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TEMA 9: REA COMERCIAL.

EL
MARKETING.
I.

El departamento comercial

La funcin comercial incluye el conjunto de actividades


necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios
producidos por la empresa.
Funciones:
Anlisis de mercados.
Marketing.
Ventas.

II.

El mercado

Mercado: conjunto de personas o empresas (consumidores)


que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la
compra de un producto a un oferente.
A.
Tipos de mercados
1. Competencia perfecta: producto homogneo; gran
nmero de oferentes y demandantes; conocimiento total
del mercado; libertad de entrada y salida.
2. Competencia imperfecta:
o Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores
de un nico producto.
o Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores
de productos muy similares.
o Competencia monopolstica: gran nmero de
compradores y vendedores de un producto
diferenciado (no homogneo).
B.
Demanda total y cuota de mercado
La demanda total o global de un producto es la cantidad
total de las compras que efectan los consumidores en un
periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectan
todas las empresas que lo comercializan.

Cuota de mercado =

III.

Estudio de mercado

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y


analizar informacin sobre el entorno general, la competencia y
el consumidor.
A.
Fases del estudio
1. Definicin del objetivo de la investigacin: hay que
tener muy claro qu se pretende saber.
2. Diseo del modelo de investigacin. Las principales
fuentes de informacin son:
o Informacin interna de la empresa.
o Datos anteriormente publicados.
o Investigaciones realizadas en el exterior de la
empresa.
3. Recogida de datos:
o Datos primarios: informacin que se ha recogido
especialmente para el estudio.
o Datos
secundarios:
informacin
de
rpida
disponibilidad; estos datos han sido recogidos
previamente con algn otro propsito.
Con la finalidad de aproximarse a la situacin que se
quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase
del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar
los primarios cuando sean de fcil acceso.
Si acabado el proceso anterior se determina que el
proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de
datos primarios.
4. Clasificacin y estructuracin de los datos.
5. Anlisis e interpretacin de los datos.
6. Presentacin de resultados: conclusiones del estudio.
B.
Tcnicas de recogida de datos primarios
La encuesta
Es la tcnica ms utilizada para el estudio de mercado.
Consiste en presentar a una persona o grupo de personas
una lista de preguntas para que las respondan.
Normalmente el nmero de personas a las que se podra
realizar el cuestionario es tan grande, que sera
prcticamente imposible, adems de muy caro, intentar

llegar a toda la poblacin (conjunto de personas que tienen


la informacin que se necesita). Lo que se hace en la
prctica es recoger los datos de una parte de la poblacin;
esta parte representativa de la poblacin es la muestra. A
partir de los resultados de la muestra se establecen
conclusiones para la poblacin.
Tipos de encuesta:
1. Encuesta a travs de entrevista personal: la realizan
personas que tienen un contacto directo con el
encuestado. Se puede hacer en el lugar de compra,
en la calle, en el domicilio del entrevistado... Es el
mtodo ms eficaz para hacer encuestas, pero
implica un coste elevado.
2. Encuesta por correo: A las personas que forman la
muestra se les enva el cuestionario con una carta en
la que se explica el objetivo del estudio y se les pide
su colaboracin. Con la carta se adjunta,
normalmente, un sobre con la direccin y sin gastos
de envo. La desventaja es que muchas personas no
responden.
3. Encuesta telefnica: llamar por telfono a las
personas seleccionadas y hacerles las preguntas. El
porcentaje de respuestas es ms elevado que el
anterior.
4. Encuestados por correo electrnico y web: mtodo
muy atractivo debido a la comodidad que suponen
tanto para el que realiza la encuesta como para el
encuestado.
Ventajas: es ms rpida y econmica; los
participantes pueden conectarse desde cualquier
lugar del mundo en el momento que les resulte ms
cmodo y permite utilizar elementos visuales o
multimedia.
Inconvenientes:
los
encuestados
no
son,
normalmente, una parte representativa de la muestra
(acostumbran a tener un nivel cultural superior, edad
ms joven, etc.), el pblico ha de tener acceso a
Internet, y no se aprecia el lenguaje corporal del
encuestado.
Observacin

Estudiar la conducta de los consumidores y obtener


conclusiones. El observador directo ha de ser capaz de
sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las
indecisiones de compra, para sacar conclusiones.
Experimentacin
Esta tcnica se basa en provocar la conducta del
consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden hacer
pruebas de experimentacin para determinar el envase, la
forma, el gusto de los productos, el nombre, el eslogan
publicitario, etc.

