,
mediante algumas aes da prefeitura, como a prpria coleta de lixo e a chegada de transporte
coletivo em favelas de difcil acesso.
UDIO:
Clio de Castro: Governar a cidade no uma tarefa fcil. preciso tomar decises,
preciso fazer escolhas. Ns escolhemos a participao popular, a realizao de obras
e a prtica de polticas sociais. Convido a vocs a observar a cidade. A coleta de lixo
chega a lugares onde nunca havia chegado. Micronibus confortveis sobem as
favelas de Belo Horizonte. A cidade est mais bonita, est mais linda, est mais
ajardinada. E assim que governamos Belo Horizonte e assim que construmos a
cidade de todos. (Clio de Castro, 21 de agosto de 2000).

No programa que foi ao ar no dia 25 de setembro, o tempo foi dedicado para falar sobre
os programas sociais desenvolvidos pela prefeitura. Clio anunciou, ainda, que o nmero de famlias
contempladas com a bolsa escola passaria de 6 a 12 mil, garantindo um salrio-mnimo para os que
mantivessem os filhos na escola. Em seu pronunciamento, enfatizou que a marca de seu governo era
a preocupao com os programas sociais, desde a infncia at a terceira idade. Nas estratgias
discursivas do candidato, as questes so apresentadas relacionando-as a uma viso de construo
da sociedade, em que a distribuio de renda um ponto chave.76
UDIO:
Clio de Castro: Hoje quero falar sobre programas sociais, para isso programas
sociais significa cuidar das pessoas em matria infantil, cuidar da criana ainda no
ventre da me, quando a criana nasce a proteo, atravs da captao das creches,

76

No nossa inteno na tese fazer qualquer avaliao, do ponto de vista ideolgico, do ento governo Clio
de Castro, a fim de verificar se de fato foi um governo com perfil centro-esquerda. Nosso objetivo analisar as
estratgias discursivas do ento candidato Clio de Castro no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
(HGPE). Como frisamos, a propaganda poltica uma forma adequada de os lderes polticos criarem mundos
fictcios da poltica para o eleitor, que, sabendo desta estratgia, faz a opo entre aquele mundo que acha
mais vivel e racionalmente melhor no clculo custos e benefcios.

95
do programa da criana da desnutrio. Quando esta criana vai para a escola,
aparece a bolsa escola a proteo no s criana, mas a sua famlia e,
principalmente a suas mes. A oferta de vidas em todas as escolas, a merenda
escolar. Quando esta criana se torna um jovem, a criao da oportunidade do
primeiro emprego de alternativas cooperativas de trabalho. Depois se torna adulto e
se constituiu famlia, importante o nosso programa alimentar, os postos abastecer e
principalmente o restaurante popular, 4 mil refeies por dia a preo de 1 real. Depois
a pessoa torna-se madura, idosa, e Belo Horizonte protege os idosos, atravs do
estatuto do idoso, atravs do disque idoso, da alfabetizao de pessoas idosas e,
principalmente, da nossa casa de passagem para idosos. Ento em Belo Horizonte as
nossas polticas de trabalho significam profundamente a proteo vida.
VDEO:
Surge, primeiramente, a imagem de Clio de Castro fazendo um pronunciamento em
estdio. Ao fundo , h em destaque a expresso proteo vida. Em seguida, com
a fala do candidato em off, so mostradas vrias imagens que vo ilustrando o seu
pronunciamento. So veiculadas imagens de uma me com a filha, um jovem com uma
criana no sacolo, crianas merendando, o rosto de uma criana, uma senhora, um
jovem com uma criana, depois uma grvida cuja barriga est sendo examinada. So
apresentadas vrias imagens de crianas que sofrem ou praticam diferentes aes:
dormindo no bero; recebendo vacina; sendo medicadas no aparelho de respirao;
sendo carregadas pela me durante uma consulta mdia; nas salas de aula
assentadas em carteiras estudando; escrevendo no quadro negro; no espao externo
da escola. Alm disso, tambm so mostradas cenas de jovens frente a um
computador durante estgio em empresa. Novamente, retorna-se imagem da me
carregando uma criana; e, finalmente, cenas de sacolo Abastecer, do Restaurante
Popular, de vrios idosos e crianas e cenas de creches. (Clio de Castro, 25 de
setembro de 2000)

Em relao ao segundo turno, no houve grandes alteraes no que diz respeito aos
objetos de campanha nos programas eleitorais. Verifica-se, porm, um tom mais agressivo na
competio, uma vez que uma tendncia dos segundos turnos. Por isso, o objeto ataque aos
adversrios passa a ser muito mais acionado. Outra alterao o uso maior de objetos
relacionados ao segmento de metacampanha, falando do andamento da prpria campanha, assim
como sobre pesquisas, cenas de campanhas, depoimentos de apoio. Mas continuou prevalecendo a
chamada agenda social.
Como pode ser observado na tabela 2, em relao aos objetos utilizados no programa do
candidato Clio de Castro, h muitas semelhanas em relao ao primeiro turno. Os dois dados que
mostram uma relativa mudana o crescimento do objeto construo da imagem do candidato,
que foi o mais utilizado (13%) e ataque aos adversrios, que aparece em terceiro (9%). J os
outros temas de destaque so de contedo poltico, relativos aos issues de campanha, mostrando a
preocupao do candidato em reforar uma linha do governo voltada para polticas sociais aliada
participao popular, como o caso do oramento participativo que aparece em segundo (10%),
sade em quarto lugar (9%), e completando cardpio (8,5%), polticas sociais (8,5%), emprego
(6%), educao (5,5%) e transporte (5%).

96

Tabela 2
Categoria de anlise - Objeto (Clio de Castro - segundo turno)
Tipo de objeto
1 - Imagem do candidato
2 - Tema - Oramento Participativo
3 - Ataque a adversrios
4 - Tema poltico - Sade
5 - Tema poltico - Cardpio
6 - Tema poltico - Polticas sociais
7 - Tema poltico - Emprego
8 - Tema poltico - Educao
9 - Tema poltico - Transporte
10 - Imagem da cidade
11 - Cenas de campanha
12 - Tema poltico - Obras
13 - Direito de resposta
14 - Vinheta
15 - Pesquisa
16 - Tema poltico - Pampulha
17 - Tema poltico - Segurana
18 - Tema poltico - Poltica
19 - Desconstruo da imag. Pas
20 - Tema poltico - Cultura
21 - Agenda
22 - Apelo ao engaj. do eleitor
23 - Tema poltico - Mulher
Total

Tempo
3.236
2.501
2.216
2.186
2.150
2.100
1.480
1.426
1.316
1.087
940
842
660
589
504
493
472
432
168
163
104
97
78
25.240

Percentual
13,0
10,0
9,0
9,0
8,5
8,5
6,0
5,5
5,0
4,0
3,5
3,5
2,5
2,5
2,0
2,0
2,0
1,5
0,5
0,5
0,5
0,25
0,25
100,0

Unidades
81
24
42
19
38
16
20
18
10
51
21
12
08
101
21
10
06
08
02
01
06
04
02
519

Percentual
16,0
5,0
8,0
3,5
7,5
3,0
4,0
3,5
2,0
10,0
4,0
2,5
1,5
20,0
4,0
2,0
1,0
1,5
0,5
0,25
1,0
0,75
0,5
100,0

J Joo Leite (PSDB) trabalhou com uma campanha negativa no que diz respeito s
crticas ao governo Clio de Castro. O principal objeto foi a construo da imagem do candidato.
Mas, na discusso dos temas polticos, a nfase foi na desconstruo da imagem da cidade,
apontando deficincias em vrios setores, como sade, segurana pblica, emprego. Joo Leite fez
poucas referncias a questes partidrias, at para evitar o desgaste da ligao com o presidente
Fernando Henrique Cardoso (FHC).
Na tabela 3, podem ser observados os dados referentes ao programa do candidato Joo
Leite (PSDB). Como um primeiro ponto a ser ressaltado, a nfase na construo da imagem do
candidato (23%). Em seguida, despontam temas polticos que tambm aparecem no programa do
seu adversrio, Clio de Castro, apontando uma certa convergncia temtica - desconstruo da
imagem da cidade (14%), segurana (10%), sade (8%), cardpio (7%) e vinheta (7%).

97

Tabela 3
Categoria de anlise - Objeto (Joo Leite - primeiro turno)
Tipo de objeto
1 - Imagem do candidato
2 - Desconstruo imagem cidade
3 - Tema poltico - Segurana
4 - Tema poltico - Sade
5 - Tema poltico - Cardpio
6 - Vinheta
7 - Ataque a adversrios
8 - Tema poltico - Problemas sociais
9 - Cenas de campanha
10 - Tema poltico - Infra-estrutura
11 - Pesquisa
12 - Imagem do candidato a vice
13 - Chamada
14 - Tema poltico - Poltica
15 - Direito de resposta
16 - Tema poltico - Oramento Participativo
17 - Apelo ao engajamento eleitor
18 - Agenda
19 - Construo da imagem cidade
Total

Tempo Percentual Unidades Percentual

2.585
23,0
60
23,0
1.558
14,0
08
3,0
1.172
10,0
08
3,0
951
8,0
07
3,0
768
7,0
10
4,0
766
7,0
102
39,0
751
7,0
11
5,0
510
5,0
04
1,5
439
4,0
14
6,0
436
3,5
05
2,0
372
3,0
12
4,5
325
2,5
03
1,0
208
2,0
07
3,0
169
1,5
02
0,5
120
1,0
02
0,5
56
0,5
01
0,25
42
0,5
02
0,5
25
0,25
01
0,25
13
0,25
01
0,25
11.266
100,0
260
100,0

O programa de Joo Leite investiu, como prioridade na construo da imagem do

candidato, num tom bem personalista, no fazendo ligaes com o seu partido - PSDB. Como
pudemos perceber, houve um certo confronto e dilogo entre os seus programas e o do seu
principal adversrio, Clio de Castro, candidato reeleio e que liderava as pesquisas. Mesmo
com as crticas ao PSDB, de que estaria numa posio de partido de centro-direita, tanto pela
aliana com o PFL em mbito nacional e em muitos estados brasileiros, como pela poltica
macroeconmica adotada pelo governo federal - considerada neoliberal - Joo Leite, em Belo
Horizonte, construiu o seu discurso distanciado do partido, com um vis mais de centro-esquerda.77

77

preciso destacar que, se em 1996, o candidato do PSDB, Amilcar Martins teve o apoio de vrios outros
partidos, principalmente de centro-direita, como o PPB, PL, PTB, coligao que tem se repetido nas disputas
pelo governo de Estado, a qual agregado tambm o PFL, em 2000, Joo Leite saiu pelo PSDB, com o apoio
apenas do PHS, um partido sem expresso, mas com um perfil de centro-esquerda. Isto pode ser explicado at
pelo tom que Joo Leite quis dar a sua campanha, um posicionamento mais de centro-esquerda. Depois de
passada a eleio, houve uma reviravolta no quadro partidrio das lideranas na capital. Clio de Castro,
insatisfeito com a filiao de Anthony Garotinho ao PSB, saiu do partido e filiou-se ao PT. Por outro lado,
Joo Leite saiu do PSDB e, nas surpresas da poltica, acabou filiando-se ao PSB, partido pelo qual concorreu a
uma vaga na Assemblia Legislativa em 2002, tendo sido o deputado estadual mais votado.

98

Portanto, numa anlise da questo ideolgica, as diferenas entre Clio de Castro e Joo Leite no
so to evidentes. O trao distintivo a questo do pertencimento a um grupo poltico. Clio de
Castro destacou, em boa parte dos seus programas, que seu governo seria uma continuidade das
administraes de esquerda na cidade. J Joo Leite, somente no segundo turno, assumiu a sua
filiao ao PSDB de forma mais clara.
Este conjunto de temas (sade, segurana pblica, educao, polticas sociais e oramento
participativo) e uma abordagem social poderiam ser chamados aqui de uma certa agenda social
que predominou tanto nos programas de Clio de Castro como de Joo Leite. Ao mesmo tempo,
utilizando a diferenciao apontada por Albuquerque sobre discursos tcnicos e ideolgicos, podese afirmar que o tucano buscou construir a sua discusso dos temas polticos mesclando aspectos
ideolgicos e tcnicos. Muitas das questes tratadas em seus programas, como a violncia, foram
relacionadas melhoria das condies de vida da populao. Entretanto, em outros temas, como o
da sade, o candidato explora muito a necessidade de se expandir o Programa Sade da Famlia
que resolveria o problema da sade pblica em Belo Horizonte, tratando-o de uma forma mais
tcnica do que ideolgica, uma vez que no contextualiza o problema com outras dimenses sociais,
como falta de infra-estrutura urbana, misria social, etc.
Em relao a uma certa convergncia temtica entre os dois candidatos, acreditamos que,
de certa forma, o socialista se beneficiou por ser o principal articulador desta agenda, principalmente
em funo da idia de aliar polticas sociais e participao popular.78 Alm disso, Clio de Castro
falava com mais autenticidade e uma certa autoria sobre os temas.
Entretanto, Joo Leite, na contrapropaganda, investiu pesado, utilizando um tom bem
dramtico, em reportagens e pronunciamentos que procuravam desconstruir a imagem da cidade
linda de Clio de Castro e atacava as aes do ento prefeito, como fica evidente no primeiro
programa do candidato.
UDIO:
Joo Leite (em estdio): Gostaria muito de poder conversar com voc pessoalmente e
com cada belo-horizontino, mas como no possvel eu peo licena para entrar na
sua casa por esta outra porta democrtica que o nosso programa eleitoral. Antes de
mais nada, eu quero dizer que no aceitaria minha candidatura se no me sentisse
preparado para ser prefeito de Belo Horizonte. Seria muita presuno pedir o seu voto
sem saber o que fazer com ele.

78

Esta discusso sobre a hiptese de que Clio teria exe rcido um maior controle sobre a agenda de campanha
ser melhor discutida na segunda parte da tese.

99
Durante nossa campanha, vamos analisar e discutir os problemas de Belo Horizonte.
Problemas que esto ficando cada mais graves e que podem ficar insolveis se no
forem enfrentados a tempo com coragem, energia e deciso. O Sistema Municipal de
Sade no atende populao como deveria, fora dos centros e nos bairros. O
transporte coletivo no d conta do recado. Na capital do sculo, a populao das
vilas e favelas sofre com a falta de servios essenciais como gua encanada, esgoto e
energia eltrica. A sensao de insegurana e o medo esto mudando a vida das
pessoas. Crianas carentes continuam abandonadas e se transformam em homens e
mulheres de ruas, pessoas atiradas na marginalidade. Sem falar nos problemas das
drogas, que muito grave. Tudo isto est contribuindo para piorar a qualidade de
vida em Belo Horizonte, que j foi modelo de paz e tranqilidade. Nossa populao se
sente ainda mais insegura por causa do medo que a prefeitura tem de enfrentar esses
problemas. Eu estou aqui para discutir com voc os nossos problemas e as suas
solues. Vamos arregaar as mangas, espantar a preguia e o medo, e fazer de Belo
Horizonte uma cidade mais humana. Venha conosco com sua participao, BH vai
ficar bem melhor. (Joo Leite, 16 de agosto de 2000).

Em seu programa, ao falar de segurana pblica, Joo Leite argumentou que a cidade vivia
um momento de medo, insegurana, devido ao aumento dos casos de criminalidade e,
principalmente, em funo da falta de aes por parte da Prefeitura. Em quatro programas, foram
exibidas cenas, num tom bem dramtico, de casos de assaltos cometidos por adultos, jovens e at
adolescentes nas ruas do centro da capital. Depois de ir ao ar no dia 25 de agosto, o programa
exibiu, novamente, as cenas, alegando ter tido grande repercusso na cidade. No dia 28 de agosto,
tanto no programa da tarde quanto no da noite, o tema voltou a ser trabalhado pelo candidato.
UDIO:
Apresentadora Paula Beltro (em estdio): As cenas foram solicitadas e cedidas a
vrias emissoras de TV, mas no puderam ser exibidas por causa da lei eleitoral. Por
isso, vamos atender aos muitos pedidos e reapresentar a reportagem com cenas reais
e chocantes. Cenas que mostram como est desprotegida a populao, como agem
vontade os criminosos em Belo Horizonte. Vale a pena ver de novo.
UDIO:
Locutora em off (no fundo, ouve-se uma msica que remete a filmes de ao): Eles
atacam em bandos organizados, em busca das vtimas. Os ladres atravessam as ruas
de um lado para o outro ou param, estrategicamente, nas esquinas. Depois de se
drogar, este assaltante ameaa atravessar a rua, mas acha uma vtima. O homem de
camisa branca vai ser roubado. O ladro aproxima-se e enfia a mo no bolso, rouba o
dinheiro e foge. Os outros correm para dar cobertura e quase so atropelados. Esta
cena mostra trs assaltantes tentando dar o bote. O homem percebe e protege o
bolso. Esta mulher de vermelho no teve a mesma sorte. Ela cercada por parte do
bando, um deles rouba sua corrente. Tudo acontece muito rpido. No dia seguinte,
eles estavam de volta. O grupo usa a mesma ttica. Aqui este homem seguido e
perseguido por quatro deles. Minutos depois, um roubo. O ladro foge. A vtima
corre e tenta alcan-los. Os assaltantes percebem a nossa presena e desaparecem.
Uma pequena pausa at o dia seguinte.
VDEO:
Aparecem cenas do centro de BH, com muita movimentao: h centenas de pessoas
caminhando. As cmeras comeam a flagrar as cenas de assalto: so apresntados
ladres, dentre os quais muitos so pivetes, correndo pelas ruas. Depois, traz a

100
imagem de um assaltante se drogando. Em seguida, ele atravessa a rua, segue um
homem de camisa branca. A cmera flagra o assaltante enfiando a mo no bolso do
pedestre e tirando algum dinheiro. Em seguida, surgem outros assaltantes que correm
para dar cobertura, mas quase so atropelados ao atravessar a avenida. Na
seqncia, mostrada a imagem de um outro assalto - neste caso, trs homens
tentam, sem sucesso, assaltar um homem que se protege. Continuam tentando e
desta vez cercam uma mulher e arrancam a corrente do seu pescoo. As cmeras
continuam seguindo os assaltantes, que ainda fazem outra vtima e em seguida
fogem. A vtima - um homem - ainda tenta segui-los, mas sem sucesso. Ao perceber
que estavam sendo filmados, os assaltantes se dispersaram. (Joo Leite, 28 de
agosto)

No programa do dia 4 de setembro, Joo Leite apresentou o drama da dona de casa,

Maria do Carmo, viva, me de seis filhos, que mora num barraco em rea de risco. A
apresentadora destaca que, no horrio eleitoral de Joo Leite, so mostradas cenas de flagrantes
da vida real, que o governo Clio de Castro, segundo afirmam seus adversrios, estaria tentando
esconder da populao - ficou evidente o tom dramtico nas denncias que o tucano traz
administrao do socialista. Houve um ataque administrao vigente poca pelo que seria um
descaso com as populaes carentes, principalmente de reas de risco, e em contrapartida foi feita
uma denncia de que a prefeitura teria perdoado uma dvida no valor de quase 10 milhes de uma
grande empresa privada. O tom de denncia social presente no programa do candidato tucano pode
ser visto como uma tentativa de desqualificar as polticas sociais do governo Clio e, ao mesmo
tempo, tentar criar a idia de que o programa de Joo Leite voltado para essa linha mais social.
UDIO:
Locutora em off: Aos 56 anos, dona Maria do Carmo tem seis filhos e o rosto marcado
pelo sofrimento. Viva, tenta levantar um barraco para abrigar a famlia, mas, por
enquanto, mora num amontoado de tbuas.
D. Maria do Carmo (no final do depoimento, ela chora): Agora eu tenho que pr
minha vida em julgamento, pensar que eu sou me e sou pai deles e lutar para ver o
que eu vou fazer, porque assim eu no dou conta.
Reprter: a senhora tem um sonho?
D. Maria do Carmo: Eu tenho. Eu tenho um sonho de ter uma casa. Eu queria pelo
menos deixar alguma coisa por meus filhos, para que eles no cassem em coisas
ruins, sabe. Eu queria pelo menos que meus filhos - se eu morresse - que eles fiquem
tranqilo, pelo menos meus filhos menores. Eu pediria para um grupo, um posto de
sade porque, quando adoece uma pessoa aqui, a gente custa saltar aquele rio ali
para levar num posto do lado de l. A gente custa arrumar uma conduo, porque a
gente pega a conduo l em cima. Fica muito ruim levar uma pessoa doente.
Reprter: a senhora recebeu alguma visita aqui de algum mdico da famlia?
D. Maria do Carmo: No, aqui est vindo s vocs hoje. a primeira visita. vocs
que esto vindo.
VDEO: Imagens da Sra.Maria do Carmo: primeiramente, na favela, depois em seu
barraco. No final do depoimento, apresentam-se cenas da senhora chorando.

101
UDIO:
Joo Leite (em estdio): O programa que foi mostrado, o drama de dona Maria do
Carmo, aquela mulher forte e sofrida, que mora com os filhos num barraco de tbua
do Taquaril, teve uma grande repercusso na cidade, principalmente porque mostrou
um outro lado de Belo Horizonte, o lado da pobreza que a prefeitura parece no
reconhecer. Quem ouve Maria do Carmo dizer que nunca viu l algum da prefeitura,
s tira uma concluso, a atual administrao no est do lado das pessoas que mais
precisam. E isso fica mais evidente quando a gente fica sabendo que a prefeitura
acaba de perdoar uma dvida de 9 milhes e 400 mil reais de uma grande empresa,
quase 10 milhes. Este dinheiro daria para construir casas populares para mil famlias
que moram em reas de risco como Maria do Carmo. Mas a prefeitura preferiu dar o
dinheiro pblico para uma empresa privada. Meus amigos, como vocs j sabem eu
no sou de fazer promessas que no possa cumprir, mas uma coisa eu garanto, se eu
for eleito no ficaro esquecidas como esto hoje. Na minha gesto, a prefeitura vai
saber que existe uma Belo Horizonte alm da avenida do Contorno. Um abrao a
todos. (Joo Leite, 04 de setembro de 2000).

No segundo turno, no houve grandes alteraes nos programas do candidato Joo Leite, a
no ser um tom ainda mais agressivo na campanha do tucano. O objeto ataque aos adversrios
subiu de 7% para 17% no segundo turno, passando a ser o principal tema dos programas. A
construo da imagem do candidato apareceu em segundo, com 14%, caindo em relao ao
primeiro turno. Outro dado que o candidato investiu mais em objetos de metacampanha para
informar o leitor sobre o andamento da campanha, criar, para ela, um clima de mobilizao. Por
isso, cenas de campanha subiram de 4%, no primeiro turno, para 11,5%, no segundo. Em relao
aos outros temas, a tabela 4 mostra uma convergncia em relao ao candidato Clio de Castro
sobre uma certa agenda social - sade (8%), educao (6,5%), oramento participativo (6%) e
emprego (5,5%).

102

Tabela 4
Categoria de anlise - Objeto (Joo Leite - segundo turno)
Tipo de objeto
1 - Ataque ao adversrio
2 - Imagem do candidato
3 - Cenas de campanha
4 - Tema poltico - Sade
5 - Vinheta
6 - Tema poltico - Educao
7 - Tema poltico - Oramento Part.
8 - Tema poltico - Emprego
9 - Tema poltico - Pampulha
10 - Tema poltico - Segurana
11 - Pesquisa
12 - Tema poltico - Cardpio
13 - Direito de resposta
14 - Tema poltico - Outros
15 - Apelo ao engajamento eleitor
16 - Tema poltico - Infra-estrutura
17 - Desconstruo da imagem cidade
18 - Tema poltico - Poltica
19 - Tema poltico - Polticas sociais
20 - Agenda
21 - Tema poltico - Esporte
22 - Tema poltico - Transporte
23 - Chamada
Total

Tempo
4.333
3.573
2.889
1.949
1.784
1.634
1.482
1.375
1.261
976
823
593
523
462
394
373
167
154
152
149
146
38
10
25.240

Percentual
17,0
14,0
11,5
8,0
7,0
6,5
6,0
5,5
5,0
4,0
3,0
2,5
2,0
2,0
1,5
1,5
0,75
0,5
0,5
0,5
0,5
0,20
0,05
100,0

Unidades
40
84
38
20
220
21
09
08
10
11
28
06
06
06
07
04
17
04
04
08
03
02
02
560

Percentual
7,0
15,0
6,5
3,5
39,0
4,0
1,5
1,5
1,75
2,0
5,0
1,0
1,0
1,0
1,25
1,0
3,0
1,0
1,0
1,5
0,5
0,5
0,5
100,0

A candidata Maria Elvira (PMDB), assim como no perodo pr-eleitoral, teve uma
candidatura marcada por ambigidades, pois ela apresentou-se como candidata de um partido
dividido. Isto vai evidenciar tambm a dificuldade em traar uma linha coerente de apresentao do
fio condutor da sua candidatura. No seu programa, havia uma grande fragmentao em termos de
objeto de campanha, apresentando-se uma diversidade de tpicos que totalizava 26 tipos. Assim,
como a candidata tratava de muitos temas ao mesmo tempo, no foi possvel criar uma identidade
ao seu programa.
Com essa falta de organizao dos temas e apresentao fragmentada de muitos assuntos,
ao eleitor passou-se a imagem de uma certa confuso na abordagem de tantos temas. O tempo foi
distribudo da seguinte forma: poltica - com vrios assuntos englobados (13%), imagem da
candidata (10%), ataque a adversrios (9%), agenda (7%), desconstruo da imagem da cidade
(6,5%), categoria social (5%), tema poltico - outros (5%), cenas de campanha (5%).

103

Tabela 5
Categoria de anlise - Objeto (Maria Elvira)
Tipo de objeto
1 - Tema poltico - Poltica
2 - Imagem da candidata
3 - Ataque a adversrios
4 - Agenda
5 - Desconstruo da imagem da cidade
6 - Suspenso do programa
7 - Tema poltico - Categoria social
8 - Tema poltico - Outros
9 - Cenas de campanha
10 - Tema poltico - Transporte
11 - Direito de resposta
12 - Tema poltico - Desemprego
13 - Vinheta
14 - Tema poltico - Terceira idade
15 - Construo da imagem do vice
16 - Tema poltico - Cardpio
17 - Tema poltico - Pesquisa
18 - Tema poltico - Sade
19 -Tema poltico - Educao
20 - Apelo ao engajamento eleitor
21 - Tema poltico - Infra-estrutura
22 - Tema poltico - Oram. Partic
23 - Tema poltico - Pampulha
24 - Tema poltico - Segurana
25 - Pedagogia do voto
26 - Chamada
Total

Tempo
1.626
1.275
1.135
812
794
654
647
602
474
441
437
427
423
366
344
290
235
206
161
158
149
147
137
110
79
61
12.190

Percentual
13,0
10,0
9,0
7,0
6,5
5,0
5,0
5,0
5,0
4,0
3,5
3,5
3,5
3,0
3,0
3,0
2,5
2,0
1,5
1,5
1,0
1,0
1,0
1,0
0,5
0,5
100,0

Unidades
19
42
15
23
19
02
05
17
12
03
03
05
97
04
02
07
09
01
02
11
02
03
01
01
08
09
322

Percentual
6,0
13,0
4,5
7,0
6,0
0,5
1,5
5,0
4,0
1,0
1,0
1,5
30,0
1,0
0,5
2,0
3,0
0,25
0,5
3,5
0,5
1,0
0,25
0,25
2,5
3,0
100,0

Nos programas da candidata Maria Elvira, conforme j mencionado, constata-se a falta de

uma marca, da definio de uma estratgia mais clara para o eleitor. Apesar de ela posicionar-se
criticamente em relao ao prefeito e candidato reeleio Clio de Castro (PSB), chegou a fazer
crticas aos outros dois candidatos - Cabo Jlio (PL) e Joo Leite (PSDB). No caso de Cabo Jlio,
a candidata peemedebista dedicou um programa inteiro, colocando no ar insinuaes que indicavam
muitas semelhanas de estilo poltico entre o seu adversrio e o ex-presidente Fernando Collor de
Mello. O candidato do PL depois conseguiu, inclusive, direito de resposta, pelo tom agressivo e
ofensivo do programa da candidata do PMDB.
Um exemplo da falta de clareza e de uma linha coerente dos programas de Maria Elvira

104

pode ser mencionada na proposta que ela apresentou logo no primeiro programa de TV, que foram
os seus os 15 mandamentos. Nas duas primeiras semanas, ela ainda mencionou os 15
mandamentos, mas depois deixou de lado a idia e sequer chegou a esclarecer ao eleitor quais
seriam estes mandamentos, uma vez que ela s apresentou os primeiros. Com a falta de clareza da
linha de seu governo, verifica-se, na tabela 5, que o objeto Poltica teve mais exposio e
destaque, abrangendo temas variados, como tica, apoio do PMDB, combate corrupo, o papel
da mulher na poltica, o papel do administrador de uma cidade. No trecho abaixo, fica evidente esta
mistura. Ao mesmo tempo em que ela apresenta uma discusso poltica - que seriam os seus
mandamentos - o programa complementa com notcias de agenda de campanha, tornando a
discusso confusa para o leitor/espectador.
UDIO:

Locutor em off: Maria Elvira lanou os 15 mandamentos, dos 15 que a

filosofia que pretende adotar na prefeitura de Belo Horizonte.
1 mandamento: No roubar e no deixar roubar o dinheiro pblico.
a caminhada de Maria Elvira rumo prefeitura, rua a rua, bairro a bairro,
regio por regio. Nesta quarta-feira, tem comcio de Maria Elvira na Rua
Jacutinga, atrs da feira coberta do Pe. Eustquio na praa da comunidade e
na praa do Bairro D. Cabral. Na quinta-feira, a vez da Estrada do
Cercadinho, esquina de Jos Fonte Boa, no Bairro Hava e na rua Del
Castilho, esquina de Amendoeira, no Bairro Maraj.
VDEO:

Uma folha apresenta os mandamentos de Maria Elvira. Logo depois, abre-se

uma agenda, mostrando onde sero os prximos comcios, enquanto o locutor
fala. (Maria Elvira, 16 de agosto de 2000)
UDIO:
Maria Elvira (em estdio): Como voc e muitos outros brasileiros, estou tambm
indignada com a situao do nosso povo, esto reduzindo nossa esperana, esto
deixando a gente sem alternativa, mas temos que lutar para encontrar uma sada
nesse mundo globalizado, onde nmeros da economia esto sendo mais importantes
do que a dignidade da vida humana, preciso um grito de alerta em favor da vida,
principalmente para ns brasileiros. preciso que a gente retorne velhos valores que,
em outros tempos, era muito importantes, por isso, lancei os 15 mandamentos de 15,
que voc vai ficar conhecendo na nossa programao de rdio e TV como forma de
mostrar claramente meu pensamento sobre o que administrar o dinheiro que voc
paga impostos.
O primeiro deles no roubar e no deixar roubar o dinheiro do povo. Se ningum
roubar, vai sobrar dinheiro pra ser aplicado na gerao de empregos e obras
realmente necessrias para dar maior dignidade ao nosso povo; alis, so as pessoas,
homens, mulheres, crianas e idosos o principal objetivo da nossa proposta de
governo para administrar a nossa Belo Horizonte, uma cidade que, definitivamente,
mora no fundo do meu corao e do seu tambm. (Maria Elvira, 18 de agosto de 2000)

105

No programa que foi ao ar no dia 20 de setembro de 2000, a candidata Maria Elvira, na

reta final da campanha, fez um pronunciamento discutindo as atribuies de um prefeito. Como pde
ser observado, tratava-se de uma discusso vaga. Faltou clareza programtica, o que dificulta definir
uma linha poltica da candidata, mesmo numa anlise ideolgica. A peemedebista no falou da
necessidade de priorizar grandes obras de infra-estrutura, ao mesmo tempo tambm no apontou,
em seu discurso, que investiria mais em programas sociais. A ambigidade temtica revelou,
tambm, uma ambigidade no que diz respeito questo ideolgica. Alm disso, quanto forma
como tratou os problemas - se de uma forma mais ideolgica ou tcnica, percebe-se que, na maioria
das vezes, a candidata apresentou-se como uma liderana preparada para resolver os grandes
problemas da cidade, mas os tratou de forma fragmentada e props alternativas com uma viso mais
tcnica. Ela no os relacionou a um programa mais amplo de mudanas na cidade. Alm disso,
concebeu os problemas, muitas vezes, de forma pontual.
UDIO:
Maria Elvira (em estdio): Outro dia uma criana me perguntou para que serve os
prefeitos. Para muita gente, o prefeito deve cuidar do trnsito, mandar varrer as ruas,
cuidar do esgoto, mas o prefeito muito mais que isso. As pessoas nascem, vivem,
estudam, constrem suas famlias, sofrem e so felizes na cidade, no municpio.
Todos ns sabemos que ningum mora no estado, nem na unio. O estado a soma
dos municpios, e a unio a soma dos estados, por isso o prefeito no s
administrador da rede fixa da cidade. O prefeito deve ter experincia poltica, conhecer
o Brasil, articular com os governadores, com outros prefeitos, com a cmara
municipal, com a assemblia legislativa e o congresso nacional. Por isso, no basta o
candidato ser conhecido para ser eleito. H pessoas amadas pelo povo, como
artistas, intelectuais ou mesmo esportistas, mas nem sempre preparadas para o
exerccio do poder. Na poltica, mais do que em qualquer outra atividade, o que conta
o passado digno, a experincia vivida, a bibliografia construda com seu esforos.
preciso pensar bem, porque o voto no a escolha da simpatia, mas do dever.
Quando elegemos algum somos, de uma forma ou de outra, responsveis pela sua
conduta de governo e devemos fiscalizar os seus atos. A minha vida como
educadora e parlamentar bastante conhecida, a experincia poltica que adquiri
todos estes anos me permite pedi a voc o seu voto. (Maria Elvira, 20 de setembro de
2000)

O candidato Cabo Jlio (PL), que tinha o apoio do PFL e do PTB, revelou, no programa
eleitoral, uma tendncia mais prxima da concepo de direita. Num tom bem personalista,
procurou alm de limitar suas estratgias discursivas a alguns temas especficos - segurana,
desemprego e sade -, criticar as aes do ento prefeito Clio de Castro; e procurou, ainda ligar o
seu perfil de policial a sua vida poltica. Suas propostas para segurana mostravam a preocupao
em eliminar os bandidos e criticavam as idias mais prximas da esquerda de tratar a questo da
violncia como uma questo social. Para o candidato, restabelecer a ordem era mais uma questo

106

de autoridade nas polticas de segurana poltica. Sua campanha, ao contrrio dos casos de Joo
Leite e Clio de Castro que estabeleciam um certo dilogo, no foi dinmica, culminando na sua
renncia anunciada no prprio programa eleitoral do dia 9 de setembro de 2000. Alm disso, Cabo
Jlio no fez um discurso ideolgico no tratamento dos temas polticos, mas trabalhou com uma
abordagem mais tcnica. Um claro exemplo disso a forma como tratou da questo do
desemprego. O candidato no fez uma discusso do problema de uma forma mais abrangente, mas
criticou as altas taxas de desemprego e apresentou uma srie de propostas do ponto de vista tcnico
para resolver o problema, como incentivos s micro e pequenas empresas, programa de primeiro
emprego para os jovens. Mas um ponto de consenso entre os analistas econmicos de que a
questo do desemprego no Brasil, principalmente nas grandes capitais, no pode ser resolvido por
administraes municipais.
Nos programas do candidato Cabo Jlio, que tinha o maior tempo na TV, priorizou-se a
construo da imagem do candidato (30%). Em relao aos temas polticos, o candidato deu
destaque aos dois temas que as pesquisas mostravam como os de maior preocupao do eleitorado
- segurana (23%) e desemprego (22%). O tema sade aparece em quarto, com 8%, mas foram
apenas em dois programas que o assunto foi abordado.
Tabela 6
Categoria de anlise - Objeto (Cabo Jlio)
Tipo de objeto
1 - Imagem do candidato
2 - Tema poltico - Segurana
3 - Tema poltico - Economia
4 - Tema poltico - Sade
5 - Vinheta
6 - Desconstruo da imagem da cidade
7 - Tema poltico - Renncia
8 - Chamada
9 - Tema poltico - Desenvolvimento urbano
10 - Tema poltico - Poltica
11 - Tema poltico - Nepotismo
12 - Direito de resposta
Total

Tempo
2.563
1.889
1.852
662
437
338
185
130
114
78
68
60
8.376

Percentual Unidades Percentual

30,0
36
25,0
23,0
19
13,0
22,0
12
8,0
8,0
06
4.0
5,0
55
37,0
4,0
02
1,5
3,0
01
0,75
2,0
08
5,0
1,0
02
1,5
1,0
02
1,5
0,5
02
1,5
0,5
01
0,75
100,0
146
100,0

A linha que marcou o programa do candidato Cabo Jlio (PL) foi o tom personalista da
campanha - tentando construir a imagem do deputado como um grande lder. O candidato, que

107

surgiu na poltica como lder do movimento da greve dos policiais militares, enfatizou bastante a
necessidade de uma poltica eficaz de combate criminalidade em Belo Horizonte. O principal
jingle de campanha de propaganda enfatizava o slogan BH Segura e Viva, destacando a questo
da segurana, mas ligado ao lder Cabo Jlio.
UDIO:
Cantor: Tantas guas j rolaram na histria de BH e certeza mais urgente que a
gente precisa mudar. Cabo Jlio o homem certo de coragem, fibra e f. Cabo Jlio
segurana para o que der e vier.
Cabo Jlio! Cabo Jlio! 22 o melhor seja seguro, seja seguro.
Cabo Jlio! Cabo Jlio! 22 o melhor seja seguro, seja seguro.
Por isso, meu amigo, eu te digo no deixe para depois, vote sem medo de errar, vem
votar no 22. Segurana, trabalho, sade, confiana no futuro, Cabo Jlio o melhor,
esteja seguro, esteja seguro.
Cabo Jlio! Cabo Jlio! 22 o melhor seja seguro, seja seguro!
VDEO:
Enquanto o jingle est sendo veiculado, mostrada uma seqncia de imagens: o sol
nascendo, uma carreata do Cabo Jlio; duas mulheres jovens, uma fonte; duas
pessoas andando de bicicleta e duas correndo; uma jovem com uma criana; Cabo
Jlio abraando uma senhora; um menino engraxando sapato e mostrando, com as
mos, o sinal V, de vitria; Em seguida, o candidato aparece junto a vrias pessoas, e
numa outra cena, ele carrega uma criana no colo e a beija no rosto. Panorama da
cidade de BH. Dois jovens correndo com a bandeira de Cabo Jlio, este colando
adesivos na roupa das pessoas. Dois jovens, uma criana correndo na praa. Cabo
Jlio conversando com um deficiente fsico. Uma jovem correndo com a camisa do
Cabo Jlio. Cabo Jlio cumprimentando as pessoas; uma senhora caminhando na
praa. Vrias pessoas com a bandeira do Cabo Jlio. Uma cruz na montanha. Uma
criana brincando com o balo. Vrias pessoas andando de bicicleta com a camisa do
Cabo Jlio. Finalmente, cenas do candidato cumprimentando as pessoas e crianas;
pessoas descendo de rapel, e a cidade de BH. (Cabo Jlio, 16 de agosto de 2000)

Entretanto, numa concepo mais conservadora, o candidato fez crticas queles que
defendiam os bandidos, referindo-se, indiretamente, aos seus adversrios - Clio de Castro e Joo
Leite - os quais apontavam que o problema da segurana estava ligado a questes sociais. Para o
candidato, o combate violncia passa por medidas de combate aos criminosos, desvinculando a
proposta de investimentos na rea social. No programa do dia 23 de agosto de 2000, apresentando
trechos do debate que tinha sido realizado pela TV Bandeirantes foi reproduzida uma fala em que o
candidato trata do tema da segurana. No programa do dia 25 de agosto de 2000, fica evidente a
sua indignao em relao morte de um taxista que tinha sido assassinado.
UDIO:
Cabo Jlio (fala do debate da TV Bandeirantes): Muitas vezes, se questiona a ao
policial, nunca se questiona a ao do bandido contra a polcia. O que eu quero dizer
e reafirmo , como prefeito de Belo Horizonte, as gestes que eu vou fazer para que a
impunidade no acontea que no se passe a mo na cabea de bandidos. (23 de
agosto de 2000)

108
UDIO:
Cabo Jlio (em estdio): Infelizmente, mais um taxista foi assassinado durante a
madrugada. Eu tambm j perdi companheiros nas mos dos bandidos. Ns temos
uma prefeitura que no faz nada. Ns temos outros que passam mo na cabea de
bandidos. Ns precisamos mudar isto fica, na nossa coligao, a nossa solidariedade
a famlia do taxista que foi assassinado durante a madrugada. (25 de agosto de 2000)

Para Cabo Jlio, uma das alternativas para se combater criminalidade seria a criao da
guarda municipal. Na opinio do candidato, a violncia estaria ligada principalmente ao reduzido
nmero de policiais na cidade. Ele relaciona o aumento da criminalidade falta de uma poltica de
maiores investimentos, principalmente no efetivo da polcia militar e civil.
UDIO:
Cabo Jlio (em estdio): Guarda municipal. Vamos criar a guarda municipal. Belo
Horizonte cresceu, o desemprego cresceu, a violncia cresceu e o efetivo das polcias
no cresceu proporcionalmente. H uma sobrecarga de atividades das polcias. A
guarda municipal no vai usurpar o papel da polcia nem poderia, vai tirar a
sobrecarga da polcia. A guarda municipal vai trabalhar na porta das escolas, local
onde os traficantes tentam viciar nossos filhos. Nos postos de sade, onde mdicos
e enfermeiras no tm segurana para trabalhar, nas praas pblicas, onde nossos
filhos precisam estar seguros para brincar. Parque municipal local onde deveria ser
um grande carto postal de nossa cidade e, noite, um antro de bandidos. (Cabo
Jlio, 21 de agosto de 2000)

A renncia do ento candidato Cabo Jlio (PL) mostra a incoerncia e o personalismo que
marcaram sua campanha. No programa do dia 8 de setembro, que foi veiculado tarde, o deputado
apresentava a mesma linha dos programas anteriores, ou seja, uma srie de crticas ao candidato
reeleio Clio de Castro. noite, no mesmo dia, veiculado o programa em que ele anuncia a sua
renncia e o apoio ao socialista.
UDIO:
Cabo Jlio (em estdio): Hoje, eu gostaria de esclarecer porque resolvi ser candidato
prefeitura de Belo Horizonte. Em 1998, fui o deputado federal mais votado em Minas
Gerias com 217 mil e 88 votos. Fui o deputado federal mais votado em Belo Horizonte
com quase 73 mil votos. Mas eu aprendi com meus pais que o homem precisa ser
tico, precisa honrar seus compromissos; a minha contribuio est dada em
programas que apresentei. Mostrei claramente a minha proposta para cidade, por
acreditar que possa contribuir na busca de solues dos problemas que afligem o
nosso povo. Mas, neste momento, retiro a minha candidatura porque eu fao para
arriscar definitivamente o ensinamento dos meus pais e honro todos meus
compromissos, como eu entrei na campanha para contribuir e no para prejudicar
quem quer que seja, eu a deixo agora por absoluta falta de condio financeira. No
h mais como prosseguir, todos que lutavam comigo at agora sero reconhecidos,
todos os compromissos sero cumprido. Va lho-me deste momento para agradecer os
que confiaram na nossa proposta e tanto lutaram e agradecer aos partidos que
compuseram a coligao de BH segura e viva, aos candidatos a vereador de nossa
coligao que realmente pediram por ns, aos cabos eleitorais , amigos, a minha
famlia, particularmente a minha esposa Arlete e aos meus filhos Bruno, Juliana e Jlia
e a todos que oraram por mim. Aos policiais militares, civis e bombeiros, estes

109
grandes guerreiros de nossa pas, companheiros de todas as horas, especialmente as
mais difceis, o meu muito obrigado. E por fim, exposto tais motivos anuncio que
abandono a luta defendendo interesse do meu pas, do meu estado e de minha
cidade, deixando a condio de candidato a prefeito. No posso permanecer,
contudo, continuarei humildemente em busca do melhor para Belo Horizonte. Vou me
unir agora ao Dr. Clio de Castro dentre os candidatos que se apresentaram, vejo nele
o de maior capacidade para dar procedimento aos anseios da nossa gente. Alm
disso a minha deciso prende-se ao fato de que as nossas propostas, principalmente
as da rea de segurana, sero incorporadas a seu programa de governo. A todos o
meu muito obrigado. Continuaremos juntos, a histria reserva um novo encontro
entre ns. (Cabo Jlio, 08 de setembro de 2000)

2.1.3.2 A democracia de pblico: o carter personalista da campanha

Nos programas dos quatro concorrentes, houve um grande investimento na construo da

imagem dos candidatos, explorando atributos de ordem pessoal, competncia administrativa,
experincia, sinceridade, ou seja, questes de mbito poltico, administrativo e pessoal. Para isso,
retomaremos os argumentos de Manin (1995) para discutir o personalismo na campanha prefeitura
de Belo Horizonte.
No mapeamento que foi feito dos programas eleitorais, alguns dados mostram esta
mudana de enfoque da poltica, que passou a ser muito mais personalista. Mas, como abordam
Albuquerque e Dias (2002), isto no significa uma perda do papel dos partidos. No entanto, no
Horrio Gratuito, cabe aos lderes personalistas serem os protagonistas da disputa eleitoral. Como
vimos nas quatro primeiras tabelas, em relao aos objetos utilizados nos segmentos, a construo
da imagem do candidato aparece com 30% nos programas do Cabo Jlio, 23% (Joo Leite), 11%
(Clio de Castro) e 10% (Maria Elvira). Na construo da imagem do candidato, conforme explica
Albuquerque (1999), trs estratgias podem ser adotadas: nfase nos atributos pessoais do
candidato e/ou de seus aliados, associao dos candidatos a smbolos ou valores unificadores, e
apresentao de realizaes do candidato no passado que possam ser comprovadas empiricamente.
O candidato Cabo Jlio, que teve a campanha mais personalista, apresentou, no seu
primeiro programa, veiculado no dia 16 de agosto de 2000, um quadro em que ele era apresentado
ao pblico. A sua propaganda reforava a sua carreira na polcia militar e o papel de liderana que
ocupou no movimento grevista que ocorreu em 1997. Para traar um perfil de Cabo Jlio, foram
destacadas, como suas principais qualidades, a coragem e a sua capacidade de liderana. Ele
tambm falou de sua origem humilde e, nesse sentido, a sua trajetria de vitria na vida, j que
tornou-se uma das principais lideranas polticas do estado, ao ser o deputado federal mais votado

110

em 1998. Mesmo relacionando o perfil do candidato a suas realizaes no passado - no caso

especfico, o seu papel de liderana no movimento grevista -, o candidato no trouxe nenhum dado
concreto sobre a sua atuao parlamentar, uma vez que foi o deputado mais votado do estado. A
nfase da construo da sua imagem foi direcionada aos atributos pessoais - a coragem para
superar os obstculos e vencer.
UDIO:
Locutor em off: Jlio Csar Gomes dos Santos, o Cabo Jlio, nasceu, em Belo
Horizonte, no bairro de So Francisco, mais tarde mudou-se para o Barreiro. Casou-se
e pai de trs filhos. Formou-se em contabilidade, mas nunca exerceu a profisso. Foi
na PM, onde permaneceu durante 11 anos, que ele reencontrou sua vocao, no s
profissional como tambm defensor de sua classe trabalhista. Foi o principal lder nos
movimentos por melhores salrios para os profissionais de segurana pblica.
Venceu a luta, conseguiu no s o aumento reivindicado, como a admirao e
reconhecimento de uma cidade inteira, de um estado inteiro, tanto assim que foi o
deputado federal mais votado de Minas. Com a mesma coragem, ele passou a
defender na cmara os interesses de todos os mineiros. E desta coragem que ns
estamos precisando agora, na prefeitura, para resolver os graves problemas da
cidade, e Cabo Jlio vai vencer mais esta luta com o apoio macio dos cidados de
Belo Horizonte que votaro no 22 para prefeito.
VDEO:
A primeira imagem de Cabo Jlio numa mata com roupa de policial. Depois, focalizase o bairro em que nasceu em BH. A seguir, mostra o Barreiro, para onde mudou-se.
Em seguida, surge a imagem de Cabo Jlio em sua casa, com sua famlia, almoando e
depois mostra o candidato com os seus filhos. Na imagem seguinte, Cabo Jlio est
na faculdade. Depois, entram imagens de Cabo Jlio j como PM, fazendo discurso
para os policiais no movimento de 1997. A seqncia de imagens encerrada com
uma carreata, com um jovem mostrando um V de vitria. (Cabo Jlio, 16 de agosto de
2000)

No programa do dia 4 de setembro de 2000, o programa de Cabo Jlio evocava a

imagem do candidato como um grande lder. Criou-se, at mesmo, uma argumentao sobre o
papel dos grandes lderes para coordenar as mudanas na sociedade. Os argumentos, no entanto,
revelavam uma viso messinica do papel de lideranas. Nas imagens que acompanham o texto
em off, foram evocadas imagens de lderes como Santos Dumont, Tiradentes e at de Jesus Cristo.
UDIO:
Locutor em off: O lder, numa definio meramente acadmica, aquele que chefia,
comanda e orienta, em qualquer tipo de ao, empresa ou linha de idia. o guia, o
condutor que representa o grupo, uma corrente de opinio. Esta definio no
considera, no entanto, a origem e nada de tal comportamento. No h lderes por
acaso. Indicar as alternativas, orientar, organizar os rumos pode no ser nada se no
se estabelece entendimento, empatia e simplicidade na emisso da ordem. O lder fala
a lngua de comando, cifra tudo de forma objetiva e clara. Isto no fruto de
treinamento apenas. No se fabricam lderes. Lderes surgem e estabelecem
naturalmente, e a capacidade que possuem de aglutinar fazem com que, mesmo idias
aparentemente singelas, tomem corpo e se transformem. Perde derrotando a vaidade
dos que querem mritos pessoais. Os grandes lderes, mesmo os mais consagrados

111
na histria da humanidade, praticaram a humildade como instrumento de grandeza.
Cabo Jlio tem este perfil de lder, verdadeiro, surgiu assim, garimpando na
adversidade com a descoberta mais rica. Regeu o destempero com seriedade dos
raros, agiu com solidariedade aps sua origem ser despojada. Cabo Jlio deu o
instrumento de uma inconfidncia, a soledade virtuosa de uma orquestra. Cabo Jlio
no foi feito lder. Cabo Jlio lder nascido lder. Cabo Jlio lder de verdade. Cabo
Jlio lder de verdade.
VDEO:
A seqncia de imagens que acompanha o texto em off: o candidato aparece numa
arquibancada, no meio do povo, batendo palmas, e a torcida gritando Cabo Jlio; um
maestro dirigindo uma orquestra; o rosto de Cabo Jlio; notas de msica; pessoas na
rua e depois um saxofone; vrias pessoas nas ruas com a bandeira de Cabo Jlio;
pessoas na praa; pombos voando, Cabo Jlio cumprimentando as pessoas nas ruas
de BH; o trnsito de BH; Cabo Jlio conversando com uma senhora idosa; Cabo Jlio
na arquibancada; as notas musicais; uma vista panormica da Pampulha, a Lagoa,
uma rvore e pssaros; uma viso panormica de BH; Cabo Jlio aparece
conversando com um senhor; a cidade de BH; o rosto de Santos Dumont, Tiradentes
e o de Cristo; Cabo Jlio sorrindo; uma viso de BH noite; Cabo Jlio, instrumentos
musicais; Cabo Jlio, nas ruas. (Cabo Jlio, 04 de setembro de 2000)

O candidato Joo Leite (PSDB) tambm deu um enfoque bem personalista sua
campanha. Mas, se na propaganda de Cabo Jlio eram mencionadas caractersticas como coragem
e capacidade de liderana, principalmente no combate segurana, o perfil construdo de Joo Leite
procurou ligar o candidato a qualidades como honestidade, experincia na carreira poltica,
destacando o trabalho feito em defesa dos direitos humanos. O candidato relacionado a
preocupaes sociais. Por isso, mencionada a sua passagem pela Secretaria Municipal de
Esportes, na gesto de Patrus Ananias. Joo Leite, que foi goleiro do clube Atltico Mineiro, alm
de ser reconhecido pela carreira esportiva, procurou ligar isto a projetos de cunho social na
Secretaria de Esportes. Entretanto, para no passar a imagem de um lder conivente com os
marginais, enfatizou-se que o tucano possua coragem para enfrentar a violncia, destacando a sua
atuao na Assemblia Legislativa de Minas Gerais, no combate ao narcotrfico. As imagens
mostradas no programa enfatizavam principalmente a sua vivncia familiar, trazendo uma certa
concepo conservadora - o pai de famlia, o filho exemplar, um homem religioso.
Constata-se que houve uma tentativa de conciliar as qualidades pessoais do candidato com
suas realizaes na vida poltica. Por um lado, eram enfatizadas qualidades pessoais do candidato honestidade, origem humilde, o bom pai, o filho e esposo exemplar, um homem religioso -,
alm de ser acionado, muitas vezes, a sua trajetria vitoriosa no esporte. Por outro lado, so
acionadas as suas realizaes na carreira poltica - a sua passagem pela Secretaria Municipal de
Esportes e a sua atuao na Assemblia Legislativa.

