TEMA 8.

- LA PLANIFICACIN Y EL CONTROL ESTRATGICO

8.2.- LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES

8.3.- EL CONTROL ESTRATGICO
8.4.- EL DISEO DE UN SISTEMA DE INFORMACIN
8.5.- LECTURAS Y CASOS PRCTICOS
OBJETIVOS
1. Conocer la importancia de la formalizacin de la direccin estratgica a travs de la
planificacin estratgica, y la forma de llevarla a cabo.
2. Analizar brevemente las estrategias funcionales como tercer nivel de la
formulacin estratgica.
3. Conocer la importancia del control estratgico en la evaluacin de la direccin
estratgica y la forma de llevarlo a cabo.

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

8.1.- LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

4. Analizar los distintos sistemas de control de las unidades organizativas de la

empresa.
5. Disear un sistema de informacin til a los efectos de los objetivos del control
estratgico.
1

8.1.- LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

DISTINCIN ENTRE FORMULACIN Y PLANIFICACIN ESTRATGICA:

- Formulacin: proceso de decisin sobre las nuevas estrategias.
- Planificacin: decisiones necesarias para implantar las estrategias elegidas y hacer que
funcionen.
CONCEPTO DE
ESTRATGICO)

PLANIFICACIN

ESTRATGICA

(se

concreta

en

el

PLAN

VENTAJAS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA:

1. Unifica la orientacin de la empresa.
2. Proporciona un marco de referencia.
3. Introduce una disciplina en el pensamiento a largo plazo de la empresa.
4. Medio para alinear a los directivos con las estrategias corporativas y de negocio.
5. Su propio proceso de generacin.
LIMITACIONES DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA:
1. La excesiva burocratizacin.
2. La dificultad de hacer predicciones.
3. Separacin entre los planificadores y quienes ejecutan la estrategia.
4. Puede chocar con el proceso informal de cambio, aprendizaje y mejora continua.
2
5. La planificacin estratgica es cara y puede llevar mucho tiempo.

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

CONCEPTO DE PLANIFICACIN EMPRESARIAL

EL POSIBLE SOLAPAMIENTO ENTRE LA FORMULACIN DE LAS

ESTRATEGIAS Y LA PLANIFICACIN ESTRATGICA SE PRODUCE EN LA
DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES.
LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES VIENEN CONDICIONADAS POR LOS
NIVELES SUPERIORES (CORPORATIVO Y DE NEGOCIO).
PRINCIPALES REAS FUNCIONALES:
- Produccin y tecnologa
- Financiacin
- Comercializacin
- Recursos humanos
- Compras

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

8.2.- LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES

8.3.- EL CONTROL ESTRATGICO

EL PROCESO DE CONTROL ESTRATGICO

No hay necesidad de
accin correctora
Sigue el
funcionamiento
como antes

Comienza
el control
estratgico

Medir el rendimiento
de la empresa:
- Medidas cualitativas
- Medidas cuantitativas

Los cambios se
hacen efectivos

Comparar el rendimiento
de la empresa con
objetivos y estndares

Emprender acciones
correctoras:
- Cambiar el modo de
operar de la empresa
- Modificar el proceso de
direccin estratgica, etc.

Se logran los objetivos

y estndares de la
empresa
No se logran los
objetivos y estndares
de la empresa

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

CONCEPTO DE CONTROL ESTRATGICO

El proceso de control estratgico responde a un CONTROL DE RESULTADOS O

A POSTERIORI. Hay que completarlo con otros dos tipos de control:
2. Control presente
PARTES DEL CONTROL ESTRATGICO
1. Control de la implantacin (control a posteriori)
2. Control de la estrategia (control previo o a priori)
ELEMENTOS DEL DISEO DE UN SISTEMA DE CONTROL ESTRATGICO:
Medicin de los resultados de la empresa
Definicin de sistemas de control interno
Diseo de un sistema de informacin adecuado
El proceso finaliza con la adopcin de decisiones que permitan corregir las
deficiencias detectadas e introducir los cambios necesarios para alcanzar los
objetivos.

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

1. Control previo

MEDICIN DE LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA: Auditora estratgica

5

MTODOS DE MEDIDA DE RESULTADOS: CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS

MEDIDAS CUALITATIVAS (valoraciones subjetivas)

MEDIDAS CUANTITATIVAS (indicadores cuantitativos)

- Cuadro de mando integral
FINANZAS
Cmo deberamos
aparecer ante nuestros
accionistas para tener
xito financiero?

Objetivos
Indicadores
Metas
Acciones
PROCESOS INTERNOS

CLIENTES
Cmo deberamos
aparecer ante
nuestros clientes
para alcanzar
nuestra visin?

