UNIVERSIDAD NACIONAL

DANIEL ALCIDES CARRION

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

MDULO

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CURSO
MARKETING I

SEMESTRE
VIII

DOCENTE
Mg. Ral M. RAMOS GUTARRA

CERRO DE PASCO

NDICE

CARATULA.1

NDICE.2

INTRODUCCIN...3

GENERALIDADES.5

CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING...6

EL CONCEPTO DE MARKETING.11

NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING.17

DEFINICIN DE MARKETING..20

MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO.23

LA DIRECCION COMERCIAL30

EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS Y VARIABLES DEL SISTEMA

Y SUS RELACIONES..33

PRCTICA DE MARKETING.47

BIBLIOGRAFA.48

INTRODUCCIN

La actividad de comercializacin o de intercambio de bienes y servicios

es una de las primeras que llev a cabo el ser humano en cuanto se relacion
con los dems de su especie. Pero, esta actividad con el transcurso del tiempo
y el incremento del nmero y complejidad de los intercambios, ha ido
evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla.

El

marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la

funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.
El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofa como una tcnica,
Como filosofa, es una postura mental una actitud, una forma de concebir la
relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto
para el comprador o consumidor como para el vendedor. Como tcnica, el
marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La gestin de la actividad de comercializacin desarrollada por una
empresa o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing,
constituye

lo

que

se

denomina

direccin

de

marketing

(marketing

management), que incluye el anlisis de la situacin (mercado, competencia,

entorno, etc.) y el diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de la
entidad, as como la puesta en practica de dichas estrategias y el control de los
resultados.
El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en los cuatro instru3

mentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier

bien material, servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribucin empleado para que llegue al mercado (canales utilizados, suministros,
entrega, etc.) y la promocin o comunicacin de los mritos o beneficios del
producto (venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de
ventas). Para el anlisis del mercado y evaluacin de estrategias, la direccin
de marketing se sirve de un conjunto de mtodos y tcnicas que constituyen la
investigacin comercial. La direccin de marketing, adems, est relacionada
con las restantes funciones de la organizacin, existiendo una gran
interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es slo una funcin ms de la
misma, sino tambin un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de
la propia entidad. El marketing contempla a la empresa o institucin, en su
relacin con el mercado, como un proceso organizado y destinado a crear y
conservar un cliente.

El Docente

1. GENERALIDADES
El marketing como disciplina
El trmino marketing empez a utilizarse en Estados Unidos a
principios de este siglo, aunque con un significado distinto que del actual. En
dichas fechas comenzaron a impartirse en las universidades estadounidenses
cursos sobre esta nueva disciplina, y poco despus, se publicaron los primeros
libros, El trmino marketing s ha consolidado en la actualidad tanto en
Estados Unidos como en otros pases, incluso en Espaa, donde las
propuestas

de

traducido

por

mercadotecnia,

mercadologa

mercadeo -palabras de origen hispanoamericano- y ms recientemente por

comercializacin -denominacin oficial que recibe en las universidades
espaolas- no han tenido aceptacin, La palabra marketing, de la que no
existe una adaptacin a la lengua espaola (el Diccionario de la Real
Academia Espaola la incluye como voz inglesa), es utilizada tanto en el
campo acadmico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento
internacional; adems, su utilizacin plantea actualmente menos problemas
semnticos que cualquier otro trmino alternativo de los citados.
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo cientfico muy
reciente, caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin
de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lgicamente, a numerosas
controversias acadmicas. Pero tambin en las empresas y en la sociedad, en
general, aunque el marketing es algo de lo que cada da se oye hablar ms no
se aplica en mayor medida, el desconocimiento sobre lo que verdaderamente
es esta disciplina todava resulta muy considerable", Muchas veces se
confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando stos son slo
algunos de los instrumentos del marketing, pero no los nicos. El marketing es
toda una disciplina acadmica como profesional, objeto de estudio e

investigacin en la universidad y de aplicacin en la empresa y otras

instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad en general.
Durante muchos aos la universidad espaola prest poca atencin a la
enseanza del marketing, que se imparta fundamentalmente en centros
privados.

Pero, a partir de la creacin del rea de conocimiento de

Comercializacin e Investigacin de Mercados, en 1985, y la implantacin

posterior a principios y mediados de la dcada de los noventa, de los nuevos
planes de estudios de la licenciatura de Administracin y Direccin de
Empresas e Investigacin y Tcnicas de Mercado, se ampla de forma notable
el estudio de asignaturas de marketing. En la actualidad se pueden encontrar
diferentes tipos de enseanza del marketing atendiendo a su duracin, coste,
condiciones de admisin y entidad docente: carreras universitarias, pblicas y
privadas, con y sin reconocimiento oficial, as como cursos master y de
especializacin.
El marketing hoy en da tiene una utilizacin generalizada y ya no slo
se aplica en la empresa en intercambios de tipo econmico, bien sea de bienes
o de servicios, sino tambin en actividades que no tienen un fin de lucro
-fundamentalmente servicios e incluso ideas-, lo que ha dado lugar al
denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing pblico y al
marketing social. Pero, en cualquier caso, se trata de que el intercambio de
valores (econmico o no) sea beneficioso a las dos o ms partes que lo llevan
a cabo, en particular, y a la sociedad, en general.

2. CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING

Productos, bienes, servicios e ideas
A lo largo de los apartados anteriores se han citado los trminos
producto, bien, servicio e idea. Como estos conceptos se utilizarn
repetidamente en la separata, conviene precisar qu se entiende por cada uno
de ellos y en qu sentido se emplearn.

Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que

posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer
una necesidad. El trmino producto se utilizar, por lo tanto, de forma
genrica, no incluyendo nicamente a bienes materiales o tangibles, si no
tambin a servicios e ideas.
Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el
caso de un alimento o una bebida; o, por el contrario, puede ser duradero y
permitir

un

uso

continuado,

como,

por

ejemplo,

un

automvil,

un

electrodomstico o un vestido.
Un servicio consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se
pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.
Ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por los bancos,
compaas de seguros, cajeros automticos, escuelas, hospitales, veterinarios,
policas, abogados, talleres de reparacin, empresas de transportes, etc.
Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una
cuestin. Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestin social, como la
donacin de sangre o los programas de prevencin del SIDA, es un ejemplo de
idea a la que se le puede aplicar el marketing. Tambin constituyen ejemplos
de ideas los programas de los partidos polticos o las ideologas religiosas.

Necesidades, deseos y demandas

Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y
deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve ala demanda. Tambin es
aconsejable precisar qu se entiende por necesidad, deseo y demanda.

