Instituto de Comunicacin y Filosofa

Alumno: Adrin Camacho

Materia: Sociedad Global
Ttulo: La publicidad en el contexto de la sociedad en red

La publicidad en el contexto de la sociedad en red

1. Introduccin
El fenmeno de la globalizacin es un fenmeno que ha generado innumerables cambios
para la humanidad, y tambin es uno de los fenmenos que ha generado o pronunciado
mayores oposiciones por ejemplo: las culturales (la creacin de una sola cultura frente a
culturas particulares), tecnolgicas (el rezago tecnolgico), econmicas (una sola
economa frente a diferentes sistemas). Teniendo presente estos cambios que se han
realizado en el mundo durante el siglo XXI, llama la atencin la propuesta por la cual
Castell seala una de las ms grandes revoluciones: las formas de comunicacin de una
sociedad. Qu ha permitido que en los ltimos aos se haya modificado de manera
drstica la forma en la que los seres humanos se relacionan y se comunican? La
respuesta segn Castell es todo un enmaraado conectado, dado que una cosas lleva a
la otra, y aunque algunos autores consideren que la tecnologa fuese la responsable de
estos cambios, en realidad no es ella el nico factor, sino una serie de elementos que se
relacionan entre s: economa, poltica, sociedad, tecnologa, lo cual ha generado un
nuevo tipo de sociedad y se representa simblicamente con la red.
En s el concepto de la era de la informacin, en la cual hoy vivimos, se ha permeado en
numerosos mbitos sociales, econmicos, polticos, etc., y esto gracias a un concepto al
que se le conoce como la sociedad en red, es decir una especie de interdependencia
entre los elementos que componen un sistema, esto ha causado grandes cambios que
nos es preciso retomar, pero a travs de un objeto de estudio concreto: la publicidad.
La tesis que defiendo en este trabajo es que efectivamente los desarrollos tecnolgicos
han cambiar algunos elementos en la forma en que nos comunicamos los cuales pretendo
explicar mediante la publicidad. As pues el siguiente ensayo est dividido en tres
apartados, en el primer apartado es necesario comprender los conceptos bsicos que
componen a la llamada sociedad en red, su funcionamiento y los principales problemas
que ha generado. En el segundo apartado se ahondar sobre el papel que juega la
publicidad en la sociedad en red. Y en el tercer apartado se ejemplificar la forma en que
la publicidad ha cambiado desde la web 1.0 a la web 2.0.
Hemos tomado la publicidad como elemento importante para presentar y ejemplificar su
lugar en la llamada sociedad red, ya que la publicidad cumple con un elemento muy
importante dentro de la sociedad: la de informar, pero no solo eso, sino tambin ha
generado nuevas formas de llegar a las personas, pues ha sabido adaptarse a los
cambios que ha generado la globalizacin y tambin se ha constituido como un medio que
ha generado grandes flujos de capitales ya que en la era de la informacin lo que importa
para la publicidad no es tanto hacer presencia en la red sino hacerse notar.
Aunque es verdad que Castell no habla sobre el papel que juega la publicidad en la
sociedad red de manera extensa, esto no nos impide el hecho de darle un lugar, pues al
fin y al cabo la publicidad se ha valido de las revoluciones tecnolgicas para hacer

presencia en ellas, de modo que en la red de informacin, los mensajes publicitarios se

transforman igualmente en informacin.

