POSICIONAMENTO DE MARKETING PARA NOVAS EMPRESAS:

EXEMPLOS DA AMRICA LATINA1

TREVOLIN, Vanessa
Orientadora: Dra. Simone Cecilia Pelegrini da Silva
RESUMO
O posicionamento de marketing, direciona as atividades da empresa, com o fim de atrair e
fidelizar clientes, adaptando os produtos de acordo com as necessidades do mercado alvo. O
objetivo do presente estudo, destacar a importncia de tal posicionamento para novas
empresas na amrica latina. Este estudo baseado em pesquisa descritiva realizada por
Malhotra, em 2004, a qual traz um levantamento onde foi encontrada a funo que conecta o
consumidor, o cliente ou pblico com o profissional de marketing para gerar, refinar e avaliar
aes de marketing e assim poder monitorar o seu desempenho, melhorando a compreenso
como processo. Tambm foram consultados os conceitos de marketing definidos por Keller e
Kotler, onde reconhecem que a chave para alcanar os objetivos da empresa, ser mais
eficiente do que a concorrncia, ao gerar, oferecer e comunicar um valor maior ao mercado
alvo, sendo assim, o marketing se concentra em seus clientes, satisfazendo suas necessidades.
Este estudo buscou ressaltar a importncia do posicionamento para ganhar vantagem
competitiva, baseando-se nos conceitos de Kotler e Armstrong, onde afirmam que o
posicionamento de um produto ou servio, est dado pelo lugar que ocupa na mente dos
consumidores em relao sua concorrncia, para o efeito, so definidas as caractersticas em
funo dos benefcios mais importantes apresentados. O posicionamento fixar os benefcios
que sejam considerados nicos da marca e seu diferencial em relao aos outros no mercado,
na mente dos consumidores. Nos mercados latino-americanos, h vrios exemplos de
empresas que so relativamente novas e conseguiram posicionar-se na mente dos
consumidores, graas a que dentro de suas estratgias de marketing deram a conhecer de
forma eficiente os atributos que as identificam sendo o resultado de diferenciar-se das demais
empresas, seja por oferecer qualidade, pelos custos que utilizam ou servio que oferecem,
permitindo-lhes ter vantagens competitivas e de crescimento. Este estudo realizou uma anlise
comparativa entre empresas relativamente novas na Amrica latina, onde se observou que
estas realizaram campanhas de marketing eficazes, destacando-se entre seus concorrentes, j
que tais empresas tiveram a vantagem de avaliar outras situadas h mais tempo no mercado, e
dessa forma, oferecer um servio ou produto otimizado em relao aos j oferecidos,
mostrando o diferencial de suas marcas, os quais contm elementos que os fazem ser
lembrados pelos consumidores, embora estas empresas ainda no estejam entre as mais
importantes do mundo, conseguiram se estabelecer em mercados regionais com sucesso,
destacando o potencial de suas marcas.
Palavras-chave: Posicionamento de Marketing, Novas Empresas, Estratgias
1

Trabalho de concluso de curso apresentado ao Centro Universitrio Hermnio Ometto (FHO|UNIARARAS) como exigncia
parcial para obteno do ttulo de Gesto Empresarial realizado sob orientao da Dra. Simone Cecilia Pelegrini da Silva