La necesidad es una sensacin de carencia de algo, un estado

fisiolgico o psicolgico que es comn a todos los seres humanos con
independencia de los factores tnicos y culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. As,
por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad bsica de comer vara segn
se trate de un espaola de un indgena africano, de un cristiano o de un
musulmn, y de un nio o de un anciano. El deseo supone un acto de voluntad,
posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se
puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. As, por
ejemplo, un testigo de Jehov puede necesitar una transfusin de sangre. pero
bajo ningn concepto la admitir, aun cuando est en peligro su vida.
La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est
condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y
por los estmulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero
los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratar de asignados del
modo que estime ms conveniente para l. A ello contribuye el marketing, como
luego se explicar, mediante la creacin de utilidad.
Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con
productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades
ala vez. As, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha
mediante diferentes alternativas: automvil particular, autobs, tren, etc; pero
cualquiera de ellas no slo satisface la necesidad primaria de transpone, sino
tambin otras: el automvil proporciona, adems, estatus, independencia; el
tren o el autobs, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja,
como leer, ver una pelcula o descansar.
El marketing, por tanto, acta fundamentalmente sobre la demanda,
Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad. Adems, como factor cultural que es, propio de una
8

sociedad desarrollada, contribuye tambin a orientar los deseos y a

canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades
artificiales. stas deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. Han de
ser reales y no aparentes.
Factores

Factores

Culturales / sociales

econmicos

Caractersticas

recursos

Personales

disponibles

NECESIDADE
S

DESEOS

Orienta
Identifica

DEMANDAS

Canaliza

MARKETIN
G

Estimula

Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa

esta demanda ser artificial, y acabar desapareciendo. Los posibles
compradores terminarn rechazando lo que realmente no se necesita. El
marketing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una
respuesta efectiva a las mismas.
No es fcil, sin embargo, traducir en trminos operativos las necesidades
de los consumidores. Puede ser que stos no sepan lo que quieren o sean
incapaces de expresarlo hasta que se enfrentan a elecciones especficas. A
menudo, deben percibir los productos de forma tangible, antes de que puedan
juzgar, porque no son capaces de percibir cmo los atributos de un producto
estn conectados con sus necesidades hasta que los prueban. Por otra parte,
los consumidores pueden ser inconsistentes al fijar sus preferencias y
necesidades, pidiendo que un producto rena simultneamente caractersticas

muchas veces contrapuestas (por ejemplo, calidad y bajo precio, versatilidad y

simplicidad).
Finalmente, las preferencias de los consumidores varan ampliamente,
en funcin de las caractersticas personales, estilos de vida y niveles de
satisfaccin de otras necesidades previas.

Criticas al marketing
La caracterstica ms importante del concepto actual del marketing
puede resumirse en la orientacin al consumidor. Pero esta forma de concebir
el marketing no es la que est o ha estado siempre presente en la
comercializacin de un producto o servicio. No son muchas las organizaciones
que tienen en realidad, una orientacin hacia el consumidor. Aunque
manifiesten que aplican el marketing, lo nico que hacen es, muchas veces,
publicidad y venta, sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades
del cliente potencial. Como consecuencia de ello, amplios sectores de la
sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfaccin de las
necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por
tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmacin de que el cliente es el rey. No
sin razn se ha dicho que el movimiento de defensa del consumidor constituye
una vergenza para el marketing. Pero las prcticas que se critican no son
precisamente las que proponen y defienden el marketing.
Aunque se critica el marketing, especialmente el instrumento ms visible
del mismo, la publicidad, de intromisin agresiva, ruidosa y manipuladora en los
hogares, los que se sienten ms molestos suelen ser los que no son usuarios
potenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden
adquirirlo. A un ejecutivo de empresa le molestar, posiblemente, un anuncio
de un jabn detergente, porque l no lava la ropa; a un adolescente le fastidiar
seguramente un anuncio sobre un plan de pensiones; y una persona con pocos
recursos econmicos se sentir frustrada ante un anuncio en el que le
prometen mil placeres en un lujoso crucero o una elevada rentabilidad a sus
inversiones. Pero la publicidad de masas, aunque pretende impactar
nicamente

unos

determinados

pblicos

objetivo,

llega

de

forma

10

indiscriminada a un nmero mucho mayor de personas, a algunas de las cuales

puede que no les interese o les disguste el producto o servicio ofrecido. Lo
ideal sera que la publicidad alcanzase slo a los clientes potenciales, pero esto
no parece fcil en productos de consumo, donde el pblico objetivo puede ser
muy numeroso y estar disperso. S, en cambio, es ms posible en productos
industriales, donde la clientela potencial es menor y est mucho ms
identificada y localizada. No obstante, el marketing directo, mediante visitas
personales, correo, telfono o terminal de televisin u ordenador, permite una
accin comercial ms selectiva y, por tanto, menos perturbadora.

3. EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definicin sobre lo que es y hace el
marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre
cmo debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una
organizacin con el mercado.

Evolucin del concepto de marketing

El concepto actual del marketing parte de las necesidades" del consumidor o
usuario, y son stas las que orientan la produccin. Esta concepcin del
proceso de intercambio no es, en realidad, tan nueva. Ya los economistas
clsicos consideraban que la actividad econmica deba estar centrada en el
consumo. Adam Smith afirm en su Riqueza de las Naciones que el consumo
es el nico fin y propsito de toda produccin; y habra que atender al inters
del productor slo en la medida en que es necesario para promover el del
consumidor. No menor entusiasmo puso James Mill en defender el consumo en
sus Elementos de Economa Poltica. De los cuatro conjuntos de operaciones:
produccin, distribucin, cambio y consumo, que constituyen la materia de la
Economa Poltica -sostena Mill- los tres primeros son los medios. Nadie
produce por el mero hecho de producir, y nada ms. La distribucin, de igual
forma, no se realiza con la finalidad de s misma. Las cosas se distribuyen y se
cambian con alguna finalidad. Esa finalidad es el consumo. Sin embargo,

11

Adam Smith sospechaba que los oferentes no compartan el mismo entusiasmo

por los consumidores y sostena que el inters de los proveedores... es
siempre en algunos aspectos diferente al del pblico y muchas veces opuesto.
El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no
significa, necesariamente, que deba darse un conflicto. En realidad, como pone
de manifiesto Levitt, hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno
tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor.
El hecho es que la relacin de intercambio no ha sido contemplada de
igual modo a lo largo de las ltimas dcadas. La forma de concebir la actividad
de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolucin, hasta
llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no slo las
necesidades de los individuos en particular, sino tambin las de la sociedad en
general. Esta evolucin ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de
competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente:
cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicacin del marketing.
En la tabla se resumen los principales cambios experimentados en la
evolucin del marketing segn el grado de competencia existente. Cuando sta
es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo
importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la
demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se
incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda,
suele darse una orientacin de producto y aparece la preocupacin por la
calidad. Se supone que si el producto tiene calidad ser demandado sin
necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo
para retener a los clientes, por s sola no es suficiente para atraer compradores
y conseguir que un producto sea demandado. El mercado debe conocer su
existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay muchos
productos en el mercado, hay que promocionarlo de algn modo.

