Como Elaborar Um Plano de Negocio Vencedor 1

Marcos Av
(marcos@lunica.com.br)
Ricardo Altmann
(ricardo@lunica.com.br)
Como elaborar um
plano de negcios vencedor!
Com este curso, tendo em mente ideias de

negcio...
Voc vai ser capaz de realizar de forma
simples e efetiva o planejamento e a
avaliao de seu negcio!
Isso vale para quem

mais experiente ou
iniciante, para um
negcio existente ou
novo negcio.
Voc vai aprender a

construir, com
qualidade, as partes
mais importantes de
um plano de negcio
para o SEU NEGCIO.
2
O que um
plano de
negcio?
um documento usado
para descrever um
empreendimento, sua viso
de futuro e o modelo de
negcios que o sustenta.
Sua elaborao envolve um

processo de
aprendizagem e
autoconhecimento.
Fonte: adaptado de J.C. Dornelas (2005)
Para que servem planos de negcio?

FOCO DESTE CURSO!
FOCO DESTE CURSO!
Criao de um
PLANEJAMENTO
novo negcio
DO NEGCIO
AVALIAO DO
NEGCIO
Desenvolvimento
de um negcio j
existente
Fonte: Adaptado de Marcelo Nakagawa.
ACESSO A
RECURSOS $/
FORMATAO DE
PARCERIAS
NOSSOS TEMAS SO AS PARTES DO PLANO DE NEGCIO!
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
MODELO DE RECEITAS E CUSTOS
MODELO DE NEGCIO INTEGRADO!
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
AGENDA
HOJE: OPORTUNIDADE E AMBIENTE EXTERNO AO NEGCIO!

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
A oportunidade
de Norberto
Norberto tem 42 anos e vive em

Uberaba/MG, cidade onde nasceu
arquiteto de formao e, atualmente,

funcionrio pblico, mas tem uma
grande paixo: a cerveja!
H 5 anos, comeou uma pequena

produo caseira da bebida. Surge a
NorBeer!
Comeou a estudar o assunto de verdade:

sozinho, em cursos, feiras e eventos de
cervejeiros amadores
Seus amigos j pedem para ele reservar

cervejas e as demandas so crescentes
Todos incentivam para que inicie um

negcio!
7
Compra de novos
equipamentos
caseiros!
A produo da NorBeer caseira e artesanal, mas o

interesse por sua cerveja vem crescendo
8
A NorBeer produz diferentes tipos de cervejas, com

base nas preferncias do Norberto e seus amigos!
Cervejas produzidas
pela NorBeer!
De onde vem a oportunidade do

Norberto?
Qual a sua oportunidade?
10
Oportunidades podem ter, basicamente, duas

origens:
PERCEPO DE
NECESSIDADES
(NO MERCADO)
OPORTUNIDADE
DE NEGCIO!
OU
OFERTA DE HABILIDADES /
CONHECIMENTOS
ESPECIALIZADOS
OPORTUNIDADE
DE NEGCIO!
11
Associadas a grandes tendncias

existem necessidades de
mercado, sendo boas fontes para
identificar oportunidades!
12
Milhes
Tamanho da Populao
A populao brasileira est envelhecendo
60
PROJEO DA POPULAO BRASILEIRA AT 2050,

POR FAIXA ETRIA
50
40
30
20
10
0
1980
1990
2000
2010
2020
2030
2040
0-14 anos
15-25 anos
26-35 anos
36-50 anos
51-60 anos
Ano
61+ anos
Fonte: Lunica baseado em projees do IBGE (2008).
2050
13
A populao brasileira est envelhecendo

OPORTUNIDADES QUE SURGEM...
Entretenimento especfico (casas noturnas, festivais...)

Produtos de higiene focados para o pblico
Cursos de computao focados para a 3 idade
Agncias de viagens especializadas na 3 idade
Servios de home care
Centros de diagnstico especficos
14
O custo de mo de obra tende a ficar mais

alto
Fontes: O Estado de So Paulo (mar/2012) e Araraquara.com (mar/2013)
15
O custo de mo de obra tende a ficar mais

alto
Escolas com curso integral

Creches
Agncias de seleo e terceirizao de mo de obra bsica
Empresas de suporte a servios domsticos (por ex.:
lavanderias)
Alimentao pronta
Servios para animais domsticos
Empresas de limpeza residencial
16
Negcios esto (e estaro!) cada vez mais

digitais no pas!
Aumenta o nmero de internautas
e de e-consumidores!
Nmero internautas
(em milhes)
100
90
2012
80
70
2009
60
50
2008
2010
2011
A taxa de crescimento (composta) do

nmero de e-consumidores no
perodo de 33,7% ao ano.
40
30
20
10
0
13,2
17,6
23,4
32,1
42,2
Nmero de e-consumidores (em milhes)

Fonte: ebit, Webshoppers, ibopemedia (2013)
17
Negcios esto (e estaro!) cada vez mais

digitais no pas!
Construo da verso on-line de negcio comercial

existente
Games para celulares e redes sociais
Agncias de marketing on-line para empresas de at mdio
porte
Servios de assinatura de produtos (vinhos, brinquedos)
por meio on-line
Servios on-line (traduo, consultoria, atendimento)
Logstica e solues para e-commerce
Aplicativos para uso mvel
18
GRANDES EVENTOS (como os ESPORTIVOS de 2014

e 2016)
Busca por mais e mais QUALIDADE DE VIDA
Maior ateno com SUSTENTABILIDADE E MEIO

AMBIENTE
Crescimento do TERCEIRO SETOR
Entre outros fatores e tendncias que podem

levar a oportunidades
19
Da mesma maneira, a oferta de

habilidades e conhecimentos
especficos pode gerar
oportunidades de negcio!
20
Em negcios existentes, sempre h a discusso

de oportunidades
O AMBIENTE MUDOU
(mercado, concorrncia, regulao,

tecnologia)
CONSOLIDAMOS O QUE
VIMOS FAZENDO H MUITO
TEMPO!
APRENDEMOS COISAS
NOVAS!
QUE
OPORTUNIDADES
DE NEGCIO
EXISTEM?
Que novos mercados podem

ser explorados?
Que novos produtos temos a

desenvolver?
Que parceiros novos?
Que regies novas?
21
Conhecer a origem da sua oportunidade ajuda

a desenvolver o plano de negcios!
Negcios baseados em
PERCEPO DE
NECESSIDADE DO
MERCADO
Negcios baseados em
OFERTA DE HABILIDADES
/ CONHECIMENTOS
ESPECIALIZADOS
Como montar um negcio para

atender a essa necessidade?
Que habilidades so necessrias
e como consegui-las?
Qual e onde est o mercado (e

sua necessidade) que eu estou
pronto para atender?
Como montar um negcio em
torno das habilidades que j
possuo?
22
Food Truck: um mercado quente!

Onde esto as oportunidades?
23
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
24
Principais aprendizados deste incio:

1. PNs: excelentes ferramentas para planejamento
e avaliao
2. Mesmo com origens distintas, as oportunidades se
materializam na medida em que ocorre a
combinao de habilidades especficas com
necessidades de mercado
3. Origens das oportunidades determinam desafios
distintos a serem superados
4. PN VENCEDOR: nfase nas respostas s partes que
so os principais desafios do SEU negcio!
25
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
27
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
28
Como anda o Norberto

e a sua NorBeer?...
29
Eu posso fazer cervejas de 6

famlias diferentes. Com algum
investimento, me vejo produzindo 5
mil litros por ms e com muita
qualidade!
Tem muita gente que gosta da

NorBeer. No entanto, nunca trabalhei
de forma exclusiva e profissional no
negcio. Apesar de saber produzir
bem, preciso estudar o assunto
como negcio. O que os outros
esto fazendo? Qual o mercado?
30
Norberto comea a levantar informaes sobre

o ambiente de seu negcio...
Cerveja um grande negcio no pas. O setor representa cerca
de 1,7% do PIB do pas
Oferece mais de 1,7 milho de empregos diretos, pagando
algo como R$ 16 bilhes em salrios
Bilhes de litros
PRODUO BRASILEIRA DE CERVEJA
Fonte: Bath-Haas Group
15
12,8
13,3
2010
2011
12
9
6
3
31

Produo mundial, 2011
(Bilhes litros/ano)
China
48,9
EUA
Brasil
22,5
13,3
Russia
9,8
Alemanha
9,5
32

Consumo per capita por ano (litros)
Republica Checa
Austria
Alemanha
Irlanda
Romnia
Austrlia
Blgica
Espanha
UK
Venzuela
EUA
Rssia
Holanda
Dinamarca
Canad
Brasil
Hungria
Srvio
Mxico
145
107
94
89
89
82
81
78
77
76
75
75
73
66
65
62
62
61
61
33
2%
Ambev
8%
Brasil Kirin
11%
Petrpolis
11%
68%
Heineken
Brasil
Outros
Fonte: Nielsen, 2012
A participao de mercado das principais empresas

do setor de cervejas no Brasil no revelou grandes
novidades...
34
INSIGHTS SOBRE O MERCADO

DE CERVEJAS NO BRASIL
Mercado de cervejas em
expanso no Brasil (produo e
consumo)
Qual o
meu
mercado?
Sazonalidade
Segmento de cervejas premium e

artesanais em alta: novo hbito
do consumidor?
Aumento da importao e
diversidade de marcas nos
supermercados
O entendimento do mercado, segmentos e

tendncias permite pensar no negcio
35
Qual o
meu?
Trata-se de um processo de identificao...

36
Cervejas
especiais?
Produo cuidadosa e com lotes

menores
A seleo dos ingredientes
diferenciada e rigorosa
Variaes: cervejas baseadas em
frutas, especiarias, chocolate e mel
Pouco mais de 200 microcervejarias
no Brasil*
Do total de 13 bilhes de litros,
apenas 0,15% produzido por
microcervejarias*
Expectativa de subir esse nmero
para 2% em 10 anos
* Dados da Associao Brasileira de Bebidas (Abrabe).
37
PONTOS DE VENDA
PRINCIPAIS
FABRICANTES
Roraima
Amap
Rio Grande do Norte

Amazonas
Maranho
Par
Cear
Paraba
Piau
Pernambuco
Alagoas
Acre
Tocantins
Supermercados,
para as de maior
sucesso
Sergipe
Rondnia
Bahia
Mato
Grosso
Gois
Mato
Grosso do
Sul
Minas
Gerais
So
Paulo
Paran
Rio Grande
do Sul
Santa
Catarina
Esprito Santo
Rio de Janeiro
Emprios,
importadores e
bares
especializados
Onde esto as cervejas especiais?

38
Um aprendizado importante!
PRODUO EM
ESCALA
Mercado concentrado na
mo das grandes
cervejarias (domnio
absoluto de 4 empresas)
PRODUO
ESPECIALIZADA
Contexto mais
favorvel com
oportunidades no
mercado
Volumes elevados so
fundamentais para ter
custos competitivos!
39
Chegando a concluses
Meu foco tem que ser B2B
(business-to-business,
empresa vendendo para
outra empresa), com
produto diferenciado, e
preciso ir a mercado
para, a partir da, definir
melhor como vai funcionar
o meu negcio!
40
De bar em bar
Bares visitados: 15, no Tringulo Mineiro
Abordagem: conversa / entrevista com o proprietrio
TPICOS PRINCIPAIS DA PESQUISA:
Qual a demanda por cervejas especiais em seu

estabelecimento?
Qual o perfil do pblico desse produto? O que ele demanda?
O que mais favorvel e mais desfavorvel no trabalho com
cervejas especiais?
O que est faltando no mercado?

41
De bar em bar
RESULTADOS DAS VISITAS DE NORBERTO A BARES
Para mim to relevante quanto a qualidade e o

preo, a garantia de que voc vai me entregar a
cerveja! Se meus clientes gostarem, no posso
ficar sem o produto.
Fonte: Entrevista com o dono de um bar
considerado muito experiente.
Se a cervejaria no vender uma certa

quantidade (em muitos casos pelo
menos 100 litros ao ms), no compensa
para o dono do bar manter a cerveja no
cardpio!
Fonte: Entrevista com o dono de um bar
badalado em Uberaba/MG.
42
De bar em bar
RESULTADOS DAS VISITAS DE NORBERTO A BARES

PRINCIPAIS RESULTADOS:
Tanto a demanda como a variedade das cervejas especiais em

bares varia muito, caso a caso
Pblico-alvo de cada tipo de bar influencia na demanda da

cerveja: bares mais especializados tm variedade maior de
tipos de cerveja (at 8 distintas por cervejaria) e buscam,
constantemente, novidades
Dificuldade de trabalhar com cervejas especiais que
aficionados esperam a disponibilidade de cervejas muito
especficas. Bares argumentam que no d para manter um
portflio muito amplo. Tem que fixar em algumas marcas
Preo considerado fundamental pelos donos dos bares!
43
Esse o negcio!
Agora tenho uma definio
melhor: meus clientes sero
bares e lojas que trabalham
com cervejas especializadas.
Com isso, eu produzo e eles
distribuem meu produto para o
pblico correto. Quem gosta da
minha cerveja vai a esses
lugares para comprar!
isso! Meu negcio vai
deslanchar!
44
O que voc sabe do mercado do

seu negcio?
Voc tem a experincia de ajustar

a sua viso de negcio com
base no que o mercado diz?
45
Mas afinal de contas... O que mercado?

