Management Industry

Alessandra de S Mello da Costa

Denise Franca Barros

Luiz Alex Silva Saraiva

A construo e consolidao do management como verdadeira indstria, foco deste nmero temtico, um
fenmeno impressionante por uma srie de razes. Se considerarmos que administrao se refere,
simultaneamente, a um corpo de tcnicas a ser aplicadas, a um produto a ser comercializado, a um campo de
conhecimento a ser explorado e a uma ideologia a ser defendida, estamos diante de um fenmeno notvel e
de difcil aproximao, o que, como editores convidados, tentamos fazer brevemente nesta introduo.
A face mais bvia da administrao seu aspecto aplicado na forma de tcnicas. Com isso nos referimos, em
essencial, face de tcnicas de gesto propriamente dita. Aplicabilidade. Instrumentalidade. Em pauta
entram os processos em qualquer nvel nas organizaes, dos gerenciais aos burocrticos, das solues sob
medida gerao de resultados nas organizaes, algo do que virtualmente nenhuma organizao parece
escapar, seja ela pblica, privada ou do terceiro setor.
Para garantir o alcance contnuo de resultados positivos, a administrao tambm constitui um produto, o
qual, sob a forma de resultados de processos de interveno, propicia s organizaes solues para que
lidem com as dificuldades. O expressivo mercado de consultoria atesta a importncia dessa faceta, uma vez
que podem ser incrementados quaisquer aspectos das tcnicas mencionadas anteriormente. As possibilidades
de solues existem, assim, tanto quanto os problemas nas organizaes. Outra vertente a educao. Em
um quadro de incerteza generalizada, a educao parece ser um caminho interessante e, nesse sentido, educar
tem um custo, trata-se de algo que pode ser vendido em pacotes customizados de acordo com a demanda e
capacidade de pagamento.
Esses exemplos expressam o quanto a administrao se presta a ser comercializada, no sentido amplo do
termo. Assim, a possibilidade de aplicao anteriormente levantada s se materializa quando algum adquire
algo (a soluo) de outrem, o que constitui uma converso de ideias em valor de troca, algo que pode ser
precificado em qualquer nvel. Isso vale tanto para a soluo de problemas quanto para a formao de
gestores, isto , h (em sentido literal) uma cadeia de valor em torno da administrao, o que a torna
objetivamente um grande negcio, j que h uma economia sustentada por essa indstria (lucro empresarial,
remunerao, investimentos, despesas etc.).

Doutora em Administrao pela Fundao Getulio Vargas/EBAPE; Professora Adjunta do Departamento de Administrao (IAG) da
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Endereo: Rua Marqus de So Vicente, 225 Prdio IAG Gvea,
CEP 22451-900, Rio de Janeiro RJ, Brasil. E-mail: alessandra.costa@iag.puc-rio.br
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Doutora em Administrao pela Fundao Getulio Vargas/EBAPE; Professora do Programa de Ps-Graduao em Administrao da
Universidade do Grande Rio PPGA/Unigranrio. Endereo: Rua da Lapa, 86, 9 andar, Lapa, CEP 20021-180, Rio de Janeiro RJ,
Brasil. E-mail: denise.fb@globo.com
3

Doutor em Administrao pela UFMG; Professor adjunto do Departamento de Cincias Administrativas e do Centro de PsGraduao e Pesquisas em Administrao da Faculdade de Cincias Econmicas da UFMG. Endereo: Universidade Federal de
Minas Gerais, Faculdade de Cincias Econmicas, Av. Antonio Carlos, 6627, Pampulha, CEP 31270-901, Belo Horizonte - MG, Brasil.
E-mail: saraiva@face.ufmg.br
Cad. EBAPE.BR, v. 12, n 1, apresentao, Rio de Janeiro, Jan./Mar. 2014.

