T2 Comunicacion

QU ES LA COMUNICACIN?
(OMVNIURSE
/
INVOLO
.. .LOS MENSAJES DE Los MEDIOS

MASIVOS DE (OMVNI(A(IN . .W
INTE (AMPIOS
AFE(TIVOS
ENTRE rasoNAS
0 RUNS .
Comunicacin para Principiantes

de los textos, Romina Schnaider y Mariano Zarowsky
(D de las ilustraciones, Kalil Llamazares
de los derechos exclusivos para
el idioma espaol, Era Naciente SRL .
Director de la serie : luan Carlos Kreimer
Diseo : Kalil Llamazares
LA TE(N0L00A
ES (OMUNIU(IN,
EL TELFONO, INTEIWET,
EL PORTERO ELt(TrKo . . .
Para Principiantes
es una coleccin de libros de

Era Naciente SRL
Fax : (5411) 4775-5018
Buenos Aires, Argentina
E -mail : kreimer@ciudad .com .a r
www.paraprincipiantes .com
Schnaider, Romina
Comunicacin para principiantes / Romina Schnaider y Mariano
Zarowsky.-1 ed. - Buenos Aires : Era Naciente, 2004 .
208 p . ; 20x14 cm : (Para principiantes)
ISBN 987-555-019-1
iY 4UE DE LOS GESTOS,

DE LAS rosi(IONES DEI.
(u W O, o
DE LAS
ENTONA(IONEST
YO ME (OMUNI(0
A TRAVS DE
MI MSI(. . .
i(VALQpIEK A(TIVIDAD EN EL BAKKiO!
1 . Comunicacin . I . Zarowsky, Mariano . II. Ttulo

CDD 302 .23
Queda hecho el depsito que preve la Ley 11 .723

Ninguna parte de este libro puede ser reproducida,
almacenada o transmitida de manera alguna
por ningn medio, ya sea electrnico, qumico
o de fotocopia, sin permiso previo escrito del editor .
La presente edicin se termin de imprimir
en los talleres de Longseller, Buenos Aires,
Repblica Argentina, en julio de 2004 .
Es habitual escuchar frases del tipo : "todo es comunicacin", "nada de lo

que hacemos est fuera de la comunicacin . . ." o que "la comunicacin
es inherente al hombre" . Sin embargo, estas ideas generales no dan una
,diga precisa de cul es el campo de estudio de la comunicacin .
%
EL CAMPO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACIN
Muchos tericos reflexionan sobre la comunicacin . En general, las

preocupaciones estn centradas en problemas ms amplios . Por ejemplo, el funcionamiento social, el poder, el conocimiento, la poltica, la
democracia, la economa, las tecnologas, la psiquis . . . El fenmeno de
la comunicacin, por lo tanto, puede encararse desde distintos enfoques . Desde ya, estos enfoques deben remitir a los contextos sociales
en que tiene lugar la comunicacin, y a su desarrollo histrico .
LA COMUNICACIN EN ACCIN
Estudiar el fenmeno comunicacional implica considerar la forma en

que se estructuran, producen y recepcionan los diferentes tipos de
mensajes . Tambin se puede centrar en el estudio de las ideas y valores que circulan a travs de los medios, y las relaciones de poder que
se vehiculizan a travs de ellos .
MIRA LA (MARA PARA BUSCAR
(OMPLI(IDAD (01V LA AUVIUGA . 51
EL TELEVIDENTE SIENTE 4UE
LO MIRAS A LOS 0)OS, (REERA TUS
PALABRAS . . .
Adems de la reflexin acerca

de las tecnologas,
la comunicacin
aborda el estudio
y anlisis de los
accesos y usos
que dan a estas
herramientas los
distintos actores
y sectores sociales .
1PARA QU UTILIZA INTERNET?
1PARA ENVIAR MAILS, BAJAR
Tambin puede analizarse las posibilidades de producir, recibir y participar en los mensajes, segn la pertenencia a determinados grupos,
clases o nacionalidades .
)UEGoS, BUSCAR TRABAJO,

LEER LAS NOTICIAS 0 (HATEAR'
I - QU ES LA COMUNICACIN
LA RETRICA : CONMOVER Y PERSUADIR
HISTORIA DEL TRMINO
La reflexin sobre la comunicacin como fenmeno social data de

tiempos remotos . La sociedad es impensable sin comunicacin y, como toda actividad humana, es una prctica compleja y llena de aspectos fascinantes .
La intensa actividad poltica en la antigua Grecia oblig a sistematizar
el proceso de comunicacin . El objetivo : convencer al auditorio . En su
Retrica, Aristteles define los componentes de la comunicacin :
Los trminos "Comunicar" y "Comunicacin" aparecen por primera vez

en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV . En su sentido
bsico, suponen una accin comunitaria de participar en comn o poner en relacin y remiten al vocablo latino "communicare" . En el ingls,
provienen de la raz "communis" .
Es decir, que el sentido inicial del trmino "Comunicar" alude a la idea
de "participar en" .
ORADOR
<
o
4
D5(URSO
AUDITORIO
1_\
1),
W-1
d
O
i2
Aunque Aristteles no define la comunicacin,

en su Retrica, seala el propsito de sta :
1~~
l
(~
(j
o&
II
d((\t
La oratoria es el arte de la persuasin a travs de la palabra hablada .

Segn los griegos, el poltico no slo debe tener buenos argumentos
sino conmover a su auditorio .
6
ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
gente, al comunicarse, co-participa, convive . La edad media dot a

ion de comunicar el sentido de actuar en comn . La palabra relitiene un sentido parecido : viene del latn, religare : reunir, aunar,
omunar" .
1 - QU ES LA COMUNICACIN
Los grandes cambios producidos por el desarrollo del capitalismo comercial modifican el sentido "comunitario" de la expresin . En el siglo
XV, los objetos de uso diario se convierten en mercancas, es decir, en
bienes que se pueden comprar y vender. En este contexto, la idea de
"Comunicacin" se traslada a un objeto, es decir, algo que puede ser
intercambiado .
oj
El trmino "comunicar" -originalmente ligado a la idea de compartir,

participar en comn, o poner en relacin- se entiende ahora como
transmisin de un punto a otro . Este significado predomina a partir del
siglo XIX con el surgimiento de la prensa y luego, en el siglo XX, con
ENVI O ETA
(oMuNl(A(I5N
PARA Q U EEJTEI
A L TANTO
LA COMUNICACIN COMO TRANSMISIN
DE
LA) NOVEDADE(
DE NVEITFA ExPE -
El capitalismo industrial, a partir

del siglo XVII y fundamentalmente del XVIII, genera un crecimiento de las fbricas, la produccin y
el consumo . El intercambio cada
vez mayor de mercancas requiere desarrollar sistemas y canales
eficaces para su trfico .
la anariein de Ins medins de cnmunirerin masiva

.
n
I
NIaN (MER(+AL'
El trmino "Comunicacin" empieza a referir tambin al medio ;

es as como surgen
expresiones tales como "lneas de comunicacin" o "sistemas
de comunicacin" .
TRENES, TELFONOS, PERIDICOS, RADIO Y TELEVISIN

SE CONVIERTEN SU(ESIVAMENTE EN "MEDIOS DE (OM~NIUQN",
ES DECIR, MEDIOS PARA tASAR DE A A B . ESTE SENTIDO
DE TRANSMISIN PREDOMIN tOR MV(ti0 TIEMPO
EN LAS TEORAS DE (OMVNI(A(IN .
ES (I RTO, SE LE DA A
``(0MVNl(AR EL SENTIDO
DE TRANSMITIR, UN PROCESO
VWlDIRE((IONAL, DIFERENTE
A (OMPARTIR EN uNA
A((IN (OMON.
La transmisin en este tipo de comunicacin puede ser tanto de mercancas, personas o informacin, a travs de caminos, canales, vas
frreas o telgrafos . Por eso, esta idea de comunicacin supone una
transmisin abstracta, fcilmente cuantificable y previsible .
YVES WINKIN
RAYMOND WILLIAMS
tensin en los sentidos del trmino comunicacin permite comr los diferentes modelos de comunicacin que desde distintas
finas
intentan explicar este fenmeno a lo largo del siglo XX .
I
- QU
ES LA COMUNICACIN
LA TEORA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN

Con el desarrollo de los medios de comunicacin y las tecnologas de
comunicacin masiva, la preocupacin de los tericos se centra en
darle a la comunicacin un estatuto cientfico para estudiarla como tal .
El cientfico estadounidense C . E . Shannon, junto a Warren Weaver,
En este
publican The Mathematical Theory of Comunication (1948) .
trabajo dan a conocer un modelo para explicar cientficamente la comunicacin .
La preocupacin de Shannon
no est centrada en la comunicacin humana, sino en la comunicacin electrnica .
NECESITAMOS UN MODELO MATEMTICO

QUE PERMITA (UANTIFI(AK EL (OSTO DE UN
MENSAJE TELEFNICO Y LOGKE LAS
(ONDI(IONES NECESARIAS tAKA Su EFI(A(IA .
EL DESAFO ES EN(ONTKAK
LA MANERA DE (OMUNI(AK
LA MAYOK (ANTIDAD DE
MENSA)ES
(014
LA MLNOK
INTEKFEKEN(IA Y AL MENOK
(0ST0 POSIBLE.
P1.
SI LOGR (ONSTRUIK UN
/01
RATN INTELIGENTE QUE SALGA SLO
DE UN LARKINTO, (MO
NO REALIZAR Lo &VE ME PIDEN!
Ingeniero electrotcnico y matemtico, Claude Elwood Shannon

(1916- 2001) es considerado el padre de las comunicaciones electrnicas . Mientras trabaja para los Laboratorios Bell, formula una teora
conocida como La teora matemtica de la Informacin .
r de
estar vinculado a la resolucin de problemas tcnicos, in'res de distintas corrientes -desde la lingstica estructural
sociologa funcionalista- trasladan el modelo de
Shannon a
as humanas
. Por mucho tiempo es considerado EL modelo
unicacin .
I - QU ES LA
COMUNICACIN
11
El modelo de comunicacin de Shannon es lineal : supone un origen, el

polo emisor, que transmite una seal, y un final en el polo receptor, que
slo la decodifica .
Su esquema propone los siguientes elementos :
FUENTE DE
INFORMACION
MENSAJE
DESTINO
RECEPTOR
EMISOR
SEAL
EMITIDA
SEAL
RECIBIDA
MENSAJE
EL RUIDO
El ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impide la correspondencia perfecta entre los dos polos . A medida que aumenta el ruido, la comunicacin es menos eficaz .
El concepto de informacin es, por lo tanto, opuesto al concepto de ruido . La informacin es la cantidad mnima de unidades que permiten al
receptor reconstruir el mensaje de manera correcta .
Cuanto ms clara es la informacin, menos elementos se necesitan
para comprenderla, y est ms protegida del ruido .
Cuando se introduce ruido en el mensaje, ste presenta distorsiones .
Estos efectos producen un incremento de la incertidumbre .
Las compaas telefnicas para las que trabaja Shannon buscan la
mxima eficacia para bajar los costos de la comunicacin . El ruido, por
lo tanto, es una perturbacin intolerable .
FUENTE DE
RUIDO
SI ES(KIBIMOS
LA q No ES
NE(ESAKIO
La fuente de informacin produce un mensaje o una secuencia de

.
mensajes ; por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje
.
Se
refiere
a
la
palabra
misma
o
la
seal
utilizada
El mensaje :
:
Aparato
que
transforma
la
informacin
en una
El codificador o emisor
modulacin fsica susceptible de ser transmitida por el canal . Por ejemplo, el telfono transforma la voz en oscilaciones elctricas ; es decir,
cumple la funcin de las cuerdas vocales respecto de la voz hablada) .
El canal : Es el medio usado para transmitir la seal desde el transmisor al receptor (p .e . el cable de telfono o el aire)
El descodificador o receptor : efecta generalmente la operacin inversa a la realizada por el transmisor, descodificando la seal para reconstruir el mensaje .
El destino : la persona a la que le llega el mensaje .
ES(KIBIK LA
u, foRovE
NO AGKEGA
INFOKMA(IN .
EL GRADO DE
-.,W
7~
rkd$ABILIDAD
DE quE LA o
EST SEGUIDA
DE UNA U ES
MXIMO .
1(MO
PIENSAS
VE
SE ENVAN LOS
TELEGRAMAS? EL FINAL DE (ADA

PALABRA ES TAN PREVISIBLE quE
Sobresale, finalmente,
un fenmeno perturbador :
12
UP
SE Lo surKIME.
modelos de comunicacin basados en las teoras matemticas de

ormacion ignoran a los individuos reales . Para el ser humano, la
nicacin es un procesounvoco
bi y de influencia mutua .
FEEDBACK (RETROACCIN)
Norbert Wiener (1894-1964), ex profesor de Shannon, trabaja la nocin de feedback en Cybernetics or Control and Communication in the
Animal and Machine (1948) . Este concepto -tomado de la ingeniera-,
influye sobre los estudios de las conductas humanas y sociales ; a travs de este concepto se aproximan a la idea de comunicacin como
un proceso, diferencindose del esquema lineal de Shannon .
En trminos comunicacionales, el feedback implica aquello que llega al
final del proceso de comunicacin y que provoca una reaccin en el receptor ; esta reaccin influye tambin en el polo emisor .
El esquema de Wiener surge de una preocupacin por el funcionamiento tcnico de las mquinas . Por eso, cuando se lo traslada a la
comunicacin humana, puede parecer algo abstracto .
A . MI NO
ME GRITE!
ATE A Su tEKKO!
La retroaccin positiva, alimenta y acenta el proceso en curso .

Cuando una persona habla fuerte, la otra sube el tono, y luego el primero lo hace ms, y as sucesivamente .
14
A)ESE roK DNDE (AMIWA!

MAL EDW(ADO!
Di (ULPE!
En
cambio, en la retroaccin negativa el proceso en curso se amorti*a o se regula
. En lugar de elevar su voz por encima de la que lo
Ta agredido, este seor prefiri llevar todo a su punto inicial
. En
caso, hay una autorregulacin del proceso .
bs
LA ESCUELA INVISIBLE
aos '40 y '50, un grupo de investigadores norteamericanos,

entes de distintas disciplinas (lingstica, antropologa, sociolopsiquiatra, matemtica) desarrollan reflexiones contrarias a las
aciones de Shannon .
estas nuevas posiciones, la comunicacin es un proceso social,
ente, que integra mltiples e indisociables elementos : la palagesto, la mirada, la mmica y el espacio interindividual : contexo fsico, roles, status . . .
tas nuevas miradas, es un error trasladar a la comunicacin
tos
modelos de los sistemas elctricos .
15
YO INTERACTO, T INTERACTUAS...
Erving Goffman, socilogo de la corriente del interaccionismo simblico, establece las premisas para pensar la comunicacin humana
como una interaccin, teniendo en cuenta dos elementos : las reglas y
las estrategias o juegos .
Las reglas rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son
especficas a cada cultura . Cada sociedad tiene, por ejemplo, diferentes reglas de cortesas, de buen trato o modalidades de saludo .
LA DISTANCIA ENTRE EVOS

TAM6IN . F)ATE (MO DEJAN
BANCOS LIBRES ENTRE S,
(OMO SI TEMIERAN EL (ONTA(TO .
LOS GESTOS 1A6LAN POR S SOLOS .
OBSERVA CMO MUEVE SUS MANOS

Y ENFATIZA (ON SU MIRADA .
ES DECIR, TODO (OMUNI(A .

