Sunteți pe pagina 1din 16

Marketing in 10 lectii

CAP. 1
Introducere
Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care
nseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. Este arta si stiinta de a
vinde. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode,
procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de
organizare si promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a
schimbarilor permanente n conceptiile si atitudinile cumparatorilor, n preferintele si
aspiratiile acestora.
UAU!Ai retinut ceva?
In literatura de specialitate sunt date multe definitii ale marketingului. Nu este necesar sa
retii definitia; trebuie sa intelegi ce inseamna marketingul.
Notiuni de baza
Orice definitie a marketingului, cuprinde urmatoarele concepte de baza:
- nevoi,
- dorinte,
- produs,
-valoare,
- satisfactie si calitate,
- piete.

Marketingul se ntemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor.


Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow:

1. necesitati fiziologice: hrana, mbracamintea, somnul;


2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor,
detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de
arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
CAP. II - Mixul de marketing (managementul marketingului)
Marketing versus management
Multa lume confunda managementul cu marketingul. Cand ii intrebi ce inseamna
managementul marketingului deja i-ai bagat in ceata. Vreau sa lamurim aceste lucruri pentru
ca voi sa nu le incurcati niciodata.
Managementul nseamana a conduce, ntr-un context dat, un grup de persoane care
au de atins un obiectiv comun, n conformitate cu politica companiei din care fac parte.
Marketingul reprezinta arta si stiinta de a vinde.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul
programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu
cumparatorii tinta n scopul atingerii obiectivelor organizatiei
Mixul de marketing
Nu cred ca exista vreo persoana care sa nu fi laudat prajiturile bunicii. Cum reuseste oare
bunica sa faca prajituri asa de bune? Simplu: ingredientele necesare..
La fel este si cu marketingul! Reprezinta o amestecatura de ingrediente: mixul de marketing.
Ingredientele necesare pentru un marketing reusit sunt (dupa Philiph Kotler) cei patru
P:
- produs;
- pret;
- promovare;
- plasament sau distributie.
Vom folosi ca exmplu pentru fiecare ingredient: insula Mauritius.
Produs: corelatia dintre bunul sau produsul n cauza, si la modul n care relaioneaz
la nevoile si dorintele utilizatorului final.
Exemplu: pentru Insula Mauritius- se face o descriere a insulei, a turistilor, a nevoilor turistilor
si a felului in care li se satisfac nevoile (nevoi de lux:casatorii in apa, in balon...)
2

Pret: Se refera la procesul de stabilire a preului pentru un produs, inclusiv reducerile


de pret.
Exemplu: stabilirea preturilor pentru cazare la hotelurile din Insula Mauritius.
Un punct de plecare in stabilirea politicii de pret este analiza preturilor prezente si perceptia
turistilor referitor la acestea.
Promovare: Include reclama, relatiile publice, publicitatea si vanzarile personale, si se
refera la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.
Exemplu: promovarea Insulei Mauritius
Eforturile de promovare a Insulei Mauritius pana in prezent se concentrau in sfera
marketingului direct, fiind folosita cu precadere publicitatea prin posta si oferirea de cadouri
catre turisti.
Publicitatea prin posta consta in special in expedierea de vederi, de mici pachete de
condimente mauritiene, sticlute cu rom de pe insula si miniaturi in lemn si cupru ale pasarii
dodo, toate acestea avand scopul de a le aminti vizitatorilor de zilele placute petrecute in
insula, de exotismul acesteia si de a trezi dorinta de a retrai experienta unei vacante de vis.
Turistii gaseau in camera de hotel mici suveniruri precum: carti de bucate specifice
Mauritius-ului, barcute sculptate in lemn, casete cu muzica Sega, acestea urmarind sa incite
turistii in descoperirea celorlalte atractii ale insulei. De asemenea, la plecarea de pe insula,
vizitatorii primeau pachete cu peste afumat, flori de anthurium, pachete cu ceai, zahar si
condimente din Mauritius si seturi din lemn de Solitaire mauritian.
Plasament sau distributie se refera la modul n care produsul ajunge la client.
spre exemplu, plasamentul la locul vnzrii sau desfacerii cu amnuntul.
Acest al patrulea P face referinta la locul unde produsul sau serviciul este vndut, exemplu
regiune geografica sau ramura industriala, si segmentul caruia se adreseaza(tineri adulti,
familii, companii, oameni de afaceri, femei, barbati, etc.).
Exemplu:distributia pentru Insula Mauritius
Tipurile de canale de distributie folosite in prezent sunt in principal agentiile de turism si
Internetul.
CAP. III - Plan de marketing introducere
Cuprinsul unui plan de afaceri este compus din patru sectiuni distincte:
1) descrierea afacerii,
2) planul de marketing,
3) planul managerial,
4) planul de management financiar. Anexele planului de afaceri trebuie sa contina un
rezumat al afacerii, documentele anexe si predictiile financiare.
Marketingul joaca un rol vital in investitiile de succes. Cat de bine faci marketingul pentru
produsul tau va determina succesul afacerii.
Elementul cheie al unui plan de marketing de succes este buna cunoastere a:
- nevoilor,
- dorintelor,
- asteptarilor clientilor.
Identificand acesti factori, poti realiza o strategie de marketing care iti va permite sa trezesti
si sa satisfaci nevoile clientilor tai.
Identifica-ti clientii in functie de:
- varsta,
- sex,
- venit,
- nivel educational,
3