Conjunto de clientes de produtos e/ou
servios especficos
OUTRAS DEFINIES...
MEDIES MAIS COMUNS:
Quantidade de vendas
Faturamento ($)
Lugar terico onde se processam a oferta e a

procura de determinado produto ou servio.
Mercado da l
Mercado do ouro
Conjunto dos negcios realizados.
Foi um excelente dia para o mercado
Hoje, o mercado est fraco
Fonte: Houaiss (2008)

46
Estimar o tamanho do mercado tambm

fonte de aprendizado...
DO GERAL PARA
O ESPECFICO
CONSTRUO
DE
ESTIMATIVAS
DO ESPECFICO
PARA O GERAL
MTODOS DE
ESTIMATIVA
DE MERCADO
BASEADO EM
ESTIMATIVAS
PRONTAS
Ex.: Do total da populao

brasileira, Y% so bebs de at
1 ano e Z% so bebs de 1 a 3
anos. Supondo uma mdia de 7
fraldas por beb de at 1 ano
por dia e 5 fraldas para bebs de
1 a 3 anos, quantas fraldas so
consumidas por ano no Brasil?
Ex.: Se a farmcia X do bairro
Macadmia vende 50 pacotes de
fralda por semana, quanto se
vende de fraldas no Brasil inteiro
em 1 ano?
Ex.: Esse belo estudo do mercado

americano fala em vendas de US$
350/cliente no meu negcio, qual o
potencial no Brasil?
47
Qual a demanda de etanol combustvel no

Municpio de So Paulo em 2018?
Consumo etanol na cidade de SP em 2013 = Consumo
Veculos lcool + Consumo veculos gasolina + Consumo
veculos flex
Consumo etanol na cidade de SP em 2013 =
= (# Vec. Alc.* Uso do Veculo * Consumo Alc.) +

+ (# Vec. Gas.* % lcool Gas.* Uso do Veculo * Consumo Gas.) +
+ [(# Vec. Flex.* Uso do Veculo * Consumo Alc. * Share Alc.Flex.) +
+ (# Vec. Flex.* % lcool Gas.* Uso do Veculo * Consumo Gas. * Share
Gas.Flex.) ]
48

Frota em 2018: 6,8 milhes de veculos
(carros)
Proporo de veculos na frota:

Gasolina: 32%
Flex: 65%
lcool: 3%
Parcela de lcool nos veculos flex: 70%

Parcela de lcool na gasolina: 25%
Consumo mdio dos veculos em 2018:
Gasolina: 13,5 km/l
Resultado:
Consumo de etanol na
cidade de SP em 2013
6,3
bilhes de litros
lcool: 9,0 km/l

Distncia mdia percorrida diariamente:
40 km/dia veculo
49

A cidade de So Paulo
representa ~ 37% da frota
de automveis do Estado
de SP.
8500 postos de
gasolina no Estado
de So Paulo
Fonte: DETRAN - SP
Fonte: Governo do Estado de So

Paulo
Crescimento de 4,1% de
carros por ano na cidade
de So Paulo
3400 postos de
gasolina na cidade de
So Paulo
Cada posto de SP vende cerca

de 120 mil litros de lcool por
ms (2010)
4,5 bilhes
de litros
em 2010
Fonte: levantamento das vendas em alguns

postos de gasolina (base no estatstica)
Previso de venda de 27
bilhes de litros de etanol
combustvel no Brasil em
2010.
LEGENDA:
Informaes conhecidas
Estimativas realizadas a partir de informaes
conhecidas
bilhes de litros de
etanol em SP em 2018
A cidade de So Paulo
representa cerca de
15% da frota do
Brasil.
Fonte: UNICA
6,2
Crescimento de 4,1%
de carros por ano na
cidade de So Paulo
Fonte: DETRAN - SP
4,1 bilhes
de litros em
2010
5,6
bilhes de litros de
etanol em SP em
2018
50
Mercado-alvo
(ou segmento-alvo ou pblico-alvo)
O mercado-alvo pode ser definido como o

grupo de consumidores com um conjunto
de caractersticas comuns que os
distinguem de outros consumidores e para o
qual so concentrados os esforos de
marketing e as atenes do negcio.
51
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
52
Aprendizados sobre mercado:

1. Sua ideia de negcio ir (e deve!) se transformar
(ou se confirmar) por meio das anlises de mercado
2. Coerncia e conexo entre QUAL O SEU NEGCIO e
a ESTIMATIVA DE MERCADO so caractersticas de
um PN vencedor!
3. As informaes de maior valor para o seu negcio

nem sempre so as informaes mais facilmente
disponveis
4. Estimativas do tamanho do mercado no trazem
apenas referncias quantitativas. Devem ser feitas sob
diferentes lgicas. So fontes de aprendizado tambm
53
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
55
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
56
A anlise da concorrncia pode

gerar vises muito teis, quando se
entra em detalhe de cada
concorrente mais relevante*!
* No necessrio analisar todos os concorrentes em

todas as situaes. Por vezes, a anlise de alguns
concorrentes selecionados basta para gerar os
aprendizados mais importantes
57
Mas, afinal, o que

concorrncia?
Oposio de dois
ou mais
indivduos ou
grupos que
perseguem um
mesmo objetivo
58
Mas, afinal, o que

concorrncia?
Ser bom ou
ruim, num
contexto de
concorrncia,
sempre algo
relativo e que
muda ao longo
do tempo
59
Um tipo de anlise muito praticado: analisar

grupos de concorrentes
CONCORRNCIA EM PORTAS BLINDADAS NO BRASIL
Fatores
crticos de
sucesso!
ESTABELECIMENTO
DE MARCA
DISTRIBUIO
ORIENTADA DO
PRODUTO
FORNECEDORES
DE SERVIOS DE
BLINDAGEM
Podem ter vantagem
Sem grandes
vantagens
TECNOLOGIA E
ACABAMENTO DO
PRODUTO
Sem grandes vantagens

(dominam parte do
produto que no gera
diferencial)
SOLUES DE
ASSISTNCIA E
GARANTIA
Tendem a ter
vantagens
SERRALHEIROS
FABRICANTES DE
PORTAS
Fracos
No baseados em
segurana
Fracos
Bem posicionados junto

a construtoras
Podem oferecer
produtos customizados
Tendem a dominar solues

de acabamento e ter acesso
s outras tecnologias
Fracos
Podem aproveitar infraestrutura existente
EMPRESAS DE
SEGURANA
Podem ter vantagem
Podem ter vantagem em

varejo especializado e
construtoras, via
consultores
Tendem a destacar
aspectos de segurana
(acabamento: segundo
plano)
Podem aproveitar infraestrutura existente, se

a tiverem
Pontos positivos
de cada grupo
Fonte: Adaptado por Lunica Consultoria de Plano de
Negcios real. Dados alterados por confidencialidade.
60
Um olhar atento e estruturado sobre concorrentes

similares deixa claro seus pontos fortes e
fragilidades!
Definir os fatores de
interesse relevante!
QUALIDADE
DO PRODUTO
DISTRIBUIO
PREO
RELATIVO
VOLUME DE
PRODUO
MARCA
BIRRA
BOA
QUALICERVAS
PANDAS
BEER
CONCLUSES POR FATOR
+++
++
Mercado tem espao para diferentes

tipos de player e produtos
+++
++
Distribuio em diferentes pontos

de venda varia com o tipo de
produto
++
++
Preo fortemente atrelado

qualidade e marca
+++
Cervejas de menor qualidade

alcanam maior volume de
produo
+++
++
Marca atua fortemente no valor

atribudo cerveja pelo consumidor
Cerveja de
alta qualidade
porm pouca
oferta
Cerveja de
menor
qualidade e
alta
distribuio
Cerveja de
boa qualidade
porm cara e
com marca
fraca
Lacuna de informao:
algo comum em
pesquisas para PNs
61
Comumente, gestores
definem competio de
forma muito restrita, como
se ela ocorresse apenas
entre os competidores
diretos atuais...
Michael Porter, The Five Competitive Forces That
Shape Strategy, Harvard Business Review, 2008
62
AMEAA DE NOVOS
ENTRANTES
PODER DE
BARGANHA DOS
FORNECEDORES
RIVALIDADE ENTRE
OS PLAYERS
PODER DE
BARGANHA DOS
COMPRADORES
AMEAA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS
63
Nvel alto de rivalidade
Aproximadamente 200
microcervejarias no Brasil
RIVALIDADE ENTRE
OS PLAYERS
Certa concentrao nas regies

Sul e Sudeste
Com isso, oferta j significativa
sob o ponto de vista do
comprador
Cervejas especiais estrangeiras
formam competio bastante
relevante
Diferenciao no s por produto
(distribuio, por exemplo)
espao aparente para superar boa
parte de competidores
64
AMEAA DE
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Alta ameaa de produtos

substitutos das cervejas
especiais
Cervejas tradicionais e mais
populares substituem, muitas
vezes, as especiais. Apelo de
preo relevante
Outros tipos de bebidas,
sobretudo o vinho, cumprem o
papel de status que a cerveja
especial oferece
65
AMEAA DE
NOVOS
ENTRANTES
Risco significativo de entrada

de novos concorrentes
Baixas barreiras de entrada para
pequena produo
Equipamentos baratos (vendidos

at pela internet)
Principais barreiras
competitividade de novos players
referem-se ao acmulo de
conhecimento e experincia
produtiva para se tornar eficiente
Problemas com a regulamentao
governamental
66
Clientes com poder de

barganha baixo
PODER DE
BARGANHA DOS
COMPRADORES
Vasto nmero de consumidores

Clientes apreciam experimentar
novos sabores. Cervejas
misturadas com frutas, gengibre,
canela...
Consumidores abertos a novas

tendncias
67
Fornecedores com baixo poder

de barganha
PODER DE
BARGANHA DOS
FORNECEDORES
H muitas empresas no mercado

brasileiro que vendem
equipamentos completos e
insumos para a produo da
cerveja artesanal
68
Quais os desafios e os
ganhos de analisar a
concorrncia?
69
Alm da anlise de concorrentes,

possvel aprender com empresas fora
de seu ambiente competitivo?
(empresas maiores, empresas-exemplo ou
mesmo empresas de outros setores)
70
O benchmarking lida com isso. muito til,

principalmente quando sei o que quero aprender!
O que quero saber?
Como vou conseguir?
(Informaes, dados
relevantes)
(Benchmark potencial, como

acessar)
OBSERVAO E
CAPTURA DE
INFORMAO
2 REFLEXO /
AMADURECIMENTO
3 TRADUO PARA A
SUA REALIDADE E
APLICAO
Benchmarking no mera cpia!

71
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
72
Aprendizados sobre concorrncia:

1. Anlise comparativa e detalhada dos
concorrentes: ajuda a identificar lacunas na
competio
2. preciso ir alm da rivalidade atual...
3. Empresas distintas e de outros setores podem
ser fontes de inspirao para o modelo de negcio.
A fora do benchmarking!
73
Toca o
telefone
E Walter tem
uma proposta
para Norberto...
74
Walter quem
e o que o
motiva?
Walter empresrio respeitado e

dono do SuperBar, um bar
tradicional e famoso em
Uberaba/MG
Norberto o consultou em sua
pesquisa de mercado
De uns tempos pra c, estava
mesmo querendo encontrar uma
alternativa para revitalizar seu
bar, cuja clientela anda em baixa
Ele se anima com a ideia de
formatar uma microcervejaria
conectada ao seu bar e v, na
NorBeer, uma oportunidade!
75
Norberto, vamos viabilizar seu negcio! E vai

ser aqui dentro veja o hall central! Colocamos
os toneis aqui mesmo.
Meu pblico selecionado e vai apreciar essa
novidade. Na parte administrativa e financeira, j
temos uma equipe de primeira.
Nossa!... O Walter caiu do
cu Acho que agora os
meus problemas sero
resolvidos
76
A proposta de Walter
boa?
Que impactos traz
para a NorBeer?
77
QUAL O
NEGCIO?
ALTERNATIVA 1
ALTERNATIVA 2
NorB2Beer
SuperNorBar
(Mix de) Cervejas de

qualidade para uma seleo
de locais com pblico
qualificado!
Um (Super) Beer Bar como

microcervejaria: a casa da
NorBeer!
O QUE ME
ANIMA?
Maior flexibilidade para

distribuir minha cerveja
Entrada efetiva no
mercado premium!
Estarei numa boa casa e

com exclusividade
Posso receber os amigos e
clientes pessoalmente e
discutir sobre cerveja!
O QUE ME
PREOCUPA?
De quantos bares preciso? Ser que o bar vai ter

Vo me aceitar?
pblico?
Como garantir entregas
Como expandirei o
para todos?
negcio?
78
Num ambiente competitivo como o de

hoje, fundamental preparar-se e
planejar para liderar um negcio!
79
Nosso Dia 1 destaques:

1. Empreendedor e executivo que sabe lidar com
alternativas distintas ao longo do desenvolvimento do
negcio diferenciado!
2. H uma diferena muito grande entre quem desenvolve
negcios com a mente aberta a aprender com o
mercado e a concorrncia e quem se fecha em sua
ideia
3. No se deve ficar s na discusso de ideias. O registro
e a documentao das anlises ajudam fortemente a
evitar iluses e interpretaes incompletas
80
Quais so os principais
desafios para o seu
negcio?
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
82
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
84
AGENDA
HOJE: CONSTRUINDO O MEU NEGCIO! ASPECTOS INTERNOS.

