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ASIGNATURA
DIRECCIN DE MARKETING
NDICE
1.
2.
2.1
Qu es el marketing ......................................................................................................... 4
2.2
2.2.2
2.2.3
2.3
2.4
2.5
3.
2.4.1
2.4.2
Introduccin .........................................................................................................................................15
2.5.2
Producto ...............................................................................................................................................15
2.5.3
Precio....................................................................................................................................................24
2.5.4
Distribucin ..........................................................................................................................................28
2.5.5
Publicidad .............................................................................................................................................29
3.1
Introduccin ................................................................................................................... 32
3.2
3.3
4.
3.2.1
3.2.2
Introduccin .........................................................................................................................................37
3.3.2
El microentorno ....................................................................................................................................37
3.3.3
El macroentorno ...................................................................................................................................40
El consumidor .............................................................................................. 47
4.1
Introduccin ................................................................................................................... 47
4.2
4.3
Introduccin .........................................................................................................................................49
Pg. 1 de 95
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.3.5
4.3.6
4.3.7
4.4
4.5
4.6
5.
La marca ..................................................................................................... 69
5.1
Introduccin ................................................................................................................... 69
5.2
6.
6.1
Introduccin ................................................................................................................... 75
6.2
6.3
6.4
6.5
6.2.1
Generalidades.......................................................................................................................................76
6.2.2
6.2.3
6.2.4
6.2.5
Generalidades.......................................................................................................................................79
6.3.2
6.3.3
6.3.4
Generalidades.......................................................................................................................................83
6.4.2
6.4.3
6.4.4
6.5.2
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1.
RESUMEN EJECUTIVO
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Qu es el marketing
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Mercados
Intercambios,
transacciones,
relaciones
Valor,
satisfaccin
y calidad
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos y
servicios
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2.2
2.2.1
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2.2.2
La orientacin al mercado
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Orientacin al cliente
Coordinacin e integracin de funciones en la empresa
Orientacin al beneficio
Procesos internos
Beneficio
Mercado
Cliente
2.2.3
El marketing relacional
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MARKETING RELACIONAL
Centrado en la venta
Calidad
produccin
es
competencia
Venta puntual
2.3
de
la
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bienes que desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera una
competencia por atraer clientes hacia nuestro producto.
Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del
marketing en cierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una
ocasin, en Estados Unidos, hubo una sobreproduccin de patatas que lleg a
saturar el mercado. Un comit de agricultores decidi acudir a la Universidad de
Berkeley, donde exista un rea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente
pregunta: "qu debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no
tenemos compradores?". A este interrogante, los tcnicos de la Universidad
respondieron con otra pregunta: "how to market my product?" (cmo situar en el
mercado mi producto? o lo que es lo mismo dnde est el mercado de mi
producto?). La solucin fue que si en la zona haba muchas patatas habra que irse a
vender a otros mercados.
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distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todava queden
necesidades que satisfacer.
En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis
de sobreproduccin, J.M.Keynes publica su "Teora general sobre la ocupacin y el
dinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda". A partir
de ah, otro economista, Drucker3, sostuvo que slo haba que producir lo que se
vendiera; el producto deba ajustarse a los deseos y necesidades de los
consumidores.
Se entra entonces en una ptica de demanda. Para esta nueva ptica se
identifican cuatro etapas en la evolucin del concepto de marketing:
1)
Revolucin industrial: las empresas se preocupan de producir en
gran cantidad (e incluso calidad); es el tirn de la demanda. La absorcin de la
produccin estaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientacin a
la produccin (oferta).
2)
Crecimiento econmico: se incrementa la capacidad productiva y
ya todo el mundo tiene su producto (necesidades bsicas satisfechas). Se deben
buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribucin; aparecer la imagen
del vendedor, que se encargar de colocar el producto en esos nuevos
mercados.