112
UDIO:
Locutor em off: Entre os candidatos prefeitura de Belo Horizonte, tem um que se
destaca por todos os ngulos que se olhe: Joo Leite, este tem tudo para ser um
grande prefeito. Tem uma carreira poltica marcada pela seriedade, pela honestidade.
Tem experincia como presidente da CPI na Assemblia Legislativa e tambm como
Secretrio de Esportes na gesto de Patrus Ananias; quando criou projetos como o
Dente de Leite, Pr-Campinho e Quadra alerta para assistir e tirar crianas
carentes das ruas e da marginalidade. Criou uma poltica de doao de rgos e de
proteo de deficientes visuais. corajoso, como prova sua atuao em favor da
segurana pblica e da defesa dos direitos humanos e no combate ao narcotrfico e
violncia. Joo Leite. Com ele, BH vai ficar bem melhor.
VDEO:
No decorrer da fala, mostrada uma seqncia de imagens, acompanhando a
trajetria de Joo Leite: o candidato em famlia mesa, fazendo uma orao antes das
refeies; as filhas danando na sala; Joo Leite acompanhado do pai e da me; na
Assemblia e no comando da CPI; nas ruas, com crianas carentes, e depois na
biblioteca de sua casa estudando projetos; o candidato e outros polticos num
flagrante de plantao de maconha e no combate ao narcotrfico nas favelas; Joo
Leite com idosos. (Joo Leite, 16 de agosto de 2000)

Houve um investimento na construo da imagem dos candidatos a vice. No programa de

Joo Leite, foram dedicados dois programas para falar do vice, Elias Murad. O mesmo ocorreu no
programa de Maria Elvira, que dedicou dois programas para falar da trajetria do vice, o ento
deputado Joo Batista de Oliveira (PDT). Tetraplgico, Joo Batista foi um dos lderes polticos do
estado em defesa dos direitos dos portadores de deficincia. Num tom personalista e de
dramaticidade, traou-se-lhe:
UDIO:
Maria Elvira (em estdio): Eu quero compartilhar com vocs, hoje, uma histria de
vida triste e muito bonita ao mesmo tempo. Eu falo de um homem admirvel pela sua
fora de vontade combatvel, de um homem que enfrentou e venceu um problema
muito grave, obstculos quase intransponveis. Joo Batista de Oliveira sofreu um
acidente de carro, ficou na cama durante oito anos, mas no perdeu a perspectiva de
vida. Dedicou-se leitura e leu dois mil livros, acreditou que poderia ser til
sociedade e como tem sido. Conseguiu, com sua vontade de viver e lutar, deixar a
cama, uma cadeira de rodas e entrou na poltica como um grande exemplo para todos
ns. E que fora conseguiu tir-lo daquela situao? A fora da coragem, da vontade
de viver. Foi vereador em BH trs vezes e, hoje, um dos deputados estaduais mais
atuantes da Assemblia Legislativa. esse homem formidvel que temos como viceprefeito da nossa chapa, nosso querido Joo Batista do PDT. O vice tem que ter
histria e coerncia poltica, que na prefeitura, seguramente, ser companheiro na
defesa dos movimentos e na luta por uma Belo Horizonte para todos ns.
UDIO:
Locutor em off: Joo Batista de Oliveira tem 47 anos, mineiro, nasceu na zona rural
de Aimors, mas mora em Belo Horizonte. Desde 1968, ficou tetraplgico, depois de
sofrer um acidente de carro, mas a deficincia no roubou dele a determinao como
poltico. incansvel na defesa da cidadania para todos sem excluso. So trs
mandatos como vereador e dois mandatos como deputado estadual. Fundador da
Associao Mineira de Paraplgicos, Joo Batista autor de vrias leis, muitas

113
favorecendo os deficientes, como a lei do passe, de oficinas profissionalizantes, a
que reserva as vagas nos concursos pblicos e a lei que determina a instalao de
elevadores hidrulicos nos nibus. Deputado atuante, Joo Batista participa de
movimentos de lutas pela moradia, sade e educao. Na Assemblia, presena
marcante nas comisses de direitos humanos e de poltica agropecuria e (agroindustrial). Ele teve tambm atuao destacada na CPI do sistema penitencirio e dos
medicamentos.
VDEO:
So mostradas imagens de Joo Batista na Assemblia Legislativa, depois
caminhando de muleta numa plantao. A seguir, aparece o deputado dando
entrevistas no seu gabinete. Em seguida, mostra-se uma camisa com a mensagem um
deputado de luta, com a foto de Joo Batista. A imagem mostrada depois a da
Associao Mineira de Paraplgico. Logo a seguir, aparecem paraplgicos jogando
basquete. Segue a imagem de Joo Batista discursando em plenrio, depois
abraando uma senhora na Assemblia. A seqncia encerrada com uma fala do
candidato em estdio. (Maria Elvira, 28 de agosto de 2000)

Se, por um lado, Cabo Jlio construiu um discurso mais conservador, Joo Leite, enfatizou
seus atributos pessoais, mas relacionando a um perfil mais voltado para questes sociais. J Maria
Elvira destacou principalmente o fato de ser mulher e a necessidade de BH inovar, colocando uma
liderana feminina frente da prefeitura. Maria Elvira tambm procurou destacar suas realizaes no
plano poltico, na sua atuao como parlamentar.
O programa de Clio de Castro foi o que menos explorou o carter personalista do
prefeito. Priorizou a idia de que Clio estava ligado a um projeto democrtico-popular, iniciado
pelo ex-prefeito Patrus Ananias, e que era o candidato mais indicado para dar continuidade a estes
avanos. Pode-se dizer que, na construo da imagem de Clio de Castro, uma das estratgias
mais utilizadas foi explorar a sua trajetria poltica, as realizaes frente da prefeitura, com a sua
imagem vinculada a valores ou vises de mundo da poltica - o seu pertencimento a uma corrente de
centro-esquerda - socialista, que era a contraposio ao modelo do governo federal, apontado
como neoliberal.79
Outra categoria utilizada na planilha que enriquece esta anlise diz respeito ao candidato
presente, ou seja, nos segmentos de cada programa apareciam ora imagem e voz do candidato, ora
apenas imagem, ora apenas feita meno a ele, ora o candidato est ausente do segmento. No
programa do candidato Clio de Castro, a categoria meno aparecia em primeiro lugar, com
56% do tempo, seguido de imagem e voz (32%), imagem (9%). Em apenas 3% do tempo dos
programas, o candidato esteve ausente. Percebe-se que o programa de Clio, mesmo centrando os

79

No nosso interesse aqui entrar na discusso sobre socialismo, neoliberalismo.

114

discursos na sua liderana, trabalhou na perspectiva de que, por trs do candidato, h uma estrutura
de partidos forte, encabeada pelo PSB, mas que contava com outros importantes partidos de
esquerda, como o PT, PPS, PC do B. Clio de Castro era mencionado como o prefeito capaz de
construir uma administrao participativa. Os pronunciamentos do socialista eram, muitas vezes,
feito fora de estdio, para que pudessem ser contextualizados com os discursos. Exemplos podem
ser encontrados nos pronunciamentos de Clio sobre a sade, que aparecem gravados em postos
de sade, com usurios sendo atendidos no fundo da tela. O mesmo ocorreu nos casos de
educao e dos projetos sociais.
Em relao ao segundo turno, o programa de Clio de Castro manteve a mesma linha
sobre a categoria candidato presente. Meno novamente o mais utilizado, com 47%, seguido
de imagem e voz (41%) e imagem (7,5%) e ausente (4,5%). O que pode-se observar um
espao maior para a apario do candidato em pronunciamentos, que subiu de 32 para 41%, o que
levou a um decrscimo nas menes (56 para 47%).
Dos candidatos da oposio, novamente constata-se o forte personalismo presente nas
campanhas de Cabo Jlio e Joo Leite. O candidato do PL aparecia em 52% dos programas em
imagem e voz, 18% em imagem, e 18 em meno. Em apenas 2%, Cabo Jlio esteve ausente
dos programas do HGPE do seu partido. A maior parte dos pronunciamentos do candidato (que
ocuparam 32% dos programas) foram feitos em estdio, com Cabo Jlio em primeiro plano, num
contato bem direto e intimista com o eleitor.
O candidato do PSDB aparecia em 58% dos programas em imagem e voz, 25% em
imagem e 13% em meno. Em 4% dos programas, Joo Leite esteve ausente dos segmentos.
Seguindo a linha personalista, Joo Leite tambm trabalhou, de forma intensa, os seus
pronunciamentos em primeiro plano, num tom bem intimista. Em suas falas, o candidato tambm
evocava a funo ftica do discurso miditico, procurando chamar o pblico para um bate-papo.
Expresses como gostaria de pedir licena para me dirigir a voc revelavam a busca de um
contato mais prximo com o eleitor. A imagem de Joo Leite tambm foi construda intensamente
nos quadros do programa, como no jingle, que foi centrado no candidato Joo Leite gente boa.
Joo Leite boa gente.
No segundo turno, o candidato Joo Leite continuou tendo uma grande visibilidade em
seus programas. Entretanto, devido ao fato de ter praticamente o dobro do tempo, a sua presena
com imagem e voz caiu de 58% para 31% - representando ainda 7.738 segundos do tempo do

115

programa. A imagem do candidato aparecia em primeiro lugar, com 32% contra 25% no primeiro
turno. Meno aparecia em terceiro, subindo de 13% para 31%. Por ltimo, em apenas 6% do
tempo, o candidato esteve ausente.
J a candidata Maria Elvira, do PMDB, aparecia em 48% dos programas com imagem e
voz, seguida de 20% em imagem e 19% em meno. Em 13% do tempo do seu programa, ela
esteve ausente. Maria Elvira procurou construir a imagem de uma liderana feminina forte, capaz de
enfrentar os grandes problemas de BH. Por isso, em seus programas, utilizou-se intensamente de
pronunciamentos, no estilo de bate-papo com o pblico, com a sua imagem em primeiro plano.
Com uma fala, muitas vezes, em tom autoritrio, a candidata convocava os eleitores a tomarem
posio na disputa.
Tabela 7
Categoria Candidato Presente
Candidato
presente
1 - Meno
2 - Imagem/Voz
3 - Imagem
4 - Ausente
Total

Clio
(1 turno)
56%
32%
9%
3%
100%

Clio
Joo Leite Joo Leite
Cabo Jlio
(2 turno) (1 turno) (2 turno)
47%
13%
31%
28%
41%
58%
31%
52%
7,5%
25%
32%
18%
4,5%
4%
6%
2%
100%
100%
100%
100%

Maria
Elvira
19%
48%
20%
13%
100%

Outra categoria analtica, para mapeamento dos dados quantitativos, relacionada

construo da imagem do candidato - orador dominante dos programas eleitorais. Destaca-se
que h um certo padro dos programas, indicando como se adaptaram lgica do campo miditico.
Apenas o candidato Cabo Jlio, que tem um enfoque mais personalista, nas campanhas, acabou
utilizando-se mais dos programas para aparecer como orador dominante, ocupando 40% do tempo.
Outro dado importante a salientar o pouco espao para os lderes polticos: no programa do Clio
de Castro isso chegou a corresponder a 8%, mas, nos programas dos demais, foi inferior a 5% Cabo Jlio (4%), Elvira (3,5%) e Joo Leite (4%).
Apresentados os dados do Horrio Eleitoral em relao ao orador dominante, no caso do
candidato Clio de Castro, apareceu com maior destaque a figura do locutor em off (29%),
principalmente em segmentos do estilo de reportagem, seguido do prprio candidato como orador
(28%), populares (18%), lderes polticos (8%) e cantores dos jingles (7%).

116

Tabela 8
Categoria de anlise - Orador (Clio de Castro - segundo turno)
Tipo de orador
1 - Locutor em off
2 - Candidato
3 - Populares
4 - Lderes polticos
5 - Cantor
6 - Candidato a vice
7 - Personalidades
Total

Tempo
2.933
2.851
1.886
828
733
644
445
10.320

Percentual
29,0
28,0
18,0
8,0
7,0
6,0
4,0
100,0

Unidade
102
37
33
21
27
15
07
242

Percentual
42,0
15,0
14,0
9,0
11,0
6,0
3,0
100,0

Em relao categoria tipos de orador, tambm no se observa grandes alteraes na

linha dos programas do candidato Clio de Castro. Como houve um aumento do tempo do
socialista, que praticamente foi dobrado, no HGPE, houve mais espao para apario do locutor em
off (31%), principalmente nos documentrios. O candidato aparece em segundo lugar, com 19%
(no primeiro turno, o percentual foi de 28%). Mas levando em conta o tempo maior, a estratgia
serviu para no expor, por muito tempo, o candidato na tela. Ele apareceu em 4.760 segundos do
programa no segundo turno. Os populares continuam sendo o terceiro orador mais acionado. Em
seguida, aparecem personalidades (12%) e lderes polticos (12%), que sobem um pouco em
relao ao primeiro turno, principalmente em funo dos depoimentos de apoios a Clio de Castro,
incluindo um manifesto de artistas e intelectuais que foi bem explorado pelo candidato.
Tabela 9
Categoria de anlise - Orador (Clio de Castro - segundo turno)
Tipo de orador
1 - Locutor em off
2 - Candidato
3 - Populares
4 - Personalidades
5 - Lderes polticos
6 - Candidato a vice
7 - Adversrio
8 - Cantor
9 - Crianas
10 - Personagens
Total

Tempo
7.850
4.760
3.035
2.977
2.408
2.185
837
805
232
151
25.240

Percentual
31,0
19,0
12,0
12,0
10,0
8,0
3,5
3,0
1,0
0,5
100,0

Unidade
235
55
56
43
36
37
07
37
06
07
519

Percentual
45,0
10,0
11,0
8,0
7,0
7,0
2,0
7,0
1,0
2,0
100,0

117

Quanto ao candidato Joo Leite, no h diferenas significativas em relao ao programa

do candidato Clio de Castro. Como destaque, o candidato (31%) e o locutor em off (29), seguido
de populares (10%), cantores dos jingles (6,5). Entretanto, os lderes polticos, principalmente os
do PSDB, aparecem pouco no programa, ocupando apenas 3%. Outro dado que h uma maior
fragmentao, com a utilizao de maior tipos de oradores.
Tabela 10
Categoria de anlise - Orador (Joo Leite - primeiro turno)
Tipo de orador
1 - Candidato
2 - Locutor em off
3 - Populares
4 - Cantor
5 - Reprter
6 - Depoimento Personalidade
7 - Candidato a vice
8 - Ancora
9 - Depoimento de lder poltico
10 - Personagem
11 - Adversrio
12 - Ausente
Total

Tempo
3.497
3.290
1.151
681
606
572
509
355
335
121
121
28
11.266

Percentual
31,0
29,0
10,0
6,5
5,5
5,0
4,5
3,0
3,0
1,0
1,0
0,5
100,0

Unidade
38
118
28
29
05
09
07
11
07
04
02
02
260

Percentual
15,0
45,0
10,5
11,0
2,0
4,0
3,0
4,0
2,0
1,0
0,5
0,5
100,0

No segundo turno, podem ser observadas algumas diferenas, mas que esto relacionadas
principalmente ao fato de a campanha ter ficado mais acirrada. Como tinha mais tempo na televiso,
o programa do candidato tambm reduziu a apario de Joo Leite em termos percentuais, se
comparado com o primeiro turno, passando de 31% para 23%, o que uma grande visibilidade
ainda. No segundo turno, o orador mais utilizado foi o locutor em off, com 27%, seguido do
candidato (23%) e dos populares (13%). Entretanto, em relao aos outros oradores, pode-se
notar que, no segundo turno, o candidato Joo Leite deu mais espao para lderes polticos, inclusive
do seu partido, como Acio Neves (ento presidente da Cmara), Eduardo Azeredo (atual
senador), Pimenta da Veiga (ento presidente do PSDB). Isso mostra uma mudana de postura,
uma vez que, no primeiro turno, o candidato foi acusado de esconder o seu partido. O candidato
tambm recebeu apoio de lderes polticos de outros partidos, como da sua concorrente no primeiro
turno, Maria Elvira (PMDB), e do seu vice, Joo Batista (PDT), alm de integrantes do PFL, PPB e
PTB. Por isso, os lderes polticos aparecem com 8% no segundo turno contra apenas 3% no

118

primeiro turno. Em seguida, praticamente com um tempo semelhante, aparecem reprter (7%),
candidato a vice (7%) e ncora (7%).
Tabela 11
Categoria de anlise - Orador (Joo Leite - segundo turno)
Tipo de orador
1 - Locutor em off
2 - Candidato
3 - Populares
4 - Lderes polticos
5 - Reprter
6 - Candidato a vice
7 - Ancora
8 - Personalidade
9 - Adversrio
10 - Cantor
11 - Personagem
Total

Tempo
6.900
5.855
3.270
2.020
1.790
1750
1.722
760
533
380
260
25.240

Percentual
27,0
23,0
13,0
8,0
7,0
7,0
7,0
3,0
2,5
1,5
1,0
100,0

Unidade
300
56
58
36
33
27
14
15
04
09
08
560

Percentual
54,0
10,0
10,0
6,5
6,0
4,5
2,5
2,5
1,0
1,5
1,5
100,0

Nos programas da candidata do PMDB, Maria Elvira, o padro semelhante.

Novamente, os destaques na categoria orador foram locutor em off (32%), candidata (31%),
cantores (9%) e populares (8%).
Tabela 12
Categoria de anlise - Orador (Maria Elvira)
Tipo de orador
1 - Locutor em off
2 - Candidata
3 - Cantor
4 - Populares
5 - Suspenso do programa
6 - Personalidade
7 - Lder poltico
8 - Adversrio
9 - Ancora
10 - Candidato a vice
11 - Ausente
Total

Tempo
3.952
3.779
1.153
985
661
553
421
381
166
107
32
12.190

Percentual
32,0
31,0
9,0
8,0
5,0
4,5
4,0
3,0
2,0
1,0
0,5
100,0

Unidade
153
64
31
34
02
10
09
03
02
05
09
322

Percentual
47,0
20,0
10,0
11,0
0,5
3,0
3,0
1,0
0,5
1,5
2,5
100,0

Como o candidato Cabo Jlio foi o mais personalista, conforme j se discutiu

anteriormente, na categoria orador dominante, ele aparece com 40% do tempo como orador dos

119

seus programas. Em seguida, aparecem locutor em off (17%), ncora (11%), cantores (10%) e
populares (7%)
Tabela 13
Categoria de anlise - Orador (Cabo Jlio)
Tipo de orador
1 - Candidato
2 - Locutor em off
3 - Ancora
4 - Cantor
5 - Populares
6 - Personalidades
7 - Lderes polticos
8 - Candidato a vice
9 - Adversrios
10 - Ausente
Total

Tempo
3.345
1.438
948
820
569
354
345
340
128
89
8.376

Percentual
40,0
17,0
11,0
10,0
7,0
4,0
4,0
4,0
2,0
1,0
100,0

Unidade
38
48
10
11
09
05
07
02
03
11
146

Percentual
26,0
33,0
7,0
8,0
6,0
4,0
5,0
1,0
2,0
8,0
100,0

A categoria de anlise meno a partidos e grupos polticos outro indicador para

avaliar o peso das lideranas personalistas em detrimento dos partidos polticos. Eles so pouco
citados e, mesmo quando isto acontece, as referncias no tm boa visibilidade, principalmente em
se tratando de televiso. Aparecem apenas junto logomarca das campanhas.
O candidato que deu mais destaque para os partidos em seus programas, no primeiro
turno, foi Clio de Castro que citado em 20% do tempo dos programas, principalmente nas
aparies dos lderes do PT que do depoimento de apoio ao socialista, como o candidato a viceprefeito, Fernando Pimentel e o ex-prefeito Patrus Ananias, ambos petistas. No segundo turno da
campanha, os nmeros so muito semelhantes. Em 22% do tempo do candidato, h menes ao
partido ou ao grupo poltico do socialista, principalmente no depoimento de apoio de lideranas
polticas estaduais e nacionais do PT.
No programa do candidato Joo Leite, no primeiro turno, h apenas 10% de menes a
partidos, nos poucos casos em que aparecem lderes do PSDB. Mas os prprios adversrios de
Joo Leite criticaram a sua estratgia de omitir o partido devido baixa popularidade do ento
presidente Fernando Henrique Cardoso (PSDB). Mas, no segundo turno, lideranas estaduais do
PSDB apareceram mais nos programas de Joo Leite. Em discusses como do oramento
participativo, foram feitas referncias ao partido, argumentando que o projeto foi uma iniciativa do
PSDB.

120

A candidata Maria Elvira tambm deu pouco destaque para o seu partido - apenas 12%
das menes. As vezes que ela recorreu ao partido, foi para tentar acabar com a imagem de que o
PMDB estava dividido na eleio, j que alguns peemedebistas declararam apoio a Clio de Castro.
O candidato Cabo Jlio foi outro candidato que preferiu dar pouco destaque ao partido, pois, em
apenas 5% do tempo do programas, so feitas menes aos partidos, mas, mesmo assim, de forma
pouco destacada.
O programa de Clio de Castro foi o que mais menes fez a partidos. A propaganda do
candidato enfatizou bastante a frente de partidos de centro-esquerda que apoiava o socialista. Por
isso, lderes polticos de projeo nacional, como o ento presidente nacional do PT, Jos Dirceu, o
prprio ento presidente de honra do PT, Luiz Incio Lula da Silva, entre outros, apareceram no
programa para dar seus depoimentos de apoio a Clio, marcando a identificao partidria. O
depoimento do deputado federal Virglio Guimares (PT) enfatizava bem a questo partidria.
Quem PT, quem gosta do PT, vota Clio de Castro para prefeito de Belo Horizonte. (Programa
Clio de Castro, 20 de setembro de 2000). Por outro lado, o programa de Clio tambm buscou
polarizar com Joo Leite, mostrando que o adversrio era o candidato tucano, apoiado pelo
presidente Fernando Henrique Cardoso. Em vrias falas da propaganda do socialista, eram feitas
menes negativas ao PSDB.
O depoimento do ex-tcnico da Seleo Brasileira de Futsal, Eustquio Arajo - Tako em favor da candidatura de Joo Leite evidenciou, de certa forma, a preocupao da propaganda
do candidato em enfatizar a imagem do lder em detrimento da estrutura partidria. Ao apontar trs
razes para votar em Joo Leite, Eustquio Arajo afirma que a opo feita em funo do
candidato e no do partido. O depoimento do ex-tcnico foi destacado e reproduzido em quatro
programas do candidato.
UDIO:
Eustquio Arajo (Tako): Eu, na realidade, tenho trs razes especficas para votar
em Joo Leite. Primeiro que a cultura brasileira no de votar em partido. Talvez eu
no votasse no partido, mas eu estou votando no homem. completamente diferente
de votar no partido. O passado dele, para mim, j suficiente para dizer da
integridade dele. A segunda que ns estamos sempre reclamando. O brasileiro est
sempre reclamando que no tem liderana nova. Ser que no temos liderana nova
ou no estamos dando oportunidades aos novos lderes? Ento eu vou votar nele
tambm porque uma liderana jovem. E a ltima razo, que talvez fosse a primeira,
o parceiro dele, que acho que todo pai de famlia deveria votar no Elias Murad,
sempre votei nele porque, pra ns, como se fosse um anjo da guarda para pai que
tem filho adolescente. (Joo Leite, 22 de setembro de 2000)

121

Entretanto, observa-se uma postura contraditria nas estratgias de Joo Leite. At

meados de setembro, nos programas do candidato, procurou-se omitir o partido, devido ao
desgaste do PSDB na eleio de 2000. Entretanto, ao mesmo tempo, ele passou a receber muitas
crticas por no assumir a sua filiao partidria por no dar espao s lideranas do seu partido.
Por isso, nas duas ltimas semanas que antecederam o primeiro turno, algumas lideranas do PSDB
de Minas Gerais, como o ex-governador Eduardo Azeredo, e o ex-prefeito, Pimenta da Veiga,
deram seus depoimentos de apoio ao candidato. Nos programas, tambm enfatizaram os avanos
da administrao de Azeredo-Pimenta da Veiga, que governaram a cidade no perodo de 1988 a
1992. Houve, inclusive, uma disputa de quem teria implantado o oramento participativo.
UDIO:
Locutor em off: No foi s o resgate da praa da liberdade que se transformou no
smbolo do trabalho do PSDB na prefeitura de Belo Horizonte nas administraes
Pimenta da Veiga e Eduardo Azeredo. Foram construdas dezenas de avenidas
sanitrias para melhorar o trnsito e combater doenas. (Joo Leite, 20 de setembro
de 2000).

A candidata Maria Elvira (PMDB) que, no incio da campanha, tinha como alvo
principalmente o candidato Clio de Castro, depois, para tentar chegar ao segundo turno, passou a
disputar a vaga com Joo Leite. Por isso, nas ltimas semanas, concentrou seus ataques ao tucano,
como no dia 15 de setembro de 2000. No seu programa, ela utilizou trechos de uma coluna poltica
publicada na imprensa, em que questionada esta ambigidade da candidatura Joo Leite em
relao ao PSDB.
UDIO:
Texto em off: Saiu na imprensa: Joo sem brao O candidato do PSDB prefeitura
de Belo Horizonte, Joo Leite, parece que anda querendo provar que, como poltico,
um bom jogador de futebol. Ex-goleiro do atltico mineiro, Joo Leite vinha tendo
bom desempenho e chegou a criar nos tucanos a esperana de que poderia bater o
candidato do PSB reeleio, Clio de Castro. Coincidncia ou no, ele comeou a
cair nas pesquisas justamente no momento em que, julgando-se muito esperto,
embarcou com toda a fora num projeto de negao de sua identidade poltica.
Primeiro disse que Fernando Henrique atrapalha o sucesso dos tucanos candidatos,
depois informou que votaria sim no plebiscito da CNBB que buscava apoio ao
calote das dvidas externas e internas.
Em seguida, sem explicar porque mesmo ento que usa a legenda do PSDB,
declarou-se petis ta de corao. Agora entra na justia para que o adversrio no use
imagens suas com o FHC no horrio eleitoral.
O futebolista talvez no se d conta at o fim da eleio de que o eleitor tem critrios
um tanto mais estreitos que o torcedor.Entre os quais est o de exigir que o homem
pblico no dispense caractersticas como respeito ao discernimento alheio.
Se, alm disso, ainda puder preservar o senso de ridculo, tanto melhor.

122
Transcrito da coluna da jornalista Dora Kramer publicada no Jornal do Brasil de
13/09/2000. (Programa de Maria Elvira, 15 de setembro de 2000)

Apesar das crticas a Joo Leite, desde o incio da campanha, Maria Elvira teve
dificuldades em convencer o eleitor de que tinha o apoio integral de seu partido - PMDB. Parte dos
peemedebistas, ligados ao governo Clio, j apoiavam o socialista no primeiro turno. A candidata
aproveitou para exibir, no programa do dia 15 de agosto, trechos do debate da Rede Bandeirantes,
tentando convencer o pblico que tinha apoio das principais lideranas do seu partido. Os
pronunciamentos de Maria Elvira sobre o PMDB foram inseridos a fim de desmentir a idia de que
uma ala do partido estaria apoiando Clio.
UDIO:
Maria Elvira (em estdio): Hoje, a gente vai falar de poltica. Eu s tive um partido at
hoje o PMDB com sua histria bonita na sua luta pela redemocratizao do pas.
Hoje, o PMDB encontra-se dividido. Eu me posiciono em defesa dos interesses
nacionais. Sou deputada h 14 anos, duas vezes estadual e duas vezes federal, mas
nunca abri mo de algumas coisas em que acredito como, por exemplo, a coerncia na
poltica e a independncia de pensar e de agir. Como a maioria, votei em Fernando
Henrique e me decepcionei tremendamente com a poltica econmica que o governo
dele adotou. Hoje, fao oposio a esse governo que vem arrasando com a empresa
nacional e est profundamente comprometido com grupos internacionais l de fora. A
conta dessa urgia quem paga somos ns, o povo brasileiro. Mas a gente pode mudar
tudo isso, e a receita comear por aqui: coragem, ousadia, vontade. Tenho
modestamente estes atributos, por isso quero ser prefeita de BH, quero lanar um
olhar feminino sobre essa nossa cidade, ele mais cuidadoso na avaliao dos
problemas. Este o primeiro passo para a gente mudar. BH precisa disso para se
transformar na cidade que ns merecemos.
UDIO:
Maria Elvira (no debate da Bandeirantes): ele (Clio de Castro) s esqueceu de falar
que, no mesmo documento, fala-se do meu apoio, do apoio do PMDB a minha pessoa
atravs do vice-governador Newton Cardoso. Eu quero lembrar que o prefeito foi
casa do vice-governador duas vezes, quando era candidato em 1996, para pedir apoio
e, inclusive, conseguir verbas para a sua campanha. Ento eu quero dizer que tenho o
apoio de todo o PMDB, senador Jos de Alencar, deputado Mrcio Cunha, deputado
Hlio Costa, deputado Armando Costa e tambm, claro, das personalidades do
PMDB e, entre eles, o vice-governador. (Maria Elvira, 23 de agosto de 2000)

2.1.3.3 A adaptao dos discursos polticos lgica miditica: um esvaziamento do

contedo ideolgico?

Os dados mostram que, apesar de algumas semelhanas em termos de agenda, os

candidatos apresentaram estratgias discursivas bem diferenciadas, o que mantm a idia de que os
contedos polticos no so esvaziados frente ao imbricamento com a mdia. Se, por um lado, foi

123

possvel identificar certas diferenas no contedo poltico, por outro lado os dados apontam que
quanto ao formato dos programas, h uma certa padronizao e homogeneizao, at porque h um
processo de acomodao do discurso poltico lgica miditica. Por isso, foram selecionadas
algumas categorias analticas da planilha para verificar como isso se deu - formato dos programas,
tipos de segmento, tipo de apelo, retrica utilizada, linguagem.
Em termos de formato dos programas, pode-se identificar um padro nos programas do
candidato Clio de Castro e Joo Leite, mesmo tendo assumido posies polarizadas no contedo
poltico. O candidato reeleio teve como formato de destaque o seu pronunciamento (30%),
seguido de documentrio/estilo reportagem (27%), povo fala (11%), depoimentos de lderes
polticos (10%) e videoclipe (7%).
O formato dos programas de Clio de Castro manteve uma mesma linha durante a disputa
eleitoral, o que gerava uma certa familiaridade para o espectador. Uma vinheta abria o programa,
anunciando o incio da propaganda da frente BH + Participativa. Em seguida, geralmente para
cada dois programas, era selecionado um tema poltico para ser apresentando - sade, educao,
polticas sociais, oramento participativo. Na apresentao do tema, o formato escolhido era
reportagem. Um locutor em off comeava o documentrio. Em seguida, apareciam depoimentos
ou de pessoas que trabalhavam na rea da sade e educao ou era utilizado o formato povo fala,
com opinies de populares sobre o tema. Logo depois, o candidato Clio se pronunciava, dando a
sua viso que, muitas vezes, era complementada com a fala do candidato a vice, Fernando Pimentel.
Em alguns programas, eram utilizados alguns segmentos de metacampanha, como apresentao de
dados de pesquisa, cenas de campanha, depoimentos de apoio de lderes polticos ou
personalidades e agenda. Para fechar o programa, utilizavam o jingle de campanha que tinha como
objeto a construo da imagem da cidade.
Com este estilo (vinheta + reportagem + povo fala + pronunciamento do candidato +
pronunciamento do vice + segmentos de metacampanha - pesquisa, agenda ou cenas de campanha
+ jingle), o candidato Clio de Castro manteve um programa num formato padro, bem adaptado
lgica do meio televisivo, com falas curtas, mantendo uma coeso para o espectador. A estratgia
de ser bem didtico e trabalhar determinadas temticas distribudas ao longo de vrios programas
facilitou a compreenso do espectador. Cada dia, um tema era tratado de forma mais detalhada.
Somente quando era possvel aglutinar vrios temas dentro de uma certa ordem, por exemplo, esta
estratgia era acionada, mantendo o mesmo padro.

124

Tabela 14
Categoria de anlise - Formato (Clio de Castro)
Tipo de formato
Tempo
Percentual Unidades
1 - Pronunciamento Candidato
3.110
30,0
44
2 - Documentrio/Reportagem
2.761
27,0
41
3 - Povo Fala
1.119
11,0
23
4 - Depoimento lder poltico
985
10,0
24
5 - Videoclipe
701
7,0
26
6 - Pronunciamento do candidato a vice
540
5,0
13
7 - Ilustrao
461
4,0
23
8 - Vinheta
418
4,0
40
9 - Depoimento Personalidade
200
2,0
06
10 - Chamada
25
0
02
Total
10.320
100,0
242

Percentual
18,0
17,0
9,0
10,0
11,0
6,0
9,0
17,0
2,0
1,0
100,0

Em termos de formato, o programa de Clio de Castro manteve a mesma linha do primeiro

turno. As mudanas que ocorreram podem ser explicadas pelo fato de o candidato disponibilizar
praticamente do dobro do tempo. Por isso, os pronunciamentos do candidato que ocuparam 30% e
lideraram a categoria no primeiro turno, no segundo turno, caram para 18%. Em funo disso, o
formato documentrio/reportagem ficou em primeiro lugar, com 26%, praticamente o mesmo que no
primeiro turno (27%). Uma diferena talvez mais significativa seja um destaque maior para os
depoimentos de personalidades que subiram de 2% para 10%. O candidato a vice tambm
apareceu um pouco mais (de 5% para 8,5%) e teve um papel estratgico de servir como o principal
crtico do adversrio, para evitar que o prprio Clio fizesse tal discurso, o que poderia gerar
rejeio no pblico.
Tabela 15
Categoria de anlise - Formato (Clio de Castro - segundo turno)
Tipo de formato
Tempo
Percentual
Unidades
Percentual
1 - Documentrio/reportagem
6.661
26.0
118
23,0
2 - Pronunciamento Candidato
4.629
18,0
54
10,0
3 - Povo Fala
2.983
12,0
51
10,0
4 - Depoim. Personalidades
2.566
10,0
41
8,0
5 - Depoim. Lderes polticos
2.389
9,5
34
6,5
6 - Pron. Candidato a vice
2.138
8,5
34
6,5
7 - Ilustrao
1.481
6,0
50
9,5
8 - Videoclipe
875
4,0
39
7,5
9 - Adversrio
590
2,5
05
1,0
10 - Vinheta
553
2,0
82
16,0
11 - Entrevista
215
1,0
02
0,25
12 - Dramatizao
160
0,5
09
1,75
Total
25.240
100,0
519
100,0

125

Os pronunciamentos do candidato Joo Leite tambm ocuparam 30% do formato dos

programas do tucano, seguido de documentrio (23%), povo fala (8%), vinheta (6,5%) e
depoimentos de lderes polticos (3%). H um padro semelhante nos programas de Clio e Joo
Leite, com exceo de um menor destaque para os lderes polticos no caso do tucano. Os
programas de Joo Leite tambm mantiveram um formato padro desde o incio da campanha. Na
abertura, a vinheta, seguida por uma reportagem, geralmente de denncia contra a administrao
Clio de Castro (cenas de assalto no centro de BH, o caos na sade pblica, famlias em reas de
risco, crianas fora da escola e sozinhas em casa pela falta de creches, o descaso com a Lagoa da
Pampulha, etc). Nestes documentrios, o tom era dramtico. Para isso, eram escolhidos
determinados personagens, moradores que pudessem personalizar os dramas ou eram acionados
populares no formato povo fala. Depois, era veiculado o pronunciamento do candidato Joo Leite
que discutia o tema. Em alguns programas, sua fala era complementada pelo discurso do seu vice,
Elias Murad.
Na parte final do programa, eram utilizados segmentos de metacampanha (depoimentos de
apoio, agenda, pesquisa, cenas de campanha) e por ltimo o jingle de campanha. Nas ltimas
semanas de campanha, assumindo um tom mais agressivo, foi inserido um quadro Memria
eletrnica, de ataque ao adversrio Clio de Castro, antes dos segmentos de metacampanha.
Como pode ser observado, tambm no formato, os adversrios Clio de Castro e Joo Leite
trabalharam com um programa muito semelhante (vinheta + reportagem + depoimentos de populares
+ pronunciamento do candidato + segmentos de metacampanha + jingle). O nico diferencial era a
viso de mundo: o mundo est bom (defendida pela situao - Clio de Castro) e o mundo est
ruim (defendida pelos candidatos da oposio).

126

Tabela 16
Categoria de anlise - Formato (Joo Leite)
Tipo de formato
Tempo
Percentual Unidades
1 - Pronunciamento Candidato
3.544
31,0
41
2 - Documentrio/Reportagem
3.369
30,0
43
3 - Povo Fala
904
8,0
22
4 - Vinheta
732
6,5
80
5 - Depoimento personalidade
619
5,5
12
6 - Videoclipe
612
5,0
22
7 - Pronunciamento do candidato a vice
445
4,0
10
8 - Ilustrao
427
4,0
13
9 - Depoimento lder poltico
325
3,0
08
10 - Dramatizao
146
1,5
04
11 - Adversrio
120
1,0
02
12 - Chamada
23
0,5
02
Total
11.266
100,0
260

Percentual
16,0
17,0
8,0
31,0
5,0
8,0
4,0
5,0
3,0
1,5
0,75
0,75
100,0

No segundo turno, o candidato Joo Leite manteve um padro semelhante nos seus
programas, tanto que os seus pronunciamentos continuaram sendo o principal formato utilizado
(23% ou 5.795 segundos). Em todos os programas, o tucano aparecia para dar seu posicionamento
sobre os temas ou mesmo para fazer crticas ao governo de seu adversrio. Em segundo lugar,
novamente aparece o formato reportagem/documentrio (18%), no estilo dos telejornais,
principalmente quando se referia a denncias ou crticas em relao Prefeitura. Em terceiro lugar,
assim como no primeiro turno, aparece o formato povo fala, com 11%. Um dado que mostra uma
pequena diferena a maior apario de lideranas polticas, cujo formato sobe de 3% para 8,5%.
Tabela 17
Categoria de anlise - Formato (Joo Leite - segundo turno)
Tipo de formato
Tempo
Percentual Unidades
1 - Pronunciamento Candidato
5.795
23,0
50
2 - Documentrio/Reportagem
4.586
18,0
67
3 - Povo Fala
2.854
11,0
57
4 - Ilustrao
2.396
9,5
65
5 - Depoimento lder poltico
2.106
8,5
38
6 - Pronunciamento do candidato a vice
1.798
7,0
27
7 - Vinheta
1.749
7,0
197
8 - Pron. Ancora
1.661
6,5
12
9 - Videoclipe
956
4,0
22
10 - Adversrio
540
2,0
05
11 - Depoimento Personalidade
539
2,0
10
12 - Dramatizao
260
1,0
08
13 - Chamada
10
x
02
Total
25.240
100,0
560

Percentual
9,0
12,0
10,0
12,0
7,0
5,0
35,0
2,0
4,0
1,0
1,5
1,5
x
100,0

127

Os programas da candidata Maria Elvira, apesar de serem mais fragmentados at mesmo

na utilizao de formatos, apresentam pontos semelhantes aos dos outros dois candidatos. O
destaque dado aos pronunciamentos da candidata (30%), seguido de documentrio (23%). Em
terceiro, aparece ilustrao, principalmente como formato para pesquisas, agenda e at propostas
de governo.
Se, na discusso anterior, foi apontada uma falta de coeso na abordagem temtica da
candidata Maria Elvira, o formato dos seus programas tambm revela a falta de uma estruturao ao
longo da campanha. No havia um formato fixo, padro, que gerasse uma certa familiaridade ao
espectador. Em alguns programas, eram trabalhados vrios temas polticos. A candidata, em seus
pronunciamentos, s vezes, chegava a falar de diversos assuntos. Esta falta de coeso no meio
televisivo prejudicial para a compreenso do espectador, que espera encontrar algo familiar, bem
didtico. Nos primeiros programas, por exemplo, a propaganda era iniciada com um jingle de
desconstruo da imagem da cidade. Em seguida, entrava a vinheta do programa. Depois, a
candidata fazia um pronunciamento sobre um ou vrios temas polticos. Como havia muita variao,
em alguns programas, eram mostradas reportagens sobre determinados temas. Em outros
programas, recorria-se a segmentos de metacampanha.
A falta de um formato padro pode ser exemplificado com alguns programas. No dia 21
de agosto, por exemplo, a propaganda era iniciada com a vinheta. Em seguida, a candidata fazia um
pronunciamento sobre a importncia da figura de Juscelino Kubstcheck para a histria de Belo
Horizonte e do pas. Fechava a sua fala, fazendo uma crtica ao estado em que se encontrava a
Lagoa da Pampulha, uma obra realizada por JK. Depois, entrava um jingle de desconstruo da
imagem da cidade. Sem manter uma lgica temtica, o programa continuava, com a apresentao
de propostas de emprego. A seguir, entrava um segmento de metacampanha, com dados de
pesquisa. A propaganda terminava com a imagem de JK.
J no dia 25 de agosto, o programa inteiro da candidata foi um ataque ao adversrio Cabo
Jlio. Mesclando falas de um locutor em off, falas de Cabo Jlio e falas do ex-presidente Fernando
Collor de Mello, a propaganda da peemedebista tentou ligar a imagem de Cabo Jlio a de Collor.
Num tom bem agressivo, o programa denunciava que o filme poderia se repetir se o deputado
viesse a vencer o pleito. Como Cabo Jlio no estava num confronto aberto com a candidata, a
propaganda surpreendeu, at porque, forava uma comparao e fazia um alerta numa abordagem
do risco que BH corria.

