TP clase 4. 1: Vern: Contrato de lectura.

Semiosis social :
1-a) Buscar ejemplos y explicar la teora de la semiosis social en base a un ejemplo
publicitario. BUSCAR IMGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Sealar con qu OTROS DISCURSOS est emparentada la pieza elegida.
La publicidad elegida es de TyC Sports para la Copa Amrica Centenario 2016 realizada en
Estados Unidos.
Trump- Copa America Centenario 2016
Presenta un video centrado con mrgenes negros, pero primeramente aparece en el centro
de la publicidad un fondo completamente oscuro con letras en blanco con la frase: UNITED
STATES 2016, que es de donde proviene el discurso poltico realizado por Donald Trump,
candidato a elecciones en dicho pas. Mediante va circulando el audio (traducido y
subtitulado en blanco con una tipografa bolt en el margen inferior centralizado) y el video
del postulante, aparece un desfase diacrnico con imgenes de la Seleccin Argentina de
ftbol, la cual en ese momento compite por el primer puesto en dicho torneo. Este recorte
de vdeos e imgenes de los futbolistas, no son ajenos al discurso de Donald Trump, sino
que presentan una nexo con ste para lograr el objetivo deseado. TyC Sports utiliza de
forma irnica las palabras del empresario, el cdigo lingstico que se expone matiza el
significado de las imgenes y sonidos que aparecen en el anuncio. Este es rico en juego de
palabras, comparaciones y asociaciones. La publicidad explota el valor connotativo del
lenguaje y lo aplica a la letalidad en el sentido figurativo del juego de Argentina, que se
podr disfrutar a travs de su propio canal.
La publicidad comienza con el sonido de la voz de una mujer que presenta a Donald Trump,
luego de esto, se puede apreciar al candidato hablando por micrfono vestido de traje, con
una corbata roja y un fondo azul. Es a partir del momento en que comienza a dar su
discurso, que devienen los videos de la Seleccin superponiendose entre l y lo que dice.
Lo que sucede y se debe interpretar es lo siguiente:
En palabras directas de Donald Trump: Nuestro pas est en serio problemas, tenemos
gente que viene a travs de la frontera que no son el tipo de gente que queremos.
Es aqu donde comienza a aparecer un video del avin de Aerolneas Argentinas (aerolnea
propia de nuestro pas) aterrizado con el equipo que representa bajando de este y pisando
suelo norteamericano.
Donald Trump: Miles de personas estn cruzando la frontera, cientos de miles y nadie los
revisa. Y luego se esparcen, por todos los Estados Unidos.
Se puede apreciar la filmacin de las personas que estn presentes en ese pas para
alentar al seleccionado, situaciones que van desde estar caminando, saltando y hasta
pasando los molinetes sin ningn tipo de restriccin, pero sobre todo se observa que estn
con un estado de nimo alegre y cantando, propio del ''aliento'' y folcklore argentino.
Luego, aparece en tamao grande ubicado en el centro del video los nombres de los
Estados en los que se ubican las sedes de las canchas en las que se jug.

