APROVECHAMIENTO DEL INTERNET EN LA MEZCLA DE

LA MERCADOTECNIA
Wal-Mart est integrando su estrategia de marketing online y offline para: generar
valor y resolver un problema de base en el desarrollo de nuevos productos:
La investigacin de mercados al uso, tanto cualitativa como cuantitativa, est
limitada cuando se trata de testar conceptos de innovacin disruptivos.
Las extensiones de lnea, verdaderas innovaciones, a ideas que por ser nuevas,
presentan dificultades para ser testadas simplemente porque no existen.
Lo habitual, en el desarrollo de nuevos productos ha sido que (De dentro a fuera)
de las organizaciones, el departamento de marketing, sobre todo desde el punto
de vista de los fabricantes tras innumerables estudios de mercado y reuniones
creativas se decide por lanzar un producto al mercado tras este paso, se espera la
aceptacin del publico
Lo que suele ocurrir, segn estudios realizados por consultoras de investigaciones
de mercados en los que he participado, es que, en Espaa, solo un 2,5%-5% de
los lanzamientos al mercado tienen xito.
Crowdsourcing como herramienta de generacin de valor:
Iniciativa Get on the shelf
Wal-Mart, ha lanzado recientemente combinando el potencial de su estrategia de
marketing offline (Los mejores productos al mejor precio) con una estrategia online
basada en herramientas de marketing online centradas en sus compradores:
Lo destacable de la iniciativa, es su planteamiento de Fuera a dentro (desde los
creadores de productos y preferencias de los compradores hacia Wal*Mart) con un
enfoque basado en Crowdsourcing articulada a travs de la construccin de un
microsite (pgina web) especfico apoyado por acciones en social media
(YouTube).
Se organiz un concurso que incentivaba a sus compradores a participar en la
iniciativa. Por supuesto, (Y en lnea con la integracin de los activos online y offline
de la cadena) Wal-Mart apoya estas acciones en el punto de venta.
Ingredientes para que funcione un modelo de Crowdsourcing

Un modelo como el de Wal-Mart solo puede funcionar adecuadamente cuando se

dan las siguientes circunstancias:
Se selecciona adecuadamente a los participantes en la iniciativa
el grado de participacin de cualquier comunidad atiende a la regla 90-9-1, es
decir, existe un 90% de espectadores, un 9% de personas que interactan con el
contenido y slo un 1% de autnticos creadores.
Se describe adecuadamente la accin a llevar a cabo
Se debe de exponer muy claramente a los participantes lo que queremos que
hagan.
Se deja claro cul es el proceso a seguir
Explicando las fases, como contribuir, criterios para seleccionar ideas, tiempo en el
que se puede participar, mecanismo de recompensas, y alguien con quien
contactar en caso de duda.
Se dinamiza a los participantes
Crowdsourcing supone un autntico desafo a los que participan en el por tanto
habr que ayudar a los que accedan a la iniciativa: Participando en la
conversacin, dando retroalimentacin, moderando pero sin interferir en el
proceso de co-creacin, agradeciendo, preguntando y sobre todo: Siendo
transparente.
Se proporcionan recompensas e incentivos
No monetarias, ya que existen muchas maneras de recompensa: Productos y
servicios, potenciar el ego de los que intervengan como creadores de iniciativas
o hacer partcipe mediante un porcentaje de venta al ganador o ganadores
Se premia y selecciona a los que participan
Pero no de cualquier forma: La mejor a mi modo de ver es que sean los propios
creadores quienes decidan quien se lleva el gato al agua.

Encaje en la estrategia de producto/ mercado de Wal-Mart: Matriz de Ansoff

adaptada a internet:
la iniciativa Get on the shelf, encaja a la perfeccin en una estrategia de
diversificacin de oferta en mercados maduros como el de consumo.
Utilizando la famosa matriz de producto / mercado de Ansoff , que propone
estrategias diferentes de actuacin en funcin del grado de desarrollo de
productos servicios y mercados:

Objetivo cumplido: Qu ha conseguido Wal-Mart?

Dentro de un plan de marketing enfocado a internet, los objetivos base que se
pueden perseguir son al menos de cinco tipos:
Vender
Mejorar servicio
Conversar
Reducir costos
Construir marca
Hay que destacar los esfuerzos de este minorista en mejorar su imagen de marca
(Muy polmica en USA por temas laborales): Get on the Shelf se esfuerza mucho
en destacar su contribucin como apoyo a emprendedores para que desarrollen
sus ideas de producto:
Hay un sinnmero de maneras para que los empresarios de lanzar sus productos,
pero puede ser proceso desalentador. Wal -Mart les da la oportunidad de obtener
sus productos en los estantes de la nacin... "