- rezidenta.
La inceput, concentreaza-te asupra acelor clienti care aproape sigur se vor indrepta spre
produsul tau. O data cu extinderea numarului de clienti, va trebui sa modifici si planul de
marketing, pentru a-i include si pe ceilalati.
Structura Planului de marketing
Faza analizei
1. Rezumat
2. Analiza situatiei de marketing
Faza planificarii
1. Analiza SWOT
2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing
3. Strategiile de marketing
4. Bugetul de marketing
Faza executiei
1. Programul de marketing
Faza controlului
1. Sistemul de control
ATENTIE! Vom analiza fiecare faza in capitole separate. O atentie deosebita am
acordat-o si :
- analizei swot,
- strategia de marketing,
- importanta planificarii,
- concurenta,
carora le-am acordat cate un capitol separat.
CAP. IV - Faza analizei
1. Rezumat
Este o etapa introductiva, in care se prezinta un istoric al companiei, esecuri, reusite,
particularitatile firmei, obiectul de activitate, personalul companiei.
2. Analiza situatiei de marketing
Se analizeaza planul de marketing de anul trecut si rezultatele la care au ajuns si se
fixeaza obiectivele generale de marketing.
Analiza situatiei prezente reprezinta punctul de plecare pentru planul de marketing si
presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern a ntreprinderii, denumita audit
de marketing.
Auditul extern analizeaza :
- piata,
- concurenta,
- analiza PEST.
economic: inflatia, rata daobanzii, puterea de cumparare, cursul actiunilor, rata somajului;
demografic: numarul populatiei, tendinte in evolutia populatiei;
tehnologic: informatizare, robotizare;
legislativ: legile, hotararile;
socio-cultural: religia, nivelul de educatie.
Analiza PEST cuprinde:
factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte
normative, constrngeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.);
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si
desfacere, acces la credite etc.);
4

- factorii socio-culturali (vrsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate,
nivelul de cultura si educatie, nivelul de ntelegere a problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele
managementului informational si al productiei etc.).
Auditul intern vizeaza situatia din firma respectiva :
- vnzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de
vnzare-rate, leasing, cash etc);
- cote de piata;
- costuri si marje de profit;
- informatii si cercetari de marketing;
- numar de clienti;
- concurenta;
- intermediarii prin care se realizeaza vanzarea;
- mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se
confrunta ntreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la nceputul fiecarui ciclu de planificare.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume:
- marimea,
- tendintele de crestere,
- structura,
- capacitatea,
- metodele de marketing,
- accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta ntreprindere sau persoana ce ofera aceleasi
produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si
poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca.
Exemplu:
Sa luam cazul fabricii Paine pentru toti din Braila, avand ca obiect de activitate producerea
si comercializarea produselor de paninficatie.
Audit intern:
furnizori: de faina, de drojdie si alte consumabile necesare.
clientii: persoanele fizice ce frecventeaza cele 5 magazine ale fabricii.
concurenta: Panipan, Palmalac, Fornac
Auditul extern:
economic: nivelul de dezvoltare al judetului Braila este mediu, rata somajului este de 30%,
putere de cumparare medie.
demografic: numarul populatiei este in scadere.
tehnologic: s-au modernizat doar 3 fabrici din 7 .
legislativ: legea 34 din 1997.
CAP V - Faza planificarii
1. Analiza SWOT (prezentata mai pe larg in capitolul Analiza SWOT)
Analizeaza:
- punctele slabe -weaknesses;
- punctele tari - strenghts;
- amenintari - threats;
- oportunitati - opportunities.