128

Tabela 18
Categoria de anlise - Formato (Maria Elvira)
Tipo de formato
1 - Pronunciamento da candidata
2 - Documentrio/Reportagem
3 - Ilustrao
4 - Videoclipe
5 - Povo Fala
6 - Suspenso do programa
7 - Vinheta
8 - Adversrio
9 - Depoimento lder poltico
10 - Debate
11 - Depoimento Personalidade
12 - Depoimento Personagem
13 - Pronunciamento do candidato a vice
14 - Dramatizao
Total

Tempo
3.619
2.761
1.494
896
812
654
393
377
354
263
260
122
105
80
12.190

Percentual Unidades
30,0
60
23,0
46
12,0
43
7,0
29
6,5
32
5,5
02
3,0
83
3,0
03
3,0
07
2,0
04
2,0
05
1,0
03
0,75
03
0,25
02
100,0
322

Percentual
19,0
14,0
13,0
9,0
10,0
0,5
26,0
1,0
3,0
1,0
2,0
1,0
1,0
0,5
100,0

Por ltimo, o candidato Cabo Jlio utilizou, ainda mais, os seus pronunciamentos (36%),
seguido de documentrio (19%), videoclipe (11%) e, novamente, a figura do candidato num debate
(9%). Somados os tempos de pronunciamento do candidato e da sua fala no debate, chega a 45%,
ou seja, quase metade dos programas foram reservados figura do candidato em destaque. O
programa do candidato Cabo Jlio buscou um formato, mas errou ao expor, excessivamente, a
figura do candidato; alm disso, pouco explorou os recursos miditicos, j que, praticamente, no
apresentava quadros de metacampanha. A propaganda era aberta com a vinheta do programa,
seguida do jingle. Depois, o candidato praticamente monopolizava o horrio discutindo algum tema
poltico. Apesar de a fala do candidato ter sido recortada em miniquadros, ainda assim boa parte do
programa era destinado ao pronunciamento de Cabo Jlio. Somente em alguns programas,
depoimentos de lderes polticos e personalidades apareciam para complementar o discurso do
candidato. Como os prprios nmeros apontam, Cabo Jlio ocupou 45% do tempo, com
pronunciamentos e a sua fala no debate da Bandeirantes. Outro agravante que, alm de
monopolizar bom tempo do programa, os pronunciamentos de Cabo Jlio foram quase todos feitos
em estdio, em primeiro plano, o que tornava a propaganda menos dinmica. Foram utilizadas
poucas cenas de externa, mesmo na discusso de temas polticos. Nesse sentido, mesmo tendo o
maior tempo de propaganda, os programas do candidato no foram bem adaptados lgica da
linguagem televisiva. Parece-nos que isso pode ter contribudo para o esvaziamento da sua
candidatura aps o incio do HGPE.

129

Tabela 19
Categoria de anlise - Formato (Cabo Jlio)
Tipo de formato
1 - Pronunciamento Candidato
2 - Documentrio/Reportagem
3 - Videoclipe
4 - Debate
5 - Depoimento lder poltico
6 - Vinheta
7 - Povo Fala
8 - Pronunciamento do candidato a vice
9 - Depoimento ncora
10 - Dramatizao
11 - Chamada
12 - Depoimento Personalidade
13 - Adversrio
Total

Tempo
3.018
1.570
915
734
477
459
417
354
113
113
82
63
61
8.376

Percentual
36,0
19,0
11,0
9,0
6,0
5,0
5,0
4,0
1,5
1,5
1,0
0,5
0,5
100,0

Unidades
24
14
14
14
09
49
08
02
03
02
04
02
01
146

Percentual
17,0
10,0
10,0
10,0
6,0
34,0
5,0
1,0
2,5
1,0
2,0
1,0
0,5
100,0

Outra categoria utilizada para analisar a adaptao dos discursos polticos lgica
miditica o tipo de segmento, uma tipologia criada por Albuquerque (1999) e j apresentada
anteriormente. Os programas podem utilizar segmentos de campanha (referente ao prprio contedo
poltico dos programas), metacampanha (para falar do prprio andamento da campanha) e auxiliares
(vinhetas, principalmente)80. Os dados apontam um padro nos programas dos quatro candidatos,
com poucas diferenas. Clio de Castro utilizou 76% do tempo em segmentos de campanha, 20%
de metacampanha e 4% de auxiliares. claro que se formos analisar em termos de unidade de
anlise, os nmeros so diferentes, mostrando que os segmentos de metacampanha e auxiliares so
mais numerosos e servem inclusive para suavizar o debate poltico. No caso do programa do
candidato Clio, em termos de unidades de anlise, foram 93 segmentos de campanha (38%), 96 de
metacampanha (40%) e 53 auxiliares (22%). Nesse sentido, a comparao de tempo dedicado e
unidades de anlise servem para mostrar que, se os candidatos, na construo dos programas,
dedicarem a maior parte deles para os debates polticos, faro um bom trabalho de adaptao
lgica da mdia, com uma boa distribuio dos tipos de segmento.

80

Apesar de termos nos baseado no trabalho de Albuquerque (1999) para discutir a categoria segmentos campanha, metacampanha e auxiliares, foram feitas algumas adaptaes para o nosso modelo analtico. O
principal diz respeito aos videoclipes que, no trabalho do autor, so apontados como segmentos auxiliares.
Como a maioria dos videoclipes trazem objetos de campanha, seja a construo da imagem do candidato ou
a construo da imagem da cidade, etc, foram classificados tambm como segmentos de campanha.

130

No segundo turno, Clio manteve o mesmo padro de seus programas, com diferenas
muito pequenas em termos percentuais. Os segmentos de campanha ocuparam 79% dos programas,
os de metacampanha (19%) e os auxiliares (2%). Em termos de unidades de anlise, foram 299
segmentos de campanha (58%) contra 127 de metacampanha (24%) e 93 auxiliares (18%). Isso
mostra que Clio priorizou ainda mais, no segundo turno, o contedo poltico, uma vez que os
segmentos de metacampanha caram 4% em termos de tempo e 16% em termos de unidade de
anlise.
O mesmo padro pode ser observado nos programas do candidato Joo Leite. Em termos
de tempo dedicado, os segmentos de campanha ocupam 75% contra 19% de metacampanha e 6%
de segmentos auxiliares. Em termos de unidades de anlise, o tucano utiliza um maior nmero de
segmentos auxiliares, totalizando 104 (40%) contra 95 segmentos de campanha (36%) e 63 de
metacampanha (24%).
No segundo turno, o que pode ser observado um espao maior para os segmentos de
metacampanha, at porque Joo Leite procurou mostrar que a sua campanha tinha recebido muitos
apoios e, nesse segundo turno, a disputa estava cada vez mais acirrada. O candidato queria passar
para o eleitor a idia de que era possvel virar o resultado do primeiro turno, quando Clio saiu
vitorioso. Por isso, foi importante dar destaque para os apoios recebidos dos outros partidos, falar
do andamento da campanha e at das pesquisas que, no incio do segundo turno, mostravam uma
diferena pequena (em torno de 5%) entre os dois candidatos.
Os segmentos de campanha caram de 75% para 67% do tempo do candidato no segundo
turno, os de metacampanha subiram de 19% para 26% e os auxiliares oscilaram de 6% para 7%.
Em relao a unidades, o percentual ficou distribudo da seguinte forma: 233 segmentos auxiliares
(41%), 178 segmentos de campanha (32%) e 149 segmentos de metacampanha (27%).
J a candidata Maria Elvira, que teve um programa mais fragmentado, conforme
mencionado anteriormente, utilizou um maior nmero de segmentos de metacampanha, o que explica
pela prpria tentativa da candidata de passar a idia de que a sua campanha estava caminhando
bem, com possibilidade de disputar o segundo turno. Em relao ao tempo distribudo, 67% so
segmentos de campanha contra 24% de metacampanha e 4% auxiliares.81 Mas, no que diz respeito

81

Como a candidata teve dois programas suspensos pela Justia Eleitoral, 5% do seu tempo na televiso foram
perdidos.

131

a unidades de anlise, foram 114 segmentos de campanha (37%) contra 104 de metacampanha
(34%) e 90 auxiliares (28,5%), o que d um nmero prximo em relao aos tipos de segmento.
O candidato Cabo Jlio, apesar de ter o maior tempo na televiso, no se preocupou em
investir numa maior adaptao dos programas lgica miditica. Apesar de no fugir ao padro,
acabou utilizando a maior parte dos segmentos para debate poltico (85%), contra apenas 10% de
metacampanha e 5% auxiliares. Isto talvez explique a impresso de uma campanha esttica, pouco
dinmica, uma vez que o candidato falou pouco do andamento da sua campanha. Isto se repete
tambm nas unidades de anlise. Foram 72 segmentos de campanha (49%), contra 23 de
metacampanha (16%) e 51 auxiliares (35%).
Na anlise do contedo das campanhas, no que diz respeito adaptao lgica
miditica, pudemos perceber uma certa padronizao das campanhas. O diferencial ficou por conta
da polarizao entre o candidato da situao (Clio de Castro) e os candidatos da oposio (Joo
Leite, Maria Elvira e Cabo Jlio).

2.2 A dimenso pragmtica - a disputa situao X oposio

2.2.1 O posicionamento estratgico dos candidatos no cenrio pr -eleitoral

A disputa pela prefeitura de Belo Horizonte j tinha sido iniciada muito antes da
homologao das candidaturas em julho de 2000. Quando, em 1996, o ento candidato Clio de
Castro (PSB) elegeu-se prefeito da capital mineira, comeou novamente a corrida pela sucesso
municipal. o que pode ser chamado de cenrio poltico da disputa.82 Com a possibilidade de
reeleio garantida, o ento prefeito j se colocava como provvel candidato na eleio de 2000.
Para isso, seu governo precisaria trabalhar para a sua reeleio. Portanto, do lado da situao, no
caso dos partidos de esquerda em Belo Horizonte, as expectativas giravam em torno do nome do

82

Em seus trabalhos de anlise eleitoral, o professor Marcus Figueiredo define trs momentos de uma disputa o cenrio poltico que tem incio quando se tem o resultado da eleio e j comea a ser delineado um novo
quadro sucessrio, ainda bem preliminar. Durante mais de trs anos do mandato, a disputa fica em torno de
especulaes de possveis candidatos e um ensaio de como ser a competio eleitoral. No ano da eleio,
os nomes ganham mais visibilidade e as mobilizaes partidrias so feitas para fechar as alianas. Em julho, a
trs meses da eleio, tem-se a homologao das candidaturas. o que o professor chama de cenrio preleitoral. As especulaes do lugar ao jogo poltico com os atores anunciados. O cenrio eleitoral, da disputa
mais acirrada, coincide com o incio do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) em agosto, pois a
partir da que, muitas vezes, o jogo poltico decidido.

132

prprio prefeito Clio de Castro.

Se do lado da situao o jogo tinha uma certa previsibilidade em torno de quem iria
concorrer prefeitura, no lado da oposio, os nomes cogitados tambm no traziam grandes
surpresas. O principal concorrente de Clio de Castro, Joo Leite (PSDB), era apontado como o
principal rival do prefeito, por ter sido o deputado estadual mais votado no estado. Era o nome que
aparecia mais forte para disputar com o socialista. Mesmo tendo algumas resistncias dentro do
PSDB, Joo Leite sagrou-se vencedor na conveno do partido.83 Outro nome que aparecia com
fora do ento deputado federal Cabo Jlio que parecia ser um forte adversrio, pois tinha sido o
candidato mais votado na eleio para a Cmara dos Deputados, com mais de 200 mil votos.
Tendo como bandeira a questo da segurana pblica, o ex-policial militar esperava, pelo menos,
chegar ao segundo turno da disputa.
Outra movimentao que marcou o cenrio poltico da eleio municipal de Belo Horizonte
foi a do PMDB e PDT. Os peemedebistas estavam claramente divididos. Uma ala que estava
inclusive participando do governo Clio de Castro defendia o apoio ao socialista.84 Outra ala,
liderada pela ento deputada federal Maria Elvira, defendia uma candidatura prpria do PMDB e o
rompimento com o governo Clio de Castro. Elvira sagrou-se vitoriosa na conveno e lanou sua
candidatura, mesmo no tendo apoio integral do seu partido. Na mesma situao encontrava-se o
PDT. Chegou-se a cogitar sobre o lanamento de candidatura prpria, com Alencar da Silveira, que
aparecia nas pesquisas com cerca de 6% de intenes de voto. Algumas alas do PDT defendiam o
apoio a Clio, mesma posio defendida por lideranas nacionais do partido, como Leonel Brizola.
Mas a corrente de oposio a Clio venceu, e o PDT acabou coligando-se com o PMDB no apoio
a Maria Elvira.

83

preciso lembrar que Joo Leite j tinha sido secretrio de Esportes do ento prefeito Patrus Ananias (PT) e
possua muitas afinidades com a frente de centro-esquerda, inclusive o seu trabalho em defesa dos direitos
humanos. Por isso, sua campanha teve contradies, pois, ao mesmo tempo em que se colocava como
opositor de Clio de Castro, manteve uma mesma agenda poltica, que era priorizar polticas sociais. Tambm
durante boa parte da campanha omitiu seu partido - PSDB - que sofria um grande desgaste pela queda de
popularidade do ento presidente Fernando Henrique Cardoso, conforme mencionado outras vezes
anteriormente. Na conveno do PSDB, Joo Leite chegou a disputar com o ento vereador Jos Lincoln, mas
venceu.

84

preciso lembrar que, na disputa de 1996, o PT lanou como candidato Virglio Guimares, contrariando a
posio do ento prefeito Patrus Ananias tambm do partido que defendia o nome do seu vice, Clio de
Castro, na poca filiado ao PSB. Sem o apoio do PT, Clio de Castro costurou uma aliana com o PPS e o
PMDB, lanou sua candidatura e acabou surpreendendo, ao sair do primeiro turno com uma boa votao e em
primeiro lugar. Disputou o segundo turno com Amilcar Martins, do PSDB, e ganhou com uma larga margem de
votos. O candidato do PT acabou ficando em terceiro lugar, no chegando aos 25% dos votos.

133

O cenrio pr-eleitoral, ento, ficou definido a partir da homologao de 10 candidaturas,

mas somente quatro com chances reais de disputa. Do lado da situao, estava Clio de Castro,
apoiado por uma frente de centro-esquerda (PSB, PT, PC do B, PCB, PPS, PV) e por correntes
dissidentes do PMDB e do PDT. No meio da disputa, com a renncia de Cabo Jlio, Clio recebeu
o seu apoio. Do lado da oposio, a maior fora era o PSDB, com Joo Leite, que acabou saindo
sem uma coligao forte, como tinha acontecido em 1996.85 O candidato teve apenas o apoio do
PH, uma agremiao sem expresso poltica. Outro nome da oposio era Cabo Jlio, que, alm do
PL, contava com o apoio do PTB e do PFL, o que garantiu o maior tempo na televiso. A
candidata Maria Elvira somou os apoios do PMDB, PDT e PMN. No entanto, teve dificuldades em
unificar o PMDB e o PDT.
Como pode ser notado, no cenrio pr-eleitoral, em julho, com as candidaturas
anunciadas, algumas previses podiam ser feitas em relao ao jogo poltico. A disputa seria
centrada em torno da aprovao ou no do governo Clio de Castro. Nesse sentido, o ento
prefeito teria que convencer o eleitorado de que a situao na capital mineira estava boa, o suficiente
para que pudesse ter mais quatro anos frente da prefeitura. Por outro lado, a oposio teria que
persuadir os cidados belo-horizontinos de que o quadro era crtico e de que a cidade precisava de
mudanas no poder. A grande surpresa do jogo, como veremos mais adiante, foi a renncia do
candidato Cabo Jlio e seu apoio a Clio de Castro.

2.2.2 O posicionamento estratgico na disputa no Horrio Gratuito de Propaganda

Eleitoral

Em nossa pesquisa, a proposta analisar se as estratgias discursivas presentes no Horrio

Gratuito de Propaganda Eleitoral confirmam o jogo poltico pr-eleitoral. Num primeiro momento, o
estudo voltou-se para a discusso ideolgica, que pode ser considerada uma varivel de longo
prazo. Agora, no entanto, a varivel em debate o jogo situao X oposio que se tornou mais
exacerbado com a possibilidade de reeleio no Brasil. Em 2000, 14 candidatos foram reeleitos nas
26 capitais brasileiras.

85

Em 1996, o ento candidato do PSDB, Amilcar Martins, teve apoio de uma srie de legendas, como PPB, PTB,
PL e outras agremiaes menores. So partidos que, tradicionalmente, formam coligaes com o PSDB em
Minas Gerais. A eleio de Joo Leite foi uma exceo.

134

Pode-se observar que houve uma disputa retrica entre situao e oposio sobre a viso
do mundo atual e do mundo futuro. O candidato reeleio procurou mostrar os avanos do seu
governo e, com isso, investiu numa campanha positiva. Assim, como vimos anteriormente, nos
principais objetos de campanha no Horrio Gratuito, aparece a construo da imagem da cidade.
Clio de Castro tambm apresenta uma discusso que envolve os vrios setores da administrao
(sade, oramento participativo, polticas sociais, educao, transporte, emprego e segurana). Na
sua propaganda, tentou mostrar o que foi feito durante o seu governo e o que faria se reeleito. O
candidato usou a retrica da continuidade, argumentando que a sua derrota poderia significar a
ruptura de uma srie de programas j iniciados. No primeiro programa, no dia 16 de agosto, o
candidato frisou que seu governo j tinha feito muito, mas que se comprometia a fazer mais pela
cidade.
UDIO:
Clio de Castro: Uma cidade com menos injustias e mais direitos. Como mdico,
aprendi a cuidar das pessoas, como vice-prefeito de Patrus Ananias e prefeito
aprendi a cuidar da cidade. Vocs sabem que j fizemos muito, mas queremos mais.
preciso cuidar da segurana das pessoas, preciso aumentar as possibilidades de
emprego, preciso aprimorar o atendimento da sade. Estou aqui em nome desses
compromissos e da confiana que vocs sempre depositaram em minha honradez.
Declaro a minha fidelidade a estes compromissos, espero merecer a confiana de cada
um de vocs.
VDEO:
Apresenta-se imagem de Clio de Castro em pronunciamento em cena externa, na
Barragem Santa Lcia e parte da cidade serviu como imagem de fundo. (Clio de
Castro, 16 de agosto de 2000)

O ento candidato Clio de Castro no utilizou apenas um discurso apontando os avanos

numa viso retrospectiva. O socialista tentou convencer o eleitorado de que os programas
implementados pelo seu governo e pelo seu antecessor, Patrus Ananias, como oramento
participativo, bolsa-escola, projetos sociais, entre outros, s teriam continuidade se ele fosse
reeleito. Por sua vez, os candidatos da oposio, tendo em vista a concordncia com a importncia
dos projetos sociais implementados, no chegaram a criticar os projetos, mas a forma como
estavam sendo encaminhados. Por isso, afirmavam que dariam continuidade, mas aprimorando os
programas. O depoimento do ex-governador de Braslia, Cristovam Buarque, do PT, ilustra bem
esta argumentao.
Cristovam Buarque (ex-governador de Braslia): Quatro anos atrs, Clio de Castro
foi o nico candidato que disse que iria colocar a bolsa-escola, chegaram a dizer que
isso era impossvel. Hoje a bolsa-escola em BH um exemplo para todo o Brasil, est
mudando Belo Horizonte; hoje os que eram contrrios tambm esto dizendo que vo

135
colocar a bolsa-escola. Sabe o que vai acontecer? O que aconteceu em Braslia, o
candidato apoiado pelo PSDB prometeu dobrar o nmero de bolsistas prometeu
dobrar o valor da bolsa-escola. Hoje, so 50 mil crianas que tinham esperana de
uma vida melhor e esto abandonadas sem a bolsa-escola. No deixem que se repita
em Belo Horizonte o que aconteceu em Braslia. Belo Horizonte merece ser um
exemplo para o Brasil, aqui a bolsa-escola tem que continuar. (Clio de Castro, 25 de
setembro de 2000)

Ao tratar do tema da sade que foi o mais explorado pela oposio nas crticas ao
governo municipal, a propaganda de Clio de Castro procurou apontar os avanos no setor como
forma de acionar no eleitor uma avaliao positiva, de benefcios adquiridos com a sua
administrao. Esta retrica seria importante para o clculo que o eleitor faria para decidir o seu
voto, e se valia a pena reeleger Clio e dar continuidade ao seu trabalho ou no. Como o tema
sade apareceu como uma rea crtica, no s o candidato se pronunciou, como foram inseridos
depoimentos de vrios populares em centros de sade da cidade para dar seus pareceres favorveis
s aes do governo. Ao mesmo tempo, ao recorrer ao argumento de que na sua administrao, a
populao participava atravs da discusso do oramento, tornava a comunidade tambm coresponsvel pelas aes do governo.
UDIO:
Clio de Castro: O centro de sade do Cu Azul representa uma dupla conquista.
Primeiro uma obra do oramento participativo e a comunidade decide e a prefeitura
executa; por outro lado aqui existem instalaes capazes de fornecer o atendimento
da melhor qualidade. Por outro lado aqui tambm funciona o BH vida, o
atendimento comea na sua casa e, se houver necessidade, passar para
procedimentos mais avanados inclusive cirurgias, quem usa o centro de sade sabe
que melhorou o atendimento em Belo Horizonte. (Clio de Castro, 18 de agosto de
2000)

No programa que foi ao ar no dia 28 de agosto, o candidato Clio de Castro tratou da

questo da educao aliada a polticas sociais. A propaganda versava sobre o programa bolsaescola, implementado pela Prefeitura de Belo Horizonte ainda na gesto Patrus Ananias. O socialista
argumentou que o projeto significou um grande avano para a cidade, tanto no setor de educao
como de incluso social, e que, para ter continuidade, a sua reeleio era fundamental. Por isso, o
candidato apresentou propostas de ampliao do nmero de beneficiados. Nesse sentido, foi
acionado, no eleitor, o clculo de benefcios com a possibilidade de mais famlias atendidas com o
programa.
UDIO:
Clio de Castro falando: Vocs so testemunhas do que estamos fazendo pelas
crianas e adolescentes em Belo Horizonte, mas quero fazer mais. Vamos dobrar o
nmero de famlias atendidas pela bolsa-escola. Vamos melhorar a educao infantil,

136
aumentando o nmero de creches conveniadas e vamos tambm cuidar mais das
crianas de rua, fazendo com que elas tenham o direito e a garantia de um futuro
melhor. (Clio de Castro, 28 de agosto de 2000).
Texto em off: Com Clio, a bolsa-escola vai passar de 6 mil para 12 mil famlias. A
merenda escolar continuar farta e nutritiva para 2 mil crianas; a mortalidade infantil
caiu 37% em menos de cinco anos e ser reduzida ainda mais. (Clio de Castro, 28 de
agosto de 2000)

Se Clio de Castro explorou uma campanha positiva, os adversrios tentaram desconstruir

o argumento do prefeito. Na lgica da argumentao retrica da oposio, procuraram convencer o
eleitor de que o copo estava vazio, ou seja, de que o governo fez muito menos do que deveria.
Por isso, o principal adversrio do socialista, o tucano Joo Leite, tambm tratou de diversos temas,
procurando mostrar que, nas vrias reas do governo, havia falhas e que era necessrio romper com
a atual gesto, para que o eleitor pudesse obter benefcios. E isso foi to enfatizado que, no primeiro
turno, nos programas de Joo Leite, o objeto que aparece em segundo lugar a desconstruo da
imagem da cidade.
UDIO:
Apresentadora em estdio: Desde o incio de sua campanha eleitoral, Joo Leite
aproveita seu horrio para apresentar o programa de governo que vai fazer Belo
Horizonte melhor, sem fazer promessas que no podem ser cumpridas. Joo Leite
mostra que conhece a cidade e sabe que os belo-horizontinos merecem bem mais do
que esto recebendo hoje da prefeitura. Mas o nosso programa mostrou tambm uma
Belo Horizonte esquecida, excluda, uma cidade em que seres humanos esto
abandonados prpria sorte, sem solidariedade e nem compaixo. Vocs j assistiram
aqui reportagens que a atual administrao tenta esconder. So flagrantes da vida
real, cenas de assaltos no centro de BH em plena luz do dia. Drama como dona Maria
do Carmo moradora de uma rea de risco social permanente. Histrias reais que
vamos continuar mostrando para que voc mesmo decida se quem fez nada por
pessoas como a dona Maria do Carmo, merece a reeleio. (Joo Leite, 04 de
setembro de 2000)

Por outro lado, Joo Leite, num tom bem pragmtico, inseriu em sua agenda de campanha
uma viagem a Braslia a fim de buscar recursos para Belo Horizonte. Na capital, fez contato com
vrios ministros, procurando mostrar para o eleitor que, mesmo ainda no estando frente da
prefeitura, j estava garantindo verbas para obras na cidade. claro que o candidato sofreu crticas,
pois a viagem pareceu ser uma estratgia eleitoreira. Mas o argumento do candidato era de que na
incompetncia do governo municipal de buscar recursos, colocou-se no papel do Executivo para
fazer os contatos, de que a capital mineira precisava.
UDIO:
Joo Leite falando: o momento que ns temos que fazer este contato, contato
poltico para garantir as obras, obras importantes como da despoluio da Bacia
Hidrogrfica da Pampulha. Nossos projetos estruturantes, metr, chegada do metr

137
at o Barreiro, este o momento oportuno para acompanhar todas essas obras que
devem estar previstas no oramento da Unio de Belo Horizonte. Vou aproveitar a
viagem tambm para estar no Ministrio da Cultura e tambm no Ministrio dos
Esportes, da Sade, Educao e Meio Ambiente, tratando de vrias questes
importantes para Belo Horizonte. Um encontro tambm com a interventora da Rede
Ferroviria Federal, tratando os imveis da Rede Ferroviria Federal junto a praa da
estao, buscando a transferncia desse imveis para o patrimnio da prefeitura de
Belo Horizonte. (Joo Leite, 23 de agosto de 2000)

No segundo turno da campanha, numa estratgia bem pragmtica, o candidato Joo Leite
apresentou uma nova proposta do seu programa - o projeto Nova Dimenso. Por meio de uma
parceria da Prefeitura e universidades, a idia era atuar em diversos setores da administrao
(sade, educao, gerao de empregos), utilizando recursos humanos e pesquisas das instituies
educacionais. Apesar de no apresentar claramente como seria implementado o projeto, a iniciativa
teve por objetivo criar um fato novo para a campanha, um programa inovador, que pudesse,
principalmente, seduzir uma parcela do eleitorado mais jovem que teria uma alternativa de insero
no mercado por meio dessa parceria.
A candidata Maria Elvira tambm utilizou apelos pragmticos para tentar convencer o
eleitor de que era o diferencial na disputa pela prefeitura de Belo Horizonte. Para isso, recorreu ao
fato de ser mulher, argumentando que so mais competentes nas administraes. Ela recorreu
inclusive a um artigo publicado na revista Veja para afirmar que os dados comprovam a
competncia maior da mulher.
UDIO:
Maria Elvira em estdio: Tem um artigo que saiu na revista Veja que coloca a
questo da administrao feminina de uma maneira bem clara. O artigo destaca as 400
entidades beneficentes do Brasil e mostra que elas so administradas de uma forma
diferente e at melhor que a maioria das empresas nacionais. Com um detalhe
fundamental, grande parte dessas instituies so administradas por mulheres e que
elas conseguiram criar um estilo feminino de administrar. Segundo o autor da matria,
as mulheres tm clareza, motivam seus funcionrios, conseguem fixar metas,
objetivos e geram, com isso, satisfao pessoal nos integrantes das equipes. Elas, as
mulheres, usam tcnicas de gerenciamentos em relacionamentos e no somente em
oramentos, na verdade, colocam o amor acima de tudo, e isso muito bom. BH tem
103 anos de histria, nunca teve uma administradora responsvel pela prefeitura.
uma grande oportunidade, vamos renovar nossa histria experimentando uma
administrao popular, participativa, democrtica de fato s que com um olhar
feminino sobre a nossa cidade, afinal de contas ns, mulheres, somos 54% do
eleitorado de Belo Horizonte. (Maria Elvira, 04 de setembro de 2000)

Em seu programa do dia 18 de agosto, Cabo Jlio dedicou todo o tempo para tratar do
tema da sade. O candidato abriu a propaganda, com um pronunciamento em que denunciava que o
problema da sade em BH, o qual, segundo ele, era gravssimo, mas que tinha cura. Para isso,

138

Cabo Jlio apresentou uma srie de propostas que visavam desburocratizar e modernizar a
administrao da sade para evitar o desperdcio de recursos. Para dar mais credibilidade s
propostas, deixou que o candidato a vice, Roberto Vital, que mdico, falasse do programa
voltado para a sade. A idia foi criar a idia de que o mundo futuro da sade seria muito melhor
do que o mundo atual.
UDIO:
Roberto Vital falando em estdio: Primeiro vamos implantar o consrcio
intermunicipal de sade da regio metropolitano. Belo Horizonte vem atendendo os
pacientes de vrios outros municpios e os contribuintes da capital que pagam a
conta, vamos dividir as responsabilidades, descentralizar o atendimento.
Em segundo lulgar, descentralizar o atendimento de urgncia equipando, pelo menos,
um posto de sade por regio, com atendimento 24 horas por dia, acabando com a
fila.
A terceira medida a atualizao da rede hospitalar privada, s ocorrera depois dos
atendimentos dos mdicos da prefeitura. O mdico far o diagnstico e decidir se o
caso de hospitalizao, se for o principal ser encaminhado a um hospital que j
estar esperando por ele, esta medida trar uma enorme economia aos cofres da
prefeitura; com esta economia iremos remunerar melhor os profissionais da sade de
todas a reas.
O quarto ponto refere-se aos convnios com os governos estadual, federal,
organismos internacionais que sero realizados para que no faltem nenhum posto de
sade, medicamentos bsicos necessrios. Os medicamentos genricos sero
adquiridos atravs de concorrncias pblicas abertas e transparentes.
A quinta proposta a criao do departamento de sade preventiva para
conomizarmos os tratamentos caros e demorados. Com isso, vamos valorizar os
profissionais da sade para que ele atenda melhor a populao. (Programa do Cabo
Jlio, 18 de agosto)

Depois de apresentadas as principais propostas do candidato para a rea de sade, Cabo

Jlio fechou o programa, comprometendo-se a mudar a situao do setor na capital mineira. Para
isso, acionou um discurso bem pragmtico, procurando mostrar para o eleitor que teria benefcios se
votasse nele.
UDIO:
Cabo Jlio falando em estdio: A eleio vem a e o povo agenta mais 4 anos de
incompetncia e burocracia na rea da sade. Quem prometeu resolver o problema em
quatro anos no resolveu e no vai resolver agora. Voc quer esperar mais oito anos?
Quem tem que mudar voc, eleitor, com seu voto. Voc que no pode consultar
mdicos particulares e depende da sade pblica, voc que no tem condies de
pagar planos de sade que custam to caros. Doena no tem hora para aparecer,
sade no deixa para depois. Vote no 22!

Na disputa estratgica, algumas questes nos chamam a ateno na corrida eleitoral de

Belo Horizonte. Primeiro, o posicionamento adotado pelo ento candidato Cabo Jlio de oposio
ao governo Clio de Castro. Em seus programas, fez crticas a vrias aes da administrao, na

139

rea de sade, emprego, segurana pblica. Ao ver sua candidatura esvaziada com quedas
constantes nas pesquisas de opinio pblica, o candidato renunciou, anunciando a deciso no
programa do dia 8 de setembro. No mesmo pronunciamento, declarou seu apoio a Clio de Castro,
que era seu adversrio. Argumentou que era o candidato com quem tinha mais afinidades
programticas. Do ponto de vista ideolgico e programtico, a deciso do ento candidato Cabo
Jlio pareceu bastante incoerente, mas do ponto de vista pragmtico pode ser entendida. Para Cabo
Jlio, as negociaes com Clio possivelmente lhe renderiam mais benefcios do que prejuzos, at
porque o socialista era o favorito na disputa. Por outro lado, Clio de Castro tambm ganhou com o
apoio de Cabo Jlio, mesmo com as denncias de que houve negociatas eleitoreiras. As pesquisas
posteriores apontaram que Clio ganhou boa parte do eleitorado de Cabo Jlio. Entretanto, o
candidato Joo Leite aproveitou para questionar o acordo.
UDIO:
Joo Leite falando em estdio: A renncia do Cabo Jlio foi um fato inesperado,
surpreendente e estranho nessa campanha eleitoral. Inesperado, porque ningum
imaginava que o Cabo Jlio abandonasse a luta assim de repente. Surpreendente,
porque ele alegou dificuldades financeiras. Se esse fosse um bom motivo todos os
candidatos de oposio teriam de renunciar. Porque todos estamos enfrentando
dificuldades da falta de recursos. A unio que no tem esse problema o candidato a
reeleio que conta com a mquina da prefeitura, mas estranha mesma a atitude de
Cabo Jlio de apoiar o candidato reeleio, mesmo depois de ter sido to duramente
atacado pelo Dr. Clio. No possvel que ele no tenha visto os comerciais de
televiso do Dr. Clio, no possvel que ele no tenha tomado conhecimento dos
jornais e panfletos que inundaram toda a cidade, com ataques a mim, a deputada
Maria Elvira e a ele, Cabo Jlio. Foi feito um jornal colorido para cada regional da
prefeitura com milhes de exemplares distribudos. (Joo Leite, 11 de setembro de
2000)

A postura de Joo Leite tambm nos leva discusso sobre a questo pragmtica da
disputa eleitoral, pois, conforme vrias vezes mencionado, at boa parte da campanha, houve
omisso do nome do partido ao qual pertencia. Entretanto, quando agendou a visita Braslia para
negociar recursos com os diversos ministros para Belo Horizonte, Joo Leite fez uso pragmtico do
partido, ou seja, tendo a mquina federal como aliada poderia garantir recursos para a capital
mineira. Estrategicamente, no se encontrou com Fernando Henrique nem mencionou o nome do
Presidente na sua visita a Braslia. Na reta final da campanha, ao disputar a paternidade sobre o
oramento participativo - se tratava de uma iniciativa do PT ou do PSDB -, Joo Leite mais uma
vez fez uso pragmtico do seu partido. Buscou depoimentos do ex-prefeito Pimenta da Veiga para
afirmar que a discusso do oramento tinha sido iniciada na gesto do PSDB, em 1988, e no com
Patrus Ananias em 1992.

140
UDIO:
Joo Leite falando em estdio: Meus amigos e minhas amigas de Belo Horizonte, a
atual administrao de Belo Horizonte gosta de fazer propaganda do oramento
participativo. Realmente o oramento participativo uma excelente idia, uma grande
iniciativa. Foi criado em 1990, isto mesmo h 10 anos pelo ento prefeito Pimenta da
Veiga do meu partido com o nome de PROPAR (Programa de Obras Participativas). O
principal mrito desta iniciativa realizar obras que a comunidade pede, obras
reivindicadas, obras que a prpria populao dos bairros, favelas, vilas define como
prioritrias. Acontece mesmo, amigos, que hoje estas timas obras tm sido mal
executadas. Atualmente, a prefeitura reserva 3,2% do dinheiro que tem para investir
nas obras do oramento participativo, ou seja, para executar as obras que a
populao realmente precisa, nos bairros, nas vilas, nas favelas. A prefeitura destina
menos de 3,5% do oramento e, mesmo assim, no tem sido realizadas todas as
previstas. Vrias so escolhidas e depois adiadas para o ano seguinte, outras acabam
nem sendo feitas. Se formos eleitos, eu e o professor Elias Murad, vamos corrigir
estas falhas do oramento participativo atual. Primeiro vamos duplicar o volume do
dinheiro destinado ao programa, o que permitir realizar pelo menos duas vezes mais
obras. O oramento participativo precisa tambm ser mais democratizado, ns vamos
ampliar o nmero de consultas populao da periferia para possibilitar que mais
pessoas participem das discusses, que as obras sejam definidas com mais critrios.
isso, meus amigos, que pretendemos fazer com o oramento participativo. Amplilo e melhor-lo e, principalmente, no desviar verbas para outras obras no previstas
como ns estamos vendo nesta campanha. A Prefeitura est tentando conquistar
votos com obras de ltima hora, deixando de fazer o necessrio que investir na
sade, no saneamento, para fazer obras que a populao no pediu, obras
eleitoreiras. Mas 0 belo-horizontino sabe muito bem o que prioridade pra valer e o
que demagogia. Meu abrao a todos. (Joo Leite, 06 de outubro de 2000)
Apresentadora nas ruas: No foi s o resgate da praa da Liberdade que se
transformou no smbolo do trabalho do PSDB na prefeitura de Belo Horizonte. Nas
administraes Pimenta da Veiga e Eduardo Azeredo foram construdas dezenas de
avenidas sanitrias para melhorar o trnsito e combater doenas. Avenidas como
esta - Mem de S e Santa Efignia - substituiram esgoto a cu aberto e serviram para
recuperar cidade. Alm disso, reas que instalaram empresas geraram empregos. Foi
tambm no governo de Pimenta da Veiga que a populao foi chamada pela primeira
vez para participar das decises da Prefeitura. (Joo Leite, 06 de outubro de 2000)
Deputado federal Pimenta da Veiga (ex-prefeito de BH): Quando fui prefeito em Belo
Horizonte, eu criei o oramento participativo, o PROPAR. o projeto que o Joo Leite
vai dar seguimento, as idias como estas ns todos vamos ajud-los, por isso que
todo mundo por a est dizendo: Joo Leite vai ser um grande prefeito. (Joo Leite,
06 de outubro de 2000)

No segundo turno, momento de buscar alianas, outra fase tpica de se presenciar

acordos que acionam bem a questo pragmtica das disputas. Maria Elvira (PMDB), por exemplo,
no final da corrida eleitoral no primeiro turno, ao verificar que, para chegar ao segundo turno,
precisaria derrubar Joo Leite, no poupou crticas ao adversrio. Passado o primeiro turno, no
segundo, a candidata declarou seu apoio a Joo Leite e, afirmando estar sem ressentimentos, alegou
que este era o candidato com quem tinha mais afinidades. Lideranas do PDT de Belo Horizonte,
Joo Batista, candidato a vice na chapa de Maria Elvira, contrariando deciso do diretrio nacional
do partido, declarou apoio a Joo Leite. Uma deciso que, ideologicamente, contrariava a linha do
PDT, mas que, numa viso pragmtica, est relacionada proximidade entre os lderes regionais do

141

PDT a Joo Leite.

O prprio racha do PMDB e do PDT mostrou que a dimenso pragmtica possua mais
peso que a questo ideolgica em determinadas situaes. No segundo turno, os dois partidos se
dividiram. Algumas correntes declararam apoio ao socialista, enquanto outros se engajaram na
campanha de Joo Leite. Na argumentao dos vrios lderes peemedebistas e pedetistas, estava a
questo da afinidade programtica. No entanto, se houve um racha, como entender esta afinidade,
se as diversas correntes tinham o mesmo argumento.
Recorrendo aos dados da planilha de mapeamento dos programas no Horrio Gratuito,
pode ser observado como a dimenso pragmtica teve um grande peso na disputa em Belo
Horizonte. Uma categoria analtica que ilustra bem, isto , o posicionamento dos candidatos - se
de situao, oposio, crtica ou inexistente. Como os nmeros revelam, Clio de Castro explorou
uma campanha positiva para mostrar os avanos do seu governo. Portanto, nesta categoria, o
posicionamento situao foi de 87% do tempo total, contra apenas 12% inexistente e 1% de
crtica. No segundo turno, os nmeros sofreram pequenas alteraes, mas como a disputa ficou mais
acirrada, o socialista deu um tom mais crtico em relao ao adversrio, por isso foram gastos 74%
do tempo com o posicionamento situao, contra 14% de crtica (subiu, portanto, 13%) e 12%
inexistente.
Por outro lado, os candidatos da oposio, numa perspectiva bem pragmtica,
privilegiaram a postura de oposio. Joo Leite, por exemplo, no primeiro turno, apresenta 49%
de posicionamento inexistente, contra 42% de oposio e 8% de crtica e apenas 1% de
situao (neste caso, referente ao governo federal). No segundo turno, o tom oposicionista ficou
ainda mais evidente nos programas de Joo Leite. Na categoria posicionamento, do tempo total,
foram 56% oposio, contra 36% inexistente e 6,5% de crtica e 1,5% de situao (que
equivaleu aos minutos de direito de resposta que a Justia garantiu a Clio de Castro no programa).
A candidata Maria Elvira apresentou uma campanha tambm bastante negativa, de crticas
ao governo Clio de Castro e aos outros adversrios - tanto Cabo Jlio quanto Joo Leite. Por isso,
na categoria posicionamento, aparecem 54%, de inexistente contra 23% de crtica e 18% de
oposio. 86 O candidato Cabo Jlio apresentou 49% de posicionamento de oposio, contra
40% inexistente e 11% de crtica.

86

Como a candidata foi punida pelo Tribunal Regional Eleitoral e teve que ceder espao para direitos de
resposta, perdeu 5% do tempo do programa para pronunciamento dos adversrios.

142

Tabela 20
Categoria Posicionamento dos candidatos
Posicionamento/
Candidatos
Clio (1 turno)
Clio (2 turno)
Joo Leite (1 turno)
Joo Leite (2 turno)
Maria Elvira
Cabo Jlio

Situao
87%
74%
1,0%
1,5%
-------

Oposio
------42%
56%
18%
49%

Inexistente
12%
12%
49%
36%
54%
40%

Crtica
1%
14%
8%
6,5%
23%
11%

Total
100%
100%
100%
100%
95%87
100%

Outra categoria que revela o tom pragmtico o objetivo presente em cada segmento.
Clio, numa campanha positiva, teve 90% de objetivos de construo, 7% de chamada, e
apenas 1% de ataque, 1% ensinar a votar e 1% de defesa No segundo turno, a linha foi
semelhante, com 83% de construo, mas aumentou o tom de disputa com 14% de ataque, 2%
de chamada e 1% para ensinar a votar.
Do lado da oposio, foram acionados objetivos de ataque e desconstruo, para
marcar o diferencial em relao ao candidato da situao. Joo Leite teve, no primeiro turno, em
seus segmentos, 54% de objetivos de construo, 24% de ataque, 18% de desconstruo e
4% de chamada. No segundo turno, o candidato teve uma campanha mais agressiva, totalizando
54% referentes a objetivo de construo, 32% de ataque, 7% de desconstruo , 4% de
defesa e 3% de chamada.
A candidata Maria Elvira apresentou 52% dos objetivos de construo, 22% de
ataque, 10% de desconstruo, 9% de chamada, 1,5% de defesa e 1,5% voltado para
ensinar a votar. O candidato Cabo Jlio teve em seus programas 52% de objetivos de
construo, contra 36% de ataque, 8% de desconstruo e 4% de chamada.

87

Os 5% do tempo total do programa da candidata Maria Elvira referem-se ao tempo relativo suspenso do
programa pela Justia Eleitoral.

143

Tabela 21
Categoria Objetivos
Objetivo
Candidatos

Clio (1 turno)
Clio (2 turno)
Joo Leite (1 turno)
Joo Leite (2 turno)
Maria Elvira
Cabo Jlio

Construo

90%
83%
54%
54%
52%
52%

Ataque

Desconstruo

Ensinar a
votar

Defesa

1%
14%
24%
32%
22%
36%

-----18%
7%
10%
8%

1%
1%
----0,5%
---

1%
----4%
1,5%
---

Chamada

7%
2%
4%
3%
9%
4%

Total

100%
100%
100%
100%
95%
100%

A categoria valncia outro indicador da disputa pragmtica entre situao e oposio.

Clio de Castro teve 94% dos segmentos de valncia positiva contra 5% de valncia neutra e
1% de negativa. No segundo turno, 83% da propaganda de Clio foi positiva, 14% negativa e
3% neutra. O aumento da valncia negativa explica-se porque a disputa ficou mais acirrada,
com mais crticas ao adversrio Joo Leite.
Do lado da oposio, prevaleceu a valncia negativa. Joo Leite, do PSDB, no primeiro
turno, teve 48% da campanha com valncia negativa (principalmente de crticas a Clio de
Castro), 45% de positiva e 7% de neutra. No segundo turno, o tucano manteve uma campanha
bastante negativa, mas com uma pequena oscilao para baixo. No total, foram 49% de valncia
positiva contra 42% de negativa e 9% de neutra. A candidata Maria Elvira apresentou 50%
dos segmentos de sua propaganda com valncia negativa, 33% de positiva e 12% neutra. O
candidato Cabo Jlio teve 51% da campanha na televiso com valncia negativa, 44% positiva e
4% neutra.
Tabela 22
Categoria Valncia
Valncia /
Candidatos
Clio (1 turno)
Clio (2 turno)
Joo Leite (1 turno)
Joo Leite (2 turno)
Maria Elvira
Cabo Jlio

88

Positiva
94%
83%
45%
49%
33%
44%

Negativa
1%
14%
48%
42%
50%
51%

Neutra
5%
3%
7%
9%
12%
4%

Total
100%
100%
100%
100%
95%88
100%

Os 5% do tempo total do programa da candidata Maria Elvira referem-se ao tempo relativo suspenso do
programa pela Justia Eleitoral.

144

O candidato reeleio tambm fez uso intenso do cargo na sua propaganda de televiso.
Na categoria uso do cargo, no primeiro turno, Clio de Castro apresentou 80% do tempo dos
segmentos, fazendo referncias ao seu trabalho como prefeito. No segundo turno, o percentual
manteve-se elevado, com 73% dos segmentos ou do tempo em que a administrao era acionada
para construir a sua argumentao do bom governo.
Uma outra categoria analtica para verificar as possveis semelhanas e diferenas nas
estratgias discursivas dos candidatos a prefeito de Belo Horizonte diz respeito aos apelos
persuasivos predominantes em cada propaganda: se foram mais pragmticos, estimulando o
clculo racional por parte do eleitor, que passa a avaliar os prs e contras ou comparar propostas,
polticos (fazendo referncia direta ao partido ou ao grupo poltico, como mediador), emocionais
(busca sensibilizar o eleitor na esperana de um porvir melhor), ideolgicos (o candidato fazendo
uso de seu posicionamento em relao a modelos de Estado, regimes de governo, formas de
promover a justia social) ou direcionados credibilidade da fonte. No so categorias excludentes.
Num mesmo segmento, podem ser encontrados apelos, por exemplo, emocionais e de
credibilidade da fonte. Para nossa anlise, procuramos identificar o apelo predominante.
Constata-se que houve uma certa semelhana, uma vez que os candidatos fizeram mais uso
do apelo pragmtico, que nos remete forma como a argumentao poltica foi construda. Como
dissemos anteriormente, a estrutura retrica lgica que permeou as campanhas foi o confronto entre
as vises sobre o mundo atual e o mundo futuro, ou seja, a situao tentando mostrar que o
mundo atual o mundo do bom governo, e a oposio, por sua vez, procurando desconstruir este
discurso, dizendo que o mundo atual do mau governo, e que o mundo futuro pode ser do bom
governo se houver mudanas.
Se esta a estrutura retrica lgica na construo da argumentao poltico-eleitoral, pde
ser constatado que, para isso, os atores polticos em Belo Horizonte buscaram um contedo
poltico-ideolgico para construir suas estratgias discursivas. Verificou-se a convergncia dos
candidatos Clio de Castro e Joo Leite para uma certa agenda social, um discurso de centroesquerda. Por fim, para seduzir o eleitor e convencer de que a sua argumentao a mais
consistente, no entanto, os candidatos, como veremos na utilizao dos apelos, os candidatos
utilizaram-se apelos persuasivos pragmticos e no ideolgicos. Procuraram vender benefcios e
no idias. Por isso, na maioria dos programas acionaram nos eleitores a questo da relao custo e
benefcios.

145

Clio de Castro foi o que mais procurou acionar, no eleitor, o clculo custos e benefcios,
tentando persuadir o pblico de que valeria a pena dar continuidade ao modelo de administrao,
iniciado h oito anos. O socialista utilizou 51% de apelos pragmticos, 18% de apelos polticos,
15% de apelos emocionais e 15% de apelos de credibilidade da fonte. O apelo ideolgico
praticamente no foi acionado, ou no caso de Clio de Castro, quando isso ocorreu est porque
estava ligado a um apelo de ordem pragmtica, que acabou prevalecendo. No segundo turno, o
candidato Clio de Castro reforou a linha mais pragmtica de sua campanha - 65% dos apelos
foram pragmticos, 16% polticos, 13% referentes credibilidade da fonte e apenas 6% de
apelos emocionais.
Os candidatos da oposio tambm utilizaram mais apelos pragmticos. Joo Leite
utilizou 37% de apelos pragmticos, 29% de apelos emocionais - muitas vezes recorreu a uma
certa dramaticidade para criticar Clio de Castro, 19% de credibilidade da fonte, 15% de apelos
polticos. No segundo turno, Joo Leite adotou um tom bem mais pragmtico em sua campanha,
com os apelos pragmticos oscilando de 37% para 58% do tempo dos programas. Em segundo
lugar, aparecem os apelos emocionais, que caram de 29% para 19%. J os apelos polticos
mantiveram os 15%, enquanto os apelos que recorriam credibilidade da fonte caram de 19%
para apenas 8%.89
O programa de Maria Elvira utilizou 28% de apelos pragmticos, 26% de credibilidade
da fonte, 25% de apelos emocionais, e 14% de apelos polticos. Cabo Jlio teve uma
propaganda com 35% de apelos pragmticos, 30% de apelos emocionais, 21% de apelos de
credibilidade da fonte e 13,5% de apelos polticos.
Tabela 23
Categoria Apelos persuasivos
Apelos persuasivos/
Candidatos
Clio (1 turno)
Clio (2 turno)
Joo Leite (1 turno)
Joo Leite (2 turno)
Maria Elvira
Cabo Jlio

Pragmtic
Credibilidade
Emocional Poltico
Ideolgico
o
da Fonte

51%
65%
37%
58%
28%
35%

15%
6%
29%
19%
25%
30%

18%
16%
15%
15%
14%
13,5%

15%
13%
19%
08%
26%
21%

1%
------2%
0,5%

Total

100%
100%
100%
100%
095%90
100%

89

A tendncia de uma maior utilizao de apelos pragmticos na campanha dos dois candidatos no segundo
turno ser melhor discutida na segunda parte da tese, quando o foco de anlise a disputa em torno de
situao X oposio.

