Sunteți pe pagina 1din 12

ANALIZA PIETEI

CIOCOLATA MILKA
CUPRINS
1.a. Scurt istoric al produsului
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
3.a. Definirea unitatii de consum, a unitatilor cumparate, a unitatii de decizie
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare,
locul de cumparare si consum
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre
consumatori
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
7.Concluzii
8.Bibliografie

1.a. .

Scurt istoric al produsului

Milka este o marca traditionala de confecii de ciocolata care i are originea n Elveia , in
1825 a fost fabricata la nivel internaional de ctre compania american de patiserie Mondelz
International, cunoscuta anterior ca Kraft Foods din 1990.
Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe
segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta
dintre romani, conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse in
toate segmentele principale ale pietei: tablete, praline si batoane.
nc de la apariie, ambalajul Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o
vedere panoramic a Alpilor.
Agenia de publicitate Young & Rubicam dezvolt n anul 1972 vcua Milka, ce va deveni
figura emblematic a comunicrii brandului.

1.b Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca


- Tablete Milka 100g 250 g
- Praline Milka
- Biscuiti Milka
- Tablete Milka 300g
- Milka Milkinis

2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.

Avem, in piata ciocolatei, jucatori locali si internationali foarte puternici, ceea ce


inseamna beneficii sporite pentru consummator.
In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care
comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori
importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
Kraft Foods
Milka inseamna in jur de 20% din vanzarile Kraft in Romania, deci bugetul este in jurul acestei
sume, a afirmat brand manager pentru Milka.
Kraft Foods Romania a avut anul trecut o cifra de afaceri de 132,9 milioane de euro si un profit
net de 6,1 milioane de euro, conform Ministerului de Finante.
Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea pozitiei
pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat
cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%.
Heidi Chocolat ~Kandia Dulce
Heidi Chocolat i Kandia Dulce vor deveni companii surori, n proprietatea companiei nou
create KEX Confectionery S.A, dup ce, Lderach a agreat cu deintorii Kandia Dulce S.A
(Kandia Dulce) vnzarea Heidi.
Portofoliul actual de produse al Kandia Dulce include Rom, Mgura, Primola, Kandia,
Laura, Novatini, Cremita, Sugus i Silvana. Avnd deja o poziie de lider n rndul productorilor
de ciocolat, biscuii i produse zaharoase, compania este focusat pe segmentul mainstream att
pe piaa din Romnia, ct i n pieele externe unde este prezent prin produsele sale. Vnzarea
Heidi va permite n acelai timp companiei Laederach s se concentreze mai departe pe core
business-ul su, producia artizanal, dedicat clienilor specializai i distributiei proprii n
magazinele de specialitate.
Urmare a achiziionrii, Heidi i Kandia vor rmne separate din punct de vedere
operaional. Actualele echipe de management ale celor dou companii vor rmne neschimbate i
vor raporta ctre KEX. Achiziia este supus aprobrii Consiliului Concurenei.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care
proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de
distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al
biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul
mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai
produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era
specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda
marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a

orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior,
firma incepe si productia de biscuiti dulci.
Statistica
Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afl pe unul dintre ultimele patru locuri, ntr-un top
al rilor dinUniunea European, la consumul de ciocolat. Romnii au consumat, anul trecut,
aproximativ 1,9 kilograme deciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider
european, cu 10 kilograme pe cap de locuitor. n Ungaria se consum, n medie, anual, 4
kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, n Grecia 3 kilograme, iar n Portugalia,1,95 kilograme
pe cap de locuitor.