EN OTRAS (ULTURAS, ESTA
TODO, ABSOLUTAMENTE
SITUACIN PODRA SER

OFENSIVA . AQU, EN (AM$IO,
SE COMPARTEN (ONVEN(IONES
SOCIALES .
TODOS AUN 'ANDO
DOS
wfERO OA' SIMPTI(A E

INTELI6EWTE ES ESTA MAS(OTAII!
EXA(TO, OBSERVA LA
fOSI(IN DE
SUS
SUS
(uERIOS,
GESTOS, ES IMrOSIBLE
NO (OMUNI(AR.
PERSONAS ESTN EN
SILENCIO SE (OMUNI(ANT
Edwar flan (1911)
GREGDRY MTESON G9or~9~o)
A diferencia de los anlisis de Shannon que hacen hincapi en el contenido de los mensajes, este nuevo enfoque se preocupa por integrar
los contextos al proceso de comunicacin .
Por ejemplo, la proxmica se encarga del estudio del espacio y su relacin con la comunicacin ; la kinsica, del anlisis de la gestualidad .
Cada individuo puede intentar manipular las reglas para beneficio propio,
o construir un papel de s mismo que le permita imponer una mejor imagen . Cada uno pone en escena una imagen de s, construye un papel
.
17
Las reglas sociales son una especie de teln de fondo sobre el que
actan, de manera convencional o creativa, los agentes sociales . El
interaccionismo de Goffman tiene mucha relacin con la comunicacin .
Acaso puede pensarse la comunicacin humana sin tener en cuenta
las reglas?
Los aportes de los miembros de la llamada escuela de Palo
Alto (tambin conocido como "colegio invisible" porque
sus miembros no pertenecan formalmente a la misma institucin), y de la sociologa interaccionista, brindan instrumentos para pensar la comunicacin como interaccin,
ms que como un proceso simple o lineal .
EL TELEGRAFO Y LA ORQUESTA
El investigador Yves Winkin utiliza dos metforas para contraponer los
modelos de Shannon y la escuela de Palo Alto .
EN EL MODELO DE ShANNON,
LA (OMVNI(A(IN FUNCIONA ( OMO VA?
TEL
MFO . HAY UN (D160 MNIMO,
(ON El QuE SE TRANSMITE UNA

INFORMACIN . LO IMPORTANTE
AQu
ES LA RAPIDEZ Y LA EFI(A(IA
ADEMS DE LAS PALARAS
iQUE ONDAS!!
EY, MEN!!
EL CDIGO APELA A UN
USO PARTICULAR DEI
/s
(ON VE SE TRANSMITE .
(UERPO Y LA
EN (AMBIO, PARA PALO ALTO, LA

(OMUNI(A(IN FUNCIONA (OPIO UNA
(ESTUALIDAD,
GRAN ORQUESTA . HAY MU(NOS
DETERMINADAS
ELEMENTOS OVE INTERVIENEN A LA
VESTIMENTAS . . .
VEZ, TODOS (OMUNI(AN Y NIN6uNO

TIENE UN SENTIDO PRIVILEGIADO
0 AISLADO DEL OTRO
Desde esta perspectiva, ningn elemento del proceso comunicativo

puede ser aislado de los dems (como s hace Shannon en su
modelo), porque cada uno tiene valor en el conjunto . A diferencia del
modelo lineal -donde comunicar es transmitir y descifrar una informacin desde un determinado cdigo-, en este modelo comunicar es
construir un sentido en la interaccin .
El proceso de la comunicacin desde la perspectiva interaccionista
apela a lo que se denomina etnometodologa . A travs de este mtodo
emprico el investigador observa e intenta reconstruir los elementos
principales de la interaccin .
18
YVES WINKIN
Sin embargo, el estudio de las pequeas interacciones y las complelkkdes de la comunicacin cotidiana del modelo orquestal olvida tolo que est ms all de estos fenmenos . Por ejemplo, no tiene
cuenta las grandes estructuras sociales, como la pertenencia a
o grupos determinados, las relaciones de poder o la influencia
medios masivos de comunicacin . Es decir, en la comunicatervienen muchos elementos que pueden estar ausentes en la
in concreta .
19
COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD
LA CULTURA DE MASAS
La comunicacin en el siglo XX est indiscutiblemente vinculada a los

. Desde su nacimiento, la influencia y el poder
grandes medios masivos
de los medios creci de tal manera que es imposible pensar los procesos comunicativos, culturales y polticos, fuera de este fenmeno .
Las transformaciones sociales, polticas, econmicas e ideolgicas

que se verifican a partir de la revolucin industrial -y que se intensifican de manera considerable en Europa y Estados Unidos, a partir de
la segunda mitad del siglo XIX-, dan lugar a lo que se conoce como la
sociedad de masas .
UN
Los medios masivos tienen poder para orientar o provocar conductas o imponer modas? 0, por el contrario, expresan deseos,
fantasas o intereses ya existentes en el pblico?
La aparicin de los medios de comunicacin cambi la percepcin del
mundo . A las modificaciones en las conductas individuales se suman
las maneras de concebir y de producir el arte o las formas de practicar
. La
la poltica (y por ende, las relaciones de poder entre los grupos)
mayora de los grandes temas que hacen a la vida de las sociedades
.
contemporneas estn relacionados con la comunicacin de masas
Uno de los aspectos centrales de los estudios en comunicacin
consiste en indagar las relaciones entre la sociedad y los
medios masivos de comunicacin .
20 1
COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
ASO Y VUELTA A LOS N60(105 .
La sociedad de masas se caracteriza por :

La expansin del sistema capitalista industrial .
La divisin y especializacin del trabajo : mayor demanda
de trabajadores y de calificacin laboral .
La paulatina extensin de la alfabetizacin y creacin de
sistemas educativos modernos .
La complejidad de las estructuras sociales .
,La integracin y desarrollo de los mercados y las ciudades .
a El crecimiento sostenido de la poblacin
.
El afianzamiento del orden social que encuentra su fundamentacin
en las creencias secularizadas (el individuo, la justicia social,
el trabajo reglamentado o la igualdad) .
Las innovaciones tecnolgicas permanentes .
II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD
21
Las grandes transformaciones econmicas crean condiciones para el

acceso progresivo de vastos sectores de la poblacin a los derechos
civiles y polticos (como el derecho al voto y a la educacin) . El abaratamiento de los costos de produccin y la alfabetizacin favorecen la
distribucin masiva de bienes culturales y un pblico vido de consumir. A finales de siglo XIX, crecen exponencialmente la circulacin de
peridicos, las ediciones populares de libros y las novelas por entrega
en la prensa masiva . Nacen as, la sociedad y la cultura de masas .
Estas grandes transformaciones llevan tempranamente a la reflexin

sobre la "cultura de masas"
. La popularizacin de los medios de comunicacin masiva, sobre todo a partir de la aparicin de la radio, ampla
la difusin y el consumo de productos culturales (msica, informacin,
ficcin, etc .), antes restringidos a una elite
inadvertidos, generan adhesin o espanto . Estos cambios no pasan
.. .
"/RIME . ..
En este proceso, ya entrado el siglo XX la comunicacin de masas se

potencia con la aparicin de nuevos aparatos tcnicos (especialmente
la radio y el cine) .
-CLPRE f I DENTE
90
ti
QuE oLA `(iUE RRA

FURoPEi S
A principios de la dcada del '20 la
radio y el cine se integran a la vida
de la gente comn .
he
1WADIE tuEDE I(UALAK
MAIJ LWL D 1 ETRj (H !
h
22
formas
y los contenidos del arte se modifican junto a los hbitos de

sumo y las formas de percepci n .
APOCALPTICOS E INTEGRADOS FRENTE

A LA CULTURA MASIVA
El semilogo italiano
Umberto Eco sostiene
que, entre los estudioso ;
de la cultura de masas,
pueden distinguirse dos
grandes corrientes .
II
COMUNICACIN,
MEDIOS
SOCIEDAD
125
DE TODOS M0DOS .. . EN LA SOCIEDAD MODERNA ES NECESARIO

(OMUNI(MR MENSAJES A UNA GRAN (ANTIDAD DE PERSONAS .
;HAY QUE ADECUAR EL MENSA)E PARA &UE TODO EL MUNDO
PARTICIPE EN IGUALES (0NDI(IONESI ...
26
II - COMUNICACIN,
MEDIOS Y SOCIEDAD
127