C.
Anlisis del entorno general
Entorno legal.
Entorno tecnolgico.
Entorno social.
Entorno econmico.

D. Anlisis de la competencia
El anlisis de la competencia debe finalizar con la
comparacin de la situacin de la empresa con respecto a la de
sus competidoras.
Competencia: conjunto de empresas que fabrica o
comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o
presta un mismo servicio.
A partir de los resultados de la investigacin y la comparacin,
podemos determinar los puntos fuertes y los puntos dbiles de
la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se
encuentra en ventaja o desventaja comparativa respecto a las
otras empresas competidoras.
E.
Anlisis del consumidor
El consumidor es el gran objetivo de la funcin comercial, por lo
que la empresa debe obtener informacin sobre su forma de
comportarse. Conocer sus necesidades, deseos, preferencias y
diferentes formas de vida. Necesidad: algo que le falta y que
el consumidor desea tener con mayor o menos intensidad.

IV.

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor: conjuntos de actos,


realizados por el individuo, que se relacionan directamente con
la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios.
Las variables que
consumidores son:

afectan

al

comportamiento

de

los

1. Variables externas
o Cultura: creencias, costumbres. Honradez, proteccin
medioambie
o Clase social: posicin que ocupa el individuo en la
sociedad como consecuencia de su nivel de ingresos,
su ocupacin, el nivel de educacin, etc., y que hace
muestre diferentes valores y formas de conducta
(productos caros y exclusivos, productos baratos,
etc.).
o Grupo social: conjuntos de personas que comparten
una afinidad y ejercen influencia mutuas.
o Familia: influye en las necesidades y decisiones de
consumo.
2. Variables individuales
o Personalidad: base del comportamiento del individuo
en todo momento.
o Motivacin: fuerza que impulsa al individuo a realizar
una compra.
o Experiencia:
hace
que
repita
aquellos
comportamientos satisfactorios y que evite los que
no lo fueron (ej: fidelidad a la marca).
3. Variables relacionadas con el consumo
o Cundo compra
o Cmo compra: relacionado con la manera de
comprar; compra racional o emocional, pago en
efectivo o con tarjeta.
o Dnde compra
o Por qu compra: necesidad que ha motivado la
compra.
o Quin compra: quien es el sujeto que toma realmente
la decisin. En ocasiones no coincide el comprador
con el consumidor (comida y ropa de nios); a veces
aparece la figura del prescriptor, que es el profesional
que recomienda el producto (mdico, profesor).

El
conocimiento
del
comportamiento
del
consumidor
proporciona ventajas a la empresa:
1. Descubrir nuevas oportunidades de negocio al
detectar necesidades insatisfechas.
2. Planificar la estrategia de mercado que mejor se
adapte a los deseos y necesidades de los consumidores a
los que dirige su producto (segmento de mercado).
3. Crear una imagen de producto que sea valorada por el
grupo de consumidores seleccionado (posicionamiento).

V.

La segmentacin de mercados

Segmentacin de mercados: identificacin de grupos de


consumidores que se comportan de una manera parecida ante
un determinado bien o servicio.
Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores
que muestran perfiles similares. El grupo sobre el cual la
empresa decide centrar su actividad comercial recibe tambin el
nombre de pblico objetivo o target.

Criterios de segmentacin de mercados:


Criterios geogrficos: la empresa selecciona reas
geogrficas segn las preferencias y necesidades de los
consumidores de cada zona.
Criterios demogrficos: edad, sexo, religin, nivel
cultural...
Criterios psicogrficos: la personalidad, los valores o las
ideas polticas.
Criterios socioeconmicos: clase social, ingresos, estilo
de vida...
Criterios conductuales: conducta del consumidor
respecto a los productos, frecuencia y horario de compra o
la lealtad a la marca.
En el proceso de segmentacin, las empresas pueden definir
pocos criterios y abarcar a un gran nmero de demandantes, o

bien aplicar diferentes criterios hasta conseguir unidades ms


pequeas a las cuales puedas adaptar su producto. Ventajas:
o Mejora la adaptacin del producto a las necesidades y
deseos del consumidor.
o Permite alejarse de la competencia, que no ver
atractivo dirigirse a un grupo tan reducido de mercado
(nicho).
Para conseguir el xito con la estrategia de producto y que se
adapte al segmento seleccionado es necesario determinar de
modo suficiente las caractersticas de comportamiento de sus
componentes, as como el nmero de integrantes, para poder
establecer el mercado potencial. Todo esto se consigue con la
investigacin de mercado.