2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing - elementul cheie al intregului plan de


marketing.
Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:
1. Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
3. Profitul brut al vanzarilor.
ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile.
Obiectivul este ceea ce doresti sa obtii.
Strategia este modul cum obtii acel lucru.
3. Formularea strategiilor de marketing (prezentata mai pe larg in capitolul Strategiile de
marketing)
Strategia este modul in care ajungi la atingerea obiectivelor.
Strategiile sunt aplicabile mixului de marketing pentru fiecare P:
1. Strategii legate de produse
2. Strategii legate de preturi
3. Strategii legate de promovare (reclama)
4. Strategii legate de plasare (distributie)
Clasificarea strategiilor:
a. Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac)
. Calculul bugetului de marketing
Este o etapa care necesita o atentie deosebita.Trebuie sa calculezi profitabilitatea
investitiei, rentabilitatea planului de marketing.
Vei calcula :
- venitul total;
- cheltuielile totale;
- profitul care inseamna venit -cheltuieli;
- valoarea totala a investitiei;
- diferenta dintre profit si investitie. Daca investitia este mai mare decat profitul,
inseamna ca nu este profitabila si trebuie revizuita.
Sa luam un exemplu scurt: Sunt director general la o firma a carei obiect de activitate este
predarea cursurilor de dans. Pentru a imbunatati imaginea firmei si a spatiului inchiriat,voi
face o investitie.Investita este necesara pentru atragerea mai multor clienti.
Venitul lunar este de 5000 ron.
V=5000 ron
Cheltuielile totale sunt de 2500 ron.
C=2500 ron
Profitul ramas lunar este de 2500 ron (profit= venit-cheltuieli)
Pr=V-C=5000-2500=2500 ron
Investita dorita de mine cuprinde:
- modernizat spatiu = 3000 ron;
- advertising/reclama = 2000ron.
Investitia totala este de 5000 ron.
Profit lunar este de 2500 ron.
Invrestitia de 5000 ron.
In 2 luni recuperam investita totala. Este o investitie rentabila, deoarece se acopera in 2 luni.
CAP. VI - Analiza SWOT
6

SWOT inseamna:
S = strenghts = puncte forte
W = weaknesses = puncte slabe
O = opportunities = oportunitati
T = threats = amenintari
Este foarte utila, e o metoda de analizare a planului de marketing din prisma punctelor tari
si a celor slabe. Daca sunt mai multe puncte slabe decat tari gandirea analitica nu ne permite
sa aprobam aceasta initiativa.
Puncte forte
Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale companiei dvs.
Nu v-ati intrebat niciodata: Care sunt avantajele mele? Cu ce sunt eu mai presus fata de
concurenta?
Ca puncte forte pot fi mentionate:
- calitatea superioara a produselor, a serviciilor;
- costurile reduse in comparatie cu concurenta;
- personal calificat, motivat;
- locatie foarte buna;
- tehnologie superioara;
- numarul personalului;
- stil de conducere liber, democratic;
Puncte slabe
Punctele slabe capteaz aspectele negative interne ale afacerii dvs care scad din valoarea
pe care o oferii sau v plaseaz ntr-un dezavantaj concurenial. Ce trebuie sa
imbunatatesc la companie? Ce imi lipseste? Astea sunt intrebarile la care trebuie sa raspunda
aceasta sectiune SWOT.
Ca puncte slabe pot fi mentionate:
- numarul mare/mic de personal;
- personal slab calificat;
- personal nemotivat (ex.cat mai e pana la finalul programului?aoleu, mai sunt 2
ore!);
- dificultati financiare;
- stil de conducere vulgar, refractar;
- locatia companiei foarte departe, foarte mica sau prost pozitionata;
- diferente culturale, educationale mari ale personalului.
Oportunitati
Aceste oportunitati reflecta potenialul pe care-l puteti realiza prin implementarea
strategiilor dvs de marketing. De ce pot eu sa ma folosesc ca sa maresc businessul?
Ca oportunitati pot fi mentionate:
- absenta concurentei (Ex.am deschis un magazin si pe o raza de 20 de km nu exista alt
magazin);
- ritm rapid de dezvoltare a pietei;
- politica guvernamentala care faciliteaza investitiile;
- consumatori cu venituri mari (ex.consumatorii ce frecventeaza Mall; magazinele din
Mall aduc produse scumpe speciale pentru nivelul lor de consumatori).
Amenintari
Ca amenintari pot fi mentionate:
- salarii mici;
- puterea de cumparare scazuta a populatiei;
7