12

Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una

situacin competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas bsicas
de concebir la relacin de intercambio: la primera implica una orientacin de
ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte
promocin; la segunda, la orientacin de marketing, al contrario que la
anterior, tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata
de identificar previamente cules son las necesidades de los consumidores.
Una prueba de la influencia del nivel de competencia en la aplicacin del
marketing a una determinada actividad es el incremento de inters por el
marketing en las entidades financieras. Mientras el sector estuvo sometido a un
fuerte control y la competencia era reducida y estable no se contempl la
aplicacin del marketing. Pero en cuanto se produjo un proceso de
liberalizacin, a fines de la dcada de los ochenta, la competencia se intensific
y las entidades financieras ms eficaces empezaron a dar una importancia
prioritaria al marketing. En el sector de la distribucin de carburantes, en
cambio, sometido al rgimen de monopolio hasta hace muy pocos aos, no
existe todava, a pesar de su liberalizacin, una situacin de competencia, y los
nfasis
Competencia
Orientaci
precios ofrecidos por las compaas petroleras, son muy similares entre s.
n
Nula o mnima
(demanda mayor que
oferta)

Incremento (mayor
equilibrio entre
demanda y oferta)

Producci
n

Producto

Fuerte (oferta mayor

que demanda)

Ventas

Fuerte (oferta mayor

que demanda)

Marketin
g

Produccin y distribucin. Lo
importante es la disponibilidad
del producto. Se parte del
supuesto de que todo lo que se
produce se vende (porque la
demanda supera la oferta).
Calidad del producto. Se
supone que si el producto tiene
calidad ser demandado sin
necesidad
de
promocionarlo
(pero la calidad sola no basta).
Promocin. Se trata de vender
lo que se produce. Se supone
que los consumidores pueden
ser inducidos a comprar un
producto,
aun
cuando
no
satisfaga una necesidad. (pero
cliente no satisfecho = cliente
no leal).
Basado en el consumidor.
13
Debe
identificarse
las
necesidades del consumidor y
tratar
de
satisfacerlas

considerarse
tambin
la
responsabilidad social de la
entidad
que
ofrece
sus
productos o servicios.

A pesar de los avances registrados en la introduccin del concepto

actual de marketing, todava est muy presente en las organizaciones-la
orientacin de producto. Ofrecer un buen producto es necesario para estimular
la demanda del mercado, pero no es suficiente. Un buen producto puede ser un
fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comunican
suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Pero la orientacin que
est ms arraigada en la mayora de las empresas es la de ventas, que centra
en la promocin prcticamente toda la actividad comercial.

Marketing y ventas
El marketing significa algo ms que vender los productos y servicios.
Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa
posee, constituyendo la colocacin del producto un fin en s mismo, el
marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. La
venta es un proceso en sentido nico:

Bienes y servicios disponibles

EMPRESA

CLIENTE

El marketing es un proceso de doble sentido

Informacin de lo que quiere

14

EMPRESA

CLIENTE
Bienes y servicios demandados

La venta s apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran

los productos de que se dispone actualmente. El marketing, en cambio, es una
actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los productos a
las necesidades de los consumidores.
La venta considera que el consumidor potencial si se le persuade
mediante una promocin intensa, demandar el producto o servicio ofertado.
Pero, en realidad, lo que el comprador adquiere no es el producto en s, sino la
expectativa de satisfacer una necesidad. El que compra un destornillador lo
hace porque necesita apretar o aflojar tornillos; el que va al cine a ver una
pelcula busca entretenimiento, y si hay un medio alternativo que se lo ofrezca
de modo ms efectivo, cambiar su eleccin. Tampoco se compra el servicio de
correos porque se necesite de l. Lo que se necesita realmente es
comunicacin escrita, o comunicacin, en trminos ms amplios; y si esta
puede efectuarse de un modo ms ventajoso mediante un servicio de
mensajeros, un fax o una llamada telefnica, se cambiar tambin la eleccin.
Centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface
puede constituir una miopa de fatales consecuencias. El producto es slo el
medio para alcanzar un fin que es el de satisfacer una necesidad. Que se
pueda conseguir de un modo efectivo es precisamente, lo que persigue el
marketing.

Aplicacin del concepto de marketing

El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta
algunas dificultades en su aplicacin prctica. Fundamentalmente, la aplicacin
del concepto de marketing a una organizacin consiste en hacer lo mejor
posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y
objetivos". La evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido el

15

xito de forma continuada si no atiende las necesidades de sus clientes y

percibe los cambios que se dan en el mercado.
Es necesario que toda la organizacin crea en la importancia del cliente,
por cuanto los resultados positivos de la gestin de la entidad dependen del
grado de satisfaccin de sus clientes. Si el cliente est satisfecho, continuar
relacionndose con la organizacin y atraer nuevos clientes. Por el contrario,
si no lo est, no volver a tener tratos con ella y puede evitar que otros los
tengan.
Para una eficaz aplicacin del concepto de marketing a una organizacin
se requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de
informacin que identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en
segundo lugar, que exista un departamento de marketing con suficiente
autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar
la demanda y servir al cliente. Aunque la filosofa de marketing debe ser
compartida por toda la organizacin, la tarea de direccin de las actividades de
marketing no puede estar dispersa en diversos departamentos, por cuanto
podran perderse de vista las necesidades reales de los clientes y se dificultara
la coordinacin de las acciones a desarrollar para satisfacer de modo efectivo
tales necesidades.
Pero cualquier organizacin que desempee una actividad en la
sociedad responde tambin ante ella. Si los productos que vende o los
servicios que presta perjudican a las personas o el entorno, deben eliminarse o
reducirse al mnimo los daos causados. Si los envases de los productos
vendidos, o los gases que desprenden, contaminan el medio ambiente, deben
buscarse soluciones alternativas. Si los alimentos vendidos no tienen un valor
nutritivo equilibrado, debe mejorarse su composicin.
La organizacin, por tanto, considerando la responsabilidad social que
debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el
inters y bienestar de la sociedad en general.

16

4. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

Evolucin y contenido actual del marketing
Tradicionalmente, el marketing se limit al rea econmico / empresarial;
pero a partir de la dcada de los sesenta se empieza a plantear una ampliacin
de tales lmites. Segn Hunt, uno de los autores que ms ha contribuido al
desarrollo cientfico de la disciplina, la primera definicin que se dio del
marketing que no se refera nicamente a las actividades empresariales fue la
del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965. En esta
definicin se considera el marketing como un proceso social.
Kotler y Levy fueron, a continuacin, los que de una forma ms expresa
se manifestaron a favor de una ampliacin del concepto de marketing, a fin de
incluir organizaciones distintas de las empresas. En un artculo escrito en 1969
resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin nimo de lucro que
tienen productos y clientes y realizan actividades anlogas a las llevadas a
cabo en las empresas. Dos aos ms tarde, en 1971, Kotler y Zaltfian
introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir,
en la aceptacin de ideas sociales.
A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los
ltimos aos dos vas de ampliacin que son aceptadas en la actualidad por la
mayora de autores. Por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing a
fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han
planteado las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la
promocin de causas sociales (lo que ha dado origen al denominado marketing
social) como para considerar la responsabilidad social derivada de la prctica
del marketing.