VI.

Posicionamiento de producto

Posicionamiento: imagen que tiene del producto el sujeto al


cual va dirigido, comparado con otros productos de la
competencia o con otros productos de la misma empresa.
El posicionamiento es el primer paso del proceso de marketing,
ya que es la empresa la que decide la posicin que quiere
ocupar en la mente del cliente.
Estrategias de posicionamiento:
1. Estrategia de posicionamiento relacionada con el
producto, es decir, con alguna caracterstica:
o Basada en algn atributo especfico: ej. Durabilidad
de una pila.
o Basada en los beneficios que ofrece: "ayuda a reducir
el colesterol" (salud) o "deja la ropa blanca" (eficacia,
calidad).
o Basada en la comparacin con otros productos de la
competencia: "tiene ms contenido en fruta que..."
(calidad) o "si encuentra otro ms barato le
devolvemos la diferencia" (econmico).
o Basada en la recomendacin de especialistas:
champ que es recomendado por dermatlogos.
2. Estrategia de posicionamiento relacionada con la
marca: se pretende que el producto se asocie con ideas
como:

o Calidad: se intenta asociar la marca con la calidad. Ej:


Pascual "la calidad, nuestra razn de ser" o "si es
Pascual, tiene que ser bueno
o Prestigio: la marca aporta un hecho diferenciador;
slo unos pocos pueden tener acceso al producto. Ej:
marca de coches Mercedes.
o Precio bajo: algunas marcas, como las del distribuidor
(blancas), son ms baratas que las de otros
productos sustitutivos.

VII. El marketing y sus elementos


A.
Concepto marketing
Marketing: conjunto de actividades que desarrolla una
empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor, con la intencin de conseguir un beneficio.
B.
Elementos del marketing
Marketing total o marketing mix:
promocin y distribucin.

producto,

precio,

Variables que forman el marketing total:


Variables comerciales estratgicas: vinculan a la
empresa a medio y largo plazo, en las que la adopcin de
una decisin errnea puede suponer importantes costes.
Producto y distribucin.
Variables comerciales tcticas: tienen un efecto menos
duradero y los costes de una decisin errnea no son tan
elevados. Las decisiones errneas adoptadas sobre las
mismas pueden corregirse con cierta rapidez. Precio y
promocin.

VIII. El producto
A.
Concepto de producto
Producto: elemento esencial dentro de la poltica de marketing,
ya que es el objeto a travs del cual la empresa puede influir en
el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto
es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface
una necesidad.

Producto diferenciado: resultado de uno o ms atributos de


un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir
como algo nuevo o diferente.
La decisin sobre los productos puede referirse a:
o Color, sabor y olor.
o Diseo y forma.
o Calidad.
o Envase y etiqueta.
o Servicio posventa.
o Imagen.
Los atributos enumerados permiten adaptar el producto a
distintos segmentos de mercado segn la necesidad a cubrir y
los gustos, y permiten diferenciar a la empresa de la
competencia.
B.
La marca
Marca: nombre, trmino, smbolo o diseo, o combinacin de
todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que
fabrica la empresa.
La marca engloba dos elementos: nombre (denominacin) y
logotipo (imagen que se toma para identificar el producto).
El nombre de la marca ha de ser corto y fcil de recordar. En
ocasiones, el nombre est relacionado con alguna caracterstica
del producto; ejemplo, Don Limpio. En otros casos el nombre es
una palabra sin significado concreto; ejemplo, Mistol. A veces, el
producto y la marca se funden en un solo nombre y el
consumidor llama al producto por la marca, por la popularidad
que adquieren en un momento dado (Chupa-Chups, Rimmel).
Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca
diferente:
Marca nica o marca paraguas: utiliza el mismo
nombre para todos los productos que fabrica la empresa;
con ello se reducen los costes promocionales.
Inconvenientes relacionados con el fracaso de algn
producto que puede afectar a la imagen de la marca.
Ejemplo: Pastas Gallo o Sony.
Marcas mltiples:
1. Estrategia de marcas individuales: utiliza un nombre
diferente para cada producto. Ejemplo: Ariel y H&S.