Apocalpticos : Con su actitud desconfiada y conservadora, rechazan
cualquier modificacin de lo existente y dirigen sus ataques a la cultura
de masas . Para Eco, esta postura alimenta la nostalgia por un modelo
cultural basado exclusivamente en la cultura escrita y que toma como
referencia a las artes superiores como patrn de cultura . Es decir, un
modelo ya superado segn el semilogo italiano .
Integrados : stos, segn Eco, carecen de una visin crtica : no se
preguntan por los intereses polticos y econmicos que sostienen las
manifestaciones de la cultura masiva . Tampoco indagan sobre quin
genera los productos culturales y con qu consecuencias .
no tiene sentido a orar un modll

cutural superado para
Por elloeo
propone estudiar la cult
li prejuicios
uraed masas sin valoraciones
! aquello . Se debe conocer su funcionamiento y luego, intentar
que se considere negativo .
28
tos apocalpticos e integrados

se pueden aplicar, ms
cultura de masas, a otros campos ;
Ciones frente a fenenos novd por ejemplo, las dife
alogas informticas'eosos
como el desarrollo
.
IC OM+uNICAuaN
PARA PRINCIPIANTES
II
"
COMUNICACIN,
MEDIOS
SOCIEDAD
129

LA
INVESTIGACIN
FUNCIONALISTA
La inyeccin innovadora de la Primera Guerra inicia en Estados Unidos

un sostenido proceso de industrializacin que incluye a los medios tcnicos de comunicacin . Estas innovaciones tecnolgicas producen significativos cambios culturales que son reflejados por la sociologa funcionalista* que tiene su apogeo en el perodo de entreguerras .*
(IiAR-ES . . . (tIAUS . . .
TON ... TON ...
14
En la dcada del '20 se realizan las primeras transmisiones 1

lmbricas, tanto de sonido como de visin . La popularizacin de
radio crea un mercado de consumidores vido y expectante . P
este ao, en Estados Unidos funcionan 606 estaciones de ra
comerciales .
*El funcionalismo estudia la forma con que determinados fenmenos sociales a
funcionamiento, la adaptacin o la adecuacin normal de un sistema social dado .
30
19, la publicidad se convierte en un factor econmico fun

Produccin de bienes en gran escala reduce los precios
,
Mlimiento
de la demanda a largo plazo obliga a generar
#e
identificacin a travs de la publicidad
.
II' COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD
31
UN CAMBIO DE MENTALIDAD
MASS COMMUNICATION RESEARCH
La Gran Depresin econmica de los aos 30, obliga al presidente de

los Estados Unidos, Franklin D . Roosevelt (1882-1945) a impulsar
una reactivacin de su poltica econmica y social . Su New Deal
(Nuevo trato o reparto), basado en las ideas econmicas de John Maynard Keynes (1883 .1946) propone el pleno empleo y el aumento del
poder adquisitivo para generar consumo interno .
En esos aos, la corriente funcionalista aplicada a la comunicacin de

masas, conocida como Mass Communication Research, rene a un
grupo de investigadores con el propsito de conocer la influencia de
los medios de comunicacin sobre los individuos y la sociedad .
Estas transformaciones en la poltica y la economa obligan a instrumentar estrategias comunicativas originales para una sociedad en la
que la opinin pblica pasa a tener un papel protagnico .
Los tericos de la comunicacin, influidos por el funcionalismo, suponen que una adecuada accin comunicativa, una estrategia publicitaria o una campaa electoral, pueden generar, en el corto plazo, modificaciones en las conductas de los ciudadanos . Tanto sea la eleccin
de un producto o la adhesin a una poltica gubernamental .
La Mass Communication Research estudia la comunicacin de masas

con los mtodos de las ciencias experimentales que impregnan por
aquel entonces a la sociologa norteamericana . Esta corriente asimila
el funcionamiento social al de los organismos vivos : la sociedad,
afirma, es un organismo compuesto por partes independientes que se
influyen mutuamente para mantener el equilibrio y buscar la armona
en caso de desequilibrios . De esta corriente surgen expresiones como
el cuerpo social" o la "clula bsica de la sociedad" en una indudable
apelacin organicista .
33

Para su investigacin sobre los mass media, la corriente funcionalista
se aboca al estudio de los efectos . Esto implica:
LA AGUJA HIPODRMICA
Harold D . Lasswell (1902-1978), uno de los primeros -y principalesinvestigadores de la Mass Communication Research, afirma que durante la Primera Guerra Mundial la propaganda haba tenido un papel decisivo, tanto en las poblaciones en conflicto como en la moral de los
ejrcitos . En 1927 publica Propaganda Techniques in the World War.
Analizar de manera exhaustiva los efectos que

se pretenden alcanzar.
Conocer las caractersticas especficas de los
receptores-consumidores .
Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que
lleguen al pblico y produzcan los efectos buscados .
Medir resultados para retroalimentar el proceso
y mejorar las estrategias .
Ole
II
1)
Para esta corriente, el xito de las estrategias tiene estricta relacin

con la repeticin continua de una serie de mensajes que se difunden a
travs de los medios de comunicacin .
34
La teora de Lasswell, conocida como el modelo de la "aguja hipodrmica", consigna una visin instrumental de la comunicacin y una confianza ciega en la omnipotencia de los medios . Esta concepcin, fuertemente influida por la psicologa conductista (*), intenta aislar y conocer los
estmulos que producen determinadas respuestas en los individuos .
Adems ; defiende el empleo de procedimientos estrictamente experimentales para estudiar las conductas .
(*) Psicologa conductista : corriente que rechaza todo mtodo de estudio que considera
dudosos -como la introspeccin-, e hiptesis que estima incomprobables -como la conciencia- y se limita al estudio de la conducta . Su principal exponente es el psiclogo nor1eamericano John Broadus Watson .
1 35
INVASIN MARCIANA
QUIN DICE QU, POR QU CANAL,

A QUIN, CON QU EFECTO
La noche del 30 de octubre de 1938, el actor y director cinematogrfico Orson Welles aterroriza a millones de norteamericanos cubriendo
la noticia de una supuesta invasin de marcianos . Inspirado en la
novela de ciencia ficcin La guerra de los mundos, del filsofo y escritor ingls H . G . Wells (1866-1946), el relato radial de Welles consigue
confundir a la poblacin que, creyendo que se trata de un hecho verdadero, entra en pnico .
Retomando el modelo de la Teora Matemtica de la Informacin que

Shannon aplicaba a la electrnica, Laswell establece el siguiente
esquema para pensar la comunicacin :
EMISOR
CONTENIDO
QUIN
COMUNICA
CANAL
EL MEDIO
DE DIFUSIN
QU
COMUNICA
NJ
EXTRA905 SERES
ATEMORIZAMON A LOS &LAN)EROS
AUDIENCIA
EFECTOS
ANLISIS DE
LOS EFECTOS
DEL MENSAJE
A QUIN
COMUNICA
Lasswell publica un clebre artculo, "Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad" en 1948 . Preocupado por las amenazas polticas que pueden alterar el orden social (el fascismo, el comunismo, la
protesta social), estudia la eficacia en la comunicacin con el propsito
de asegurar el control social . Segn su teora, la comunicacin cumple
tres funciones principales en la sociedad :
DE NUEVA ) ERSEY . S E TRATA DE
UN E)t&(ITO INVASOM DEL

PLANETA MAM .
Este caso emblemtico reafirmaba

la concepcin de la influencia omnipotente de los medios .
36 1
COMUNiCACiON PARA PRINCIPIANTES
La vigilancia del entorno,

llevada a cabo por los
agentes de seguridad,
permiten relevar las
amenazas .
1 37
FUNCIONALISMO ESTRUCTURAL
El funcionalismo comunicativo, desarrollado por Robert K . Merton
(1910-1989), se conoce tambin como funcional estructural .
Segn Merton, existe un cierto grado de adecuacin (estabilidad) entre las instituciones y los valores de una sociedad . Para fundamentar
su teora se apoya en la distincin entre funciones y disfunciones :
PROVOCARON
LAS FLVUELTAS SOCIALES
MUERTES INNECESARIAS Y EL (OMUNISMO
AMENAZA A OCCIDENTE . PERO LOS NOMBRES
DE NUESTRA tATKIA . . .
2)
La puesta en relacin entre los sectores de la sociedad,

por parte del periodismo y los lderes de opinin .
NUESTROS PRCERES SON NUESTROS

EJEMPLOS (Olio (IUDADANOS .
3)
La transmisin de la herencia social

por parte de la escuela y la familia .
11
COMUNICACION,
MEDIOS
SOCIEDAD
1 39
FUNCIONES Y DISFUNCIONES
Merton trabaja sobre los niveles en los que se estructuran las
funciones de los "medios" y sus mensajes . Introduce la distincin entre
funciones manifiestas y funciones latentes de utilidad para el estudio de los "mass-media" .
Las consecuencias
corresponden a las
Las consecuencias
corresponden a las
Las consecuencias
previstas del acto comunicacional

funciones manifiestas de los medios
imprevistas del acto comunicacional
funciones latentes de los medios
indeseables son disfuncionales .
UN FRENO A LA FASCINACIN CON LOS MEDIOS