90

Os 5% do tempo total do programa da candidata Maria Elvira referem-se ao tempo relativo suspenso do
programa pela Justia Eleitoral.

146

Ao tratar da questo do desemprego, fica bem evidenciado como os diferentes atores

polticos, mesmo na disputa situao X oposio, recorreram a apelos persuasivos pragmticos,
procurando convencer o eleitor de estar apresentando as melhores propostas de gerao de
emprego. Clio de Castro, por ser candidato reeleio, enfatizou que algumas aes j tinham sido
tomadas em seu governo, mas que tinham outras medidas que adotaria se fosse eleito. J a
oposio, utilizando uma retrica que enfatizou a crtica situao de desemprego na capital mineira,
apresentou propostas que mudariam o cenrio do mercado de trabalho em Belo Horizonte. Nesse
sentido, h uma semelhana de uso de apelos pragmticos ao tratar do tema do desemprego. A
retrica oscilou da proposio e crtica, em funo da disputa situao X oposio. Os trechos dos
diferentes programas ilustram bem a questo apontada acima.
Para se defender das crticas que vinha recebendo de que Belo Horizonte tinha um dos
maiores ndices de desemprego do pas, o candidato reeleio Clio de Castro procurou
argumentar que o problema era nacional, causado pelo ento presidente Fernando Henrique
Cardoso (PSDB). Ao federalizar o problema, o socialista, num tom pragmtico, construiu um
discurso alegando que a Prefeitura estava investindo o possvel na gerao de empregos, o que ficou
evidente no programa do dia 09 de setembro de 2000. Na abertura da propaganda, o locutor em
off anunciava que Clio era a certeza de que Belo Horizonte seguiria em frente com obras e
trabalho, argumentando que a Prefeitura mantinha uma mdia de 90 obras em todas as regies para
garantir emprego para mais de 6 mil pessoas
UDIO:
Clio de Castro: Vocs sabem que o desemprego aumenta assustadoramente no
Brasil. Belo Horizonte no uma exceo regra. A responsabilidade pelo aumento
do desemprego a poltica econmica do governo federal. Porm, aqui mesmo
sabendo que no vamos acabar totalmente com o desemprego, fazemos tudo para
diminu-lo. S por ms, ns produzimos trabalho para mais de 6 mil pessoas atravs
das obras realizadas pela prefeitura de Belo Horizonte. As nossas polticas sociais
produzem emprego para muita gente. Olha, por exemplo, outro dia eu estava aqui
conversando sobre BH Vida. Ns cadastramos 3 mil pessoas para o BH vida, 3 mil
esto cadastrando nas suas casas, as suas famlias, por isso que eu afirmo, em Belo
Horizonte tudo se faz para combater esta desgraa produzida pela poltica econmica
do governo de Fernando Henrique Cardoso. (Clio de Castro, 04 de setembro de
2000)

No programa, o locutor em off destacou ainda que uma das frentes de trabalho era o
projeto BH Vida, que estaria empregando trs mil agentes comunitrios para fazer o
cadastramento das famlias. O apresentador frisou, ainda, que, com Clio de Castro, os programas
sociais garantiam qualidade de vida e trabalho para a populao. O candidato, em pronunciamento

147

sobre emprego, destacou a questo dos jovens e falou das iniciativas do seu governo voltadas para
gerao de vagas destinadas a este pblico.
UDIO:
Clio de Castro: Belo Horizonte uma cidade que tem muitos jovens e o sonho de
todo jovem conseguir seu primeiro emprego, pois eu sei como isso difcil. Penso
que pelo menos duas condies bsicas so necessrias: (1) que voc esteja
capacitado para o mercado de trabalho, (2) evidentemente que haja a oportunidade de
um emprego. A prefeitura cuida destas duas condies, atravs de cursos
especializados, capacita voc para o mercado de trabalho, por exemplo, em cursos de
eletrnica, informtica e tantos outros. Por outro lado, estimula a criao de novas
empresas para que possa oferecer novas oportunidades de emprego. Vocs sabem
que desde 1997 funciona, em Belo Horizonte, um centro avanado de Biotecnologia
que estimula a formao de novas empresas neste ramo. Isto importante que voc
saiba, finalmente eu quero lhe dizer que a prefeitura ajuda voc a realizar o seu sonho,
o sonho do primeiro emprego. (Clio de Castro, 04 de setembro de 2000)

O candidato Joo Leite, que tambm procurou conciliar uma retrica de crtica e de
proposio, ao tratar do tema da recuperao da Lagoa da Pampulha, considerado um dos pontos
tursticos mais importantes da capital mineira, afirmou que as obras poderiam significar gerao de
trabalho, ao mesmo tempo em que, posteriormente, poderiam ser uma forma de incrementar o
turismo e produzir novas fontes de ocupao.
UDIO:
Joo Leite (em estdio): Meus amigos e minhas amigas, o problema da Pampulha s
vai ser resolvido, quando Belo Horizonte sair do isolamento que a prefeitura imps a
nossa capital. A administrao pblica no pode esquecer que os interesses da
populao precisam ser colocados acima das questes polticas e eventuais querelas
e biolgicas que, s vezes, no passam de mero jogo, cena. A recuperao da
Pampulha interessa diretamente a 600 mil pessoas que vivem na regio e interessa a
toda a populao da cidade que no quer mais ver o nosso mais belo carto postal
sendo destrudo desta maneira. A Pampulha pode ser uma fonte de renda para o
municpio por ser uma fonte de emprego, porque o turismo, como todos sabemos,
atividade que mais gera empregos no mundo, as obras necessrias para salvar a
Lagoa esto muito alm da capacidade dos cofres da prefeitura. S com verbas
federais e at internacionais, vai ser possvel devolver Pampulha seu brilho original
e salv-la da devastao. preciso agir e exigir, agir porque sem ao no se resolve
nada e exigir porque Belo Horizonte a terceira cidade mais importante do pas, e tem
que ser olhada com mais ateno pelo organismo nacional de desenvolvimento
urbano. Muita gente no sabe que o manancial hidrogrfico da Pampulha faz parte da
bacia do Rio So Francisco e, ao que parece, os atuais dirigentes municipais
pertencem ao grupo dos que no sabem. Prova disso que todas as discusses em
torno da idia de mudar o curso desse rio, que chamado de integrao nacional,
esto se realizando revelia de Belo horizonte. Imagine s a principal cidade, uma das
principais bacias hidrogrficas do pas, fica de fora sobre um tema das discusses to
importante para o meio ambiente tirar Belo Horizonte deste isolamento e lutar para
recuperar e salvar a Pampulha uma obrigao que eu vou tomar como compromisso.
Se voc gosta de BH me apoie com seu voto. Meu abrao a todos. (Joo Leite, 08 de
outubro de 2000)

A candidata Maria Elvira, no programa do dia 21 de agosto, dedicou parte de sua

148

propaganda para tratar de propostas de gerao de emprego. Na abertura da reportagem, o

programa frisa que dados da Fundao Joo Pinheiro indicam que a regio metropolitana de Belo
Horizonte enfrentava a maior taxa de desemprego desde janeiro de 1996. Segundo a propaganda,
em junho de 2000, mais de mil pessoas ficaram sem emprego, num universo de 380 mil
desempregados. De acordo com os dados, 19,2% da populao economicamente ativa estava
parada. Para reforar a retrica de crtica, o programa da candidata inseriu depoimentos de
populares no quadro povo fala, entrevistados nas ruas da capital mineira.
UDIO:
Vildete de Carvalho (desempregada): Estou desempregada tem dois anos, j cortou a
luz, est para cortar a gua.
Jair Pereira (desempregado): Eu me sinto triste, no pelo meu sofrimento, mais pelo
sofrimento das minhas filhas.
Milton Alves (desempregado): triste um filho chegar perto do pai pedir, e o pai no
tem para dar. (Programa da Maria Elvira, 21 de agosto de 2000)

Feitas as crticas situao de desemprego na capital mineira, a candidata utiliza apelos

pragmticos e uma retrica de proposio para apresentar suas promessas em relao gerao
de empregos.
UDIO:
Paulo Pereira (desempregado): Oh! Candidata Maria Elvira eu queria saber se a
senhora aps eleita, se acaso for o que poderia ser feito para ns que estamos
desempregados aqui?
Maria Elvira: Oh! Paulo, a gente no consegue fazer mgica, mas a gente pode
trabalhar com a cabea, com a criatividade, pode at achar que eu estou errada indo
contra a modernizao ao falar o que eu vou te falar agora. Mas, se as mquinas
esto em movimentos e muitos trabalhadores esto parados, vamos inverter a
situao, onde for possvel vamos dar uma folga para as mquinas, colocar pessoas
ali trabalhando. O homem empregado tem poder de compra, movimenta o comrcio e
faz a indstria produzir mais, gerando novos empregos; tambm vamos usar a
vontade poltica para aproximar as pessoas. As entidades ensinam novas profisses
e incentivam a criao de cooperao de trabalho com detalhe fundamental, e o
municpio pode e deve participar desse processo. So coisas simples e queremos
realizar no curto prazo para criar oportunidades de trabalho para muito mais gente,
para os nossos conterrneos de Belo Horizonte. (Maria Elvira, 21 de agosto de 2000)

O candidato Cabo Jlio, no programa do dia 23 de agosto de 2000, tambm dedicou a

sua propaganda na televiso para tratar da questo do desemprego. Assim como Maria Elvira,
apresentou sua viso crtica sobre o desemprego na capital mineira e depois mostrou o seu
programa de governo. Na abertura do programa, utilizando uma ilustrao com uma manchete do
jornal Hoje em Dia - BH lidera desemprego. O apresentador afirma que esta era a manchete do
jornal mineiro do dia 22 de agosto de 2000, de que entre as cinco maiores regies metropolitana do

149

Brasil, Belo Horizonte a que apresentava maior ndice de desemprego, com mais de 300 mil
pessoas sem trabalho. Em seguida, o candidato, em pronunciamento em estdio, falou sobre o
problema numa retrica bem crtica.
UDIO:
Cabo Jlio (em estdio): BH lidera desemprego. Infelizmente, esta no uma boa
notcia, mas a triste realidade. Est no jornal para quem quiser ler, pois Belo
Horizonte lidera o desemprego. A terceira capital do pas a campe do desemprego.
O que est acontecendo se as outras grandes capitais esto crescendo? Por que ns
estamos andando pr trs? O problema que a prpria prefeitura dificulta a vida de
quem precisa e quer trabalhar. Abrir uma empresa um sacrifcio. A burocracia uma
verdadeira selva, os impostos so sufocantes, ser que isto no tem jeito? Tem sim,
vamos ouvir a opinio de quem conhece: o empresrio Chico Horta.
Chico Horta (Pres. PFL/BH - ex Pres. da CDL - ex Dep. Federal) em estdio:
Participo de vrias entidades, classes empresariais, fui deputado federal e sou
empresrio h muitos anos. Precisamos dinamizar a economia de Belo Horizonte,
gerar empregos e criar riquezas. necessrio criar condies e criar mecanismos para
atrair mais empresas em Belo Horizonte. O imposto sobre servio de 5% em quase
tudo, enquanto, na maioria das cidades, este imposto flexibilizado chegando at a
1%. O resultado bvio, as empresas preferem sair da cidade e o desemprego
aumenta, preciso mudar esta situao este o nosso compromisso de Cabo Jlio.
(Programa do Cabo Jlio, 23 de agosto de 2000)

Depois de apresentar as crticas, Cabo Jlio recorre retrica da proposio num tom
bem pragmtico. Para o candidato, uma das alternativas era investir nas micro e pequenas empresas
que, segundo ele, seriam responsveis por 60% dos postos de trabalho no Brasil.
UDIO:
Cabo Jlio (em estdio): As micro e pequenas empresas so responsveis por 60%
dos postos de trabalho do Brasil, mas aqui em Belo Horizonte parece que a prefeitura
tem raiva dos pequenos. Veja s o absurdo, a prefeitura no permite a instalao de
uma microempresa na prpria casa do cidado, isto em plena era da informtica e da
internet, coisa comum na maioria das cidades brasileiras e ainda mas comum em todo
resto do mundo. D para trabalhar em casa e no ter gasto no escritrio, voc tem
que ser clandestino, no ter direito de mostrar a cara, de mostrar nota fiscal, viver
escondido. Depois reclamam que a economia informal, est crescendo. Vamos parar
de atrapalhar, vamos facilitar a vida de quem quer trabalhar, quanto mais
microempresas e mdias empresas, mais empregos, mais gente trabalhando,
ganhando dinheiro, pagando impostos e movimentando a economia, este o
caminho das pedras s no v quem no quer ou no tem tempo pr ver. (Programa
de Cabo Jlio, 23 de agosto de 2000)

Entre as promessas de campanha do candidato, foram apontadas a incrementao do

distrito industrial do Jatob. Na propaganda, o apresentador argumenta que o distrito estava sendo
muito mal aproveitado, devido burocracia e s dificuldades de instalao de empresas no local.
Outra proposta era a implantao de um distrito industrial em Venda Nova, pelo grande contingente
populacional. O projeto Profisso para todos foi outra promessa apresentada no programa do
candidato.

150
UDIO:
Cabo Jlio: Nos dias de hoje, a profissionalizao, a formao de mo-de-obra
especializada fundamental para a gerao de postos de trabalho. uma ferramenta
muito forte para atrao de novas empresas, para as reas que nos interessam.
Tecnologia e servios, este o caminho do mundo no sculo 21, vamos transformar
Belo Horizonte num grande centro de plo e servios e, para isto, vamos utilizar o
que h de mais moderno em todo o mundo: o treinamento a distncia via televiso e
computadores - um sistema capaz de treinar ou formar grandes contingncias de mode-obra especializada em baixo custo e num breve espao de tempo, ser que
possvel? (Cabo Jlio, 23 de agosto de 2000)

Como pode ser observado, o diferencial est na campanha de Clio, que utilizou mais
intensamente apelos pragmticos e, em segundo lugar, apelos polticos. Dos trs candidatos da
oposio, a diferena fica com a propaganda da candidata Maria Elvira, que recorreu, como
segundo apelo. credibilidade das fontes. No entanto, as convergncias so grandes, o que
mostra uma certa padronizao dos estilos de campanha.
A escolha dos apelos est, muitas vezes, relacionada retrica utilizada na campanha. O
tipo de retrica outra categoria utilizada em nossa anlise: proposio (apresentam elementos
para que o eleitor faa um clculo objetivo, como, por exemplo, propostas de governo, aes j
implementadas no passado), seduo (quando a persuaso baseada em aspectos marcadamente
emocionais e subjetivos, como se d, principalmente, em jingles ou dramatizaes), valores
(quando se procura construir um discurso sobre valores, principalmente na construo da imagem
do candidato), crtica (quando o tom de crtica e denncia predominante), ameaa (quando
aciona-se o medo no eleitor).
Na anlise da propaganda dos candidatos em Belo Horizonte, identificamos, novamente,
um diferencial da campanha de Clio de Castro. Como candidato reeleio, alm de ter acionado
mais apelos pragmticos, utilizou mais a retrica da proposio (67%), procurando destacar as
suas aes frente da prefeitura de BH. Em segundo lugar, aparece a retrica da seduo (29%),
seguida de 2% de retrica de valores. O socialista fez uma campanha positiva, apresentando um
mundo em que tudo corria muito bem. Os nmeros referentes ao segundo turno so semelhantes,
com apenas um diferencial: a retrica da crtica aparece mais, mostrando que uma disputa mais
acirrada e agressiva: proposio (65%),crtica (15%), seduo (12%) e valores (11%).
Observa-se que, se crtica no aparecia no primeiro turno, no segundo turno, atinge um percentual
significativo, at porque os ataques serviram como uma forma de Clio se defender do seu
adversrio que exacerbou o tom negativo de crticas ao governo do socialista.

151

Identificamos, tambm, na retrica da oposio um certo padro. O tom de crtica a Clio

de Castro marcou a campanha dos trs candidatos, que fizeram uma campanha mais negativa. A
propaganda de Joo Leite utilizou 48% de retrica da crtica, contra 28% de seduo, 15% de
valores e 9% de proposio. No segundo turno, Joo Leite manteve a campanha negativa, com
43% de retrica da crtica, contra 28% de proposio, 23% de seduo e 6% de valores.
Maria Elvira tem um padro semelhante, porm um pouco menos crtica. Os programas da
candidata apresentaram 34% de retrica crtica, 30% de seduo, 21% de valores e 9% de
proposio. A propaganda de Cabo Jlio tambm foi predominantemente negativa, com 44%
deste tipo de retrica crtica, 27% de retrica da seduo, 23% de proposio e 6% de
valores. Cabo Jlio utilizou mais elementos de retrica propositiva dos que os outros dois
candidatos da oposio.
Tabela 24
Categoria Retrica
Retrica/
Candidatos
Clio (1 turno)
Clio (2 turno)
Joo Leite (1 turno)
Joo Leite (2 turno)
Maria Elvira
Cabo Jlio

91

Proposio

Seduo

Valores

Crtica

Total

67%
62%
09%
28%
10%
23%

29%
12%
28%
23%
30%
27%

02%
11%
15%
06%
21%
06%

02%
15%
48%
43%
34%
44%

100%
100%
100%
100%
95%91
100%

Os 5% do tempo total do programa da candidata Maria Elvira referem-se ao tempo relativo suspenso do
programa pela Justia Eleitoral.

152

3 A DISPUTA EM SALVADOR

3.1 A dimenso ideolgica

3.1.1 As especificidades do jogo poltico na Bahia e na capital Salvador

Ao analisar a disputa eleitoral pela prefeitura de Salvador em 2000, faz-se necessrio

apontar questes relevantes sobre as peculiaridades do jogo poltico na Bahia. No artigo Salvador:
a permanncia da hegemonia carlista, Antnio Albino Canelas Rubim (2002) faz uma srie de
consideraes sobre a disputa poltica pela Prefeitura de Salvador em 2000. Antes, no entanto, o
autor levanta questes em relao poltica baiana. Segundo Rubim, a poltica e as eleies na
Bahia e, mais especificamente, em Salvador, aps a redemocratizao em 1985, tm se
caracterizado pela polarizao entre o carlismo, corrente poltica liderada por Antnio Carlos
Magalhes (ACM) e forjada durante a ditadura militar, e diferenciados setores da oposio a este
grupo, que constituem o chamado grupo anticarlista. Rubim explica que a existncia da corrente
carlista impede um entendimento da poltica baiana atravs de um lgica estritamente partidria,
pois, geralmente, a atuao dos partidos se v atravessada por uma dinmica originria das
estratgias carlistas. O autor cita como exemplo o fato de o carlismo controlar diversos partidos
como o PFL, o PTB, o PL, o PPB e ainda setores do PSDB e do PMDB.
Rubim destaca que a polarizao entre o carlismo e a oposio marcou os pleitos desde
1985. Neste ano, Mrio Kertesz, ex-carlista, inclusive j tendo ocupado o cargo de prefeito de
Salvador por indicao de ACM, concorreu pelo PMDB e venceu o carlista Manoel Castro (PFL).
Em 1992, Ldice da Mata, ex-militante do PC do B, filiada ento ao PSDB, derrotou o mesmo
Manoel Castro, em uma eleio caracterizada pelo impacto do processo de impeachment no
cenrio nacional, uma vez que o carlismo foi um dos sustentculos do governo Collor. Em 1996, o
carlismo tem a sua primeira vitria na disputa pela prefeitura de Salvador aps a redemocratizao.
Antnio Imbassahy (PFL) derrotou, j no primeiro turno, o candidato do PT, Nelson Pelegrino. Em
2000, novamente a disputa se deu entre Imbassahy e Pelegrino, e o resultado foi semelhante, com a
reeleio do pefelista tambm no primeiro turno.
Conforme explica Rubim (2002), somente em 1988, ocorreu um pleito diferenciado em

153

que a polarizao ficou entre um candidato anticarlista moderado, Fernando Jos (PMDB), eleito
prefeito, e um candidato anticarlista mais progressista, Virgildsio Sena (PSDB), apoiado inclusive
pelo ento governador Waldir Pires (na poca do PMDB). O candidato carlista Edvaldo Brito
(PFL) ficou apenas em terceiro lugar, indicando o momento de crise vivido pelo carlismo na Bahia.
Rubim faz uma ressalva ainda de que as derrotas eleitorais do carlismo ocorreram sempre para
coligaes ideologicamente localizadas em registro de centro-direita, como em 1985, com Mrio
Kertesz (PMDB) e 1988, com Fernando Jos (PMDB). A nica derrota do carlismo para uma
candidatura mais progressista aconteceu em 1992, na eleio para prefeitura de Salvador, com
Ldice da Mata (PSDB). Mas a eleio de 1996 para prefeito da capital reafirma a tendncia a um
deslocamento esquerda dos setores hegemnicos na oposio anticarlista, com um candidato
nitidamente de esquerda, Nelson Pelegrino (PT), assumindo a disputa com Imbassahy, fato que se
repetiu em 2000.
A eleio de 2000 em Salvador aconteceu em um contexto marcado por esta tendncia
ao declnio de uma oposio anticarlista de centro-direita, pela ascenso de uma
posio de esquerda no seio das foras anticarlistas, com o PT frente, e por um
acentuado fortalecimento do carlismo. No plano municipal, o carlismo elege o prefeito
em 1996, depois de trs derrotas consecutivas, e consegue constituir, por eleio e
cooptao, uma bancada de 28 em 33 vereadores na Cmara de Salvador. Em um
patamar estadual, tambm atravs da utilizao daqueles dois procedimentos, o
carlismo passa a controlar aproximadamente 390 dos 415 municpios baianos, ento
existentes. Finalmente, em uma dinmica nacional, a significativa presena e poder
detidos por ACM e seu filho Luiz Eduardo Magalhes, presidentes do Senado
Federal e da Cmara dos Deputados, respectivamente; presena de dois ministros
identificados com o carlismo (Waldeck Ornelas e Rodolpho Tourinho) e de inmeros
outros carlistas em cargos relevantes do governo federal oferecem um indicador do
enorme fortalecimento do carlismo nos governos FHC, pelo menos at o ano de 2000.
(RUBIM, 2002, p. 177).

Rubim destaca que o poder do carlismo no Brasil, na Bahia e em Salvador tambm se

realiza atravs de outros dispositivos. Segundo o autor, esse poder se constitui e se apresenta
tambm como poder econmico, como poder judicirio e como poder miditico-cultural. Rubim
informa que, na disputa de 2000, por exemplo, ficou mais uma vez patente esse poder judicirio:
enquanto o carlismo pediu e obteve inmeros direitos de resposta, as oposies praticamente no
tiveram atendidas nenhuma das solicitaes encaminhadas ao TRE. Com referncia ao campo
miditico-cultural, Rubim aponta que tambm h uma ntida dominao do carlismo, tendo o
controle do maior conglomerado de mdia no Estado, a Rede Bahia, que congrega seis emissoras de
televiso aberta, afiliadas Rede Globo, participa ainda do nico servio de televiso por assinatura
existente no estado, a Empresa Baiana de Jornalismo, que edita o Correio da Bahia, segundo jornal

154

do estado, alm da Televiso Educativa e a Rdio Educadora.

Apesar da fora do carlismo na Bahia e em Salvador, preciso destacar, em relao ao
pleito de 1996 e 2000, a importncia do voto retrospectivo j trabalhado no primeiro captulo. Em
1996, Imbassahy saiu vitorioso ao se colocar como oposio ao governo Ldice da Mata, que
deixava a Prefeitura numa situao de crise e com altos ndices de rejeio. Em 2000, ao sair como
favorito na disputa eleitoral, Imbassahy procurou trabalhar principalmente a idia da importncia de
se avaliar o seu governo e lhe dar mais uma oportunidade de ter outros quatro anos para dar
continuidade s obras e projetos iniciados em sua administrao. Como contava com altos ndices
de aprovao popular, Imbassahy valeu-se da avaliao dos eleitores tendo em vista o voto
retrospectivo. Este fator relativiza um pouco o peso que tem sido dado ao carlismo na Bahia. So
condicionantes que se agregam para explicar a vitria folgada de Imbassahy em 2000, at porque
Salvador, tradicionalmente, uma capital em que o PT, nas eleies presidenciais, alcana uma
expressiva votao.

3.1.2 Os atores polticos da disputa eleitoral de 2000: a hegemonia carlista

A respeito da conjuntura poltica de Salvador, Cloves Luiz Pereira Oliveira (2000), no

artigo Corrida eleitoral Prefeitura de Salvador em 2000: uma anlise da cobertura do jornal A
Tarde, destaca que o ritmo da corrida eleitoral prefeitura da cidade em 2000 foi marcado pela
temtica da reeleio. O prefeito Antnio Imbassahy (PFL), candidato reeleio, surgiu na fase
pr-eleitoral (em abril) como imbatvel na disputa ao Palcio Thom de Souza. Imbassahy foi eleito
com 53,7% dos votos em 1996, quando devolveu a cidade de Salvador ao controle do grupo
liderado pelo senador Antnio Carlos Magalhes depois de duas dcadas de domnio da oposio.
Oliveira explica que o prefeito (com o apoio da mquina carlista) conduziu os quatro anos de sua
administrao com a engenhosidade de quem buscava garantir a reeleio. Ele cita como exemplo
as visveis melhorias dos servios pblicos na cidade (coleta de lixo, pavimentao das ruas e
construo de praas, parques e escolas) se comparado com a administrao anterior de Ldice da
Mata (PSDB), que saiu muito mal avaliada. Imbassahy terminou o mandato com uma aprovao de
70% da populao segundo pesquisas divulgadas no perodo. Oliveira destaca o fato de o prefeito
ter frisado o apoio que tinha de Antnio Carlos Magalhes.

155

Segundo Oliveira, tais fatos contriburam para que o prefeito Imbassahy disparasse na
corrida eleitoral, com 50% de inteno de voto, contra apenas 10% do segundo colocado, 4% do
terceiro e 2% do quarto, segundo pesquisa do Instituto DataFolha, realizada em 23 de maro de
2000, momento bem incipiente na fase pr-eleitoral. Entre os adversrios do prefeito, aparecia o
nome do deputado federal Nelson Pelegrino (PT), que havia ficado em segundo lugar no pleito de
1996, com 29,7% dos votos, alm do deputado federal Geddel Vieira Lima, uma expoente
liderana do PMDB baiano e nacional. Mas prevalecia a opinio de que Imbassahy seria reeleito
ainda no primeiro turno.
Como veremos na anlise dos programas, a partir da compreenso da teoria da espiral do
silncio, fica fcil entender o porqu de Imbassahy ter explorado tanto em seu programa o seu
favoritismo nas pesquisas de opinio pblica, que apontavam sua vitria com larga vantagem j no
primeiro turno da eleio. De acordo com Veiga (1996), a teoria da Espiral do Silncio foi
desenvolvida na Alemanha Ocidental em 1970, constituindo-se numa teoria para anlise de opinio
pblica baseada em surveys realizados durante os dez meses precedentes s eleies federais de
1965. Nessas pesquisas realizadas, duas questes foram analisadas: a inteno de voto dos eleitores
e as expectativas de quem iria ganhar as eleies. Conforme comenta Veiga, aps nove meses de
trabalho, no final de agosto de 1965, as expectativas de que os democratas-cristos ganhariam a
disputa haviam crescido mais de 50% em relao ao ndice inicial detectado em dezembro de 1964,
estando os sociais-democratas com apenas 16% das expectativas de vitria. Entretanto, o que
despertou o interesse dos pesquisadores foi o fato de que as intenes de voto s acompanharam a
ascenso das expectativas de quem venceria nos trs meses anteriores s eleies. Os democratascristos venceram com a vantagem de 8,6 pontos percentuais sobre os sociais-democratas: a
expectativa de vitria dos democratas-cristos antecederam a inteno de voto neste partido, que
s veio no final da disputa.
Veiga esclarece que este comportamento do eleitorado, vulnervel s expectativas de
vitria, foi estudado por Lazarsfeld e sua equipe no estudo The people choice. Os autores, citados
por Veiga, sugeriram que uma predisposio partidria, uma vez reforada pela tendncia do
indivduo em se expor de maneira seletivas s mensagens de campanha poltica, resulta em inteno
de voto muito estvel. Diferentemente, o mesmo estudo apontou que eleitores indecisos, sobretudo
aqueles vtimas de presses cruzadas, retardam a sua tomada de deciso final na expectativa de que
acontea algum evento que venha colocar fim ao seu impasse. Esses indivduos, no perodo final da

156

campanha, apresentam-se com um alto grau de envolvimento sem, no entanto, demonstrarem

predisposio partidria dominante. So os mais vulnerveis s expectativas de vitria.
Noelle-Neumann, citada por Veiga, ao trabalhar com a teoria da Espiral do Silncio,
concluiu que, quando um candidato assume forte posio pblica por longo perodo, e as pessoas
que apoiam o partido adversrio esto cada vez mais inibidas, os eleitores indecisos, quando sob
presso, posicionam-se ao lado do que lhes parece mais forte, ocasionando um alinhamento das
intenes de voto, de acordo com as expectativas, que vm crescendo ao longo do tempo, de quem
vencer as eleies. Nesse sentido, a propaganda de Imbassahy, desde o incio, explorou de forma
pragmtica o favoritismo do candidato, como fica evidente no programa que foi ao ar no dia 06 de
setembro de 2000, o qual destaca que Imbassahy venceria no primeiro turno por ter 54% das
intenes de voto, mais do que o dobro do segundo colocado. No programa do dia 13 de
setembro, ao divulgar nova pesquisa do Ibope, o locutor em off tambm destaca que a sondagem
feita entre os dias 8 e 11 de setembro apontava que do universo pesquisado 86% dos entrevistados
achavam que o pefelista era o favorito para vencer as eleies ainda no primeiro turno.
UDIO:
Locutor em off: A campanha avana e Imbassahy aumenta a sua diferena sobre
todos os adversrios. Pesquisa realizada pelo Ibope entre os dias 26 e 29 de agosto
mostra que Imb assahy cresceu dois pontos e agora est com 54% das intenes de
voto. O segundo colocado caiu dois pontos e tem agora apenas 21%. A pesquisa do
Ibope confirma os dados de todas as pesquisas. Imbassahy marcha para uma vitria
consagradora no primeiro turno. (Imbassahy, 06 de setembro de 2000)

Nesse contexto, apesar de oito nomes terem sido postos como prefeiturveis, apenas
quatro polticos conseguiram consolidar suas candidaturas prefeitura de Salvador, durante o
percurso da fase pr-eleitoral: o prefeito Antnio Imbassahy (PFL), o deputado federal Nelson
Pelegrino (PT), os deputados estaduais Arthur Maia (PSDB) e Joo Henrique Carneiro (PDT).
Somente s vsperas da homologao das candidaturas junto ao Tribunal Regional Eleitoral da
Bahia - TRE-Ba, no ms de junho, a candidatura de Antnio Eduardo (PCO) veio definir o quadro
da sucesso em Salvador. Imbassahy concorreu reeleio encabeando a megacoligao Pr
fazer muito mais, composta por 13 partidos de tendncia de direita, incluindo o PTB, PL, PPB,
PMDB, PT do B, PSC, PRN, PGT, PST, PSL, PSD, PRTB. Essa aliana rendeu a Imbassahy o
maior tempo entre os candidatos nos programas do Horrio Eleitoral. Na televiso, ele dispunha,
diariamente, de 13 minutos e 17 segundos.
Conforme explica Oliveira, por ser o candidato que buscava a reeleio, a propaganda de

157

Imbassahy construa a imagem de uma cidade reestruturada e bonita aps a retomada da

administrao que estava nas mos da ex-prefeita Ldice da Mata. O candidato reeleio utilizava
a fora do senador Antnio Carlos Magalhes. Oliveira analisa que, contando com a manifestao
de apoio de artistas e personalidades baianas, construindo a imagem de uma cidade mais bonita e
mostrando-se um poltico dedicado, competente e experiente para administrar a cidade de Salvador,
Imbassahy desenvolveu uma campanha que se revelou difcil de ser desarticulada pela oposio. De
fato, segundo Oliveira, constata-se que a estratgia do candidato carlista surtiu os efeitos esperados;
e ele se manteve sempre frente ao longo de toda a corrida eleitoral, no sendo jamais ameaado
pelos adversrios. Segundo uma srie de 10 pesquisas realizadas pelo DataFolha, ele se manteve,
freqentemente, em, pelo menos, 50% na inteno de voto, alcanando um pico de at 55%.
Imbassahy foi eleito no primeiro turno com 53,7% dos votos.
Como em 1996, o deputado federal Nelson Pelegrino (PT) foi o principal adversrio de
Imbassahy, marcando uma polarizao direita-esquerda que j tinha acontecido na eleio anterior.
A Frente Popular Dois de Julho contou com o apoio de seus tradicionais aliados de esquerda em
disputas anteriores, como o PCB, PPS, PSB, PV e PC do B. Oliveira explica que o nome desta
coligao evocava a data da independncia da Bahia, ao mesmo tempo em que criticava a mudana
do nome do aeroporto Dois de Julho para Deputado Lus Eduardo Magalhes, argumentando
que este ato de colocar o nome do prprio filho no aeroporto era um smbolo do desrespeito de
ACM s tradies baianas e um registro do seu esprito coronelista. Nos cerca de cinco minutos
de propaganda no HGPE na TV e na sua campanha junto ao movimento sindical e social local, a
estratgia de Pelegrino, segundo Oliveira, foi tentar apontar as desigualdades sociais existentes em
Salvador e os desequilbrios na distribuio dos recursos municipais. Sua retrica enfatizava que o
governo privilegiava os investimentos nos bairros ricos e zonas tursticas, deixando os bairros pobres
abandonados. Assim sendo, seu slogan enfatizava Pelegrino, prefeito de toda Salvador. Como
habitual, a campanha de Pelegrino contou com o apoio de Lula e de outros lderes de partidos da
esquerda em vrios eventos.
De acordo com Oliveira, j os ataques ao candidato do PT foram feitos, quase
exclusivamente, por Imbassahy. Sua retrica ligava Pelegrino mal sucedida administrao Ldice
da Mata, por este ter apoiado a candidatura dela no pleito de 1992. Apontava, tambm, a falta de
experincia em cargos executivos do candidato da Frente Popular Dois de Julho. Alm desses
problemas, Oliveira aponta como outro obstculo para a campanha de Pelegrino as pesquisas de

158

inteno de voto que acabou se constituindo um adversrio a mais na corrida eleitoral prefeitura,
segundo afirmaes do candidato. A freqente divulgao de ndices que o colocava sempre com
metade ou menos que a metade das intenes de voto para o prefeito projetava a inevitabilidade da
reeleio ser definida j no primeiro turno, como de fato veio a acontecer. A abertura das urnas
mostrou que o petista conseguiu 35,3% dos votos contra 53,7% do pefelista. Oliveira afirma que,
comparando os resultados do primeiro turno em Salvador com os de outras capitais brasileiras,
percebe-se que a inexistncia de um segmento de partidos fortes ocupando uma posio de centro,
capaz de roubar alguns votos de Imbassahy, contribui para a manuteno da hegemonia do bloco
carlista.
Outra peculiaridade da disputa em Salvador, segundo Oliveira, foi a postura do PSDB.
Embora, em Salvador, o PSDB seja um partido sem a fora poltica que possui em outras capitais,
como: So Paulo, Fortaleza e Belo Horizonte, a campanha do seu candidato foi, sem dvida, o
destaque desta ltima eleio. Adversrio tradicional do PFL na Bahia, para competir neste pleito,
os tucanos articularam a coligao Todo Mundo Salvador com alguns partidos sem relevante
base poltica na cidade (PSDC, PTN, Prona, PHS, PRP), tendo frente o jovem deputado estadual
Arthur Maia. Tendo sua carreira poltica construda no interior do Estado - onde foi prefeito da
cidade de Bom Jesus da Lapa, municpio do oeste baiano famoso por ser um importante centro de
atrao de romeiros catlicos - e sendo desconhecido da opinio pblica local, a estratgia do
candidato tucano para conquistar espao e votos na competio foi assumir o discurso tpico de
oposio e insurgir-se ao ataque administrao de Antnio Imbassahy. Oliveira informa que,
semelhante a Pelegrino, a retrica da campanha de Maia enfatizava que a prefeitura s trabalhava
em favor das elites, ignorando as necessidades de grande parte da populao que majoritariamente
reside nos subrbios da cidade. a tradicional tese da cidade partida. Segundo Oliveira, pelo
menos trs fatores conferiram singularidade a campanha de Arthur Maia nas eleies de 2000, o
que talvez explique a visibilidade que este candidato obteve na cobertura do jornal A Tarde.
Primeiro, por causa da maneira agressiva como Maia conduziu o seu programa no
HGPE na televiso, realizando ataques diretos e constantes ao prefeito Imbassahy.
Segundo, devido s sucessivas crises que ameaaram a candidatura tucana de no
chegar at o final, seja por causa da falta de recursos financeiros para custear a
campanha, seja devido s sucessivas brigas envolvendo a coordenao da
campanha de Maia e os partidos coligados. Por ltimo , a semelhana com o expresidente Fernando Collor e a sua habilidade telegnica renderam a Arthur Maia,
tanto a admirao de um contingente de jovens eleitoras, quanto antipatia daqueles
que ainda guardam pssimas recordaes do famoso caador de marajs.
(OLIVEIRA, 2002, p. 9).

159

Oliveira ressalta, no entanto, que, mesmo tendo conseguido trazer os olhares da opinio
pblica para a sua direo, Arthur Maia conquistou apenas 3,1% dos votos. Este nmero confirmou
as previses das pesquisas que o apresentavam, s vsperas da eleio, com 4% de inteno de
voto.
O deputado estadual Joo Henrique Carneiro (PDT) o quarto candidato nesta corrida
eleitoral. Oliveira explica que, devido maneira como conduziu sua campanha, esta candidatura
parecia ser orientada por dois objetivos fundamentais: um, ligado aos interesses do partido; outro,
aos projetos polticos do prprio candidato. De um lado, a insistncia em no integrar a frente das
esquerdas sinalizou o desejo do PDT de reconquistar o espao perdido junto ao eleitorado, depois
de ter feito sucessivas alianas com o PT, as quais parecem ter servido para fortalecer o partido de
Lula e amainar a mstica do PDT. Esta mesma deciso foi tomada por outros diretrios do PDT no
Brasil, que insistiram no lanamento de candidaturas prprias mesmo sem contar com o apoio de
outros partidos para fazer coligaes. O PDT conseguiu apenas o apoio do pequeno Partido dos
Aposentados - PAN.
Por outro lado, segundo Oliveira, a campanha do deputado Joo Henrique Carneiro
parecia ser conduzida pelo objetivo explcito de aproveitar a cena eleitoral como espao para
manter a sua imagem visando competir em pleitos futuros. Nesse sentido, Joo Henrique
caracterizou-se por realizar uma campanha pacfica, sem criticar ou ser criticado por ningum,
voltando-se, exclusivamente, a prometer abolir impostos injustos e apresentar projetos urbansticos
e programas scio-econmicos para resolver os problemas da cidade. a chamada oposio prativa, mas sem agressividade para disputar efetivamente a cadeira de prefeito. importante destacar
que tal apatia chegou a surpreender, pois Carneiro um poltico com significativo capital poltico em
Salvador, tanto por ser o filho do ex-governador Joo Durval Carneiro (antigo aliado de ACM, mas
hoje seu adversrio poltico), quanto pela sua prpria trajetria como parlamentar atuante na
Cmara Municipal de Salvador e na Assemblia Legislativa da Bahia nos ltimos doze anos. Isto,
em parte, explica o fato de ele ter ficado em terceiro lugar na corrida eleitoral com at 7% de
intenes de voto e ter concludo as eleies com 7,5 % dos votos. Esse resultado, talvez, no seja
propriamente uma vitria para o PDT, mas, certamente, foi para Joo Henrique. Afinal, ele
conseguiu conduzir uma campanha que conviveu com graves crises internas plenamente noticiados
nas coberturas do jornal A Tarde, com escasso tempo no HGPE na TV (2 minutos e 37 segundos)
e com a falta de recursos para a campanha.

160

Por fim, Antnio Eduardo, candidato do PCO, o quinto candidato deste pleito. Sua
participao traz a marca e o estilo dos candidatos do Partido da Causa Operria em outras
capitais. Em sua agenda constavam crticas ao capitalismo, globalizao, neoliberalismo, FMI,
governo federal, estadual e municipal. Com o escasso tempo no HGPE e com a repetio constante
de dois ou trs programas em todo o perodo das campanhas, o candidato do PCO conseguiu
sensibilizar pouqussimas pessoas ao seu discurso, tendo obtido apenas apenas 0,3% votos (cerca
de 2,730 votos).
Como balano final temos um quadro onde a reeleio ditou a natureza dos debates e
dinmica das campanhas em Salvador. Observou-se uma grande vantagem do
prefeito frente aos seus desafiantes. Seu discurso, afirmando que a cidade estava
muito melhor agora, embora ainda no estivesse como todos sonhavam, pareceu mais
persuasivo que a retrica de seus opositores. Seu argumento sustentava a
importncia da experincia administrativa e realizaes efetuadas em contraposio
aos perigos de ter a cidade de Salvador governada por um poltico sem experincia no
executivo e sem o apoio de alianas estratgicas com o governo estadual e federal.
Sua propaganda primava por mostrar um belo mundo presente e fazer muitas
promessas de polticas futuras para corrigir os desequilbrios sociais ainda
existentes; algo semelhante ao quadro descrito por Figueiredo et al. (2000) nas suas
anlises sobre as estratgias discursivas utilizadas pelos candidatos a prefeito nos
pleitos das capitais paulistas e cariocas em 1996. Para rivalizar com esta retrica, os
candidatos da oposio a uma s voz entoavam a tese de que o governo s
trabalhava em favor das elites. Eles apresentavam a imagem de uma cidade
desigualmente repartida em um mundo dos pobres, onde a maioria da populao vive
sem infra-estrutura urbana e servios coletivos, e um mundo dos ricos, onde poucos
privilegiados usufruem os benefcios das melhorias trazidas pela administrao
Imbassahy. (OLIVEIRA, 2002, p. 11).

3.1.3 Os atores polticos na disputa eleitoral: as estratgias discursivas do Horrio

Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)

No caso da eleio de Salvador, em 2000, preciso ressaltar que a estrutura das

campanhas foi um fator importante na visibilidade que os candidatos tiveram durante a propaganda
poltica na televiso. Primeiramente, como apontamos, o candidato reeleito, Antnio Imbassahy, j
vinha com uma grande aliana poltica, de 13 partidos, o que demonstrava no s o seu favoritismo
- indicado em todas as pesquisas e reforado pela idia do j ganhou como frisa a Espiral do
Silncio - mas tambm a larga vantagem que teve sobre os outros candidatos pela estrutura de sua
campanha, que contou com um montante financeiro muito maior. Alm de ter mais do que o dobro
do tempo na televiso em relao aos outros candidatos - em funo da coligao de 13 partidos a qualidade tcnica e o profissionalismo do seu marketing eleitoral puderam ser claramente

161

percebidos nos programas eleitorais da televiso. A visibilidade de Imbassahy no s foi muito

maior na televiso, como foi trabalhada de uma forma muito mais estratgica, seguindo a linha da sua
campanha - de mostrar na tela da TV uma cidade maravilhosa, cheia de belezas, que atrai turistas.
As vises panormicas de Salvador apontavam para um municpio que, no plano das imagens, era
repleto de pontos tursticos e onde no se via as mazelas sociais. Os recursos miditicos
contriburam para reforar o discurso da cidade perfeita.
Por outro lado, a oposio, que j se encontrava em desvantagem pelo favoritismo de
Imbassahy nas pesquisas e pelo pouco tempo na televiso, ainda enfrentou o problema de ter
escassos recursos financeiros. Isso resultou numa visibilidade precria na mdia - como analisaremos
mais adiante na discusso sobre a adaptao do discurso lgica dos meios de comunicao.
Pelegrino ainda conseguiu fazer uma campanha com um certo profissionalismo em termos de
marketing. Mas claro que no foi utilizada tanta riqueza tcnica em cenas externas como nos
programas de Imbassahy.
J os candidatos Arthur Maia (PSDB) e Joo Henrique (PDT) demonstraram no programa
de televiso a fragilidade de suas campanhas. A propaganda foi feita de forma precria, bem
distante do profissionalismo do marketing eleitoral de Imbassahy. Arthur Maia, apesar do tom
crtico, teve que concentrar a maior parte do seu programa em pronunciamentos em estdio. As
poucas cenas externas apresentadas no programa possuam uma qualidade tcnica precria. Os
recursos miditicos, em segmentos de ilustrao, vinheta, revelavam esta deficincia.
Joo Henrique, por sua vez, no apresentou sequer cenas externas. O programa foi todo
feito em estdio. A maioria dos segmentos era de pronunciamentos do candidato, acrescidos de
algumas vinhetas. Tudo feito de uma forma precria em termos de recursos miditicos, apontando a
falta de profissionalizao da campanha. Os gastos financeiros so sinalizadores disso.

3.1.3.1 Os mundos fictcios da poltica na eleio municipal de Salvador: uma anlise da

dimenso ideolgica

Assim como para a anlise da eleio em Belo Horizonte, foi utilizada uma planilha de
mapeamento dos dados sobre a eleio de Salvador no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral.

162

A primeira categoria utilizada dos dados foi a definio do objeto priorizado em cada segmento:
construo da imagem do candidato, construo da imagem da cidade, ataque ao adversrio, temas
polticos (desemprego, segurana, sade, etc), agenda, cenas de campanha, entre outros. A anlise
dos objetos priorizados por cada candidato e o enfoque dado ao assunto nos trazem pistas
interessantes sobre a forma como os atores polticos aqui analisados construram o mundo da
poltica para o eleitor.
Um primeiro dado que nos chama a ateno que em Salvador, assim como em Belo
Horizonte, um das constataes o forte tom personalista das campanhas, que discutiremos mais
adiante. Por isso, um dos objetos mais utilizados nas estratgias foi a construo da imagem do
candidato. Um diferencial que em Salvador a disputa no se deu em torno de uma certa agenda
social, mas a polarizao ocorreu em funo da construo e (des) construo da imagem da
cidade. Por um lado, o candidato da situao, Antnio Imbassahy (PFL), que concorria reeleio,
utilizou o seu tempo na televiso (em torno de 13 minutos) para exibir imagens de uma cidade
maravilhosa, a melhor cidade do Brasil, com suas tradies, sua vocao turstica e em
permanente progresso. Para isso, o candidato prefeito procurou mostrar intensamente o papel da
sua administrao nessa evoluo, em que a cidade tornou-se um canteiro de obras. Por isso,
ao analisarmos as estratgias de Imbassahy, podemos identificar claramente nos objetos do
programa do Horrio Gratuito a predominncia dos itens construo da imagem da cidade e
obras de infra-estrutura. E mesmo quando se referia a outras temticas, o enfoque girava em torno
de obras de melhoria, como na educao, sade, etc. A tabela abaixo revela estes dados.