Donald Trump: Ni siquiera sabemos de dnde viene esa gente, vienen de todas partes,
vienen de Sudamrica.
Ac aparecen enfocados personalmente tres jugadores de ftbol, dos de ellos vistiendo la
camiseta de un equipo de liga internacional, la cual en su actualidad se encuentran jugando
en pases del exterior. Y el tercero con el atuendo de la Seleccin Nacional, haciendo
hincapi en lo que dice Trump sobre sudamrica.
Donald Trump: Estos son unos completos asesinos, no son las dulces y pequeas
personas que ustedes creen, ok?.
Lo que se hace es una alusin a un jugador catalogado como el mejor futbolista del mundo
actual, Lionel Messi, por su estatura fsica y su manera de desenvolverse en la cancha y
marcar goles.
Donald Trump: No tenemos proteccin, cualquiera puede entrar, es muy fcil y no debera
ser as.
Aqu hace hincapi a la buena terna de delanteros que presenta el equipo argentino, que
sobrepasa sin problemas la defensa del equipo rival.
Donald Trump: Necesitamos construir una pared y tiene que ser construida rpido, voy a
construir una gran pared y nadie construye paredes como yo, creanme.
Otra vez un recorte de un partido contra el seleccionado colombiano, realizando una
maniobra de juego denominada pared, es decir una secuencia de dos toques para
engaar a los jugadores del equipo contrario y llegar al gol.
Donald Trump: Se estn aprovechando de nosotros y esto es lo que est pasando, les
guste o no.
Vemos al jugador Sergio Agero ''gambeteando'' a un jugador de Bolivia, movimiento que es
visto como una especie de burla, ya que este no puede sacarle la pelota.
La publicidad cierra como en el comienzo, de una forma centrada, y con un fondo negro,
pero esta vez una tipografa distinta, toda en mayscula en colores celeste y blanco, si bien
las tonalidades no se diferencian de una manera muy notoria, son los colores propios de la
bandera argentina y el orden en que aparecen en la misma.
Dicho texto, dice lo siguiente: LA VERDAD (en celeste) LO MEJOR QUE PUEDEN HACER
ES (en blanco) NO DEJARNOS ENTRAR (devuelta el color celeste).
Por ltimo, aparece centrado del lado izquierdo el isologotipo de la Copa Amrica
Centenario y del lado derecho separado por una lnea el logotipo de la marca TyC Sports.
Debajo aparece la frase Viv la Copa Amrica Centenario y un locutor que lo dice y agrega
el comentario final por TyC Sports.
Cabe destacar que durante todo el discurso poltico y los videos entrelazados, acompaa
una banda sonora de fondo para darle un estilo dramtico y vibrante, de manera tal que
potencie las emociones que las imgenes por s solas no son capaces de expresar.

Ahora bien, mencionado todo esto aplicaremos los conceptos de Eliseo Vern.
l centra su anlisis en los discursos sociales, estos son textos, es decir conjuntos
presentes en la sociedad que se componen de diversas materias significantes como lo son
la escritura, la imagen y el sonido. Leer un texto tomando en cuenta la nocin del discurso
significa entenderlo en relacin a otros discursos, implica adems describirlo como un
sistema de operaciones discursivas que atraviesa la clasificacin de los niveles sintcticos,
semnticos y pragmticos. Dentro del sistema de operaciones discursivas, encontramos el
proceso de produccin de un discurso que tiene siempre la forma de una descripcin de
un conjunto de operaciones discursivas que constituyen las operaciones por las cuales la
materias significantes que componen el texto analizado han sido investidas de sentido. El
desarrollo de este proceso de pone de manifiesto a travs de huellas que las condiciones de
produccin han dejado en el texto a partir de la realizacin de operaciones discursivas.
Es evidente, que esta publicidad est repleta de discursos sociales, estos podemos
segmentarlos y tendrn diversos sentidos, podemos entender el discurso poltico de Donald
Trump de una manera positiva o negativa segn la dimensin ideolgica en la que estemos
inmersos, pero ensamblado con las imgenes de la Seleccin Argentina de ftbol este
discurso adquiere otro significado, nos permite desde nuestra observacin evidenciar la
existencia de discursos anteriores presentes en nuevos discursos. Es decir, que existen
huellas en nosotros, de partidos jugados individualmente y en conjunto de los futbolistas
que nos lleva a tener un sentido de su forma de realizar la actividad, permitindonos
operativizar y reconocer que existe algo en el modo de jugar que puede ser perjudicial para
otros (equipos rivales, tal como EE.UU que participa tambin del torneo). Y, por esa razn,
debera de ''imposibilitarnos'' la llegada a los Estados Unidos, en un sentido nada literal.
Segn el Contrato de lectura de Vern, en semitica siempre ha sido ms fcil trabajar
sobre los textos mismos que cuestionarse sobre la forma en que se los lee. Pero esto no es
as, ya que para cada lector el texto tendr un sentido distinto, en tanto los soportes y los
lectores deben ser estudiados en conjunto y no como algo separado.
La relacin entre un soporte y su lectura reside en lo que l llam Contrato de lectura.
Entre ellas aparece el nexo de la lectura. Y esto se ve en la publicidad de TyC Sports, ya
que articula correctamente las motivaciones y expectativas (evoluciona socio-culturalmente
porque introduce un discurso poltico que nada tiene que ver con el deporte -actual-, pero
que sacada de ese contexto y ubicado en el torneo que se juega tiene sentido para el lector,
lo desarrolla de una manera coherente), intereses (ftbol, como deporte predilecto entre la
sociedad argentina) y a los contenidos del imaginario de los decible social.
Esto es posible gracias a la teora de la enunciacin, donde Vern distingue dos niveles en
el funcionamiento de cualquier discurso. El primero es el nivel de enunciado, es aquel de lo
que se dice, correspondiente al orden del contenido. Y el segundo el nivel de enunciacin
concernientes a las modalidades del decir, por este el discurso construye una cierta imagen
del enunciador (en este caso TyC Sports a travs de la palabra de Donald Trump), una
cierta imagen de aquel a quien se habla (el destinatario, que es amplio e implica tanto a los
que disfrutan del ftbol como disciplina deportiva y los que sienten un cierto grado de
patriotismo) y, en consecuencia, una relacin entre estos ''lugares''.
Ahora bien, mediante el dilogo, Trump se presenta como un enunciador que busca implicar
al destinatario en la responsabilidad de la ''invasin de personas extranjeras'' por medio de