Los investigadores de
Mass Communication Research comparten el

inters por analizar y medir la influencia de la comunicacin masiva
(publicidad, propagandas blicas, campaas electorales), pero luego
se diferencian respecto de los alcances de la comunicacin .
En principio se atena la idea del "poder total de los medios" ("omnipotencia" meditica) acuado por los primeros investigadores
. Luego comienzan a visualizarse otros factores que influyen en las conductas de
los individuos y que los medios masivos slo contribuyen a reforzar
.
Uno de los investigadores que relativiza la eficacia de los medios es el
socilogo viens Paul Flix Lazarsfeld
(1901-1976) que estudia los cambios en la intencin del voto durante la campaa electoral para la segunda reeleccin de Franklin D .
Roosevelt (1940), en Ohio, Estados Unidos
.
No HEMOS
Para Merton, con los mass-media nace una nueva era que potencia las
posibilidades de organizar y regular el funcionamiento social . Segn su
teora los medios de difusin masiva tiene las siguientes funciones :
HENO
UNA BUENA
CAMPAA EN LOS MEDIOS .
TRANQUILO, SEOR KOOSEVELr .

LA (AMrAA ELECTORAL ES (OM0 EL
BAO QVMI(0 QUE REVELA LAS
FOTOGRAFAS . SLO APARECEN AQuEj
.IAS
IMGENES YA LATENTES EN LA PLACA.
Conceden status jerrquico a personas e instituciones que

comparten valores con el pblico, y los dotan de poder de sugestin .
Aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud .
Cunto ms activos son los mensajes, ms pasivos se vuelven
los receptores-consumidores .
El "lder de opinin" proporciona la apariencia de individualizacin
en una sociedad masificada y unificada .
Merton resalta, con recurrente insistencia, el concepto de equili:

brio . Define cualquier alteracin del orden como una d'isfuncin
.
Al
igual
circunstancia potencialmente nociva para el orden social
que otros socilogos funcionalistas, Merton ve en los cambio
sociales, ms que una posibilidad de mejora, una amenaza .
Election is Over
(1948), Lazarsfeld sostiene que los medios de
in y las campaas electorales no influyen directamente sobre
tes, sino que
slo activan las predisposiciones polticas
Es
decir, la gente tiende a votar al candidato que prevalece en
social primario y no al que aparece ms en los medios
.
II
COMUNICACIN,
MEDIOS
SOCIEDAD
41
El trabajo de Lazarsfeld pone en tela de juicio una creencia extendida

en la Mass Communication : la de la omnipotencia de los medos y los
efectos persuasivos de las campaas electorales . Sus conclusiones
sobre la campaa electoral de 1940 resultan categricas :
El ndice de influencia directa de una campaa,

en cuanto al cambio de voto, fue mnimo .
El impacto bsico de la campaa reforz la primitiva decisin
de unos y activ las predisposiciones latentes de otros .
Los individuos, altamente selectivos con los mensajes, adhirieron
a los que apoyaban sus predisposiciones originales .
La gente vot influenciada por sus grupos de pertenencia
(iglesia, familia, club social) .
Resultaron de vital importancia la influencia personal,
los contactos cara a cara, la "discusin poltica", ms que
la exposicin en radio o carteles .
MEDIOS DE
COMUNICACIN
DE MASAS
FACTORES
INTERMEDIOS
LA INVESTIGACIN ADMINISTRADA
La sociologa funcionalista apela a lo que Lazarsfeld define como investigacin administrada : es decir, un trabajo basado en la observacin
emprica de los efectos de los medios de comunicacin (comportamientos, actitudes, emociones, cambios de conducta) con fines prcticos .
&UIERO SABER (('ANTA GENTE ES(U(tA MIS
PROGRAMAS Y
qu
ES LO
VE
LES GUSTA . ADEMAS,
MIS ANUN(IANTES &uIEREw SABER (ONTOS SON

LOS OYENTES Y A
qu
GRUPO SOCIAL PERTENECEN .
CONDUCTAS
EL ESTADO LES PAGAR PARA
VE
INVESTIG&EN LA FORMA
DE PERSUADIR A LA GENTE .
0
TENDENCIAS
EXISTENTES
ENTORNO
Los estudios de Joseph Klapper (1917), quien trabaja sobre la influencia de los medios en la vida cotidiana, tambin contribuyen a relativizar la eficacia de la comunicacin masiva . En Efectos de la comunicacin de masas (1948) y otros trabajos posteriores, afirma que no son
exclusivamente los contenidos de los medios, sino los llamados factores intermediarios, los que determinan las influencias .
Estos factores son cualidades del receptor :
las predisposiciones de su actitud,
su inters subjetivo,
su grupo social,
los lderes grupales ms informados, entre otros .
Las comunicaciones de masas no son causa nica y suficiente
para determinar la influencia, sino que cooperan y refuerzan tendencias ya existentes.
PARA VE No GENEREN
DISTURBIOS .
ooo
\~\
NECESITO (ONO(ER LA EFICACIA
DE MI (AMPAA ELECTORAL.
El objetivo de la Mass
Comunication es satisfacer las exigencias de
quienes demandan y financian las investigaciones .
Las teoras de los efectos relativos de la comunicacin de masas alcanzan gran repercusin en la Mass Communication Research . Sin
embargo, pocos aos ms tarde se desarrolla, dentro de la misma tradicin funcionalista, una corriente que cuestiona esos principios y replantea la enorme influencia de los medios sobre las personas .
Esta nueva contracorriente -conocida como agenda setting- reinstala
el problema de los efectos . Pero, al contrario del modelo de la aguja hipodrmica que plantea influencias concretas y a corto plazo, sostienen
que los mass media producen efectos a largo plazo : organizan la forma en que se percibe al mundo .
Segn esta visin, los medios de comunicacin, al seleccionar los

temas de "inters", construyen las representaciones de la realidad .
Pero, de hecho, no todos los medios tienen la misma capacidad para
instalar la agenda . Es decir, el mero hecho de publicar una noticia no
implica que sta se integrar a los temas de "discusin" del pblico .
CONTROL DEL
(VLES SON LOS TEMAS
GASTO rBLI(o
&()E EL 0BIEKNO
DEBERA RESOLVER?
MEDIDAS PARA
PALIAR LA CRISIS
TEMAS CULTURALES
Y EMATIVOS
Algunas hiptesis de la agenda-setting

Los medios no le dicen a la gente cmo debe pensar, sino sobre qu
temas . Es decir, establece el repertorio de los asuntos, los argumentos, los problemas sobre los que habla la opinin pblica .
Los medios establecen la jerarqua de importancia en que son dispuestos los temas .
Enmarcada en la tradicin funcionalista, la investigacin llevada a cabo

Por la agenda setting mantiene las preferencias cuantitativas . En este
paso, su preocupacin es medir la capacidad de los distintos medios
ele instalar temas de inters .
;ES SORPRENDENTE! LOS RESULTADOS DE

LA ENCUESTA (OIN(IDEN EN MAYOR 0
MENOR MEDIDA (ON LAS AGENDAS
TEMTICAS DE LOS PERIDI(0S .
Adems de las capacidades de cada medio, estas investigaciones

demuestran que la capacidad para instalar una agenda temtica varan
segn :
I
Los temas : hay temas fciles de instalar ; y otros ms difciles .