Concepcin cientfica de la disciplina

17

La delimitacin del alcance del marketing ha estado ntimamente unida a

la concepcin cientfica de la disciplina, hasta el punto de que se ha
considerado, que debe clarificarse previamente el campo de estudio o el
alcance del marketing para poder llegar a la conclusin de si es o no una
ciencia.
Para delimitar el alcance de la disciplina es til el esquema propuesto
por Kotler en 1972 y adoptado por Hunt en 1976 para clasificar el marketing.
Este esquema parte de los criterios micro / macro, normativo / positivo, nimo
de lucro / sin nimo de lucro. Esto dara lugar a una triple dicotoma
clasificatoria, con ocho combinaciones posibles, tal como se detalla en la tabla.
El criterio micro / macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de
agregacin. El trmino micro se refiere a actividades de unidades
individuales tales como individuos, empresas u otras entidades. El trmino
macro indica un mayor nivel de agregacin e incluye sistemas comerciales o
grupos de consumidores.
La dicotoma positivo / normativo se refiere a si el enfoque del anlisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de
explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo,
se prescribe lo que debe ser o debe hacerse.
La divisin entre sector con nimo de lucro / sector sin nimo de lucro
fue la qu- dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre
una posible ampliacin del alcance del marketing.
Los primeros estudios sobre el marketing, hasta 1920 aproximadamente,
se correspondan con una orientacin nimo de lucro / macro / positiva, por
cuanto

se

dedicaban

fundamentalmente

describir

las

instituciones

comerciales dentro del contexto de las empresas con nimo de lucro.

A lo largo de los aos sesenta, principalmente, tuvo su auge la
orientacin lucro / micro / normativo, sobre todo por parte de los que
proponan el enfoque decisionista o gerencial. ste ha sido el mbito ms
18

corriente del marketing durante 'muchos aos. El problema de abordar el

estudio del marketing con una orientacin normativa, tratando de establecer
recetas o reglas de actuacin, es que los supuestos en los que se basan los,
modelos elaborados para tomar decisiones ptimas se apartan muchas
veces de la realidad, y sus soluciones, por tanto, no son vlidas.
Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayora de autores
segn el cual el mbito del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho
celdas contempladas en la tabla y no limitarse slo a algunas de ellas. Aunque
se acepta que el marketing cumple los requisitos de una disciplina cien (tener
un objeto de estudio propio, poseer un cuerpo de doctrina amplio y adoptar
mtodos de investigacin objetivos y sistemticos), se considera que cuanto
mayor sea el alcance del marketing, ms posibilidades tiene de

ser

una

ciencia y no slo una tcnica o un arte.

En su evolucin como ciencia, el marketing se ha basado en disciplinas
tales como la psicologa que ha proporcionado los fundamentos para diversos
modelos de comportamiento del consumidor y anlisis de actitudes; la
estadstica cuyas tcnicas han sido ampliamente utilizadas para, analizar
relaciones entre variables; y la investigacin operativa, empleada en los
modelos de optimizacin. Asimismo, la economa ha proporcionado un
importante soporte terico a muchos principios del marketing, especialmente a
los relacionados con el anlisis de la demanda.
Si bien el marketing ha desarrollado, como disciplina cientfica, un
considerable cuerpo de doctrina en los ltimos aos con abundantes teoras,
mtodos y modelos propios o adaptados de otras ciencias, su grado de
evolucin todava est lejos del de otras disciplinas, que, con mucha mayor
tradicin cientfica, poseen un bagaje doctrinal mucho ms amplio y
evolucionado. No obstante, los considerables progresos tanto en el desarrollo
de teoras como de mtodos de investigacin que se han producido en el
marketing durante los ltimos aos hacen augurar un notable avance en la
consideracin cientfica de la disciplina.

19

5. DEFINICIN DE MARKETING
La definicin de marketing viene determinada por el concepto y enfoque
del mismo, as como por su alcance. Una definicin completa de marketing
deber contemplar, en primer lugar, el concepto actual del mismo, que parte
de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar,
deber tener en cuenta el enfoque ms reciente del marketing, que toma la
relacin de intercambio como su objeto de estudio. Por ltimo, debe de incluir
todos los mbitos o situaciones de su objeto de estudio - la relacin de
intercambio - que se consideran que estn dentro de su alcance. La tarea para
conseguir que una breve definicin contenga todos los aspectos indicados no
es, por lo tanto, nada fcil.
Cuando el mbito del marketing se limitaba a los intercambios
estrictamente empresariales, las definiciones que se daban se centraban en
ellos, como ejemplo estas dos definiciones:

Marketing es la realizacin de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario"

Marketing

es un sistema total de actividades empresariales

encaminado a planificar. fijar precios y promover y distribuir

productos

servicios

que

satisfacen

necesidades

de

los

consumidores actuales o potenciales.

Cuando el concepto de marketing

ya no se limit nicamente a las

actividades empresariales y se ampli a otros tipos de organizaciones, las

definiciones de marketing empezaron a referirse a las relaciones de
intercambio, en general sin especificar su naturaleza econmica. As por
ejemplo la definicin dada por Kotler en las primeras ediciones de su texto
Marketing Managament:

20

Marketing Es el conjunto de actividades humanas dirigidas a

facilitar y realizar intercambios.
Posteriormente, esta definicin fue cambiada por el mismo autor y el

intercambio pas de ser un fin en si mismo a un simple medio para satisfacer

necesidades y deseos.

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades

y deseos a travs del proceso de intercambio.
Una definicin similar es la dada por Stanton y Futrell en la octava

edicin de su obra:

El marketing est constituido por todas las actividades que tienden

a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea
satisfacer las necesidades o deseos humanos.
Desde que a finales de la dcada de los sesenta se realizaran las

primeras proposiciones para ampliar el contenido del marketing y aplicar sus

principios a otras instituciones no empresariales, se ha llegado en la actualidad
a aceptar por la mayora de autores que las principales aportaciones de los
partidarios de la ampliacin del concepto de marketing las constituyen, por una
parte, la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y, por otra, la
inclusin de las ideas, adems de los bienes y servicios. Estas aportaciones
han sido recogidas por la American Marketing Association, que en 1985 dio la
definicin de marketing que se expone de forma detallada y comentada en la
tabla.

21

Definicin de American
Marketing Association
(1985)
Marketing es el proceso de
planificacin y ejecucin
de la concepcin, fijacin del
precio, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las
organizaciones.
Definicin
de marketing

Observacin
Desarrollo de actividades de
anlisis, planificacin,
organizacin y control.
Los cuatro instrumentos de la
estrategia comercial.
Productos sobre los que recae
la accin del marketing.
Objeto de estudio del marketing.
Beneficio de doble sentido:
satisfaccin mutua.

La definicin de la AMA se refiere, fundamentalmente, al marketing como

actividad proceso de planificacin y ejecucin...), aunque no contempla de un
modo explcito la etapa de anlisis, previa a la planificacin en un proceso de
direccin, ni tampoco la actividad de control, posterior a la de ejecucin. Cabe
suponer que estas dos tareas de la direccin de marketing (anlisis y control)
estn englobadas en las otras dos (planificacin y ejecucin) que s se
mencionan explcitamente en la definicin. Por otra parte, la definicin de la
AMA no hace referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones a largo
plazo con los clientes", ni a las dimensiones sociales del marketing, lo que s
hacen algunas de las definiciones ms recientes. Tampoco hace referencia de
un modo explcito al marketing como filosofa de direccin.
De acuerdo con todo lo indicado, y considerando las posibles
limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que es el
marketing a una breve definicin, se propone la siguiente:
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad; mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin,
por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que

la otra parte

necesita.