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
85
No possvel inventar ou reinventar um modelo de

negcio sem antes identificar uma proposta de valor
clara!
Tudo comea, muitas vezes, por uma simples percepo
das necessidades
Veculos so muito
caros para a populao
indiana.
86
No possvel inventar ou reinventar um modelo de

negcio sem antes identificar uma proposta de valor
clara!
PROPOSTA DE VALOR/BENEFCIOS PARA O CLIENTE:
Veculo seguro
Com preo que cabe no bolso do indiano
Adequado para todos os climas
Que comporta famlias
NECESSIDADE DE UM
MODELO DE NEGCIO
DIFERENTE DO DA TATA
MOTORS!
87
O produto reflete fortemente a proposta de

valor:
Modelo padro no
tem ar condicionado
Janelas mecnicas
(sem vidro eltrico)
Altura 1,6 m
Direo manual
Sem airbags
Motor de dois
cilindros e 624
cilindradas alcana
velocidade mxima
de 70 km/h
Plstico e adesivos
substituem soldas
Carcaa base de chapas
de metal e plstico
Comprimento 3,1 m
Largura 1,5 m
88
Outros elementos do modelo de negcio do Nano

que so diferentes do modelo tradicional da Tata...
Preo de US$ 2.500,00, menos da metade do carro mais
barato disponvel
Margens bem inferiores s praticadas no modelo tradicional
Reduo de 60% da equipe de vendas e vendas em escala
Equipe de engenheiros recm-formados, mais baratos e sem
vcios do padro estabelecido
85% dos componentes do Nano so terceirizados
Ideia de montagem final modular do veculo por uma rede de
empresas e montadores autnomos
89
O que modelo
de negcio?
a lgica de um
negcio que faz

com que ele
entregue valor e
ganhe dinheiro
Fonte: baseado em Alexander Osterwalder (2004)
90
O Canvas do Modelo de Negcio tem sido muito

usado atualmente e dialoga com o mapa de nosso PN!
PARCEIROSCHAVE
ATIVIDADESCHAVE
RECURSOS
- CHAVE
ESTRUTURA DE
CUSTOS
PROPOSTA
DE VALOR
RELACIONAMENTO COM
O CLIENTE
SEGMENTOS
DE MERCADO
CANAIS
Alexander
Osterwalder
MODELO DE
RECEITAS
91
Esses elementos esto na parte AZUL de nosso

Mapa do Plano de Negcio!
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
92
Quais so os principais
desafios para o seu
negcio?
Sempre Fit
Sempre ativo,
sempre jovem!
PROPOSTA DE VALOR DA ACADEMIA:

Viabilizar mais atividades e convivncia para o
pblico da melhor idade, provendo ganhos na
qualidade de vida de seus clientes.
CARACTERSTICAS:
Servios variados, organizados em pacotes,

ajustado aos interesses e possibilidades
financeiras do pblico-alvo
2 pontos bem localizados na cidade de

Matsubara
TELMA:
MRIAM:
Formao incompleta
em educao fsica
Herdou e revitalizou a
academia do pai
Envolve-se
ativamente com a
equipe e o pblico
Mdica geriatra
Viu na Sempre Fit a
oportunidade de ser dona
de um negcio
Traz para o negcio a
viso de sade e cuidado,
gerenciando equipe
multidisciplinar
Obs.: caso desenvolvido com apoio de Kelem de Negreiros Cabral.
94
A Sempre Fit j tem histrico, alm de desafios

pela frente.
FATURAMENTO MENSAL
(R$ mil)
80,0
70,0
60,0
50,0
Crescimento
aproximado de
28% a.a.
Formatando oferta
e ganhando
pblico...
Segunda
unidade
Limite da
escalabilidade do
modelo atual?
40,0
2007
2008
2009
2010
Mriam entra na
sociedade
Fundao da Sempre Fit
2011
2012
2013
2014
95
A academia j ocupou a regio. No h

mais para onde expandir em Matsubara.
Dificuldade de aumentar preos

observada recentemente!
Presso no aumento de custos,

principalmente dos recursos humanos.
Dificuldade de se apropriar de receitas

adicionais.
Esses fatores levam as scias a estudar

oportunidades para o seu negcio
96
Mriam e Telma conhecem informaes

sobre o mercado e a concorrncia,
com base em sua vivncia no ramo.
Na situao em que esto, pretendem

fazer uso desse conhecimento...
97
Sabem que a populao de idosos est em

crescimento no pas...
ESTIMATIVA DO IBGE INDICA AMPLIAO DA POPULAO
DEPENDENTE NO PAS:
POPULAO
ANO
POPULAO
2000
170 milhes
7,7 milhes
4,5%
2020
211 milhes
11 milhes
5,2%
2040
239 milhes
14,2 milhes
5,9%
DEPENDENTE
DEPENDENTES
Fonte: IBGE, que indica que, aproximadamente,

75% dos dependentes so idosos (60 anos ou mais)
98
Essa populao tem apresentado

comportamentos mais autnomos.
PERCENTUAL DA POPULAO IDOSA COM DIFICULDADES PARA
SE ALIMENTAR, TOMAR BANHO OU IR AO BANHEIRO (POR SEXO
E IDADE) NO BRASIL (EM 1998 E 2003).
30
25
20
15
10
5
0
60-64
65-69
70+
1998 Homens
1998 Mulheres
2003 Homens
2003 Mulheres
Fonte dos dados brutos: IBGE/PNAD de 1998 e 2003. Elaborao IPEA. Camarano AM, 2006
Fonte: OPAS/OMS/MS do Brasil
99
Em Matsubara, o pblico mais idoso que a mdia

do pas, reforando que o negcio faz sentido.
32%
milho de habitantes em
2010
com mais de 50 anos

No pas, entre 20 e 25% da
populao estava nessa condio
em 2010
Na cidade,
a melhor idade busca, de
fato, qualidade de vida
H significativo contingente de
idosos com dificuldades de
locomoo
As alternativas de programao e
as atividades sociais so diversas
(isso ocorre at pelo alto

percentual de idosos)
100
3 tipos de concorrentes diferentes disputam o

mercado em Matsubara:
TUDO SADE
FOREVER YOUNG
DIVERSOS
PEQUENOS
Baixo
Alto
Varia
Mdio-alto
Alto
Mdio
DIVERSIDADE DE
SERVIOS
Alta
Limitada
Limitada
REPUTAO EM
MATSUBARA
Alta
Mdia-alta
Pequena
Rede regional
Trabalha com
diversos pblicos
Marca valorizada,
com status
Especializada na
melhor idade
Servio de alta
qualidade
Sem movimentos
de crescimento
FOCO NA MELHOR
IDADE
QUALIDADE DE
ATENDIMENTO
DISPONIBILIDADE
/ QUANTIDADE DE
UNIDADES
Grande quantidade
de concorrentes
que atuam
pulverizados
Sem foco
fortemente
definido
101
Aproveitando o conhecimento que j

tinham, Mriam e Telma fizeram uma
anlise de:
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
OPORTUNIDADES
AMEAAS
(Anlise SWOT)
102
Nvel de servios associado a equipe

engajada e multidisciplinar
Processos e prticas adaptadas a um

tamanho menor de empresa
Histrico de pouco
marketing/promoo
Custos crescentes e margem
financeira baixa, dificultando
investimentos
OPORTUNIDADES (O)
PONTOS FRACOS (W)
Recursos limitados e alta

dependncia das scias para a
tomada de decises relevantes
Proposta de valor e oferta de

servios bem definida
Ampliar negcio para outras cidades
AMEAAS (T)
PONTOS FORTES (S)
Ponto de encontro e referncia para

o pblico-alvo local
Novos negcios para o segmento

competindo por recursos do pblico
alvo ($ e tempo)
Ampliar parcerias com negcios

associados, em especial uma agncia
de turismo local
Prover servios de atendimento a
residncias (personal), ampliando a
atuao e mantendo portflio de
servios similar ao atual
Ampliar pblico-alvo (jovens?) nas
prprias academias
Muitos competidores pequenos

surgindo, com capacidade de oferecer
servios customizados
Concorrente de outra cidade est
ameaando abrir uma superacademia
no local
103
Nvel de servios associado a equipe

engajada e multidisciplinar
Processos e prticas adaptadas a um

tamanho menor de empresa
Histrico de pouco
marketing/promoo
Custos crescentes e margem
financeira baixa, dificultando
investimentos
OPORTUNIDADES (O)
PONTOS FRACOS (W)
Recursos limitados e alta

dependncia das scias para a
tomada de decises relevantes
Proposta de valor e oferta de

servios bem definida
Ampliar negcio para outras cidades
AMEAAS (T)
PONTOS FORTES (S)
Ponto de encontro e referncia para

o pblico-alvo local
Novos negcios para o segmento

competindo por recursos do pblico
alvo ($ e tempo)
Ampliar parcerias com negcios

associados, em especial uma agncia
de turismo local
Prover servios de atendimento a
residncias (personal),
ampliando a atuao e mantendo
portflio de servios similar ao
atual
Ampliar pblico-alvo (jovens?) nas
prprias academias
Muitos competidores pequenos

surgindo, com capacidade de oferecer
servios customizados
Concorrente de outra cidade est
ameaando abrir uma superacademia
no local
104
As scias decidem que:
Devem manter-se na sua regio e tambm

o seu portflio de servios como base
A expanso deve ocorrer no atendimento,

que poder ser domiciliar tambm
E a, muda algo no negcio?
105
FACILIDADE DE SE
LOCOMOVER AT
PONTO FSICO
Alta
Foco atual
do negcio
Potencial de
ampliao do
negcio
Novo pblicoalvo?
Nova proposta de
valor?
Ampliao do
portflio?
Baixa
Atividade
fsica
Fisioterapia
INTERESSE PRINCIPAL
DO PBLICO
106
O que a
Sempre Fit faz
bem?
O que a Sempre
Fit precisa
fazer bem?
OU
107
Um dos desafios para as scias refletir sobre

como a nova oportunidade impacta o negcio...
FOCO DO NEGCIO:
SEMPRE FIT ATUAL
X
NOVA
OPORTUNIDADE
RECURSOS DISPONVEIS:
(so restries e meio de
aproveitamento das oportunidades)
PRINCIPAIS
RECURSOS
DA EMPRESA
Recursos financeiros, tempo dos
scios, RH em geral, histrico,
definies estratgicas existentes
NECESSRIO CONSTRUIR O NEGCIO EM

TORNO DESSA OPORTUNIDADE. O PLANO DE
NEGCIO PODE AJUDAR A FAZER ISSO!
108
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
109
Aprendizados deste incio de construo do

negcio
1. Benefcios claros para o cliente (proposta de valor) so
capazes de orientar a construo do modelo de
negcio
2. A definio de competncias necessrias ao negcio,
as j dominadas e as a dominar, uma das bases da
construo do modelo de negcio
3. Novas oportunidades disputam recursos valiosos

(tempo, $, dedicao...) com atividades j existentes
110
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
112
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
113
Voc est me
oferecendo uma
ASSINATURA ANUAL
da Revista Mosca
Econmica!?
Como assim? Ns
vivemos apenas 2
SEMANAS!...
Fontes: McKinsey, Starting up Developing a business plan

& KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 1991 : p. 29.
114
A idia bsica do marketing

promover o encontro
entre o negcio e as
necessidades do cliente.