3)
Economa de la abundancia (tras la II G.M.): la caracterstica
bsica de esta etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como
consumidor y demanda productos. El Nuevo problema est en que ahora el
consumidor ya no quiere consumir en masa, quiere distinguirse de los dems y
pretende obtener su propio producto. Los empresarios se vern obligados a
producir cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial
importancia los estudios de mercado. El mercado comienza a segmentarse (se
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2.4
2.4.1
Sistema empresarial
Flujo de producto
Flujo de dinero
Flujo de informacin
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1)
Subsistema director: ser el encargado de organizar, coordinar y
dirigir toda la actividad de la empresa y fijar objetivos.
2)
Subsistema de produccin: tareas de transformacin de materias
primas en productos acabados.
3)
Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la
empresa (plan de marketing).
4)
Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa
con el entorno.
Entre estos subsistemas se darn flujos de informacin, flujos monetarios y
flujos fsicos (o de transmisin de bienes).
2.4.2
Subsistema comercial
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3)
Por territorios
til cuando la empresa tiene productos homogneos en mercados muy
diferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en
varios pases diferentes).
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4)
Por clientes
Necesario cuando
heterogneos.
la
empresa
tiene
muchos
tipos
de
clientes
2.5
2.5.1
Introduccin
2.5.2
Producto
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Calidad.
Marca.
Envase.
Etiqueta.
Diseo.
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que
el consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido
en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa
diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa
para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad
tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el
punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es
la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta
importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar
las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan
al consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto
de bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el
consumidor perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos
una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos,
aromas adecuados.
Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin
de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen.
La ropa de la cama no slo est limpia sino que lo parece.
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Fcil de pronunciar.
Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la
difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y
otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es
disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse
a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en Espaa es JB
que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.
Fcil de escribir.
En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental
una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario
escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.
Fcil de recordar.
Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar.
El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin
comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es ms fcil
recordar Nokia que Alcatel.
Corta.
No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una
marca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en
rgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la
etiqueta sean de mayor tamao. Un buen ejemplo es Zara, la marca
internacional de ropa del grupo espaol Inditex.
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Evocadora.
La
caracterstica
ms importante de las marcas es
que sean evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con
atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el
posicionamiento y la imagen del producto. Una marca histricamente evocadora en
Espaa es la de jabones Heno de Pavia, evocadora del campo y sus aromas.
Estrategias de Marcas en el marketing internacional
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica
marca para todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica
puede referirse a un producto o puede ser una marca nica para una gran
variedad de productos.
La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los
costes de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la
dificultad de utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede
ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo
de estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La
utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y
uniforme en todos pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento
de nuevos productos.
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2.5.3
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Alto
Mediano
Bajo
1. Superior
2. De valor alto
3. De supervalor
4. De sobrecobro
5. De valor medio
6. De buen valor
7. De imitacin
8. De economa
falsa
9. De economa
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
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Distribucin
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Publicidad
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Las agencias
de
publicidad, agencias
de
medios o centrales
de
medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes
muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios
factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas
previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un
documento breve que especifica todas las caractersticas propias del producto o
servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas
que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando
el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad
puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso
identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en
productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta
adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica,
refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o
menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es
comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo
nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se
crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los
compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La
mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente
en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de
productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o
como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con
frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una
notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante
mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal
para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan
extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la
marca registrada. Un par de ejemplos de este caso sera el nombre comercial del
cido acetilsaliclico: Aspirina y el de los cereales para el desayuno Corn flakes.
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3. EL MERCADO Y SU ENTORNO
3.1
Introduccin
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3.2
Tipos de mercado
3.2.1
3.2.2
Esta clasificacin est realizada por el Dr. Philip Kotler y distingue los
siguientes tipos de mercado:
Mercados de consumo
Est formado por aquellas personas que adquieren los productos para
satisfacer sus necesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de
bienes podemos distinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo:
El mercado de productos perecederos.
En este, los productos son tangibles y de uso corriente,
destruyndose de forma casi inmediata con su utilizacin (ej. Alimentos
diarios, prensa, etc.).
Mercado de productos duraderos.