22

6. EL MARKETING COMO SISTEMA DE

INTERCAMBIOS
El concepto de intercambio
Como se ha indicado anteriormente, a partir de los aos setenta se
empez a considerar el intercambio entre dos o ms partes como el objeto
de estudio del marketing. De acuerdo con este enfoque, los problemas a
estudiar son por qu se realizan intercambios y cmo son y deben ser creados,
resueltos o evitados.
La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse
con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a
cambio tambin algo valioso y til. Este algo que se recibe y el que se ofrece a
cambio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un
servicio intangible o en una prestacin personal.

La creacin de utilidad
La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de
valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe
algo. El valor supone una comparacin con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede
ser de distintos tipos, segn el valor especfico que generan las actividades
desarrolladas con el producto. Cabe considerar cinco tipos de utilidad: de forma
de lugar, de tiempo, de posesin y de informacin o comunicacin.
Utilidad de forma. Es la que crea la produccin, convirtiendo las
materias primas y materiales en productos acabados: El acero y otros
materiales se transforman, mediante un proceso de produccin, en un
automvil, cuya utilidad es superior a la de sus componentes.

23

Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendr

mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. Una cerveza situada en los
almacenes de la planta embotelladora tendr menor valor que la que est
disponible en un supermercado o en un bar. El transporte y la distribucin son
los que hacen disponible el producto para el consumidor.
Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si estn
disponibles cuando el consumidor los desea. Una pelcula grabada en una
videocinta tiene mayor utilidad para el consumidor que la misma pelcula
transmitida por televisin, porque puede veda en el momento que desee. El
almacenaje permite que el producto est disponible cuando se necesita.
Utilidad de posesin. Ningn producto tiene realmente utilidad para el
consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando
se desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesin.
Utilidad de informacin. La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse. La promocin permite
comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un
producto o servicio.
De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de
forma, son creadas por las actividades del marketing a travs del proceso de
intercambio. Es ms, aunque la utilidad de forma es proporcionada
principalmente y de modo directo por la produccin, el marketing colabora en
la,

concepcin y diseo del producto al detectar las necesidades del

consumidor. Pero los restantes procesos de creacin de utilidad, quiz menos

visibles aparentemente, aunque no por ello menos importantes, son
desarrollados fundamentalmente por los instrumentos del marketing. La
distribucin, a travs de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del
almacenaje, utilidad de tiempo. La venta y entrega del producto proporciona
utilidad de posesin y. por ltimo, la promocin crea utilidad de informacin.

24

Condiciones para el intercambio

Para que la relacin de intercambio tenga lugar deben darse las
siguientes condiciones:

Haya al menos dos partes.

Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.

Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.

Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin.

La transaccin supone un intercambio de valores entre las partes. Con ella, sin
embargo, no termina, por lo general, la relacin entre las, partes. En muchos
casos, y de un modo especial en el marketing entre empresas, la relacin
puede intensificarse despus de la primera compra. El comprador puede
esperar del vendedor servicios de instalacin, asesoramiento, mantenimiento,
reparaciones, modificaciones o reemplazos, etc. La transaccin supone, por
tanto, el inicio de nuevas relaciones. La importancia del mantenimiento de
relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denominado
marketing de relaciones como expresin de lo que ha de ser el marketing en la
actualidad.

Aspectos contemplados de la relacin de intercambio

El objetivo de la direccin de marketing es consumar intercambios
beneficiosos para ambas partes (comprador y vendedor), puesto que
consiguiendo la satisfaccin del consumidor se obtiene a la vez un beneficio
propio inmediato y se asegura su continuidad en el futuro. El marketing tiene
por objeto, como se ha indicado, el estudio de esta relacin de intercambio
(cmo se inicia, se desarrolla y termina). Ms concretamente, analiza los cuatro
aspectos siguientes de la relacin de intercambio.

25

. Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar

intercambios.

. Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar

intercambios. .

. La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o facilitar

intercambios: mercado, entorno, canales de distribucin, etc.

. Las consecuencias sociales de los comportamientos de los

compradores y vendedores y de la estructura u organizacin
institucional.
El marketing trata de explicar los cuatro fenmenos indicados en su

totalidad, mediante un conjunto de teoras, modelos y mtodos de

investigacin.

Tipos de intercambios
En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin
resultante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin monetaria o no
efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de
relaciones de intercambio:
a) Transacciones monetarias entre dos partes
Constituyen transacciones econmicas en las que la parte que recibe los
beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad
determinada de dinero:

Beneficios

OFERENTE
(Vendedor)

Coste (dinero)

DEMANDANT
E
(Comprador /
consumidor)

26

Estos intercambios son los ms habituales contemplados por el

marketing. El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o
una idea intangible.
b) Transacciones no monetarias entre dos partes
En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio
o una idea, aunque tambin puede serio un bien tangible. Una de las partes
ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de
ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio
dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto. etc.

Beneficios

OFERENTE
(vendedor)

Coste: tiempo,
Esfuerzo, voto

DEMANDANT
E
(comprador /
consumidor)

Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario

entre tres o ms partes. Por ejemplo, la utilizacin de la tarjeta de crdito como
medio de pago da lugar a una relacin cuatripartita entre la entidad emisora, el
banco, el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta. El sistema de
seguridad social da lugar tambin a mltiples relaciones entre empleador,
empleado, entidad aseguradora y centro hospitalario.

27

Ejemplo de Transacciones entre mltiples partes

EMPLEADOR
Trabajo

Primas (impuesto)
Reduccin
impacto
enfermedad

SEGURIDAD
SOCIAL
Salarios
Pago
Costes
Cuotas

PACIENTE
TRABAJADOR

Tiempo, esfuerzos, penas

HOSPITAL

Curacin

28

Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes

OFERENTE

OBJETIVO DEL INTERCAMBIO

DEMANDANTE

Alimentos, artculos

SUPERMERCADO

AMA DE CASA
Dinero

Transporte

EMPRESA DE
AUTOBUSES

VIAJERO
Importe billete

Curacin / tratamiento

MDICO

PACIENTE
Importe de consulta

Dinero prestado

PRESTAMISTA

PRESTATARIO
Intereses mas capital

Trabajo fijo o intelectual

TRABAJADOR

EMPRESA
Salario

Neumticos

FABRICANTE DE
NEUMATICOS

FABRICANTE
AUTOMOVILES
Dinero

Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes

29

OFERENTE

OBJETIVO DEL INTERCAMBIO

DEMANDANTE

Asistencia social

CARITAS DEL
PER

DESVALIDO
Estima, agradecimiento

Servicios pblicos

ADMINISTRACIN
PBLICA

CIUDADANO
Impuestos (pago indirecto)

Programa / ideologa

POLTICO

VOTANTE
Voto

Formacin / oportunidades

EJERCITO

RECLUTA
Tiempo, esfuerzos

CAMPAA DE
PREVENCIN
DEL SIDA

Informacin / consejos
Atencin, molestias

ENFERMO
POTENCIAL

Servicios pblicos

CAMPAA DE
NUTRICIN

INDIVIDUO
Impuestos (pago indirecto)
Sensacin de cumplimiento

CAMPAA DE
de los deberes cvicos
DONACIN
DE SANGRE
Sangre,
tiempo, molestias.
7. LA DIRECCIN
COMERCIAL