2. La sociedad red: gnesis, caractersticas y problemas

En este primer apartado consiste en comprender los elementos que permiten el
surgimiento de la sociedad red, las caractersticas que la conforman, los problemas que
ha generado esta nueva sociedad red y la definicin de algunos conceptos importantes.
Para entender los conceptos y la relacin que existe entre informacin, formas de
comunicar y produccin es necesario antes presentar cmo concibe Manuel Castell a la
sociedad red, ya que en esta es donde se desprenden los conceptos.
Segn Castell la sociedad red est construida por redes de informacin que procesan,
almacenan y transmiten informacin sin restricciones de distancia, tiempo ni volumen. Si
entendemos a la sociedad red como la estructura social, es necesario deshacernos de
algunos prejuicios, primeramente no es una sociedad del futuro compuesta por
internautas solitarios y robots telecomunicados, tampoco es la tierra prometida de las
nuevas tecnologas que resuelven los problemas del mundo con su magia, en pocas
palabras es, simplemente, la sociedad en la que hemos ido entrando desde hace algn
tiempo, en un proceso de transicin a partir de la sociedad industrial en la que vivimos
durante ms de un siglo. As pues, la materia prima de la sociedad red es la informacin,
la cual se entiende como un conjunto organizado de datos que cuenta con algunas
caractersticas como: el significado, importancia, vigencia, validez y valor.
Ahora bien, la sociedad red nace de una revolucin tecnolgica basada en la informacin
y el conocimiento, en este sentido el valor tecnolgico de la sociedad de la informacin
nos adentrar a comprender las formas de comunicar en la sociedad.
Segn Castell la tecnologa es el uso del conocimiento cientfico para especificar modos
de hacer cosas de manera reproducible es uno de los elementos que han permitido el
desarrollo de la sociedad red a travs de dos elementos la innovacin tecnolgica y las
polticas gubernamentales de desarrollo. As pues la tecnologa ha permitido el desarrollo
de campos de informacin de las cuales se destacan: la microelectrnica, la informtica,
las telecomunicaciones y la ingeniera gentica. Cada uno de estos campos modifica de
alguna manera las relaciones de comunicacin sobre todo en oposicin con los medios
masivos de comunicacin, los cuales se caracterizan por ser medio unidireccionales, pero
con la informtica y el acceso a Internet por medio del wireless, este paradigma termin,
pues facilit la produccin, procesamiento, almacenamiento, transmisin y feedback de
informacin en forma instantnea, de modo que tuvo un impacto de gran envergadura en

la forma de comunicacin. Gracias a estos medios se gener una nueva economa 1 en

donde cambian radicalmente la forma en que se dan las relaciones de produccin,
experiencia y poder, redefiniendo el mercado de trabajo y el empleo, la cultura, la poltica,
el estado, el consumo, etc.

El Informacionalismo, globalizacin e Interconexin en red

Tanto la informacionalizacin, la globalizacin y la interconexin en red son los procesos
que constituyen la nueva economa y la sociedad red. Esto es as porque:
1) Las la productividad y competitividad de las empresas, naciones, regiones
dependen directamente del poder que tengan para generar, procesar y aplicar la
informacin basada en el conocimiento.
2) La produccin, el consumo y su circulacin, se encuentran dentro de una
organizacin a escala global, bien entre los agentes directamente o por medio de
una red de vnculos entre stos.
3) A travs de una red global de interaccin empresarial, es donde se va a desarrollar
la productividad y la competencia.

Problemas que ha generado la sociedad red

Dentro de los problemas que ha generado la sociedad red y la nueva economa es una
serie de oposiciones cada vez ms pronunciadas, de las cuales destaco las siguientes:

Aunque la tecnologa ha propiciado espacios de mayor apertura en donde

pareciera que la censura no es tan prolongada, no todos los pases o naciones
cuentan con los medios para acceder a esta red, de ah pues que se genere el
rezago al acceso a la informacin.

El uso de nuevas tecnologas da prestigio social, por lo que nos encontramos en

un terreno peligroso, encaminado al consumo de las mismas, y donde es
importante plantearnos si, es realmente la sociedad quin demanda estas
tecnologas.

1 Las caractersticas de la nueva economa son: a) la nueva economa es informacional, de forma

que la generacin y transformacin de la informacin son determinantes en la productividad del
sistema. b) la nueva economa es global, es decir, opera a nivel planetario. c) la nueva economa
est en red, dando lugar a la empresa-red, organizacin econmica de nuevo cuo con alta
flexibilidad y operatividad, de configuracin variable y que funciona como una red: plana en
jerarquas y donde lo importante es la interconexin de los distintos nodos. Castell. The Rise of
the network society, 1996. p 24