Audiencias : Las personas que tienen una experiencia directa
sobre el tema de que se trate son menos influenciables .
La relevancia poltico-social del tema .
Cuentan la credibilidad del medio, su impacto
cuantitativo, sus fuentes de informacin y el contexto social .
46
Por eso los investigadores miden el nivel de profundidad en el que se

instala cada tema
. No es lo mismo que la audiencia conozca slo
superficialmente "los ttulos" de un tema
; que conozca sus causas o
que tome posiciones al respecto .
(COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

1 47
Mientras en Estados Unidos se desarrolla el funcionalismo y la sociologa de la comunicacin de masas, en Alemania, a partir de la dcada
del '20, un grupo de intelectuales discute sobre estos temas en el Instituto de Investigacin social de Frankfurt . Esta escuela de pensamiento, conocida como Escuela de Frankfurt o "Escuela de la teora
crtica" rene a Walter Benjamin (1892-1940), Theodor W . Adorno
(1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973), Herbert Marcuse (18981979), y ms tarde Jurgen Habermas (1929) . Todos destacados analistas de los fenmenos de la comunicacin masiva .
Los primeros trabajos de la Escuela de Frankfurt coinciden con el

ascenso del nazismo en Alemania y del fascismo en Italia . La creciente
importancia de los smbolos culturales y de los modernos medios y tcnicas de comunicacin constituyen una de las preocupaciones fundamentales de estos pensadores, e influyen en sus actitudes y motivaciones intelectuales .
un clima de intolerancia creciente, los integrantes de la Escuela de

kfurt avanzan sobre el estudio de los autoritarismos, la racionalin y la tecnificacin de las sociedades y la relacin entre el conoento cientfico y la crtica social . Tambin abordan la situacin del
y la esttica en la poca de las tecnologas y los medios masivos
municacin . El punto de partida de sus reflexiones es la desilula sociedad moderna que no haba cumplido sus promesas de
"libertad, igualdad y fraternidad" a los hombres .
La Escuela Crtica asume los postulados del marxismo, pero relativizando su impronta economicista . Plantean, entre otras cuestiones, que
los fenmenos culturales son tan decisivos como los econmicos en la
reproduccin de las desigualdades sociales y las formas contemporneas de alienacin y sometimiento . Apelan al psicoanlisis freudiano
para explicar el modo en que se interiorizan estos mecanismos en
cada sujeto .
La Escuela de Frankfurt sostiene que el auge del cine y la radio s

mecanismos ideolgicos primordiales para mantener la dominaci
social y la explotacin en la fbrica .
LA PRDIDA DEL AURA

Las postulaciones crticas sobre la situacin del arte, la cultura y la
poltica en la poca de las tecnologas y los medios de comunicacin
aparecen en La obra de arte en la era de su reproduccin tcnica
(1933) de Walter Benjamin . Este ensayo influye profundamente en el
pensamiento de la escuela, y en general, en toda reflexin sobre la
comunicacin y la cultura .
EN EL TEATRO, LA DRAMATIZACIN ES NICA .
CAMBIOS EN LA PERCEPCIN
El despertar intelectual de Benjamin
coincide con el nacimiento y auge
del cine
. Segn su teora, el desarrollo de las tecnologas de comunicacin y la reproduccin tcnica de la obra de arte producen ciertos
cambios en la percepcin del mundo .
(ADA A(TUA(IN ES IRRErETIBLE ; MIENTRAS

4UE EN EL (INE LA A(TUA(IN SE rUEDE
REPETIR TANTAS VECES (OMO SEA NECESARIO .
SE LA PUEDE PROBAR, MONTAR DESDE
DIFERENTES TOMAS, Y LUE60 EXHIBIRLA
INFINIDAD DE VECES . ..
EN CAMBIO, EL (INE PROMUEVE UNA

LA fWTVRA, (OMO TODO EL ARPE
RE(Er(IN DISPERSA, MENOS DISTANTE,
1RADI(IONAL, INVITA A LA
(AMAZ DE A(ER(ARLE IMA6INAKIAMENTL
PLA(IN Y A LA RE(Er(IN
ANTE Y ATENTA .
AL HOMBRE LOS OBJETOS DEL
MUNDO Y
HACERLOS FAMILIARES, MANIrVLABLES,

APENAS SE REb1SrRA (ON LOS OJOS UN
rLANO Y STE YA HA (AMBIADO .
EN ESE
(HOQPE rER(EfTIVO EST LA (APAODAD
Para Benjamin la obra de arte reproducida tcnicamente desplaza a

concepcin del arte basada en su "valor cultual" . En la cultura cls
el "valor cultual" de la obra de arte est vinculado a su carcter ni
irrepetible, y esto es lo que la hace "autntica" . Esta obra expre
cierta `lejana" o "distancia" entre el productor y el pblico, entre la
presentacin y lo representado . Benjamin denomina "aura" a esta
na : es el "aqu y ahora", que en la originalidad de la obra expr
misterio, la conmocin o la angustia del creador en el proceso crea
Benjamin amalgama tradiciones intelectuales heterognea
slo se nutre del marxismo y el psicoanlisis, sino tambi
misticismo judo, la cbala y el romanticismo .
52 1
DE MOVILIZA(IN
DEL (INE DE LLEGAR A
LAS MOTIVACIONES PROFUNDAS DE LA PSIQUIS .
HABRA UN POrENgAL
LIBERADOR, A TRAVS
DE LA EXrERIMENTA(IN SE PODRA ENRIgUE(EK
LA PERCEPCIN, PERO . .O
uye que el cine es un instrumento ca
pazedmovilizar las
Ii0eonscientes de las masas, a travs de la manipulacin de
s Segn l el fascisml
,o y e nazismo emplean en sus
publicidades recursostti
escos y cinematogrficos
grandes
rituales mas ivos, convocan a multitudes . Sus
...

II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD l
53
LA POLITIZACIN DEL ARTE
EXPERIENCIAS EN ESTADOS UNIDOS
En la produccin artstica, al fracasar la norma de autenticidad se

transforma la funcin del arte . Con la reproduccin tcnica, la obra
pierde su `valor cultual", su "aura", pero adquiere `valor exhibitivo , es
decir, se multiplica su capacidad de exhibicin : en lugar de fundamentarse en un ritual, su razn de ser podra encontrarse en una prctica
distinta : la poltica . . . .
Con la llegada del nazismo al poder, muchos miembros del Instituto, de

ascendencia juda u orientacin marxista, deben dejar sus actividades
de investigacin y los puestos en las universidades . Cuando la situacin se hace extremadamente peligrosa abandonan el pas . Luego de
un breve paso por Suiza, la mayora se exilia en los Estados Unidos .
En la Universidad de Columbia toman contacto con las investigaciones
de los socilogos funcionalistas .
ES MOKA DE TOMAR NOTA DE LOS GRANDES

PELIGROS &VE A(E(HAN . FRENTE A LA
ESTETIZA(IN DE LA POLTI(A &UE SUPONE
EL FAS(ISMO, ES URGENTE (ONTRAPONEL
LA POLITIZ(IN DEL ARTE .
As como Benjamin vislumbra las posibilidades liberadoras de la tcnica y la cultura de masas, tambin es pionero en intuir su potencial
destructivo . . .
Adorno y Horkheimer toman contacto no slo con las investigaciones

funcionalistas sino con la cultura de masas ms desarrollada del planeta . . . Walter Benjamin,
a pesar de las insistencias de Adorno, se niega
viajar a Estados Unidos . Exiliado en Pars, la invasin nazi a Francia
obliga a huir nuevamente . Mientras intenta cruzar la frontera escaa la persecucin, se suicida en el sur de Francia, en 1940 .
55
ESTE PROYECTO LO FINANCIA LA
Instalado en Estados Unidos, Adorno colabora con el socilogo funcionalista Paul Lazarsfeld en un proyecto de investigacin sobre programas musicales de radio . El objetivo es revitalizar la investigacin
administrada con la tradicin crtica . La experiencia termina muy
pronto : la confrontacin entre los dos tradiciones de investigacin se
hace insuperable .
KO(IcEFE1 .LEK FUNDATION Y

ESTIPULA EXPRESAMENTE QUE LAS
INVESTIGACIONES DEBEN (UMPLIRSE
EN EL MAK(o DEL SISTEMA DE
RADIO (OMER(IAL . TODO PUEDE
SER OBJETO DE ANLISIS, MENOS
UNA SOLA (OSA, EL SISTEMA
MISMO, SUS SUPUESTOS SO(ALES,
THEODOR, STA ES
ECONMICOS, Y SUS (ONSE(UEN(IAS
LA NUEVA ENCUESTA :
10E
SO(IO(ULTUWILES .
OPINION LE MERECE EL
PROGRAMA MUSICAL
``DOMINGO DE ESTRELLAS?
A) ME RECONFORTA EL ALMA .
B) ME DIVIERTE .
O ME ABURRE CUANDO
HABLA El L0(UTOR .
TENEMOS TODOS LOS RECURSOS QUE