DONANTE

La funcin comercial en la empresa

30

La funcin comercial es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de

la empresa con el mercado. Desde el punto de vista desde el proceso
productivo, la funcin comercial constituye la ltima etapa del circuito real de
bienes de la empresa (aprovisionamiento produccin venta). Si bien la
funcin comercial suministra al mercado los productos de la empresa y aporta
recursos econmicos a la misma, no es, sin embargo, solo la ltima etapa del
proceso empresarial, puesto que esta manera de concebir la funcin comercial
la limitara a una funcin exclusiva de venta. La funcin comercial es tambin la
primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe
identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas
para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del marketing, la funcin comercial debe
entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado,
tanto para conocer cules son sus necesidades y desarrollar la demanda para
los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que,
solicita. Y esto debe hacerlo la empresa mediante el diseo de los productos
-bienes, servicios o ideas- que mejor se adapten a tales necesidades,
compitiendo, a la vez, con otras empresas o entidades que tratan tambin con
su oferta de atraer para s el mercado. Todo esto, adems, la empresa debe
hacerlo obteniendo beneficios para poder seguir subsistiendo y de acuerdo con
unos objetivos, ms o menos formalizados, cuyo cumplimiento debe
controlarse. Levitt resume en cinco los requisitos para el xito competitivo de
una empresa, tal como se detallan en la tabla.

1.- El propsito de una empresa es crear y mantener

un cliente.
2.- La empresa debe suministrar los bienes y servicios
Requisitos del xito competitivo.
que el mercado
desea.
3.- Los ingresos deben ser mayores que los costes.
4.- La empresa debe definir sus objetivos y
estrategias.

31

El concepto de marketing como actividad, puede identificarse, en

principio, con el de la funcin comercial de la empresa. Pero el contenido actual
del marketing, como ya se ha visto, se ha ampliado a otras instituciones ajenas
a la empresa. No obstante, habra que preguntarse qu se entiende por
empresa. Si se considera que una empresa es nicamente aquella entidad que
produce y vende bienes o servicios con nimo de lucro, la funcin comercial
tendr una concepcin ms estrecha que la que actualmente tiene el
marketing. Sin embargo, si se ampla el concepto de empresa a las
instituciones sin nimo de lucro y se considera como producto cualquier bien,
servicio o idea, los trminos funcin comercial y marketing tendrn el mismo
significado. Porque, como dice Howard, toda organizacin humana
-iglesias, universidades,

oficinas

pblicas,

empresas, etc.- tienen

problemas de marketing. Cada organizacin debe producir un servicio o

producto necesitado por un nmero adecuado de personas para justificar
la utilizacin o gastos de los recursos; de lo contrario, no podr
sobrevivir por mucho tiempo. Debe permitir a sus clientespotenciales
que conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposicin, y
decides cmo podrn satisfacer sus necesidades. Esta actividad es
marketing.
La ejecucin de la funcin comercial, con un enfoque de marketing,
supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las
siguientes:

32

1. Anlisis

del

sistema

comercial

(mercado,

competidores,

suministradores,
pblicos interesados y entorno).
2. Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los
distintos instrumentos del marketing (producto, precio, distribucin y
promocin).
3. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.
Estas etapas se muestran en la figura 2.1, juntamente con los captulos de este
libro que hacen referencia a cada una de ellas. En los apartados siguientes de
este captulo se resume la totalidad del proceso del marketing, desarrollado a lo
largo de este libro.

8.

EL

SISTEMA

COMERCIAL:

ELEMENTOS,

VARIABLES DEL SISTEMA Y RELACIONES

En el proceso de comercializacin se dan, por un lado, las demandas de
los consumidores, reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos que las
empresas ponen a disposicin de este mercado, bien directamente, bien a
travs de intermediarios. El marketing es, por tanto, el nexo de unin entre
ambos lados de la relacin de intercambio, emparejando los recursos de las
empresas -bienes o servicios que ofrecen- con las necesidades de los
consumidores o usuarios.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo ms eficaz este
proceso de comercializacin, identificando necesidades y tratando de
satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los
mtodos y tcnicas de la investigacin comercial, que permitirn desarrollar un
sistema de informacin que facilite la determinacin de objetivos y la toma de
decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los
33

instrumentos bsicos del marketing, que combinar de la forma que considere

adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin
constituir su marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos bsicos (las
denominadas 4P del marketing, de acuerdo con los trminos ingleses
utilizados: product, price, place y promotion ); es decir, el producto
que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de
distribucin utilizado-para llegar al mercado y la promocin llevada a
cabo para comunicar los mritos del producto y estimular su demanda.
Adems de los cuatro instrumentos bsicos del marketing, que
constituyen para la empresa las variables controlables dentro de unos lmites,
la organizacin debe enfrentarse, en el proceso de comercializacin, con una
competencia que persigue fines similares, unos suministradores de recursos
humanos y materiales de los que depende y unos comportamientos cambiantes
dci-mercado, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema
comercial. En esta situacin, la empresa se plantea unos objetivos de
marketing (penetracin del mercado, rentabilidad; imagen, posicionamiento,
etctera) que debe tratar de alcanzar.
Todo el proceso de comercializacin se desarrolla dentro de un entorno
multidimensional (econmico, legal, social, cultural, etc.) que no est bajo el
control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial,
suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar
nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. En definitiva, el
sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en
el que se desarrolla la funcin comercial de la empresa. Estos elementos y
variables son los siguientes:

ELEMENTOS Y VARIABLES DEL SISTEMA COMERCIAL

34

- Empresas / competencia
- Suministradores

ELEMENTOS:

- Intermediarios
- Mercado
- Entorno
- Producto

VARIABLES

- Precio

Controlables

- Distribucin
- Promocin

- Mercado

No controlables:

- Competencia
- Entorno

Meta:

- Objetivos

El anlisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos

elementos que lo componen. Debe conocerse quines son sus protagonistas,
qu caractersticos les definen, cmo se clasifican y qu comportamientos
llevan a cabo en el desarrollo de la relacin de intercambio.

P
P
P
P

E
P

P
P

P
MICRO Y MACRO
ENTORNO DEL SISTEMA COMERCIAL

35

En primer lugar, el mercado y el entorno. Un mercado existe en cuanto

hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de
compra y estn dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de
compra, distribucin, clasificacin y lmites es la primera etapa que se debe
abordar en todo proceso de comercializacin para determinar cules son los
mercados objetivos a los que se quiere llegar. Tambin debe analizarse la
competencia que acta sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la
distribucin de los productos, los suministradores que abastecen las empresas
y, en general, todas las instituciones que de un modo u otro intervienen en el
mercado, bien desarrollando o facilitando la ejecucin de las actividades
comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Finalmente, se debe
conocer y comprender cmo inciden las distintas fuerzas del entorno
econmico, cultural, social, legal y poltico en las relaciones entre el mercado y
las empresas.
En segundo lugar, la demanda. Las necesidades de un mercado se
transforman, en funcin de factores culturales y personales, en deseos
36