163

Tabela 25
Objeto (Imbassahy)
Tipo de objeto
1 - Imagem do candidato
2 - Imagem da cidade
3 - Tema poltico - Infra-estrutura
4 - Tema poltico - Educao
5 - Tema poltico - Sade
6 - Tema poltico - Emprego
7 - Tema poltico - Cardpio
8 - Tema poltico - Poltica
9 - Vinheta
10 - Ataque a adversrios
11 - Pesquisa
12 - Tema poltico - Habitao
13 - Tema poltico - Transporte
14 - Cenas de campanha
15 - Tema poltico - Polticas sociais
16 - Tema poltico - Lazer
17 - Tema poltico - Idosos
18 - Tema poltico - Deficientes
19 - Desconstruo da imagem cidade
20 - Tema poltico - partic. Popular
21 - Apelo ao engajamento do eleitor
22 - Tema poltico - Segurana
23 - Agenda
Total

Tempo
2.213
1.786
1.536
1.492
1.354
1.331
769
714
608
476
420
334
329
296
262
153
112
92
86
78
62
56
31
14.590

Percentual
16,0
13,0
11,0
10,0
9,0
9,0
5,0
5,0
4,0
3,0
3,0
2,0
2,0
2,0
2,0
1,0
0.75
0,5
0,5
0,5
0,25
0,25
0,25
100,0

Unidades
26
21
15
08
04
09
06
05
58
04
09
08
02
04
02
01
11
01
02
01
02
01
01
201

Percentual
13,0
10,0
7,0
4,0
2,0
4,0
3,0
2,5
29,0
2,0
4,0
4,0
1,0
2,0
1,0
0,5
6,0
0,5
1,0
0,5
1,0
0,5
0,5
100,0

Conforme os dados acima, a construo da imagem do candidato foi o objeto mais

utilizado, com 16% (ou 2.213 segundos), seguido de construo da imagem da cidade (13%) e
obras de infra-estrutura (11%). Em seguida, aparecem com pequenas margens de diferenas:
educao (10%), sade (9%) e emprego (9%).
Ao buscar uma anlise da questo ideolgica na disputa em Salvador, pode-se afirmar
que, a partir da distino entre esquerda e direita estabelecida no primeiro captulo, em Salvador o
candidato reeleio, Antnio Imbassahy, disputou por um partido de direita, o PFL, e ainda teve
uma coligao sustentada por um grupo de partidos, sendo a maior de direita ou centro-direita. No
entanto, como nossa inteno analisar o contedo ideolgico nas estratgias discursivas no
Horrio Gratuito, isso tambm pode ser evidenciado na campanha de Imbassahy.
A construo da imagem de Imbassahy foi feita enfatizando-lhes os atributos de um bom

164

administrador, um tocador de obras. No era mencionado o partido a que pertencia, mas o

grupo poltico e, principalmente, o seu patrono, Antnio Carlos Magalhes. As referncias a ACM o Cabea branca, o grande lder da Bahia - que aproximavam-no a um messias, identificaram,
claramente, uma postura de direita do candidato reeleio. Imbassahy era o afilhado, o
indicado, portanto era aquele em quem os eleitores de Salvador poderiam confiar, j que fazia
parte do grupo do ento senador baiano.
Entretanto, as estratgias para a construo da imagem do candidato no s o colocavam
como o indicado, mas aquele que soube cumprir bem a cartilha de seu patrono. Em declaraes
no programa do candidato reeleio, ACM deixava claro que na eleio de 1996 pediu ao
eleitorado que confiasse nele e votasse em Imbassahy. Em 2000, o ento senador frisou que
Imbassahy correspondia s expectativas dele e da populao e que, naquele momento, era o
eleitorado que solicitava a continuao do mandato. Portanto, ao enfatizar, em seu programa, as
inmeras obras realizadas na cidade, era destacada a sua qualidade de bom administrador,
realizador. Isto pode ser evidenciado no programa do 16 de agosto de 2000, quando, na abertura
do Horrio Eleitoral, o ento senador Antnio Carlos Magalhes (PFL) fez um pronunciamento.
UDIO:
Antnio Carlos Magalhes: Exatamente h quatro anos passados, eu pedia ao povo
de Salvador para votar em Imbassahy para prefeito. Eu tinha certeza de que estava
pedindo o melhor - como sempre fao - para o povo da Bahia e em especial para o
povo de Salvador. O povo de Salvador atendeu a nossos apelos e Imbassahy foi
eleito prefeito logo no primeiro turno e pde demonstrar a sua competncia e o seu
trabalho nestes quatro anos. Agora a coisa se inverte muito bem. o povo de
Salvador que pede aos lderes polticos que Imbassahy seja candidato reeleio
para prosseguir o seu trabalho e assim melhorar muito e muito a cidade de Salvador.
VDEO: Apresenta-se, em primeiro plano, a imagem de Antnio Carlos Magalhes
sentado; a seguir, co msua voz em off, so apresentadas imagens panormicas de
Salvador; volta-se, novamente, a ACM, e encerra-se o vdeo. (Imbassahy, 16 de
agosto de 2000)

Um outro objeto bastante utilizado a construo da imagem da cidade. A cidade

modelo foi uma idia disseminada pelos diversos segmentos do programa do candidato Imbassahy,
desde as vinhetas, incluindo os documentrios, pronunciamentos do candidato e jingles. Com
imagens em que Salvador aparecia em vistas panormicas, criou-se o discurso da cidade que
referncia de turismo, de qualidade de vida, de beleza e de harmonia. Em vrios discursos,
Imbassahy chegou a falar da cidade da paz. bom lembrar que, em 2000, um dos problemas que
mais preocupavam os eleitores das grandes cidades brasileiras era a violncia. Se por um lado, o
candidato frisava que Salvador tinha tranqilidade, por outro lado destacava que tambm era a

165

cidade da boa agitao, da pluralidade cultural, do agito, das grandes festas populares. Para mostrar
as belezas de Salvador, o refro do jingle Minha cidade linda, era reforado pelos depoimentos
de estrelas do ax music, como Ivete Sangalo e Carlinhos Brown, atravs de um discurso segundo
o qual Salvador era uma cidade que conciliava festa e harmonia.
Fazendo uma anlise ideolgica dos discursos, percebe-se que a construo da imagem da
cidade no se vincula a polticas sociais, redistribuio de renda. Ao contrrio, a imagem da cidade
estava ligada ao clima de festa e euforia, mas que, ao mesmo tempo, no possua conflitos. Pode-se
afirmar que se tratava de uma construo, no mbito municipal, de um discurso de direita, e isso
pode ser evidenciado nas estratgias discursivas do candidato, que utilizou, intensamente, a msica
(jingle), composta por Carlinhos Brown para a comemorao dos 450 anos de Salvador;
UDIO:
Minha cidade linda demais.
Minha cidade linda demais.
Aonde eu vou, a cidade vai.
Irei buscar a minha paz.
Minha cidade linda de se ver.
Minha cidade linda de se ver.
VDEO: Imagens panormicas de Salvador, principalmente da orla martima.
(Imbassahy, 16 de agosto)
Locutor em off: Conhecida internacionalmente por sua beleza natural e pela riqueza
de sua cultura, Salvador tem um povo especial - gente que, apesar das dificuldades,
faz do dia a dia uma celebrao. Desde que o governo do Estado e a prefeitura
comearam a trabalhar em parceria, novas reas de lazer passaram a ser oferecidas
populao. No Castelo Branco, s havia terreno baldio e hoje tem futebol. Em
Cajazeiras 10, onde no havia nada, hoje tem alegria de gol, tem a marca de
Imbassahy. (Imbassahy, 28 de agosto de 2000)
Imbassahy: Uma cidade prazerosa, uma cidade com qualidade de vida, uma cidade
saudvel aquela em que as pessoas saem para participar da vida de Salvador. Vai
praa, vai s praias, aos parques. Tem um ambiente saudvel, com uma violncia
baixa e com as pessoas convivendo. Esta a cidade que estamos construindo, uma
cidade com qualidade de vida. Ns vamos ter a melhor cidade do pas. (Imbassahy, 01
de setembro de 2000)

Confirmando a tese de que Imbassahy construiu um discurso que o localizava no espectro

da direita, destaca-se a nfase dada em seus programas s obras de infra-estrutura, terceiro
objeto mais utilizado. Em imagens e discursos, aparece a cidade que se tornou um canteiro de
obras: praas reformadas, escadarias construdas, asfalto, entre outras. Para neutralizar o discurso
dos adversrios de que no havia feito obras na periferia, o candidato do PFL apontava, inclusive

166

em nmeros, as escadarias construdas, as casas populares feitas e entregues populao. No

entanto, o candidato praticamente no mencionava polticas sociais voltadas para a periferia.
Observa-se esta construo discursiva baseada em nmeros e obras de infra-estrutura no discurso
apresentado no programa.
UDIO:
Locutor em off: Nunca, nos ltimos anos, um prefeito transformou tanto Salvador em
to pouco tempo. Em todos os cantos da cidade, as obras prontas vo se
harmonizando com as obras em andamento, preparando a nossa capital para o novo
tempo. por isto que hoje Salvador vive uma nova realidade. Com Imbassahy
prefeito assim. Voc v os resultados. Imbassahy prefeito, para fazer muito mais.
VDEO: So apresentadas imagens de obras realizadas e obras em andamento em
Salvador. (Imbassahy, 18 de agosto)

Mesmo dando um certo destaque para as reas de sade, educao e emprego, as

estratgias discursivas de Imbassahy eram mais voltadas para o aspecto fsico de construo e
reformas de escolas, postos de sade e obras que geravam empregos. No se falava em mudanas
em termos pedaggicos, em polticas de sade ou polticas de gerao de emprego. As reas
apareciam ligadas ao prefeito tocador de obras, e, portanto estavam subordinadas poltica maior
de investimentos de infra estrutura. Isso diferenciava Imbassahy do discurso dos polticos de
esquerda os quais destacavam que estas reas poderiam funcionar como setores de incluso social,
a partir de projetos como o bolsa-escola.
UDIO:
Locutor em off: Ontem noite, Antnio Carlos Magalhes chegou de Braslia e foi
direto para Pituba ao lado governador Csar Borges e de Imbassahy ver de perto as
obras de reconstruo da avenida Manoel Dias da Silva com a primeira etapa j
praticamente concluda.
VIDEO: So apresentadas imagens da chegada de ACM, Csar Borges e Imbassahy
nas obras de reconstruo da avenida.
[...]
Locutor em off: A requalificao de Salvador vem atraindo novos investimentos e
diversificando a nossa economia: o turismo, a cultura, o comrcio, os servios e a
indstria vivem um novo ciclo de expanso. Como capital do Estado, Salvador a
grande beneficiada pela amplo ciclo produtivo da indstria baiana. Sua privilegiada
localizao e infra-estrutura urbana ajudam a atrair megaempreendimentos como a
Ford que est investindo 2 bilhes de reais em sua fbrica, que j emprega 2 mil
pessoas nas obras de construo civil e administrao. E com suas empresas
fornecedoras criar 55 mil novos postos de trabalho.
Imbassahy: Para requalificar a cidade que foi a tnica de nossa administrao, ns
comeamos a fazer a limpeza, a pavimentao, a urbanizao, a sinalizao, praas,
paisagismo, a questo da habitao, o Bahia Azul, a estrutura do Viver Melhor.
Todo este trabalho em parceria com o governo do Estado tendo em mente que s
assim - com a requalificao da cidade que poderia realmente inverter aquela
tendncia que havia do nvel de desemprego. (Imbassahy, 23 de agosto)

167
Locutor em off: A colocao de raticidas, a limpeza de encostas, escadarias e canais
e o avanos das obras do Bahia Azul fizeram o nmero de casos de lepistopirose
cair 51%. Os carros de combate dengue que a populao chama de fumac com
modernos equipamentos que utilizam inseticidas biolgicos so algumas das armas
utilizadas pela Prefeitura para prevenir doenas.
[...] Reduzimos de 10 ratos por habitante para quatro. Seis foram da administrao
passada. Vamos reduzir mais ainda. (Imbassahy, 23 de agosto de 2000)

Como resultado das crticas que vinha recebendo dos adversrios Pelegrino e Arthur
Maia, Imbassahy mudou o enfoque de seus programas eleitorais passando a mostrar obras
realizadas tambm na periferia, para anular os ataques de que seria o prefeito dos ricos e
desconstruir o argumento da cidade partida criada pelo tucano. A partir do incio de setembro, na
televiso, o pefelista deu nfase a obras realizadas nos bairros perifricos, como no dia 11 de
setembro em que a propaganda destacou as realizaes da sua administrao para a comunidade
mais carente do municpio. Mesmo se voltando para a populao menos beneficiada, Imbassahy
manteve a linha do seu programa, de tocador de obras e no tratou de polticas sociais.
No programa, procurando dar maior veracidade ao argumento, foram destacados os
nmeros dos investimentos que o prefeito estaria fazendo nos bairros perifricos, como 800 milhes
de reais que foram gastos no programa de saneamento bsico (Bahia Azul), 600 milhes, na
construo do metr, 165 milhes, no programa habitacional Viver Melhor, 25 milhes, em 120
obras de contenes de encostas e 200 escadarias, e finalmente 40 milhes de reais gastos em
obras de limpeza e cobertura de canais, na construo de praas e iluminao pblica.
UDIO:
Imbassahy (visitando obras nos bairros perifricos da cidade): Esta conversa de que
se faz poucas obras para pobre e muitas para rico no pega, no cola, porque quem
mora nestas reas sabe que o prefeito est l ao lado, com identidade, conhecendo.
Gente que no conhece a cidade e que agora at aparece como se de repente
quisesse dar uma lio a nossa cidade, a seus moradores. por isto que a gente no
cai na pesquisa. A gente vai crescendo. Isto falso. No quero dizer nem que
mentira para no ser agressivo. Mas falso, e a falsidade no pega.
Locutor em off: Hoje, o que mais se v em toda Salvador so obras, realizaes da
Prefeitura que melhoraram a qualidade de vida de muita gente. A infra-estrutura est
chegando aos bairros, comunidades de toda a capital, tem gerado tambm muitos
empregos. So milhares de trabalhadores pavimentando ruas, recuperando e
construindo escadarias, encostas, praas, passeios, instalando sistemas de
iluminao, gente que poderia estar parada se no fossem estas obras.
VDEO: So apresentadas imagens de Imbassahy visitando obras em vrios bairros
perifricos da cidade. (Imbassahy, 11 de setembro de 2000)

Por outro lado, os candidatos da oposio, mais especificamente Nelson Pelegrino (PT) e
Arthur Maia (PSDB), procuraram trabalhar intensamente com a (des)construo da imagem de

168

Salvador. Se Imbassahy falava da cidade linda e perfeita, os concorrentes da oposio

procuraram atacar, denunciando o que chamaram de a cidade partida - a cidade linda que o
prefeito construiu para as elites, e a cidade abandonada e de mazelas sociais da periferia que no
recebeu investimentos. Por isso, prevaleceu uma campanha extremamente negativa no que diz
respeito a nmeros.
Nos programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) do candidato petista
Nelson Pelegrino prevaleceram o enfoque crtico e a campanha negativa. O objeto mais utilizado
foi ataque a adversrios, com 1.299 segundos ou 23% do total. Os ataques eram voltados
especificamente para o candidato reeleio, Imbassahy, e para o seu grupo poltico, liderado por
Antnio Carlos Magalhes. Em segundo lugar, aparece imagem do candidato, com 17,5%, num
enfoque personalista. No entanto, como explicaremos melhor na segunda parte deste captulo, tratase de uma construo do candidato em estreita ligao com o seu partido, o PT. Em seguida,
aparecem temas de contedo poltico mais especficos - sade (13%), cardpio (9%), desemprego
(6%) e educao (5,5%).
Tabela 26
Objeto (Pelegrino)
Tipo de objeto
1 - Ataque a adversrios
2 - Imagem do candidato
3 - Tema poltico - Sade
4 - Tema poltico - Cardpio
5 - Tema poltico - Desemprego
6 - Tema poltico - Educao
7 - Desconstruo da imagem cidade
8 - Vinheta
9 - Tema poltico - Oramento Participativo
10 - Tema poltico - Poltica
11 - Direito de resposta
12 - Cenas de campanha
13 - Agenda
14 - Tema poltico - Infra-estrutura
15 - Apelo ao engajamento eleitor
16 - Pesquisa
17 - Tema poltico - IPTU
18 - Tema poltico - Segurana
Total

Tempo
1.299
988
731
523
345
321
255
222
206
180
160
150
82
70
53
45
30
20
5.680

Percentual Unidades Percentual

23,0
23
16,0
17,5
25
18,0
13,0
07
5,0
9,0
09
6,0
6,0
03
2,0
5,5
05
3,5
4,5
04
3,0
4,0
36
25,0
3,5
05
3,5
3,0
04
3,0
3,0
02
1,5
2,5
04
3,0
1,5
06
4,0
1,25
02
1,5
1,0
03
2,0
0,75
02
1,5
0,5
01
0,75
0,5
01
0,75
100,0
142
100,0

169

Analisando como se deu a construo das estratgias discursivas de Pelegrino, preciso

mostrar como foram feitos os ataques a Imbassahy. Do ponto de vista ideolgico, pode-se afirmar
que as crticas ao candidato do PFL fundamentaram-se, principalmente, em questes polticas e
ideolgicas e no se voltou para ataques de ordem pessoal. Para o candidato do PT, Imbassahy,
ACM e seus aliados estavam ligados a uma forma arcaica de fazer poltica, marcada por traos de
coronelismo.
UDIO:
Pelegrino (em estdio): Senador Antnio Carlos Magalhes, eu vou discordar de
voc mais uma vez. O estado da Bahia no vem de quatro anos apenas - quando
Paulo Souto era o seu governador - o senhor est h 30 anos no poder, participou da
ditadura, foi contra as diretas e defendeu Collor at o fim.
Senador, o povo j sabe que a Prefeitura deixou de receber 400 milhes de reais para a
sade. Os 74 milhes de reais gastos em propaganda no conseguem esconder os
quatro milhes de pessoas em bairros na misria, os mais de 300 mil desempregados
em Salvador, e as nossas crianas que dormem com ratos em barracos e canaletas.
Senador, a cidade inteira j sabe que o prefeito enfeitou a orla com granito e
abandonou a periferia. (Pelegrino, 25 de agosto de 2000)

Nesse sentido, pode-se entender que, ao estabelecer diferenciao em relao a

Imbassahy, o petista colocou-se como a opo de esquerda contra a direita que estaria, h
dcadas, perpetuando-se no poder da Bahia. Por isso, nos programas do PT procurava-se enfatizar
que o partido, em vrias administraes, como em Vitria da Conquista, tinha implantado uma nova
forma de gesto em que predominava uma poltica voltada para a incluso social, atravs de
projetos como bolsa-escola, banco do povo, alm de buscar uma democracia social a partir da
participao popular incentivada atravs do oramento participativo. A postura crtica de Pelegrino
ao governo Imbassahy ficou evidente no programa que foi ao ar no dia 23 de agosto de 2000, que
tratou da questo do desemprego.
Locutor em off: Truculncia, insensibilidade, autoritarismo, tortura, marcas de uma
Prefeitura que no sabe tratar as questes sociais.
Pelegrino: Estamos na Praa Castro Alves. Aqui a polcia, a mando do prefeito
Imbassahy, massacrou os demitidos da Prefeitura. Ali est a experincia fracassada,
da forma autoritria, de querer organizar o comrcio informal. Dali os trabalhadores
que esto em luta no passam, porque o prefeito Imbassahy decretou estado de stio
na cidade.
Salvador a capital do desemprego. Imbassahy contribuiu para isso. Apoia Fernando
Henrique, presidente do desemprego. Demitiu quatro mil e 741 servidores da
Prefeitura e no pagou o direito deles. Tirou o ganha po de milhares de barraqueiros,
ambulantes e feirantes. Seu grupo poltico blefou com o povo baiano, mas aprovou o
salrio mnimo de fome, os 151 reais.
Nesta praa de tantas lutas do povo baiano, quero assumir o compromisso com os
demitidos de resolver o problema deles e no deix -los abandonados prpria sorte

170
como fez o prefeito Imbassahy.
VDEO: Pelegrino em frente Praa.
Pelegrino (pronunciamento em estdio): No meu governo, o combate ao
desemprego vai ser prioridade. A Prefeitura vai fazer a sua parte. Vamos criar em
Salvador o banco do povo. A Prefeitura vai emprestar dinheiro barato, sem
burocracia para voc montar ou ampliar o seu negcio. Vamos acabar com o rapa.
Chega de violncia e perseguio. Com dilogo, possvel organizar o comrcio
informal e permitir que todos possam ganhar a vida.
Vamos facilitar o acesso da juventude ao primeiro emprego. As empresas que
contratarem jovens recebero incentivos da Prefeitura. Nossa administrao vai
cadastrar todos os desempregados, criando alternativas como as frentes de trabalho,
cooperativas populares, hortas comunitrias e agncia de emprego que requalificar
o trabalhador. (Pelegrino, 23 de agosto de 2000)

No programa do dia 16 de agosto de 2000, ao criticar a administrao Imbassahy, a

propaganda de Pelegrino refora a idia de que o jeito petista de governar diferente.
UDIO:
Pelegrino (em estdio): Ns vamos governar para toda Salvador, trabalhando para
os que mais precisam. O governo da Frente 2 de Julho vai tratar Salvador por inteira.
Esta Prefeitura gastou 70% dos recursos investidos na cidade nos bairros nobres e
devolveram dinheiro recebido do Ministrio da Sade, porque no tiveram
competncia para administrar. Gastaram milhes de reais por ms com propaganda e
ainda desviaram dinheiro do SUS para os hospitais. Toda essa propaganda com
nosso dinheiro no consegue esconder o vergonhoso quadro social de Salvador:
mau atendimento nos hospitais, filas de madrugada nos postos de sade, a falta de
emprego.
Nas cidades administradas pelo PT e os partidos da Frente, todos sabem o quanto a
Prefeitura arrecada e aonde gasta e o que mais importante: voc quem decide
quais as obras que sero realizadas. Isto oramento participativo. assim em Vitria
da Conquista, terceira maior cidade do Estado, administrada pelo PT. Atravs do
Programa Sade da Famlia, realizado desde o primeiro ano da nossa administrao, o
municpio tem investido sete vezes mais em sade do que Salvador. Tem a maior rede
de sade hoje do Estado, reconhecida pelo Ministrio da Sade e pelos diversos
prmios nacionais e internacionais que tem recebido. Em Vitria da Conquista, ns
provamos que possvel administrar com independncia, atraindo recursos e
atendendo s prioridades sociais. Isto realidade em Conquista, em Belm, em Porto
Alegre e outras dezenas de cidades governadas pelo PT e tambm ser em Salvador.
(Pelegrino, 16 de agosto de 2000)

A propaganda de Pelegrino, no dia 30 de agosto de 2000, tambm trazia as principais

propostas do candidato para governar Salvador dentro do jeito petista de governar. A
apresentadora reforava a idia de que, com o PT na administrao municipal, novos projetos
seriam implantados a partir de uma gesto democrtico-popular.
ncora: Oramento participativo, Sade da Famlia, Metr 2 de Julho, Banco do
Povo, Bolsa-Escola: as propostas de Pelegrino encantam o povo nas ruas. Em cada
esquina, em cada bairro, em cada escola, o povo comea a sonhar com um governo
diferente. Salvador, a primeira capital do pas, pela primeira vez na sua histria ser
governada por uma frente liderada pelo PT. (Pelegrino, 30 de agosto de 2000)

171

Numa linha marcada por uma narrativa crtica, o candidato do PSDB, Arthur Maia, teve
um programa marcado pela campanha negativa. Como constata-se na tabela, quase metade do
tempo destinado ao candidato foi utilizado claramente em ataques ao candidato Imbassahy e a sua
administrao. O objeto mais utilizado foi a desconstruo da imagem da cidade, que aparece
com 24% do tempo do candidato. Na mesma linha, em segundo, est ataque a adversrios, com
22%, o que totaliza 46% de crticas diretas ao concorrente.Apesar de ter um tempo bem menor do
que Imbassahy e de ser um candidato com pouca penetrao junto ao eleitorado, uma vez que
terminou a disputa com apenas 3% dos votos, Arthur Maia tentou colocar-se como o adversrio
do candidato do PFL. Mesmo tendo uma aliana no plano nacional entre PSDB e PFL, na Bahia
Arthur Maia procurou omitir o partido - PSDB - at pelo desgaste que Fernando Henrique Cardoso
trazia por estar com a popularidade em queda. Arthur Maia apropriou-se da idia de cidade
partida e levou para o contexto de Salvador. Denunciou, ao desconstruir a imagem da cidade, que
Imbassahy privilegiava a parte alta da cidade, com obras e prioridade para as elites em detrimento
da periferia, da cidade baixa, que vivia no caos, em meio s mazelas sociais e ao abandono do
poder pblico estadual e municipal.
Somente a partir de 11 de setembro, em funo da prpria lgica da competio espacial,
que discutiremos na segunda parte da tese, o candidato do PSDB assumiu o partido, inclusive com a
insero de depoimentos de lideranas tucanas nacionais no seu programa. Isso se explica devido
ao fato de Imbassahy ter reforado no seu discurso a idia de que, por ter apoio do governo
estadual, teria muito mais condies de conseguir recursos para Salvador. Arthur Maia, para
contestar tal discurso, passou a assumir que era do PSDB e que, por ter apoio do governo federal,
tambm poderia trazer recursos para a cidade. No entanto, do ponto de vista ideolgico, mesmo
com um discurso crtico, de denncia social, contra Imbassahy, Arthur Maia construiu a sua
plataforma poltica baseada num forte personalismo at porque omitia o seu grupo poltico. Ao
mesmo tempo, ao contrrio do candidato do PT, no apresentou de forma clara o que seria um
governo municipal diferente, que priorizasse de fato uma agenda social. De uma forma personalista,
o tucano colocava-se como algum que poderia reverter o quadro de mazelas sociais e priorizar a
periferia, sem, no entanto, dizer como o faria. Ao camuflar o grupo poltico ao qual pertencia, que
nacionalmente era ligado ao PFL, portando uma aliana com um partido de direita, o tucano entrou
em contradio. Por isso, sofreu crticas, inclusive comparaes com o ex-presidente Fernando
Collor de Mello, pelo seu discurso inflamado e por concentrar quase todo o programa de

172

televiso em seus pronunciamentos em primeiro plano, questo que discutiremos adiante no tpico
sobre democracia de pblico.
Tabela 27
Objeto (Arthur Maia)
Tipo de objeto
1 - Descontruo da imagem cidade
2 - Ataque a adversrios
3 - Imagem do candidato
4 - Tema poltico - Cardpio
5 - Tema poltico - Sade
6 - Tema poltico - Desemprego
7 - Tema poltico - Educao
8 - Tema poltico - Segurana
9 - Imagem da cidade
10 - Tema poltico - Poltica
11 - Vinheta
12 - Pesquisa
13 - Tema poltico - Jovens
14 - Tema poltico - Obras
15 - Agenda
Total

Tempo
1.512
1.319
803
602
390
336
336
287
160
120
71
70
60
60
20
6.218

Percentual
24,0
22,0
13,0
10,0
6,0
5,5
5,5
4,5
2,5
2,0
1,0
1,0
1,0
1,0
X
100,0

Unidades
15
11
14
07
03
03
01
01
01
04
11
01
02
01
01
76

Percentual
20,0
14,0
18,0
9,0
4,0
4,0
1,5
1,5
1,5
5,0
14,0
1,5
3,0
1,5
1,5
100,0

Como foi frisado anteriormente, ao privilegiar a desconstruo da imagem da cidade,

Arthur Maia apropriou-se da idia da cidade partida.
UDIO:
Arthur Maia: Estas cenas que voc est vendo revelam uma das faces da cidade que
o prefeito tenta esconder. Esta a ponte do Capim. Ns fizemos a denncia sobre a
situao calamitosa dessa comunidade, em maio, quando tivemos aqui. Mostramos o
lixo, mostramos a sujeira, a situao da sociedade, das crianas. Mas como isso aqui
no faz parte do roteiro turstico, rigorosamente nada foi feito para solucionar o
problema dessa comunidade. Isso aqui, para a Prefeitura e para o prefeito de
Salvador, como o lixo que ele tenta esconder debaixo do tapete.
impressionante a diferena que existe entre a cidade da orla - a chamada parte
nobre - e a periferia de Salvador onde realmente reside a maioria dos baianos. Isto
uma situao perversa.
VDEO: So apresentadas imagens de Arthur Maia mostrando as mazelas na periferia
de Salvador.
Arthur Maia (em estdio): Este exemplo revela uma triste realidade. Em Salvador,
existem duas cidades completamente diferentes - a Salvador dos bairros pobres onde
vive a maioria da populao e que totalmente esquecida pela Prefeitura - e a
Salvador que a Prefeitura mostra na TV onde tudo muito bonito e bem cuidado. A
Salvador dos bairros pobres no aparece nestas imagens - imagens de uma Salvador
de belas paisagens e de poucos problemas e que a Prefeitura mostra insis tentemente
na televiso todo o santo dia. (Arthur Maia, 16 de agosto de 2000)

173

A troca de acusaes entre Arthur Maia e Imbassahy esquentou o clima poltico no

Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral. O candidato do PSDB, desde o incio, passou a fazer
ataques administrao municipal, apropriando da idia de que Salvador era uma cidade partida,
em que o prefeito privilegiava a parte nobre e tinha abandonado a periferia. Depois de muitas
crticas, Imbassahy partiu para ataques pessoais ao candidato Arthur Maia. No programa do dia 30
de agosto, em resposta ao tucano, divulgou uma nota, de forma bem agressiva, chamando-o de
aventureiro, farsante e insinuando que o PSDB estaria servindo como partido de aluguel. No
mesmo programa, a propaganda de Imbassahy trouxe depoimento de quatro candidatos a vereador,
da coligao de Arthur Maia, que mudaram de lado e passaram a apoiar o candidato reeleio.
Foram ao ar os pronunciamentos de Delma Gama (Prona), Jamil Calheiros (PHS), Marcelo Oliveira
(PSDC) e Jorge Oliveira (PRP) e isso fez acirrar, ainda mais, a disputa ao fazerem crticas ao
tucano, alegando que desistiram de apoi-lo por no acreditar na sua candidatura.
UDIO:
Locutor em off: A mentira, deslavada e insustentvel, a nica arma do farsante.
inadmissvel que um partido poltico respeitvel em outros Estados e at em Braslia
tenham cedido horrio para gente desse tipo, convertendo-se numa legenda de
aluguel. O que pode levar uma pessoa a assumir um papel to sujo e desmoralizante
numa campanha poltica?
A tentativa de atingir Imbassahy com mentiras sobre a segurana pblica em
Salvador tambm no se sustenta. Vejam aqui a verdade. Matria publicada pelo
jornal Folha de So Paulo do ltimo dia 17 de agosto mostra como a situao de
Salvador melhorou e muito com Imbassahy na Prefeitura.
[...]
A que interesses servem suas agresses estpidas e descabidas? Que recompensa
estar recebendo para pagar o preo de desmoralizar-se? So questes que precisam
ser esclarecidas em nome da moral e dos bons costumes. Mas certamente nada tem a
ver com a campanha eleitoral. Este um momento de tratar da cidade, de seu presente
e de seu futuro, de discutir e encaminhar solues para os problemas da populao
que no merece nem aceita ser agredida com as mentiras e o cinismo de um
aventureiro irresponsvel. Salvador exige respeito. (Imbassahy, 30 de agosto de 2000)

A resposta de Arthur Maia veio imediatamente, no programa do dia 01 de setembro. Na

sua propaganda, o candidato redigia uma carta aberta, na tela do computador, ao prefeito Antnio
Imbassahy. O tucano respondeu s crticas e fez novos ataques ao pefelista.
Arthur Maia (sentado, em frente a um computador):
Carta aberta ao Sr. Antnio Imbassahy
Salvador, 31 de agosto de 2000
Senhor prefeito, no seu programa eleitoral de quarta-feira, o senhor dedicou metade
do tempo para me agredir com ofensas e acusaes de baixo nvel, que, alis, so
tpicas de quem no consegue ouvir crticas e se considera dono da verdade. Sua
reao, prefeito, exagerada e grosseira, s mostra que o senhor est preocupado com

174
as denncias que ns estamos fazendo no nosso programa eleitoral. Estamos apenas
mostrando a verdade e fazendo isso de maneira clara, comparando a chamada parte
nobre de Salvador com a triste realidade da periferia, abandonada pelo seu governo.
O seu desespero ver que os milhes de reais gastos em publicidade no escondem
a verdade. O povo j sabe que o senhor o prefeito dos ricos e que gastou mais de
70% dos recursos pblicos em obras nas reas nobres da cidade.
Por que tanta grosseria, prefeito? Por que tanta raiva dirigida contra mim no seu
programa eleitoral? Eu j disse que no fao oposio a pessoas, apenas defendo
idias. As minhas crticas refletem o inconformismo forma injusta e cruel como o
senhor governa esta cidade, privilegiando uma minoria e excluindo a grande maioria
da nossa gente. preciso que o senhor aprenda a aceitar crticas. Isto faz parte da
democracia, afinal nem sempre possvel esconder na Salvador irreal criada no seu
imaginrio que s existe na propaganda que o senhor mostra na televiso. Eu bem sei
que a sua escola poltica fundada na intolerncia e na prepotncia. Mas tente.
Nunca tarde para aprender e para mudar.
O senhor mente quando diz que no sou daqui. Eu nasci, estudei e me criei em
Salvador. E, mesmo quando fui prefeito em Bom Jesus da Lapa, de onde alis sa com
mais de 80% de aprovao popular, eu nunca me afastei daqui. Eu no tenho medo de
ameaas nem de truculncias, prefeito. E isso o senhor j devia saber, porque ao
longo de toda a minha vida sempre combati tudo aquilo que seu grupo poltico
representa. E os seus mtodos nunca me intimidaram.
No seu programa, o senhor mostrou tambm quatro candidatos a vereador adesistas
e traidores que teriam me abandonado para apoi-lo. O povo de Salvador no aprova
este comportamento to antitico quanto suspeito. A histria no fala bem dos
traidores e isso me basta. A cidade de Salvador vai julgar este ato no dia 1 de
outubro. (Arthur Maia, 01 de setembro de 2000)

A campanha de Arthur Maia, como pde ser observada, foi extremamente negativa, de
crticas constantes administrao do prefeito Imbassahy. O candidato reeleio era acusado de
ser o prefeito dos ricos, que s investia na parte nobre da cidade, deixando a periferia
abandonada. Por isso, Arthur Maia mostrou vrias reportagens sobre bairros perifricos, apontando
os problemas como falta de saneamento bsico, problemas de moradia, entre outros. Ao tratar dos
temas emprego, sade, educao e segurana pblica, o tucano manteve a linha crtica, fazendo
denncias de que Salvador era uma cidade ainda cheia de deficincias nestas reas. No programa
do dia 21 de agosto de 2000, por exemplo, Arthur Maia aparece na Praa Nossa Senhora da Luz
para denunciar que ali o prefeito estava fazendo uma reforma, utilizando granito que, segundo Maia,
seria um material de custo elevado, enquanto a periferia no recebia investimentos. No mesmo
programa, o tucano apresentou fiscais da Prefeitura retirando uma banca de um vendedor
ambulante.
UDIO:
Arthur Maia: Na cidade que tem o maior ndice de desemprego no Brasil, ao invs de
estar buscando uma poltica de diminuio do desemprego, de dar emprego a
pessoas, esta a realidade que ns encontramos aqui, uma banca sendo retirada
fora grotescamente pelos funcionrios da Prefeitura Municipal, que negam ao pai de
famlia o direito de sustentar a sua famlia. (Arthur Maia, 21 de agosto de 2000)

175

A propaganda de Arthur Maia do dia 23 de agosto foi uma crtica educao no

municpio de Salvador. O programa mostrou uma matria publicada no jornal A Tarde segundo a
qual, em termos de infra-estrutura, o ensino pblico da Bahia era o pior de todo Nordeste. Alm
disso, o tucano aparecia em frente a uma escola municipal, mostrando que no local no havia infraestrutura, como pavimentao, rede de esgoto e que, alm disso, quando chovia os alunos ficavam
sem acesso escola. No programa do dia 28 de agosto, o candidato atacava a poltica de
segurana pblica de Imbassahy, argumentando que, ao contrrio do que a propaganda do prefeito
anunciava sobre os baixos ndices de criminalidade, a Bahia seria um dos estados mais violentos do
Brasil, conforme pesquisa sobre violncia realizada pela Comisso de Justia e Paz da Arquidiocese
de Salvador e publicada no livro A outra face da moeda. De acordo com essa pesquisa, nos
quatro anos de gesto Imbassahy, tinham sido noticiados na imprensa 4.248 assassinatos na regio
metropolitana de Salvador. Sobre a sade pblica de Salvador, Arthur Maia tambm apresentou
vrias denncias sobre o mau atendimento nos postos e hospitais, com filas durante a madrugada e a
dificuldade de acesso ao servio na capital baiana.
Joo Henrique, do PDT, lanou sua candidatura sem maiores pretenses. O objetivo
principal da sua campanha foi se manter no jogo poltico, manter visibilidade para as futuras eleies
para deputado. Por isso, a sua estratgia poltica foi de uma campanha na qual ho houve ataques
diretos ao candidato reeleio. Joo Henrique abordou temas crticos, como desemprego e
segurana, mas sem responsabilizar diretamente o grupo do prefeito.
Ao mesmo tempo, numa anlise do seu posicionamento no espectro poltico-ideolgico,
apesar de estar filiado ao PDT que, nacionalmente, mantm uma linha de centro-esquerda, Joo
Henrique, na Bahia, assumiu uma postura de centro mais prxima da direita do que da esquerda.
Sua propaganda poltica revelou-se tradicional, e, alm disso, procurou, principalmente, resgatar a
idia de famlia tradicional da Bahia, recorrendo figura do pai como lder poltico. Sua discusso
poltica era vazia.
Alm de possuir o menor tempo na televiso em relao aos outros trs candidatos
(Imbassahy, Pelegrino e Arthur Maia), Joo Henrique fez uma campanha sem recursos financeiros,
resultando numa propaganda de televiso precria, em que a maior parte do tempo foi destinado a
pronunciamento do candidato em estdio, bem como a utilizao precria de recursos audiovisuais.
Isso demonstra o pouco profissionalismo da sua campanha em termos de marketing poltico e de
adaptao lgica miditica.Analisando a categoria objeto na propaganda poltica de Joo

176

Henrique, percebe-se a falta de contedo poltico mais substantivo. O objeto mais utilizado foi a
construo da imagem do candidato, com 29%, seguido do tema desemprego, com 22%. Como
veremos mais adiante, apesar de a discusso sobre desemprego aparecer em segundo lugar, foi feita
de forma superficial. Em seguida, aparece poltica (12,5%), que engloba assuntos diversos, como,
por exemplo, o pronunciamento do candidato sobre a necessidade de ter uma Cmara de
Vereadores que apoiasse o Executivo. Depois, vem o objeto cardpio (10%), quando so
tratados de vrios assuntos ao mesmo tempo, seguido de vinheta (8,5%). Em seu programa, Joo
Henrique destacou as suas aes polticas voltadas para reduo de taxas, e isso ocupou 3% do
tempo do Horrio Gratuito do candidato.
Tabela 28
Objeto (Joo Henrique)
Tipo de objeto
1 - Imagem do candidato
2 - Tema poltico - Desemprego
3 - Tema poltico - Poltica
4 - Tema poltico - Cardpio
5 - Vinheta
6 - Apelo ao engajamento eleitor
7 - Tema poltico - Educao
8 - Tema poltico - Taxas
9 - Desconstruo imagem cidade
10 - Pedagogia do voto
11 - Tema poltico - Sade
12 - Tema poltico - Comrcio
13 - Tema poltico - Segurana
14 - Pesquisa
15 - Chamada
Total

Tempo
853
637
372
289
249
107
101
94
60
43
42
37
34
17
17
2.952

Percentual
29,0
22,0
12,5
10,0
8,5
3,5
3,5
3,0
2,0
1,5
1,5
1,0
1,0
0,5
0,5
100,0

Unidades
24
08
08
06
32
02
03
05
02
05
01
01
01
01
01
100

Percentual
24,0
8,0
8,0
6,0
32,0
2,0
3,0
5,0
2,0
5,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
100,0

Entrando numa anlise mais detalhada do programa do candidato, percebe-se que, no

espectro ideolgico, Joo Henrique nas suas estratgias discursivas na televiso, construiu um
discurso que o aproximava do centro-direita. Na construo da imagem do candidato, por exemplo,
eram destacados atributos pessoais que o ligavam a uma famlia tradicional de Salvador. Assim, no
primeiro programa, que foi ao ar no dia 16 de agosto, ele aparecia ao lado da esposa e de seus
filhos e de seus pais, Joo Durval, que foi governador da Bahia, e Yda Carneiro. Com isso, fica
evidente o carter tradicional de seus depoimentos.

177
UDIO:
Locutor em off: Joo Henrique tem um nome familiar Bahia. Eleito vereador em
Salvador em 1988 e reeleito no perodo seguinte, elegeu-se para deputado estadual
para o mandato de 1999 a 2003. Hoje candidato a prefeito de Salvador.
Joo Henrique: Querida Salvador, escolhi o cenrio da casa dos meus pais para este
nosso primeiro encontro por dois motivos: primeiro porque foi aqui onde tudo
comeou, onde aprendi a noo dos valores em que acredito e defendo. O segundo
motivo para agradecer ao meu pai e a minha me pela educao que tivemos e pelo
respeito com que sempre nos trataram a mim e a meus irmos em todos os momentos
da minha vida.
Joo Durval (pai): Meus filhos seguiram minha trajetria e demonstraram como
homens e como cidados a lio que eu e a Ida lhes passamos. Joo Henrique um
exemplo, pois construiu uma vida familiar magnfica como ns e ns nos orgulhamos
muito disso. (Joo Henrique, 16 de agosto de 2000)

O jingle do candidato tambm procurou enfatizar a imagem do candidato. No entanto, a

precariedade dos programas de Joo Henrique fica ntida neste exemplo. O jingle possui um refro
que beira o grotesco: Todo mundo tem um Joo: um primo, um amigo, um compadre, um vizinho,
um irmo. Salvador tambm tem o seu Joo (Joo Henrique, 16 de agosto de 2000).
Ao apresentar suas propostas para Salvador, a propaganda de Joo Henrique tambm
explorou temas pouco consistentes dentro da agenda poltica. No programa do dia 18 de agosto,
por exemplo, num pronunciamento, o candidato argumentava que sempre atuou com muita luta em
favor de Salvador. Ele destacava que, por alguns anos, conseguiu suspender na justia o pagamento
da taxa de lixo e da taxa de iluminao pblica, alm da taxa de estacionamento antes cobrada pelos
shoppings. Joo Henrique apontava, ainda, como prioridades em seu governo a construo do
viaduto da Rota do Abacaxi, a construo da nova feira de So Joaquim e a revitalizao da orla
martima da cidade baixa.
O candidato do PDT se posicionou pouco polmico. Ao contrrio de Pelegrino e Arthur
Maia que fizeram muitas crticas ao governo Imbassahy, Joo Henrique mostrou-se mais light como
oposio. Isto fica evidente no programa do dia 11 de setembro de 2000, quando ele procurava
explicar o que ser oposio.
UDIO:
Joo Henrique (em estdio): Muita gente tem medo de votar num candidato a
prefeito de um partido de oposio, mas vamos entender o que oposio. Eu, por
exemplo, sou oposio a esse desemprego, que est a em Salvador, que o maior do
Brasil. Sou oposio ao mau funcionamento dos postos de sade do municpio. Sou
oposio ao mau funcionamento da educao pblica. Sou oposio a este
congelamento salarial que est a de seis anos. Sou oposio recesso econmica, a
tudo isto, mas eu sou a favor de um bom funcionamento da educao e da sade.
Sou a favor de polticas pblicas que gerem mais empregos para a cidade. Sou a favor
de uma prefeitura que cobre menos impostos e menos taxas e gere muito mais
emprego para Salvador. Portanto, no dia 1 de outubro, seja oposio voc tambm.