- existenta unor concurenti lideri de piata in apropierea companiei (ex.in apropierea unui
supermarket mic se deschide un Cora);
- scaderea potentialului pietei;

exemplu de analiza SWOT pentru un magazin mic:


S : - calitatea superioara a produselor;
- amplasarea magazinului in statia de autobuz;
W: - preturi prea mari in comparatie cu concurenta;
- personal necalificat;
- proasta colaborare cu distribuitorii, avand ca rezultat primirea marfii cu intarziere;
O: - marirea sortimentelor de produse;
T: - deschiderea unui alt magazin in apropiere.
CAP VII. - Strategii de marketing
Strategia este modul in care ajungi la atingerea obiectivelor.
Va amintiti de mixul de marketing? Strategiile sunt aplicabile mixului de marketing pentru
fiecare P: 1. Strategii legate de produse
2. Strategii legate de preturi
3. Strategii legate de promovare (reclama)
4. Strategii legate de plasare (distributie)
1. Strategii legate de produse: Pregatirea unui plan privind produsele implica:
a) analizarea portofoliului produsului (cu ajutorul matricei Boston) ;
b) luarea unei decizii:
1. daca trebuie schimbat,
2. cum ar trebui schimbat,
3. ce strategii poti adopta,
4. unde te vor conduce aceste strategii.
Matricea Boston arata cam asa:
8

+ procentul relativ de piata


Mare
+
rata
crestere
pietei
-

Mare Stele
de
a
Mica

Mica
Semne
intrebare

de

Vaci de
Caini
muls

Boston Consulting Group a dezvoltat o matrice de clasificare a portofoliilor de produse in


functie de absorbtia si generarea de numerar, bazata pe procentajul de piata relativ si pe
ratele relative de crestere a pietei. Produsele sunt calificate:
STELE (Stars) - procent mare de piata / crestere mare de piata (neutru din punct de
vedere al numerarului - nu genereaza cash);
VACI DE MULS (Cash Cows) - procent mare de piata / crestere de piata scazuta
(generatoare de numerar);
SEMNE DE INTREBARE (Question Marks) - procent de piata scazut / crestere de piata
mare (scurgere de numerar)
CAINI (Dogs) - procent de piata scazut / crestere de piata scazuta (neutru din punct de
vedere al numerarului - nu genereaza cash).
Care este cel mai bun obiectiv de marketing? Sa transformi caini in stele!
2. Strategii legate de preturi
Pretul este foarte important pentru strategie! El se stabileste in functie de durata de viata a
produsului, de pozitia pe care o are produsul pe piata (de ex. Nu poti pune un pret foarte mic
la un produs care este lidre de piata cum ar fi always, pampers) Strategiile preturilor se
clasifica in:
- de penetrare preturi foarte mici. Intrand pe piata cu un produs accesibil, clientii sunt
incurajati sa cumpere, ceea ce va duce la cresterea vanzarilor si a procentului de piata.
- moderate
- de smantanire sunt preturile foarte mari, care aduc un profit mare. Aceasta strategie
poate fi abordata de firmele care sunt lidere de piata. Nu poti intra pe piata cu un produs nou
ce apartine unei firme de care nu a auzit nimeni. Tu ai cumpara?
3. Strategii de plasare (distributie)
Cate feluri de distributie sunt? Cum se face distributia?
Distributia se face:
- direct;
- prin intermediar;
- telemarketig;
- prin posta.
4. Strategii de promovare
Strategiile de promovare sunt:
- reclama - informeaza clientul despre produs, ii prezinta caracteristiceile si il convinge
sa cumpere - reclama tv, radio, pliante, cataloage, scrisori comerciale;
- relatiile publice relatiile cu media, communicate de presa, concursuri, loterii,
evenimente, sponsorizari;
9