2.b. Evaluarea
vanzarilor si a
cotelor de piata
"Circa 76% dintre gospodariile din Romania consuma ciocolata, ceea ce este un grad de

penetrare bun", a spus Cristina Mosteanu, senior brand manager pentru produsele din ciocolata la
Kraft Foods Romania, companie al carei portofoliu include marcile Poiana si Milka.
Managerul Kraft Foods Romania a adaugat ca, in ceea ce priveste consumul mediu de ciocolata
pe cap de locuitor, piata locala se situeaza pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea
Europeana, ceea ce demonstreaza potentialul de crestere a consumului.
Evolutia pietei a fost determinata de cresterile pe segmentul cel mai dezvoltat, al tabletelor, care
se ridica la aproximativ 104 mil. euro si 19.300 de tone pe an. Consumul mediu in Romania este
estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de grame) pe cap de locuitor pe an.

Tabletele de ciocolata sunt urmate in clasamentul segmentelor de piata de pralinele din ciocolata,
categorie estimata la aproximativ 27 mil. euro, si de napolitanele cu ciocolata, care au inregistrat
vanzari de aproape 22 mil. euro anul trecut.
Potrivit datelor Kraft, segmentul premium a crescut anul trecut cu 25%, ca importanta din totalul
pietei de tablete din ciocolata.
Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka, potrivit studiului
Nielsen.
Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani,
conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un
segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana.
Kraft a demarat recent o campanie ampla de promovare pentru brandul Milka, dupa ce anul
trecut compania s-a concentrat pe ciocolata Poiana, prin schimbarea imaginii si a metodei de
productie.
Pe piata tabletelor de ciocolata, Poiana (Kraft) este urmata de Primola (Supreme Chocolat), in
topul celor mai vandute produse.
"Ciocolata Primola este pe locul 2 in segmentul tabletelor din ciocolata, in luna februarie a
acestui an", a declarat Cristian Stancu, managerul de marketing al companiei Supreme Chocolat,
citand date Nielsen.
Tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere in cifra de afaceri a companiei, care este
prezenta si pe alte segmente ale pietei ciocolatei, dar si pe piata biscuitilor dulci.
Supreme Chocolat a anuntat ca se va concentra in acest an pe consolidarea pozitiei pe piata
ciocolatei, avand in portofoliu si biscuiti dulci.
Compania s-a concentrat in ultimii ani pe distributia in Bucuresti si in marile orase din Romania,
unde consumul de dulciuri pe cap de locuitor ajunge aproape de media europeana, potrivit
datelor Supreme.
Kraft Foods Romania estimeaza vanzari in crestere cu 30% pentru acest an fata de 2005 pentru
brandul Milka, in linie cu evolutia din perioada anterioara.
Compania, cel mai mare jucator pe piata ciocolatei, a anuntat recent ca se va concentra in acest
an pe consolidarea pozitiei pe aceasta piata, avand planificate si investitii in productie.
Kraft Foods Romania estima anul trecut vanzari de peste 11.000 de tone de ciocolata pentru
intregul an 2006 si o crestere a afacerilor double digit (peste 10%).
Kraft Foods Romania a iesit recent de pe segmentul produselor zaharoase, prin vanzarea
bomboanelor Sugus si Silvana catre producatorul Kandia-Excelent, pentru suma de aproximativ
10 mil. euro.

3.a. Definirea unitatii de consum, a unitatilor cumparate, a unitatii de decizie


Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicitatii raportul sau cu
privire la unitatile de cumparare si consum in cazul marcilor de ciocolata.
Rezultatele cercetarilor ofera informatii despre notorietatea brandurilor si despre
criteriile de care clientii tin cont in achizitia acestor produse.Sondajul este realizat
pe un numar de 1.082 persoane din mediul urban (29 localitati, 20 judete si 7+1
regiuni) cu varsta cuprinsa intre 2060 ani
Unitati de cosnum
Majoritatea repondentilor au
afirmat ca obisnuiesc sa consume
ciocolata, principala ocazie de
consum a acestui produs fiind
atunci 'cand simt nevoia de ceva bun'.
Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul repondentilor cu
varste intre 20 si 24 de ani, odata cu cresterea in varsta un procent din ce in ce mai
scazut de respondenti sunt interesati in consumul de ciocolata.
Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai
multi dintre consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si CrisanaMaramures, in timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si
Oltenia scade consumul
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora
Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa
cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul trecut a
fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul dintre
ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft
Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp, in Elvetia, consumul se
ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment
ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs. Totusi, producatorii de ciocolata
vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va mentine si in viitor.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special
ciocolata maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei,
in perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta
de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica, a
vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 -

ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007.


Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in topul preferintelor.

Principalele segmente de piata


Segmentarea in functie de varsta a relevat ca participantii la studiu cu varsta intre 20 si 39
de ani sunt cei care au putut metiona spontan, intr-o mai mare masura, o marca ciocolata.
Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul persoanelor care nu au
putut mentiona spontan de ciocolata, ajungand la 30% in cazul repondentilor cu varste intre 55 si
60 de ani.
In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de
repondenti exista diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care
le cunosc acestia. Daca in Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au
mentionat marcile Milka,Kandia sau Heidi , in Banat creste ponderea celor care au mentionat
spontan marca Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni
mentioneaza marca Poiana.
Strategie
In anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul
strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller.
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de
cumparare si consum
Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca
obisnuiesc sa consume acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a
celor care consuma produsul cu o frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29 ani.

Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina. Potrivit
unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18
si 24 de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari
consumatoare mai ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se
inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani), care consuma foarte
rar.

4.a. Tipurile de unitati comerciale


prin care se realizeaza vanzarea
catre consumatori
4.b. Evaluarea modului de distributie pe
diferite marci.
In urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta
de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si
devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit
volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai
2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele
mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind
aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut
putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale,
de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si
ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a
ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au
scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005
importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca
importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate. Benzinariile 10% din vanzari
Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici - dominante in
vanzari, comertul traditional si benzinariile, iar modalitatile de abordare a acestora, de catre
producatori si executiile in-store trebuie sa respecte particularitatile fiecaruia.

5.a. Segmentele de pret cu principalele marci


Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, KandiaExcelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care
genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata premium.
Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic, brandurile producatorilor domina
clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.

5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani


Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana,
Novatini),mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor),
precum si distantiereafoarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt.Limitele
preturilor sunt urmatoarele
-limita minima 1.87 RON
- limita maxima 13.93 RON
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru
a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee:
Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola O placere personala, Poiana - Senzatii, Cu Milka
mergi la schi in Alpi.
Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele scot pe
piata produse cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la firma
Kraft Foods Romania), dar si batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch (de la Nestle).
In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor
incearca sa promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in forma
de inimioare.

Concluzii
Piata ciocolatei din Romania s-a dezvoltat continuu, cu precadere in ultimul
deceniu,evoluand atat ca aspect exterior, calitate si a diversitatii gamei
sortimentale. Cu o istorie care ainceput in anul 1899, astazi avem marci de succes
precum Poiana,Kandia, Milka, Heidi etc. La ora actuala ies in evidenta patru mari
producatori, Kraft Foods Romania, Heidi Chocolat ~Kandia Dulce, Supreme Group,
Suisse, ce si-au adjudecat majoritatea pietei (peste 90%) .Desi nu exista o traditie a
consumului de ciocolata in tara noastra, in ultimul timp romanii auinceput sa devina

din ce in ce mai exigenti. Producatorii trebuie sa se adapteze unor cerinte sinevoi


diversificate adoptand ca strategie dezvoltarea extensiva.Ciocolata este unul
dintreprodusele care se adreseaza unui segment amplu de consumatori putini fiind
cei care nuconsuma, macar ocazional, acest produs.Distibutia urmeaza in general
canalul clasic :
producatori engross distribuitori detailisti consumatori finali.

8. .Bibliografie

http://www.milka.ro/
http://www.business24.ro
http://www.iqads.ro/
http://www.zf.ro/
https://ro.wikipedia.org/wiki/Wiki
http://www.businessmagazin.ro
http://www.wall-street.ro
http://www.mediafax.ro/