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O que respalda a perspectiva de melhoria da dinmica organizacional que a administrao se apresenta,

tambm, como um campo de conhecimento, que trata desde aspectos operacionais, diretamente necessrios
ao funcionamento das organizaes, at elementos mais abstratos. A rea se impe como uma forma
especfica de conhecer medida que necessrio desenvolver um aparato para dar suporte ao aumento da
complexidade da dinmica organizacional em seus diversos nveis e reas, e isso levou ao ensino da
Administrao no nvel tcnico e superior e em cursos de ps-graduao, sendo a pesquisa na rea um
aspecto importante desse quadro.
Assim, pode-se argumentar que, como campo de conhecimento, a Administrao se constituiu para respaldar
a ideologia capitalista, ao mesmo tempo que pde se debruar sobre a ideia de desenvolvimento de tcnicas a
ser aplicadas para a soluo de problemas e sua comercializao. Da poder-se literalmente estudar a
Administrao, seja no sentido de desenvolver solues para as demandas organizacionais, seja para teorizar
e, portanto, qualificar a organizao e suas dimenses. No casual, nesse sentido, que se tenha
avanado de cursos de formao tcnica para cursos superiores e, posteriormente, para cursos de psgraduao, de modo que doutores e mestres pudessem trazer respostas mais profundas para as questes da
Administrao.
Por fim, e no menos importante, a administrao uma ideologia. E, como tal, deve ser encarada como uma
forma especfica de persuaso em um contexto mais amplo. Aktouf (2004) claro ao dizer que a
administrao o brao armado da economia. Isso significa que as batalhas entre Estado e mercado ocorrem,
de forma mais concreta, nas organizaes. nelas que, a todo instante, procura-se naturalizar a ideia de
resultados positivos, de ultracompetio, de instrumentalizao das pessoas e de suas relaes, enfim,
justifica-se toda e qualquer ao sob uma lgica econmica que maior e mais forte que cada um de ns e
no um produto de nossa sociedade.
Essa quarta face ideolgica pode ser considerada a grande face da administrao, uma vez que parte da
noo de adeso a uma perspectiva natural de que tudo precisa ser administrado, sendo a administrao,
por conseguinte, onipresente e inexorvel, restando apenas a ns, em algum nvel, submetermo-nos sua
influncia. Fazem parte dessa agenda todas as iniciativas para conferir legitimidade ideia de pensamento
nico, de necessidade de domar o ser humano nas organizaes, de tornar previsveis os elementos
organizacionais, de disciplinar os corpos em funo de interesses privados, de valorizao do lucro acima de
todas as coisas, enfim, e que a administrao uma das coisas mais centrais na nossa vida em sociedade,
uma ideia que silencia perigosamente em relao a quem essa perspectiva atende e por que o faz dessa
forma.
Essas quatro perspectivas revelam que tem sido construda h dcadas uma verdadeira indstria, a
management industry, nos termos de Micklethwait e Wooldridge (1998). Por ser naturalizada a ideia de que
o mundo competitivo, de que a vitria o nico resultado aceito, que tudo tem de dar certo, publicaes
especializadas na mdia e sob a forma de livros ressaltam um perfil de vencedor, algum que foi capaz de, a
rigor, desumanizar-se para brilhar e servir de exemplo a todos os demais. Esse ideal de vencedor serve de
pano de fundo na formao superior de administradores, uma vez que h uma promessa de vitria para
aqueles que se prepararem e se dedicarem de modo adequado. Livros-textos so escritos no sentido de dar
suporte sedimentao de conceitos, mas, principalmente, capacidade de tomada correta de decises. As
prticas organizacionais se baseiam nessa perspectiva de exatido, de formulao de rotinas previsivelmente
voltadas ao alcance de resultados, um processo que toma por certa a possibilidade de solues sob medida,
seja como preparao dos profissionais, seja como aquisio de conhecimentos no mercado. Ao mesmo