- expozitiile
Clasificarea strategiilor:
a. Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
. Strategii ofensive (de atac)
a) Strategiile defensive sunt strategii de aparare (aparare impotriva concurentei, prevenirea
pierderilor clinetilor existenti) si ofera clientilor o gama mai larga de produse si servicii
imbunatatite. Exemple de strategii defensive:
- Imbunatatirea imaginii companiei;
- Imbunatatirea calitatii produselor
- Imbunatatirea sistemului de livrare.
b) Strategiile ofensive au ca scop atragerea de noi clienti: exemple:
- marirea pietei geografice ;
- marirea pietei de distributie;
- marirea preturilor.
CAP VIII - Importanta planificarii
Ca sa intelegi cat de importanta este planificarea (atat profesionala cat si cea personala) iti
voi reda o poezie: se numeste Simetrie si este scrisa de Marin Sorescu.
Simetrie
Mergeam aa,
Cnd deodat n faa mea,
S-au desfcut doua drumuri :
Unul la dreapta,
i altul la stnga,
Dup toate regulile simetriei.
Am stat,
Am fcut ochii mici,
Mi-am uguiat buzele,
Am tuit,
i-am luat-o pe cel din dreapta
(Exact cel care nu trebuia,
Dup cum s-a dovedit dup aceea).
M-am trt ce m-am trt,
i deodat n faa mea
S-au deschis larg dou drumuri.
V-art eu vou !" - mi-am zis
i-am apucat-o tot pe cel din stnga,
n vrjmie.
Greit, foarte greit, cel din dreapta era
Acum merindea mi e pe sfrite,
Toiagul din mn mi-a-mbtrnit,
Ciolanele mi s-au tocit de pietre,
Scrie i mrie mpotriv-mi,
C-am inut-o tot ntr-o greeala...
i iat n faa mea iar se casc
Dou ceruri :
Unul n dreapta.
Altul la stnga.
Marin Sorescu
10

Sorescu scrie despre viata, alegeri si oameni. Viata o construim singuri prin drumurile
pe care chibzuim sa apucam. In povestea lui Sorescu omul stie ca este un drum gresit si
totusi insita.pana in final.cand tot trebuie sa aleaga: rai sau iad? Poezia reflecta din
pacate realitatea. Multi dintre noi cotim stanga cand trebuie sa facem dreapta sau invers si
lucrul asta ne afecteaza intreaga viata. Aici intervine planificarea. Cand ajungem la o rascruce
trebuie sa ne oprim, ne odihnim, fumam o tigara, bem o cafea si analizam fiecare caz in
parte. Ce se intampla daca optez pentru dreapta? Ce se intampla daca optez pentru stanga?
Dupa analiza celor doua posibilitati se ia o decizie profitabila.
A planifica inseamna a stabili relatia optima intre resursele disponibile (capacitati) si mediul
extern in care se deruleaza activitatea (oportunitati).
Clasificarea planificarii:
a)dupa orizontul de timp la care se refera:
planuri pe termen scurt (pana la un an, numite si planuri operationale);
planuri pe termen mediu (pe 2-3 ani, orienteaza activitatile din perspectiva investitiilor);
planuri pe termen lung (3-5 ani)
b)dupa obiectul la care se refera :
plan orientat catre intreprindere , catre companie vizeaza planul general al
companiei
ex.planul de marketing pe anul 2005 al firmei Webmaster SRL Bucuresti
plan orientat catre produs se refera la produs
ex.planul de marketing pentru pampers, pentru cremele cosmetice
plan functional de marketing (pe domenii) :
- plan de distributie alegerea intermediarilor
- plan de publicitate promotii, diverse forme de publicitate (tv, mass-media, radio)
- plan privind cresterea vanzarilor reduceri de pret, promotii, concursuri
CAP. IX - Faza executiei
Programul de marketing
Faza executiei inseamna punerea in aplicare a planului de markting, dupa planul redat mai
jos. Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:
1. situatia curenta: unde esti;
2. scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;
3. actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo (fiecare actiune poate fi impartita in mai
multe etape
spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea
fotografiilor necesare, pregatirea informatiilor tehnice, pregatirea modului de prezentare etc.);
4. persoana responsabila: cine va face actiunea;
5. data inceperii;
6. data incheierii
CAP. X. - Faza controlului
Periodic, se realizeaza o analiza a rezultatelor, pentru a decide daca si ce trebuie corectat.
Tine o evidenta clara! Nu te culca pe lauri. Pietele se schimba mereu. Si trebuie sa fiti
pregatiti. Asigurati-va ca reanalizati in fiecare an planul pentru a vedea daca este cazul sa va
revizuiti scopurile.
Este foarte important sa ai un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura
performantele in atingerea obiectivelor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri
corective acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare si control trebuie inclus in plan,
si trebuie sa fie usor de utilizat.
11