la apelacin de un saber compartido y una propuesta para erradicarlo. Afirmamos que se

produce una enunciacin poltica, que Vern describe como un enfrentamiento al ser
inseparable de la construccin de un adversario, esto implica la existencia de otros actos de
enunciacin opuestos al propio. l toma lo siguiente como hiptesis para el anlisis del
discurso poltico: "Podemos decir que el imaginario poltico supone no menos de dos
destinatarios: un destinatario positivo y un destinatario negativo. El discurso poltico se
dirige a ambos al mismo tiempo". Para construir el "Otro positivo" y el "Otro negativo" el
enunciador entra en relacin con ellos y explicita -dentro del discurso-, su perfil.
Enunciar una palabra poltica consiste entonces en situarse a s mismo y en situar tres tipos
de destinatarios diferentes -positivo, negativo e indeciso-, por medio de constataciones,
explicaciones, prescripciones y promesas, respecto de las entidades del imaginario; por un
lado respecto de aquellas entidades con las cuales el enunciador busca construir una
relacin -los meta colectivos- y, por otro, respecto de la entidad que funda la legitimidad de
la toma de palabra, el colectivo de identificacin.
Sentado esto, como ya lo hemos mencionado, la publicidad presenta diversas
interpretaciones, pueden atraerles lo polmico del discurso poltico de Trump, o, pueden
verlo como una especie de discurso de temor hacia la Seleccin. Rasgo fundamental que
TyC Sports deja en claro al final de la publicidad con la frase la verdad lo mejor que pueden
hacer es no dejarnos entrar y ah es donde utiliza al enunciador objetivo e impersonal
quien presenta su discurso como una verdad objetiva a su destinatario, denotando la
intencin del mensaje.
Entonces, en palabras de Vern, un mismo contenido puede ser tomado a cargo por
estructuras enunciativas muy diferentes: en cada una de estas estructuras enunciativas, el
que habla (el enunciador) se construye un lugar para s mismo, posiciona de una cierta
manera al destinatario, y establece as una relacin entre estos dos lugares.
Es as, que el anlisis de lectura permite determinar la especificidad de un soporte, hace
resaltar las dimensiones que constituyen, de modo particular, que tiene que construir su
relacin con sus lectores. Y esto lo hace desde el discurso en su conjunto, el punto de vista
de la relacin que l constituye entre el enunciador y el destinatario.
TyC Sports elige para hacer su recorte las mejores imgenes del equipo argentino en
accin, para destacar sus fortalezas, esto no es elegido al azar. El autor a esto agrega que
hay diferentes modos de mostrar, cmo hay diferentes modos de decir, y se aprecia en la
publicidad que elegimos, donde se ubica dentro de la modalidad de la ''Retrica de las
pasiones'', que parte de imgenes concretas de una situacin precisa, de un instante
determinado. Las imgenes constituye una parte importante del Contrato de lectura, es aqu
donde el enunciador establece la relacin con su lector, donde al destinatario se le propone
una cierta mirada sobre el mundo.
Y ya que nada en la sociedad es ajeno al sentido, todo depende del lector. Diversos
sentidos pueden ser reconocidos y llevados a la red de significante infinita, que forma
parte de la Semiosis social. Esta semiosis es infinita, historia, social y ternaria, compuesta
por las etapas de Produccin, Circulacin y Reconocimiento.
Entonces bajo ciertas condiciones, es decir la relacin que tienen el discurso con otros
discursos que no estn presentes en la produccin, pero ha dejado huella. Tiene que ver
con la posibilidad de analizar diferentes aspectos (poltico, social, cultural), donde pueden
aparecer diferentes hiptesis. Da lugar a condiciones de produccin y de reconocimiento
que van estar en cada uno de los lectores (sujetos, que actan como espacio mediador).