INTRODUO
O marketing forma parte da vida social e econmica das pessoas, ele usado em muitos dos
atos que fazem parte do cotidiano quando gera aes dirigidas a promover relaes de troca
com intuito de obter benefcios. Porm, no mundo dos negcios, esta estratgia est guiada a
conseguir que a organizao seja competitiva no mercado.
Sua importncia se reflete em todos os nveis, ele pode ser usado para vender produtos,
oferecer servios, atrair e reter clientes. Por isso, se diz que quem faz um bom marketing no
precisa vender, pois as pessoas esto dispostas a comprar algo que atenda s suas
expectativas. A respeito disso, necessrio entender que antes de oferecer o que as pessoas
precisam, se deve analisar e projetar o produto a ser vendido, e o seguinte passo seria
pesquisar se os consumidores esto satisfeitos com o que foi adquirido e dispostos a comprar
novamente (Rivera & Lpez-Rua, 2012).
O posicionamento de uma marca na mente dos consumidores fundamental para se manter
em um mercado to competitivo, onde essencial criar as condies necessrias para que o
consumidor perceba os atributos que contm a marca do produto oferecido e assim poder
diferenci-lo dos semelhantes que existem no mercado. A respeito disso, a empresa decide
quais atributos devem ser promovidos, por isso importante conhecer quais so as
expectativas dos potenciais consumidores.
Em definitivo, o marketing envolve a satisfao no mercado, est focado a que o produto ou
servio oferecido seja atraente e se posicione na mente dos consumidores, com o objetivo de
ser comprado ou usado a maior quantidade de vezes possveis. No mercado internacional,
existem exemplos de empresas que tiveram sucesso, como o caso de Apple, Microsoft, Coca
Cola, Google, IBM, Samsung, Toyota e outras, que formam parte do ranking mundial das
empresas melhor posicionadas a nvel mundial (Forbes Mxico, 2013).
No entanto, na America Latina h surgido novas empresas que buscam atingir o mesmo e,
embora ainda no esto entre as mais importantes no mundo, conseguiram se estabelecer em
mercados regionais com sucesso. Dessa forma, pertinente analisar como essas empresas
conseguiram entrar e obter uma posio nos mesmos, ser competitivas usando um marketing
eficaz conseguindo assim posicionar suas marcas nas mentes dos consumidores.
Este estudo mostra uma anlise de diferentes casos de empresas que, atravs de suas
estratgias de marketing tm conseguido posio nos mercados regionais, com base em
teorias apresentadas por especialistas no asunto compilado, a partir de fontes bibliogrficas
incluindo livros, artigos cientcos e outros, cujo contedo colabora com a finalidade de
conhecer como empreendedores alcanaram este objetivo, e assim, poder ampliar a viso
2

sobre o assunto permitindo chegar a concluses que poderiam ser utilizadas por aqueles que
comeam seu caminho neste campo.

1. METODOLOGIA
Este estudo baseado em pesquisa descritiva (Malhotra, 2004), resultante da anlise das
informaes obtidas a partir de fontes secundrias tais como: livros, revistas, artigos
cientficos, publicaes de internet confiveis e outros, cujo contedo esta diretamente
relacionado com o tema proposto.
Deve-se notar que a construo deste documento comea com o reconhecimento das palavraschave do tema em estudo, com a finalidade de identificar o material mais adequado que
permite efetuar a anlise proposta, e assim poder incorporar estes dados de forma sintetizada
neste trabalho para finalmente apresentar as concluses mais relevantes.

2. CONCEITO DE MARKETING
O conceito de marketing nasceu na dcada de 1950, tem a funo de encontrar produtos ou
servios adequados para os consumidores da empresa e no o contrrio. Tambm reconhece
que a chave para alcanar os objetivos da empresa, ser mais eficiente do que a concorrncia,
ao gerar, oferecer e comunicar um valor maior ao mercado alvo (KELLER & KOTLER,
2012). Sendo assim, o marketing se concentra no cliente, satisfazendo as suas necessidades.

2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Para entender a funo do marketing, necessrio ter o claro entendimento de alguns
conceitos, que na prtica so fundamentais.
Necessidades: Enquanto sua essncia est relacionada com os
requisitos bsicos das pessoas (ar, gua, roupas, alimentos, etc.), estas
necessidades podem se transformar em desejos quando dirigidas para
algo especfico, neste sentido a empresa procura justamente atender
essas necessidades.
Demandas: Correspondem s necessidades do mercado
apresentados em relao a um produto especfico. Sob este conceito,
3