2. Estrategia de marcas por lnea de producto: utiliza el


mismo nombre para los productos que tienen una
relacin entre s. Ejemplo: Pascual para la leche y
Zumosol para los zumos.
3. Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas
que tienen en el mercado otra marca de mayor
prestigio. Tiene como objetivo abarcar un segmento
mayor de mercado. Ejemplo: Edesa es segunda marca
de Fagor.
C.
Ciclo de vida de un producto
Las caractersticas de cada etapa de la vida de un producto son:
1. Etapa de introduccin o lanzamiento: salida al
mercado de un nuevo producto. Como el producto es
desconocido para la mayor parte del pblico, las ventas en
esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.
El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos
costes en equipamiento e investigacin, as como
importantes gastos de promocin y publicidad para darlo a
conocer. En esta primera etapa la empresa tiene prdidas,
ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
2. Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser
conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser
persuasiva.
Se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas
experimentan un fuerte aumento. En estos momentos,
comienzan a aparecer en el mercado otros productos que
le hacen competencia y que son lanzados por empresas
que se introducen en el mismo, atradas por los beneficios
que generan las ventas de ese producto.
3. Etapa de madurez: las ventas comienzan a estabilizarse.
La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta
segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con
argumentos cada vez ms sofisticados.
Los beneficios son relativamente estables, pero con
tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
4. Etapa de declive o saturacin: las ventas caen de
forma considerable. La empresa ha de plantearse si
relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para
el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si

deja de comercializarlo. En este ltimo caso debe intentar no


perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni
tampoco debe dejar agujeros para la competencia.
Las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desaparecen
con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de
fabricar un producto, ha de invertir en investigacin para crear
otros nuevos. A veces, el xito comercial se consigue cuando se
lana al mercado un producto nuevo. Esto recibe el nombre de
innovacin.

IX.

El precio

A.
Concepto de precio y objetivos
Precio: cantidad de dinero que el comprador de un determinado
bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.
Es la variable del marketing que ms rpidamente influye en las
decisiones del comprador.
Objetivos de la poltica de precios:
Mximo beneficio.
Supervivencia: establecer el precio que compense
exactamente los costes con la intencin de no tener
prdidas y mantenerse en el mercado
Responder a alguna actuacin de la competencia.
Mantener una imagen en el mercado: ej, si el
segmento al que se dirige la empresa valora
especialmente la calidad y asocia calidad con precio.
Penetracin en el mercado: cuando se introduce un
producto en el mercado, se establecen precios reducidos
con la intencin de conseguir estimular las ventas y lograr
una parte del mercado.
Seguimiento del lder: para evitar guerras de precios,
diversas empresas adoptan el precio fijado por la empresa
lder y los suben o lo bajan segn lo haga esta.
B.
Mtodos de fijacin de precios
1. Fijacin de precios basada en la teora econmica
La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de
conseguir los mximos beneficios.
El vendedor quiere precios altos y ofrece ms cantidad de
producto cuanto ms alto sea el precio al que pueda
vender en el mercado. En cambio, el comprador quiere

