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Planificacin.
ANALISIS FODA
Un buen diagnstico estratgico sienta las bases para un plan
exitoso. La herramienta FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas) permite un anlisis rpido al alcance de
cualquier PYME.
Antes de definir una estrategia de negocio siempre es til realizar
un anlisis FODA.
Definicin: Es un cuadro de situacin que resume las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas que enfrenta una empresa, y que
permite trazar cursos de accin sobre la base de un diagnstico tanto
interno como externo.
Las debilidades y fortalezas son los aspectos internos de la empresa o
del emprendedor que afectan las posibilidades de xito de una estrategia.
Por ejemplo, el desconocimiento del mercado, la falta de capital y la
inexperiencia suelen ser debilidades de muchos negocios que se inician;
mientras que el entusiasmo, la capacidad de trabajo y las ganas de crecer
estn entre las fortalezas comunes. Una empresa en marcha tambin tiene
debilidades de ndole muy diversa segn el sector y el equipo de trabajo.
Ejemplos habituales son las fallas en la produccin, insuficiente marketing o
falta de gente adecuada para usar nuevas tecnologas; las fortalezas
pueden venir de la mano de la experiencia especfica de la alta gerencia, o
pueden ser el resultado de otros activos como una base de clientes fieles o
un producto muy diferenciado.
Las oportunidades y amenazas surgen del contexto, es decir, de lo
que ocurre o puede ocurrir fuera de la empresa. Por lo general estos eventos
no pueden ser influenciados, sino que se dan en forma independiente (ver
Anlisis de contexto es decir anlisis PESTAL y PORTER). Un cambio
en el marco legal o impositivo, una tendencia en el consumo, la llegada de
una nueva tecnologa o un cambio de estrategia por parte de un competidor
pueden aumentar las posibilidades de xito (oportunidades) o disminuirlas
(amenazas).
Las siguientes preguntas te servirn de disparadores para hacer un balance
de la situacin de tu empresa tanto a nivel interno como con relacin al
contexto:
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y
que le permite tener una posicin privilegiada frente a la competencia.
Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Preguntas orientados a identificar Fortalezas:
Qu cosas son las que tu empresa hace muy bien, mejor que muchos
otros?
Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? Por
qu?
Pro-actividad en la gestin
Salarios bajos
Equipamiento viejo
Falta de capacitacin
Reactividad en la gestin
Regulacin a favor
Competencia dbil
Inexistencia de competencia
Conflictos gremiales
Regulacin desfavorable
Cambios en la legislacin
CONCLUSION:
Con un
Amenazas
La competencia internacional
es cada vez ms fuerte, e
invierten millones de dlares en
difusin.
La piratera en Chile es muy
fuerte, y los consumidores que
pagan son los menos.
Las consultoras de
comunicacin, agencias de
Debilidades
F1F2 F3 -
Oportunidades Amenazas
O1O2O3-
Permanentes
(no asociadas a nuestras debilidades)
AACircunstanciales
(asociadas a nuestras debilidades)
A1A2-
ANLISIS PEST:
El anlisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar
a las empresas. Este anlisis se realiza antes de llevar a cabo el anlisis
FODA en el marco de la planificacin estratgica. El trmino proviene de las
siglas inglesas para "Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico". Tambin se
usa las variantes PESTAL o PESTLE, incluyendo los aspectos "Legales" y
"Ecolgicos".
Se trata de una herramienta estratgica til para comprender los ciclos de
un mercado, la posicin de una empresa, o la direccin operativa.
Los factores se clasifican en cuatro bloques:
Poltico - legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del
medioambiente y a la salud, Polticas impositivas, Regulacin del comercio
exterior, Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial,
Estabilidad gubernamental.
Econmicos: Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters, Oferta
monetaria, Evolucin de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible,
Disponibilidad y distribucin de los recursos, Nivel de desarrollo.
Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta,
Movilidad social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel
educativo, Patrones culturales.
Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental
y de industria por la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las
tecnologas convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de
transmisin de la tecnologa.
De carcter poltico:
Sistema de gobierno.
Relaciones internacionales.
De carcter legal:
1. Tendencias fiscales
2. Legislacin
Laboral.
3. Econmicas
Deuda pblica.
Nivel de salarios.
Nivel de precios.