178
Vote contra tudo isso de errado que est a e vote a favor de voc mesmo. Vote 12,
Joo Henrique para prefeito. (Joo Henrique, 11 de setembro de 2000)

3.1.3.2 A democracia de pblico: o carter personalista da campanha

Assim como na disputa em Belo Horizonte, tambm em Salvador pde ser evidenciado
nos dados relativos categoria objeto o destaque dado construo da imagem dos candidatos,
explorando atributos de ordem pessoal, atributos administrativos e polticos. Em funo de uma
campanha menos profissional do ponto de vista de investimentos em publicidade e marketing, isso
obrigou a alguns candidatos, como Arthur Maia e Joo Henrique, a aparecerem ainda mais em seus
programas. Boa parte do tempo na televiso foi destinado a pronunciamento dos candidatos em
estdio, com poucas cenas externas. Nesse sentido, a precariedade e a falta de recursos acabaram
estimulando ainda mais o carter personalista dessas campanhas.
Entretanto, mesmo na campanha de Imbassahy, que trabalhou com um programa de
qualidade do ponto de vista tcnico, houve um grande investimento na construo da imagem do
candidato. O PFL praticamente no foi citado nos programas. A exceo ficou por conta do
candidato do PT, Nelson Pelegrino, que foi um dos que mais explorou a imagem do partido em seus
programas.
Como pode ser observado em Salvador, os partidos so importantes para a construo
das candidaturas e, claro, para manter a governabilidade, mas nas propagandas polticas,
principalmente na televiso, so ofuscados pelo grande apelo que se volta para a construo da
imagem dos candidatos. Imbassahy, por exemplo, teve uma megacoligao que englobava 13
partidos de direita e de centro-direita. A formao dessa frente, alm de dar um grande peso
poltico ao candidato, fez com que ele tivesse o maior tempo na televiso, acima de 13 minutos, e
isso representa mais do que o dobro dos concorrentes. Na televiso, no entanto, concentrou-se no
candidato e no seu patrono Antnio Carlos Magalhes e os partidos sequer foram mencionados.
No mapeamento que foi feito dos programas eleitorais, alguns dados mostram esta
mudana de enfoque da poltica que passou a ser muito mais personalista. Mas, como dissemos
anteriormente, isto no significa uma perda do papel dos partidos. No entanto, no Horrio Gratuito,
cabe aos lderes personalistas serem os protagonistas da disputa eleitoral. Como vimos nas quatro
primeiras tabelas, em relao aos objetos utilizados nos segmentos, a construo da imagem do

179

candidato aparece com 29% nos programas de Joo Henrique, 17,5% (Nelson Pelegrino), 16%
(Antnio Imbassahy) e 13% (Arthur Maia). Na construo da imagem do candidato, conforme
explica Albuquerque (1999), trs estratgias podem ser adotadas: nfase nos atributos pessoais do
candidato e/ou de seus aliados, associao dos candidatos a smbolos ou valores unificadores, e
apresentao de realizaes do candidato no passado que possam ser comprovadas empiricamente.
Por outro lado, no caso especfico de Salvador, outro dado nos chama a ateno para o
carter personalista. Em funo do prprio clima de disputa entre o grupo de ACM X os seus
adversrios, um dos objetos que mais aparecem nos candidatos da oposio ataque aos
adversrios. Nesse caso, Arthur Maia (PSDB) e Pelegrino (PT) dedicaram boa parte dos
programas para fazer ataques diretos a Imbassahy e a ACM. E mesmo Imbassahy dedicou um
programa para fazer ataques diretos a Arthur Maia. Nesse sentido, o enfoque dos ataques, muitas
vezes, deu-se em funo de questes pessoais, por exemplo, as crticas postura autoritria de
Antnio Carlos Magalhes e seu grupo. No decorrer da anlise, retomaremos o teor destes ataques
at para entender tambm o personalismo do ponto de vista da desconstruo da imagem dos
candidatos.
Do ponto de vista ideolgico, podem ser observadas diferenas na construo da imagem
dos candidatos. Imbassahy, por exemplo, foi apontado por seus atributos pessoais e administrativos,
como competncia, trabalho, tocador de obras, amigo e afetuoso. No programa do dia 11 de
setembro, que enfatizou as realizaes de Imbassahy nos bairros perifricos da cidade, a
propaganda do candidato tambm procurou mostrar que ele tinha uma grande proximidade com a
populao carente. Foram destacados, na construo da imagem do candidato, caractersticas
pessoais, procurando convencer o eleitor de que o prefeito tinha uma relao recproca de afeto,
amizade com os moradores da cidade. Enquanto o locutor em off narrava o texto com imagens de
Imbassahy percorrendo bairros perifricos e cumprimentando populares, apareciam na tela as
palavras carinho, amizade, afeto, gratido, confiana, humildade e seriedade.
UDIO:
Locutor em off: Desde que assumiu a Prefeitura (carinho), Imbassahy est em
contato permanente com a populao (amizade), em cada bairro, conversando com a
comunidade em todos os cantos da cidade (afeto). Agora os frutos do seu esforo
aparecem (gratido). Salvador est recuperada. As pessoas sentem que a vida est
melhorando: o carinho, o afeto, o calor humano destes encontros no deixa a menor
dvida (humildade): a esperana de quatro anos atrs transformou-se em confiana
no futuro, e a quando o povo quer, reconhece e confia, nenhuma fora capaz de
deter o seu caminho (seriedade) na construo de uma cidade mais humana, mais
justa, menos desigual. (Imbassahy, 11 de setembro de 2000)

180

Alm de construir a imagem de Imbassahy misturando caractersticas do bom

administrador e do prefeito cheio de afeto pelo povo baiano, a propaganda do PFL procurou dar
nfase a imagem de Antnio Carlos Magalhes, tido como um dos maiores lderes do pas, e do seu
filho, Lus Eduardo Magalhes, que havia falecido e era um dos nomes cotados para disputar a
presidncia da Repblica. No dia 16 de agosto, o programa trouxe um pronunciamento de
Imbassahy numa homenagem a Lus Eduardo Magalhes.
UDIO:
Imbasssahy (em estdio): Eu quero falar de um grande amigo, um amigo fraterno,
companheiro de todas as horas, um amigo, um irmo, o inesquecvel deputado Lus
Eduardo Magalhes. Nos meus momentos de dificuldades, ele me estimulava,
alimentava as minhas convices, me orientava, enfim aquele gesto, aquela palavra
de afeto. E eu sempre seguindo adiante. A falta que ele faz enorme. Eu tenho certeza
de que ele continua ao meu lado, me inspirando com seus ideais, seus sonhos para
fazer de Salvador esta cidade humana, esta cidade to querida que seja motivo de
orgulho para todos ns. (Imbassahy, 16 de agosto de 2000)

No programa do dia 04 de setembro, foi feita uma homenagem ao ento senador Antnio
Carlos Magalhes, patrono poltico de Imbassahy. Num discurso bem dramtico, ACM foi
apontado como o grande lder da Bahia, numa construo da imagem, do ponto de vista ideolgico,
tpica dos partidos de direita. O carter messinico evocava a imagem de uma liderana acima das
disputas polticas, um lder incontestvel que vem nos guiando firmemente em meio a tempestades
ou calmarias. As imagens do ento senador no meio do povo, sendo aclamado, deram a conotao
de um populismo exacerbado. Destaca-se, inclusive, o apelido que carinhosamente chamado
pelos baianos, de cabea branca.
UDIO:
Locutor em off: No h encontro humano mais sublime do que aquele que se d
entre o destino de um povo e a trajetria de um homem. H 73 anos, nascia em
Salvador uma das mais importantes personalidades brasileiras - Antnio Carlos
Peixoto Magalhes. Ao longo de seu notvel percurso de cidado, homem pblico e
eterno apaixonado pela sua terra, ele tem sido para os baianos um lder incontestvel
que vem nos guiando firmemente em meio a tempestades e calmarias.
O companheiro fiel que se pe ao lado de seu povo, a sua vida pblica est
profundamente ligada cidade onde nasceu e onde teve a honra de governar. O
prefeito do sculo como ento ficou conhecido mudou totalmente a face urbana da
cidade, criando novos espaos e preparando a capital da Bahia para um ciclo de
florescimento. Tudo isso sem destruir o patrimnio arquitetnico e histrico.
Eleito governador em 1990, tratou de reerguer a Bahia, arrumar as finanas do Estado
e retomar o tempo perdido: estradas, aeroportos, saneamento bsico, modernizao
do Estado, so muitos os projetos que levam o Estado a se tornar o grande exemplo
nacional. Mas o trabalho decisivo do lder o de formar novos quadros, desenvolver
o talento de jovens tcnicos e administradores. Uma trajetria de sucesso, uma
histria que se confunde com a prpria histria da Bahia, terra para a qual vive uma
vida marcante, repleta de alegrias, mas marcada tambm por momentos difceis.

181
Candidato a governador do Estado, Lus Eduardo Magalhes se preparava para
assumir o governo da Bahia, quando teve sua carreira tragicamente interrompida. Sua
morte comoveu todo o pas. O Brasil inteiro sofreu a perda do jovem lder poltico, se
solidarizou com a inconsolvel dor que se abateu sobre o senador e sua famlia. Uma
arrebatada espontnea onda de apoio chamou de volta o pai dolorido para a sua
misso. A vida voltou ao seu curso normal. ACM revelou sua garra de lder imbatvel,
de homem obstinado. A perda do filho aumentou sua responsabilidade.
Cabea branca, maneira carinhosa como o povo chama, expresso que guarda
enorme sabedoria popular e, ao mesmo tempo, reverncia e respeito. Os laos de
afeio e compromisso estreitam-se com fora, como se fossem atados pelas mos
eternas de Deus, um sorriso sempre aberto para o abrao. Mas a vida poltica de
ACM no estaria completa se no fosse a Bahia. E do alto de sua maturidade poltica
e em paz, o cabea branca assiste feliz o encontro de um povo com sua histria, da
Bahia com o seu futuro de esperana, da sua amada cidade com a sua gente, a plena
realizao para um homem a quem o povo e terra escolheram para servi-los.
(Imbassahy, 04 de setembro de 2000)

Ao apresentarem o seu candidato, o PT e os partidos da Frente 2 de Julho procuraram

destacar Pelegrino como um lder popular que derrotou nas urnas as elites baianas na eleio para
Cmara dos Deputados, alm de enfocar o seu perfil de um poltico mais de esquerda, voltado para
os direitos humanos e a participao popular. Na construo da imagem do candidato, o petista
aparecia ao lado de Luiz Incio Lula da Silva, na poca presidente de honra do PT, o que reforava
a idia da vinculao ao partido.
UDIO:
Locutor em off: Vem a mais uma eleio. S que agora a histria outra. a histria
de Pelegrino e da nossa cidade, o 2 de Julho, a liberdade. A histria do grande
vencedor da eleio de 1998, o deputado federal mais votado em toda Salvador, que
derrotou nas urnas todos os candidatos da elite. Uma liderana atuante, defensor dos
direitos humanos e da participao popular. Pelegrino tem competncia comprovada.
(Pelegrino, 16 de agosto de 2000)

No programa do dia 16 de agosto de 2000, a propaganda de Arthur Maia enfatizava os

atributos polticos do candidato, principalmente destacando a sua experincia frente da Prefeitura
de Bom Jesus da Lapa e a sua vocao poltica.
Locutor em off: Arthur Maia, candidato a prefeito de Salvador, um poltico jovem,
mas experiente. Com 35 anos, ele j foi lder da oposio na Assemblia e est no seu
segundo mandato como deputado estadual. O seu aprendizado poltico comeou no
interior. Exerceu mandato de vereador em Guarani e foi prefeito de Bom Jesus da
Lapa, onde realizou a melhor administrao que a cidade j teve, conseguindo mais
de 80% da populao. Nascido em Salvador, Arthur j revelava desde cedo a sua
vocao. Ainda menino, ele j demonstrava que ia dedicar sua vida poltica. (Arthur
Maia, 16 de agosto de 2000)

Outras categorias analticas ilustram bem o personalismo presente na campanha pela

Prefeitura de Salvador. Alm do grande investimento na construo da imagem dos candidatos
observado na discusso anterior em relao categoria objeto da propaganda, outro indicador

182

a categoria candidato presente. No caso do candidato Imbassahy, que tinha mais de 13 minutos
de programa, s esteve ausente de 8% do tempo da propaganda. Nos outros 92% ele apareceu de
alguma forma, ou por meno a seu nome (37%), ou em segmentos com imagem e voz do
candidato (36%) ou com a imagem (19%).
O programa de Imbassahy foi marcado pelo profissionalismo em termos tcnicos e
miditicos e, para evitar uma superexposio do candidato, as suas aparies eram mescladas com
documentrios em que seu nome era mencionado, ou elas se davam atravs de imagens, como nos
jingles, em que a exposio do candidato sempre ocorria. Os pronunciamentos foram feitos
principalmente em cenas externas, o que propiciava mais dinamismo ao programa. Com um bom
trabalho de marketing, os discursos do candidato geralmente apareciam inseridos nas
reportagens feitas para o programa, em que ele dava sua opinio sobre determinados temas (infraestrutura, imagem da cidade, emprego, segurana). Isto pode ser evidenciado no programa do dia
21 de agosto de 2000, quando Imbassahy, ao tratar do tema educao, aparecia numa sala de aula
fazendo o seu pronunciamento.
UDIO:
Imbassahy (em sala de aula): Salvador uma cidade muito desigual. Salvador tem
problemas de toda sorte, ligados sade, educao, questo social, ao
desemprego, enfim uma cidade extremamente desigual. Eu acredito que, para reduzir
essa desigualdade social, o caminho bsico a educao. Sem uma boa educao, eu
diria tambm sem uma boa estrutura familiar, dificilmente a cidade vai conseguir sair
dessa situao que ela se encontra.
Ns estamos numa escola tipicamente da rede municipal de ensino da nossa capital,
localizada no subrbio, no bairro da Ilha Amarela, uma escola que ainda no tem rua
pavimentada, mas ns fizemos questo de fazer um grande investimento no
professor, em equipamentos. Trazer para c o programa de sade escolar, melhorar a
qualidade do ensino. (Imbassahy, 21 de agosto de 2000)

O candidato Nelson Pelegrino tambm teve grande visibilidade em seus programas. Na

categoria candidato presente, ele esteve presente em imagem e voz em 44% do tempo da
propaganda na televiso, foi mencionado em 36% dos segmentos e sua imagem este em 14% do
total. Em apenas 6% dos programas, o petista esteve ausente.
Como o candidato tinha um tempo menor na televiso, no corria o risco de uma
superexposio, por isso era o prprio petista que aparecia opinando sobre os temas da campanha,
at mesmo nos ataques aos adversrios, mais especificamente contra ACM e Imbassahy. Boa parte
dos pronunciamentos do candidato foram feitos em estdio. A propaganda de Pelegrino, no entanto,
tambm trouxe pronunciamento do candidato em cenas externas, principalmente quando procurou a

183

inteno era dinamizar o programa. Isso ficou evidente em dois episdios da campanha. Em um
deles, o candidato estava na porta de um centro de sade, durante a madrugada, para fazer
denncia contra a calamidade no setor em Salvador. O prprio candidato fez o papel de reprter
e entrevistava populares e, alm disso, dava sua opinio sobre a sade na capital baiana.
UDIO:
Pelegrino (em frente ao posto de sade no bairro Canabrava, durante a madrugada):
Ns estamos em Canabrava, na porta do posto municipal de sade, na madrugada de
quarta para quinta-feira, dia 17. Isto que ns estamos vendo aqui no realidade s
de Canabrava, mas de todos os postos de sade e hospitais de Salvador. So
crianas, mulheres, famlias inteiras espera de uma senha para serem atendidas uma
semana depois.
Locutor em off: A espera angustiante para um alvio que no chega. Esta tambm
uma realidade na maternidade. O escuro da noite no abafa o grito de mulheres
grvidas. O dia vai amanhecendo, e a chuva castiga os pacientes j maltratados por
uma madrugada de frio e insegurana. (Pelegrino, 18 de agosto de 2000)

Um outro exemplo de pronunciamento do candidato, bem explorado na reta final da

campanha, refere-se polmica sobre o voto contrrio que Pelegrino teria dado no Congresso
como deputado federal contra incentivos fiscais que beneficiaram a Ford por estar se instalando na
Bahia. Para se defender, a propaganda do petista apresentou o pronunciamento do candidato no
prprio plenrio do Congresso em que ele, em tom bem exaltado, explicava o porqu do seu
posicionamento contrrio.
UDIO:
ncora: Pelegrino tem feito a campanha apresentando propostas: Banco do Povo, a
Bolsa-Escola, Sade da Famlia, o Metr 2 de Julho. Enquanto isso, nossos
adversrios escondem a verdade, fazendo montagens grotescas sobre o
pronunciamento de Pelegrino sobre a Ford no Congresso Nacional. A verdade que
Pelegrino nunca foi contra a vinda da Ford. O que ele fez foi exigir garantias sobre a
gerao de emprego para no repetir o que aconteceu com outras empresas que
receberam iseno de impostos e importaram mquina sem taxas. Depois a fbrica
nunca vem para a Bahia, e o emprego no aparece. Veja agora o pronunciamento de
Pelegrino sem cortes.
Pelegrino (em pronunciamento no Congresso Nacional): Ns no estamos
discutindo qualquer coisa. Estamos discutindo a instalao de uma montadora no
Brasil que receber de emprstimos subsidiados do estado brasileiro 2,2 bilhes de
reais. Ns queremos que a Ford venha para a Bahia e que se instale na Bahia, mas
ns no queremos que ela venha sem que haja as salvaguardas necessrias. [...] A
Ford tem que apresentar um programa e um projeto com as metas de importao, de
investimentos e de gerao de empregos. (Imbassahy, 13 de setembro de 2000)

Arthur Maia, cujas propagandas eram marcadas por uma maior precariedade tcnica, teve
uma grande concentrao do programa em seus pronunciamentos, sendo a maior parte gravada em
estdio. Na categoria candidato presente, o tucano aparece em 66% do tempo em imagem e
voz, ou seja, 4.128 dos 6.218 segundos totais. Ele esteve ausente em 15% da propaganda. Em

184

outros 13%, h menes ao candidato e em 6% aparecem imagens de Arthur Maia.

Como Arthur Maia teve sua propaganda marcada por uma campanha negativa, de crticas
constantes ao candidato Imbassahy e a Antnio Carlos Magalhes, o prprio candidato dedicou
boa parte dos seus pronunciamentos para atacar o adversrio e para denunciar o caos,
principalmente na periferia de Salvador. No programa do dia 30 de agosto de 2000, o tucano
aparece como o entrevistado, sendo que o entrevistador aparece apenas com a locuo em off,
assim toda a visibilidade para o candidato.
UDIO:
Entrevistador: Arthur, afinal de contas quem voc?
Arthur Maia: Eu nasci em Salvador, eu tenho 36 anos, sou advogado, atualmente
fao mestrado em Direito Econmico na UFBA. Exerci diversos mandatos eletivos.
Fui vereador, fui prefeito de Bom Jesus da Lapa e, atualmente, exero o meu segundo
mandato de deputado estadual.
Entrevistador: Por que o senhor quer ser prefeito?
Arthur Maia: Eu sou filho dessa terra e sempre me dediquei vida pblica. Alis,
desde muito cedo, nunca tive dvida de que ia fazer poltica. por isso que mesmo
que eu entendo que no posso me omitir diante da situao que a Bahia e
particularmente Salvador est vivendo hoje. Por mais que este governo tente enganar
a populao com propaganda enganosa, ele j no pode esconder os ndices
alarmantes da violncia urbana, da falta de sade pblica, da evaso escolar e,
sobretudo, do desemprego que s faz crescer na capital. Eu quero ser prefeito para
melhorar a qualidade de vida da populao. Para garantir a cada cidado o direito
moradia, ao emprego, a um bom sistema de sade, a uma boa educao. (Arthur Maia,
30 de agosto de 2000)

Dentre os poucos momentos em que Arthur Maia abandonou as crticas e apresentou

propostas, destaca-se o programa do dia 22 de setembro de 2000 em que ele aparecia discutindo
alternativas para a cidade num bate-papo com dois grupos de jovens - um mais elitizado e outro
da periferia. O prprio candidato comandava a entrevista - no estilo do apresentador Serginho
Groisman da Rede Globo - e respondia as perguntas.
UDIO:
Arthur Maia (em estdio): Hoje voc vai assistir a um programa poltico bem
diferente, um programa jovem, dinmico e verdadeiro. isso mesmo, hoje no nosso
programa voc vai acompanhar um bate-papo muito interessante que ns tivemos
com adolescentes da periferia e com jovens que moram na chamada rea nobre da
cidade. Veja como foi.
[...]
Cludia (adolescente): Eu gostaria de saber o que voc vai fazer com os projetos
iniciados por Imbassahy?
Arthur Maia (junto a um grupo de adolescentes): Cludia, um desses projetos ns
vamos reduzir drasticamente, o de publicidade. Salvador no merece que tanto
dinheiro seja gasto e jogado fora atravs da publicidade da Prefeitura. Mas ns

185
vamos manter outros projetos, sobretudo o do metr, que j est com o dinheiro
garantido pelo Banco Mundial e tem que ter continuidade. Mas vamos manter
tambm o Viver Melhor e outros programas. (Arthur Maia, 22 de setembro de 2000)

Em funo dos recursos escassos e da precariedade tcnica dos programa, foram feitos
poucos documentrios e poucas cenas externas. Mas, nos primeiros programas, o candidato
aparecia na periferia fazendo o papel de reprter, denunciando o caos e ouvindo opinio de
populares. At mesmo nas imagens que so mostradas durante o jingle da propaganda, aparecia o
candidato dentro de um trem em direo ao subrbio, observando as mazelas sociais na parte
perifrica de Salvador. O jingle reforava a desconstruo da imagem da cidade, e apresentava
Arthur Maia como o lder que denunciava os problemas da capital baiana.
UDIO:
Cantor: preciso olhar com os olhos do corao para aquela outra cidade que os
olhos de quem no quer ver. No v no. Nordeste Salvador. [...] Tem uma cidade
na orla, bonita, o turista visita e t linda de se ver. Mas tem a outra cidade escondida,
que grita, que vive a sofrer. (Arthur Maia, 16 de agosto de 2000)

O programa do candidato Joo Henrique foi o mais precrio em termos tcnicos. Na

propaganda do candidato, sequer apareciam cenas externas e documentrios. Quase tudo foi feito
em estdio. Em decorrncia desta precariedade, o candidato concentrou-se 62,5% do programa em
seus pronunciamentos em estdio, seguido de 19,5% de menes e 18% de imagem.
Totalizando os nmeros, o candidato no esteve ausente do programa.
Com raras excees, no programa de Joo Henrique havia cenas externas ou cenas de
campanha com eleitores. Uma destas excees foi no dia 23 de agosto, quando ele aparecia ao lado
de outros polticos do Partido dos Aposentados, que participava da coligao, numa reunio para
apresentar propostas para os aposentados . Em p, com o microfone na mo, o candidato fez um
pronunciamento para poucas pessoas, o que revelava a fragilidade de sua campanha em termos de
apelo popular. Os poucos aplausos recebidos e mostrados no programa evidenciavam a falta de
estratgia na elaborao da propaganda poltica.
UDIO:
Joo Henrique (em p, discursando): Desemprego, violncia, insegurana. isso que
a gente quer? Ento minha gente quem quer votar nulo, votar branco porque est
satisfeito com tudo isso. Quem quer votar nulo, votar branco quer lavar as mos
como fez Pilatos. T na Bblia. Jesus Cristo foi crucificado. A gente no vai lavar as
mos neste 1 de outubro, porque a gente quer uma cidade mais humana, em que os
aposentados sejam tratados como gente. (Joo Henrique, 23 de agosto de 2000)

186

Tabela 29
Candidato Presente (Imbassahy)
Candidato Presente
1 - Meno
2 - Imagem/Voz
3 - Imagem
4 - Ausente
Total

Imbassahy

Pelegrino

Arthur Maia

37%
36%
19%
8%
100%

36%
44%
14%
6%
100%

13%
66%
6%
15%
100%

Joo
Henrique
19,5%
62,5%
18%
0
100%

Outra categoria analtica, para mapeamento dos dados quantitativos, relacionada

construo da imagem do candidato - orador dominante dos programas eleitorais. No caso de
Salvador, em funo de uma certa precariedade tcnica na produo dos programas dos candidatos
Arthur Maia e Joo Henrique decorrente dos poucos recursos investidos no Horrio Gratuito, a
propaganda poltica destes candidatos ainda teve que utilizar mais intensamente os pronunciamentos
dos candidatos, uma vez que praticamente no produziram cenas externas e documentrios.
No programa do PFL, o orador dominante foi locutor em off (36%), seguido do
candidato (24%), cantor (12%), personalidades (9%), populares (8,5%) e lderes polticos (6,5%).
Como Imbassahy tinha mais de 13 minutos, compreensvel que houvesse uma preocupao em
no exagerar nos seus pronunciamentos. Por isso, a propaganda utilizou muitos documentrios, em
que havia o locutor em off. Entretanto, Imbassahy marcava presena em todos os programas e,
levando em conta o tempo do candidato, se expunha muito, pois, dos 14.590 segundos totais, sua
presena foi registrada em 3.530 segundos, ou em 24%. Outro recurso muito utilizado para dar um
aspecto mais leve aos programas so os jingles, da os cantores aparecerem em terceiro lugar.

187

Tabela 30
Orador (Imbassahy)
Tipo de orador
1 - Locutor em off
2 - Candidato
3 - Cantor
4 - Personalidades
5 - Populares
6 - Lderes polticos
7 - Reprter
8 - ncora
9 - Ausente
Total

Tempo
5.200
3.530
1.735
1.311
1.265
964
390
164
31
14.590

Percentual
36,0
24,0
12,0
9,0
8,5
6,5
2,5
1,25
0,25
100,0

Unidade
87
36
27
13
20
09
06
02
01
201

Percentual
43,0
18,0
13,0
7,0
10,0
5,0
3,0
1,0
X
100,0

Analisando o programa de Imbassahy, outro dado relevante o apoio recebido de muitas

celebridades do mundo da msica e das artes, como os cantores Carlinhos Brown, Ivete Sangalo, a
escritora Zlia Gattai, entre outros. No depoimento de Carlinhos Brown, por exemplo, foi evidente a
tentativa de despolitizar a campanha, atribuindo o apoio em funo dos atributos administrativos e
no polticos do pefelista.
UDIO:
Carlinhos Brown (msico): Eu sou apoltico no sentido de que no tenho partido e
continuo dizendo que vou votar em Imbassahy. Agora no vou votar no partido por
exemplo, pois eu sou do partido do endireita, pois endireitou, amigo, estou votando.
(Imbassahy, 11 de setembro de 2000)

Outra questo a presena constante nos programas de Antnio Carlos Magalhes e de

polticos de seu grupo dando apoio a Imbassahy. Como patrono poltico do candidato reeleio,
ACM reforou o discurso de continuidade, principalmente em funo da integrao que
permaneceria entre o poder municipal e o poder estadual.
UDIO:
Antnio Carlos Magalhes (senador): Se eu tenho algum mrito na minha vida, o
primeiro deles o meu amor Bahia. E o amor Bahia e a sua cidade capital obrigam
aqueles que tm uma liderana como eu tenho a realizar o papel de lder - da porque a
confiabilidade de Imbassahy - uma parceria com o governo do estado, com os
recursos que ns tambm vamos trazer do governo federal, porque no trouxemos
ainda o necessrio. O governo federal ainda no deu o necessrio e tem que dar a
Salvador recursos indispensveis para melhorar a qualidade de vida de seu povo.
Ns vamos ter outros bairros. Vamos ter uma periferia diferente. E a reeleio de
Imbassahy ponto importante para que isto acontea. (Imbassahy, 16 de agosto de
2000)

188

A propaganda de Nelson Pelegrino (PT) teve como principal orador o prprio candidato,
que aparece com 33%, seguido de locutor em off (23%), ncora (14%), populares (12%), cantor
(10%) e lder poltico (3%). Em funo do pouco tempo na televiso, o candidato acabou
aparecendo mais para se posicionar sobre os temas tratados no programa. Mesmo fazendo muitas
referncias ao PT, poucas lideranas do partido apareceram no programa. O destaque foi a
participao do atual presidente Luiz Incio Lula da Silva, na poca presidente de honra do PT.
UDIO:
Lula: M e u amigo e minha amiga de toda Salvador, o senador Antnio Carlos
Magalhes mostrou na televiso um debate sobre a forma para mostrar uma diferena
entre o PT nacional e o PT da Bahia. No tem diferena. O PT um partido nico e
buscamos solidariamente as mesmas coisas. H diferenas muito grandes entre ns e
o PFL e, sobretudo, o PFL da Bahia, e o senador sabe que tem diferenas
substanciais entre o PT e o PFL. O PFL fala, e o PT faz. O PFL fala em sade, mas o
PT que tem a melhor poltica de sade da Bahia em Vitria da Conquista. O PFL fala
em salrio mnimo, mas na hora de votar no Congresso vota com o governo. Quem
vota por um salrio mnimo melhor o PT. O senador precisa saber que acabou o
tempo da escravido, acabou o tempo da senzala. O povo da Bahia conquistou a sua
independncia e, por isso, no dia 1 de outubro o povo de Salvador vai escolher o
melhor, e o melhor Nelson Pelegrino para prefeito. (Pelegrino, 13 de setembro de
2000)

Tabela 31
Orador (Pelegrino)
Tipo de orador
1 - Candidato
2 - Locutor em off
3 - Ancora
4 - Populares
5 - Cantor
6 - Lder poltico
7 - Personalidade
8 - Adversrio
9 - Personagem
Total

Tempo
1.890
1.311
791
649
574
180
100
100
80
5.680

Percentual
33,0
23,0
14,0
12,0
10,0
3,0
2,0
2,0
1,0
100,0

Unidade
30
56
13
17
15
06
02
01
02
142

Percentual
21,0
40,0
9,0
12,0
10,5
4,0
1,5
0,5
1,5
100,0

A propaganda do tucano Arthur Maia, em funo dos poucos recursos, priorizou a fala do
candidato em estdio. Na categoria orador, ele aparece em primeiro com 57% do tempo, seguido
de populares (12%), cantor (10%), locutor em off (10%) e lder poltico (6,5%), como demonstram
os dados abaixo.

189

Tabela 32
Orador (Arthur Maia)
Tipo de orador
1 - Candidato
2 - Populares
3 - Cantor
4 - Locutor em off
5 - Lder poltico
6 - Personagem
7 - Personalidade
8 - Apresentador
Total

Tempo
3.538
747
664
597
393
125
124
30
6.218

Percentual
57,0
12,0
10,0
10,0
6,5
2,0
2,0
0,5
100,0

Unidade
28
14
09
16
04
02
02
01
76

Percentual
37,0
19,0
11,0
21,0
5,5
2,5
2,5
1,5
100,0

Analisando os dados, pode-se perceber que, por trabalhar com poucos documentrios,
o locutor em off aparece com apenas 10%, que um percentual reduzido. Destaca-se, ainda, o fato
de haver poucos lderes polticos como oradores. Isso se explica pelo fato de o candidato ter
omitido o partido - PSDB - at mais da metade da disputa. Somente a partir do programa de 08 de
setembro que Arthur Maia inseriu depoimentos de tucanos conhecidos nacionalmente para
declarar apoio a sua candidatura, como o ento deputado federal Jutahy Magalhes e o ento
ministro da sade, Jos Serra.
Jutahy Magalhes - deputado federal do PSDB (em estdio): Emprego, habitao,
segurana pblica e transporte coletivo so algumas das principais questes que
precisam ser resolvidas em Salvador. Para enfrentar este problema, nosso principal
parceiro o governo federal. E ns vamos poder contar com esta parceria na
administrao de Arthur Maia, porque uma prefeitura do PSDB, o partido do
presidente da Repblica, ter facilidade para conseguir os recursos que Salvador
tanto precisa. Na Bahia, essa parceria tem funcionado muito bem em todas as cidades
do interior que so governadas por prefeitos do PSDB que fazem inclusive oposio
ao governo do Estado e vai funcionar assim tambm na capital. Nas reas de
educao e sade, a maioria dos recursos so federais e vm direto para o municpio.
Arthur Maia vai ampliar a municipalizao nessas duas reas, seguindo o modelo
definido pelos ministros Paulo Renato e Jos Serra, que so tambm do PSDB.
(Arthur Maia, 08 de setembro de 2000)

Jos Serra (ento ministro da sade, PSDB): Vote em candidato do

PSDB. Esta votao vai permitir que o sistema de sade continue
melhorando e isso que o nosso povo necessita. (Arthur Maia, 08 de
setembro de 2000)

A propaganda de Joo Henrique foi feita em estdio, sem cenas externas. O orador
dominante o prprio candidato, que aparece com 58% do tempo total, seguido de locutor em off
(25%), cantor (8%), populares (5%) e lderes polticos (3%).

190

Tabela 33
Orador (Joo Henrique )
Tipo de orador
1 - Candidato
2 - Locutor em off
3 - Cantor
4 - Populares
5 - Lderes polticos
6 - Personalidades
Total

Tempo
1.701
732
245
143
100
31
2.952

Percentual
58,0
25,0
8,0
5,0
3,0
1,0
100,0

Unidade
30
50
07
08
02
03
100

Percentual
30,0
50,0
7,0
8,0
2,0
3,0
100,0

A categoria de anlise meno a partidos e grupos polticos outra varivel que aponta
para o carter personalista das campanhas. Na disputa pela Prefeitura de Salvador, durante a
propaganda na televiso, a exceo foi o candidato Nelson Pelegrino. Em seu programa, a meno
a partido, mais especificamente ao prprio PT, aparece em 25% do tempo, um contraste em
relao aos outros programas, como acontece no programa que mostra o programa oramento
participativo, implantado pela Prefeitura de Belm, administrada pelo partido.
UDIO:
Locutor em off: Oramento participativo: competncia comprovada. Onde o PT
governa, voc escolhe onde investir o dinheiro arrecadado pela Prefeitura. Isto
oramento participativo. Aqui voc e sua comunidade vo decidir atravs do voto o
melhor para o seu bairro. (Pelegrino, 16 de agosto de 2000)
Pelegrino: Senador Antnio Carlos Magalhes, pela primeira vez Salvador vai ser
governada por uma frente liderada pelo PT, partido que ganhou mais de metade de
todos os prmios sociais do pas. As prefeituras do PT foram indicadas pela ONU
como modelo de administrao para outros pases. Sem corrupo e sem gastos
vergonhosos com propaganda, nossas administraes tm a melhor sade e
educao, o melhor programa de combate ao desemprego e assistncia criana de
todo o pas. (Pelegrino, 30 de agosto de 2000)

J no programa do candidato reeleio, o PFL sequer mencionado, bem como os

outros 12 partidos da megacoligao. As nicas referncias a partido so ao PT num quadro em
que so inseridos na propaganda de Imbassahy pronunciamentos feitos por Lula, ento presidente
de honra petista, de um encontro no Senado com Antnio Carlos Magalhes, em que os dois
discutem o problema da misria no Brasil. Por isso, no programa de Imbassahy, 97,5% do tempo
no h menes a partidos. No programa do dia 04 de setembro, ao traar a trajetria do ento
senador Antnio Carlos Magalhes, patrono poltico de Imbassahy, a propaganda do PFL inseriu
trechos de um debate no Senado - o Encontro de Combate Pobreza realizado pelo PT e que

191

contou com a presena de ACM. No programa de Imbassahy havia falas de Lula, ACM e do
senador Eduardo Suplicy, tambm do PT, procurando afirmar que at mesmo a oposio
reconhecia a importncia do lder baiano.
UDIO:
Lula (debate no Senado): Na medida em que uma pessoa que ocupa um cargo
importante como Antnio Carlos Magalhes e coloca a fome no seu discurso um
avano.
Suplicy (debate no Senado): [...] porque eu acho ext remamente positivo este encontro
entre os lderes do PT e o senador Antnio Carlos Magalhes.
ACM: A elite brasileira, com exceo, claro, no est consciente da necessidade do
projeto de erradicao da pobreza. [...] Hoje o meu companheiro Luiz Incio Lula da
Silva sabe que na Bahia - a classe que mais me apoia a pobre. (Imbassahy, 04 de
setembro de 2000)
Locutor em off: Senador Antnio Carlos Magalhes, o senhor vem sendo alvo de
sucessivos ataques e at agresses pessoais por parte dos adversrios de Antnio
Imbassahy aqui na televiso. Como o senhor encara isso?
Antnio Carlos Magalhes: Esta pergunta muito importante na medida em que faz
um contraste entre esta poltica baiana por alguns pontos estreitos de nossos
adversrios com a poltica nacional. Na poltica nacional, ns convivemos com todos:
com PT, com PC do B, PSDB, PFL, PMDB. Ns temos divergncias, lutas s vezes
speras, mas temos pontos comuns que nos colocam sempre juntos, discutindo,
conversando. Eu converso com o PT nacional de uma maneira extremamente
civilizada, inclusive tenho os crditos do prprio Lula que j me convidou para
participar do debate do PT de So Paulo e eu participei do debate contra a pobreza,
porque o PT tambm tem uma bandeira justa de combate pobreza como eu
apresentei, mas no tinha repercusso. S teve repercusso depois que eu entrei no
assunto. (Imbassahy, 11 de setembro de 2000)

O candidato Arthur Maia s passou a mencionar o PSDB depois de 08 de setembro e ele

frisou que, se fosse eleito, contaria com verbas e apoio do governo federal e foram inseridos
depoimentos de deputados e ministros do PSDB.
UDIO:
Joo Almeida (deputado federal do PSDB, em estdio): A candidatura de Arthur
Maia resultado de uma deciso sria e coerente do PSDB da Bahia. Ela representa
um fato poltico novo e muito interessante no cenrio da campanha para prefeito de
Salvador. Ns temos observado que a aceitao de Arthur Maia cresce a cada dia
desde que o programa eleitoral gratuito comeou, e esse crescimento j comea a
incomodar o grupo governista que, de forma grosseira e arrogante, lana ofensas
gratuitas contra Arthur e contra o PSDB. O crescimento de Arthur Maia um fato
natural e j esperado por ns, porque ele um poltico srio que tem propostas
consistentes para governar Salvador. (Arthur Maia, 08 de setembro de 2000)

J o candidato Joo Henrique no omitiu o partido, mas tambm no deu grande destaque
ao PDT. As siglas que o apoiavam (PDT e PMN) apareciam na tela em letras pequenas abaixo do
nome do candidato. Apesar de o nome das agremiaes estar na logomarca do candidato, em seus

192

pronunciamentos, a questo partidria no foi discutida e no foram mencionados apoios de

lideranas nacionais. Pela prpria postura ideolgica assumida por Joo Henrique, mais situada no
espectro centro-direita, houve um distanciamento da linha do PDT nacional, de centro-esquerda.

3.1.3.3 A adaptao dos discursos polticos lgica miditica: um esvaziamento do

contedo ideolgico?

No que diz respeito adaptao dos discursos polticos lgica dos meios de
comunicao, constata-se, no caso de Salvador, uma situao diferente de Belo Horizonte. Na
capital mineira, a propaganda poltica na televiso, mesmo com algumas peculiaridades dos quatro
candidatos, revelou um profissionalismo no marketing eleitoral, com programas tecnicamente bem
produzidos e bem adaptados lgica da mdia. Em Salvador, o candidato reeleio, alm de ter o
maior tempo no Horrio Gratuito, foi o candidato que se sobressaiu em termos de qualidade tcnica
na propaganda poltica. O candidato do PT, Nelson Pelegrino, elaborou um programa adaptado
gramtica da televiso, mas sem grandes ousadias e sem grandes investimentos em cenas externas e
documentrios. Numa situao oposta, Arthur Maia e Joo Henrique, sem recursos, fizeram um
programa precrio, artesanal, que destoou bastante da propaganda de Imbasssahy.
Para identificar as possveis semelhanas e diferenas nos programas dos candidatos,
foram selecionadas algumas categorias analticas da planilha para verificar como isso se deu formato dos programas, tipos de segmento, tipo de apelo, retrica utilizada, linguagem.
No que diz respeito ao formato dos programas, ao contrrio de Belo Horizonte que pde
ser identificado um padro na propaganda poltica, em Salvador as diferenas so mais acentuadas.
O candidato Imbassahy o que apresentava a campanha mais profissional em termos de utilizao
do marketing poltico, e utilizava os recursos do meio televisivo, com muitas cenas externas,
principalmente com vistas panormicas da cidade de Salvador. Alm disso, um programa que,
mesmo com mais de 13 minutos, misturava muitos quadros, tornando o discurso poltico menos
entediante. Nesse sentido, pode-se afirmar que um programa bem adaptado lgica da mdia.
Na categoria formato, o documentrio aparece em primeiro lugar, com 27% do tempo.
Isso demonstra a utilizao de muitas cenas externas, mostrando as partes mais bonitas de Salvador
e, principalmente, caracterizando a cidade como um canteiro de obras. Em segundo lugar, aparece

193

pronunciamento do candidato, com 26%. So inseres de Imbassahy junto s reportagens,

dando a sua opinio sobre a cidade, sobre as obras, sobre os projetos do seu governo, alm de
prometer mais melhorias para Salvador caso fosse reeleito. Outro recurso que aparece muito so os
videoclipes (12%), seguido de depoimentos de personalidades (9%). A tabela abaixo mostra a
distribuio dos tipos de formato utilizados.
Tabela 34
Formato (Imbassahy)
Tipo de formato
1 - Documentrio
2 - Pronunciamento do Candidato
3 - Videoclipe
4 - Depoimento Personalidades
5 - Ilustrao
6 - Povo Fala
7 - Depoimento lderes polticos
8 - Vinheta
9 - Depoimento do ncora
Total

Tempo
3.916
3.741
1.692
1.372
1.245
1.126
814
562
122
14.590

Percentual
27,0
26,0
12,0
9,0
8,5
7,5
5,0
4,0
1,0
100,0

Unidades
36
36
22
12
21
21
09
41
03
201

Percentual
18,0
18,0
11,0
6,0
10,0
10,0
5,0
21,0
1,0
100,0

A estrutura dos programas de Imbassahy mostra uma boa utilizao dos recursos
miditicos. A propaganda, do dia 18 de agosto, por exemplo, demonstra o uso de diferentes tipos
de formato, bem distribudos ao longo dos 13 minutos. Para abrir o programa, inseriu-se um
videoclipe sobre a imagem da cidade (40 segundos), seguido da fala do candidato (30 segundos)
tambm sobre Salvador. Depois, havia um documentrio com temas polticos diversos, ocupando
140 segundos, apontando avanos na rea da educao, sade, ao social, transporte, emprego e
projetos especiais. Com locuo em off, a propaganda possua uma riqueza de imagens para ilustrar
o texto. Aps este segmento, entrava no ar outro documentrio voltado para a construo da
imagem do candidato, totalizando 215 segundos. Em seguida, uma vinheta de 5 segundos servia
para pontuar o programa. Logo depois, inseria-se um videoclipe cujo tema era habitao (40
segundos).
Dando continuidade ao programa, no segmento posterior havia um pronunciamento do
candidato em cena externa, tendo a cidade como pano de fundo, falando sobre infra estrutura
urbana (133 segundos). Para tornar mais leve o programa, inserido outro jingle tendo como
objeto a construo da imagem do candidato (60 segundos). Novamente, em forma de

194

documentrio, eram apresentadas imagens com obras de infra-estrutura - escadarias, com locutor
em off (25 segundos). No penltimo segmento, no quadro povo fala, eleitores explicavam porque
escolheram Imbassahy. O programa fechado com uma vinheta de 07 segundos. Como pode ser
observado, so destacados diferentes tipos de formato para tornar o programa mais agradvel,
conciliando bem texto e imagens. Outro dado importante que a propaganda de Imbassahy
manteve uma mesma linha ao longo da campanha, o que importante para criar familiaridade para o
espectador.
A propaganda de Pelegrino no teve a mesma qualidade em termos de recursos miditicos
se comparado com a campanha de Imbassahy ou mesmo dos candidatos a prefeito de Belo
Horizonte. Entretanto, mesmo no atingindo este padro, utilizou, na medida do possvel, recursos
adequados da mdia televisiva. Alm disso, procurou manter um certo padro ao longo dos
programas, o que criava uma certa familiaridade para o eleitor. A maior parte dos programas era
aberta com uma vinheta, seguido de discusso de temas polticos - um ou dois em mdia, s vezes o
foco era a construo da imagem do candidato, alm de alguns quadros de metacampanha, como
agenda, povo fala.
Como se observa na tabela abaixo, no so utilizados muitos documentrios nem muitas
cenas externas. Por isso, o formato pronunciamento do candidato aparece em primeiro lugar, com
35% do tempo, sendo boa parte destas falas gravadas em estdio. Em segundo, aparece o
pronunciamento da ncora (13%), seguido do quadro povo fala (11%), e s depois
documentrio, com 10%.
Tabela 35
Formato (Pelegrino)
Tipo de formato
1 - Pronunciamento do candidato
2 - Pronunciamento da Ancora
3 - Povo Fala
4 - Documentrio
5 - Ilustrao
6 - Videoclipe
7 - Depoimento lder poltico
8 - Vinheta
9 - Pronunciamento adversrio
10 - Depoimento personalidade
11 - Dramatizao
Total

Tempo
1.973
749
630
558
531
528
219
213
104
93
82
5.680

Percentual
35,0
13,0
11,0
10,0
9,5
9,0
4,0
3,5
2,0
1,5
1,5
100,0

Unidades
32
13
18
13
19
14
04
24
01
02
02
142

Percentual
22,0
9,0
12,0
9,0
13,0
10,0
2,5
19,0
0,5
1,5
1,5
100,0

195

A propaganda de Arthur Maia, em funo dos escassos recursos, caracterizou-se pela

precariedade tcnica. Foram utilizadas poucas cenas externas, poucos documentrios e
concentrou-se, principalmente, em pronunciamentos do candidato em estdio. No houve um uso
equilibrado dos formatos. Em alguns programas, praticamente s aparecia o candidato, o que
ocorreu na propaganda de 25 de agosto, em que Arthur Maia fez um pronunciamento atacando
Imbassahy, num total de 265 dos 325 segundos do programa. A distribuio dos formatos revela
esta precariedade tcnica. Em primeiro, aparece pronunciamento do candidato, com 55% do
tempo total, seguido do quadro povo fala (12%), videoclipe (11%) e apenas 6,5% de
documentrios.
Tabela 36
Formato (Arthur Maia)
Tipo de formato
1 - Pronunciamento do candidato
2 - Povo Fala
3 - Videoclipe
4 - Documentrio
5 - Depoimento lder poltico
6 - Ilustrao
7 - Dramatizao
8 - Depoimento personalidade
9 - Vinheta
10 - Total

Tempo
3.429
704
670
415
393
315
125
96
71
6.218

Percentual
55,0
12,0
11,0
6,5
6,0
5,0
2,0
1,5
1,0
100,0

Unidades
29
13
09
05
04
06
03
01
07
76

Percentual
38,0
17,0
10,0
7,0
5,0
8,0
4,0
1,0
10,0
100,0

A propaganda de Joo Henrique chama a ateno, no somente pela precariedade

tcnica, mas por, em alguns momentos, cair no ridculo, no grotesco. O prprio jingle da campanha
revelava o mau gosto e a pssima qualidade da campanha. Com o refro Todo mundo tem um
Joo, o videoclipe trazia letra e ritmo que destoam do profissionalismo que tem marcado as
disputas polticas na televiso nos ltimos anos no Brasil. Sem recursos e sem maiores pretenses na
disputa, o programa trouxe poucas cenas externas e poucos documentrios. O pronunciamento do
candidato, somente em cenas de estdio, ocupa 60% do tempo, seguido de ilustrao (10%),
videoclipe (10%), vinheta (8%), povo fala (4,5%) e apenas 3,5% de documentrios.

196

Tabela 37
Formato (Joo Henrique)
Tipo de formato
1 - Pronunciamento do candidato
2 - Ilustrao
3 - Videoclipe
4 - Vinheta
5 - Povo Fala
6 - Documentrio
7 - Depoimento lder poltico
8 - Depoimento personalidade
Total

Tempo
1.755
296
292
239
139
101
84
46
2.952

Percentual
60,0
10,0
10,0
8,0
4,5
3,5
2,5
1,5
100,0

Unidades
32
20
07
28
06
03
02
02
100

Percentual
32,0
20,0
7,0
28,0
6,0
3,0
2,0
2,0
100,0

No que diz respeito categoria tipo de segmento, os dados apontam um certo padro
nos programas dos candidatos Imbassahy e Pelegrino, com poucas diferenas. Antnio Imbasssahy
utilizou 78% do tempo em segmentos de campanha, 18% de metacampanha e 4% de auxiliares.
claro que se formos analisar em termos de unidade de anlise os nmeros so diferentes, mostrando
que os segmentos de metacampanha e auxiliares so mais numerosos e servem inclusive para
suavizar o debate poltico. No caso do programa de Imbassahy, em termos de unidades de
anlise, foram 101 segmentos de campanha (50%), 40 de metacampanha (20%) e 60 auxiliares
(30%).
O mesmo padro pode ser observado nos programas do candidato Nelson Pelegrino. Em
termos de tempo dedicado, os segmentos de campanha ocupam 78% contra 18% de
metacampanha e 4% de segmentos auxiliares. Em termos de unidades de anlise, o petista utiliza um
maior nmero de segmentos de metacampanha e auxiliares, totalizando 71 (50%) de campanha
contra 40 auxiliares (28%) e 31 de metacampanha (22%).
Joo Henrique buscou inserir um maior nmero de segmentos auxiliares e de
metacampanha, mas os recursos miditicos foram utilizados de uma forma precria, principalmente
as vinhetas e os jingles. Foram 61% do tempo destinado a segmentos de campanha, 29% de
metacampanha e 10% auxiliares. Em termos de unidades de anlise, foram 39 de campanha (39%),
28 de metacampanha (28%) e 33 auxiliares (33%).
Os programas de Arthur Maia foram baseados principalmente em pronunciamentos feitos
em estdio, com poucas cenas externas. Poucos recursos midticos foram utilizados. Nesse sentido,

197

houve um grande predomnio de segmentos de campanha em detrimento de segmentos de

metacampanha e auxiliares, o que tornou a propaganda dos dois candidatos mais pesada. Arthur
Maia teve 90% do tempo referente a segmentos de campanha, 9% de segmentos de metacampanha
e apenas 1% de segmentos auxiliares. Em termos de unidades de anlise, foram 55 segmentos de
campanha (73%), 11 auxiliares (14%) e 10 de metacampanha (13%).

3.2 A dimenso pragmtica - a disputa situao X oposio

3.2.1 O posicionamento estratgico dos candidatos no cenrio pr -eleitoral

Com a possibilidade de reeleio garantida, o ento prefeito Antnio Imbassahy j se

colocava como provvel candidato na eleio de 2000. Para isso, seu governo precisaria trabalhar
para a sua reeleio. Portanto, do lado da situao, o grupo poltico de Antnio Carlos Magalhes
j dava como certa a vitria de Imbassahy. Havia uma certa previsibilidade em torno de quem iria
concorrer pela situao, bem como do lado da oposio. O principal concorrente de Imbassahy,
Nelson Pelegrino (PT), era apontado como o principal rival do prefeito, por ter sido o deputado
federal mais votado em Salvador, e era o nome que aparecia mais forte para disputar com o
pefelista. Entretanto, Arthur Maia e Joo Henrique despontaram no cenrio eleitoral sem grandes
chances de vitria.
O cenrio pr-eleitoral, ento, ficou definido a partir da homologao de 05 candidaturas,
mas somente duas com chances reais de disputa. Do lado da situao, estava Antnio Imbassahy,
apoiado por uma frente de centro-direita, composta por treze partidos. Do lado da oposio, a
maior fora era o PT, com Nelson Pelegrino, que acabou saindo sem uma coligao dos partidos de
esquerda. Outro nome da oposio era Arthur Maia, que, alm do PSDB, contava com o apoio de
pequenas agremiaes, como o Prona, o PSDC, o PHS. Joo Henrique, candidato pelo PDT.
Como pode ser notado, no cenrio pr-eleitoral, em julho, com as candidaturas
anunciadas, algumas previses podiam ser feitas em relao ao jogo poltico. A disputa seria
centrada em torno da aprovao ou no do governo Imbassahy. No entanto, as primeiras pesquisas
de opinio pblica divulgadas ao longo do ano j colocavam o pefelista com uma ampla margem
frente do petista, com mais de 50% das intenes de voto. Nesse sentido, o ento prefeito teria que

198

manter a fidelidade do eleitorado, argumentando que a situao na capital baiana estava boa, o
suficiente para que pudesse ter mais quatro anos frente da Prefeitura. Por outro lado, a oposio
teria que tentar reverter o quadro de favoritismo de Imbassahy, no s procurando atingir o
eleitorado indeciso, mas tambm convencer os favorveis ao pefelista de que a situao no era to
boa assim e que deveriam mudar de opinio. Era preciso convencer o eleitorado de que o quadro
era crtico e de que a cidade precisava de mudanas no poder. Apesar da forte campanha negativa
feita por Arthur Maia e Pelegrino, a disputa no trouxe surpresas. Imbassahy manteve o seu
favoritismo e saiu vitorioso ainda no primeiro turno, com ampla vantagem sobre os concorrentes.