En este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma
inmediata con su uso sino que permiten un uso ms continuado de los
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La poblacin
La edad
La zona de residencia
El tamao de la familia
El nivel de ingresos
La estructura de gasto familiar
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3.3
3.3.1
Introduccin
3.3.2
El microentorno
La empresa
Los competidores
Los clientes
Los proveedores
Los intermediarios del marketing
El pblico en general
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Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto
Tecnolgico de Massachusetts. Autor del libro clsico del comportamiento organizacional la
quinta disciplina.
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caries, mientras que la marca Close-up prefiere posicionarse como la marca que
mejor blanquea los dientes y confiere una sonrisa ms atractiva.
El cliente es sin duda el centro del Universo marketing, en cierto modo es
el que determina la empresa y el que decide cunto est dispuesto a pagar por el
producto o servicio que esta le entrega. Es quin tiene que satisfacer unas
necesidades concretas y para ello buscar productos en el mercado que lo hagan,
maximizando el valor y disminuyendo el precio.
Los intermediarios cada vez son ms utilizados por las empresas como un
medio rpido y rentable de desarrollar rpidamente redes eficientes de distribucin.
Los modelos de intermediacin ms habituales son: las tiendas al detalle de
propiedad privada, los franquiciados (que heredan la marca y ciertas capacidades de
la empresa que provee de los productos que ellos venden) y los agentes comerciales
(que normalmente tienen sus propias carteras de clientes a los que venden
productos y servicios adquiridos de terceros). Existen modelos ms modernos e
innovadores como son la marca blanca, en la que el distribuidor modifica la marca
del fabricante poniendo la suya propia; el prestador de servicio, en el que el
vendedor a la hora de revender un producto le aade caractersticas extras de
servicio (como puede ser una mejor atencin de postventa o una mejor informacin
del mismo) o el empaquetado con otros productos y servicios ofrecidos por el
vendedor final para dotar de mayor valor a su producto (por ejemplo el
empaquetado habitual que hacen las operadoras de telefona mvil al vender su
servicio conjuntamente con un terminal telefnico).
Hay que considerar al pblico en general como una fuerza ms en el
microentorno, generador de tendencias y opiniones tanto en aspectos de calidad,
como de precio, de marca, ecolgicos, de seguridad, etc. En este pblico en general
pueden identificarse diferentes subgrupos importantes a la hora de desarrollar una
estrategia de marketing como son los pblicos econmicos, los medios de
comunicacin, los pblicos de accin ciudadana, los locales, los gubernamentales y
los internos de una empresa.
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3.3.3
El macroentorno
Demogrficos
Econmicos
Naturales
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
La demografa
La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza ocupacin y otros datos estadsticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes,
segn datos del banco mundial. Las proyecciones demogrficas realizadas por la
Divisin de Poblacin de la ONU suponen una poblacin mundial, en el ao 2025, de
8.500 millones de personas.
Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ah la
importancia del anlisis demogrfico. Una poblacin en crecimiento crea mucho ms
necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las
personas genera ms oportunidades de mercado.
Por ejemplo la poltica del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio
por resultado nios consentidos y atendidos. Conocidos como "nios emperadores"
reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas,
norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino.
Los mercadlogos deben comprender los cambios en la estructura de edades
de la poblacin (pirmide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentes
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1901 1024.
La generacin
grandiosa
1925 1042.
La generacin
silenciosa
1943 1964.
La generacin baby
boom
1965 1976.
La generacin X
1977 - 2001.
La generacin Y
2001 La generacin Z
Ms individualistas. Retrasan la
edad de tener hijos. Preocupados
por la formacin.
Es la generacin de Internet y
las redes sociales. Menos
individualistas pero ms cerrados
en grupos especficos
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El factor econmico
Afecta el poder de compra y el patrn de gastos de los consumidores. Los
pases tienen diversos niveles de vida distribucin de ingreso de sus habitantes.
Los pases con economas de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de
mercado. Aquellos con economas industriales conforman mercados prsperos y
atractivos para muchos tipos de bienes. La direccin de marketing debe estudiar las
tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economas
nacionales como en las mundiales.
En la actualidad los consumidores gastan con ms cautela. Contina la
tendencia hacia un marketing de valor. En vez de buscar calidad o precio el
consumidor desea una combinacin adecuada de producto de calidad y buen servicio
a precio justo.