as empresas podem saber quantas pessoas podem querer um produto e

ao mesmo tempo quantas no possuem este produto e esto na s
capacidade de compr-lo. (KELLER & KOTLER, 2012, p.10)
Existem diferentes tipos de necessidades que devem ser reconhecidas pelo especialista em
marketing para direcionar a sua campanha de publicidade:
1.Necessidadesexpressas,quandooclientequeralgoespecfico,por
exemplo,precisadeumcarroeconmico;
2.Necessidadesreais,quandooclientequerumprodutocujocusto
operacionalbaixo,emboraocustodoprodutonoseja,porexemplo,
procuraumcarrocaroquenoconsomemuitocombustvel;
3.Necessidadesnoexpressas,quandooclienteesperaseratendido
deformaadequadaporalgumquevendeoproduto;
4.Necessidadesdeprazer,quandooclientegostariaqueoveculoque
foicompradotenhaalgoextra;
5.Necessidadessecretas,quandoocliente querqueseusamigoso
reconheacomoumcompradorinteligente. (KELLER & KOTLER,
2012, p.10).
Um plano de marketing eficiente, deve ajudar seus clientes a reconhecer o que eles realmente
querem, embora no possa gerar necessidades, pode influenciar nas decises que os
consumidores fazem ao escolher um produto ou servio, pois no mundo dos negcios, deve-se
notar que nem todo mundo gosta de comer o mesmo, ver o mesmo filme, usar as mesmas
roupas ou o mesmo veculo, portanto indispensvel que os experts em marketing dividam o
mercado por segmentos, com o objetivo de identificar a qual mercado direcionam seus
produtos ou servios e, aps a identificao, necessrio escolher qual representa melhores
oportunidades entre todos, o que resulta em um mercado-alvo.
Assim, a empresa direciona seus esforos estabelecendo mecanismos para o posicionar na
mente dos clientes alvo o produto ou servio oferecido, como algo que vai atender s suas
necessidades. Um exemplo claro disso a Mercedes Benz, que posicionou seus veculos entre
os que mais proporcionam status aos seus motoristas.

2.2 UMA BREVE REVISO DA HISTRIA DO MARKETING NA AMRICA

LATINA
Sabendo como o marketing evoluiu na Amrica Latina, possvel estabelecer como o seu
impacto sob o sucesso do negcio no novo mundo se deram e isso levou a participao em
importantes mercados que, antes de 1970, eram desconhecidos.
A respeito disto, a comercializao comeou na Amrica Latina na dcada de 1970. No
entanto, a sua verdadeira propriedade foi evidente a partir de 1990, quando os mercados
4

foram liberados, em razo que antes desse ano, as empresas que surgiram foram as que
tiveram relaes com o campo poltico, pois este mbito precisamente que permitiu ou
restringiu a entrada de produtos concorrentes, reduzindo assim, as opes para os
consumidores gerando um poder de negociao limitado (ARELLANO, 2000).
A partir da abertura dos mercados ao comrcio internacional, as empresas foram foradas a
competir e o resultado disso foi ter recorrer ao marketing para divulgar os seus produtos,
gerando os de maior qualidade e tendo o cuidado de manter suas marcas, melhorar a sua
organizao de canais de distribuio e publicidade

3. SEGMENTAO DE MERCADO
Para estabelecer um plano de marketing, voc precisa conhecer os gostos, necessidades e
interesses dos consumidores, porque isso vai permitir gerar as caractersticas relevantes dos
produtos ou servios oferecidos para satisfazer s suas expectativas.
No entanto, no trabalho fcil atender as necessidades destes clientes, de tal modo, as
empresas precisam segmentar o mercado para conhecer a qual grupo vai se conduzir em
relao ao que oferece.
Em geral, existem quatro formas de segmentar o mercado que podem ser usados
individualmente ou em combinao: formas geogrficas, demogrficas, psicogrficas e
comportamentais (STANTON, ETZEL & Walker, 2004).
A segmentao geogrfica dada pela localizao dos consumidores, suas necessidades so
geralmente dadas pelo local onde vivem, os valores de formao, o clima e entre outros. Por
exemplo, a Zara, lojas de moda fundada em 1975 na Espanha, dirige sua comercializao de
acordo com o pas onde a loja se estabelece e de acordo com o clima nas determinadas pocas
do ano. Isto a permitiu ter uma enorme aceitao de seus clientes e hoje representada em
2143 lojas em 87 pases em que esta se encontra estabelecida.
Para a segmentao demogrfica, identificado as caractersticas mais populares, incluindo
idade, sexo, renda, escolaridade e estado civil. Tomando o mesmo exemplo da Zara, muitas
lojas so voltadas para vender roupas mais baratas e sobressalentes da temporada. Baixo este
conceito, opera sob as marcas Lefties e Zara Reduced. Eles tambm tm uma linha infantil,
que orientada para os mais pequenos da casa, com a sua marca Classe de Kiddy e Zara Kids.
J a segmentao psicogrfica, dada pelo comportamento dos consumidores, nesse sentido,
os gostos, hobbies, valores de estilo de vida e de consumo so analisados, podendo
assemelhar-se com a demogrfica ou geogrfica. Deve ser considerado, por exemplo, que as