NECESITAMOS PARA (ONO(ER LAS
PREFERENCIAS DE LOS OYENTES,
SIN LIMITACIONES . SABREMOS TODO
LO &UE SE PUEDE (ONO(EK SOBRE
LAS AUDIENCIAS . A(ASO NO
(ONSISTE EN ESO UNA
INVESTIGACIN (IENTFI(AT
investigacin y el contacto con la cultura de masas son experiencias

rtantes para la reflexin adorniana . l encuentra llamativas similientre la maquinaria de dominacin del totalitarismo nazi y la
ocracia de masas norteamericana . . . .
La estada de Adorno y Horkheimer en Estados Unidos y el contacto

con los investigadores funcionalistas sobre la cultura de masas influyen en las consideraciones sobre la situacin de la cultura y la razn
modernas . Para estos filsofos, los totalitarismos polticos y la cultura
de masas generada en un pas capitalista y liberal como los Estados
Unidos son expresiones abrumadoras del ocaso de la razn moderna .
En 1947, finalizada la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Frankfurt
y publican Dialctica del iluminismo . A partir de una aguda observacin
filosfica, despliegan un argumento central : la humanidad se enfrenta
al fracaso de la razn moderna (el iluminismo) ; por lo tanto, tambin
fracasa su pretensin de convertirse en la fuente del progreso y bienestar humanos .
En este libro elaboran un concepto que ser clave en la historia de las
teoras y el pensamiento sobre la comunicacin y la cultura : la indus-
La industria cultural, afirman Adorno y Horkheimer, debe producir "algo

que sea archiconocido y a la vez que no haya existido nunca" . Es decir,
bajo la apariencia de novedad, la industria cultural repite formas probadas y estereotipadas .
As, la capacidad crtica del arte se diluye . La distancia entre el sujeto
y la obra -fundamento del juicio y la actitud crtica-, se disuelve
cuando las obras de arte se difunden o adaptan para el consumo
masivo . La industria cultural, al contrario del arte, contribuye ms al
conformismo y la apata que a la elevacin del espritu .
LOS FILMS ESTN HECHOS DE FORMA TAL VE
SLO SE NECESITA UNA RPIDA INTUICIN PARA
rRR l IRLOS DE MANERA (oRRE(TA . rOK ESO,
INHIBEN LA ACTIVIDAD MENTAL DEL EStL(TADOK,
SU PODER DE (KTK(A Y PENSAMIENTO .
tria cultural .
EN LA SO(IEDAD DE
MASAS, (UALQUIEK
PRODUCTO CULTURAL,
INCLUSO LA DIFUSIN
MASIVA DE LA ORAS
DE ARTE (LSI(AS,
SE (ONVIERTE EN
MERCANCA . . .
. . .POR LO TANTO,
AD&UIERE LOS RASGOS
DE LA PRODU((IN
INDUSTRIAL , SE PRODUCE
COMO UN BIEN EN SEIU
Y ESTANDARIZADO,
IGUAL QUE UN AUTOMVIL
LO MISMO O(URRE (ON LA RADIO, LA

DIVERSIDAD DE PROGRAMAS EN REALIDAD ES
APARENTE. LA INDUSTRIA DE LA RADIO IGUALA
A TODOS LOS INDIVIDUOS, TODOS SE (ONVIERTEN
EN RADIOES(u(HAS . A LO SUMO, PODRN ELEGIR

ENTRE. DIVERSAS ESTACIONES .
Para
Adorno y Horkheimer la causa de estos males no reside en la industria cultural en s misma
; ms bien, ella se adecua a las exigencias del
modo de produccin capitalista industrial . Los ritmos repetitivos y la pre~ibilidad de los productos de la industria cultural preparan y acostumran a los trabajadores para la serie de tareas montonas de la fbrica .
LA RAZN INSTRUMENTAL
EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL
El funcionamiento de la industria cultural se relaciona con el concepto

de razn instrumental (tambin desarrollado en Dialctica del ilumino cumple con
nismo) . Para Adorno y Horkheimer, la razn moderna
su promesa de ser el vehculo que conduce a la humanidad a la adultez . La capacidad del hombre para conocerse y conocer al mundo a
travs del uso de la crtica y la razn, no derivaron en progreso y bienestar comn, sino -por el contrario- en barbarie y dominacin .
La razn devino razn instrumental, al servicio de la manipulacin, el
control y el clculo especulativo .
En El hombre unidimensional (1964), Herbert Marcuse (1898 1979)

-otro de los filsofos de la Escuela de Frankfurt- emprende una crtica
profunda contra la cultura de masas y la emergente sociedad de consumo . Bajo la aparente racionalidad de una sociedad "confortable" y
"civilizada", se oculta la irracionalidad de un modelo de organizacin
social que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga . La publicidad y
los medios de comunicacin contribuyen a la conformacin de esa
sociedad unidimensional .
EL "HOMBRE UNIDIMENSIONAL ES EL NUEVO rROTOTIPO DE LA
CIVILIZACIN MODERNA . E S EL HOMBRE o&uE
VIVE EN UNA SOLA
DIMENSIN toRQVE HA PEMDID0 SU DIMENSIN WTI(A . EN ESTA

SOCIEDAD, LA (APA(IDAD DE DECISIN DE LOS INDIVIDUOS SE LIMITA
A ELEGIR ENTRE uN PMODu(TO Y o rgO .
NI SIQUIERA, ENTRE UNA MAMA Y OTRA .
k1
AUS(MWITZ Y LA $OMBA ATMICA SON LAS
(ONSL(VEN(IAS a,VL LA HUMANIDAD
HEREDA DE LA (OV)UN(IN ENTRE (IEN(IA
Y VOLUNTAD DE D OMINIO . ES LA RAZN
INSTRUMENTAL EN SU MXIMO DESARROLLO .
I
y'
i //
w
ADORNO
HORK IEIMEK
1NO
(RUS &VE LOS MEDIOS DE (OMUNI(A(IN Y LA INDUSTRIA (ULTURAL
SON LOS GRANDES RENONSABLES DEI. E(LIfSE DE LA RAZN MODERNAr

ALIENTAN LA HOMOGENEIZA(IN Y MASIFICACIN DEI. SER HUMANO,
EXTRAVAN LA RAZN Y LA (ArA(IDAD DE rENSAMIENTO CRTICO .
Los tericos enfrentados a las posiciones de Adorno y Horkheimer
respecto de la cultura de masas los tildan de esgrimir recursos
defensivos : nostalgias por una experiencia artstica y cultura#
libre de los condicionamientos de la tcnica moderna .
60
man
I
0
ras la crisis de posguerra, en los aos cincuenta, las economas crecen

A ritmo acelerado . El pleno empleo y los aumentos salariales integran
'4k millones de personas al consumo masivo de bienes . En este contexto,
arcuse elabora sus teoras .
COMUNICACI6N
MEDICS
SCC ;EOAI
61
El enfrentamiento ideolgico entre las dos grandes potencias de entonces, Estados Unidos y la Unin Sovitica, instauran la llamada Guerra
Fra. Este contexto sociopoltico y cultural brinda el marco apropiado
para el desarrollo del lenguaje unidimensional .
LA PUBLICIDAD ES UNA
HERRAMIENTA DE LA SOCIEDAD
UNIDIMENSIONAL . EL EFECTO &UE
PRODUCE ES MGICO E HIrNTI(O,
LA PMOYE((IN DE IMGENES
SUGIERE UNA IRRESISTIBLE
UNIDAD, UNA ARMONA
DE (ONTRADI((IONES .
El Hombre Unidimensional tiene gran influencia en los movimientos

contraculturales y contestatarios de la dcada del sesenta que expresan el rechazo a la sociedad de consumo .
La sociedad unidimensional construye un lenguaje unidimensional .