La distribucin en el ingreso de la poblacin se analiza en funcin a las
clases: la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media
acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos
ingresos ms estn destinados a cubrir sus necesidades bsicas y la clase inferior
cuyos ingresos son precarios.
El factor natural
Hace referencia a aquellos factores a considerar por el marketing pero que no
pueden ser fcilmente controlados, ya que corresponden a fenmenos globales, en
muchas ocasiones de origen naturales tales como la creciente escasez de recursos
(en especial a medida que pases muy poblados como China e India entran en el
mercado de recursos tales como alimentos o energa), desastres naturales,
contaminacin. Aparecen conciencias medioambientales y ecolgicas con nuevos
comportamientos como el reciclado de basura o ahorro de energa.
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El factor tecnolgico
Cada vez ms la tecnologa gobierna muchos de los mercados y por lo tanto
el marketing debe prestar especial atencin a su evolucin. Muchas de las
caractersticas de valor aadido de los productos y servicios y que en muchas
ocasiones son determinantes en la decisin de compra de los consumidores
dependen de elementos tecnolgicos.
En ocasiones, la disponibilidad de una tecnologa genera un nuevo mercado
completo, como ha sido el caso de Internet, hoy en da uno de los mercados ms
importantes y con mayor crecimiento de todos.
El factor poltico
Los gobiernos de los pases generan normas y regulaciones en los mercados.
Tales como normas medioambientales, de calidad, regulaciones financieras y
fiscales, normas en los precios o en la publicidad, leyes de proteccin de datos, etc.
El factor cultural
En un mercado cada vez ms globalizado donde se ofrecen muchos
productos y servicios similares a mercados mundiales es importante tener en cuenta
las diferencias existentes debido a elementos culturales locales.
Por ejemplo, las mujeres asiticas estn dispuestas a gastar ms dinero en
productos de cuidado para el pelo que las europeas. Algo que observ y aprovech
Procter & Gamble en sus lneas de productos Sunsilk y Pantene.
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4. EL CONSUMIDOR
4.1
Introduccin
4.2
Pg. 47 de 95
2)
Jvenes. Muy influenciados por tendencias, especialmente dentro
de su grupo de relacin. Consumidores de elementos que reafirmen su imagen
como ropa, electrnica de consumo. Utilizan canales de comunicacin
alternativos como el boca a boca, las redes sociales, etc.
3)
Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan
sobretodo en salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio.
4)
Edad media, entre 25 y 35 aos. Fase expansiva personal: boda,
casa, nios, trabajo, viajes. An con ingresos limitados. Interesante dentro de
estos el subgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin
hijos), correspondiente a jvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos
para el consumo, aun no tienen una clara percepcin de la necesidad de ahorro.
5)
Edad media, entre 35 y 50 aos. Fase de afianzamiento.
Inversiones en reformas en el hogar, educacin. Necesidad de ahorro, aparece la
planificacin financiera: jubilacin.
6)
Edad 50 65 aos. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores.
Inters por la salud, por los viajes, por la planificacin financiera a ms largo
plazo.
Sexo
Desde la incorporacin masiva de la mujer al mercado laboral y con ello
adquisicin de independencia econmica dentro de la estructura familiar,
paralelamente la mujer se ha incorporado al mercado de consumo con sus propias
necesidades y motivaciones. La mujer tambin debe considerarse, cuando es madre,
un importante elemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o
electrodomsticos al coche o gastos en viajes.
En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relacin financiera de
la familia con el banco, mientras que en otras es ms bien el marido o una tarea
compartida. Todos estos elementos debern ser considerados a la hora de definir
una correcta estrategia de marketing de segmentos.
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La educacin
Tambin es un importante determinante de hbitos de consumo. Existe un
importante mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDs
musicales, DVD o libros hasta entradas a espectculos como cine o teatro o la
adquisicin de bienes duraderos electrnicos como cmaras de fotos, ordenadores o
televisiones. Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de los
consumidores, normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educacin.
Tambin, el nivel de educacin afecta a la informacin que el consumidor
tiene del mercado as como en la mayor o menor racionalizacin del proceso de
compra. Tambin puede incidir en la eleccin de canales de distribucin alternativos
como Internet o la compra por catlogo para las clases mejor educadas o venta
directa y piramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo.