CAP. XI. - Pretul


Sunt mai multe forme de preturi. Ar fi util sa le stiti.
a) dupa influenta agentilor economici
- preturi libere se formeaza in conditiile unei concurente perfecte si nici unul dintre
agentii economici nu poate influenta nivelul pretului
- preturi administrate (reglementate)- se formeaza sub influenta agentilor economici cu
pozitie dominanta pe piata sau sub influenta statului
b) dupa sistemul de formare al preturilor de comercializare
- preturi fara tva
- preturi cu tva
Mi-as dori sa cred ca nu sunt necesare explicatii suplimentare.
c) dupa gradul de flexibilitate al pretului
A) preturi ale produselor noi
Aici sunt 2 strategii:
1.a Strategia preturilor de smantanire
1.b Strategia preturilor de penetrare
1. .a Strategia preturilor de smantanire consta in practicarea unui pret ridicat pentru un produs
nou pentru a obtine cat mai mult profit.
1.b Strategia preturilor de penetrare este inversul strategiei de mai sus, adica firma practica

un pret scazut pentru produsul sau.


Ce se intampla cu cererea in cele 2 cazuri? Te-ai gandit?
In primul caz, cererea va fi mai mica, deoarece sunt putini cumparatori dispusi sa plateasca
un pret mare pentru un produs nou.
In al doilea caz, cererea va fi evident mai mare, ceea ce va conduce la o descurajare a
concurentei.
Cine obtine cel mai bun profit?
Sa luam un exemplu concret:
Iese pe piata un produs extraordinar: Cicopik scoate un nou fel de cereale! Cereale cu
caise! Produs nou! Produsul este distribuit peste tot. Supermarketul Ping are un adaos
comercial de 50%, deci un pret mai mare (pret de smantanire) iar supermarketul Pong
are un adaos comercial de 15%, deci un pret mai mic (pret de penetrare).
Cine are mai mult profit?
12

Care este cea mai buna metoda?


Aici intervin alti factori pentru definirea celei mai bune metode:
- locatia,
- consumatorii(venituri mari, medii sau mici),
- concurenta , adica magazinele din jurul lui.
Daca ambele supermarketuri s-ar afla pe aceeasi strada, in mod cert ar castiga Pong.
Chiar daca Ping castiga mai mult la o cereala vanduta, Pong va vinde mult mai multe
cereale.
B) preturi ale produselor existente pe piata:
a) preturi determinate de calitate (pricing to infer quality), adica pretul reflecta calitatea
produsului.
Exemplu: gasesti intr-un hipermarket o noua gama de costume de baie, la un pret
foarte mic. Te uiti imediat la materialul din care este confectionat. Toata lumea se
ghideaza dupa regula:
b) pret mic=calitate proasta
c) pret mare=calitate buna
b) preturi pozitionate (price positioning); firma stabileste pretul infunctie de pretul
produselor concurente si de caracteristicile lor.
c) preturi promotionale (promotional pricing); punerea marfurilor in vanzare temporara
si cresterea venitului si profitului agentului economic prin scaderea pretului. Adica, pentru o
perioada scurta de timp (sa nu cumva sa falimentam) produsul este oferit vanzarii cu o
reducere de pret.
exemplu: farmacia de la coltul blocului unde locuiesti a postat un afis mare pe usa
ce anunta o mare reducere de pret la pampers. Pretul anuntat de ei este comparabil cu
cel din hipermarketuri (cora, carrefour).
Fireste ca toti consumatorii nu se vor deplasa pana la un hipermarket daca pretul este
la fel.
Ce castiga farmacia?
Clienti! Clientul va intra sa cumpere pampersul cu pret redus si sigur va mai cumpara
si altceva; va castiga si clientii care pana acum nu au intrat in farmacie.
Venitul farmaciei va creste!
De ce? Daca numarul clientilor va creste, implicit va creste si profitul.
C) preturi in linie (product-line proce strategy); agentul care produce produse susbstituibile
sau complementare procedeaza la o comparare a atributelor detinute de fiecare produs in
parte.
D) preturile produselor grupate (pricing product bundles); se grupeaza produsele, doua sau
mai multe, si se determina un pret.