pessoas geralmente no praticam surf apenas por serem jovens ou por viverem de frente ao
mar, e sim, porque elas gostam deste esporte, e ento, dentro desta categoria seria considerado
precisamente os hobbies quanto ao estilo de vida, atividades, interesses, convices,
consideraes de segurana, emoes, diverso, entre outros (BELCH & BELCH, 2005).
Aplicando o exemplo de Kao Sport Center, uma cadeia de lojas no Equador, com 28 anos de
mercado, tem se posicionado para oferecer produtos de marcas de qualidade destinadas a
entusiastas do esporte, sob o slogan "o atleta que existe em voc".
Em relao segmentao comportamental, devem ser considerados os atributos que voc
procura em um produto e a frequncia de compra (STANTON, ETZEL & WALKER, 2004),
nesse sentido, pode-se enumerar vrios segmentos, contudo, o importante tentar satisfazer as
expectativas dos consumidores em relao com o que est sendo oferecido.

4. POSICIONAMENTO DE MARKETING PARA NOVAS EMPRESAS

Para falar de posicionamento de marketing, preciso entender claramente o que isso significa,
cuja definio baseada na filosofia de marketing, onde o alinhamento da empresa focado
no consumidor (ARELLANO, 2000), o qual indica que o elemento que dirige as atividades
da empresa, a fim de atrair e reter clientes, para os quais, necessariamente preciso investigar
quais so essas necessidades e, assim, tentar cobri-los com produtos ou servios que so
produzidos nas empresas.
Em termos de posicionamento, a escolha estratgica que a organizao toma para conseguir
que seus produtos ou servios situem-se nos mercados. Para alcanar este objetivo, essencial
ter em conta a necessidade de adaptar os produtos existentes aos mercados selecionados
(GANDE, 1992).
Quando se fala de novas empresas, necessrio estudar as necessidades do mercado a fim de
gerar produtos ou servios que so direcionados exclusivamente para satisfaze-los, dessa
forma, aplicar o conceito de marketing ser mais fcil do que em casos de empresas que j
esto um certo tempo no mercado.

5. ESTRATGIAS COMPETITIVAS
O marketing competitivo define-se como a organizao que conquista o sucesso nos
mercados, e est ser a que atenda as expectativas de seus consumidores de melhor forma do
que a de seus concorrentes (ARELLANO, 2000), aspecto evidenciado, por exemplo, na
6

incurso no mercado que teve o produto peruano Big Cola na Amrica Latina e sia. De
acordo com o diretor de comunicaes e sustentabilidade, o seu sucesso e entre outras coisas,
devido a que: "a empresa foi capaz de compreender melhor o pblico jovem em mercados
emergentes, que representam 70% da sua populao. E sua estratgia comercial se concentra
em setores nos quais no podem consumir refrigerantes tradicionais por conta do custo
elevado" (REVISTA LDERES, 2015). O resultado do gerenciamento do seu marketing de
posicionamento, conseguiu que a empresa Aje (produtora de Big Cola), seja o quarto maior
produtor de refrigerantes do mundo, graas ao seu volume de vendas. Atualmente, apenas em
pases asiticos, aproximadamente 100 milhes de pessoas consumem seu produto (REVISTA
LDERES, 2015).
Faculta, portanto, que para se ter sucesso necessrio saber o mercado-alvo que est voltado
o produto ou servio, com o fundamento de que sabendo o que quer os potenciais
consumidores, ser possvel criar um produto ou servio que acolha precisamente as suas
expectativas.
No caso especfico da Big Cola, seus administradores foram capazes de tirar proveito da crise
que causou o movimento guerrilheiro Sendero Luminoso no Peru, que na dcada de oitenta,
deixou incomunicveis vrias regies do pas e grandes empresas como Coca-Cola e Pepsi, j
que estas marcas no tinham meio de chegar ao pas com seus produtos. Dada a escassez, Aje
comeou a produzir refrigerantes sabor a laranja sob a marca Kola Real. A partir disso,
concentraram a sua atividade econmica na comercializao de bebidas e em 1999, a empresa
iniciou sua expanso internacional com o seu produto Big Cola na Venezuela, em 2000, para o
Equador, em 2011 para o Brasil e atualmente est em 20 pases da Amrica Latina, sia e
frica. Sob o seu slogan "Think Big", que acompanhado por um produto de qualidade que
conta com mais refrigerante a um preo mais baixo do que a concorrncia, lhe permitiu
ganhar aceitao entre os consumidores e a posio no mercado nacional e internacional.