especficos. Finalmente, estos deseos se convertirn o no en demandas

expresas segn los recursos disponibles y los criterios de asignacin.
Comprender cmo las distintas variables controlables y no controlables del
marketing influyen en la demanda y tratar de predecir su comportamiento en
funcin de los estmulos de marketing establecidos constituye una fase
fundamental del proceso de anlisis del sistema comercial. Pero prever la
demanda no es fcil. Existen distintos enfoques y mtodos para tratar de
estimada. Muchos de ellos se basan en datos histricos, por lo que sus
previsiones slo sern vlidas si se mantienen los supuestos en las que se
basan. Adems, es muy difcil que un modelo de demanda contemple todas las
variables relevantes que, de algn modo, actan sobre ella. No obstante, si los
supuestos son verosmiles, los datos son relevantes y las tcnicas de anlisis
adecuadas, siempre es mejor tratar de hacer una estimacin de la demanda
que no hacerla.
En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado. La demanda de
un mercado no se comporta de forma uniforme. Las necesidades,
caractersticas y comportamientos de los individuos o entidades que integran
un mercado no. son homogneos. La segmentacin de mercados es el
proceso de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas que son relevantes
para el comportamiento de compra o consumo. Es decir, un segmento de
mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo
similares, que reaccionan de forma homognea ante los estmulos del
marketing. La segmentacin permitir determinar los mercados objetivos a los
que la empresa quiere dirigir su oferta y orientar la forma de combinar los
instrumentos del marketing.
En cuarto lugar, el comportamiento del consumidor. No puede
dominarse un mercado si no se conoce por qu, cmo, cundo y dnde se
compra y consume un producto. El estudio del mercado, desde una perspectiva
agregada, debe completarse con el anlisis detallado de aquellas dimensiones,
as como de las variables internas (motivacin, percepcin, experiencia,
caractersticas personales y actitudes) y de las variables externas (entorno
econmico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, etc.) que influyen
37

en el proceso de decisin de compra. Tacto ello, junto con el conocimiento de

cmo se desarrollan las distintas fases del proceso de decisin de compra,
permitir la utilizacin ms efectiva de los distintos instrumentos del marketing,
Este anlisis del comportamiento de compra debe considerar tanto al
consumidor final como al comprador, bien sea un particular o una organizacin.
Finalmente, para poder llevar a cabo de modo eficaz el anlisis del
sistema comercial y aplicar, en definitiva, el marketing a la relacin de
intercambio, se requiere disponer de un adecuado sistema de informacin que
permita evaluar alternativas de decisin. Pero para disponer de un sistema de
informacin efectivo que facilite la identificacin y solucin de los problemas
comerciales se ha de llevar a cabo un proceso de bsqueda sistemtico y
objetivo de los datos necesarios para convertidos, despus de ser analizados,
en informacin relevante. Este proceso de bsqueda y anlisis constituye la
investigacin comercial. En el capitulo 8 se desarrollarn los requisitos y
procedimientos para el diseo de un sistema de informacin efectivo y se
abordar el estudio de los principales mtodos de investigacin y tcnicas de
anlisis de datos, el producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a
largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato. y su
utilizacin debe ser convenientemente planificada. El precio y la promocin, en
cambio, son instrumentos tcticos que, dentro de las limitaciones antes
apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Para disear estrategias de marketing la direccin comercial dispone de
unos instrumentos bsicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de
conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden
resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las
denominadas 4p):

Product:

Producto.

Price:

Precio.

38

Place:

Distribucin

Promotin:

Publicidad, venta personal, promocin de ventas y

Relaciones Pblicas.

Estos instrumentos son considerados las variables controlables

porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones slo son posibles
dentro de unos lmites. Si los precios estn regulados de alguna manera no
podrn alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las caractersticas de
los productos (calidad, tamao, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas
de realizar. El sistema de distribucin utilizado puede ser prcticamente
imposible de cambiar. Por ltimo, los mtodos de promocin llevados a cabo
(medios de comunicacin, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar
a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiados resulta a veces muy
difcil. Aun con estas limitaciones,

sobre estos cuatro instrumentos debe

apoyarse toda accin de marketing, como se muestra de forma resumida en la

figura:

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

Concepto centrado en los

beneficios
- Cartera de producto
- Caracterstica diferencial
(Calidad, diseo, imagen)
- Marcas, modelos, envases.

Misin: poner el producto a

disposicin del consumidor y
hacerlo de forma que estimule su
adquisicin.
- Canales de distribucin
- Logstica

MARKETING
PRECIO
No es solo el valor monetario
sino tambin el tiempo utilizado,
esfuerzo, molestias.
- Condicionantes, fijacin, precios
- Mtodos, fijacin precios a:
. Un producto / cartera de prod.

PROMOCIN
Acciones:
- Venta personal.
- Publicidad (mensaje / medios)
- Propaganda, RR.PP.
- Promocin de ventas.

El producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado.

Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
El concepto del producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que
reporta y no en las caractersticas fsicas del mismo. As, por ejemplo, no se
compra un automvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales
39

empleados, etc.), sino por la comodidad, libertad de movimientos, prestigio,

etc., que su posesin y uso pueden reportar al comprador.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste
nicamente en el producto bsico, sino tambin en todos los aspectos formales
(calidad, marca, diseo) y aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento,
garanta, financiacin) que acompaan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las
que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son
tambin las primeras que deben tomarse al disear la estrategia comercial,
puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.
Son, adems, decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo
general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:
a) Cartera de productos. Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su
composicin supone determinar el nmero y forma de agrupar los productos, la
homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son
complementarios o sustitutivos.
b) Diferenciacin del producto. Consiste en determinar las caractersticas
que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, nico y diferente de
los dems. La diferenciacin constituir una ventaja competitiva para la
empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseo, imagen,
servicios complementarios, etc. La empresa debe conocer cmo percibe los
productos el mercado y cules son los atributos o factores determinantes de [as
preferencias manifestadas. Esto permitir establecer la posicin actual de su
producto con respecto a los de la competencia y la "posicin ideal>, que se
aspira alcanzar.
c) Marcas, Modelos, envases. Permiten identificar los productos y, a la vez,
diferenciados de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para
crear una imagen positiva del producto y de la empresa.
40

d) Desarrollo de servicios, relacionados. Se incluyen aqu la instalacin de

producto. el asesoramiento sobre su utilizacin, el mantenimiento, garanta,
asistencia tcnica y financiacin de su compra.
e) Ciclo de vida del producto. Supone el anlisis de las fases por las que
transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o
desaparicin. La respuesta del mercado a los estmulos de marketing vara en
cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se
encuentra el producto para disear la estrategia adecuada.
f) Modificacin y eliminacin de los productos actuales. En funcin del
ciclo de vida del producto y de los cambios del encarno tecnolgico, cultural y
social debern establecerse las posibles modificaciones del producto o su
retirada del mercado.
g) Planificacin de nuevos productos. La empresa debe actualizar de forma
sistemtica sus productos para adaptarse a los cambios del entorno y obtener
o mantener su ventaja competitiva, lo que permitir, en definitiva. su
subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen xito en el
mercado. Una sobreestimacin de la demanda o una estrategia de marketing
mal diseada pueden hacer fracasar el lanzamiento de un nuevo producto.
Pero antes de llegar al lanzamiento del producto al mercado hay que seguir un
proceso de planificacin largo y complejo.