CAP. XII. - Concurenta


Piata
Inainte de a invata despre concurenta, trebuie sa invatam despre piata.
Ce este piata? Locul unde te duci sa cumperi patrunjel?
Da si nu! Piata din punct de vedere economic reprezinta spatiul de manifestare a
cererii de bunuri si servicii in corelatie cu oferta corespunzatoare si in care se
formeaza pretul de echilibru. Piata reprezinta:
spatiul economic in care se desfasoara activitatea cumparatorilor si vanzatorilor;
locul unde se formeaza pretul produselor;
locul unde se manifesta CONCURENTA.
locul de intalnire dintre cererea si oferta de bunuri si servicii;
13

Concurenta
Concurenta este o competitie unde oamenii ncearca sa se ridice peste rivalii lor si care tind
sa obtina ceea ce au obtinut altii, sau chiar mai mult, in aceeasi perioada de timp. Imaginativa o lupta in camp deschis intre doua tabere; ca in vremurile demult trecute......Piata este
campul de batalie, concurenta reprezinta lupta in sine iar ostenii sunt agentii economici. Poza
horse racing...piata este zona unde se desfasoara intrecerea , concurenta este lupta
dintre cai , iar agentii economici sunt caii manati de calareti.
Concurenta este confruntarea dintre agentii economici pentru a atrage :
a) multi consumatori;
b) preturi convenabile;
c) calitate buna a marfurilor.
A) multi consumatori;
Noi trebuie sa analizam in primul rand consumatorii: cine sunt ei? Cat de des cumpara
produsul nostru? Sunt mai multe categorii de consumatori:
1. efectivi (cumpara );
2. potentiali (pot fi convinsi sa cumpere);
3. nonconsumatori absoluti (nu vor cumpara din diverse motive). Sa dam un
exemplu:
Produsul este un demachiant dermocosmetic de fata pentru piele sensibila
Consumatorii vor fi:
Femei
Varsta intre 16 50 de ani
Situatia financiara medie
Mediul urban
Cu stil de viata dinamic preocupate de sanatatea si aspectul lor.
Acest produs nu va fi cumparat decat de aceasta categorie de consumatori.
De ce? Pai sa vedempe barbati nu-i intereseaza, deci am exclus din start! Femeile cu
venituri mici vor cumpara paine si mancare, in nici un caz nu le vor ajunge banii si pentru
produsele dermocosmetice.
B) preturi convenabile;
C) calitate buna a marfurilor.
Relatiile dintre agentii economici pe piata, n functie de interesele lor, constituie un sistem
economic de concurenta, n care fiecare are libertatea sa produca si sa vnda ce-i convine, n
conditiile pe care le considera cele mai favorabile. Sistemul concurential reprezinta totalitatea
relatiilor dintre agentii economici aflati in competitie pe piata, in functie de interesele lor.
Formele de concurenta existente pe piata sunt:
- concurenta perfecta (directa), din punct de vedere al producatorului, se manifesta
pentru aceleasi produse (concurenta de marca, de intreprindere)
- concurenta imperfecta (indirecta), din punct de vedere al pietei, adica produse si
servicii diferite dar care satisfac aceleasi nevoi (concurenta formala, generica).
Formele concurentei imperfecte sunt:
a) oligopolul,
b) monmopolul,
c) concurenta monopolistica.
- concurenta loiala sau corecta
- concurenta neloiala sau incorecta ( concurenta ilicita, parazitara, dumping).
Caracteristicele formelor de concurenta

