A IMAGEM INSTITUCIONAL

imagem

institucional

de

uma

empresa

imagem

que

empresa/corporao transmite e pela qual reconhecida pelo seu pblico interno e

externo. Na sociedade em que vivemos hoje onde uma imagem vale mais que mil
palavras e que estamos expostos a uma enorme quantidade de sensaes visuais, a
imagem institucional ganha importncia fundamental na comunicao empresarial.
A imagem da empresa vem representada pela marca e tambm pelo seu
presidente, todos os funcionrios, respectivos produtos e servios. Cuidar desta
imagem normalmente tarefa do Relaes Publicas que, atravs de mecanismos
intangveis mas de praticas bem reais administra dando valor e presena
constante.diante dos formadores de opinio (media, governo, consumidores e outros
pblicos), este profissional procura investir sobre as necessidades secretas que estes
possuem, ganhando pontos para a empresa diante deles, mas sempre respeitando a
misso e filosofia da mesma. A imagem institucional tem relevncia estratgica dentro
do nosso mercado na medida que se refere ao posicionamento da empresa e o
resultado de todas as formas de comunicao feitas por esta.
Neste contexto, a imagem um recurso estratgico para o desempenho
empresarial, trata-se de um dos activos mais preciosos de uma organizao,
criadora de um capital de confiana junto dos pblicos quando percebida de um
modo coerente e slido.
Portanto, est ligada aos processos de comunicao da empresa para
comunicar com o mercado e consequentemente a formao da imagem na mente das
pessoas. Resulta de uma perceo unificada de todos os atributos percetveis de uma
empresa, o que evidencia a importncia de divulgar os produtos e servios junto ao
ambiente organizacional, contudo a imagem institucional um dos fatores subjetivos
que mais influencia o comportamento dos consumidores.

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OS ELEMENTOS DA IMAGEM INSTITUCIONAL

A imagem institucional uma soma de vrios factores, a saber:

A ideia;
A opinio;
O bom ou mau conceito que os pblicos fazem dessa instituio.

Assim, uma das principais obrigaes do Relaes Pblicas assume-se como

principal gestor dessa mesma imagem. Neste contexto, as Relaes Pblicas (RP)
confirmam-se como uma ferramenta de comunicao com um peso significativo, no
que trata formao e divulgao da imagem de marca institucional, ou seja, uma
imagem de marca cuja compreenso do valor no facilmente percebida pelo
consumidor.
Elementos da Imagem Elemento Humano:
Os colaboradores so um dos elementos mais preciosos na construo da
imagem da instituio, e quando convenientemente envolvidos nos projetos podem ser
o melhor espelho da empresa face opinio pblica. No entanto requer um trabalho
constante de integrao e formao porque so muito volteis e de grande
sensibilidade as variantes externas.

Elementos da Imagem Elemento Fsico:

O Elemento Fsico todo o conjunto de patrimnio visvel e percetvel pelos
outros, este elemento inclui as instalaes, todo o equipamento, a maquinaria, o
mobilirio; etc. Por exemplo: Uma empresa ao adotar um certo estilo de mobilirio e
de decorao, como as fardas para o pessoal, ou mesmo, ao escolher o aspeto e

