Marketing estratgico: (1) Anlisis de la situacin

01: Auditora de la marca

A pesar de los vaticinios que se hicieron aos atrs sobre la muerte de las marcas, estas
siguen teniendo una importancia fundamental en el marketing de cualquier empresa. En
la mayora de los mercados (y no es por causalidad o coincidencia) los productos lderes
en su categora son aquellos que han logrado construir una fuerte y slida personalidad
de marca debidamente diferenciada: Coca-Cola, Marlboro, Mercedes-Benz, Nestl,
Chanel, Mont Blanc, Parker, Nike, Benetton, Toyota, Ferrari, y muchas ms a nivel
mundial (lo mismo sucede a nivel de los mercados locales y las marcas nacionales
lderes). Slo con escuchar estas marcas, el consumidor reconoce que est ante un
producto diferente a los dems de su misma categora.
La importancia de la marca se incrementa en la medida en que en los mercados se
desarrolla y expande el sistema de venta al pblico conocido como libre servicio o autoservicio (hipermercados, supermercados, autoservicios, grandes almacenes, y similares).
En estos casos, el producto debe ser capaz de impactar, va la marca y el empaquetado,
y convencer al consumidor, por s solo y/o con el auxilio de la publicidad, de que lo tome
de las estanteras o gndolas.
La realidad de los mercados nos indica que una marca slida y bien cimentada en el
mercado produce importantes beneficios a la empresa; entre ellos:

Mayor eficacia de las actividades y programas de marketing.

Mayor lealtad al producto.
Posibilidad de establecer precios ms altos (precios premium).
Facilidad para el lanzamiento de nuevos productos (extensin de marca).
Mayor poder al interactuar con los canales de distribucin.
Se puede convertir en una slida ventaja competitiva imposible de copiar (aunque
s de imitar).

Veamos, pues, las dos fases que integran la Auditora de la marca.

Primera fase
La primera fase de la Auditora de la marca se centra en determinar si la o las marcas de
la empresa cumplen, cabal y eficazmente, las funciones que estn llamadas a cumplir.
En este orden de ideas, se admite que toda marca (nombres y/o expresiones que
identifican el producto) debe cumplir las siguientes funciones:

Diferenciar el producto respecto a la competencia (es la funcin primaria de

la marca).
Facilitar la adquisicin del producto.

Facilitar la compra repetitiva.

Facilitar la publicidad del producto.
Facilitar la introduccin de nuevos productos.

Para fines de la auditoria de la marca, estas funciones deben ser convertidas en

caractersticas observables. En este sentido, tenemos:
Funcin
Diferenciar el producto
Facilitar la adquisicin
Facilitar la compra repetitiva
Facilitar la publicidad
Facilitar la introduccin de
nuevos productos

Caractersticas observables
Visibilidad, personalidad propia, nombre y diseo
exclusivos y originales, lo menos parecidos posible a
las marcas de los competidores.
Marca amigable; nombre y diseo de la marca
capaces de transmitir sensaciones y percepciones
positivas a los consumidores, poder de atraccin.
Marca de fcil recordacin, corta, musical, fcil de
captar y comprender por los consumidores.
Marca que defina el producto; preferiblemente que est
relacionada con la funcin bsica que realiza el
producto.
Marca sombrilla que no sea excluyente y que permita
y facilite la introduccin de ampliaciones de las lneas
de productos.

Para realizar la primera fase de la Auditora de la marca se puede recurrir a un esquema

simple como el siguiente:
Cumple la marca eficazmente las funciones que le corresponden?
Funcin
S NO Deficiencias identificadas
Diferenciar el producto
respecto a la competencia
Facilitar la adquisicin del
producto
Facilitar la compra repetitiva
Facilitar la publicidad del
producto
Facilitar la introduccin de
nuevos productos

Segunda fase
La segunda fase se refiere a evaluar los aspectos dinmicos de la marca como parte del
esfuerzo global de marketing que realizan en la empresa y de la interrelacin del producto
con los mercados servidos por la empresa y sus competidores.
Para estos fines, la marca se evala, por s sola o en comparacin con las de sus
competidores ms directos (que es lo ms conveniente), en trminos de los siguientes
criterios:

Marca de
la empresa

Criterios

Competidor
1

Competidor Competidor
2
n

Aos en el mercado
Empaquetado del producto
Impacto visual en gndola
Imagen de calidad
Inversin publicitaria acumulada
Consistencia y continuidad de los
mensajes
Posicionamiento promocional
Aceptacin de los intermediarios
Apoyo de los intermediarios
Satisfaccin de los consumidores
Tasas de recompra (fidelizacin)
Otros criterios
Como dato adicional para el lector, vale la pena sealar que el valor de una marca, en
trminos monetarios, puede llegar a alcanzar valores altsimos. A continuacin mostramos
los resultados para 2005 del clculo que realizan BusineesWeek/Interbrand sobre el
valor en dinero de las marcas ms valiosas del mundo. Como ejemplo, nos hemos
limitado a las primeras 20 marcas. Los valores estn expresados en millardos (miles de
millones) de dlares.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

COCA-COLA
MICROSFT
IBM
GE
INTEL
NOKIA
DISNEY
McDONALDS
TOYOTA
MARLBORO

US$ 67,5
59,9
53,4
47,0
35,6
26,5
26,4
26,0
24,8
21,2

11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

MERCEDES-BENZ
CITI
HEWLETT-PACKARD
AMERICAN EXPRESS
GILLETTE
BMW
CISCO
LOUIS VUITTON
HONDA
SAMSUNG

US$ 20,0
20,0
18,9
18,6
17,5
17,1
16,6
16,1
15,8
15,0

La archi-rival de Coca-Cola, Pepsi Cola, aparece en la posicin 23 con slo US$ 12,4
millardos; es decir, casi cinco veces y medio menos que Coca-Cola. De la vida real: las
marcas de RJR Nabisco fueron vendidas en su momento por US$ 25,0 millardos. En
1991, Borden obtuvo un prstamo de Citibank por US$ 450 millones, para el cual puso
como garanta sus marcas. En Inglaterra y Australia las empresas estn autorizadas por
ley a incluir en sus estados financieros, como parte de sus activos, el valor en dinero de
sus marcas.