El precio
El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el
esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio
alto es sinnimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario.

41

Tambin tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la
empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar
con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificacin por el vendedor.
Hay mltiples factores condicionantes en la fijacin del precio, que van desde el
tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del
producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica
de polticas relativas a:
a) Costes, mrgenes y descuentos. Incluye el anlisis de los costes de
comercializacin, los mrgenes de beneficio i! considerar y los descuentos a
aplicar por cantidad, temporada, forma de pago. etc.
b) Fijacin de precios a un solo producto. El precio de un producto puede
fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su
coste. de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o segn la
sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
c) Fijacin de precios a una lnea de productos. Si lo que se persigue es
maximizar el beneficio conjunto de la lnea deben considerarse las
elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la
repercusin que tendr la modificacin del precio de cualquiera de ellos en la
demanda de los restantes.

La distribucin
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como
misin poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera
que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. El canal de
distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los
intermediarios, desde el productor al consumidor.

42

No deben considerarse nicamente los aspectos econmicos a la hora

de disear el sistema de distribucin, sino tambin el grado de control del
mercado y la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribucin son decisiones a largo plazo, muchas
veces irreversibles. No hay un modo nico de distribuir cada tipo de producto,
por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribucin. No obstante,
hay una serie de factores, como las caractersticas del mercado y del producto.
el sistema de distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles, que
condicionan o limitan los sistemas de distribucin posibles. Por otra parte, las
formas de distribucin evolucionan constantemente por el impacto de las
nuevas tecnologas, los costes, la segmentacin del mercado y las exigencias
de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y
puesta en prctica de polticas relativas a:
a) Canal de distribucin. Es decir, la definicin de las funciones de los
intermediarios, la seleccin del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la
determinacin del nmero, localizacin, dimensin y caractersticas de los
puntos de venta, etc.
b)

Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentacin

de! producto, la disposicin de las estanteras y el diseo y determinacin del
contenido del material publicitario en el punto de venta.
c) Distribucin directa / marketing directo. Supone la relacin directa entre
productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y
detallistas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio. la venta
por correo y catlogo, el telemarketing, la venta por televisin, la venta
electrnica mediante terminales de ordenador y la venta mediante mquinas
expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con
distribucin directa, en la prctica actual se considera al primero ms un
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sistema de promocin que de distribucin que trata de buscar una respuesta

medible a las acciones de comunicacin.
d) Logstica o distribucin fsica. Incluye el conjunto de actividades
desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de
produccin al de consumo y se facilite su adquisicin. Implica, por tanto,
transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, as como determinar los
puntos de venta y servicio.

La promocin
La promocin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado
objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinacin de las
siguientes actividades:
o Venta personal.
o Publicidad.
o Propaganda.
o Relaciones pblicas.
o Promocin de ventas.
o Marketing directo.
La forma en que se combinarn los distintos instrumentos promocinales
depender de las caractersticas del producto, mercado y competencia y de la
estrategia perseguida por la empresa. As, por ejemplo, los productos
industriales,

cuyos

mercados

suelen

tener

una

clientela

reducida

concentrada, la venta personal es la forma de promocin ms utilizada. En los

productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la
publicidad y la promocin de ventas (ofertas. regalos. premios, etc). Las
empresas de automviles, de discos, de libros, de cinematografa y de moda,
por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan
las pruebas tcnicas, los rankings y las opiniones de los expertos que

44

aparecen en los medios de comunicacin. Y las instituciones financieras, por

ltimo, hacen frecuente uso de las relaciones pblicas para mantener y mejorar
una buena imagen ante los distintos pblicos a los que sirven. Las decisiones
sobre promocin incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a) Direccin de ventas. Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratgico,
como la configuracin del equipo de ventas, la determinacin de su tamao, el
diseo de las zonas de venta la asignacin a las mismas de los vendedores. la
fijacin de cuotas de venta y la planificacin de las visitas de los vendedores.
Pero tambin incluye, por otra parte, decisiones ms cotidianas como la
seleccin,

formacin,

motivacin,

supervisin

remuneracin

de

los

vendedores.
b) Marketing directo. Utiliza los medios de comunicacin directa (correo.
telfono, fax y red informtica) para hacer proposiciones de venta dirigidas a
segmentos de mercado especficos, generalmente elegidos a travs de
sistemas de bases de datos.
c) Publicidad, propaganda y relaciones pblicas. Estas actividades
persiguen en general, conseguir una imagen favorable del producto y de la
empresa que lo vende a travs de los medios de comunicacin con el fin de
que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptacin social de la
entidad anunciante, Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir,
pblico objetivo al que se dirigen, medios de comunicacin empleados,
soportes especficos dentro de cada medio y proceso de diseminacin de la
informacin.
d) Promocin de ventas, incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a
travs de los medios de comunicacin, que tratan de estimular las ventas a
corto plazo. Van dirigidas a distintos pblicos (vendedores, intermediarios.
consumidores) y los mtodos utilizados consisten, fundamentalmente, en
rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio,
cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.

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PRCTICA DE MARKETING I

1.- Cuando hacemos uso del trmino PRODUCTO nos referimos a:

a). Algo tangible que se puede consumir por el tiempo
b). Necesidades, deseos y demanda
c). Bienes, servicios e ideas
d). Es todo bien material que tiene un valor econmico.
2.- La DEMANDA es:
a). La formulacin expresa de las necesidades
b). Una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles
del individuo.
c). Valores que no son perceptibles fisiolgicamente.

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d). Una sensacin de carencia de algo

3.- Las VARIABLES CONTROLABLES del marketing son:
a). Aquellos productos que varan de precio en el mercado.
b). Los bienes, servicios e ideas.
c). La promocin de ventas, RR.PP, propaganda, publicidad, marketing directo.
d). El producto, precio, plaza, promocin.
4.- Las VARIABLES NO CONTROLABLES del marketing son:
a). Aquellos productos que no se pueden controlar en el mercado.
b). El mercado, competencia y entorno.
c). Empresas, competencia, suministradores, intermediarios, mercado y entorno.
d). El entorno, la competencia y la distribucin.
5.- El OBJETO DE ESTUDIO del marketing actual es:
a). Las necesidades y demandas de la empresa.
b). La relacin de intercambio.
c). El mercado.
d). Las demandas del consumidor.
6.- Los TIPOS DE INTERCAMBIO pueden ser:
a). Intercambio entre la empresa y el consumidor, intercambio entre el mayorista y el minorista
e Intercambio entre los proveedores
b). Intercambio parcial, total y mltiple.
c). Transacciones monetarias entre dos partes, transacciones no monetarias entre dos partes
y transacciones mltiples partes,
d). Intercambio entre la empresa, consumidor y competencia.
7.- Los INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN son:
a). Publicidad, venta personal, promocin de ventas y Relaciones Pblicas.
b). El telemarketing, merchadising y marketing directo.
c). Marcas, Modelos y envases del producto.
d). La televisin, la radio y los medios impresos.
8.- Sobre marketing:
a). El padre del marketing es:.
b). Al marketing tambin se le conoce con otros nombres como:
.
.

BIBLIOGRAFA

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