Que luego volvern a producir, resignificando y hacindola circular dndole dinamismo, ya

sea mediante el boca a boca o click a click siendo reconocida, creando una nueva
produccin discursiva y as sucesivamente.
Por ltimo, y no menos importante, todo discurso significa un relato, que posee el contenido
de la historia futbolstica del seleccionado, y que genera un vnculo con el lector. La
continuidad de este relato se va a dar efectivamente a travs de la comunicacin y las
campaas publicitarias en el tiempo, haciendo que el destinatario produzca significados y
construye mundos posibles dndole un decorado atractivo, creando un campo de efectos
de sentidos posibles.
Un ejemplo de la semiosis social que se produce al reconocer el discurso publicitario, es
que una persona puede no conocer el tipo de pensamiento que tiene Donald Trump y lo que
propone en su candidatura, pero gracias a la publicidad se entera, hace un recorte de esto,
forma un discurso negativo acerca l, luego lo hace circular mediante la aplicacin
WhatsApp por medio de un celular que cumple la funcin de soporte, y otro sujeto la
reconoce otorgndole su propio punto de vista, es decir aportando sus propias marcas que
otro tomara o no como huellas, produciendo nuevos discursos que volvern a circular y
reconocerse por otro como una espiral infinita.
Otros discursos emparentados:
Discurso nacionalista que muestra el temor a los de afuera tras el atentado
del 11S
El desprecio y la formas despectivas para referirse a los extranjeros
Proceso de identificacin popular
Amor al ftbol y al seleccionado nacional
Expertos en jugar al ftbol
1-b) Ubicarla en la grilla del texto, estrategias

Calificacin

Factualizacin

Legislacin

Cualidades

1.1

2.1

3.1

Hechos

1.2

2.2

2.3

Reglas

1.3

2.3

3.3

Esta publicidad de TyC Sports, nosotras la podemos ubicar dentro del recuadro 1.1, ya que
aqu se ubica el Polo del discurso subjetivo: imgenes, afectos e impresiones. S debemos
hacer un pequeo diagnstico, podemos decir que Torneos y Competencias es una de las
empresas ms importantes que se dedican a las transmisiones deportivas. Sin embargo,
con la llegada del Ftbol Para Todos le surgi una competencia, sobre todo en cuanto a
consumo masivo, ya que la gratuitidad de un producto asegura un mayor consumo.
En un evento como la Copa Amrica Centenario, en la cual tanto TyC cmo FPT tenan los
derechos televisivos, se debi armar un spot publicitario que logre seducir al espectador. De
esta forma, esta pieza publicitaria busca tocar los aspectos ms sensibles del espectador,
para que se sienta identificado con lo que est viendo.

En un pas tan futbolero como Argentina y con un discurso tan polmico como el de Donald
Trump, sumado a las imgenes, las cuales fueron escogidas con una intencionalidad, que le
dan otro sentido a las palabras del poltico estadounidense, se busca crear un vnculo
sentimental con los espectadores.