3.2.2 O posicionamento estratgico na disputa no Horrio Gratuito de Propaganda

Eleitoral

Pode-se observar que houve uma disputa retrica entre situao e oposio sobre a viso
do mundo atual e do mundo futuro. O candidato reeleio procurou mostrar os avanos do
seu governo e por isso, investiu numa campanha positiva. Assim, como vimos anteriormente, nos
principais objetos de campanha no Horrio Gratuito, aparece a construo da imagem da cidade.
Imbassahy procurou construir a idia de que Salvador era uma cidade marcada pela felicidade e
pela alegria do seu povo. Mostrou que a Prefeitura tinha tirado a cidade do caos e tinha
aperfeioado os setores de educao, sade, emprego, segurana pblica e, principalmente, em
termos de infra-estrutura. Alm disso, o candidato tentou mostrar o que foi feito no seu governo e o
que faria se reeleito, explorando a retrica da continuidade.
UDIO:
Imbassahy: No ano de 1996, na nossa cidade, lamentavelmente a gente no chegou a
ter o ano letivo. Dos 200 dias letivos do calendrio escolar, menos de 100 foram
cumpridos, quer dizer as crianas que perderam o ano. Isto um crime. uma coisa
at absurda voc imaginar que voc no funcionou a rede municipal de ensino,
porque havia uma total falta de organizao da liderana dentro da Prefeitura de
Salvador.
Veja agora as propostas de Imbassahy para continuar fazendo de Salvador uma
cidade mais humana e mais justa. Com Imbassahy, a educao prioridade. A rede
municipal que atendia 56 mil estudantes foi ampliada com mais de 40 escolas,
passando a atender 105 mil alunos. Mais de mil novos professores contratados
atravs de concurso pblico. Toda a rede foi recuperada e ampliada. O ensino
melhorou. Os professores esto sendo qualificados, e as telessalas implantadas,
dando oportunidade a jovens e adultos de voltar ao estudo. Para fazer muito mais,
Imbassahy vai ampliar o nmero de matrculas, o programa de capacitao dos
professores e as telessalas, melhorando ainda mais a qualidade de ensino.
(Imbasssahy, 21 de agosto de 2000)

199

O jingle principal da campanha de Imbassahy reforou o discurso pragmtico da

campanha. Com o refro Deixa ele a, o argumento construdo era de que o trabalho no poderia
parar, portanto o eleitor deveria votar no candidato para dar continuidade a suas obras. Conforme
o jingle, Imbassahy fez, faz e vai fazer muito mais por Salvador.
UDIO:
Cantor: Ele fez, ele faz. Salvador t bonita demais. Ele fez, ele faz. Pode crer. Ele vai
fazer muito mais.
Imbassahy, meu prefeito, o trabalho no pode parar. Eu fao fora no peito para ele
continuar.
O mundo inteiro j sabe. O mundo inteiro j viu, terra da felicidade, terra de amor ao
Brasil.
A gente tem a certeza que vem l do corao. Imbassahy, meu prefeito, disso eu no
vou abrir mo. Imbassahy perfeito e est no refro do povo.
Deixa ele a, deixa ele a. O meu voto de Imbassahy. Deixa ele a, deixa ele a, o meu
voto de Imbassahy. (Imbassahy,16 de agosto de 2000)

O ento candidato Imbassahy no utilizou apenas um discurso apontando os avanos numa

viso retrospectiva. O pefelista tentou convencer o eleitorado de que os programas implementados
pelo seu governo s teriam continuidade se ele fosse reeleito. Outro argumento bastante explorado
o apoio que Imbassahy continuaria tendo do governo estadual. Uma parceria que poderia ser
rompida caso o pefelista fosse derrotado.
UDIO:
Governador Csar Borges: Hoje Salvador uma referncia administrativa no nosso
Estado. Todos aqueles que visitam a Bahia e tem Salvador como porta de entrada
vem o resultado desta parceria. Salvador outra cidade. Nestes dois anos de
administrao, o que ns fizemos foi dar prosseguimento ao trabalho iniciado por
Paulo Souto de apoio administrao Imbassahy, vendo os resultados sendo
multiplicados quando os recursos so bem aplicados como que aconteceu com a
administrao Imbassahy. Os projetos se multiplicam, a populao sente esse
resultado. Ns sentimos que a populao est satisfeita e vamos continuar neste
caminho da parceria. (Imbassahy, 16 de agosto de 2000)
Imbassahy (em frente s obras do metr): O metr de Salvador uma obra que o
governo federal, o governo do Estado e a prefeitura Municipal, todos ns juntos
estamos colocando 317 milhes de dlares, que j esto assegurados e que vai (sic)
beneficiar diretamente a populao mais carente de nossa cidade. Demora um pouco,
porque a engenharia tcnica complexa. Agora que vai ficar um metr de trazer
orgulho para toda a cidade, isto eu tenho certeza. (Imbassahy, 04 de setembro de
2000)

Se, por um lado, Imbassahy, no discurso da continuidade, procurou explorar o fato de ter
o apoio do governo estadual e que isso estava garantindo mais recursos para Salvador, a oposio
tentou desconstruir de vrias maneiras este argumento. Arthur Maia, como vimos no

200

pronunciamento do deputado federal Jutahy Magalhes, frisou que o tucano teria o apoio do
governo federal e poderia at ser oposio ao governo do Estado que teria verbas garantidas. O
candidato do PT, Nelson Pelegrino, atacou Imbassahy, classificando esta estratgia de chantagem
eleitoral, e at mesmo o candidato do PDT, Joo Henrique, que manteve uma postura mais
comedida chegou a abordar o assunto.
UDIO:
Pelegrino (em estdio): H quatro anos, Salvador vem sendo chantageada com o
discurso de que para governar preciso ter um prefeito ligado ao governador. O que
eles chamam de parceria, na verdade, subservincia. Recursos que por lei so da
cidade esto indo para o cofre do governo do Estado, porque o atual prefeito se
omite. Salvador a terceira capital do pas, est submissa hoje ao governo do Estado
que levou a Bahia a ocupar o vigsimo lugar em qualidade de vida. (Pelegrino, 04 de
setembro de 2000)
Rosa Portugal (economista): Joo Henrique, como o senhor vai administrar a
Prefeitura sem o apoio do governo do Estado?
Joo Henrique (em estdio): Rosa, voc me fez uma boa pergunta. Muita gente na
rua tem me perguntado sobre isso. Mas veja bem. Em primeiro lugar, o momento
constitucional hoje outro. Os governos estaduais no podem mais prender as
verbas do municpio. A Unio repassa diretamente estas verbas para o municpio,
principalmente nas reas de sade e educao. Em segundo lugar, todas as obras
hoje em andamento em Salvador so em convnio, principalmente com o governo
federal. E mesmo as obras em convnio com o governo estadual ns vamos continuar
sim. Eu sou contra aquele tipo de prefeito que s porque sucedeu um prefeito de
outra corrente poltica pra todas as obras da cidade. Isto um desrespeito para com
a populao da cidade, pois trata-se de recursos pblicos. (Joo Henrique, 04 de
setembro de 2000)

Ao tratar dos temas mais polmicos e de maior interesse do eleitorado, como gerao de
emprego, segurana pblica, sade e educao, Imbassahy procurou se defender das crticas dos
adversrios e argumentou que, em seu governo, foram tomadas muitas medidas para avanar nestes
setores. A estratgia visava acionar no eleitor uma avaliao positiva do mundo atual, de benefcios
j adquiridos com a sua administrao. Tal retrica foi importante para o clculo que o eleitor faria
para decidir o seu voto: isto , se valeria a pena reeleger Imbassahy e dar continuidade ao seu
trabalho ou no. Alm disso, para justificar as deficincias ainda existentes, o candidato garantia que
se tivesse mais um mandato teria condies de resolver os problemas pendentes.
O tema sade foi um dos mais explorados pela oposio. Tanto Pelegrino como Arthur
Maia fizeram denncias mostrando o que seria o caos na sade pblica. Os candidatos foram aos
postos de sade durante a madrugada para mostrar as filas e a precariedade do atendimento. Foram
inseridos, ainda nos programas dos oposicionistas, depoimentos de populares denunciando os

201

problemas na rea de sade. No programa do dia 25 de agosto de 2000, Imbassahy procurou

mostrar que o setor de sade melhorou na sua gesto.
UDIO:
Imbassahy (em frente Secretaria Municipal de Sade): O que prevalece na nossa
poltica de sade a ao preventiva. muito mais barato voc evitar do que depois
ter que fazer um tratamento de um morador que ficou adoentado. Este trabalho de
ao preventiva passa necessariamente por uma poltica sanitarista. Quando a gente
v o Bahia Azul colocando rede de esgoto em toda a cidade, quando a gente
recupera as escadarias tirando aquela sujeira, aquela imundcie que ficava dentro das
escadas, quando a gente limpa os canais, o que tambm significa sade para a
populao. uma ao preventiva. Dentro dessa ao preventiva, que ns estamos
fazendo na sade pblica de Salvador, um dos programas mais importantes , sem
dvida nenhuma, o Programa de Planejamento Familiar. [...] Ns fizemos um esforo
muito grande. Ns contratamos 2.545 profissionais de sade para dar um atendimento
que a populao necessita.
Locutor em off: Com Imbassahy aconteceu a municipalizao da sade, e o nmero
de atendimentos aumentou mais de 40%. O vigsimo centro municipal de sade em
Castelo Branco considerado referncia em Salvador. Reconhecido
internacionalmente pelo servio de atendimento prestado mulher, este centro de
sade um modelo que a Prefeitura pretende irradiar a todos os distritos sanitrios.
[...] Como propostas de Imbassahy, pretende construir mais 20 postos de sade,
sendo nove com funcionamento 24 horas, criar uma central de internamento, ampliar
o Programa Sade da Famlia, o programa de Planejamento Familiar e continuar o
trabalho itinerante. (Imbassahy, 25 de agosto de 2000)

Ao abordar o tema da segurana pblica, outro assunto que foi prioridade na agenda da
eleio de 2000, Imbasssahy construiu o argumento de que Salvador era uma das capitais menos
violentas do pas. Citando matria da Folha de So Paulo, a propaganda afirmava que a situao da
capital baiana melhorou muito com o governo Imbassahy na Prefeitura. No programa, foi destacado
que Salvador estava entre as trs capitais com menores ndices de violncia, atrs somente de
Palmas e Florianpolis. No programa do dia 01 de setembro, Imbassahy apresentou uma nova
proposta para a rea de segurana pblica - o Plano de Ao para Promoo da Paz e Qualidade
de Vida.
Locutor em off: Com a presena do reitor da Universidade Federal da Bahia, dos
secretrios municipais e tcnicos envolvidos com o projeto e outras autoridades, a
Prefeitura constituiu no dia 10 de agosto ltimo o Comit Intersetorial do Plano de
Ao para Promoo da Paz e Qualidade de Vida na cidade. Salvador um dos
poucos municpios brasileiros a implementar este projeto, concebido pela
Organizao Mundial de Sade e que ainda existe com o apoio da Unesco. Ele se
baseia no desenvolvimento local e na participao social. O plano de paz da
Prefeitura objetiva reduzir as desigualdades sociais, promover o desenvolvimento
sustentvel, fortalecer a cidadania, qualificar as polticas pblicas e incorporar a
promoo da sade na agenda do desenvolvimento local. Tudo isso para fazer da
cidade um espao saudvel, onde as pessoas vivam bem, se sintam motivadas e
participantes, onde existam condies dignas de moradia, esgotamento sanitrio e
renda suficiente para garantir as condies bsicas de sobrevivncia, educao de

202
boa qualidade, acesso aos bens culturais, espaos pblicos agradveis, lazer e
entretenimento seguros. a promoo da cultura da paz. (Imbassahy, 01 de setembro
de 2000)

Se Imbassahy trabalhou com uma campanha positiva de construo da imagem da cidade,

como a cidade da paz, da felicidade, da alegria, os adversrios tentaram desconstruir o argumento
do prefeito. Na lgica da argumentao retrica da oposio, era preciso convencer de que o copo
estava vazio, ou seja, de que o governo havia feito muito menos do que deveria nos vrios setores,
principalmente nas reas mais polmicas, como emprego, segurana pblica, sade e educao.
Alm das vrias matrias divulgadas nos programas de Pelegrino e Arthur Maia sobre a situao
catica da periferia, os candidatos tambm abordaram questes relativas a diversas reas de
atuao da Prefeitura a fim de mostrar que o quadro era muito diferente do que a administrao
demonstrava. No programa do dia 28 de agosto de 2000, a propaganda de Pelegrino acusava
Imbassahy de fazer obras eleitoreiras na rea de sade.
UDIO:
Locutor em off: Cinco dias antes de comear a propaganda na televiso, o prefeito de
FHC e do desemprego inaugura o posto de So Marcos, mais uma obra eleitoreira.
Pelegrino: Nesta semana, o prefeito Imbassahy falou sobre sade e gravou aqui na
porta deste posto de sade de So Marcos, que foi inaugurado como voc pode ver
no dia 10 de agosto, menos de dois meses antes das eleies. Por que o prefeito, que
teve quatro anos para implantar estas unidades, no implantou e agora vem e pede
mais quatro anos para fazer o que ele poderia ter feito e no fez?
Locutor em off: Depois das verdades reveladas por Pelegrino, pela imprensa e os
profissionais de sade, ningum mais duvida: Imbassahy abandonou a sade do
povo. O candidato de Fernando Henrique e do desemprego tenta esconder o que no
fez em quatro anos e foge do debate com Pelegrino. O compromisso da Frente 2 de
Julho com a verdade, e o povo nas ruas desmente o prefeito que gasta milhes com
propaganda. (Pelegrino, 28 de agosto de 2000)

No programa do dia 06 de setembro de 2000, a propaganda do candidato Arthur Maia

ironizou o adversrio Imbassahy, argumentando que o prefeito passou a fazer obras na periferia
depois das denncias que o tucano havia feito no programa.
UDIO:
Entrevistador: Arthur, andam dizendo que voc o primeiro prefeito a realizar obras
antes mesmo de ser eleito. Explique isso.
Arthur Maia: muito simples. Quem est acompanhando a campanha eleitoral j
deve inclusive ter percebido isso. Eu vou explicar como a histria surgiu. Ns
comeamos a nossa campanha denunciando a diviso de Salvador em duas cidades:
a Salvador da rea nobre beneficiada com vrias obras da administrao do atual
prefeito e a Salvador da periferia que foi totalmente abandonada nestes quatro anos.
Logo depois desta denncia aconteceu uma mudana repentina na rotina do prefeito,
que imediatamente deixou a rea nobre e saiu correndo para fazer obras nos bairros
pobres. Todo dia ele passou a visitar a periferia e foi da que a histria surgiu. De

203
repente, o povo comeou a dizer que as obras iniciadas na periferia so as primeiras
do meu governo. Isso porque foi a partir das minhas denncias que o prefeito
comeou a fazer alguma coisa pelos bairros mais pobres. Mas isto muito pouco se
comparada aos quatro anos de abandono da periferia.
[...] Se voc da periferia acha que a sua vida est melhor, vote neste prefeito que est
a. Mas vou dizer uma coisa: se voc deseja mudar e quer ter um prefeito com idias
novas, um prefeito que vai trabalhar pela periferia, administrando a cidade de forma
justa [...], no tenha dvida, vote 45, porque Salvador tem que ser uma s. (Arthur
Maia, 06 de setembro de 2000)

Na argumentao retrica, construiu-se um discurso de natureza ficcional e as proposies

eram imaginrias. Assim, para convencer o eleitor, alguns candidatos simularam at mesmo como
poderia ser o futuro se vencessem a eleio. Foi isso que Arthur Maia fez no programa do dia 25 de
setembro de 2000. Parodiando uma msica de Raul Seixas, foi inserido, na propaganda, um jingle
sobre o que seria a capital baiana no futuro se governada por Arthur Maia. a construo de uma
cidade perfeita, onde tudo funciona e todos so felizes. Como o candidato afirma, um sonho.
UDIO:
Cantor: Imagine viver numa cidade onde os ndices de violncia sejam baixos, onde
no exista mais analfabetismo e todos tenham uma boa qualidade de vida. Imagine
viver numa cidade onde o ensino pblico fundamental seja reconhecido como um
dos melhores do pas, e o sistema de sade seja considerado excelente. Imagine viver
numa cidade onde as pessoas recebem atendimento mdico em casa ou nos postos
de sade sem precisar ficar dias esperando na fila. Imagine viver numa cidade onde
os servios pblicos funcionem de forma eficiente, em todos os bairros, incluindo
saneamento bsico, limpeza e urbanizao. Imagine viver num lugar onde cada
cidado fosse respeitado e o governo consultasse a populao para realizar o que
realmente as pessoas precisam. Imagine um lugar onde todos tenham direito a morar
com dignidade, a viver em paz e a criar seu filhos com tranqilidade e esperana de
que o futuro vai ser ainda melhor.
Arthur Maia: A letra dessa msica hoje no passa de um sonho. Mas possvel que
a nossa cidade seja realmente assim. Eu sei que isso possvel. Basta que a gente
acredite e faa valer nossa verdade, porque no podemos permitir que a perversidade
dessa gente destrua nossa crena e a nossa esperana. A justia um ideal possvel
e bem ao alcance das nossas mos. Viver numa cidade onde todas as pessoas
tenham acesso aos bens elementares, como a sade, educao e emprego, s
depende de ns. Depende de ns termos conscincia de que o governo que est a
mente, oprime e exclui, mas depende de voc fazer valer o seu voto e dar uma chance
para que Salvador seja mais feliz.
Locutor em off: Vamos pensar agora num futuro no muito distante e imaginar como
sero as manchetes dos jornais: Arthur Maia vence no segundo turno, Maia diz
que periferia prioridade, Prefeitura inicia obras em Cajazeiras, Prefeito inaugura
nova orla em subrbio, Desemprego em Salvador o menor do pas, Salvador
ganha prmio internacional em sade, Maia tem o maior ndice de aprovao do
pas. (Arthur Maia, 25 de setembro de 2000)

Analisando os dados da planilha de mapeamento dos programas no Horrio Gratuito,

constata-se que a dimenso pragmtica tambm teve um grande peso na disputa em Salvador. Uma
categoria analtica que ilustra bem isto o posicionamento dos candidatos - se de situao,

204

oposio, crtica ou inexistente. Como os nmeros revelam, Antnio Imbassahy explorou uma
campanha positiva para mostrar os avanos do seu governo. Portanto, nesta categoria, o
posicionamento situao, como era de se esperar, foi de 89% do tempo total, contra apenas 8%
inexistente e 2,5% de crtica.
Por outro lado, os candidatos da oposio, numa perspectiva bem pragmtica,
privilegiaram a postura de oposio. Nelson Pelegrino, por exemplo, apresenta 67% de
posicionamento oposio, contra 29% inexistente, e 4% de crtica. Arthur Maia, numa linha
ainda mais agressiva, tem 86,5% de posicionamento oposio, 13% inexistente e 0,5% de
crtica. O candidato Joo Henrique, como j foi abordado anteriormente, no chegou a assumir
uma postura de oposio explcita, tendo 72% de posicionamento inexistente, 26% de
oposio e 2% de crtica.
Tabela 38
Categoria Posicionamento dos candidatos
Posicionamento/
Candidatos
Antnio Imbassahy
Nelson Pelegrino
Arthur Maia
Joo Henrique

Situao

Oposio

Inexistente

Crtica

Total

89%
----------

00,5%
67,0%
86,5%
26,0%

08%
29%
13%
72%

2,5%
4,0%
0,5%
2,0%

100%
100%
100%
100%

Outra categoria que sinaliza o carter pragmtico da campanha o objetivo presente em

cada segmento. Imbassahy, com uma campanha positiva, teve 93% de objetivos de construo,
3,5% de ataque, e apenas 2% de chamada, 1% de defesa. Do lado da oposio, foram
acionados objetivos de ataque e desconstruo, para marcar o diferencial em relao ao
candidato da situao. Pelegrino, do PT, teve, em seus segmentos, 43% de objetivos de
construo, 32% de ataque, 18% de desconstruo e 4% de chamada e 3% de defesa.
Arthur Maia, do PSDB, apresentou, entre os objetivos, 34,5% de desconstruo, 32% de
construo, 30,75% de ataque, 2% de defesa, 0,5% de chamada, e 0,25% de ensinar a
votar. Joo Henrique, numa linha mais moderada apresenta 79% de objetivos de construo,
10% de chamada, 7% de ataque, 2% de desconstruo e 2% ensinar a votar.

205

Tabela 39
Categoria Objetivos
Objetivo
Candidatos

Antnio Imbassahy
Nelson Pelegrino
Arthur Maia
Joo Henrique

Construo

Ataque

Desconstruo

Ensinar a
votar

Defesa

Chamada

Total

93%
43%
32%
79%

03,5%0
32,0%0
30,75%
07,0%0

00,5%
18,0%
34,5%
02,0%

-------0,25%
2,0%0

1%
3%
2%
---

2,0%
4,0%
0,5%
10,0%

100%
100%
100%
100%

A categoria valncia outro indicador desta disputa pragmtica entre situao e

oposio. Imbassahy teve 90% dos segmentos de valncia positiva contra 6,5% de valncia
neutra e 3,5% de negativa. Do lado da oposio, prevaleceu a valncia negativa. Pelegrino teve
48% da campanha com valncia negativa (principalmente de crticas a Imbassahy), 47,5% de
positiva e 4,5% de neutra. O candidato Arthur Maia apresentou 50% dos segmentos de sua
propaganda com valncia negativa, 33% de positiva e 12% neutra. Numa postura diferente
dos candidatos da oposio, Joo Henrique teve 71% da campanha na televiso com valncia
positiva, 17% negativa e 12% neutra.
Tabela 40
Categoria Valncia
Valncia/
Candidatos
Antnio Imbassahy
Nelson Pelegrino
Arthur Maia
Joo Henrique

Positiva

Negativa

Neutra

Total

90,0%
47,5%
34,0%
71,0%

03,5%
48,0%
65,0%
17,0%

06,5%
04,5%
01,0%
12,0%

100%
100%
100%
100%

O candidato reeleio tambm fez uso intenso do cargo na sua propaganda de televiso.
Na categoria uso do cargo, Imbassahy apresentou 87% do tempo dos segmentos fazendo
referncias ao seu trabalho como prefeito.
Uma outra categoria analtica para verificar as possveis semelhanas e diferenas nas
estratgias discursivas dos candidatos a prefeito de Salvador diz respeito aos apelos persuasivos
predominantes em cada propaganda: se foram mais pragmticos (estimularam o clculo racional por
parte do eleitor, que passou a avaliar os prs e contras ou comparar propostas), polticos (fizeram
referncia direta ao partido ou ao grupo poltico, como mediador), emocionais (buscara sensibilizar

206

o eleitor para uma esperana de um porvir melhor), ideolgicos (os candidatos fizeram uso de seu
posicionamento em relao a modelos de Estado, regimes de governo, formas de promover a justia
social) ou direcionados credibilidade da fonte. Essas no so categorias excludentes, pois, num
mesmo segmento, podem ser encontrados apelos, por exemplo, apelos emocionais e de
credibilidade da fonte. Para nossa anlise, procuramos identificar o apelo predominante.
Constata-se que houve uma certa semelhana entre eles, uma vez que os quatro
candidatos fizeram mais uso do apelo pragmtico. Isso nos leva discusso sobre a forma como a
argumentao poltica foi trabalhada. A estrutura retrica lgica que permeou as campanhas foi o
confronto entre as vises sobre o mundo atual e o mundo futuro, ou seja, a situao tentando
mostrar que o mundo atual o mundo do bom governo, e a oposio, por sua vez, procurando
desconstruir este discurso dizendo que o mundo atual do mau governo e que o mundo futuro
poderia ser do bom governo se houvesse mudanas.
Se esta a estrutura retrica lgica na construo da argumentao poltico-eleitoral, pde
ser constatado que, para isso, os atores polticos em Salvador buscaram um contedo poltico
diferente para construir suas estratgias discursivas. Verificou-se, do lado da situao, a construo
de uma retrica que enfatizava a idia de uma imagem da cidade feliz, em permanente progresso, e,
por outro lado, a oposio buscou denunciar as mazelas sociais, sendo que o petista utilizou um
contedo mais ideolgico do que Arthur Maia que acabou centrando num discurso personalista.
Antnio Imbasssahy procurou acionar no eleitor o clculo custos e benefcios para
persuadir o pblico de que valeria a pena dar continuidade ao modelo de administrao que tinha
sido iniciada h oito anos. O pefelista utilizou 72% de apelos pragmticos, 11,5% de apelos
emocionais, 10,5% de credibilidade da fonte e 6% de apelos polticos.
Os candidatos da oposio tambm utilizaram mais apelos pragmticos. A propaganda de
Pelegrino utilizou 68% de apelos pragmticos, 15% de apelos emocionais - muitas vezes
recorreu a uma certa dramaticidade para criticar o governo Imbassahy, 8% de apelos polticos,
6,5% de credibilidade da fonte e foi o nico candidato que acionou 2,5% de apelos ideolgicos,
quando tratou do tema da dvida externa e da Alca. O programa de Arthur Maia utilizou 76% de
apelos pragmticos, 9% de credibilidade da fonte, 8% de apelos polticos e 7% emocionais.
Joo Henrique teve 62% de apelos pragmticos, 25% de apelos emocionais, 9% de apelos de
credibilidade da fonte e 4% de apelos polticos.

207

Tabela 41
Categoria Apelos persuasivos
Apelos persuasivos/
Pragmtico Emocional Poltico
Candidatos
Antnio Imbassahy
72%
11,5%
6,0%
Nelson Pelegrino
68%
15,0%
8,0%
Arthur Maia
76%
7,0%
8,0%
Joo Henrique
62%
25,0%
4,0%

CredibilidaIdeolgico
de da Fonte
10,5%
--06,5%
2,5%
09,0%
--09,0%
---

Total
100%
100%
100%
100%

Ao tratar da questo do desemprego, fica bem evidenciado como os diferentes atores

polticos, mesmo na disputa situao X oposio, recorreram a apelos persuasivos pragmticos,
procurando convencer o eleitor de estar apresentando as melhores propostas de gerao de
emprego. Imbassahy, como candidato reeleio, enfatizou que algumas aes j tinham sido
tomadas em seu governo, mas que tinham outras medidas que adotaria se fosse eleito. O ento
prefeito destacou principalmente as obras de infra-estrutura, como a construo do metr, e mesmo
a entrada de megaempreendimentos na Bahia, como a fbrica da Ford, que seriam geradores de
muitos novos postos de trabalho. J a oposio, utilizando uma retrica que enfatizou a crtica
situao de desemprego na capital baiana, apresentou propostas que mudariam o cenrio do
mercado de trabalho em Salvador. Nesse sentido, h uma semelhana de uso de apelos pragmticos
ao tratar do tema do desemprego. A retrica oscilou da proposio e crtica, em funo da disputa
situao X oposio. Os trechos dos diferentes programas ilustram bem a questo apontada acima.
Para se defender das crticas que vinha recebendo de que Salvador era a capital nacional
do desemprego, o candidato reeleio Antnio Imbasssahy procurou argumentar que o cenrio
no era to crtico assim e que seu governo tinha feito o possvel, gerando muitos novos postos de
trabalho. Seguindo a sua linha de campanha, o pefelista enfatizou as obras de infra-estrutura e os
megaempreendimentos do setor privado que, segundo ele, s estariam chegando a Salvador devido
ao trabalho feito pela Prefeitura de requalificao da cidade e da mo-de-obra, como o projeto
Casa do Trabalhador.
UDIO:
Imbassahy: Ns tivemos que fazer um trabalho de requalificao da cidade para atrair
novas empresas. No s a cidade, mas foi preciso qualificar a populao.
Locutor em off: Milhares de pessoas j sonham com um futuro melhor graas ao
projeto Casa do Trabalhador, o plano de Imbassahy para reduzir o desemprego em
Salvador, qualificando a mo-de-obra. Includos no programa, recebem de graa
cursos de informtica. S no primeiro semestre deste ano, o prefeito j entregou 2.370

208
diplomas. Em 3 anos, Imbassahy j construiu 15 casas como essas. At dezembro,
outras cinco vo ser instaladas. Imbassahy visitou a Casa do Trabalhador no bairro
da Paz, onde, alm de informtica, oferecido um curso de confeco de embalagens.
VDEO: So apresentadas imagens de uma sala onde os alunos aprendiam
informtica.
Imbasssahy: Outro ponto muito importante so as obras pblicas que geram emprego
e muito emprego. A Prefeitura contratou muita gente atravs de empreiteira para
realizar servios de encostas, escadarias, limpeza de canais, pavimentao,
iluminao pblica, limpeza urbana. So os servios que ns fizemos junto com o
governo do Estado, atravs do Viver Melhor. So muitas obras, como o aeroporto
Lus Eduardo Magalhes, que gera emprego e renda, o metr que vai gerar 5 mil
novos empregos. So obras que a Prefeitura faz em parceria com o governo do estado
e agora com a ajuda do governo federal, que gera muitos empregos. E as pessoas
sabem disso. (Imbassahy, 23 de agosto de 2000)
Locutor em off: A vinda da fbrica da Ford para Bahia est criando 5 mil novos
empregos direitos e 50 mil postos de trabalho indiretos. Novos empregos sero
criados com a expanso das atividades ligadas ao turismo, indstria, comrcio e
servios. Diversos programas especiais da Prefeitura vo abrir novas oportunidades
de ocupao. Os mais importantes programas so: metr de Salvador (5 mil novos
postos de trabalho), projeto de requalificao das reas carentes (4.500 empregos),
Condomnio Bahia Txtil (4 mil postos de trabalho), Complexo Nutico (5 mil
empregos). Imbassahy tambm vai implantar os programas de revitalizao de linhas
de trem do subrbio e vias estruturantes para criar 5.580 novos empregos.
(Imbassahy, 06 de setembro de 2000)

Numa retrica de proposio e de crticas amenas ao governo Imbassahy, Joo Henrique,

no programa do dia 21 de agosto de 2000, tratou da questo do desemprego, num pronunciamento
em que apresentava as suas principais propostas para atenuar o problema.
Joo Henrique (em estdio): Nos ltimos anos, Salvador virou a capital nacional do
desemprego. E voc sabe quais as causas desse fenmeno: a poltica recessiva do
governo federal e executada por seus aliados tem sufocado as empresas que esto
fechando as portas. Diariamente trabalhadores so demitidos. O arrocho salarial
passou a ser a regra. O arrocho fiscal j o maior da histria do pas e traz como
resultado o fechamento das empresas que mais geravam emprego em Salvador. No
preciso fazer grande esforo para lembrar de uma empresa que fechou as portas.
Voc, que freqenta os shoppings da cidade, quantas lojas fecharam nos ltimos
anos? Isso sem falar nas empresas do CTA e do Plo. E no seu bairro, e na avenida
Sete, e no comrcio, na Liberdade, quantas empresas fecharam? O que o governo fez
para amenizar a agonia dos empresrios e evitar a demisso dos trabalhadores?
Vamos reverter esta situao. No meu governo implantaremos o Banco do Povo.
Apoiaremos as pequenas e microempresas. Criaremos um escritrio em cada bairro
onde os trabalhadores sero cadastrados e tero conhecimento dos postos de
trabalho existentes. Criaremos novos roteiros para o turismo. E iremos reavaliar a
poltica tributria voltada para o complexo hoteleiro que vem fechando suas portas
em virtude das elevadas alquotas do ISS. Daremos uma srie de incentivos fiscais e
tributrios para as empresas que contratarem jovens para o seu primeiro emprego.
Vamos trazer o Banco do Povo para Salvador, a fim de oferecer crdito facilitado aos
micro e pequenos empresrios, criando assim mais empregos na cidade. (Joo
Henrique, 21 de agosto de 2000)

O candidato Arthur Maia, num discurso bem mais crtico e agressivo, ao tratar da questo

209

do desemprego, responsabilizou a Prefeitura por no ter feito nada para reverter o quadro. Como
era do mesmo partido do presidente da Repblica, o tucano no discutiu o problema como
resultado de uma situao econmica nacional. Pelo contrrio, procurou municipalizar e atribuir as
responsabilidades Prefeitura. O programa do dia 04 de setembro de 2000 do candidato foi
dedicado ao tema. Logo no incio da propaganda, o locutor em off anunciava que Salvador era a
capital nacional do desemprego. Segundo ele, a capital baiana era a cidade que tinha mais
desempregados no Brasil. Citando dados do Dieese, argumentava que, para cada quatro pais de
famlia, um estava sem trabalho. O programa trouxe, ainda, depoimentos do socilogo Gey
Espinheira e do economista Romeu Temporal que deram as suas explicaes para o problema do
desemprego em Salvador.
UDIO:
Gey Espinheira (socilogo da UFBA): O que mais pesa para um cidado de Salvador
emprego, trabalho, produo. E, no entanto, nos ltimos anos, para o povo
trabalhar tem sido cada vez mais difcil. Salvador uma cidade que vem penalizando
os mais pobres.
Romeu Temporal (economista da USP): Salvador a regio metropolitana do pas
que apresenta a maior taxa de desemprego de sua populao economicamente ativa.
Por que isso acontece? Dentre uma srie de fatores, o preponderante a falta de uma
vontade poltica que privilegie a gerao de emprego.
Arthur Maia: O desemprego o principal problema de nossa cidade. Mas a
Prefeitura no toma conhecimento dessa verdadeira tragdia social. E no faz nada
para combater esse problema. Eu quero dizer a voc que, na minha administrao, eu
vou incentivar a criao de cooperativas, porque o cooperativismo tem se firmado em
todo o mundo como uma das alternativas mais viveis de gerao de trabalho e renda
para as pessoas. Esta nova forma de organizao do trabalho tem dado resultados
muito positivos e depende basicamente da formao de uma cultura cooperativista
com o apoio da Prefeitura.
Para voc entender como isso vai funcionar, vamos imaginar uma cooperativa
comunitria - em que mestres de obras, pedreiros e outros profissionais da
construo civil que residem no bairro da Liberdade, quando a Prefeitura for realizar
uma obra de recuperao de escadarias, por exemplo, ao invs de contratar uma
grande empresa contrata uma cooperativa da prpria comunidade para realizar o
trabalho. Os custos seriam menores e a obra deixaria renda na prpria comunidade.
[...] No adianta construir praas bonitas e embelezar a orla da cidade se as pessoas
no tm trabalho. No h obra que vale a pena quando a vida das pessoas est
abandonada. (Arthur Maia, 04 de setembro de 2000)

A escolha dos apelos est, muitas vezes, relacionada retrica utilizada na campanha. O
tipo de retrica outra categoria utilizada em nossa anlise: proposio (apresentam-se elementos
para que o eleitor fizesse um clculo objetivo, como, por exemplo, propostas de governo, aes j
implementadas no passado), seduo (ocorre quando a persuaso baseada em aspectos
marcadamente emocionais e subjetivos, como se d principalmente em jingles ou dramatizaes),

210

valores (ocorre quando se procura construir um discurso com base em valores, principalmente na
construo da imagem do candidato), crtica (ocorre quando o carter de crtica e denncia
predominante), ameaa (ocorre quando aciona o medo no eleitor).
Na anlise da propaganda dos candidatos em Salvador, identificamos semelhanas na
campanha de Imbassahy e Joo Henrique. Como candidato reeleio, o prefeito, alm de ter
acionado mais apelos pragmticos, utilizou mais a retrica da proposio (67%), procurando
destacar as suas aes frente da Prefeitura. Em segundo lugar, aparece a retrica da seduo
(15%), seguida de 13% de retrica de valores, 5% de retrica da crtica. Como pode ser visto,
o pefelista fez uma campanha positiva, apresentando um mundo em que tudo corria bem. Os
nmeros do candidato Joo Henrique, que fez uma campanha de poucas crticas, mostram uma
prevalncia da retrica da proposio (54%), valores (21%), seduo (14%) e crtica
(11%).
Por outro lado, identificamos na retrica dos candidatos Pelegrino e Arthur Maia um
padro. A crtica a Imbassahy marcou a campanha dos candidatos, que fizeram uma campanha
negativa. A propaganda de Pelegrino utilizou 52% de retrica da crtica, contra 25% de
proposio, 13% de valores e 10% de seduo. Arthur Maia, na mesma linha, teve 56% de
retrica da crtica, contra 25% de proposio, 12% de valores e 7% de seduo.
Tabela 42
Categoria Retrica
Retrica/
Candidatos
Antnio Imbasssahy
Nelson Pelegrino
Arthur Maia
Joo Henrique

Proposio

Seduo

Valores

Crtica

Total

67%
25%
25%
54%

15%
10%
07%
14%

13%
13%
12%
21%

5%
52%
56%
11%

100%
100%
100%
100%

211

CONSIDERAES FINAIS

Ao estabelecer um trabalho de anlise comparativa das campanhas s prefeitura de Belo

Horizonte e Salvador, tomando como recorte de anlise a dimenso ideolgica e a dimenso
pragmtica, foi possvel chegar a algumas importantes consideraes a respeito do jogo poltico e a
tensa relao entre o campo da poltica e a esfera dos meios de comunicao de massa. No entanto,
as concluses a que chegamos no esgotam o assunto, ainda permeado por polmicas, tanto no que
diz respeito aos conceitos de esquerda e direita como tambm em relao s estratgias retricas e
discursivas da propaganda poltica.
Analisados os dados da disputa em Belo Horizonte e Salvador, pretende-se apontar as
questes de convergncia e de divergncia. Ao ter como possibilidade a reeleio dos prefeitos, a
discusso pragmtica sobre o estado do mundo atual nas campanhas foi essencial. Houve um peso
considervel do voto retrospectivo - avaliao dos governos - e do voto prospectivo - o que seria
melhor - manter o atual governo ou mudar. Com uma postura mais pragmtica, pode-se identificar
que os candidatos Prefeitura de Belo Horizonte e de Salvador utilizaram a mesma estrutura de
argumentao retrica, ou seja, a disputa entre o atual estado do mundo (a situao defendendo a
idia de que o copo est quase cheio, e a oposio de que o copo est quase vazio). Apesar de
a estrutura argumentativa ser a mesma, identificamos um contedo poltico-ideolgico diferenciado
nas duas capitais, mas, ao construir os apelos retricos, novamente os atores polticos usaram
estratgias semelhantes - apelos pragmticos e no ideolgicos.
Como destaca Bobbio (1995), a distino entre esquerda e direita ainda permanece na
demarcao do espao poltico. A linha que diferencia esquerda e direita hoje tnue. A esquerda,
que tem se aliado a partidos de centro, defende uma democracia social, enquanto a direita defende a
democracia liberal. Algumas coligaes, no entanto, e mesmo algumas posies do partido em
determinadas regies ou cidades revelam contradies. Como pudemos ver, em Belo Horizonte,
apesar de o candidato do PL, Cabo Jlio, ter uma posio de centro-direita na corrida eleitoral
acabou apoiando Clio de Castro ao decidir renunciar.
A eleio municipal de 2000 em Belo Horizonte trouxe de novo a polarizao entre os
partidos de esquerda (PSB e PT) e o PSDB. Do ponto de vista ideolgico, constata-se tambm que
se, em 2000, Clio ganhou um perfil mais esquerda, defendendo linha popular democrtica das
gestes tpicas do PT, como bolsa-escola, oramento participativo, entre outros programas. Tal

212

situao levou o tucano Joo Leite a assumir um discurso mais prximo do centro-esquerda, dando
nfase tambm a polticas sociais e participao popular, postura diferente da adotada pelo
candidato tucano Amlcar Martins em 1996 que teve um discurso mais tecnocrata. Nesse sentido,
que constatamos o predomnio de uma certa agenda social entre os dois principais concorrentes
Prefeitura de Belo Horizonte.
Em Salvador, apesar da tradio carlista ser um fator importante para explicar as disputas
eleitorais, foi possvel tambm identificar diferenas no cenrio espectro-ideolgico. O candidato
reeleio, Antnio Imbassahy (PFL), que tinha como patrono poltico Antnio Carlos Magalhes,
fez uma campanha com um discurso de centro-direita, dando nfase aos investimentos de infraestrutura na cidade e procurando mostrar que Salvador era uma das cidades mais bonitas do Brasil
de grande potencial turstico. O candidato praticamente no falou de polticas sociais e no tratou da
questo da participao popular. O favoritismo nas pesquisas de opinio pblica e os altos ndices
de aprovao popular foram outros argumentos explorados no discurso do voto retrospectivo.
J o concorrente mais forte de Imbassahy, o petista Nelson Pelegrino, enfatizou a questo
ideolgica, como o candidato da esquerda que revolucionaria a administrao de Salvador, com o
modo petista de governar, com a implantao de programas sociais e o oramento participativo.
Buscou exemplos de administrao do PT em Belm e Porto Alegre para se colocar como o
diferencial. Fez uma campanha negativa de ataques ao governo Imbassahy e ao grupo de ACM. Por
trabalhar com uma propaganda com nfase ideolgica, fez referncias em todos os programas ao
PT e frente de esquerda que o apoiava.
Ainda na disputa em Salvador, o tucano Arthur Maia no teve uma definio clara da sua
posio ideolgica. Apesar de ter trabalhado com ataques freqentes ao governo Imbassahy e a
ACM, apropriando-se inclusive da idia da cidade partida, de que a Prefeitura s fazia para os
ricos, o tucano omitiu, at 8 de setembro, a sua sigla partidria at pela queda da popularidade do
ento presidente Fernando Henrique Cardoso. O candidato fez muitos ataques, mas no apresentou
propostas que mostrassem um diferencial em relao a Imbassahy. Foi uma campanha
extremamente personalista e uma candidatura que acabou fragilizada, encerrando a disputa com
menos de 5% dos votos.
Partindo da concepo da centralidade da mdia e em especial da televiso para as
disputas polticas no mundo contemporneo, foi possvel observar e analisar como se deu a
construo das estratgias retricas no Horrio Gratuito de Propaganda. Como Figueiredo et al.