4.3
4.3.1
Introduccin
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4.3.2
Compra rutinaria
Pg. 50 de 95
Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson &
Johnson, Unilever, etc. algunas de las compaas que ms invierten en publicidad en
canales generalistas tales como la televisin. Necesitan que su marca y producto
sean rpidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado.
4.3.3
Este tipo de situacin se produce, siempre que haya riesgo percibido, por
ejemplo cuando aparece nueva informacin que puede poner en duda al comprador.
En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e,
incluso revisar su criterio de eleccin.
Un ejemplo tpico de esta situacin es cuando aparecen nuevas marcas en
una categora de producto conocida por el consumidor. En esta situacin, como el
consumidor tiene establecidos los criterios de eleccin entre las marcas, buscara
informacin para verificar si los criterios que determinan su eleccin estn o no en
las marcas que no conoce antes de tomar la decisin de compra. As, la empresa que
introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a travs de la
recopilacin de informacin trataran de comprobar si las caractersticas de la nueva
marca satisfacen sus criterios de eleccin y por tanto debe desarrollar un programa
de comunicacin que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en
la marca.
Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son
lderes en el mercado, necesitan introducir nuevas caractersticas en los productos
de consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al
consumidor a una cierta reflexin.
Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever
lanz su marca de jabones y champs Dove decidi incorporar en la publicidad el
mensaje de que contena un cuarto de crema hidratante, a la vez que mostraba en
sus anuncios mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado.
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4.3.4
Compra compleja
Pg. 52 de 95
4.3.5
La decisin de compra
Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado si no
que es posible que la decisin del Vendedor se realice despus de determinar la decisin de
la Clase de Producto y l ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la
marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de
producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de
Pg. 53 de 95
formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera
en el proceso de decisin. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de
producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser
compradas.
Por tanto en el proceso de eleccin de la clase de producto, la forma de producto y la
marca el consumidor no tendr en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las
alternativas que conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisin del comprador comenzar con su conjunto evocado y tras la
recopilacin de informacin parte de este conjunto evocado ser rechazado constituyendo el
grupo de no eleccin y el resto formar parte de su grupo de eleccin. El consumidor
evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Eleccin y tomara su decisin
final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al
recopilar informacin obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que desconoca
por lo que podra formar parte de su grupo de eleccin aunque anteriormente no formara
parte de su conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto
y principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor nmero posible
de consumidores, y formen parte de su grupo de eleccin. Por lo que es necesario lograr
mediante la comunicacin que su producto sea bien conocido, y que adems posea las
caractersticas deseadas por los consumidores, ya que as formar parte de su conjunto
evocado y en consecuencia ser ms probable que tenga ms clientes.
Tambin es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden
estar incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la
eleccin del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido por un amplio
nmero de consumidores.
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4.3.6
Reconocimiento del
problema.
Compra
Bsqueda de
informacin.
Evaluacin de
alternativas.
Nivel de satisfaccin
tras la compra
Situacin de compra.
Riesgo percibido.
1)
Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador
siente una diferencia superior a un nivel mnimo entre el estado real del
consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser
provocada por estmulos internos (necesidades fsicas) o externos (ante
estmulos del ambiente).
El reto para el experto en marketing de la empresa, cuando se produce
este estado, es determinar las circunstancias que comnmente llevan al
consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debera investigar
al consumidor para enterarse de qu clase de necesidades siente o qu
problemas surgen, qu estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigi a ese
producto en particular. Mediante la recopilacin de tal informacin, el experto
tendr oportunidad de identificar el estmulo ms frecuente que aumente el
inters en la categora del producto y podr entonces, desarrollar planes de
marketing que capitalicen estos estmulos.
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2)
Buscar informacin, ms o menos extensa en funcin del valor
percibido de la informacin cuyos principales determinantes son:
a.