5.1 POSICIONAMENTO PARA GANHAR VANTAGEM COMPETITIVA

Alm de estabelecer a quais os segmentos de mercado ser direcionado, a organizao deve
definir quais posies procura ocupar em ditos segmentos. O posicionamento de um produto
ou servio, est dado pelo lugar que ocupa na mente dos consumidores em relao sua
concorrncia, para o efeito, so definidas as caractersticas em funo dos benefcios mais
importantes apresentados (KOTLER & ARMSTRONG, 2007). Neste sentido, o
7

posicionamento fixar os benefcios que sejam considerados nicos da marca e seu

diferencial em relao aos outros no mercado, na mente dos consumidores.
No Equador, uma das maiores cadeias de supermercados, a Supermaxi, posiciona-se como um
lugar onde existe "o prazer de comprar; a Tottus no Peru, est posicionada por "poupar
dinheiro s famlias para viver melhor"; a Grupo xito, na Colmbia, est posicionada no
lema de que "est para servir", para representar a experincia de compra em um "prazer todos
os dias" e porque um lugar onde comprar custa menos. A Po de Acar no Brasil, est
posicionada por oferecer da parte de seus funcionrios "o prazer pelo servio e paixo pelo
trabalho". Todas estas empresas oferecem uma vasta variedade de produtos para os
compradores e famlias, que incluem refeies, bebidas, produtos de higiene pessoal e
domstica, roupas, acessrios, eletrodomsticos, tecnologia e entre outros.
Como pode ser observado, os consumidores esto expostos a uma sobrecarga de informaes
com relao os produtos e servios que necessitam, essencial criar neles o desejo de
comprar ou consumir um em particular. Para que isso ocorra, necessrio influenciar na
tomada de deciso, fazendo com que seu desejo mova os seus sentidos e assim, utilizar
estratgias de marketing que envolvam a vontade dos clientes em pagar pelo que precisam, a
sua necessidade de consumir o produto ou servio oferecido e a utilidade que esse processo
gera.
trabalho dos responsveis mercadolgicos planificar as posies que ofeream a seus
produtos ou servios a maior vantagem possvel nos mercados alvo que sero dirigidos, alm
disso, devem ser desenhadas as estratgias de marketing adequadas para gerar as posies
planificadas (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Logo, o posicionamento existente na mente dos consumidores sobre um determinado produto
ou servio, geralmente distinguido pelos atributos de sua marca, o que permite ser a
primeira opo de compra.

5.2 SELECIONANDO UMA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO

Para algumas empresas, fcil escolher uma estratgia de posicionamento, como por
exemplo, uma empresa que reconhecida pela sua qualidade em determinados segmentos
comear a procurar alcanar uma boa posio em um novo segmento, sempre e quando tiver s
clientes suficientes que procuram por sua qualidade (ALET, 2011).
Para que o posicionamento seja efetivo, preciso serem consideradas trs etapas:
1. Identificar um conjunto de possveis vantagens competitivas
e construir uma posio a partir delas;
8

2. Escolher as vantagens competitivas corretas; e

3. Selecionar uma estratgia global de posicionamento. Depois,
a empresa deve comunicar e entregar de maneira eficaz para o
mercado a posio escolhida (KOTLER & ARMSTRONG, 2007, pg.
222).
Um exemplo claro disso, a empresa Belcorp, relativamente nova na Amrica Latina, devido
sua expanso iniciada em 1988 na Venezuela e o ltimo pas que entrou foi no Brasil em
2011, chegando nesse perodo a mais de doze pases da regio, conta com as linhas Esika,
L'Bel e Cyzone, cada uma das quais se destina a um mercado diferente.
Suas estratgias de marketing so baseadas em competir com a Avon, reconhecida como a
maior multinacional do mundo e uma lder de vendas de cosmticos por catlogo. Alm disto,
diferencia os mercados a que se dirige, proporcionando uma maior cobertura por ter produtos
para um segmento de poder aquisitivo mais elevado, que executado por L'Bel; a um
segmento inferior por Esika, e para adolescentes Cyzone.
Isto lhe permitiu que em 23 anos em que est localizada em pases da Amrica Latina, seja
reconhecida como a terceira maior empresa na venda de cosmticos e a 22 colocada no
ranking mundial (NEYRA & GARCA, 2013), indicando a eficcia que o seu marketing de
posicionamento alcanou.