3. La publicidad en la sociedad red

Si tenemos presente que la sociedad red ha generado cambios en la forma de
comunicacin entre las personas y las sociedades, esto se debe en mayor medida a las
innovaciones tecnolgicas, es decir a los dispositivos que han permitido la creacin de la
intenet, es decir la red. En este sentido es preciso hacernos la siguiente pregunta: Cul
es el lugar de la publicidad en la sociedad red?, la forma de responder esta pregunta nos
lleva necesariamente a comprender los procesos tecnolgicos que se han realizado en los
ltimos aos, dado que la publicidad se ha valido de estas tecnologas para presentarse
como informacin. Sin embargo es necesario precisar cmo la publicidad se ha
apoderado de estos espacios en la red ya que pareciera que es una simple apropiacin o
una simple traslado de medios, es decir pareciera que la publicidad tradicional
simplemente se ha trasladado y no ha aportado nada nuevo al uso de las nuevas
plataformas creadas por la sociedad en red y mucho menos en la forma de comunicacin
entre los seres humanos.
La web 2.0
Uno de los fenmenos que ha causado la sociedad red es la creacin de la Web 2.0, la
cual comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir informacin, la
interoperabilidad, el diseo centrado en el usuario y la colaboracin en la World Wide
Web. Qu ha generado la web 2.0? lo podemos resumir en los siguientes puntos:
La infraestructura de la web 2.0 est relacionada con la aparicin de nuevas tecnologas
que han hecho que se haga ms fcil publicar informacin y compartirla con otros sitios
web.
El usuario de internet demanda funcionalidad, valor aadido y mxima utilidad. Estas
son claves, propiciar la experiencia del usuario en algo positivo.
En la web 2,0 los consumidores de informacin se han convertido en prosumidores, es
decir, en productores de la informacin que ellos mismo consumen.
La web 2.0 ha generado la democratizan de los medios haciendo que cualquiera tenga
las mismas posibilidades de publicar noticias que un peridico tradicional.
Estos elementos que caracterizan a la web 2.0 las ha sabido aprovechar la publicidad, de
modo que a la publicidad realizada en la web 2.0 se le conoce como publicidad online, de
igual forma esta ha desarrollado una serie de tcnicas a travs de lo que se conoce como
el marketing 2.0.
Lo que ha permitido que la publicidad se interese en estas plataformas ha sido porque se
ha incrementado el nmero de usuarios, es decir las personas se han interesado en ellas,
de modo que se han convertido en espacios en donde se concentra grandes cantidades
de gente. Las agencias publicitarias se han dado cuenta de esto y por ellos las han

presentado a las empresas como una alternativa para que sus marcas estn presentes en
estos espacios.
Pero qu ha permitido la inversin de las empresas en estos espacios? A mi parecer se
debe a que a travs de estos medios las empresas pueden difundir sus mensajes de
forma ms eficaz, anuncindose on-line y dirigiendo sus mensajes a segmentos de
consumidores muy determinados, e incluso a consumidores individuales, a travs de la
difusin de dichos mensajes en redes sociales, utilizando blogs, revistas electrnicas etc.,
adems que a travs del marketing 2.0 ha permitido acceder a los clientes de manera
directa e individualizada, captar su atencin, permitir la interaccin, aumentar su
confianza, acceder a sus redes sociales de influencia y en definitiva estrechar los vnculos
y relaciones que establecen entre las empresas y los posibles clientes distribuidos en
estas redes.
Hasta el momento hemos descrito cmo la publicidad se ha hecho presente en la red, sin
embargo, todava no hemos respondido a la pregunta del lugar que ocupa la publicidad en
la sociedad red. A mi parecer el lugar que ocupa la publicidad se puede entender de dos
formas y por tanto se puede decir que ocupa 2 lugares. Primeramente, teniendo presente
que la sociedad red ha permitido la modificacin de relaciones2en la sociedad, es ah
justamente la forma en la que ha entrado la publicidad, es decir dentro de la red los nodos
que la conforman son los que tienen la capacidad de transformar el conocimiento y la
informacin rpidamente, las agencias publicitarias tienen la capacidad de convertirse en
un nodo de gran importancia para la red porque estas tienen la capacidad de investigar y
analizar los diferentes nodos particulares creando y perfilando los target, esto es posible
porque estas agencias publicitarias cuentan con programas especializados que ayudan
realizar una investigacin tanto cualitativa como cuantitativamente de cada uno de los
nodos que utilizan los espacios en internet. As pues podemos decir que el lugar de la
publicidad como agencia es un nodo dentro de la sociedad y economa red, dado que en
los ltimos aos el valor de las agencias publicitarias online han aumentado sus ingresos 3,
2 La estructura social se crea a travs de tres tipos de relaciones: Relaciones
de produccin, muy ligadas a la interaccin del hombre con la naturaleza y
cmo aquel transforma a esta para la creacin de bienes y servicios que
satisfagan sus necesidades. Relaciones de experiencia, ncleo fundamental de
las relaciones humanas. Relaciones de poder, entendido este como la habilidad
de ejercer la violencia para garantizar el cumplimiento de las reglas sociales
dominantes. Castell. The Rise of the network society, 1996. p 90
3 En 2012 se invirtieron ms de 6,397 millones de pesos en publicidad en
internet, un crecimiento de 38% en relacin con el ao anterior, segn la
sptima edicin del estudio Inversin Publicitaria en Internet, elaborado por IAB
Mxico en colaboracin con PwC Mxico y Terra. Visto en 4/ 04-2014
http://www.cnnexpansion.com/economia/2013/06/12/publicidad-en-internetcrece-38-en-2012

adems de las obvias razn en cuanto a la capacidad de transformacin y produccin de