Inversin extranjera.
De carcter social:
Empleo y desempleo.
De carcter tecnolgico:
ANALISIS PORTER
Trabajo realizado por James Villalobos, alumno del I ciclo, seccin 122, del Instituto de Comercio Exterior
de la Asociacin de Exportadores de Per para el curso Fundamentos de Comercio Internacional
capacidad de produccin, sabiendo que se arriesga a que esta capacidad sea infrautilizada
mientras el volumen de produccin no sea suficiente, con los costos que ello conlleva.
5.- Conocimientos tcnicos especficos: Es este punto se debe analizar si es necesario
o no contar con conocimientos tcnicos especficos para entrar ha determina industria.
6.- Diferenciacin del producto:
Grado en que los consumidores distinguen un producto de otro; puede tratarse de atributos
propios del diseo, la presentacin, servicios al cliente, etc. Es muy difcil para una
empresa que entra nueva en un sector competir contra otras que ya estn asentadas en el
mismo; y es que estas empresas asentadas cuentan ya con una marca reconocida y una
fiel clientela, lo que obliga a las empresas entrantes a realizar importantes inversiones en
publicidad, un costo que habran ahorrado si hubieran entrado antes que la que ya es su
competencia en el sector. Otro camino que pueden recorrer estas nuevas empresas para
no gastar tanto en publicidad es el de competir en precios con las empresas establecidas,
o bien actuar en los nichos de mercados que estas no consideran.
7.- Requisitos legales (Barreras gubernamentales): Son las impuestas por los
gobiernos y organismos superiores, y se relacionan con la obtencin de licencias
expedidas por autoridades pblicas, patentes, copyrights, requisitos relacionados con el
medio ambiente, la seguridad, etc. Ejemplos de esto son los taxis y televisiones (licencias),
los trabajos de investigacin (patentes). Pueden ser tambin subvenciones a ciertos
grupos, creacin de monopolios estatales; por ejemplo, en Europa los Gobiernos de
distintos pases subvencionan y estimulan a las empresas que incursionan en la
generacin de energa a partir de fuentes renovables. Estas barreras, que cada vez son
mayores sobre todo en lo relacionado con calidad y medio ambiente, suponen costos
importantes para la entrada de nuevas empresas.
8.- Costo de cambio para clientes: Se refiere a los costos en que incurre el cliente
cuando cambia de empresa proveedora de bienes y servicios. La existencia de altos costos
de cambio puede dar un relativo poder a los proveedores. Por ejemplo las compaas de
telefona mvil versus un negocio gastronmico.
9.- Acceso a canales de distribucin: Es la aceptacin de comercializar el producto del
nuevo competidor por los canales existentes, con restricciones que disminuyan la
capacidad de competencia de la nueva empresa en el mercado. Esta barrera es muy
importante, ya que el consumidor final no tendr posibilidad de adquirir el producto si no lo
Las empresas de un sector industrial, pueden estar en competencia directa con las de un
sector diferente si los productos pueden sustituir al otro bien.
Una empresa ha de estar muy pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los
producidos por ella. Por ejemplo, si dicha empresa vende refrescos tiene presente la
amenaza de los vendedores de agua mineral, fabricantes de jugos naturales, batidos, etc.;
pero no slo eso, su competencia tambin seran los jugos que las familias se pueden
hacer en casa. En ese sentido estaran compitiendo casi con los agricultores que producen
naranjas y con los fabricantes de exprimidores.
El impacto que la amenaza de sustitutos tiene sobre la rentabilidad de la industria depende
de factores tales como (Baena et al., 2003):
5.- Propensin del comprador a sustituir: Se debe analizar si el cliente objetivo tiende a
ser fiel o infiel a las empresas de la industria por ejemplo en materia de compras los
hombres en general son ms files que las mujeres.
6.- Nivel percibido de diferenciacin: Se debe analizar si el consumidor final percibe el
servicio o producto como nico (altamente diferenciado) o por el contrario lo percibe como
estndar (que puede encontrar con facilidad en otro negocio).
4.- Amenaza de integracin hacia atrs: Se debe analizar qu tan posible que el cliente
forme un negocio como el de la industria a la que le suministra productos o servicios, es
decir se convierta en un competidor adicional.