precios bajos y compra ms cantidad de producto cuanto


ms bajo sea el precio.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco el
precio, ya que con ello provocar un incremento
importante de las ventas. En otros casos, conviene
aumentar los precios, ya que la disminucin de las ventas
no ser muy significativa y la empresa ingresar ms.
2. Fijacin de precios basada en los costes
Consiste en aadir al coste del producto un determinado
margen de beneficios.
Precio de venta = Coste unitario + (%margen Coste
unitario)
3. Fijacin de precios basada en la competencia
o Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se
hace cuando el producto se diferencia poco respecto
al de la competencia.
o Fijar un precio por debajo del de la competencia. La
empresa pretende compensar un precio ms bajo con
un nmero mayor de clientes.
o Fijar un precio por encima del de la competencia.
Esto se puede hacer cuando el cliente considera que
el producto es mejor que el de la competencia y, por
tanto, est dispuesto a pagar ms.
Cuando en el sector existe una empresa lder que
comercializa productos que tambin comercializan otras
empresas menores, estas pueden actuar de dos formas:
o Seguir las pautas de la empresa lder y fijas precios
similares a los de esta.
o Fijar los precios de manera independiente, teniendo
en cuenta, por ejemplo, los costes unitarios. En este
caso, se puede llegar a una guerra de precios
perjudicial para la empresa pequea

4. Otras tcnicas de fijacin de precios


Fijar el precio buscando una cantidad redonda (10, 20 o
50) o el llamado precio psicolgico (4, 95 o 9,5).

X.

La promocin

Promocin o comunicacin comercial: conjunto de


instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su
producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o
incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar
las ventas.
A.
La publicidad
Publicidad: accin de transmitir un determinado mensaje
utilizando un medio de comunicacin de masas, pagado por una
determinada empresa con la intencin de influir sobre el
comportamiento del consumidor.
Tiene dos funciones bsicas: informar y persuadir.

Los objetivos bsicos de la publicidad son:


1. Llamar la atencin: los recursos que utiliza son lo
inesperado, la vivacidad, la sorpresa, el contraste, lo
atractivo, etc.
2. Despertar el inters.
3. Conseguir que el potencial consumidor desee tener el
producto.
4. Lograr la actuacin: la venta.
B.
La promocin de las ventas
Promocin de las ventas: conjunto de actividades
comerciales que realiza la empresa con el objetivo de
incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de
tiempo.
Ejemplos: hacer un pequeo regalo con la compra del producto,
ofrecer dos productos al precio de uno, incrementar la medida
habitual del envase del producto sin modificar el precio, etc.
La promocin de ventas se utiliza para cubrir objetivos muy
concretos o cuando conviene realizar acciones muy a corto
plazo.
o Cuando existe poca fidelidad a la marca.
o Para imitar a los competidores que la ponen en prctica.
o Cuando el producto es poco conocido en el mercado.

o Cuando la compra se realiza por impulso.


o Para introducir nuevos productos o nuevas prestaciones.
o Para estimular las ventas fuera de temporada.
Las promociones pueden estar dirigidas al cliente, a los
miembros del canal de distribucin o al equipo de vendedores.
En ocasiones, si la promocin dura mucho tiempo se perjudica la
imagen de marca y su posicionamiento. El producto deja de
interesar cuando cesa la promocin.
C.
La venta personal
Venta personal: tiene como objetivo informar, persuadir y
convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a
partir del contacto directo con el vendedor.
Mensaje oral y de respuesta inmediata.

D. Las relaciones pblicas


Relaciones pblicas: todo el conjunto de actividades que
realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen
que ha planificado.
Ejemplos: organizar conferencias,
deportivo, financiar un concierto, etc.

patrocinar

un

equipo

E.
El merchandising (PLV)
Merchandising: conjunto de medios que ayudan a dar salida al
producto en el punto de venta: lugar donde el consumidor
realiza la accin de comprar.
Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y
supermercados est muy generalizada, la figura del vendedor
pasa a un lugar secundario, por lo que el producto se tiene que
vender a si mismo.
La marca y la presentacin del producto son elementos muy
importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la
venta: su situacin en el establecimiento comercial, ofertas
especiales, etc. De esta forma, la compra, que en muchos casos
se realiza de forma irreflexiva, se produce sin haberla previsto.
El merchandising utiliza:

1. Uso de carteles.
2. La situacin del producto: el mejor lugar para situar un
producto es aquel que permite que pueda ser visto por un
gran nmero de clientes como, por ejemplo, en el cruce de
un pasillo central o prximo a la lnea de cajas. Es
importante que estn situados a la altura de los ojos o un
poco por debajo.
3. La cantidad de productos: en ocasiones, que quede
poca cantidad de producto puede favorecer su compra por
la idea de escasez; en cambio, si se trata de un producto
de caducidad rpida si hay poca cantidad el consumidor
puede pensar que se trata de los ltimos productos y que
tienen menos calidad.
4. La presentacin en pilas de productos: si se presenta
el producto en una agrupacin excesivamente ordenada,
es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el
grupo; es bueno que haya ciertos productos un poco
desordenados para que se puedan coger con facilidad y
para dar una sensacin de precio bajo.