informacin y conocimiento.
El segundo lugar que ocupa la publicidad se entiende de la siguiente manera. Teniendo
presente que uno de los componentes de la estructura de la sociedad red la compone las
relaciones de experiencias, las cuales representan la forma en la que el ser humano se
relaciona, y esto es as porque por medio de la tecnologa y la creacin de las plataformas
de la Web 2.0 adems de acortar distancias para comunicacin entre dos personas
tambin facilita mejora en la instantaneidad de la informacin que se realiza all,
considerar los mensajes publicitarios que se presentan en estas plataformas hace que
consideremos a la publicidad como informacin. Pero cuales son las caractersticas de
esta informacin: sobre todo la direccin que se le da, es decir una informacin dirigida.

4. De la web 1.0 a la 2.0

En este apartado pretendo presentar las formas de comunicacin que se han modificado
gracias a la sociedad red y la creacin de la web 2.0.4
Desde mi punto de vista son algunos de los elementos que conforman el proceso de la
comunicacin que se han modificado, como los cdigos, el lenguaje, etc. La comunicacin
en s misma no se ha modificado simplemente las tecnologas han permitido una
simulacin casi semejante a la que se realiza de forma interpersonal y sobre todo la
eficiencia de la transformacin de la informacin.
As pues iniciamos con las diferencias que existen en la web 1.0 y la web 2.0:
Web 1.0

Web 2.0

Repositorio esttico de informacin

El usuario es generador de contenidos,

puede editar y responder (blogs)

El rol del navegante o visitador es pasivo

La direccin de la informacin es
unidireccional y su publicacin requiere de
conexin

El navegador o visitante tiene un rol activo,

comparte informacin, participa y trabaja
colaborativamente (google docs)
La interfaz es interactiva (igoogle)

La produccin es individual y proviene de

fuentes limitadas

Posee fuentes mltiples de produccin

(wiki)
Se forman comunidades de aprendizaje
(Redes sociales)

4 Visto en 2-05.2014
http://es.wikibooks.org/wiki/Web_2.0/Diferencias_con_Web_1.0

La direccin de informacin es bidireccinal

ya que propicia el feedback
La combinacin de estas herramientas
producen la web 3.0

Ahora bien es necesario ahondar en la forma en que la comunicacin se ha cambiado. El

primero y el ms evidente es el uso del lenguaje. Y esto lo podemos ver hoy en da en la
forma en que los jvenes interactan por medio de los chats, es decir cortan palabras con
el fin de escribir ms rpido. Este nuevo lenguaje para quienes lo conocen no interfiere en
el momento de decodificarlo pues se comprenden entre ellos, sin embargo cuando otro
que no est familiarizado con el lenguaje representa un problema comunicacional sobre
todo para los emigrantes a las nuevas tecnologas. Este fenmeno de recortar las
palabras ha generado algunas teoras como la degradacin del lenguaje, y ha resultado
en un problema cuando se enfrentan a la realizacin de un escrito formal o acadmico.
Sin embargo otros argumentan que es un espacio de libertad y dado ello lo que importa
es que se logre comunicar, es decir entender el mensaje. La publicidad se ha valido de
este tipo de lenguaje para la realizacin de sus mensajes, los cuales se presentan en los
slogans.
En la bidireccionalidad a travs de las redes sociales. Este elemento es un punto crucial
para la publicidad pues permite el feedback instantneo con los prosumidores.
Ciertamente a travs de la web 2.0 surge un nuevo tipo de consumidor, es decir el
prosumidor que puede ser un aliado importante para la labor publicitaria. El feedback por
medio de las plataformas de las redes sociales ha permitido la personalizacin de la
publicidad y ha cambiado de una publicidad de masa a una de nichos.
El resurgimiento de la teora de los 2 pasos. Por medio de los blogs que en cierta forma
sustituye la figura del lder de opinin, un especialista puede dar comentarios sobre
alguna marca o producto sealando ventajas o desventajas, haciendo ms creble la
informacin presentada.

5. Conclusion
De manera general he demostrado la importancia que la sociedad red ha cambiado
algunos elementos en la forma de comunicarnos, esto gracias a la tecnologa, a la cual no
se le debe considerar como un simple medio neutro sino como un elemento importante y
necesario que propicia la misma sociedad en red. Queda claro que la sociedad red ha
permitido la creacin de varias plataformas como la web 2.0 en la cual se generan
grandes cantidades de informacin e interacciones de ah pues la importancia de estudiar

este medio y comprenderla, por lo que la invencin o adaptacin de metodologas para su

estudio ser de suma importancia.

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