Objetivos
Indicadores
Metas
Acciones

VISIN Y
ESTRATEGIA

En qu procesos
debemos ser excelentes
para satisfacer a
nuestros accionistas y
clientes?

Objetivos
Indicadores
Metas
Acciones

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

- Auditora social

FORMACIN Y CRECIMIENTO
Cmo mantendremos
y sustentaremos
nuestra capacidad
de cambiar y mejorar para
conseguir alcanzar nuestra
misin?

Objetivos
Indicadores
Metas
Acciones
6

DEFINICIN DE SISTEMAS DE CONTROL INTERNO

a) CENTROS DE COSTES
- La unidad asume la responsabilidad del uso adecuado de los recursos (costes)
- Criterio de control: fijar la cantidad a producir y establecer como objetivo la
minimizacin del coste total de la unidad organizativa.
- Riesgo: el excesivo enfoque hacia los costes puede perjudicar la calidad.
- Modelo utilizado en departamentos de fabricacin, almacenamiento y logstica.
b) CENTROS DE INGRESOS
- Unidad evaluada de acuerdo al volumen de ventas o ingresos.
- No suele tener capacidad para decidir autnomamente el precio de venta
y las cantidades vendidas.

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

5 MODELOS DE CONTROL INTERNO DE LAS UNIDADES ORGANIZATIVAS:

- Se incentiva a la unidad con un margen de contribucin a los beneficios y

costes fijos.
- La cantidad vendida depende de variables externas.
- Modelo frecuente en departamentos comerciales o de ventas.

c) CENTROS DE BENEFICIOS
- La unidad tiene responsabilidad sobre costes e ingresos y bastante autonoma.
Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

- Objetivo: maximizacin de alguna medida del beneficio contable.

- Problema: que cada unidad busque su mximo beneficio.
- Precio de transferencia: precio de cesin interna fijado para un producto entre
dos puntos de una organizacin.
- Puede estar fijado por la alta direccin o por las unidades operativas.
- Los precios deben ser ptimos, neutrales y negociados.
d) CENTROS DE INVERSIN
- Se responsabilizan de los flujos normales de ingresos y costes, y tienen
capacidad de decidir la contratacin de nuevos activos.
- Se trata de optimizar la rentabilidad sobre las inversiones efectuadas.
- Modelo adecuado cuando existen diferencias entre unidades en cuanto al
volumen de activos empleados.

e) CENTROS DE GASTO DISCRECIONAL

- Esas unidades reciben un presupuesto anual de gastos con el que deben cubrir
sus actividades de servicio.
- Resultado difcilmente medible: difcil comparar coste y calidad del servicio.
- Problema: tendencia creciente del presupuesto al crecer la demanda de servicios.
- Solucin: cobro de los servicios internos (precios de transferencia).

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

- Aplicable a unidades que prestan servicios a otras unidades de la empresa.

INFORMACIN: papel clave en el proceso de control estratgico

OBJETIVO DEL DISEO DE UN SISTEMA DE INFORMACIN:
- Suministrar a la empresa la informacin necesaria en el momento oportuno
- Permitir no slo medir los resultados sino tambin establecer un sistema de
alerta que detecte cambios externos e internos
PARA EL CONTROL ESTRATGICO SE REQUIERE INFORMACIN:
- Orientada ms al futuro que al pasado
- De carcter global y de sntesis de aspectos externos e internos
- Cualitativa y de carcter aperidico (perodos de tiempo largos)
- Que d preponderancia a la oportunidad del momento en el que se obtiene respecto
de la exactitud de la informacin
CON RESPECTO A LA INFORMACIN EXTERNA, ES IMPORTANTE ESTABLECER
UN SISTEMA DE VIGILANCIA DEL ENTORNO, QUE PROPORCIONE INFORMACIN
CUANTITATIVA Y CUALITATIVA DEL ENTORNO GENERAL Y ESPECFICO

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

8.4.- EL DISEO DE UN SISTEMA DE INFORMACIN

10

SISTEMA DE INTELIGENCIA

PARTICIPANTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIN:

- Ejecutivos y comits asesores relacionados con la toma de decisiones estratgicas.
- Otros miembros que estn en contacto con el medio exterior y que pueden
proporcionar informacin valiosa.
Las tecnologas de la informacin pueden ayudar en el proceso de recoger la
informacin relevante, analizarla y obtener un resultado til para una adecuada toma
de decisiones.

Universidad de Alicante - Dpto. Organizacin de Empresas

Los sistemas de inteligencia tienen una naturaleza proactiva, haciendo nfasis

en transformar la informacin en conocimiento.

11