La cantidad de informacin almacenada. Este dato es
una funcin de la profundidad de la propia experiencia del consumidor
con este tipo de productos. La necesidad de mayor bsqueda o de una
bsqueda externa ofrecer una elacin inversa con este determinante. Es
decir, cuanto ms profunda y amplia sea la experiencia del consumidor,
menor ser su motivacin para iniciar un proceso de bsqueda externa.
b.
La actualidad de la informacin almacenada. Aun en
el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no
resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfaccin que
se ha
derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor
con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la
informacin externa que le pueda facilitar una correcta eleccin), el lapso
de tiempo ms o menos largo que se haya producido desde la situacin
de compra anterior similar (un perodo de tiempo muy largo puede
facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de eleccin de
ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el
conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la
escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo
y por tanto el elevado valor de la informacin.
3)
La complejidad del problema de decisin depende de la
situacin de compra. Lgicamente cuanto mayor sea la complejidad del
problema de decisin mayor ser la necesidad de informacin.
4)
El riesgo percibido. La compra de productos, en general, lleva
aparejada riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgos o de
consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
a.
Riesgo de resultado. El producto no cumple la funcin
que se espera del mismo.
b.
Riesgo financiero. El precio es muy alto para el valor que
aporta el producto.
c.
Riesgo fsico. El consumo o utilizacin del producto puede
presentar peligros para la salud, el entrono, etc.
d.
Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no
aprueban la compra.
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e.
Riesgo psicolgico. El consumidor se siente mal por
haber realizado una mala compra.
Cuanto mayor es el riesgo percibido, mayor ser la inclinacin del
consumidor a buscar informacin sobre el producto. Esta bsqueda de
informacin adicional del producto, produce costes tales como:
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6)
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4.3.7
la
de
en
la
Pg. 59 de 95
4.4
Diferentes miembros de la
familia asumen diferentes
papeles en los procesos de
compra
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4.5
Pg. 61 de 95
Pg. 62 de 95
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matrimonios mayores, jubilados y con los hijos independizados, el viudo o viuda que
trabaja y el viudo o viuda jubilado).
La Ocupacin que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por
parte de las personas.
Las Circunstancias Econmicas del consumidor: su ingreso disponible, sus
ahorros y activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que
lgicamente van a influir en sus decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero)
cuya demanda est fuertemente asociada a las circunstancias econmicas de los
consumidores de tal modo que si el entorno econmico se empeora (por ejemplo
subida de los tipos de inters) se afectara sensiblemente la venta de dichos
productos.
El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades,
intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus
decisiones de compra.
La Personalidad y el concepto de s mismo. Otra caracterstica que influye en
el comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado de
extroversin, confianza en uno mismo y autoestima).
Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de
desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de
personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad:
El concepto de s mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma)
con el fin de desarrollar imgenes de marca que se combinen con la autoimagen del
grupo objetivo en el mercado.
Caractersticas psicolgicas.
1)
La motivacin.
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2)
La percepcin.
Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide
actuar est influenciada por su percepcin de la situacin. Podemos definir la
percepcin como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de informacin. Las personas pueden tener diferentes
percepcin del mismo estimulo o situacin por tres procesos perceptivos:
El aprendizaje.
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4.6
La disonancia cognitiva
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Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensin
interna una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia postdecisin. Segn Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:
1)
Que el tema sea muy importante.
2)
Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisin
correcta entre dos opciones igualmente atractivas.
3)
Que sea muy difcil revertir la decisin tomada.
La disonancia post-decisin se manifiesta como las dudas del da despus.
Y es muy comn que la gente inicie un perodo de investigacin, consultas a
familiares o amigos, o bsquedas en internet, y posts en foros de discusin, o blogs,
slo para reasegurarse de que se ha tomado la decisin correcta. Los blogs de
coches, pisos o casa, gadgets caros, est lleno de disonantes congnitivos de este
tipo.
Este tipo de disonancia cognitiva tras decisin de compra debe ser manejada
por los expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente
creencias y opiniones negativas sobre el producto o la marca.
5. LA MARCA
5.1
Introduccin
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5.2
Concepto de marca
Pg. 70 de 95
Promesa de marca
El propietario y el vendedor de una marca tienen una visin de qu debera
ser y qu debera hacer por sus clientes.