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linhas grficas para a sua marca, papel de correspondncia est a contribuir e a refletir
qual o tipo de imagem que quer transmitir.
Pode parecer um aspeto secundrio mas os elementos materiais so de
grande relevncia na formao da imagem da empresa; assim como os smbolos, as
linhas grficas e os logtipos.
O espao de atendimento ao pblico, a receo e as salas de reunies
constituem uma primeira imagem da empresa. A sua importncia relevante para
todos os pblicos que contatam diretamente com a empresa, nomeadamente os novos
talentos a recrutar e os jornalistas.
Elementos da Imagem Elemento Psicossociolgico:
O Elemento Psicossociolgico fundamental para a formao e consolidao
da imagem da empresa, pois determina ou pelo menos influencia a opinio pblica.
Refere-se a todas as aes da empresa que de alguma forma possam influenciar o
sistema cognitivo dos colaboradores e consequentemente a sua transmisso para o
exterior.
Naturalmente que inclumos neste elemento as polticas de receo de
novos colaboradores, a formao e reciclagem dos funcionrios, as polticas
salariais, sociais, econmicas, de publicidade, de marketing e de comunicao,
etc.
A definio das polticas de recrutamento e de formao so um elemento vital
na edificao da imagem da empresa. Os novos elementos so um elo vital com o
exterior da empresa, a sua opinio junto do meio familiar e do crculo de amigos de
extrema importncia para a imagem da instituio. A receo aos novos colaboradores
e a sua formao relativamente aos valores da empresa so o ponto de partida para
mais um colaborador satisfeito.
As aes de formao e a reciclagem dos colaboradores constituem outro dos
elementos fundamentais na formao da imagem. Para alm de se conseguir
melhorias de performance, o facto dos colaboradores se sentirem valorizados e foco
do investimento da empresa, contribui para o seu maior envolvimento nos valores e na
imagem da empresa que integram. De uma forma espontnea estes colaboradores
transmitiro uma imagem positiva da empresa onde trabalham.
Outro elemento de grande importncia centra-se nas polticas sociais adotadas
pelas empresas. Um bom exemplo o caso das fbricas que possuem creches para
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os filhos dos colaboradores, turnos especiais para mes com filhos em idade escolar e
aes que de uma forma geral facilitem a integrao da gesto familiar com o trabalho
na empresa. Este tipo de polticas excelente para os colaboradores e vital para a
empresa em termos de imagem e de reduo do absentismo.
Elementos da Imagem Elemento Qualidade:
O Elemento Qualidade a associao entre as caratersticas tcnicas e
psicolgicas que permitem ao pblico classificar diretamente a empresa e formar a sua
opinio, quanto aos seus produtos e servios.
A prestao de um bom servio ou a produo de um bem de qualidade so
cruciais para formao de uma imagem favorvel da empresa. Se a qualidade
percebida for duvidosa, dificilmente conseguiremos criar e manter uma imagem
empresarial saudvel e aceitvel na comunidade onde se insere.
Este elemento tem sido, desde sempre, aquele que mais ateno tem
requerido por parte dos estudiosos da imagem das empresas. Sempre que abordamos
processos de comunicao e imagem empresarial partimos do pressuposto terico
que o este elemento no constitua problema real na consolidao dos nossos
objetivos. No entanto h que considerar que qualidade passa por caractersticas
tcnicas, mas engloba igualmente pblicos alvo, e perceo.
Elementos da Imagem Elemento Controlo de Qualidade:
Para alm dos clssicos processos de controlo de qualidade, uma forma
corrente de avaliar a qualidade do produto ou do servio, contactar diretamente com
elementos dos diferentes pblicos: consumidores, vendedores, colaboradores,
associaes de defesa dos consumidores, etc.

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A qualidade um fator importante em qualquer setor da vida humana, visto que

a qualidade e a satisfao so praticamente sinnimos. A qualidade de um produto ou
servio est intimamente relacionada com a satisfao que este pode oferecer ao
utilizador. A qualidade dentro da empresa orientada a partir da concretizao da
necessidade de melhoria, aliada ao conhecimento de mtodos e tcnicas, que
permitem aumentar a produtividade, eliminando o desperdcio, permitindo empresa
reduzir os custos e adequar o resultado final s necessidade dos clientes. Quanto
mais prximo estiver o produto das necessidades dos clientes, mais prxima estar a
empresa da qualidade total.

A NOO DE IMAGEM/ MARCA

Em relao noo de marca, esta constituda por dois elementos:

Nome, pelo qual identificada;

Logtipo, que a sua expresso grfica.

Haver que acrescentar um terceiro elemento de tipo psicolgico: a imagem

de marca, entendida como o conjunto de caractersticas e atributos que renem e so
percebidos pelo consumidor. Se se consegue gerar uma imagem de marca positiva,
acrescenta-se valor ao produto, que pode justificar um preo mais alto no mercado. A
Imagem da Marca.

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Fatores que consolidam a imagem da marca.

O produto: pela sua qualidade, credibilidade e diferenciao;

Os consumidores: se obtiverem satisfao e sentimento de status pelo

seu uso;
A publicidade: criativa, verdadeira e orientada para o segmento que vai

consumir o produto ou servio;

As relaes pblicas: contribuem para consolidar a imagem da marca
nas diferentes atividades que a empresa patrocine ou que a envolvam.

ESTUDO DE MARCA
A Elaborao de estudos de imagem assume-se como uma ferramenta crucial
de gesto da mudana qualitativa da marca. Esta anlise pode ser concretizada de
vrias formas.
Formas para recolha das informaes primrias

Entrevistas individuais;
Entrevista livre
Entrevistas Telefnicas
Entrevistas Postais (pelo Correio com Auto preenchimento por parte do

inquirido)
De Rua / Porta-a-porta;
Em Locais especficos;
Entrevista via Internet;
Discusses de grupo/focus grupos;
Mtodo da observao;
Inquritos repetitivos Isto , sempre as mesmas questes aplicadas sobre a
populao que compe a amostra.