115
Insistir apenas no que voc sabe fazer pode ser

comparado a uma surdez de marketing!
116
Leveza Pes!
Pequeno fabricante de pes em Curitiba
Produo atual: cerca de 2.500 kg / ms
Tipos de pes:
Pes simples (60% da produo): francs, italiano e srio
Pes especiais (40% da produo): grande variedade (mais de 30 tipos),
com destaque para o po de avel com amndoas e po de miga
Equipe de 6 pessoas na produo
117
O mercado da Leveza divide-se em segmentos!
Grande
Curitiba
Interior do
Estado PR
SC
Outros
Estados S
e SE
Comprador
final (pessoa
fsica)
Varejistas
Hotis e
eventos
Outros
fabricantes de
pes
Cada segmento:
Necessidades e perfis especficos
Abordagens de venda especficas

(produtos, equipe de vendas, canais...)
118
Quais os alvos do seu negcio?
O mercado-alvo pode ser definido como o

grupo de consumidores com um conjunto
de caractersticas comuns que os
distinguem de outros consumidores e para o
qual so concentrados os esforos de
marketing e as atenes do negcio.
119
Alvos da Leveza: diferentes escolhas,

diferentes solues!
Grande
Curitiba
Interior do
Estado PR
SC
Outros
Estados S
e SE
Comprador
final (pessoa
fsica)
Varejistas
Hotis e
eventos
Outros
fabricantes de
pes
120
Loja prpria (padaria), em local

prximo fbrica
Aes de promoo local da marca
Possibilidade de enfatizar pes

especiais
Equipe de vendedores distribuda
regionalmente
Atuao em visitas em reunies com
compradores do varejo, hotis e
organizadores de eventos
Foco em vender lotes de maior porte
Foco em formulaes especiais
Baixa preocupao em
desenvolvimento de marca junto ao
consumidor final
Vendedores focados em outros
fabricantes
121
E tambm:
diferentes perfis,
diferentes
solues...
Atrasado
Bbado
Batom
122
Mix de
Marketing
4 Ps
Grupo de variveis
controlveis de marketing
que a empresa utiliza para
produzir a resposta que
deseja no mercado-alvo
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
123
H diferentes composies
possveis de bens e servios
Bens puros
PRODUTO
MERCADOALVO
PREO
Tangvel
Pode ser
estocado
Intangvel
No pode ser
tocado
Pode ser
transportado
Fundio de
alumnio
Fabricante de mquinasferramentas especiais
A qualidade
evidente
A produo e
o consumo
so
simultneos
Alto nvel de
contato com o
consumidor
Restaurante
Servios de
informtica
Consultoria
de negcios
No pode ser
transportado
difcil julgar
qualidade
Servios puros
PROMOO
Produo de
petrleo
A produo
precede o
consumo
Baixo nvel de
contato com o
consumidor
PRAA
Clnica
psicoterpica
124
Custo-benefcio percebido pelos consumidores

entre alternativas distintas de produtos:
FECHADURAS
MECNICAS
BENEFCIOS
PERCEBIDOS:
Segurana fsica, palpvel
Preos favorveis
Facilidade de troca e
manuteno
Opes de design,
modelos
CUSTOS PERCEBIDOS:
Ter que portar chave
Item mecnico: pouco
avanado
Fonte: Lunica Consultoria (2007)
MIGRAO
FECHADURAS ELETRNICAS
e BIOMTRICAS
BENEFCIOS PERCEBIDOS:
Praticidade (no carregar
chaves)
Possibilidade de controle e
segurana mais avanados
Tecnologia, inovao, status
CUSTOS PERCEBIDOS:
Incerteza em relao ao real

desempenho do produto (vai
funcionar?, seguro?)
Preo alto
Dificuldade/risco relacionados
manuteno
Design limitado (poucas
opes, grande, feia)
125
O alinhamento entre os quatro Ps

aspecto-chave das decises de marketing
PRODUTO
MERCADOALVO
PREO
R$ 130,00
R$ 165,00
R$ 247,00
R$ 269,00
PRAA
PROMOO
R$ 420,00 a
R$ 620,00
INSTALAES E SERVIOS DISTINTOS EM CADA CASO

PROPOSTAS DE VALOR SO DISTINTAS!
Fonte: websites das bandeiras (2013)
126
A definio de preos deve ir alm

do repasse de custos...
PRODUTO
MERCADOALVO
PREO
Objetivos da
precificao
Maximizao de lucro?
Market-share?
Prestgio?
...
PRAA
PROMOO
Oferta e
demanda
Expectativas da demanda
Expectativas da oferta
DECISES
DE PREO
Estgio do ciclo
de vida do
produto
Custos do
negcio
Competio
Comparao com competidores
Flexibilidade do preo (monoplio?
competio pura?)
Fonte: KOTLER, ARMSTRONG (1991) e Ferrel; Harltline (2005)
127
Alternativas de promoo so
muitas e distintas entre si
PROPAGANDA
Anncios impressos e de
rdio e TV
Anncios nas embalagens
Anncios nas salas de
cinema
PROMOO DE VENDAS
Concursos, sorteios etc.
Brindes
Amostras grtis
Feiras, convenes e
exposies
Catlogos e folhetos
Anurios
Reproduo de anncios
Displays de pontos-devenda
Materiais audiovisuais
Smbolos e logos
RELAES PBLICAS
Eventos, seminrios

Kits para imprensa
Apresentaes ao vivo
Relatrios anuais
Doaes
Publicaes
Relaes com a comunidade
Lobbying
Revista da empresa
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
Cupons e descontos
Financiamentos especiais
Entretenimento
Promoes de trocas
Selos
Adesivos
VENDA PESSOAL
Apresentaes de venda
Convenes de venda
Programas de incentivo
Amostragem de clientes
Feiras e exposies
128
Alternativas de promoo so
muitas e distintas entre si
PROPAGANDA:
rdio e TV
cinema
PROMOO DE VENDAS:
Brindes
Amostras grtis
Feiras, convenes e
exposies
Catlogos e folhetos
Anurios
Reproduo de anncios
Smbolos e logos
RELAES PBLICAS:
Eventos, seminrios

Kits para imprensa
Apresentaes ao vivo
Relatrios anuais
Doaes
Publicaes
Lobbying
Revista da empresa
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
Cupons e descontos
Entretenimento
Promoes de trocas
Selos
Adesivos
VENDA PESSOAL
Convenes de venda
Feiras e exposies
129
Alternativas de Promoo so
muitas e distintas entre si:
PROPAGANDA:
rdio e TV
cinema
PROMOO DE VENDAS:
Brindes
Amostras grtis
Feiras, convenes e
exposies
Catlogos e folhetos
Anurios
Reproduo de anncios
Smbolos e logos
RELAES PBLICAS:
Eventos, seminrios

Kits para imprensa
Apresentaes ao vivo
Relatrios anuais
Doaes
Publicaes
Lobbying
Revista da empresa
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
Cupons e descontos
Entretenimento
Promoes de trocas
Selos
Adesivos
VENDA PESSOAL
Convenes de venda
Feiras e exposies
130
PROPAGANDA:
rdio e TV
cinema
PROMOO DE VENDAS:
Brindes
Amostras grtis
Feiras, convenes e
exposies
Catlogos e folhetos
Anurios
Reproduo de anncios
Smbolos e logos
RELAES PBLICAS:
Eventos, seminrios

Kits para imprensa
Apresentaes ao vivo
Relatrios anuais
Doaes
Publicaes
Lobbying
Revista da empresa
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
Cupons e descontos
Entretenimento
Promoes de trocas
Selos
Adesivos
VENDA PESSOAL
Convenes de venda
Feiras e exposies
131
PROPAGANDA:
rdio e TV
cinema
PROMOO DE VENDAS:
Brindes
Amostras grtis
Feiras, convenes e
exposies
Catlogos e folhetos
Anurios
Reproduo de anncios
Smbolos e logos
RELAES PBLICAS:
Eventos, seminrios

Kits para imprensa
Apresentaes ao vivo
Relatrios anuais
Doaes
Publicaes
Lobbying
Revista da empresa
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
Cupons e descontos
Entretenimento
Promoes de trocas
Selos
Adesivos
VENDA PESSOAL
Convenes de venda
Feiras e exposies
132
Distribuio (ou praa) ajuda a

definir como o produto ou o servio
chegam ao consumidor
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
Principais tipos de canais:
Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou

internet
Representantes (que tipicamente vendem

diretamente em nome dos fabricantes)
Distribuidoras (que geralmente vendem aos

atacadistas)
Varejista (geralmente chamados de

comerciantes, que vendem aos consumidores
finais)
Internet / comrcio eletrnico
Lojas franqueadas
133
CANAIS DE DISTRIBUIO PARA FECHADURAS BIOMTRICAS

FABRICAO
Insumos
Fabricao
CANAIS DE DISTRIBUIO
Construtoras
(canal mais conhecido pela

empresa antes de lanar o negcio)
Varejo
especializado
Arquitetos, decoradores,
pequenos construtores
Homecenters
Empresas de
segurana
Usurios finais
(residenciais e comerciais)
O uso de diferentes canais requer a

coordenao entre eles!
Fonte: projeto Lunica (2006)
134
As trs principais alternativas de canal tm

caractersticas distintas
HOMECENTERS
VAREJO
ESPECIALIZADO
CONSTRUTORAS
Fonte: projeto Lunica (2006)
Grandes redes (7-10 Brasil) ou stand alone (Ferreira Costa-PE),

com cerca de 150 pontos de venda no pas
Amplo leque de produtos (venda em quantidade)
Grande fluxo de pessoas (~2.000 pessoas/dia/loja)
Vitrine de produtos
Preo importante
Autosservio
Trabalha com produtos mais refinados
Realiza customizaes e presta assistncia tcnica, servio
valorizado
Maiores margens
Poucos pontos de venda
Atende o usurio final, mas tambm arquitetos, decoradores,
pequenos construtores
Mercado bastante fragmentado (no pas como um todo)
Define o produto com apoio de arquitetos e de especialistas em
segurana
Oferece ao consumidor final um perodo especfico para
customizao do produto
Compras em lotes (por empreendimento)
135
Trs momentos so importantes para observar

oportunidades de comercializao
Poucas construtoras j
colocaram FEBs
Oportunidade de escala
no futuro
Depende de maior
demanda dos clientes
FEB como diferencial de
venda
I.
Definio da
unidade
modelo
DECISORES
Construtora
OBRA
ETAPAS DA
CONSTRUO
Prazo definido pela

construtora
Construtora oferece
pacotes adicionais
Liberdade cliente a cliente
Efeito multiplicador
Estoque de residncias /
escritrios existentes
Facilidade para troca

importante
Efeito multiplicador
PSOBRA
II.
Customizao
do cliente
III.
Reformas
individuais
Construtora
+
Comprador
Morador
INFLUENCIA
NA DECISO
Incorporadora
Arquitetos
Especialistas em
segurana
CANAIS
Fabricante
venda direta
Importadores
Arquitetos /
decoradores
Especialistas em
segurana
Famlia
Fabricante
venda direta
Varejo
especializado
Importadores
Pequenos
construtores
Arquitetos /
decoradores
Especialistas em
segurana
Famlia
Varejo
especializado
Importadores
Homecenters
Obs.: FEB so fechaduras eletrnicas e biomtricas
Fonte: Lunica, entrevistas realizadas
136
Considerando o crescimento do mercado de FEBs, os

papis dos canais devem mudar ao longo do tempo
MERCADO EM
FORMAO
HOJE
MERCADO
MADURO
Tempo
Mostrurio
HOMECENTERS
VAREJO
ESPECIALIZADO
CONSTRUTORAS
Reposio
Divulgao especializada
Nichos, customizao
(margem maior)
Apoio em reformas (parceria com arq-eng)

Investimento
Venda pontual
Escala
Parceria com stakeholders chave (construtoras e segurana)
Diversificao do portfolio de FEBs
Queda do preo mdio

Potencial de venda (quant.)
(tamanho do crculo)
Obs.: FEB so fechaduras eletrnicas e biomtricas

137
4 Ps na nova Sempre Fit...