Para los clientes, la marca tambin es una promesa de una serie de valores,
tales como calidad, confiabilidad, precio, diseo, etc. Es por eso por lo que es tan
importante satisfacer en todo momento las expectativas del cliente con esa marca,
manteniendo su confianza.
Gestin de marca
Es muy importante, sobre todo entre productos con pocas diferencias entre
ellos, sobre los cuales solo la marca puede transmitir una diferencia. Pinsese en las
zapatillas deportivas de diversas marcas conocidas, tales como Nike o Adidas, y las
diferencias reales tangibles existentes entre los productos ofertados por esas
distintas marcas.
Y aunque tradicionalmente la gestin de marca se ha considerado un rea de
los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debera ser el
principio rector de cualquier organizacin e implicar a todos los departamentos.
Marca global
Se trata de aquellas en las cuales son percibidos los mismos valores
asociados a lo largo del Globo. Las marcas globales transcienden sus orgenes y
crean relaciones fuertes y duraderas con los consumidores a lo largo de pases y
culturas diferentes. Ejemplos de estas son Google, Apple, Facebook, McDonalds,
VISA o Sony.
Gestionar marcas a nivel global trae consigo una serie de beneficios como
son las economas de escala, coherencia global de la imagen de la empresa y de los
productos ofrecidos por esta, cohesin interna (empleados) de todas las divisiones
internacionales de la empresa y mejora del alcance a los medios de comunicacin
mundiales.
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Pg. 73 de 95
en
el
El posicionamiento de marca es la
parte de la Identidad que tratamos de
comunicar activamente. Se trata de la
porcin de la Identidad que consideramos
que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante,
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una identidad que se limite slo a las variables estratgicas en el momento actual
carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.
Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin
embargo tambin puede ser una poderosa herramienta de comunicacin y
cohesin interna.
Introduccin
Pg. 75 de 95
6.2
Estrategias de crecimiento
6.2.1
Generalidades
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de
penetracin en el mercado.
desarrollo de mercado.
desarrollo de productos.
diversificacin.
Productos actuales
Mercados
Penetracin de mercados
actuales
Mercados
nuevos
Desarrollo de mercados
Productos nuevos
Desarrollo de productos
Diversificacin
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6.2.2
6.2.3
Pg. 77 de 95
6.2.4
Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos, que, o bien
sean sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos
productos se vendern a los clientes actuales de la empresa.
Hay que decir, que aunque parece una solucin interesante, suele ser ms
complicada que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevo
producto suele exigir una inversin elevada (sobre todo en I+D) en la organizacin.
Un ejemplo de compaa que ha crecido con esta estrategia es la gigante
del software Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, para
posteriormente lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XP
y ahora Windows Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones
de sistema operativo normalmente orientado a los mismos consumidores. Adems,
han desarrollado otros productos que giran en torno a este sistema operativo como
el paquete de software Office (Excel, Word, Powerpoint, Access).
Pg. 78 de 95
suministrados por compaas de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay una
relacin duradera de confianza y asesoramiento, podr comprar a este sus seguros
de vida, hogar, etc. mejor que quiz directamente a una compaa de seguros con
quien no tiene an ninguna relacin comercial.
6.2.5
Estrategia de diversificacin
6.3
Estrategias de segmentacin
6.3.1
Generalidades
Pg. 79 de 95
Pg. 80 de 95
6.3.2
Estrategia indiferenciada
Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los
distintos mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de
Coca Cola, aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet
6
orientada al segmento de los preocupados por su dieta.
6.3.3
Estrategia diferenciada
Pg. 81 de 95
finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero
tambin mayores beneficios.
Un buen ejemplo es la multinacional LOreal que utiliza diferentes marcas
para diferentes segmentos. LOreal utiliza una estrategia de marketing diferente para
cada marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribucin
(mientras que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las
distribuye en farmacias y otras exclusivamente en peluqueras y salones de belleza).
Por supuesto tambin la eleccin del precio forma parte de su estrategia de
posicionamiento de las distintas marcas. (Vase imagen a continuacin).