A Construo de inquritos Amostragem - A amostragem um dos

instrumentos mais importantes dos estudos por inquritos, sobretudo para aqueles em
que necessrio recolher, analisar, e interpretar dados quantitativos.
A amostragem diz respeito ao estudo, com detalhe considervel, de um pequeno
grupo de indivduos retirados da populao que se pretende conhecer. A importncia
que a amostragem tem para os tcnicos de pesquisa de mercados e para as
empresas aumenta a necessidade de se estudar esta rea cientfica que constitui um
importante captulo da estatstica e est na base de um no menos importante corpo
terico: A interferncia estatstica. Mas, apesar da importncia da amostragem,

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tambm necessrio que sejam conhecidas as suas limitaes e o grau de fiabilidade

associado informao recolhida a partir de uma amostra.
A teoria da amostragem um dos instrumentos que possibilita o conhecimento
cientfico da realidade e deve ser utilizada quando outros mtodos alternativos, por
razes diversas, no se mostram adequados ou mesmo possveis de serem aplicados.
Construo de inquritos
Tendo j a amostra definida, passamos elaborao do questionrio
propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os
resultados so representativos da populao a estudar. Os aspetos principais que se
deve ter em conta so: Dimenso e estrutura do questionrio. Neste ponto
importante limitar ao mximo a extenso do questionrio no apenas relativamente ao
nmero de questes e ao tempo de durao do questionrio mas tambm ordem
das questes e ao grau de esforo que exigiro por parte do entrevistado. Assim o
questionrio deve conter:

Uma Introduo de forma a permitir o inquirido de perceber a razo do

estudo de mercado;
Questes fceis para minorar a eventual resistncia do entrevistado;
Deve ser dividido por tpicos, com o cuidado de os mesmos

obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil perceo.

As questes devem ser claras e especficas.
A linguagem deve ser facilmente compreensvel por todos os

entrevistados.
As questes devem ser diversificadas para evitar a confuso e a

irritao do entrevistado.
Tipo de perguntas Abertas - O entrevistado decide a forma e a
extenso da sua resposta. Fechadas - O inquirido deve escolher entre
um nmero reduzido de respostas possveis. Formatadas - Alm de
optar por uma das respostas possveis o entrevistado pode expressar a
sua prpria opinio. Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu
grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmao.

Principais erros a evitar

O questionrio no deve ser demasiado longo;

Devemos pensar em quanto tempo estaramos disponveis caso
fossemos ns os inquiridos;
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Questes muito longas e complicadas;

Questes que forcem o entrevistado a adivinharem a resposta;
Expresses que possam induzir o inquirido a uma determinada
resposta. Informao qualitativa e quantitativa.

Existem trs (3) tipos de informaes nos estudos de imagem:

A Informaes qualitativa pura aquela cuja natureza visa a sua
compreenso, aquela cuja natureza visa ser verdadeira/real. A Informao
qualitativa e quantitativa, a que visa ser real e tambm ser compreendida.

A Informao Qualitativa:
Para obteno de informao qualitativa recorre-se fundamentalmente a recolha
de informao designada por entrevistas individuais ou por discusses de grupo e
sempre que possvel o cliente deve participar.

Caractersticas da informao qualitativa:

Esta informao qualitativa orientada e conduzida para obter/recolher respostas
e no fazer/colocar questes. Tende a recolher informaes junto de amostras de
dimenso mais reduzida. Assenta numa abordagem suficientemente flexvel e
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dinmica de modo a procurar assegurar o maior aprofundamento possvel da

compreenso das atitudes e comportamentos. Procura identificar a gama e/ou
consistncia das tendncias de atitudes e comportamentos mais comuns e universais
no visa a identificao quantificada das atitudes e comportamentos individuais.
A Informao Quantitativa:
concretizada atravs da informao documental ou pesquisa baseada em
inquritos por sondagem, estes podem ser estudos regulares uma vez que so mais
fceis de efetuar. Por exemplo o estudo da satisfao dos alunos, poder ser efetuada
com regularidade.
Caractersticas da informao quantitativa:
Tende a recolher informaes/dados junto de amostras de dimenso mais alargada
e consequentemente a nfase colocada no apuramento numrico e subsequente
anlise estatstica dos resultados apurados; Implica a colocao das mesmas
perguntas (e da mesma forma) a todos os inquiridos de modo a permitir que os dados
recolhidos possam ser agregados e apresentados sob a forma de estatstica resumida;
Apresentao de Resultados a fase do relatrio, este dever ser sinttico,
claro e preciso. Pois ao Relaes Pblicas que cabe analisar de forma crtica os
resultados e deles retirar concluses em termos de decises de quais as tcnicas de
comunicao a usar.
Apresentao de Resultados Normalmente o relatrio final de um estudo
contm: - Os Objetivos pretendidos - O Plano de Trabalho decidido - Os Dados
recolhidos e o seu tratamento - As concluses da equipa que o realizou.

FIM

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