XI.

La distribucin

La poltica de distribucin permite que el producto se


encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder
ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribucin incluye
todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la
empresa hasta el consumidor. Con la distribucin se aumenta la
utilidad del producto; por eso se dice que la distribucin crea
utilidad de lugar y de tiempo.
El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de
produccin hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:
1. Almacenamiento del producto.
2. Distribucin fsica.
3. Facturacin y cobro.

A.
El canal de distribucin
Canal de distribucin: cualquiera de los medios que se
utilizan para conseguir que los productos recorran el camino
desde el productor hasta el consumidor.
Se puede diferenciar entre:
1. Canal propio o directo: la empresa productora llega
directamente al cliente.
2. Canal externo o ajeno: distribuyen el producto
empresas diferentes a la productora.
El canal de distribucin externo est formado por una serie de
personas o instituciones que permiten el traslado de los
productos: son los intermediarios. La longitud del canal
expresa el nmero de intermediarios que intervienen en la
distribucin, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
Los mayoristas compran a los productores o a otros mayoristas
los productos que posteriormente venden a otros intermediarios,
que pueden ser mayoristas o minorista. La venta se realiza en
grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los minoristas son los intermediarios que venden el producto
al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las
tiendas, los supermercados...
Cuando slo hay una etapa se habla de canal corto, si hay dos
o ms intermediarios se habla de canal largo.
El intermediario implica un coste y, por tanto, incrementa el
precio final.

B.
Estrategia de distribucin
Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal
ms adecuado.
Existen tres alternativas posibles:
1. Estrategia de distribucin exclusiva: supone que la
venta del producto en una determinada zona se realice
mediante un nico intermediario. Este distribuidor se
compromete a no vender productos de la competencia.
Esta estrategia se suele aplicar en los productos que
necesitan un elevado esfuerzo de ventas. Ejemplo: ciertos

fabricantes de automviles que slo tienen un


concesionario en una zona.
Como consecuencia el canal que se utiliza ser corto.
2. Estrategia de distribucin selectiva: seleccionar un
nmero limitado de distribuidores. Esta estrategia se
aplica, generalmente, a productos caros, perfumes,
calzados... El canal ser tambin corto, pero con ms
operaciones comerciales que en el caso anterior.
3. Estrategia de distribucin intensiva: el fabricante
intenta que la mayora de los puntos de venta tengan su
producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente.
Ejemplo: Coca-Cola. El canal de distribucin ser largo.
1.

2.

3.
4.

C.
Canales de distribucin alternativos
La franquicia: actualmente es frecuente encontrar una
misma empresa repartida por muchos lugares de la
geografa. El productor (franquiciador) mantiene el control
de los minoristas (franquiciados). El franquiciado ofrece el
local con las caractersticas que se le exigen (dimensiones
mnimas, decoracin) y se hace cargo de la publicidad del
local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la
publicidad general.
La teletienda: venta a travs de la televisin. Pedido por
telfono y cobro mediante tarjeta de crdito o contra
reembolso.
Venta por ordenador: se utiliza cada vez ms.
Venta mediante mquinas automticas o vending.

Las diferentes polticas que integran el marketing total han de


estar perfectamente coordinadas entre s.

XII. El plan de marketing


Plan de marketing: documento por el que se regula toda la
poltica comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y
calendario en el que se llevar a cabo cada una de ellas.
Etapas para la elaboracin del plan:

1. Anlisis de la situacin: anlisis DAFO (Debilidades,


Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Ejemplos:
o Anlisis de acciones anteriores.
o Estudio del entorno y la competencia.
o Imagen de la empresa.
o Red de distribucin.
o Anlisis del consumidor (segmentacin de mercados).
2. Determinacin de objetivos: posicionamiento, ventas.
3. Elaboracin y seleccin de estrategias.
4. Plan de accin: acciones concretas.
5. Elaboracin del presupuesto
6. Mtodos de control.