5.3 SELECIONANDO AS VANTAGENS COMPETITIVAS CORRETAS

Para selecionar as vantagens competitivas adequadas, fundamental identific-las para um
melhor entendimento da concorrncia e tambm, quais so as necessidades do cliente para
assim, oferecer e entregar produtos ou servios com valor agregado, precisamente para
satisfazer essas necessidades (ALLET, 2011).
No entanto, essencial que tudo o que oferecido em termos de qualidade, quantidade ou
servio, sejam cumpridas, no podendo permanecer meras promessas, pois apenas dessa
maneira ser possvel ter uma verdadeira diferenciao e, portanto, uma vantagem
competitiva (RIVERA & LPEZ-RUA, 2012).
Um exemplo disto a Servientrega, uma empresa com 34 anos no mercado que tem a funo
de fornecer solues abrangentes em logstica e comunicao. considerada uma lder neste
setor no mercado colombiano e difere de sua concorrncia pela sustentabilidade com
abordagem ambiental que visa reduzir os efeitos do carbono, para os quais, utilizam processos
mais limpos que reduzem o impacto ambiental. Sua marca usa como cor o verde, e a
estratgia "deixando a pegada verde". Produto que lhe permitiu ter a sua prpria infraestrutura

na Colmbia, Venezuela, Equador, Panam e Miami; tambm tendo parcerias globais e

presena direta como nos pases da Comunidade Andina de Naes e chega a mais de 265.000
destinos em 207 estados. Todo o sucesso dado ao que Servientrega promove, tendo a
vantagem de ser uma empresa com responsabilidade social perante o mercado-alvo.
Isso indica que os responsveis mercadolgicos esto trabalhando para identificar quantas
diferenas desejam promover, isso requer escolher uma por uma as caractersticas especficas
e proclam-las como nicas, a fim de conseguir a fidelidade atravs de posicionar a marca na
mente do consumidor. Enquanto alguns especialistas dizem que se deve estabelecer um nico
atributo para ganhar vantagem competitiva, tambm existem aqueles que afirmam ser
considerado mais do que um. No entanto, no importa quantos so aqueles que so
promovidos, o que est em busca construir a estratgia de posicionamento (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007).
As diferenas que sero promovidas, devem oferecer um alto benefcio para o consumidor, ou
seja, ser importante para ele, ser diferente, maior ou melhor do que os oferecidos no mercado,
transmissvel ou visvel para os consumidores, nico, exclusivo de tal forma que no possam
ser copiadas pelos concorrentes e acessvel, ou seja, que os consumidores tenham capacidade
de pagar por eles e que alm de tudo, sejam rentveis para a empresa. Quando uma empresa
no considera todos estes aspectos ao promover uma diferena, ela pode falhar.
Tendo em conta que "o posicionamento global de uma marca chamado de proposta de
valor", isto , a mistura completa de benefcios com os quais a marca est posicionada, a
resposta para a pergunta "por que eu deveria comprar a sua marca?" (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007, pg. 225).
A resposta a Totto baseada na qualidade, que tambm inclui design, durabilidade e conforto.
uma empresa que foi fundada em 1987 e atualmente est presente na Colmbia, Guatemala,
San Salvador, Equador, Costa Rica, Chile e outros. Enquanto os preos a que comercializa
seus produtos superior concorrncia, para os clientes, apenas porque eles pagam para
obter vrios benefcios.

6. POSICIONAMENTOS POSSVEIS A SEREM SEGUIDOS POR UMA NOVA

EMPRESA:
a) POSICIONAMENTO MAIS POR MAIS
Posicionando este princpio, implica que consegue oferecer um produto ou servio mais
10

exclusivo a um preo superior. Um exemplo disso, a empresa construtora Uribe &

Schwarzkopf, que vem construindo na cidade de Quito - Equador - desde 1973, que afirma
oferecer qualidade superior, mo de obra qualificada, com estilo nico e, portanto, cobra o
preo correspondente. Esta empresa tambm est caracterizada pela qualidade do seu
marketing em alta, que d prestgio aos seus compradores e representa o status de um estilo de
vida

superior,

como

pode

ser

visto

nas

ofertas

que

mantm

em

seu

site

http://www.usconstructores.com, que traduz todos os benefcios previstos e que pode muito