Nova oferta para pblico
diferenciado
Ir at o pblico: canal
viabilizador de
atendimento a parte
do pblico
Servios a domiclio devem

replicar boa parte dos da
academia, mas so
organizados em dois
pacotes: um mais completo,
um mais simples
PRODUTO
Ser que deveramos

estimular algum novo
canal?
PRAA
MERCADOALVO
PREO
Dois nveis de preo:
Pacote mais completo: pouco
mais alto que o original
Pacote mais simples: mais
barato que a academia
PROMOO
Postura mais ativa em
promoo
Quanto gastar?
Risco de ancoragem?
Propaganda por meio de

newsletter e promoo de
vendas para experimentao
Impacto sobre negcio

original?
Como selecionar
fornecedores?
138
Quais os desafios para

definir os Ps em seu
negcio?
139
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
140
Para a empresa rodar, fundamental

definir os processos-chave
141
1
Atendimento
na academia
ATIVIDADE
CENTRAL
Alt 1:
Cursos
coletivos
Alt 2:
Cursos
individuais
Alt 3:
Treinar
sozinho
1 profissional por grupo

de at 10 pessoas
Recepo / sala
de espera com
espao para
convivncia
7
Medies
bsicas
(pulso,
presso...)
Medies
bsicas
(pulso,
presso...)
rea coletiva
para
aquecimento
rea coletiva
para
alongamento
e finalizao
Estmulo
socializao
1 profissional por
grupo de at 10
pessoas
5 minutos de
durao
Disponibilizao de
toalhas, sabonetes e
shampoo
Chuveiros
9
Sala de
espera com
espao para
convivncia
Como os servios so
produzidos na academia?
142
Agendamento:
cliente liga para
uma central que
funciona como
uma agncia de
profissionais
Essa central controla a
escala de horrios dos
treinadores. Pode-se
marcar horrios fixos ou
avulsos
ETAPAS do processo
anterior
Primeiro
contato com
o cliente
4
6
Apresentar-se, caso
necessrio. Conversar
com o cliente e adequar o
servio dentro de um
programa e diretrizes j
estabelecidos.
5
7
(sempre em verso
individual)
Professor deve levar equipamentos
bsicos e tambm os mais
especficos (treinos diferenciados)
8
Finalizao,
despedida
Estimular conexo do cliente com
a academia (carto de visitas da
academia, propor prxima aula).
Como os servios so produzidos

no domiclio do cliente?
143
Alm disso, cuidados especiais nesse tipo de servio

adicionaro segurana e credibilidade junto ao
cliente!
Profissionais sempre uniformizados
Padro de atendimento baseado na cortesia e no invaso:
limitar-se a ocupar o espao necessrio para a aula, no
extrapolar nem encurtar horrios, saudaes quando chega e
quando parte
Dois ou trs profissionais atendem o cliente, um em cada

sesso, alternadamente, dando senso de continuidade do
servio, ao mesmo tempo em que se minimiza a chance de
aluno contratar o profissional diretamente
Avaliao do profissional de tempos em tempos nos
padres da Sempre Fit
144
Em Operaes,
apresenta-se COMO
produtos e servios
da empresa sero
produzidos
No entrar em todos os detalhes

tcnicos da operao. Basta ter
uma descrio completa e
coerente, porm relativamente
sucinta do tema
ATENO ESPECIAL QUANDO:
(i) Os diferenciais do negcio
esto associados operao
(ii) O negcio envolve
produo/manufatura de
forma intensa (por exemplo,
alto impacto nos custos totais)
Pode-se anexar fluxogramas e

planos operacionais mais
completos ao plano de negcios
caso sejam teis para a
caracterizao do negcio
145
Como complemento, outros itens que podem

fazer parte do captulo de operaes
O que ser feito em casa X o que ser terceirizado
Quem so os principais parceiros e fornecedores? Que tipo
de contratos tenho com eles?
Quais os tempos entre o incio e o trmino das

operaes? E os custos envolvidos?
Quais as polticas de estoques?
Como sero os processos de controle de qualidade?
Quais os gargalos na operao? Como mitig-los?
146
Quais os principais desafios para

viabilizar os servios no
domiclio do cliente?
Esse servio domiciliar da
Sempre Fit escalvel?
147
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE E
PARCERIAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
148
Aprendizados principais sobre Marketing e

Operaes
1. A segmentao do mercado te ajuda a fazer escolhas sobre
os focos do mercado a atender
2. Decises de marketing so respostas ao que se conhece do

mercado-alvo. 4 decises fundamentais: Produto, Preo,
Promoo, Praa
3. Caracterizar os principais processos do negcio previne
erros, deixa o negcio mais eficiente e d disciplina para a
execuo
4. Pense na escalabilidade de seu negcio ao longo da
construo de seu plano
149
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
151
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
152
Quais so as funes e as reas da nova

Sempre Fit?
Orientao e
controle geral do
negcio
ESTRATGIA E
GESTO GERAL
ADMINISTRATIVO
- FINANCEIRO
CONVIVNCIA E
ATENDIMENTO AO
CLIENTE
SADE DE APOIO
Inclui TI, Infraestrutura

/ equipamentos, RH e
contratao de servios
de contabilidade
Envolve as aes no esporte e

no sade, alm de todo o
relacionamento operacional
com o cliente
Servios agregados s
demais atividades que
do suporte de sade
ao pblico (fisioterapia,
nutrio...)
MARKETING
Analisa o comportamento
do cliente e d inputs para
a estratgia
ATIVIDADE E
CONDICIONAMENTO
Engloba os servios
esportivos e de
condicionamento para o
pblico
LEGENDA:
EQUIPE PRPRIA
MAJORITARIAMENTE
ALTA
PARTICIPAO DE
TERCEIROS
153
Como era a diviso de funes anteriormente?
ADMINISTRATIVO
- FINANCEIRO
SADE DE APOIO
MARKETING
ATIVIDADE E
CONDICIONAMENTO
LEGENDA:
EQUIPE PRPRIA
MAJORITARIAMENTE
ALTA
PARTICIPAO DE
TERCEIROS
154
Na nova Sempre Fit, Telma e Mriam fizeram

uma redefinio de papis
ESTRATGIA E
GESTO GERAL
CONVIVNCIA E
ATENDIMENTO AO
CLIENTE
ADMINISTRATIVO
- FINANCEIRO
SADE DE APOIO
Profissional a
definir e contratar
MARKETING
ATIVIDADE E
CONDICIONAMENTO
LEGENDA:
EQUIPE PRPRIA
MAJORITARIAMENTE
ALTA
PARTICIPAO DE
TERCEIROS
155
O que uma
equipe
vencedora?
156
E o que ocorreu na NorBeer em certa fase?

DIREO GERAL
FABRICAO E
SUPRIMENTOS
VENDAS E
DISTRIBUIO
Compras de insumos
Produo de cervejas
Gesto de canais
Projeo de vendas
Execuo comercial
MARKETING
ADMINISTRATIVOFINANCEIRO
Gesto da marca
Monitoramento do
mercado
Aes de promoo
Gesto financeira e
contbil
TI
RH
Por descuido, alguns negcios ficam assim...

Na prtica, significa ineficincia em todas as reas e
frustrao em relao aos objetivos do negcio
157
Perfis, competncias e caractersticas da

equipe em pontos-chave da Sempre Fit:
PRESTAO DE SERVIO
DIRETO COM O PBLICO NA
ACADEMIA
Bom nvel de conhecimentos

gerais e envolvimento com
assuntos atuais. Interesse no
limitado ao corpo
Conjugao bsica de
conhecimentos de educao
fsica e sade
Respeito pelas caractersticas e

limitaes alheias
Jovialidade sem excluso dos

no jovens
Idade a partir de 30 anos
PRESTAO DE SERVIO
DOMICILIAR
Todas as caractersticas do
atendimento na academia
Formao (graduao,
especializao ou psgraduao) em Fisioterapia
necessria
Comportamento corts
158
O que adiciona valor ao plano de negcio no

captulo sobre equipe
Organograma: d noo das funes da empresa e relaes
de hierarquia
Descrio das competncias pessoais requeridas nos principais

processos de negcios da empresa: mostra que as
competncias esto pensadas com base racional
Relacionamento entre as funes e processos de negcios da
empresa e os seus respectivos responsveis: divide papeis e
responsabilidades
Currculo dos principais executivos (incluindo scios e
executivos): indica se as pessoas alocadas em cada funo
so as mais indicadas
159
Intuio til quando voc est lidando com

negcios. Intuio menos til quando
voc est selecionando pessoas.
Jack Welch (Business Week, 2006)
160
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
161
Quais foram as escolhas da Sempre Fit at

aqui?
PROPOSTA DE
VALOR
Qualidade de vida,
com mais atividades e
convivncia para a
melhor idade
PROMOO
Postura mais ativa
que o modelo
anterior
Newsletters e
promoo de vendas
por experimentao
neste incio
PRODUTOS
CANAIS
PREO
Servios de
atividade fsica e
alguns selecionados
de fisioterapia
2 pacotes para o
atendimento
domiciliar
2 academias fsicas e
atendimento
domiciliar, com
profissionais
selecionados
Preo domiciliar
relativo superior ao do
atendimento na
academia
EQUIPE
Novas funes
(convivncia e
atendimento;
estratgia)
Perfil experiente de
equipe junto ao
pblico
OPERAES
Processos
formalizados como
referncia para a
operao
Procedimentos no
atendimento
domiciliar
Avaliao de
qualidade
MODELO DE
RECEITAS
162
Modelos de receita definem como entra

dinheiro na empresa
EXEMPLO 1: venda de um equipamento (sob a perspectiva de
quem vende)
$
Momento da venda
do equipamento
tempo
EXEMPLO 2: aluguel de um equipamento (sob a perspectiva de

quem aluga)
$
tempo
Incio do uso do
equipamento
Recebimentos ao longo do tempo de

uso do equipamento
163
Na Sempre Fit, Telma e Mriam definiram 3

formas de entrada de receitas
1. Pagamento mensal de planos de 6 e 12 meses
2. Pagamento de 70% vista no incio do plano e dos 30%
restantes no final apenas se aluno teve frequncia superior a
70%
3. Pagamento individualizado de servios (cliente comprando
servios esporadicamente)
164
Quais foram as escolhas da Sempre Fit at

aqui?
PROPOSTA DE
VALOR
Qualidade de vida,
com mais atividades e
convivncia para a
melhor idade
PROMOO
Postura mais ativa
que o modelo
anterior
Newsletters e
promoo de vendas
por experimentao
neste incio
PRODUTOS
CANAIS
PREO
Servios de
atividade fsica e
alguns selecionados
de fisioterapia
2 pacotes para o
atendimento
domiciliar
2 academias fsicas e
atendimento
domiciliar, com
profissionais
selecionados
Preo domiciliar
relativo superior ao do
atendimento na
academia
EQUIPE
Novas funes
(convivncia e
atendimento;
estratgia)
Perfil experiente de
equipe junto ao
pblico
OPERAES
Processos
formalizados como
referncia para a
operao
Procedimentos no
atendimento
domiciliar
Avaliao de
qualidade
MODELO DE
RECEITAS
3 modalidades
(pagamento mensal,
70/30, pagamento por
servio)
165
As colunas da tabela integradora podem variar de

acordo com os pontos mais importantes de cada
negcio...
tempo
O INCIO E O ESTABELECIMENTO DA MARCA

Fundada em 1870 como farmcia de
manipulao, a Granado foi ganhando
a confiana dos consumidores
brasileiros com produtos de higiene
com propriedades teraputicas, entre
eles o polvilho antissptico e o
sabonete de glicerina.
A empresa foi
prspera e
lucrativa por
mais de 100
anos. Mesmo
com o incio da
concorrncia de
empresas
internacionais,
manteve-se em
bom patamar
dentro de seu
mercado de
atuao.
DECADNCIA
Em meados da
dcada de 80,
porm, a
concorrncia
comeou a se
modernizar e a
diversificar seus
produtos. A
Granado, no
entanto, parou
no tempo, com
seus mesmos
poucos produtos e
uma operao
antiga e lenta.
O COMEO DA RECUPERAO
Aps passar por diversos
controladores, sempre da famlia
Granado, em 1993 a empresa foi
comprada pelo ingls Christopher
Freeman. Inicialmente contratado
pela empresa para buscar
compradores, acabou se
interessando por ela e a comprou.
166
As colunas da tabela integradora podem variar de

acordo com os pontos mais importantes de cada
negcio...
GRANADO ANTES DE SER COMPRADA
GRANADO APS SER COMPRADA
Produtos e pblico
Produtos e pblico
2 produtos: polvilho antissptico e sabonete de glicerina (gua

inglesa j havia sido descontinuada). Direcionados apenas a
pessoas com necessidade de utilizao de produtos
fitotrerpicos
Produtos consumidos por clientes fiis antigos
Duas farmcias de manipulao
Alm dos produtos fitoterpicos, h mais de 300 produtos das

marcas Granado e Phebo, de linhas como colnias,
desodorantes, sabonetes lquidos e cremes, direcionados a
todo tipo de pblico. H linhas para mulheres, bebs e at
mesmo a linha pet, direcionada a animais
No h mais farmcias de manpulao
Marca
Marketing
Marca
Marketing
Tanto Phebo quanto

Granado vistas como
ultrapassadas
Associada a produto antigo
No havia aes de
marketing
Vista como premium,

valorizada por seu tempo no
mercado
Associada a produto natural
e ao bem estar
Fornecimento de
amenities a hotis e spas
como forma de marketing
da marca
Eventos de lanamento de
novos produtos
Infraestrutura
Canais de venda
Infraestrutura
Canais de venda
Equipamentos antigos
Nada informatizado
Relaes com clientes via
correio
Supermercados e farmcias
Renovao de equipamentos
e investimento em nova
fbrica
Estrutura de TI para apoio
operao
Supermercados, farmcias,
hotis, lojas prprias
tradicionais no Rio de
Janeiro e em regies
nobres de So Paulo
Incio das exportaes
167
Norberto tambm procurou

integrar ideias sobre suas
alternativas de negcio!
168
INTEGRAO SIMPLIFICADA DO NORBERTO:

NorB2Beer
SuperNorBar
Qual o
negcio?
(Mix de) Cerveja de qualidade para

uma seleo de locais com pblico
premium!
Um (Super) BeerBar como

microcervejaria. A casa da NorBeer!
Mercado
Alvo
Pblico premium, que tenha apreo

por cervejas diferenciadas e que
esteja disposto a pagar por isso.
Pblico que j frequentou o bar e

indique para amigos devido
novidade na produo de cerveja.
Concorrentes
Cervejas premium j existentes no

mercado, principalmente as
internacionais.
Bares prximos ao NorbeerBar e

cervejarias tpicas j consolidadas
(sem mencionar possveis entrantes).
Modelo de
Receita
Receita atravs da venda direta do

produto para PDVs. Em bares, a
comisso do vendedor maior.
Receitas atravs da venda especfica

no bar. Parceria com o BeerBar
precisa ser definida ainda.
Produtos e
canais
Mix de cervejas premium, distribudas

em bares renomados e pontos de
venda especializados.
Cervejas com a marca do bar, desde

premium mais comum com venda e
distribuio em grandes PDVs.
Operaes
???
Fatores
Crticos de
Sucesso
???
(da mesma forma que fao em casa,

s que maior)
(dentro do bar)
Qualidade do produto, reputao de

marca, canais de distribuio
Marca, pblico no bar, potencial de

expanso.
169
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O
QUE VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA
RODAR

PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
170
Comentrios finais desta aula

1. Pergunta crtica para a organizao interna/RH: de que
funes e competncias o seu negcio precisa?
2. Ponto de ateno: muito fcil deixar de aplicar a
racionalidade em assuntos de pessoas. Esse erro deve ser
evitado
3. muito poderosa a apresentao das ideias centrais de
um PN de forma sinttica. Tente construir a tabela
integradora para o seu negcio!
4. No se esquea de definir as dimenses/colunas que so
importantes para o SEU negcio. Cada negcio tem suas
caractersticas
171
Ateno!
(...) O britnico Roger Griffths, de 42 anos, conseguiu

gastar cerca de R$ 6 milhes (2 milhes de libras) que
ele recebeu de prmio da Loteria Nacional, em 2005.
Com o dinheiro, o ex-gerente de TI (Tecnologia da
Informao), comprou uma manso, vrios carros, entre eles
um Porsche, colocou os filhos em uma escola particular, que
custa aproximadamente R$ 30 mil por ano, fez algumas
viagens, comprou um salo de cabeleireiro para a
esposa e investiu em sua banda de rock.
Com a banda, ele gravou um CD que vendeu apenas 600
cpias, enquanto com o salo, ele teve prejuzo de
cerca de R$ 12 mil por semana. (...)
Para piorar a situao, a casa da famlia foi incendiada,
obrigando-os a se mudarem para outro imvel que era
utilizado como investimento. Somado a isso veio a crise
financeira. "Minha sorte acabou quando eu ganhei na
loteria", disse em entrevista ao jornal "Daily Mail".
Fonte: Uol/Folha Maio 2013 http://economia.uol.com.br/noticias/

infomoney/2013/03/22/ganhadorda-loteria-gasta-todo-dinheiro-efica-com-apenas-r-21-no-banco.htm
Os problemas financeiros foram um dos motivos que levaram

o britnico a se separar da esposa. Hoje, ele mora com os
pais e afirma ter apenas R$ 21 no banco."
172
AGENDA
AMANH: O NEGCIO COMO UM TODO

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES
FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO
(E DOCUMENTAO)
MOS OBRA
PLANO DE
IMPLEMENTAO
173
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
175
176
Sempre questionei as frmulas prontas

para administrar a minha empresa. (...)
Aprendi que organizao e processos so
necessrios para manter a ordem e a
sobrevivncia de uma empresa. Mas jamais
cedi em relao a um ponto: o respeito ao
produto que eu vendo.
Juliana Motter,
proprietria da
Maria Brigadeiro
(SP).
Blog PME, do
Estado, mai/2013.
No comeo, assim que deixei o jornalismo para

fundar meu ateli, conceituei o negcio muito
baseado no que o brigadeiro precisava. Na
poca, por no existir nada semelhante no
mercado, eu no tive onde buscar
informaes. O jeito foi descobrir sozinha.
(...)
177
No incio, voc tem que adaptar tudo que est

no mercado. (...) Tivemos que improvisar
muito para inovar. Um exemplo disso so as
panelinhas onde colocamos brigadeiro de colher.
Elas eram desenvolvidas como brinquedo quando
as descobri.
Juliana Motter,
proprietria da
Maria Brigadeiro
(SP).
com o tempo que voc vai detectando as

necessidades do produto. Eu descobri, veja voc,
que precisava criar um departamento s para
abrir forminhas. E outro s de enrolao de
brigadeiros, um terceiro de confeitagem.
Blog PME, do
Estado, mai/2013.
O jeito foi treinar pessoas sem experincia,

mas com muito amor para dar, ao
brigadeiro. E assim foi. E tem sido.
178
AGENDA
HOJE: O NEGCIO COMO UM TODO

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES
FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO
(E DOCUMENTAO)
MOS OBRA
PLANO DE
IMPLEMENTAO
179
A trajetria do Norberto...
OPORTUNIDADE
Desejo inicial /
Produo caseira
NorB2Beer
SuperNorBar
Alt I
Alt II
ANLISE DE MERCADO
Anlise
estruturada
de mercado
Mercados alvo:
bares e lojas
especializadas!
ANLISE DE CONCORRNCIA
Entendimento de
Concorrentes e
benchmarks
tempo
180
Surge o
Angelim...
(Investidor-anjo, exempreendedor de sucesso
e conhecido na cidade)
Norberto, se voc faz cerveja

to bem, deve sonhar grande!
Eu sempre sonhei grande e
por isso cheguei at aqui.
Conte comigo para
viabilizar o seu sonho.
Se depender de mim, vamos
O que
fazer?...
ter sucesso juntos e dinheiro

no vai ser o problema!
181
A trajetria de Norberto mostra que suas

decises ficam mais complexas conforme novas
alternativas surgem
Origem externa
ao processo:
investidor-anjo
OPORTUNIDADE
Desejo inicial/
produo caseira
NorB2Beer
SuperNorBar
Alt I
Alt II
NorBigBeer
Alt III
ANLISE DE MERCADO
Anlise
estruturada
de mercado
Mercados alvo:
bares e lojas
especializadas!
ANLISE DE CONCORRNCIA
Entendimento de
Concorrentes e
benchmarks
tempo
182
E quando o processo me leva a

mltiplas alternativas? Para onde ir?
Quais os seus objetivos finais? Eles podem lhe

ajudar!
Objetivos so foras direcionadoras da deciso!
Objetivos podem
ser diversos
Do clareza de onde se pretende chegar

COLOCAR UM NEGCIO DE P
GANHAR DINHEIRO
OBTER RECONHECIMENTO PBLICO
TER VIDA FLEXVEL
ATUAR NO MERCADO X
184
Norberto conseguiu enxergar seus objetivos

como empreendedor!
1
Desenvolver-me pessoalmente na
produo de cervejas de qualidade
2
Ter retorno financeiro significativo

para mim, pessoalmente
3
Estar em negcio (com grande

potencial de ser) sustentvel
financeiramente no longo prazo
185
QUAL ALTERNATIVA FAZ MAIS SENTIDO PARA

NORBERTO?
NORB2BEER
SUPERNORBAR
NORBIGBEER
Desenv. na
produo de
cervejas de
qualidade
+++
++ (?)
Ter retorno
financeiro
significativo
++
+++
+++
+++ (?)
Negcio
sustentvel $
no longo prazo
A checar
186
Por outra forma de comparao, v-se que os

negcios so muito distintos!
Especializao
SuperNorBar
NorB2Beer
NorBigBeer
Escala
Produto
Servio
187
Pode-se ter uma avaliao financeira simplificada por

meio da curva do caixa acumulado ao longo do tempo.
CAIXA ACUMULADO
Tempo para recuperao do investimento

(Payback)
Tempo para ir a
mercado
CURVA DO
CAIXA
Tempo para
atingir escala
Tempo
0
Exposio
mxima
(valor mnimo de caixa)
Lanamento do
negcio
PREPARAO DESENVOLVIMENTO
DO NEGCIO
/ GERAO
DA IDEIA
Fonte: Adaptado d eAndrew, J., Payback:

Reaping the Rewards of Innovation, 2007
REALIZAO / GESTO
EM LARANJA:
ASPECTOS IMPORTANTES
PARA AVALIAO
188
Por que a avaliao financeira poderosa?

Porque consegue coordenar receitas, custos e
investimentos que so decorrentes de decises
tomadas sobre os diversos aspectos do negcio!
PROJEES
FINANCEIRAS
Ela no substitui, no entanto, a avaliao

estratgica e quanto aos objetivos do negcio!
189
Como exerccio, Norberto construiu curvas do

caixa aproximadas para suas 3 alternativas!
CAIXA ACUMULADO
NorBIGBeer
Lanamento mais
rpido devido
insero no mercado
aos poucos
Curva com maior

possibilidade de
retorno, porm com
maior risco
NorB2Beer
SuperNorBar
Curva com maior

investimento devido
estrutura produtiva e
gastos em marketing
Tempo
Curva com menor

investimento devido a
menor possibildade de
expanso
Exposio mxima
Lanamento
190
Decidi!
Meu negcio ser a NorB2Beer!
Tenho 3 razes pra isso, pelo
menos:
1. A NorB2Beer tem mais a ver
com o que eu sei fazer bem e
com a minha paixo: produzir
cerveja de qualidade!
2. Responde muito bem aos
objetivos!
3. Tem uma curva do caixa
interessante, em comparao
com as outras!
191
Atingindo
resultados!
192
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES
FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO
(E DOCUMENTAO)
MOS OBRA
PLANO DE
IMPLEMENTAO
193
Aprendizados principais deste incio

1. Cada nova alternativa que surge torna as decises sobre o
negcio mais complexa. No decida por impulso. Enfrente
as anlises que vo ajud-lo a fazer escolhas com mais
segurana
2. Seus objetivos so a melhor referncia para avaliar e
decidir o que fazer diante de diferentes alternativas de
negcio
3. Curvas de caixa, mesmo que qualitativas, so poderosas

como recurso de avaliao de alternativas de negcios, bem
como servem para preparar a avaliao financeira mais
aprofundada
194
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
196
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES
FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO
(E DOCUMENTAO)
MOS OBRA
PLANO DE
IMPLEMENTAO
197
Decidi!
Meu negcio ser a NorB2Beer!
Tenho 3 razes pra isso, pelo
menos:
1. A NorB2Beer tem mais a ver
com o que eu sei fazer bem e
com a minha paixo: produzir
cerveja de qualidade!
2. Responde muito bem aos
objetivos!
3. Tem uma curva do caixa
interessante, em comparao
com as outras!
198
A curva do caixa ter o formato previsto

inicialmente?
No necessariamente! Os formatos das curvas so
qualitativos ainda e serviram para comparar as 3 alternativas
Ainda qualitativamente, d pra conceber diferentes curvas:
CAIXA ACUMULADO
Cenrio mais arriscado, com

maior investimento, porm
com maior retorno.
NorB2Beer
Menor sucesso de vendas. Marca

NorB2Beer no conseguiu atingir
mercado alvo, gerando custos
elevados e menor retorno.
Tempo
Exposio mxima
Lanamento
199
NorB2Beer e o detalhamento trimestral de

receita potencial
PREMISSAS:
Dados sem inflao, valores em R$ do ano 1

Ano 1 coincidindo com comeo das vendas efetivas. Existem 6
meses de perodo pr-operacional
Horizonte temporal de 5 anos, com quinto ano igual ao quarto
(conservadorismo)
Penetrao nos PVs (pontos de venda) admitidos constantes neste
momento para demonstrar a evoluo do faturamento
Preos e volumes mdios baseados na pesquisa de mercado
200
A lgica de faturamento na alternativa B2B

baseado na venda do produto nos PVs
PENETRAO NOS PVs
Lgica
trimestral
PVs de
interesse
Penetrao
mdia(%)
PVs
parceiros da
NorB2Beer
VENDA MDIA
Venda mdia
por PV (mil l)
Venda total
(mil l)
Preo mdio
(R$/l)
Faturamento
do PV (mil R$)
Faturamento
da
NorB2Beer
(mil R$)
Parcela da
venda para o
PV(%)
201
Viso consolidada por ano...

Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
Pontos de venda
mdia
Venda mdia por PV
(mil l)
Venda total (mil l)
17
24
30
30
0,7
1,1
1,2
1,5
1,5
25
73
110
180
180
Preo mdio (R$/l)
10
12
15
18
18
252
871
1656
3240
3240
246%
90%
96%
0%
Faturamento (mil R$)

Crescimento % a.a.
Alto crescimento,
a partir de base
inicial pequena
VP Faturamento
Crescimento de 0%
devido premissa
adotada de
conservadorismo nos
anos 4 e 5
(taxa de desconto 12% a.a.)
R$ 5.966,0 mil
202
Anlise de sensibilidade do impacto na variao

do preo mdio de venda das cervejas
203
Podemos tambm incluir os custos para entender

melhor os resultados do negcio!
PREMISSAS:
Expectativa de ganho de
experincia pela
ampliao da produo
so refletidas numa queda
no preo por litro!
Foram considerados apenas os custos

diretos, ou seja, sem considerar gastos
com marketing, logstica, entre outros e
impostos
Foram utilizados litros totais j calculados
Ano
Faturamento (mil R$)
252,0
871,2
1656,0
3240,0
3240,0
Custo direto produo

(R$/litro)
9,5
9,0
9,0
8,5
8,5
Custo direto de
produo total
239,4
653,4
993,6
1530,0
1530,0
RESULTADO
12,6
217,8
662,4
1710,0
1710,0
Valor presente do resultado

(taxa de desconto 12% a.a.)
R$ 2713,4 mil
204
Variando os custos diretos e os preos de venda,

podemos chegar em VP resultados.
REA DE MAIOR INTERESSE:

VP RESULTADO > R$ 2,5
MILHES!
RESULTADO NEGATIVO
MESMO SEM CONSIDERAR
INVESTIMENTOS E DEMAIS
CUSTOS!
Para viabilizar a NorB2Beer sero necessrios investimentos iniciais

(capacidade produtiva etc.), alm de outros custos (como de marketing e
logstica etc.) e impostos. importante que o VP do resultado associado ao
custo direto seja bem positivo!
205
Interessante essa anlise! Preciso

ter ateno aos meus custos e
minhas operaes. Pensei que, por
ser um produto premium, o preo
alto me bastaria para ter margem
A anlise financeira permite

voltar ao modelo de negcios,
revisar e aprimorar lacunas, tornando
o plano mais robusto e mais real
Idas e voltas no (mapa do) plano de
negcios so fundamentais para
aprimorar a sua qualidade e reforar
os diferenciais e modelo de negcios!
206
Aspectos financeiros
referem-se a como
desempenhos,
resultados e riscos
projetam-se no
tempo futuro e a
como esses elementos

esto relacionados
entre si.
O desempenho
financeiro deve ser
apresentado de
forma:
SIMPLES
Sem exageros e mantendo-se no
nvel de detalhe correto para um
plano (ou seja, no nvel
estratgico)
ROBUSTA
Premissas tm que estar bem
definidas e tudo o que estiver
contemplado tem que ser bem
justificado
OBJETIVA
As concluses tm que ser claras
e os principais indicadores devem
ser apresentados
208
Na Sempre Fit, um fluxo de caixa simplificado...

Utilizar lgicas das ofertas e modelo
de receita j estabelecidos
Conhecimento de mercado para
estimar quantidades
Dividir em custos fixos e

variveis pode gerar valor
Classificar custos associados
s reas de negcios uma
opo
209
Potenciais anlises financeiras de interesse da

Sempre Fit, alm do fluxo de caixa:
Rentabilidade da unidade
de negcio domiclio
Comparar receita esperada da

unidade x custos adicionais
estrutura atual (% por unidades de
custo?)
Realizar sensibilidades ou cenrios
Rentabilidade por
funcionrio
Comparar a quantidade de recursos

humanos com a receita/funcionrio
permite refletir sobre a escalabilidade
210
Em certas situaes o ganho de escala

fundamental para viabilizar o negcio:
Valor
Receita
D
C
MARGEM
Custo total
Custo varivel
Custo fixo
Volume
A partir do ponto B, as
margens obtidas por
vendas adicionais se
tornam crescentemente
elevadas
Quem est em um ponto
confortvel de margem,
como o ponto D, tem
facilidade em baixar
preos para combater
novos entrantes
Muitas vezes necessrio
aos entrantes no setor
flego financeiro para
aguentar baixos volumes
e retorno por perodo
continuado
211
Exemplo de anlise de rentabilidade
ADMINISTRATIVO - FINANCEIRO
ATIVIDADE E CONDICIONAMENTO
SADE DE APOIO
MARKETING
ESTRATGIA E GESTO GERAL
CONVIVNCIA E ATENDIMENTO AO CLIENTE
Custo
total
estimado
por
categoria
% em cada
categoria
em funo
da nova
unidade de
negcio
Custo
associado
nova
unidade
de
negcio
Comparar com receitas

esperadas ao longo do tempo
Considerar investimentos
iniciais necessrios
212
Exemplo de anlise de rentabilidade

Obs:
Plano de negcios recente em uma empresa de
mdia digital dados alterados por
confidencialidade
Crescendo como nos

ltimos anos necessrio
aumentar signif. a margem
ou o # func. (ex: 100
mil/func. e ~140 func.)
350
Empresa Y
em 2006
300
Funcionrios
Mantida a margem de
20XX, mesmo cresc. 20%
a.a. exige dobrar #
funcionrios at 20XX
400
250
200
150
100
Margem e funcionrios
dependem muito do tipo de
negcio
Equipe maior requer outro
tipo de gesto
Informao que
concorrente Z est com
R$118 mil/func. hoje na
sua operao
50
Faturamento / Funcionrio
(R$ 1.000)
13.592
7.946
19.398
Faturamento futuro esperado,

estimado a partir de crescimentos
contnuos de: 20% a.a.; 37,24% a.a. e
50% a.a.
213
2
3
Demonstrativo de resultados ou
indicativos de margens do
negcio, junto de indicadores
correspondentes (VPL, TIR,
payback)
Horizonte temporal adequado (5
anos tempo comum)
Resultados em cenrios distintos

(pelo menos um esperado,
positivo e pessimista) ou anlise
de sensibilidade
OUTROS TPICOS
POSSVEIS:
Necessidades de
capital
Investimentos futuros
Composio detalhada
da receita
Composio detalhada
de custos
Ponto de equilbrio
estimado
Necessidade de capital
de giro
Pelo menos 3 aspectos precisam estar bem

apresentados no captulo financeiro
214
Crescimento de cada produto no ltimo ano
Exemplo de anlise em PN real.

Produto 2
Produto 10
Produto 3
Produto 9
Produto 8
Produto 6
Produto 5
Produto1
Produto 4
Produto 7
Crescimento
mdio no
ltimo ano
FATURAMENTO EM 2010 EM R$:

< 1 MM
Entre 1 MM e 10 MM
Entre 10 MM e 30 MM
Entre 30 MM e 50 MM
> 50 MM
NVEL DE DEDICAO DO
EXECUTIVO:
Lucro lquido mdio

das empresa em 2010
Alto
Mdio
Baixo
215
O desempenho financeiro, j discutido

anteriormente, um caminho possvel para a
clusterizao do portflio
Produtos que contribuem
pouco para o lucro da
empresa mas que
apresentam altas taxas de
crescimento para os
prximos anos
Produtos mais regulares que

possuem lucro similar
mdia empresa e que
apresentam crescimento
mais tmido
Produto estratgico, com alta

taxa de crescimento,
importncia significativa no
caixa da empresa. Deve-se
alocar mais ateno com
este produto. Mercado
promissor
Produto com alto

faturamento, mas que
apresentam taxas de
crescimento irregulares nos
ltimos anos. Produtos
maiores geradores de caixa
216
Exemplos de erros que vimos em casos

recentes de projees financeiras!
Tenho tudo, s faltam os
nmero financeiros. Investidor
s que ver nmeros. Afinal,
isso que importa!
Em 3 meses, estarei com a

capacidade toda ocupada.
Fica tranquilo, que todos

os nmeros aqui esto
conservadores. Na vida real,
ser muito melhor do que
isso.
OUTROS:
Uma excelente
planilha financeira,
sem respostas ou
relao com o
negcio
O ano 5 que salva
tudo!
Margens de retorno
muito discrepantes.
217
(Resultados financeiros,
quantidade de usurios...)
PORTE DO NEGCIO
A lgica de investidores de risco pode ser

interessante para refletir sobre parcerias nos
negcios
Outros elementos de
adio de valor do
parceiro ou investidor:
Crescimento
acelerado e
sustentado!
Suporte gerencial e de
consultoria em diferentes
nveis
Alterao da
trajetria de
crescimento
da empresa
Crescimento normal
autossustentado!
Aporte
recursos
Tempo de vida do
negcio
Conhecimentos do mercado
Treinamento / orientao
Recrutamento de talentos
Abertura de
relacionamentos
Acesso a rede de contatos e
stakeholders diversos
Know how para inteligncia
competitiva
(normalmente
financeiros)
Fonte: adaptado de Marcelo Nakagawa
218
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES
FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO
(E DOCUMENTAO)
MOS OBRA
PLANO DE
IMPLEMENTAO
219
Aprendizados principais sobre finanas no PN:

1. No acredite em qualquer nmero. Creia apenas naqueles
em que seja possvel enxergar a conexo com os
aprendizados de mercado, concorrncia e definies do
modelo de negcio
2. Por outro lado, encoraje-se a transformar o seu negcio em
nmeros. Mesmo clculos simples so teis
3. Cuidado com a manipulao de nmeros e iluses em
relao a desempenhos maravilhosos, desejados, mas difceis
de defender
4. Anlises de sensibilidade so recursos relevantes para
explorar questes e se de um negcio, de forma mais
quantitativa-financeira
220
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
222
AGENDA

A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
PROJEES
FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO
(E DOCUMENTAO)
MOS OBRA
PLANO DE
IMPLEMENTAO
223
Seu negcio j foi criticado? Se

no o foi, provavelmente ele no
est maduro ainda....
224
At onde vou
com o meu
plano?
Planejar x Executar?
Timing!
Ferramenta de gesto!
Um PN no uma
tese!
Qualidade X Custo da
informao!
225
As informaes podem ter diferentes nveis de

confiana em relao qualidade Possvel
codificao
ALTA
MDIAALTA
MDIA
MDIABAIXA
BAIXA
Dados confiveis ou amplamente aceitos (ex.: dados

estatsticos do governo atravs de pesquisas srias como
o senso demogrfico)
Algumas premissas foram assumidas, mas a

confiabilidade foi checada a partir de diferentes
fontes de informao
Algumas premissas de maior impacto foram

assumidas, mas a confiabilidade foi checada e
(entrevistas qualitativas)
Algumas premissas importantes foram

assumidas, com base em uma nica fonte
secundria de informao
Empreendedor apenas pensou em uma ideia

que ele julgou interessante, porm houve
poucas checagens sob a mesma
226
Pense e colete e no colete e pense!
Internas
ABCDE
Passado e Presente
Futuro
Pessoas
Diretores e executivos
Tcnicos da rea funcional
XYZ
Diretores e executivos
Documentos
Relatrios, estudos j
realizados
Material j coletado pela
associao
Estudo de tendncias da
consultoria ABC
Documento O Mercado
Europeu para a ABCDE em
2015
Pessoas
Diretores industriais e de
tecnologia
Parceiros internacionais e
especialistas diversos
Diretores industriais e de
tecnologia, presidentes e vicepresidentes das empresas
associadas HFG
Especialistas temticos e setoriais
Documentos
Relatrios e estudos diversos

(trabalhos da BLABLA, por
exemplo)
Sites especializados
Relatrios e estudos diversos

(trabalhos da BLABLA, por
exemplo)
Estudo de cenrios setorial da
YGX
Externas
ABCDE
Exemplo de organizao prvia de fontes para levantamento de informao em projeto da Lunica Consultoria.
Nomes alterados em funo de confidencialidade! Esse tipo de planejamento deve evoluir ao longo do tempo.
227
Introduo etapa de coleta...

Classificar tipos de
informao pode ser
exerccio til
Conhea bem suas fontes
Primria x Secundria
Google e buscadores em geral
Quantitativa x Qualitativa
Associaes setoriais
Explcita: j registrada e objetiva
Balanos, apresentaes e sites das

empresas
Imprensa e analistas financeiros
Relatrios, publicaes, livros,

revistas, anurios, artigos
Tcita: est na cabea das pessoas. Tende

a ser subjetiva
Institutos de pesquisa e empresas

de pesquisa de mercado
Sobre o passado X sobre o futuro
rgos pblicos (BNDES, IBGE,

ministrios, agencias reguladoras...)
Redes sociais (blogs, twitter...)
Bases de dados (patentes...)
Eventos (conferencias, feiras...)
.....
228
Incertezas no ambiente e uso do plano de

negcios!
Caos /
ignorncia
Certeza
ADAPTAES DO
PLANO DE
NEGCIOS
FUTURO CLARO
FUTUROS
ALTERNATIVOS
Permite
detalhamento mais
determinstico do PN
ESPECTRO
DE
FUTUROS
Uso de cenrios e
explorao de mais
alternativas
Anlise de
sensibilidade
Fonte: Desenvolvido por Lunica Consultoria a partir dos livros: Profiting from
uncertainty, Schoemaker (2002) e Hugh Courtney, 20/20 Foresight (2001).
FUTURO
AMBGUO
Planos de
contingncia e
uso de perguntas
e se?
229
NVEL DE
IMPACTO
O esquema abaixo ajuda a entender quais so os

riscos pelos quais se deve estar mais atento em seu
negcio
Aumento da matriaprima
Perder clientes
estratgicos
Importaes de cervejas
premium com preos
mais acessveis
Novas cervejas nacionais

premium
Perder o patrocnio de eventos

da regio em que est
localizada a fbrica
Regio propositadamente
pouco explorada
Valor do cmbio
Fortalecimento de
bebidas alcolicas
substitutas na regio da
fbrica
Os riscos que no foram considerados como mais crticos tambm devem ser
monitorados, pois podem interferir no desempenho do negcio
PROBABILIDADE
DE OCORRNCIA
230
Navegando no plano de
negcios
231
POR ONDE PASSOU NORBERTO?