213

(1998) ressaltam, os confrontos polticos tm a ver com a construo de mundos de natureza

ficcional, cuja argumentao dos candidatos busca persuadir o eleitor de que, no clculo custos e
benefcios, oferecem o melhor mundo futuro. A argumentao poltica de natureza ficcional,
porque permite inferncias e interpretaes da realidade, portanto situao e oposio tendem a
criar interpretaes diferenciadas do mundo atual, mas com verossimilhanas sobre o real, caso
contrrio estaria perdendo a credibilidade.
Pode ser verificado o contedo poltico predominante em Belo Horizonte e Salvador. Uma
primeira similaridade encontrada na propaganda das duas capitais diz respeito ao investimento feito
na construo da imagem dos candidatos. Nos objetos de campanha, em Belo Horizonte, Cabo
Jlio (PL) teve 30% dos seus programas nfase na sua imagem, Joo Leite (23%), Clio de
Castro (11%) e, finalmente, Maria Elvira (10%). Em Salvador, a construo da imagem dos
candidatos tambm correspondeu a um bom percentual da propaganda poltica: Joo Henrique
(29%), Pelegrino (17,5%), Imbassahy (16%) e Arthur Maia (13%). Na discusso sobre o carter
personalista da campaha, no entanto, observa-se que a construo da imagem, apesar de apontar
similaridades, tambm mostrou diferenas em termos ideolgicos na forma como foram enfatizados
os atributos de cada candidato.
Em termos do contedo poltico das campanhas, uma divergncia bem notria refere-se
agenda que aponta diferenas ideolgicas. Na capital mineira, destaca-se uma certa convergncia
temtica entre Clio de Castro e Joo Leite. Os dois concorrentes deram um enfoque em polticas
sociais e participao popular. Sade, oramento participativo, segurana, desemprego e polticas
sociais foram os temas mais trabalhados na propaganda. A candidata Maria Elvira chegou a tocar
nestas questes, mas de uma forma dispersa, alm de ter misturado muitos assuntos s vezes no
mesmo programa, o que dificultou a demarcao de uma posio ideolgica mais clara. Cabo Jlio
enfatizou a questo da segurana pblica, at por ser um policial militar, e ainda explorou os temas
do desemprego e sade. Entretanto, a abordagem do candidato do PL foi de centro-direita,
apontando a questo da segurana no pelo prisma de investimentos sociais, mas como um
problema que deveria ser resolvido pela ao repressora das instituies policiais e do Estado.
Quanto ao enfoque a uma certa agenda social na campanha de Belo Horizonte, pode ser
evidenciado no fato de que Clio de Castro teve 14% da propaganda voltada para discutir sade,
11% (imagem do candidato), 9% (imagem da cidade), 9% (oramento participativo) e polticas
sociais (8%). J o candidato Joo Leite (PSDB), apesar de trabalhar com uma agenda social,
enfatizou uma campanha negativa, de crticas ao governo Clio de Castro. O principal objeto foi a

214

construo da imagem do candidato. Mas, na discusso dos temas polticos, a nfase foi na
desconstruo da imagem da cidade, apontando deficincias em vrios setores, como sade,
segurana pblica, emprego. Joo Leite referiu-se pouco a questes partidrias, para evitar o
desgaste da ligao com o presidente Fernando Henrique Cardoso. Apesar de o candidato do
PSDB ter polarizado com Clio, fazendo-lhes crticas, procurou construir um discurso voltado para
preocupaes sociais. Por isso, na anlise dos dados, aparecem os seguintes objetos: imagem do
candidato (23%), desconstruo da imagem da cidade (14%), segurana (10%) e sade (8%). O
conjunto de temas (sade, segurana pblica, educao, polticas sociais e oramento participativo)
e uma abordagem social poderiam ser chamados aqui de uma certa agenda social, que
predominou nos programas de Clio e de Joo Leite. O tucano, no entanto, mesclou aspectos
ideolgicos e tcnicos.
De acordo com Riker (1996), o domnio sobre a agenda pode ser um fator importante na
disputa eleitoral. Sobre esta convergncia temtica em Belo Horizonte, o socialista beneficiou-se por
ser o principal articulador desta agenda, principalmente a idia de aliar polticas sociais e
participao popular. Este certo domnio sobre a agenda pode ter sido um dos fatores que
beneficiou a candidatura Clio de Castro, uma vez que ele, em seus discursos, falava com mais
autenticidade e uma certa autoria sobre os temas.
A divergncia no contedo poltico fica evidente na anlise da propaganda dos candidatos
prefeitura de Salvador. O candidato reeleio, Antnio Imbassahy (PFL), que tinha mais de 13
minutos dirios de campanha na televiso, explorou ao mximo a construo de uma imagem de
Salvador como uma cidade com qualidade de vida, que atraa turistas do pas e do mundo inteiro,
uma cidade cheia de encantos, belezas naturais. Enfatizou ainda a alegria do povo baiano. Em
relao s crticas que sofreu por no investir na periferia, Imbassahy procurou desconstruir esta
idia argumentando que era um tocador de obras tambm nos bairros perifricos. Conforme os
dados do candidato, a construo da imagem do candidato foi o objeto mais utilizado, com 16%,
seguido de construo da imagem da cidade (13%) e obras de infra-estrutura (11%). Em seguida,
aparecem com pequenas margens de diferenas: educao (10%), sade (9%) e emprego (9%).
Nesse sentido, h divergncias evidentes entre a propaganda de Clio de Castro e Imbasssahy. Se
o socialista falou de polticas sociais e participao popular como os pontos fortes na construo da
imagem da cidade, o pefelista abordou a imagem da cidade perfeita cheia de obras de infraestrutura, mas sem mencionar a importncia da participao popular.
Confirmando a tese de que Imbassahy construiu um discurso que o localizava no espectro

215

da direita, destacava-se a nfase dada em seus programas s obras de infra-estrutura, terceiro

objeto mais utilizado. Em imagens e discursos, aparecia a cidade que se tornou um canteiro de
obras: praas reformadas, escadarias construdas, asfalto, entre outras. Para neutralizar o discurso
dos adversrios de que no havia feito obras na periferia, o candidato do PFL apontava, inclusive
em nmeros, as escadarias construdas, as casas populares feitas e entregues populao. No
entanto, o candidato praticamente no mencionou polticas sociais voltadas para a periferia.
Observa-se esta construo discursiva baseada em nmeros e obras de infra-estrutura no discurso
apresentado no programa. Mesmo dando um certo destaque para as reas de sade, educao e
emprego, as estratgias discursivas de Imbassahy eram mais voltadas para o aspecto fsico de
construo e reformas de escolas, postos de sade e obras que geram empregos. No se falava em
mudanas em termos pedaggicos, em polticas de sade ou polticas de gerao de emprego. As
reas apareciam ligadas ao prefeito tocador de obras, e, portanto estavam subordinadas poltica
maior de investimentos de infra-estrutura. Isso diferenciava o discurso de Imbassahy do discurso
dos polticos de esquerda que destacavam como estas reas poderiam funcionar como setores de
incluso social, a partir de projetos como bolsa escola, primeiro emprego, entre outros.
Por outro lado, o petista Nelson Pelegrino enfatizou uma agenda social como Clio de
Castro. Nos programas do HGPE do candidato do PT, prevaleceu o carter crtico, a campanha
negativa. O objeto mais utilizado foi ataque a adversrios (crticas a Imbassahy e a Antnio
Carlos Magalhes), com 23% do total. Em segundo lugar, aparece imagem do candidato, com
17,5%, num tom personalista, mas uma construo do candidato em estreita ligao com o seu
partido, PT. Em seguida, aparecem temas de contedo poltico mais especficos - sade (13%),
cardpio (9%), desemprego (6%) e educao (5,5%). Pode-se afirmar que as crticas ao candidato
do PFL fundamentaram-se em questes polticas e ideolgicas e no se voltavam para ataques de
ordem pessoal
Pode-se entender que, ao estabelecer diferenciao em relao a Imbassahy, o petista
coloca-se como a opo de esquerda contra a direita que estaria se perpetuando no poder da Bahia
h dcadas. O candidato defendia uma poltica voltada para a incluso social, atravs de projetos
como bolsa-escola, banco do povo, alm de buscar uma democracia social a partir do
oramento participativo.
Numa linha marcada pelo tom crtico, o candidato do PSDB, Arthur Maia, teve um
programa marcado pela campanha negativa. Como pode ser constatado, quase metade do tempo
destinado ao candidato foi utilizado claramente em ataques ao candidato Imbassahy e a sua

216

administrao. O objeto mais utilizado foi a desconstruo da imagem da cidade, que aparece
com 24% do tempo do candidato, seguido de ataque a adversrios, com 22%, o que totaliza 46%
de crticas diretas ao concorrente. Arthur Maia apropriou-se da idia de cidade partida e
denunciou, ao desconstruir a imagem da cidade, que Imbassahy privilegiava a parte alta da cidade,
com obras para as elites em detrimento da periferia, da cidade baixa, que vivia no caos. Maia,
porm, no apresentou propostas que pudessem coloc-lo no espectro ideolgico de um candidato
de centro-esquerda.
Na anlise dos objetos das campanhas, uma das similaridades refere-se ao investimento
na construo da imagem dos candidatos, explorando atributos de ordem pessoal, competncia
administrativa, experincia, sinceridade. o que Manin (1995) denomina a emergncia da
democracia de pblico em que a mdia funciona como uma esfera de mediao, e que h uma
nfase nas lideranas personalistas em detrimento dos partidos. No entanto, Albuquerque e Dias
(2002) fazem uma ressalva de que no h uma substituio dos partidos pela mdia, mas uma nova
forma de representao poltica em que os candidatos ocupam um espao de centralidade, mas
continuam tendo a base partidria como sustentao at para garantir a governabilidade.
Se a construo da imagem um ponto de convergncia principalmente em funo do
papel da televiso que exacerba o personalismo, por outro lado, percebem-se divergncias
ideolgicas e polticas na forma como a imagem dos atores polticos foi construda, marcando a
diferena entre candidatos de centro-direita, centro e centro-esquerda. A forma como a propaganda
enfoca o candidato nos permite tambm identificar traos ideolgicos.
Em Belo Horizonte, Cabo Jlio, com uma campanha personalista (30% dos objetos
voltados para a imagem do candidato), assumiu um perfil de liderana bem prximo da direita. A
propaganda reforou a sua carreira na polcia militar e o papel de lder no movimento grevista em
1997 e tudo isso deu ao discurso poltico um carter messinico.92 Esta construo da imagem do
candidato de Cabo Jlio tem muitas aproximaes com a forma como o candidato Antnio

92

Os programas de Cabo Jlio destacaram, como atributos pessoais, a coragem e a capacidade de liderana. No
deixaram de mencionar o seu passado humilde para coloc-lo como um vencedor por ter se tornado o
deputado mais votado na eleio de 1998. Mesmo destacando a sua grande votao como deputado federal, a
propaganda do candidato no apresentou dados sobre a sua atuao parlamentar. A construo da sua
imagem voltou-se para atributos pessoais - o homem corajoso que liderou a primeira greve dos policiais
militares enfrentando o prprio Estado. O que torna mais evidente o seu perfil de centro-direita foi a forma
messinica l qual se apresentava como lder, chegando, em alguns programas, a destacar o que um lder
precisava fazer para levar o povo a grandes mudanas. Em um dos programas, chegou a mencionar lderes
como Santos Dumont, Tiradentes e at Jesus Cristo como referncias. Outro dado que chama a ateno o
fato de Cabo Jlio praticamente no ter feito menes ao PL e aos demais partidos da coligao.

217

Imbassahy (PFL) em Salvador, levando em conta esse carter messinico, que aciona a idia de um
grande lder, tpico de lderes da direita.
Na propaganda, Imbassahy aparecia como um lder que tirou Salvador do caos deixado
pela ex-prefeita Ldice da Mata e colocou a cidade na rota do progresso. O partido do candidato e
as outras agremiaes da coligao que formam uma frente de centro-direita no foram citadas nos
programas. A nfase essencialmente personalista. Analisando do ponto de vista ideolgico,
Imbassahy, por exemplo, foi apontado por seus atributos pessoais e administrativos, que eram
competncia, trabalho, tocador de obras, amigo e afetuoso. A propaganda do PFL tambm deu
nfase imagem de Antnio Carlos Magalhes, apontado como um dos maiores lderes do pas, e
do seu filho, Lus Eduardo Magalhes, que havia falecido e era um dos nomes cotados inclusive para
disputar a presidncia da Repblica.
Se por um lado encontramos similaridades na construo da imagem dos candidatos Cabo
Jlio e Antnio Imbassahy, por outro lado, os dois candidatos da frente de centro-esquerda, Clio
de Castro (PSB), na capital mineira, e Nelson Pelegrino (PT), na capital baiana, tm um enfoque
muito similar. Apesar do investimento personalista, h uma grande nfase nos partidos e na frente de
esquerda que os apiam. O programa de Clio de Castro foi o que menos explorou o carter
personalista do prefeito, mas priorizou a idia de que Clio estava ligado a um projeto
democrtico-popular. A sua imagem foi vinculada a vises de mundo da poltica - o seu
pertencimento a uma corrente de centro-esquerda - socialista, que era a contraposio ao modelo
do governo federal, apontado como neoliberal. A construo da imagem de Pelegrino, em Salvador,
mostra similaridades com a campanha de Clio, ao conciliar a liderana com a importncia do PT e
da frente de esquerda. Destacaram Pelegrino como um lder popular que derrotou nas urnas as elites
baianas na eleio para Cmara dos Deputados, alm de enfocar o seu perfil de um poltico mais de
esquerda, voltado para os direitos humanos e para a participao popular. Na construo da
imagem do candidato, o petista aparecia ao lado de Luiz Incio Lula da Silva, na poca presidente
de honra do PT, o que reforava a idia da vinculao ao partido. Na propaganda na televiso de
Pelegrino, a meno a partido aparece em 25% do tempo, bem superior a dos outros candidatos.
Os candidatos do PSDB apresentam pontos de similaridade, mas tambm pontos de
divergncia na anlise das disputas pela Prefeitura de Belo Horizonte e Salvador. Um das questes
de destaque o fato de Joo Leite e Arthur Maia terem, de certa forma, omitido o partido at quase
metade da campanha na televiso. Somente em meados de setembro os dois candidatos, por uma

218

questo pragmtica, passaram a inserir depoimentos de lideranas do PSDB nos programas at

para afirmar que, com o apoio do governo federal, teriam mais condies de buscar recursos para
os municpios. Isso pode ser evidenciado at pelos dados sobre meno a partidos. No primeiro
turno, no programa de Joo Leite, apareciam apenas 10% de meno ao PSDB, j no segundo
turno esse nmero subiu para 32%.
Ao omitir o partido, os candidatos deram um enfoque bem personalista as suas
campanhas, mas Joo Leite procurou construir um perfil mais consistente de liderana de centroesquerda, relacionado a preocupaes sociais. Por outro lado, o candidato tambm usou a tradio
mineira na construo de seus atributos pessoais, com imagens da sua vivncia familiar, como o pai
de famlia, o filho exemplar, um homem religioso.
O argumento terico central nesta discusso o fato de o campo miditico e
principalmente a TV ter passado a assumir um papel de centralidade nas sociedades
contemporneas, o que implica numa crescente profissionalizao das campanhas eleitorais, como
ocorreu nas campanhas de Belo Horizonte e Salvador, com excees para a propaganda de alguns
candidatos, como Arthur Maia e Joo Henrique.
Na anlise das campanhas, pudemos identificar traos comuns no processo de adaptao
da propaganda poltica lgica miditica, ao acionar os subsistemas de diverso, ruptura de
regularidades e dramatizao (GOMES, 1996). Em Belo Horizonte, o candidato Clio de Castro foi
alvo de vrias denncias, numa tentativa dos concorrentes de criar novos fatos polticos, mas a
estratgia no foi eficaz do ponto de vista poltico-eleitoral.93
Numa mesma tica de anlise, pode-se perceber as tentativas dos candidatos da oposio
de Salvador de procurar criar fatos polticos em relao ao candidato reeleio, Antnio
Imbassahy (PFL). Arthur Maia (PSDB) e Nelson Pelegrino (PT) priorizaram uma campanha
negativa, tentando enfatizar que Imbassahy era o prefeito dos ricos e que teria abandonado a
periferia. Para evitar um desgaste na sua candidatura, o prefeito procurou ento mostrar que

93

Clio de Castro foi acusado de nepotismo, de ter perdoado uma dvida da Telemar e de ter feito um acordo
nos bastidores para receber o apoio de Cabo Jlio depois que este desistiu da sua candidatura. O candidato
reeleio saiu favorecido por decises judiciais que consideraram sem consistncia as denncias em relao
ao acordo com a Telemar e sobre o apoio de Cabo Jlio. No caso das crticas ao nepotismo, a prpria imprensa
mineira na poca mostrou que a contratao de parentes era um hbito de rotina para os outros partidos,
inclusive o PMDB de Maria Elvira e o PSDB de Joo Leite, o que tornou a crtica esvaziada. Alm disso, os
fatos denunciados pelos concorrentes de Clio no tiveram repercusso na imprensa, no foram inseridos na
agenda poltica com a intensidade para gerar um fato poltico novo na campanha.

219

tambm fazia investimentos nos bairros perifricos. A manuteno do mesmo quadro eleitoral revela
que as estratgias do Horrio Eleitoral s tiveram um efeito de reforo sobre o eleitorado e no de
converso ou mesmo de ativao sobre os indecisos.
Seguindo a linha de anlise de Gomes, no foi somente a ruptura das regularidades que foi
acionada nas campanhas, mas tambm o subsistema da diverso. Em Belo Horizonte, o candidato
Joo Leite, por exemplo, criou um quadro em que aparecia uma atriz encenando o papel de uma
dona de casa que num tom irnico fazia crticas ao governo Clio de Castro. Outro quadro criado
pelo tucano foi memria eletrnica, em que uma tela de TV com texto em off falava sobre as
promessas que o candidato reeleio tinha feito na campanha de 1996 e no teria cumprido ao
longo de seu mandato. Cabo Jlio e Maria Elvira utilizaram, respectivamente, os humoristas Nerson
Bismarck e Gorete Milagres em seus programas, muitas vezes, em campanhas negativas contra
Clio.
Em Salvador, o carter de entretenimento fica evidente no registro ldico-esttico da
propaganda de Imbassahy que mostrou cenas panormicas de Salvador para seduzir o
espectador, mostrando que era uma cidade linda de se ver, como o prprio jingle da campanha
enfatizava. Pelegrino, visando atacar o adversrio Imbassahy, criou uma figura do gringo para
mostrar que o candidato do PFL s beneficiava os ricos. Numa situao adversa, a campanha de
Joo Henrique (PDT), at pela precariedade tcnica e a falta de recursos, caiu no grotesco. O
prprio jingle de construo da imagem do candidato com o refro Todo mundo tem um Joo
ilustra bem este carter cmico.
A dramaticidade outro recurso acionado. Para que ocorram efeitos dramticos, h uma
crescente personalizao das campanhas, no s centrando na figura dos candidatos, mas buscando
construir personagens para a discusso dos problemas polticos. Isso mostra similaridades nas
campanhas de Belo Horizonte e Salvador. Em Belo Horizonte, para tentar desconstruir as polticas
pblicas desenvolvidas pelo ento prefeito e candidato Clio de Castro, a oposio, destacando
Joo Leite, em sua propaganda, utilizou bastante do recurso da dramaticidade. Foram criados vrios
personagens para apresentar denncias sobre problemas na rea de sade, saneamento, educao e
segurana pblica. Personagens que eram cidados comuns, principalmente de periferia, que se
tornaram centros para focar a campanha negativa de Joo Leite. Alm de apresentar personagens
num discurso dramtico, tambm foram utilizados recursos, como imagens fortes sobre misria
social aliadas a recursos de UDIO: que procuravam criar no espectador este mundo dramtico.

220

Foi a mesma linha adotada pelos candidatos da oposio em Salvador, Arthur Maia e Nelson
Pelegrino, que utilizaram um discurso bem dramtico para denunciar o abandono dos bairros
perifricos por Imbassahy. Em muitas reportagens, os prprios candidatos (Maia e Pelegrino)
apareciam na periferia, em postos de sade, em escolas para fazer denncias.
Ao analisar o formato dos programas de Belo Horizonte e Salvador, possvel identificar
similaridades, mas tambm diferenas substanciais, principalmente na precariedade do ponto de
vista tcnico-miditico de algumas campanhas. Constatou-se que, em Belo Horizonte, os candidatos
tiveram um padro na acomodao das estratgias polticas lgica miditica.94 Em Salvador, a
propaganda de Imbassahy repetiu a qualidade das campanhas de Belo Horizonte, com programas
bem produzidos do ponto de vista miditico, com riqueza da explorao de imagens panormicas da
capital baiana. O candidato do PT, Nelson Pelegrino, teve uma campanha com uma boa distribuio
dos segmentos de campanha, metacampanha e auxiliares, mas, do ponto de vista tcnico-miditico,
no apresentou a mesma qualidade da propaganda de Imbassahy. Arthur Maia e Joo Henrique
apresentaram uma campanha precria do ponto de vista tcnico-miditico.95
Ao avaliar as campanhas de Belo Horizonte e Salvador, pode-se afirmar que na capital
mineira houve uma maior profissionalizao das campanhas, mesmo que algumas propagandas
tenham apresentado uma maior qualidade tcnico-miditica. Em Salvador, houve discrepncias,
passando pelo grande investimento feito por Imbassahy na construo de seus programas at a
precariedade que marcou a campanha de Joo Henrique.
Ao desenvolver uma anlise sobre a varivel mais circunstancial das disputas em 2000 em
torno da construo do mundo atual X mundo futuro, verificou-se um posicionamento dos
candidatos a partir das premissas da Escolha Racional, com uma concentrao de recursos
voltada para a elaborao dos programas no HGPE. Apesar de em seu modelo Downs apontar a
importncia dos partidos no jogo poltico e nas campanhas, percebe-se que as agremiaes

94

Os candidatos Clio de Castro e Joo Leite tiveram at mesmo uma distribuio muito parecida dos segmentos
da propaganda. O diferencial foi o contedo - de situao e de oposio. Nota-se que Cabo Jlio apresentou
um programa bem produzido, mas que explorou pouco os recursos miditicos, centrando-se muito nos
pronunciamentos do candidato. A candidata Maria Elvira, por sua vez, assim como sua proposta poltica, a
sua propaganda no seguiu um padro, o que revela uma explorao pouco eficaz dos recursos da televiso.

95

A propaganda de Arthur Maia, at por uma questo de recursos, usou exageradamente os pronunciamentos
do candidato em estdio. As cenas externas eram feitas de forma precria. No houve uma boa adaptao
lgica da mdia, centrando demasiadamente o discurso nas falas do tucano. No extremo, os programas de Joo
Henrique apresentaram uma precariedade tcnica tanto de udio como de vdeo. Os recursos de TV foram
utilizados de forma amadora, concentrando o programa em cenas de estdio, sem qualidade tcnica.

221

assumem um papel secundrio face ao personalismo das disputas. Tanto em Belo Horizonte como
em Salvador, pde ser evidenciado que, no Horrio Eleitoral, a nfase volta-se para a construo
da imagem dos candidatos.96
Numa perspectiva mais pragmtica, percebe-se que a varivel em debate entre situao X
oposio tornou-se mais exacerbada com a possibilidade de reeleio no Brasil, dando nfase ao
voto retrospectivo. Tanto em Belo Horizonte como em Salvador, os candidatos reeleio, Clio
de Castro e Imbasssahy, mesmo com posies ideolgicas diferenciadas, procuraram construir a
imagem de governos bem sucedidos, usando como retrica as pesquisas de opinio pblica que
revelavam os ndices de aprovao popular. Imbassahy saiu ainda mais favorecido por ter em mos
pesquisas que apontavam o seu favoritismo na corrida eleitoral e os seus altos ndices de aprovao
por parte dos baianos.
Em Belo Horizonte, a disputa foi mais acirrada. Apesar de ter bons ndices de aprovao,
o governo Clio sofria crticas na questo da sade pblica, gerando uma forte disputa discursiva
sobre o ento estado da sade na capital mineira. Se este foi um ponto frgil da argumentao de
Clio, em outras temticas da agenda ele se beneficiou da disputa retrica, como no caso do
oramento participativo e das polticas sociais.97
Na construo do modelo de anlise, a partir do trabalho de Stokes (1967), constata-se
que, alm da dimenso ideolgica, a disputa poltico-eleitoral traz outras variveis, algumas
circunstanciais, de curto prazo, como o peso do voto retrospectivo e prospectivo. Ao analisar as
eleies das duas capitais, pode-se identificar que h uma dimenso ideolgica presente na disputa
que diferencia inclusive as competies nas duas capitais. Por outro lado, no entanto, a varivel
circunstancial reeleio teve um peso considervel nos dois pleitos, at porque os dois prefeitos
eram candidatos. Outras variveis puderam ser acrescentadas, a partir dos dados empricos, para

96

Como foi mencionado anteriormente, a prpria renncia de Cabo Jlio e depois o seu apoio ao candidato
reeleio mostra uma atitude que desconsiderou a sua aliana partidria, uma vez que o deputado tinha um
perfil de centro-direita e um posicionamento crtico ao governo municipal. O racha do PMDB e do PDT no
segundo turno na capital mineira entre os apoiadores de Clio e de Joo Leite tambm mostram que a posio
das lideranas peemedebistas e pedetistas estavam acima de uma unidade partidria.

97

Mesmo recebendo crticas por parte da oposio, Clio de Castro conseguiu mostrar que os seus projetos
implantados na prefeitura eram reconhecidos como iniciativas consistentes por parte da oposio. Os
adversrios, mesmo criticando a forma como estavam sendo conduzidos, acabaram reforando o discurso do
socialista, como Riker analisa no conceito de Princpio Dominante na campanha.

222

enriquecer o modelo de anlise.98

Outra questo levantada por Stokes em relao ao modelo de Downs diz respeito ao
axioma da estrutura fixa. Os partidos podem ser percebidos e avaliados em vrias dimenses, assim
como as dimenses que so relevantes para o eleitorado mudam constantemente ao longo do tempo
e das disputas eleitorais. Na eleio municipal de 2000, no houve uma estrutura fixa na competio
espacial. Ao contrrio, em Belo Horizonte, a disputa foi para o segundo turno e houve mudanas em
termos de jogo poltico. As alianas formais e informais so um fator de peso e tm uma grande
variao e dependem de articulaes, muitas vezes, de bastidores. A anlise de uma estrutura mais
estvel serve, de certa forma, para entender o jogo poltico-eleitoral de Salvador, que, mesmo
depois do Horrio Eleitoral, no sofreu alteraes. J em Belo Horizonte, o quadro foi mais instvel.
Em Belo Horizonte, partimos da hiptese de que o candidato reeleio exerceu um certo
controle sobre a agenda de campanha, tendo em vista que os issues mais discutidos foram os
inseridos pelo candidato - a chamada agenda social. Em Salvador, acredita-se que o favoritismo
de Imbassahy foi uma das armas mais importantes na sua estratgia retrica de enfatizar a
importncia do voto retrospectivo, ou seja, de dar continuidade a um governo bem avaliado pelo
eleitor. Por isso, importante trazer as contribuies de Riker (1996) e Figueiredo et al. (1998) que
formulam interessantes argumentos tericos e analticos sobre o jogo poltico numa campanha.
A partir das contribuies desses autores, pde-se desenvolver algumas anlises sobre a
competio espacial em Belo Horizonte e Salvador, ou mais especificamente como situao e
oposio se organizaram no confronto eleitoral. Uma primeira diferena refere-se propaganda. Em
Belo Horizonte, Clio de Castro, candidato reeleio, at por uma questo de coerncia,
procurou construir uma campanha positiva, apontando os avanos na cidade, principalmente em
termos de polticas sociais. Nessa mesma linha positiva, Imbassahy, em Salvador, construiu a

98

Em Belo Horizonte, houve uma certa convergncia temtica em torno de uma agenda social entre os dois
principais concorrentes. Alm disso, a disputa foi muito mais acirrada, indo para o segundo turno. Somente na
reta final, Clio mantinha uma margem que apontava o seu favoritismo. Por isso, os temas em discusso no
debate poltico de Belo Horizonte giraram em torno de reas temticas (sade, educao, segurana, emprego),
mas com forte nfase em polticas sociais e participao popular (oramento participativo). J em Salvador, as
variveis mostraram outras especificidades. Primeiramente, o fato de Imb assahy pertencer ao grupo de
Antnio Carlos Magalhes, o que j garantia uma fora poltica na disputa eleitoral. Outra peculiaridade referese aos altos ndices de aprovao popular do prefeito, comprovado pelas pesquisas de opinio pblica, alm
do seu favoritismo apontando uma vitria j no primeiro turno. Isso pode ser atrelado prpria questo do
voto retrospectivo. Imbassahy, ao se eleger em 1996, assumiu a Prefeitura, substituindo Ldice da Mata, que
ligada esquerda de Salvador. A ento prefeita deixou o governo com altos ndices de reprovao, o que
beneficiou Imbassahy e o grupo de ACM.

223

imagem da cidade linda, em que o que predominava era a alegria de seu povo. Os candidatos
da oposio trabalharam com uma campanha negativa, de crticas constantes ao governo Clio de
Castro e ao governo Imbassahy.
Entretanto, buscando os conceitos de Princpio Dominante e Princpio de Disperso de
Riker, pode-se afirmar que, em Belo Horizonte, o socialista manteve um certo controle sobre a
agenda temtica da campanha.99 Em Salvador, Imbassahy foi alvo constante de crticas por parte da
oposio, principalmente a partir da idia de cidade partida, mas procurou se defender,
apresentando, constantemente, pesquisas que apontavam a aprovao do seu governo e o seu
favoritismo na disputa.100
Se na varivel contedo ideolgico, encontramos muitas diferenas entre o candidato
reeleio de Belo Horizonte e Salvador, no que diz respeito varivel oposio X situao,
identificamos muitas similaridades nas estratgias de Clio de Castro e Antnio Imbassahy.
Primeiramente, como eram candidatos reeleio, procuraram utilizar o argumento da continuidade,
como ficou evidenciado nas categorias analisadas posicionamento de situao e objetivo
construo. 101 Outros pontos de convergncia entre Clio de Castro e Antnio Imbassahy podem
ser encontrados no discurso pragmtico da campanha, evidenciado nas categorias apelos

99

Nesse sentido, Clio de Castrou dominou boa parte das temticas de campanha. Os opositores criticavam seu
governo, mas admitiam que os programas implementados (bolsa-escola, oramento participativo, polticas
sociais, melhorias no transporte, etc) eram bons projetos, que precisavam ter continuidade. A crtica recaa
sobre a forma que o governo estava administrando tais programas. Clio de Castro tinha por parte da
oposio o respaldo para a sua linha de ao, pois, de certa forma, estavam admitindo os acertos de seu
governo. Para se defender destas crticas, Clio de Castro procurou desqualificar as promessas da oposio,
alegando que se assumissem o governo da capital mineira poderiam dar fim aos projetos iniciados ainda na
gesto Patrus Ananias. Argumentava que os programas tinham reconhecimento inclusive da oposio,
portanto o lder mais indicado para continuar com o projeto era quem estava no poder.

100

Para os candidatos Arthur Maia (PSDB) e Nelson Pellegrino (PT), o candidato do PFL era representante das
elites, que s tinha feito obras para a parte rica de Salvador e tinha abandonado a periferia. Entretanto,
Imbassahy procurou se defender, mostrando obras na periferia e tambm atacando seus adversrios. Chegou
a fazer um programa denunciando que existia candidatos que no tinham sequer origem em Salvador, referindo
a Arthur Maia. Atacava o tucano de ser um aventureiro, sem apoio poltico. No contra-ataque, Imbassahy
lanou crticas ao petista, alegando que, na poca de aprovao de incentivos fiscais para a implantao de
uma fbrica da Ford na Bahia, Pellegrino votou contrrio proposta.

101

Na categoria posicionamento, Clio utilizou, no primeiro turno, 87% de retrica da situao e 74%, no
segundo turno. Antnio Imbassahy, na mesma linha, somou 89% de posicionamento situao. A idia era
mostrar harmonia no s na campanha, mas na cidade que governavam. Nas categoria objetivos e
valncia, os dois candidatos tambm apresentaram muitas similaridades em suas propagandas. Clio de
Castro teve no primeiro turno 90% de objetivos construo, 7% chamada e, no segundo turno, pela
disputa acirrada, foram 83% de construo, 14% de ataque. Imbassahy teve 93% de objetivos
construo e apenas 3,5% de ataque. A campanha positiva aponta similaridades na categoria valncia.
Clio teve 94% de valncia positiva, no primeiro turno, e 83% no segundo turno, e Imbassahy, 90%.

224

persuasivos e retrica. 102

A oposio tambm apresentou similaridades ao utilizar estes elementos. Em Belo
Horizonte, isso se deu na categoria posicionamento de oposio, na valncia negativa.103 Na
categoria apelos persuasivos, no houve grandes divergncias nas estratgias tanto dos candidatos
da situao como da oposio em Belo Horizonte e Salvador.104 J a retrica dos candidatos de
oposio mostrou similaridades, e diferenas se comparada com os candidatos reeleio.
Enquanto Clio e Imbassahy exploraram mais a retrica da proposio de forma otimista, a
oposio explorou mais a retrica da crtica. 105
Analisados os dados referentes as variveis contedo ideolgico e disputa situao X
oposio, constata-se que houve divergncia na construo das estratgias discursivas, apontando
para a permanncia do posicionamento no espectro poltico-ideolgico entre candidatos de centroesquerda e centro-direita. Entretanto, ao analisar a varivel disputa situao X oposio, as
divergncias saem do plano ideolgico e esto relacionadas reeleio. Clio e Imbassahy
construram estratgias semelhantes no uso pragmtico de reforar a idia do voto retrospectivo,

102

Clio de Castro, no primeiro turno, apresentou 51% de apelos pragmticos, e o percentual no segundo turno
revelou um discurso ainda mais pragmtico (65%). Em Salvador, num linha tambm at mais pragmtica,
Imbassahy utilizou 72% de apelos pragmticos.Seguindo esta linha mais otimista e pragmtica, tanto
Clio de Castro quanto Imbassahy utilizaram mais a retrica da proposio. O socialista, no primeiro turno,
utilizou 67% de retrica de proposio, e, no segundo turno, os nmeros so semelhantes, s com um
carter mais crtico - em funo do acirramento da campanha: 62% de proposio, 15% de crtica.
Imbassahy apresentou 67% de retrica de proposio.

103

O candidato Joo Leite apresentou 42% de posicionamento de oposio e 8% de crtica. No segundo turno,
com uma disputa mais forte, foram 56% de posicionamento de oposio e 6,5% de crtica. A candidata Maria
Elvira apresentou 23% de posicionamento de crtica e 18% de oposio. O candidato Cabo Jlio, que
depois de sua renncia declarou apoio a Clio de Castro, antes, no entanto, posicionou-se, anteriormente,
como oposio (49%) e 11% de crtica, num tom de campanha negativa contra o governo municipal. Em
Salvador, a oposio adotou um tom mais crtico administrao Imbassahy. Pelegrino do PT, na categoria
posicionamento, adotou 67% de postura de oposio e 4% de crtica. Arthur Maia teve a campanha
mais negativa, com 86,5% de posicionamento de oposio. Joo Henrique foi uma exceo, com um tom
mais moderado, de apenas 26% de posicionamento de oposio.
Outro indicador desta similaridade a categoria valncia. Em Belo Horizonte, Joo Leite teve em sua
propaganda no primeiro turno 48% de valncia negativa e no segundo turno, 42%. Maria Elvira apresentou
50% dos seus segmentos de campanha negativa e Cabo Jlio, 51%. Em Salvador, Pelegrino chegou a ter 48%
de campanha negativa, e Arthur Maia, 65%.

104

Os candidatos da oposio, mesmo utilizando um contedo poltico-ideolgico diferente, exploraram apelos

pragmticos em sua maioria. Em Belo Horizonte, Joo Leite apresentou no primeiro turno 37% de apelos
pragmticos e no segundo turno 58%. Maria Elvira teve uma distribuio mais equilibrada entre os apelos 28% pragmticos, 26% de credibilidade da fonte e 25% emocionais. Cabo Jlio apresentou 35% pragmticos e
30% emocionais. Em Salvador, Pelegrino teve 68% de apelos pragmticos e Arthur Maia, 76%.

105

Joo Leite, em Belo Horizonte, teve no primeiro turno 48% de crtica e no segundo turno, 43%. Maria Elvira
utilizou 34% de retrica de crtica e Cabo Jlio, 44%. Em Salvador, Pelegrino utilizou 52% da crtica como
retrica predominante e Arthur Maia, 56%.

225

assim como em utilizar uma campanha otimista, de proposies, que implicavam em dar
continuidade a suas aes. Do lado da oposio, tambm verifica-se um certo padro no uso
pragmtico e crtico de tentar desconstruir os governos. Nesse sentido, a reeleio e o
posicionamento dos candidatos nesta varivel no recorrem a apelos ideolgicos, mas a apelos
pragmticos.
Ao relacionar as duas variveis - a dimenso ideolgica e a dimenso pragmtica, pde-se
perceber que, nas campanhas de Belo Horizonte e de Salvador, houve a centralidade da mdia mais especificamente do HGPE na televiso. No entanto, constata-se que o discurso poltico,
adaptado mdia, no leva a um esvaziamento do debate pblico, mas que, ao contrrio, do
visibilidade s estratgias polticas dos candidatos. Observou-se uma mesma estrutura retrica dos
candidatos reeleio, mas os contedos polticos e ideolgicos possuam um diferencial. Os apelos
pragmticos mostram o peso da reeleio e o carter mais imediatista das competies eleitorais.
Os dados possibilitaram-nos perceber esse jogo poltico transferido para a TV, mas mantendo a
natureza da poltica.

226

REFERNCIAS

ALBUQUERQUE, Afonso de. A gramtica do horrio eleitoral gratuito de propaganda eleitoral:

observaes preliminares. In: FAUSTO NETO, Antonio; PINTO, Milton Jos (Orgs.). O
indivduo e as mdias. Rio de Janeiro: Diadorim, 1996. p. 65-76.
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev. A propaganda poltica na
televiso. Dissertao (Mestrado em Comunicao, Imagem e Informao - MCII) - Universidade
Federal Fluminense, Niteri, 1999.
ALBUQUERQUE, Afonso de. O horrio gratuito de propaganda eleitoral e os spots polticos:
particularidades do audio visual brasileiro. In: BRAGA, Jos Luiz; PORTO, Srgio Dayrell;
FAUSTO NETO, Antonio (Orgs.). A encenao dos sentidos. Mdia, cultura e poltica. Rio de
Janeiro: Diadorim, 1995. p. 97-109.
ALBUQUERQUE, Afonso de; DIAS, Mrcia Ribeiro. Propaganda poltica e a construo da
imagem partidria no Brasil. Consideraes preliminares. ENCONTRO ANUAL DA
ASSOCIAO NACIONAL DOS CURSOS DE PS-GRADUAO EM CINCIAS
SOCIAIS (ANPOCS), 26. Caxambu: Anpocs, 2002. (mimeo).
ALD, Alessandra. A construo da poltica. Cidado comum, mdia e atitude poltica. 2001.
Tese (Doutorado em Cincia Poltica) - Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro
(IUPERJ), Rio de Janeiro.
ALONSO, Alejandro Munz et al. Opinin pblica y comunicatin poltica. Madrid: Eudema
Universidad, 1992.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 6023: informao e
documentao - referncias - elaborao. Rio de Janeiro, 2002. 24 p.
_____. NBR 10520: informao e documentao - apresentao de citaes em documentos. Rio
de Janeiro, 2002. 7 p.
_____. NBR 14724: informao e documentao - trabalhos acadmicos - apresentao. Rio de
Janeiro, 2002. 6 p.
BAUDRILLARD, Jean. sombra das maiorias silenciosas: o fim do social e o surgimento das
massas. So Paulo: Brasiliense, 1985.
BERELSON, Bernard; LAZARSFELD, Paul F; McPHEE, William. Voting: study of opinion
formation in a presidential campaign. Chicago: The University of Chicago Press, 1954.
BERGER, Peter; LUCKMANN, Thomas. A construo social da realidade : tratado de
sociologia do conhecimento. Petrpolis: Vozes, 1973.

227

BOBBIO, Norberto. Direita e esquerda: razes e significados de uma distino poltica. So

Paulo: Unesp, 1995.
BOUDON, Raymond. Efeitos perversos e ordem social. Traduo Analcia T. Ribeiro. Rio de
Janeiro: Zahar Editores, 1979.
BRAMS, Steven J. The presidential election game. New Haven: Yale Univ. Press, 1978.
CAMARGOS, Malco Braga. Belo Horizonte: a manuteno do status quo. In: SILVEIRA, Flvio
Eduardo et al (Orgs.). Estratgia, mdia e voto. A disputa eleitoral em 2000. Porto Alegre:
EDIPUCRS, 2002. p. 91-120.
CARNEIRO, Leandro Piquet; SCHMITT, Rogrio Augusto. Eleies casadas, resultados nem
sempre solteiros: campanhas proporcionais e imagem partidria no Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral. Opinio Pblica, v. III, n. 1, p. 45-59, 1995.
CARVALHO, Ftima Lampreia de. Continuidade e inovao: conservadorismo e poltica da
comunicao no Brasil. Revista Brasileira de Cincias Sociais (RBCS), So Paulo, v. 15, n. 43, jun.
2000.
_____. O centro do labirinto. Um estudo sobre a competio eleitoral na tv. 1994. Dissertao
(Mestrado em Cincia Poltica) - Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ),
Rio de Janeiro, 1994.
CASTRO, Maria Ceres Pimenta Spnola. Deveras, uma fabulao do real? In: PEREIRA, Carlos
Alberto Messeder; FAUSTO NETO, Antonio (Orgs.). Comunicao e cultura contemporneas.
Rio de Janeiro: Notrya, 1993. p. 129-143.
_____. Longe um lugar que no existe mais. Um estudo sobre as relaes entre comunicao,
sociabilidade e poltica, em Belo Horizonte, nos anos 70. 1994. Tese (Doutoramento em Cincias
Sociais) - Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Estadual de Campinas,
Campinas, 1994.
_____; FRANA, Vera Regina. Candidatos e eleitores: as imagens da comunicao. Algumas
consideraes metodolgicas. Textos de Cultura e Comunicao, Salvador, v. 33, p. 37-48,
1995.
DALTON, Russel. Citizen politics, public opinion and party in advanced industrial
democracies. New Jersey: Chatam House, 1996.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
DIAS, Helosa. Mdia e poltica. A cobertura de O Globo e a eleio municipal no Rio de Janeiro
em 1992. 1995. Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica) - Instituto Universitrio de Pesquisas
do Rio de Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro, 1995.

228

DOWNS, Anthony. Uma teoria econmica da democracia. Traduo Sandra Guardini Teixeira
Vasconcelos. So Paulo: Ed. USP, 1999. (O original data de 1957).
ELSTER. Jon. Peas e engrenagens das Cincias Sociais. Traduo Antnio Trnsito. Rio de
Janeiro: Relume Dumar, 1994.
FAUSTO NETO, Antonio. O impeachment da televiso. Rio de Janeiro: Diadorim, 1995.
FIGUEIREDO, Marcus. A deciso do voto. So Paulo: Sumar, 1991.
_____ et al. Estratgias de Persuaso em Eleies Majoritrias. Uma proposta metodolgica para o
estudo da propaganda eleitoral. Srie Estudos 100, Rio de Janeiro, IUPERJ, jul. 1998.
GIDDENS, Anthony. A constituio da sociedade . Traduo lvaro Cabral. So Paulo: Martins
Fontes, 1989.
GOFFMAN, Erving. Frame analysis: an essay on the organization of experience. Boston:
Northeastern University Press, 1986.
GOMES, Wilson. Duas premissas para a compreenso da poltica espetculo. In: FAUSTO
NETO, Antonio; PINTO, Milton Jos (Orgs.). O indivduo e as mdias. Rio de Janeiro: Diadorim,
1996. p. 30-46.
_____. Theathrum Politicum: e encenao da poltica na sociedade dos mass mdias. In: BRAGA,
Jos Luiz; PORTO, Srgio Dayrell; FAUSTO NETO, Antonio (Orgs.). A encenao dos
sentidos. Mdia, cultura e poltica. Rio de Janeiro: Diadorim, 1995. p. 69-96.
GUIMARES, Csar; VIEIRA, Roberto A. Amaral. Meios de comunicao de massa e eleies.
um experimento brasileiro. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, v. 1, n. 9, p. 147-158, 1989.
HABERMAS, Jurgen. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
1984.
JORGE, Vladimyr Lombardo. A eleio presidencial de 1994 e os meios de comunicao de
massas. Uma anlise da propaganda eleitoral gratuita de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Incio
Lula da Silva. 1995. Dissertao (Mestrado em Cincia Poltica) - Instituto Universitrio de
Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro.
KAID, Lynda Lee; HOLTZ-BACHA, Christina (Orgs.). Political advertising in western
democracies: parties & candidates on television. Thousand Oaks/ London/ New Delhi: Sage
Publications, 1995.
LAVAREDA, Antnio. A democracia nas urnas. Rio de Janeiro: Revan, 1999.
_____. Governos, partidos e eleies segundo a opinio pblica: o Brasil de 1989 comparado ao
de 1964. Dados, Revista de Cincias Sociais, Rio de Janeiro, v. 32, n. 3. p. 341-362, 1989.

229

LIMA, Vencio Arthur de. Televiso e poltica: a hiptese do cenrio de representao da poltica CRP. Comunicao & Poltica, Rio de Janeiro, v. 1, n. 1, p. 5-22, ago./nov. 1994.
LIMONGI, Fernando; FIGUEIREDO, Argelina Cheibub. Partidos polticos na Cmara dos
Deputados: 1989-1994. Dados, Revista de Cincias Sociais, Rio de Janeiro, v. 38, n. 3, p. 497525, 1995.
LUPIA, Arthur; McCUBBINS, Mathew D. The democratic dilemma. Can citizens learn what
they need to Know? Cambridge: Cambridge University Press, 1998.
MANIN, Bernard. As metamorfoses do governo representativo. Revista Brasileira de Cincias
Sociais (RBCS), So Paulo, ano 10, n. 29, out. 1995.
MATOS, Heloza (Org.). Mdia, eleies e democracia. So Paulo: Scritta, 1994.
MELO, Carlos Ranulfo Flix de. Partidos e eleies em Belo Horizonte. Teoria & Sociedade ,
Revista do Departamento de Cincia Poltica e Sociologia e Antropologia da UFMG, Belo
Horizonte, n. 2, p. 214-235, 1997.
MERRILL, Samuel; GROFMAN, Bernard. A unified theory of voting: directional and proximity
spatial models. Cambridge; New York: Cambridge Univ Press, 1999.
MIGUEL, Luis Felipe. Mdia e discurso poltico nas eleies presidenciais de 1994. Comunicao
& Poltica, Rio de Janeiro, v. IV, n. 1, p. 80-96, jan./abr. 1997.
MORIN, Edgar. Cultura de massas no sculo XX. O esprito do tempo. Rio de Janeiro: Forense
Universitria, 1975.
NOVARO, Marcos. O debate contemporneo sobre a representao poltica. Novos Estudos
Cebrap, n. 42, jul. 1995.
OLIVEIRA, Cloves Luiz Pereira. Corrida eleitoral Prefeitura de Salvador em 2000. Uma
anlise da cobertura do jornal A Tarde. Trabalho apresentado como requisito parcial para
aprovao na Disciplina Laboratrio Eleies 2000, Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de
Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro, 2001.
OLIVEIRA, Luiz Ademir de. A disputa poltica na TV. 1999. Dissertao (Mestrado em Cincia
Poltica) - Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro.
_____. As encenaes da poltica no centenrio de Belo Horizonte. 1999. Dissertao
(Mestrado em Comunicao Social) - Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da UFMG, Belo
Horizonte.
_____; CAMARGOS, Malco Braga. A imprensa mineira e a disputa eleitoral. Uma anlise da
cobertura dos jornais Estado de Minas e O Tempo sobre a eleio municipal de 2000. Trabalho
apresentado como requisito parcial para aprovao na Disciplina Laboratrio Eleies 2000,
Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro, 2001.

230

OLSON, Mancur. A lgica da ao coletiva: bens pblicos e teoria dos grupos. So Paulo:
Edusp, 1999.
POPKIN, Samuel. The reasoning voter: communication and persuasion in presidential campaigns.
2nd ed. Chicago: The University of Chicago Press, 1994.
PORTO, Mauro; GUAZINA, Liziane S. A poltica na TV: o horrio eleitoral da eleio presidencial
de 1994. Contracampo, Revista do Mestrado em Comunicao, Imagem e Informao da
Universidade Federal Fluminense, Niteri, v. 3, p.5-33, 1 sem. 1999.
PRZEWORSKI, Adam. Democracia e mercado. No Leste Europeu e na Amrica Latina.
Traduo Vera Pereira. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 1994.
_____; SPRAGUE, John. Paper stones - a history of electoral socialismo. Chicago: The University
of Chicago Press, 1986.
REIS, Fbio Wanderley. Mercado e utopia: teoria poltica e sociedade brasileira. So Paulo:
Edusp, 2000.
RIKER, William H.; CALVERTI, Randall L.; MUELLER, John. The strategy of rhetoric. New
Haven; London: Yale Univ. Press, 1996.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Delimitao, natureza e funes do discurso miditico. In:
MOIULLAUD, Maurice; DAYRELL, Srgio (Orgs.). Jornal. Da forma ao sentido. Braslia: Ed.
UnB, 2002. p. 234-248.
_____. Estratgias da comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1990.
_____. O Acontecimento. In: TRAQUINA, Nelson (Org.). Jornalismo: questes, teorias e
estrias. Lisboa: Ed. Veja, 1993. p. 27-33.
RUBIM, Antonio Albino Canelas. Configuraes da poltica na Idade Mdia. In: FAUSTO NETO,
Antonio; PINTO, Milton Jos (Org.). Mdia & cultura. Rio de Janeiro: Diadorim, 1997. p. 13-35.
_____. Espetculo, poltica e mdia. ENCONTRO NACIONAL DOS CURSOS DE PSGRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL (COMPS), 9. Rio de Janeiro: Comps,
2002. (mimeo).
_____. Salvador: a permanncia da hegemonia carlista. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas (Org.).
Idade mdia. Salvador: Ed. UFBA, 1995. p. 107-146.
SILVEIRA, Flvio Eduardo et al (Orgs.). Estratgia, mdia e voto. A disputa eleitoral em 2000.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002. p. 173-226.

231

SAMUELS, David. Determinantes do Voto Partidrio em Sistemas Eleitorais Centrados no

Candidato: Evidncias sobre o Brasil. Dados, Revista de Cincias Sociais, Rio de Janeiro, v. 40, n.
3, p. 493-533, 1997.
SARTORI, Giovanni. Videopoltica. Rivista Italiana di Scienza Poltica, anno XIX, n. 2, p. 185198, ago. 1989.
SENNETT, Richard. O declnio do homem pblico. As tiranias da intimidade. So Paulo:
Companhia das Letras, 1988.
SILVEIRA, Flvio Eduardo et al (Orgs.). Estratgia, mdia e voto. A disputa eleitoral em 2000.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.
SINGER, Andr. Esquerda e direita no eleitorado brasileiro. So Paulo: Edusp, 2000.
SOARES, Murilo Csar. Construindo o significado do voto: retrica da propaganda poltica pela
televiso. 1996. Tese (Doutoramento em Comunicao Social) - Escola de Comunicaes e Artes
da USP, So Paulo.
STOKES, Donald E. Spatial models of party competition. In: CAMPBELL, Angus et al. Elections
and the political order. New York: John Willey and Sons, 1967.
THOMPSON, J. B. A mdia e a modernidade. Petrpolis: Vozes, 1998.
TSEBELIS, George. Jogos ocultos: escolha racional no campo da poltica comparada. Traduo
Luiz Paulo Rouanet. So Paulo: Edusp, 1998.
VEIGA, Luciana. Propaganda poltica e voto. O estudo do efeito da persuaso no horrio
eleitoral - Estado do Rio de Janeiro, em 1994, 2 turno. 1996. Dissertao (Mestrado em Cincia
Poltica) - Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro.
WATTENBERG, Martin. The decline of american political parties (1952-1992). Cambridge:
Harvard University Press, 1994.
WEBER, Maria Helena. Delitos estticos (A poltica na televiso). In: FAUSTO NETO, Antonio;
BRAGA, Jos Luiz; PORTO, Srgio Dayrell (Orgs.). Brasil. Comunicao, cultura & poltica. Rio
de Janeiro: Diadorim, 1994. p. 80-99.
_____. Mdia e eleies: relaes (mal)ditas. In: FAUSTO NETO, Antonio; PINTO, Milton Jos
(Orgs.). O indivduo e as mdias. Rio de Janeiro: Diadorim, 1996. p. 11-29.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1999.