Segmento consumo
Segmento lujo
Segmento profesional
Diferentes marcas de la multinacional LOreal y el segmento al que pertenecen segn la clasificacin que
hace la propia compaa. Pinsese que para cada uno de estos segmentos cada marca especfica puede estar
posicionada en un sub-segmento determinado o simplemente denotar una lnea de producto diferente.
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6.3.4
Estrategia concentrada
6.4
Estrategias competitivas
6.4.1
Generalidades
6.4.2
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Amenaza de
los nuevos
competidores
Poder de
negociacin de los
proveedores
Poder de
negociacin de los
clientes
Amenaza de
productos
sustitutivos
Liderazgo en costes.
La diferenciacin.
El enfoque a un nicho o especializacin.
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Liderazgo en costes
Esta fue una estrategia muy popular en la dcada de los 70, debido al
concepto muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste ms bajo
frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de
la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reduccin de costes mediante una
mayor experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido control
de costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio
frreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la
minimizacin de costos en las reas de investigacin y desarrollo, fuerza de ventas,
publicidad, personal y en general en cada rea de la operacin de la empresa.
Si la empresa tena una posicin de costes bajos, se esperaba que esto la condujera
a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera de las
cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban
mediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que
quedaban en el nivel ms prximo al competidor ms eficiente eran eliminados.
Obviamente, los competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las
presiones competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresas
en un crculo vicioso que hace que los mrgenes comerciales tiendan a cero.
Lograr una posicin de coste total bajo, frecuentemente requera una alta
participacin relativa de mercado (se refiere a la participacin en el mercado de una
empresa con relacin a su competidor ms importante) u otro tipo de ventaja, como
podra ser el acceso a las materias primas. Podra exigir tambin un diseo del
producto que facilitara su fabricacin, mantener una amplia lnea de productos
relacionados para distribuir entre ellos el costo, as como servir a los segmentos ms
grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestacin,
implementar una estrategia de coste bajo podra implicar grandes inversiones de
capital en tecnologa de punta, precios agresivos y reducir los mrgenes de utilidad
para comprar una mayor participacin en el mercado.
Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente est en
identificar aquellos aspectos superfluos del producto o servicio, de los que los
consumidores estn dispuestos a prescindir, centrndose la empresa solo en
aquellos aspectos fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta para
nuevos entrantes que se introducen en mercados donde los competidores actuales
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Pg. 86 de 95
6.4.3
Estrategias de integracin
Las estrategias de integracin incluyen movimientos hacia delante o hacia atrs en la cadena de valor.
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Integracin horizontal
Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La
Estrategia de Integracin horizontal es aplicable cuando:
en una zona o regin sin verse afectada por el gobierno por tender
notoriamente a reducir la competencia.
creciendo.
competitivas.
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6.4.4
Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de
lder.
retador.
seguidor.
especialista.
Estrategias de lder
El lder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el
mismo y por lo tanto es el producto ms reconocido por los consumidores en ese
mercado puede adoptar una serie de estrategias como son:
Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la bsqueda de
nuevos segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de
uso de sus productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos.
Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan su
publicidad en que se tomen esos cereales tambin para la cena, como una solucin
ligera alimenticia para la hora de dormir.
Los fabricantes de paste de dientes siempre muestran en su publicidad en
TV grandes cantidades de pasta sobre el cepillo, an cuando la cantidad
recomendada realmente sea menor.
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Ataque frontal.
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6.5
6.5.1
La matriz BCG
Alto crecimiento
Bajo crecimiento
Cuota alta
Productos estrella
Productos vaca
Cuota baja
Productos interrogante
Productos perro
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Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una
alta participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son
negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo
que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.
Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta
participacin en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. En
este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una
importante rentabilidad y con bajas inversiones.
Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa
tiene una baja participacin en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa
de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qu pasar con ellos.
Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o
no.
En los productos o negocios perros, se combina una baja participacin
del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno
decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En
algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos
quiz lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversin.
6.5.2
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Alto crecimiento
Latam
(pases liderazgo)
Bajo crecimiento
Cuota alta
Negocio en Espaa
Cuota baja
Latam
(pases seguidor y
retador)
Europa
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