Incio!
Sobrinho e refinamento
de mercado!
NB
NB
NB
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
Tabela Conc.
Premium
NB
ANLISE DE
CONCORRNCIA
2 Alternativas!
N
N
B
B
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
Reflexo
MARKETING E NB
inicial
VENDAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
NB
N
N
N
3 Alternativas! BMODELO
B
BDE NEGCIO INTEGRADO!
N
B FINANCEIRAS N
PROJEES
B
Cash Curve e Quadro

Consequencias!
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
Sensibilidade
com foco!
Volta para
detalhar!
Processo,
fornecimento
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
NB
232
POR ONDE PASSARAM TELMA E MRIAM?

Expandir o
negcio!
Mercado j
conhecido
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
SF
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
SF
Manter e
diversificar PROPOSTA DE VALOR
Como
investir
DEFININDO O QUE
SF
VENDER
(produtos e
servios)
3 modelos
de receita
Concorrncia em
setores diferentes
MARKETING E
SF VENDAS
ANLISE DE
CONCORRNCIA
Novos setores,
novo organograma
SF
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
SF
SF
Custos por reas

do organograma
Implementao
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
SF
Projees
quantitativas
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
SF
233
NORB2BEER E SEMPRE FIT NO MESMO MAPA:

NB
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
SF
N
N
B
B
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
SF
VENDER
(produtos e
servios)
NB
NB
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
SF
MARKETING E NB
SF VENDAS
NB
ANLISE DE
CONCORRNCIA
SF
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
SF
NB
SF
N
N
N
B
MODELO
B
BDE NEGCIO INTEGRADO!
N
B FINANCEIRAS N
PROJEES
B
SF
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
SF
NB
234
TruckPad: caso recente dos autores para o

desenvolvimento de negcio!
O aplicativo que conecta o

caminhoneiro carga!
235
Negcios digitais contam com algumas opes para

desenvolvimento, mas valem os mesmos conceitos
bsicos que desenvolvemos no curso!
236
Erros so fontes relevantes de

aprendizado para evoluo dos
empreendedores e negcios
maduros.
Suspeite de quem acerta
sempre!
237
Planejamento
imprescindvel.
Planos nem
sempre.
Dwight Eisenhower,
presidente norte-americano
entre 1953 e 1961
Planejamento deve ser uma postura e no

uma atividade pontual.
238
Com os elementos principais do plano em mos,

j possvel escrever o sumrio executivo!
O SUMRIO EXECUTIVO...
a parte que sintetiza as

principais mensagens de
seu plano de negcio
como o CV (Curriculum
Vitae) de seu plano
Deve ocupar de 1 a 3 pginas
No o prefcio de seu
plano de negcio
239
Tpicos que o sumrio executivo deve conter

Descrio da ideia do negcio / oportunidade
Pontos-chave de mercado e concorrncia

Modelo de negcios
Diferenciais e vantagens competitivas
Elementos relevantes de marketing, RH, operaes
Indicadores financeiros mais significativos
240
Quando o leitor termina de ler o sumrio

executivo, ele deve ser capaz de dizer a
outra pessoa as principais ideias de
seu plano de negcio
241
O que no pode faltar no Sumrio Executivo da

NorB2Beer?
O mercado de cervejas
especiais tem crescido no
Brasil com expectativas de
maiores desenvolvimentos para
o futuro (com nmeros de
referncia).
Perfil e principais demandas dos

clientes esto mapeadas. So as
seguintes: xxx, yyy, zzz.
A proposta de valor da
NorB2Beer XXXXXXX
(produto de alta qualidade para
o cliente final e disponvel para
bares e lojas especializadas).
Os diferenciais da NorB2Beer so
XXXXXXX (produto de alta qualidade,
operaes controladas e com garantia de
produo, conhecimento e
monitoramento do mercado para a
atuao nos canais de distribuio,
equipe liderada por especialista em
cervejas com alto trnsito no assunto em
termos mundiais).
Os investimentos em produo
so e os principais processos
produtivos e solues de
operaes so Isso garante a
disponibilidade de produto numa
escala controlada e coordenada com
os clientes.
A distribuio do produto
feita da seguinte forma:
XXXXXX.
As expectativas de retorno
financeiro so de YYYY.
No mdio/longo prazo,
projeta-se aumento de escala,
resguardada a condio de
qualidade de produto.
242
O plano de negcio um exemplo de contedo

que pode ser comunicado de diversas formas
Objetivos estratgicos
Elevator speech 30s-3 min
FORMAS DISTINTAS DE
COMUNICAO
Sumrio executivo 1-3 pginas

Apresentao PowerPoint
10-15 minutos
Fonte: adaptado de Joe Hadzima (MIT S.B., M.S. in Management; Harvard Law), Senior Lecturer,
MIT Sloan School
PROJEES
FINANCEIRAS
OPERAES E
EQUIPE
MARKETING E
VENDAS
PRODUTOS E
SERVIOS
ANLISE
COMPETITIVA
ANLISE DE
MERCADO
Plano de negcio
completo
40-100 pginas
REA, OBJETIVOS
ESTRATGICOS,
MOD. NEGCIO
PARTES
CENTRAIS
DO PLANO
1 pargrafo
243
Enfim, mos obra!
244
PLANO DE AO DE UM PLANO DE NEGCIO
FINANCIAMENTO
Definio do
investimento
dos scios
Definio do mix
de financiamento
Busca de financiadores
ESCALA NA DEMANDA
Busca de parcerias com xxxx
internacionais
Divulgao dos hotis afiliados e portal xxxxxx

no Brasil e exterior
Divulgao macia
com a Copa
Divulgao
macia com
Olimp.
ESCALA NA OFERTA
Seleo cidades
Varredura de cidades rodada 1 (logo aps carnaval)
n ciclos (rodadas 1 e 2)
Varredura de cidades rodada 2
Fortalecimento da base
TECNOLOGIA E DESENVOLVIMENTO
Desenvolvimento da
soluo bsica ERP + xxxx
Portal?
Desenvolvimento da soluo bsica

ERP + xxxx + Portal
Ajustes / refinamentos da soluo

Incorporao de novas funcionalidades
OUTROS
Busca de financiamento/investidores
Parceria Embratur?
Parceria com outros Complementos?
Ex.: fornecedores de computadores, telecom.
2010/2011
2012
2013
2014
2015
2016
245
Outra forma...
ETAPAS
DESCRIO
DATA
RESPONSVEIS
Oferta do novo
portflio
Xxxxxxx
Jul/13-Jan/14
Fulano 1
Expanso nos
canais existentes
Xxxxxxxx
Jul/13-Jul/14
Fulano 2
Entrada ativa no
segmento X
Xxxxxxxx
Jul/13-Jul/14
Fulano 3
Lanamentodos
novos produtos
definidos para o
segmento X
Xxxxxxxxx
Mar/14-Dez/14
Fulano 4
Construo de
parcerias com
escolas da Europa
Xxxxxxxx
Jul/14-Jul/15
Fulano n
Obs: Exemplo adaptado de PN real recente.

Fonte: Lunica. Dados e informaes alteradas por confidencialidade.
246
Superando
limites
247
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
ANLISE DE
CONCORRNCIA
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
VENDAS
MONTANDO A
EQUIPE E
PARCERIAS
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
PROJEES FINANCEIRAS
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
248
Desafie a zona de conforto!
DESAFIOS
Fonte: Lunica, com base em SDG (2007)
249
5 DICAS PARA A CONSTRUO DE UM PLANO DE NEGCIO VENCEDOR!
Defina questes de fato relevantes para o seu

negcio! Isso vale para tudo o que precisa ser
analisado e decidido ao longo do processo.
Ao longo do processo comum descer em detalhes em uma das
partes, mas lembre-se de voltar e olhar o todo de modo integrado.
O processo de desenvolvimento (com

documentao) do plano de negcio to ou
mais importante que seus resultados finais.
Alm de aprendizado e ganhos de autoconhecimento, o plano
de negcio ferramenta de alinhamento entre os (muitos)
envolvidos no negcio.
Planejar e executar (um negcio) so atividades

complementares e devem dialogar entre si! Um
bom plano otimiza o uso dos seus recursos.
250
5 DICAS PARA A CONSTRUO DE UM PLANO DE NEGCIO VENCEDOR!
Num ambiente em mudana, voc precisa de uma

referncia para gerenciar seu negcio e para
implementar mudanas. Seu plano de negcio
pode ser essa referncia!
Construa um plano de negcio flexvel quanto possvel. Ele deve
servir de bssola e auxiliares para que voc navegue em ambientes
de negcio com alta velocidade de mudana!
O modelo de negcios (integrador) no costuma

surgir com facilidade, mas depois deve ser simples e
com proposta de valor e diferenciais claros.
Um das grandes artes do plano a definio continuada do seu
escopo (at onde ir, fronteiras, limites...) ao longo do seu
desenvolvimento.
251
Um plano de negcio vencedor gera

autoconhecimento e dialoga com o SEU negcio!
Tratar do SEU
negcio
PLANO DE NEGCIO
VENCEDOR!
Gera
autoconhecimento
MELHORES DECISES EM
SEU NEGCIO!
252
Literatura indicada para Planos de negcio:

Veja mais dicas de leituras e contedos sobre Planos de Negcio em nossa
pgina no Facebook:
https://www.facebook.com/pnvencedor
PLANO DE NEGOCIO - TEORIA GERAL - Autor: NAKAGAWA,
MARCELO - Editora: MANOLE 2011
Para um debate conceitual, de tipos e usos distintos de PNs; busca
de financiamento, uso em empresas maiores, etc.
PLANO DE NEGOCIOS: SEU GUIA DEFINITIVO Autor:
DORNELAS, JOSE CARLOS ASSIS Editora: CAMPUS - 2011
Uma referencia no segmento; formato manual para escrever um
PN bem representado nessa publicao
PRATICAS DE EMPREENDEDORISMO CASOS E PLANOS DE NEGOCIOS Editora

Campos (2012)
Exemplos reais e descries de bons casos de

planos de negcios - foco em start ups
associadas ao meio digital.
253
Marcos Av
(marcos@lunica.com.br)
Ricardo Altmann
(ricardo@lunica.com.br)
Como Elaborar Um
plano de negcios vencedor!

254

Como Elaborar Um Plano de Negocio Vencedor 1

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Marcos Av

plano de negcios vencedor!

Com este curso, tendo em mente ideias de

Isso vale para quem

Voc vai aprender a

Sua elaborao envolve um

Para que servem planos de negcio?

FOCO DESTE CURSO!

Fonte: Adaptado de Marcelo Nakagawa.

NOSSOS TEMAS SO AS PARTES DO PLANO DE NEGCIO!

MODELO DE RECEITAS E CUSTOS

MODELO DE NEGCIO INTEGRADO!

MOS OBRA PLANO DE

HOJE: OPORTUNIDADE E AMBIENTE EXTERNO AO NEGCIO!

MODELO DE RECEITAS E CUSTOS

MODELO DE NEGCIO INTEGRADO!

MOS OBRA PLANO DE

Norberto tem 42 anos e vive em

arquiteto de formao e, atualmente,

H 5 anos, comeou uma pequena

Comeou a estudar o assunto de verdade:

Seus amigos j pedem para ele reservar

Todos incentivam para que inicie um

A produo da NorBeer caseira e artesanal, mas o

A NorBeer produz diferentes tipos de cervejas, com

De onde vem a oportunidade do

Qual a sua oportunidade?

Oportunidades podem ter, basicamente, duas

Associadas a grandes tendncias

A populao brasileira est envelhecendo

PROJEO DA POPULAO BRASILEIRA AT 2050,

Fonte: Lunica baseado em projees do IBGE (2008).

A populao brasileira est envelhecendo

Entretenimento especfico (casas noturnas, festivais...)

O custo de mo de obra tende a ficar mais

Fontes: O Estado de So Paulo (mar/2012) e Araraquara.com (mar/2013)

O custo de mo de obra tende a ficar mais

Escolas com curso integral

Negcios esto (e estaro!) cada vez mais

A taxa de crescimento (composta) do

Nmero de e-consumidores (em milhes)

Negcios esto (e estaro!) cada vez mais

Construo da verso on-line de negcio comercial

Aplicativos para uso mvel

GRANDES EVENTOS (como os ESPORTIVOS de 2014

Busca por mais e mais QUALIDADE DE VIDA

Maior ateno com SUSTENTABILIDADE E MEIO

Crescimento do TERCEIRO SETOR

Entre outros fatores e tendncias que podem

Da mesma maneira, a oferta de

Em negcios existentes, sempre h a discusso

(mercado, concorrncia, regulao,

Que novos mercados podem

Que novos produtos temos a

Que parceiros novos?

Que regies novas?

Conhecer a origem da sua oportunidade ajuda

Como montar um negcio para

Qual e onde est o mercado (e

Food Truck: um mercado quente!

HOJE: OPORTUNIDADE E AMBIENTE EXTERNO AO NEGCIO!

MODELO DE RECEITAS E CUSTOS