RECOMENDACIONES DE MEJORA
Durante el ao 2013 y 2014 nuestra tasa de crecimiento en ventas como en
utilidades fueron menores respecto de las tendencias que tuvimos en los 10 aos
anteriores, dijo Enrique Ostal, director general de la compaa, durante el
Walmex Day, su reunin anual con analistas.
Este 2015, la empresa ya muestra resultados ms favorables. En el acumulado de
enero y febrero tuvo un crecimiento de 7.3% en sus ventas totales en Mxico y
11.8% en Centroamrica; sin embargo, no solo quiere recuperarse sino duplicar
sus ventas en los prximos 10 aos.
Para lograrlo, la empresa present su nueva estrategia de negocio:
1. Mejorar precios y oferta de mercancas
La empresa buscar reducir sus precios en al menos en 100 puntos base (1.00%)
en promedio con respecto a los actuales, as como mejorar la oferta de
mercancas. Si bien esto puede parecer mnimo, la combinacin de precios y
campaas promocionales tienen un efecto sobre la percepcin entre el pblico
consumidor, afirmaron los directivos.
Campaas como Surte tu despensa con Morralla, de Bodega Aurrer, y Rebajas
de Walmart generaron una mejora en su percepcin de precios 4 y 3 puntos
porcentuales, respectivamente, de acuerdo con un estudio de la empresa.
Para lograrlo, pondr nfasis en la oferta de productos de marca propia, lo cual va
a fortalecer el diferencial de precios y mejorar la percepcin de precio entre los
consumidores,

expuso

Renzo

Castillo,

director

general

de

Operaciones

Autoservicio y Suburbia.
La empresa est en posibilidades de reducir sus precios sin que esto comprometa
sus mrgenes porque desde el ltimo trimestre del ao pasado vimos que sus

gastos crecieron a un menor ritmo que sus ingresos, dijo un analista burstil que
pidi no ser citado.
2. Convertir a las nuevas tiendas en un motor de crecimiento
Las ventas de las tiendas nuevas son uno de los motores de crecimiento hacia el
futuro, pues el ao pasado, las unidades de reciente apertura, es decir, aquellas
con menos de 12 meses en operacin, aportaron el 100% del crecimiento en
ventas totales de la compaa que fue de 3.4%.
Este ao, Walmart invertir 5,600 millones de pesos (mdp) para abrir ms
sucursales y con ellos incrementar 2.1% su piso de ventas. Sin embargo, este
crecimiento en superficie es menor al 3.9% que registr en 2014.
3. Invertir en comercio electrnico
Walmart quiere crecer su negocio de ventas en lnea. El comercio electrnico
Walmart representa alrededor de 0.6% de sus ventas totales y contribuy con
0.2% al crecimiento de las ventas totales de 2014. La expectativa es que esta
plataforma de ventas aporte al menos 1% del crecimiento del negocio en los
prximos 10 aos. Para lograrlo invertir este ao 2,400 mdp al rubro de
tecnologa, detall Rafael Matute, director de Finanzas de la empresa.
En el segundo trimestre de este ao, la firma lanzar un nuevo sitio web para
Sams Club y su aplicacin para telfonos inteligentes. No todas las personas en
Mxico tienen acceso a Internet, pero 80% de las personas con un celular tiene
un smartphone, dijo Todd Harbaugh, Vicepresidente Senior de Sams Club.
4. Retener y ganar a socios para Sams Club
La compaa quiere crecer 50% su nmero de socios de Sams Club en los
prximos tres aos, aunque no ofreci detalles sobre su nmero actual de
miembros. Adems, quieren elevar el ticket promedio.

La principal estrategia ser ofrecer diferenciacin en mercancas, que es la

principal razn para renovar la membresa, as como mejorar precios al
consumidor, donde la oferta de marcas propias jugar un rol importante.
Sams ha sido el principal desafo para Walmart en los ltimos dos aos. En 2013
este formato present una cada de 4.4% en sus VMT (ventas en unidades con al
menos un ao de operaciones) y una cada de 5.5% en 2014 en este indicador.
5. Simplificar el negocio
La empresa quiere concentrar su energa en su negocio principal que es
el retail. A eso responde la venta de su negocio de restaurantes (Vips) y la venta
de Banco Walmart

a inbursa, esta ltima operacin est en proceso de

aprobacin por parte de las autoridades de competencia.

Hemos venido simplificado nuestro modelo de negocio, a eso responde la venta
de nuestros restaurantes (Vips). Era un negocio que generaba flujos, pero no nos
permita crecer. Nos dimos cuenta que si ponamos esa energa en nuestro
negocio principal, el retorno iba a ser mayor, dijo Ostal.
6. Ampliar alternativas de crdito
La participacin de las ventas a crdito cay 10% en 2014, de acuerdo con la
empresa. La venta de Banco Walmart a Inbursa, una operacin que todava se
encuentra en proceso de aprobacin por parte de las autoridades de competencia,
es una de las grandes avenidas para ofrecer crdito.