bem ser enquadrado em oferecer o melhor do melhor.
b) POSICIONAMENTO MAIS PELO MESMO
As empresas que utilizam este tipo de posicionamento buscam atacar as empresas que se
distinguem pelo conceito mais por mais, a introduo de uma marca que oferece qualidade
equivalente, mas a um preo mais baixo (ARELLANO, 2000).
Este tipo de posicionamento utilizado pela cadeia de hotis Decameron, que atualmente tem
29 anos no mercado sob o conceito "All Inclusive" (tudo incluso), em oposio de outros
hotis da mesma categoria em que os preos entre eles so semelhantes e entretanto, na sua
oferta no inclui tudo o que Decameron oferece. Isso os permitiu contar com mais de 5.000
habitaes em 30 hotis localizados na Colmbia, Mxico, Jamaica, El Salvador, Equador,
Panam, Marrocos, Peru, Senegal e Lbia.
c) POSICIONAMENTO O MESMO POR MENOS
Dado este lema, empresas alcanam o posicionamento por oferecerem o mesmo que seus
concorrentes, mas, a um preo mais acessvel (GANDE, 1992). Um exemplo claro disto a
Great Wall Company Limited, fabricante de carros chineses criada em 1984, que agora, entrou
no mercado em vrios pases da Amrica Latina e tem se posicionado para oferecer veculos a
preos mais baixos do que os seus homlogos no mercado. Somente no Chile, desde 2007, j
vendeu mais de 45.000 unidades.
d) POSICIONAMENTO MENOS POR MUITO MENOS
H sempre mercados que podem ofertar todos os tipos de produtos que oferecem qualidade
inferior, portanto, pode ser vendido a um preo mais baixo (ALET, 2011). Infelizmente,
grande parte da populao latino-americana no tm o poder de compra hbil a custear o
melhor do que adquirem. Em outros casos, os consumidores esto satisfeitos com o que os so
oferecidos, embora, dentro do produto e servio, no exista um valor agregado. Mesmo com
isso, acabam adquirindo um produto que represente uma economia em relao concorrncia.
Um exemplo claro deste tipo de posicionamento, observado em instalaes do setor
11

alimentar, onde no tm tratamento preferencial, ou servio de entrega, em que os clientes

consomem seus produtos em ambientes pouco, ou nada decorados e, contudo, sentem-se
satisfeitos. evidente tambm, em locais de alojamento, a reduo de seus custos com
piscina, geladeiras e lavanderia no servio de quarto, no intuito de que seus clientes paguem
apenas pelo servio bsico oferecido.

7. CONSIDERAES FINAIS
Posicionar uma nova empresa na mente dos consumidores no fcil, j que quem est
encarregado da rea de marketing deve considerar vrios fatores que permitam criar a frmula
perfeita para mover os sentidos e, estimular a escolha entre produtos ou servios que existem
no mercado, o qual seja precisamente o que est sendo oferecido, no esquecendo que, o
ponto-chave, est em satisfazer suas necessidades.
Nos mercados latino-americanos, h vrios exemplos de empresas que so relativamente
novas e conseguiram posicionar-se na mente dos consumidores, graas a que dentro de suas
estratgias de marketing deram a conhecer de forma eficiente os atributos que as identificam
sendo o resultado de diferenciar-se das demais empresas, seja por oferecer qualidade, pelos
custos que utilizam ou servio que oferecem, permitindo-lhes ter vantagens competitivas e de
crescimento.
Alm disso, h exemplos claros na Amrica Latina de empresas que esto alinhadas com as
exigncias do sculo XXI em termos de gesto de marketing, uma vez que vem a melhorar os
atributos em suas marcas envolvendo o status, a diverso, a vaidade e, a exclusividade para se
diferenciar de seus concorrentes. Para este fim, so inovadoras, enrgicas a fim de
conscientizar sobre o valor agregado de suas marcas. Reconhecem que a concorrncia no
est disposta em reduzir os custos de produo ou de melhorar os processos de produo e
sim em criar uma melhor percepo do valor sobre o produto que oferecem aos consumidores,
identificar claramente as necessidades que visam cobrir e a qual segmento de mercado vai
direcionar o produto ou servio que ser produzido.
Finalmente, pode-se dizer que as empresas que foram nomeadas nesta anlise, geraram
campanhas de marketing eficazes, uma vez que elas tenham sido capazes de se destacar entre
seus concorrentes os atributos de diferenciao de suas marcas, estes quais tambm so
visveis e tm elementos que faam com que sejam lembrados pelos consumidores, o que tem
feito que sejam escolhidos entre os outros no mercado, dando-lhes a oportunidade de

12

permanecer e crescer nos mercados onde se encontram.

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