tempo, a mdia de negcios comea a desempenhar um papel de grande importncia no apenas entre
praticantes, mas at na formao acadmica de estudantes, apresentando as grandes corporaes como
exemplos a ser seguidos por toda a sociedade e comeam a ser vistas como referncia em relao s boas
prticas de negcios (MICKLETHWAIT e WOOLDRIDGE, 1998).
Em conjunto, o fato que a management industry constitui um notvel mercado que engloba inmeros
negcios em organizaes pblicas, privadas e do terceiro setor, consultorias, universidades, faculdades,
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centros de treinamento, palestras, congressos, viagens, software, hotis, editoras, revistas etc. Todavia, a
pujana da dimenso econmica no chega nem perto de esgotar a riqueza e complexidade dessa indstria e,
no sentido de provocar um debate, propomos este nmero temtico.
preciso problematizar a noo de uma rea que reage inadvertidamente a tendncias, tal como as
colees de moda. H um contedo e uma dinmica social que no podem ser simplesmente submetidos aos
superficiais ditames de looks mais ou menos adequados em dado perodo. Tendncias como a
reengenharia, por exemplo, que foi uma verdadeira febre empresarial, assentam-se sobre um grande
silncio a respeito dos desdobramentos do processo, como ocorreu nos milhares de empregos ceifados sob o
argumento de que era preciso reinventar-se a todo custo.
Entretanto, como tudo isso impacta os diferentes olhares/perspectivas em relao administrao? Talvez
seja essa a grande questo. Se no houver clareza a respeito, quem quer que tenha a possibilidade da palavra
a definir conforme seus prprios interesses, produzindo o que vemos na rea, uma verdadeira torre de babel
onde no faltam brados de todo tipo e ouvidos moucos, tambm. Nesse cenrio, estamos sujeitos a clivagens
radicais entre o conhecimento produzido na academia, voltado, em princpio, para a sociedade e para o bem
comum, e o conhecimento de mercado, de imediato direcionado e apropriado por poucos, que se beneficiam
do esforo da maioria.
A construo social do management, assim, abriga mais do que apenas divergncias conceituais: implica
reconhecer que h interesses econmicos e polticos em jogo e que tais disputas se verificam em distintos
nveis de anlise. O que no se pode abraar ingenuamente ideias como as de livre competio ou de
meritocracia sem saber quais so suas propostas, implcitas ou explcitas, e suas implicaes (FORRESTER,
2001). Isto , a administrao engajada e esse posicionamento deve ser problematizado, analisado,
denunciado. Por que escolhemos determinadas ideias e no outras para produzir sentido acerca de algo?
O que nos faz reproduzir de forma natural conceitos historicamente construdos? Por que, muitas vezes sem
nos darmos conta, nossa fala como indivduo e/ou como organizao nos encaminha para conjuntos de falas
hegemnicas? O que nos leva a falar assim? E como? E com quais desdobramentos?
A indstria do management faz parte de um processo mais amplo de colonizao epistmica que, segundo
Ibarra-Colado (2007), foi amplamente assistida por uma srie de transferncias de uma viso anglo-sax
dominante para os pases perifricos, como forma de garantir a reproduo ideolgica. Tal transferncia
ocorre por meio de editoras, com as tradues de livros e manuais, da internacionalizao de programas
universitrios e de ps-graduao e, evidentemente, por meio da mdia de negcios e seus desdobramentos.
Segundo Ibarra-Colado (2007, p. 6):
Ns no podemos esquecer dos best-sellers internacionais dos gurus do management, cujos
livros ocupam os maiores espaos nos programas e aulas das universidades latinoamericanas. Em tais escritos, encontramos uma verso estereotipada do homem de negcios
americano: caucasiano, homem, liberal, de classe alta e heterossexual (MILLS e
HATFIELD, 1998) No existe lugar para diferentes etnias, raas, gneros, sexualidades,
classes, posies polticas ou crenas religiosas (CALAS, 1992).