5.- Producto no decisivo ni vital para el cliente: Se debe analizar si el producto o
servicio ofrecido por la industria es importante o no para el cliente en trminos de su forma
de vida (deportistas, comida sana) o de si el consumo se puede modificar rpidamente.
6.- Clientes bien informados (Informacin acerca del proveedor): Si el cliente dispone
de informacin precisa sobre los productos, calidad y precios que le permita compararlos
con la competencia, podr tener mayores argumentos de importancia en el poder
negociador con el proveedor.
7.- Productos sustitutos): La existencia de productos sustitutos le permite al comprador
presionar ms sobre los precios.
Otros:
8.- Identificacin de la marca: Es la asociacin que hace el comprador con marcas
existentes en el mercado, que lo puede llevar a identificar un producto con una marca,
como el ejemplo de la Coca Cola.
Existen personas que han considerado que una estrategia adecuada por parte de una
empresa de negocios tendr como componente clave el intento de neutralizar el poder de
negociacin de proveedores y compradores. Esta idea ha cambiado hoy en da y se ha
desarrollado la idea de que debe haber una relacin mutuamente benfica, entre
proveedor y comprador. Es muy importante que haya un equilibrio y una buena relacin
entre proveedores y compradores, esta relacin debe ser de colaboracin en vez de
confrontacin.
La situacin actual del mercado en cualquiera de los sectores viene marcada por la
competencia entre empresas y la influencia de esta en la generacin de beneficios. Si las
empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector
se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. En los sectores
en los que no se compite en precios se compite en publicidad, innovacin, calidad del
producto/servicio. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector:
cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y
viceversa.
Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la influencia de los
siguientes factores:
3.1 Barreras emocionales: La resistencia a liquidar o salir del negocio generada por
compromisos de carcter afectivo del empresario.
Restricciones gubernamentales o contractuales: Limitaciones que impone el gobierno para
liquidar un negocio, o la proteccin contractual de los empleados en caso de despido.
El hecho de que las barreras de salida sean muy elevadas contribuye enormemente al
deterioro del atractivo de la industria en los mercados maduros y declinantes.
4.- Diferenciacin del producto: Son las caractersticas del producto que lo hacen
diferente, incluso hasta ser percibido como nico en el mercado por su uso o aplicacin.
Puede ser por caractersticas propias del diseo, de la presentacin, del servicio al cliente,
etc. La tendencia por parte de los consumidores a sustituir un producto por otro
ser mayor cuanto ms se parezcan los productos que ofertan las empresas, esto
obliga a reducir los precios de los mismos con el fin de incrementar las ventas.
5.- Diversidad de competidores: Diferencia en cuanto a los orgenes, objetivos, costos y
estrategias de las empresas. Hace algunas dcadas, las empresas que competan dentro
de un mercado tenan caractersticas muy similares en cuanto a su estructura organizativa,
costos e incluso objetivos; eso provocaba menor rivalidad al tener un funcionamiento tan
similar. Con la globalizacin y la apertura de fronteras, la competencia ha crecido
enormemente as como las condiciones en la que se compite, puesto que las empresas
han cambiado y tienden a la deslocalizacin. Las que an no se han deslocalizado tienen
orgenes, estructuras, costos y objetivos distintos, pero un solo mercado de actuacin.
Otros:
6.- Condiciones de los costos: Si los costos fijos son elevados respecto al valor de los
productos o servicios, las empresas se vern forzadas a mantener altas cifras de negocios.
Un exceso de capacidad obliga a bajar los precios. Hasta dnde puede llegar una empresa
en la bajada de precios depender de la estructura de sus costos. Como norma general, la
empresa ha de cubrir siempre sus costos fijos y variables.
7.- Costos de cambio: Cuando los costos de cambio de unos productos a otros son bajos
se fomenta la lucha interna dentro del sector.
8.- Grupos empresariales: La rivalidad aumenta cuando potentes grupos empresariales
compran pequeas empresas del sector para relanzarlas y entrar en ese mercado.
Debido a las razones expuestas es que las empresas deben explotar al mximo las Cinco
Fuerzas con el objetivo de aumentar sus ventajas competitivas.
Bibliografa
BAENA, E.; JAIRO SNCHEZ, J.; MONTOYA SUREZ, O. El entorno empresarial y la
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