14

Forma
concurentei

Numarul deBariere
deProdusul
Cunostinte
concurenti intrare
pe
despre piata
piata
Monopol
Un concurent Multe bariere Aproape
nuPerfecte
exista
substituanti
Oligopol
Cativa
Unele bariere Produse
Imperfecte
concurenti
diferentiate sau
omogene
Concurenta
Mare
Cateva
Produse
Mai multe
monopolistic
bariere
diferentiate cu decat
oligopol;
a
multi
mai putine decat
substituanti
monopol
Pornind de
Concurenta
Nelimitat
Nu sunt
Produse
Perfecte
la
perfecta
omogene
concurenta
neloiala sau incorecta, trebuie sa amintim ca exista si infractiuni economice n lupta de
concurenta.
In practica se intalnesc, de regula, urmatoarele infractiuni economice:
- intelegerea ntre vanzatori n scopul mpiedicarii manifestarii concurentei;
- impunerea preturilor catre distribuitori;
- inducerea n eroare a consumatorului asupra preturilor sau a marfii printr-o publicitate
inselatoare sau fals etichetaj;
- revanzarea in pierdere, deoareca anuleaza semnificatia pretului de vnzare (nu
afecteaza cumparatorul, dar falsifica concurenta, deoarece implica intentia necinstita caci nu
se poate supravietui piezand bani).
Concurenta perfecta se considera a exista doar in teorie, fara corespondent in viata
practica; este acel tip de piata pe care se satisfac cel mai bine interesele vanzatorilor si
cumparatorilor si care prezinta simultan urmatoarele trasaturi:
1. atomicitatea cererii si ofertei, care exprima existenta multor vanzatori si cumparatori de
putere economica egala sau apropriata, astfel incat nici unul dintre ei nu poate influenta pretul
in mod hotarator.
2. omogenitatea produselor, care presupune ca marfurile oferite sunt echivalente sau
aproape identice, astfel incat cumparatorului ii este indiferent de unde aprovizioneaza.
3. intrarea si iesirea pe piata sunt libere, adica o firma poate intra pe piata daca pretul
este superior costului sau de productie.
4.
transparenta perfecta a pietei, care arata ca pe piata cu concurenta perfecta
cumparatorii si vanzatorii dispun de o cuoastere deplina a cererii si a ofertei.
5. mobilitatea perfecta a factorilor de productie, care exprima inexistenta obstacolelor in
procesul achizitionarii de factori de productie, in conditile in care firmele doresc sa isi dezvolte
activitatea. Pe piata cu concurenta perfecta produsele pot fi usor substituite si cumparate la
cel mai bun pret, care satisface atat interesele vanzatorilor cat si ale cumparatorilor. Daca una
din trasaturile concutentei perfecte lipseste atunci piata devine imperfecta. Dintre toate
formele de concurenta imperfecta, cele mai frecvente sunt oligopolul, monmopolul si
concurenta monopolistica.
Oligopolul reprezinta o piata cu concurenta imperfecta pe care se pierde atomicitatea ofertei,
existand cativa producatori, de putere economica apropriata sau diferentiata care produc
marfuri omogene sau diferentiate.
15

Monopolul reprezinta piata pe care se manifesta actiunea unui singur vanzator, deci pe care
se pierde atomicitatea ofertei, iar marfa este unica.
Concurenta monopolistica se manifesta pe piata prin imbinarea unor elemente specifice
pietei perfecte cu altele caracteristice monopolului.In aceste conditii, exista numerosi
producatori si cumparatori dar produsele sunt diferentiate astfel incat influenta cererii pe piata
devine singura modalitate de crestere a profitului.
Instrumentele luptei de concurenta sunt de natura economica si se concretizeaza in:
- reducerea costurilor sub cele ale concurentilor;
- diminuarea preturilor de vnzare;
- ridicarea calitatii;
- acordarea unor facilitati clientilor.
Exista trei tipuri de strategii concurentiale :
1. strategia efortului concentrat, care exprima actiunile firmei ce urmareste sa obtina
suprematia asupra vanzarii unui produs, a unei piete de vanzare.
2. Strategia elitei care exprima actiunile firmei ce promoveaza pe piata un produs de
exceptie, de calitate superioara produselor substituibile.
3. Strategia costurilor care exprima actiunile firmei de a promova un produs pe piata la
preturi scazute justificate de cheltuieli de productie mici.
Exemplu:
Nevoia de recreere si divertisment
Conucrenta indirecta:
D) turism;
E) spectacole;
F) discoteca;
G) acasa.
Concurenta de produs:
Se alege varianta acasa:
H) la TV;
I) rebus;
J) calculator.
Concurenta de marca
Se alege modalitate TV, deci marcile vor fi:
- Nei;
- Philips;
-Sony.

16