Essa apreciao do que management, discursivamente construdo como correto, desenvolvido, sofisticado e
necessrio para o sucesso (veiculada semanalmente na mdia de negcios e que passa a ter enorme
importncia nos programas de disciplinas e nas leituras consideradas por nossos alunos), no um tema novo
e vem sendo estudado por pesquisadores de diferentes formas. Seja para buscar entender o imaginrio
gerencial (RODRIGUES, MORIN e STREHLAU, 2009); o discurso sobre responsabilidade social
(FONTENELLE, 2013) e sobre empreendedorismo (COSTA, BARROS e MARTINS, 2012); as
representaes de gnero (DIAS, SECCO, PESSOA et al., 2007) e de consumo (FONTENELLE, 2012);
popularizao da literatura de pop management (WOOD e PAULA, 2001); seu uso no ensino de graduao
(CARVALHO, CARVALHO e BEZERRA, 2010); representaes do corpo (ECCEL, GRISCI e TONON,
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2010); ou o sofrimento do trabalho (FLATCHER, GRISCI, SILVA et al., 2009), so a mdia de negcios
tomada em termos amplos e as revistas de negcios em particular que aparecem como fontes de
pesquisa mais recorrentes.
Os textos que compem este nmero temtico provocam mltiplas reflexes a respeito da management
industry ao tratar do Ensino Superior em Administrao na graduao (Barros) e na ps-graduao (Wood Jr.
e Cruz) e sua internacionalizao (Celano e Guedes), dos livros didticos (Moura), das revistas de negcios
(Ituassu e Tonelli), da carreira e assujeitamento (Oltramari, Friderichs e Grzybovski), da aplicao de
modelos de gesto na administrao pblica (Fonseca, Santos e Sauerbronn), das empresas (Meira e Meira)
e, especificamente, do setor cultural (Santos e Dourado).
Com o propsito de apresentar o desenvolvimento dos cursos superiores em Administrao da Faculdade de
Cincias Econmicas da Universidade Federal de Minas Gerais (Face/UFMG) entre sua fundao e 1968,
destacando o importante papel que as graduaes em Administrao tm e tiveram para disseminar o
management, Barros analisa a histria dos cursos de Administrao da Face/UFMG: Administrao Pblica
e Sociologia e Poltica, em 1952, e Administrao de Empresas, em 1954, com destaque para a sada da
Face/UFMG do acordo de 1959 que envolveu outros cursos de Ensino Superior que existiam ou estavam
para ser criados no Brasil.
Os dados analisados reforam a importncia de resgatar a histria dos cursos de graduao como uma das
maneiras de compreender o cenrio atual da rea, bem como a necessidade de considerar o desenvolvimento
da Administrao no Brasil como um processo no natural e cheio de complexidades, que deve ser analisado
a partir de uma perspectiva aberta interao entre fatores internos e, tambm, externos.
Wood Jr. e Cruz analisam os discursos mais salientes produzidos sobre os cursos de MBA em escolas de
negcios: o discurso da crtica instrumental, o discurso da defesa instrumental, o discurso crtico de
emancipao e o discurso da mdia de negcio, alm do discurso dos alunos. A anlise dos discursos sugere
que diferentes grupos de interesse criam discursos distintos, a partir de perspectivas e interesses prprios,
com pouca interao ou disputa direta entre os discursos, embora haja elementos para uma renovao da
narrativa do MBA. Essa nova narrativa seria consubstanciada em um personagem socialmente consciente,
responsvel, ambicioso e que, na viso dos autores, vivencia experincias que agregam teoria e prtica;
compreendem diferentes contextos culturais; e desenvolvem uma posio mais crtica acerca das
organizaes e suas atividades.
Com o intuito de problematizar os impactos da globalizao na educao em Gesto, com base nas alteraes
ocorridas no contexto internacional contemporneo, principalmente em termos da insero de pases
emergentes (ndia, China e Brasil) na pauta dos programas de educao em Gesto, Celano e Guedes partem
do papel dos pases emergentes na produo e consumo do conhecimento. A partir da anlise qualitativa do
caso Programa Internacional de Mestrado em Prtica de Gesto (criado em 1995 por Henry Mintzberg), os
resultados apontam que, embora pases emergentes sejam alvos de programas internacionais de educao em
Gesto, isso nem sempre se relaciona na prtica com a possibilidade de proporcionar a esses pases um
espao legtimo que os desloque de suas posies perifricas para o centro da produo de conhecimento em
Gesto, o que refora a hegemonia vigente. Ou seja, de acordo com as autoras, esses programas permanecem
funcionando como instrumentos de disseminao de um conhecimento em Gesto hegemnico e universal.
Moura, por sua vez, contribui com reflexes sobre a qualidade da produo de sentido no Ensino Superior
em Administrao no Brasil. Para tal, volta-se para uma anlise semntica das definies de organizao nos
livros-textos de introduo Administrao utilizados nas maiores e melhores instituies de Ensino
Superior brasileiras. A anlise definiu esses conceitos-chave como hipergeneralizaes, em funo de sua
vagueza, tendo-se proposto a incluso de historicidade e especificidade por meio da considerao do
contexto que deu origem s organizaes modernas. Essa simplificao conceitual generalizada produz
efeitos ticos relevantes, ao descaracterizar dimenses da prtica social coletiva no mundo das organizaes.
Cad. EBAPE.BR, v. 12, n 1, apresentao, Rio de Janeiro, Jan./Mar. 2014.

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Ituassu e Tonelli defendem que a cultura do management disseminou uma ideologia de sucesso a partir da
mdia de negcios, o que investigaram por meio de uma pesquisa de carter construcionista observando a
principal revista de negcios do Brasil. Buscando evidenciar o modelo de executivo e homem de negcios
bem-sucedido, os resultados sugerem a difuso de um modelo de sucesso ajustado economia de mercado e
aos valores da excelncia e do empreendedorismo como caractersticas necessrias no mundo corporativo.
Com base nos pressupostos analticos de Gaulejac, Oltramari, Friderichs e Grzybovski buscam entender
como o modelo de gesto se revela discursivamente em uma revista de negcios sob a tica das categorias
carreira e famlia. Sustentados metodologicamente pela semiologia barthesiana e suas categorias de discurso,
esteretipo e mito, constataram que a principal oferta ao leitor se manifesta por meio de uma srie de
receiturios no que concerne soluo dos dilemas relativos a famlia e/ou carreira, cuja deciso de
prioridade, de um lado, fica a cargo do empregado e, do outro, j est predeterminada pela condio de seu
assujeitamento.
Tratando do avano do gerencialismo na administrao pblica brasileira, mais especificamente, Fonseca,
Santos e Saurbronn discutem a transio do sistema de custeio por absoro para o sistema de custeio
varivel, que surgiu nos EUA aps a crise mundial dos anos 1930. O estudo, desenvolvido por meio de
anlise de documental, entrevistas em profundidade e observao no participante, sugere que uma
abordagem de controle por resultados, em sintonia com os princpios hegemnicos do management, mostrase pouco adequada organizao pesquisada, sendo necessrio recuperar noes alternativas de
racionalidade que respeitem o conhecimento local.
Meira e Meira situam seu ensaio no campo da gesto de pessoas, examinando a dicotomia entre discurso e
prtica como uma contradio inerente, porque a pessoa concebida como elo de dois polos: de um lado, o
sujeito formal contido no discurso organizacional; de outro, o sujeito pleno continente. O argumento
empregado se baseia em um conjunto de inovaes e modismos em gesto de pessoas associado anlise do
filme Beleza Americana. Identifica-se uma coincidncia do drama ficcional com a gesto de pessoas, que se
encontra no apenas na iluso de fazer coincidir texto e realidade: tambm h uma estranha semelhana de
desenlace.
Por fim, Santos e Dourado exploram as dimenses do management na ao de produtores culturais inseridos
no campo da cultura em Pernambuco a partir da perspectiva terica de Pierre Bourdieu. Os principais
resultados dizem respeito aos perigos iminentes da aplicao do management sem considerar as
particularidades do campo da cultura de cada estado; a evidncia de que o management constitui um recurso
de poder (ou capital) no campo da cultura; e a distribuio desigual desse recurso de poder considerando o
habitus dos agentes e as prprias disputas que levam alguns produtores a dificultar o acesso a esse recurso de
poder, buscando manter sua posio no campo.
No final desta introduo, gostaramos de compartilhar com o leitor a gnese da ideia que nos trouxe at este
nmero temtico. Em meados de 2012, o acaso (leia-se o intervalo entre duas sesses de um conhecido
congresso de Administrao) reuniu cerca de uma dezena de pessoas em uma animada conversa. Essa pausa
para o caf juntou professores, pesquisadores e alunos de estados e reas diferentes. Apesar da diversidade,
houve uma convergncia clara: todos tnhamos interesse em aspectos relacionados indstria do
management. De imediato, a ideia se materializou diante de ns, entre as xcaras de caf (que, a essa altura,
multiplicavam-se). Inicialmente, pensamos em organizar uma coletnea de trabalhos em forma de livro.
Logo, nos dias (e semanas) subsequentes, essa ideia foi abandonada, quando percebemos que esse no era
um tema esgotado. Pelo contrrio, hoje, vrios pesquisadores esto preocupados com questes ligadas ao
management industry, o que ficou evidente com o grande nmero de submisses que recebemos de vrias
regies brasileiras. Infelizmente, as restries de espao nos obrigaram a limitar este nmero temtico aos
nove artigos aqui reunidos.

Cad. EBAPE.BR, v. 12, n 1, apresentao, Rio de Janeiro, Jan./Mar. 2014.

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Alessandra de S Mello da Costa

Denise Franca Barros
Luiz Alex Silva Saraiva

Ao longo desse percurso, tornou-se claro que as possibilidades de discutir e problematizar a management
industry no se esgotam neste nmero temtico. Gostaramos de deixar registrado nosso agradecimento a
todos os autores que nos tornaram interlocutores de suas inquietaes acadmicas e que nos ofereceram a
possibilidade de melhor compreender o fenmeno. Ao leitor, gostaramos de desejar que a leitura seja to
prazerosa como foi para ns toda essa trajetria e que seja capaz de despertar novas inquietaes. Estamos
ansiosos por elas!

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2007.

Cad. EBAPE.BR, v. 12, n 1, apresentao, Rio de Janeiro, Jan./Mar. 2014.

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