Uno de sus vehculos y promotores privilegiados son los medios de comunicacin . Segn Marcuse, el lenguaje unidimensional puede incluir
en una misma expresin conceptos contrarios . Pero, si un concepto
expresa un aspecto negativo o crtico, es obturado . Slo se acepta si
tiene un sentido afirmativo, nica alternativa tolerada por el lenguaje
unidimensional .
En el siglo XVII -con la conformacin de los Estados y la opinin

Pblica moderna-, nace la publicidad basada en un principio diferente :
poner en conocimiento de la opinin pblica la informacin que atae
41 inters general . Esto constituye la nocin moderna de esfera pblica,
donde la prensa tiene un papel decisivo .
II
COMUNICACIN,
MEDIOS
SOCIEDAD
65
NACE UNA ESTRELLA
LA REFEUDALIZACIN DE LA ESFERA PBLICA
La prensa y la informacin modernas nacen en el siglo XIV vinculadas

a una funcin econmica : brindar informacin actualizada para orientar la actividad de los comerciantes . Las transformaciones sociales y
polticas entre los siglos XVI y XVIII (principalmente en Francia e Inglaterra), amplan las funciones de la prensa que se sustraen, en parte,
de la esfera del mercado . En este perodo de grandes cambios -cuyo
momento culminante es la Revolucin Francesa-, los peridicos se
convierten en espacios de discusin y de bsqueda de influencia poltica . De este modo, los distintos grupos de la naciente burguesa
toman partido pblico por una u otra posicin poltica . As se constituye
la opinin pblica ilustrada .
Segn Habermas, la opinin pblica moderna comienza a experimentar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentamente comienza a
exclipsarse el espacio pblico .
Al igual que en sus orgenes, estas transformaciones se expresan en
la prensa :
Los peridicos se constituyen en empresas comerciales .

Proveen informacin y entretenimiento .
Obtienen ganancias a travs de la venta de anuncios publicitarios .
Esta tendencia se consolida con la aparicin de los medios de comunicacin de masas del siglo XX . Habermas observa que cuando las leyes del mercado se introducen en la "publicidad", la persuasin reemplaza al intercambio de argumentos . De esta manera la comunicacin
poltica deja de fundamentarse en la razn : la publicidad crtica se
transforma en publicidad manipuladora, construida a partir de estudios
de marketing y preferencias de los consumidores .
El ESPA(10
PBII(0 MODERNO
ES uN LSPA(10 DL
MLDIA(IN LNTRL
EL ESTADO Y LA
50(1EDAD .
La opinin pblica y la publicidad burguesas se basan en la discusin

y el intercambio de argumentos entre individuos privados (pero en
carcter de sujetos pblicos), en la confrontacin de ideas y de opiniones "ilustradas" . Esta comunicacin raciona se realiza, principalmente,
a travs de la prensa .
La expresin "refeudalizacin" -con la que Habermas da cuenta de su

idea-, alude a la publicidad de la Edad Media . En esa poca, los signos de poder o la imagen de superioridad se imponen a los argumentos. Ese concepto publicitario, segn el intelectual alemn, se recrea
en el presente bajo las formas que le imprimen las tcnicas y los
medios masivos de comunicacin de masas .
II
COMUNICACIN,
MEDIOS
SOCIEDAD
1 67
A fines de los aos cincuenta, un grupo de intelectuales britnicos de

origen marxista comienza a indagar sobre las relaciones entre comunicacin, cultura y sociedad .
Interesados en el fenmeno de las culturas populares -especialmente
las expresiones obreras-, combinan los estudios literarios con las ciencias sociales, como la antropologa y las indagaciones etnogrficas .
Movidos por objetivos polticos similares a los de la Escuela de Frankfurt, se preguntan por las relaciones de poder o dominacin, prestando
atencin a zonas de la cultura desvalorizadas, como las expresiones
proletarias y su relacin con la cultura masiva .
Este emprendimiento acadmico de centrar la investigacin en los

estudios culturales iba a tener una limitada adhesin institucional . En
1964, se funda en la Universidad de Birmingham, el Centro de Estudios Culturales Contemporneos . De all sale nombre de esta
corriente, Escuela de Birmingham .
Richard Hoggart, primer director del Centro de Estudios Culturales

Contemporneos, publica a finales de los aos cincuenta, The Uses of
Literacy, trabajo en el que combina el anlisis literario con el mtodo
etnogrfico para dar cuenta de cmo es vivida la cultura de masas en
los barrios industriales -en especial la prensa y la literatura popular
.
Segn R . Hoggart, la cultura obrera da sentido a los mensajes que circulan en los medios de comunicacin a partir de su estilo de vida, sus
valores y tradiciones . En sus pginas, pone en discusin la tendencia
extendida en los estudios en comunicacin de sobrevalorar la influencia de los medios . A partir de una descripcin intimista de la vida cotidiana, indaga la compleja trama de la cultura popular, construida en la
relacin con estos mensajes . Es decir, la experiencia de vida del
mundo obrero no se diluye con la llegada de la comunicacin de
masas, sino que se entrecruza con sta produciendo nuevas configuraciones culturales .
Apoyada en valores tradicionales, la cultura obrera -que no se deja

seducir tan fcilmente- se salva de los peores efectos de los medios
de comunicacin de masas ; pero, su simplicidad la convierte en presa
fcil de estos embates .
Muchos de los obstculos para comprender el funcionamiento de la

industria cultural y los medios masivos -propios de las posiciones apocalpticas-, se deben a las dificultades para aprehender la diversidad
de dimensiones que intervienen en estos fenmenos . Es decir, la
industria cultural recurre a maneras muy complejas para incluir intereses de las audiencias y los sectores populares .
Para Raymond Williams, no existe "una" cultura homognea . En Cultura y Sociedad (1958) plantea la existencia de diversos actores sociales y clases, con sus prcticas y experiencias especficas, que dan
lugar a la existencia de diversas culturas que se relacionan entre s,
aunque no todas tienen la misma cuota de poder o legitimidad . Por eso
existen culturas subordinadas .
A travs de este marco terico, Williams analiza los medios masivos de

comunicacin, en especial la prensa popular . Se detiene especialmente en la relacin de sta con el mundo cultural de los sectores a
quien va dirigida : los modos de narrar de esa prensa -seala- estn
muy ligados a las prcticas de la cultura popular, sus experiencias y su
manera de vivir las relaciones sociales .
Raymond Williams retoma la nocin de hegemona trabajada por el

filsofo marxista Antonio Gramsci (") .
Williams sostiene que la cultura es un cuerpo de prcticas y significaciones que pueden contribuir tanto a la reproduccin de lo existente (la
aceptacin o la legitimacin de determinados mensajes, valores y significaciones) como a su impugnacin o transformacin . Es decir, no
hay homogeneidad .
Desde esta concepcin, propone construir una herramienta para el
abordaje de esta compleja dinmica cultural y comunicacional . Define
as una tipologa de las formaciones culturales :
Lo arcaico es lo que sobrevive del pasado, en cuanto pasado
y objeto de rememoracin .
Lo residual es lo que, formado en el pasado, se encuentra en el
proceso cultural del presente . Puede ser incorporado a la cultura

dominante o ser una reserva de oposicin o impugnacin que
represente una alternativa .
Lo emergente es lo nuevo, lo innovador de las prcticas y los
significados . No es exclusivamente alternativo ni funcional .
Pero la hegemona, entendida como este proceso, puede ser puesta

en cuestin, resistida ; por lo tanto, necesita recrearse y renovarse
constantemente .
. Form parte del
(*) Antonio Gramsci (1891-1937) . Pensador, escritor y poltico italiano
movimiento de Consejos de Fbricas que intent desafiar a Fiat y otras compaas de
(PC), integr la oposicin
Turn durante 1920 . Fundador del Partido Comunista Italiano
parlamentaria enfrentada a la dictadura de Benito Mussolini . Arrestado en 1926 y encarcelado en 1928, muri en 1937 en el hospital de una prisin romana . (Ver Gramsci para
Principiantes) .
EL EFECTO IDEOLGICO
El investigador jamaiquino Stuart Hall (1932), que sustituye en 1968 a
Hoggart en la direccin del Centro de Birmingham, propone un modelo
dinmico para pensar el proceso de comunicacin meditica . Con
aportes del marxismo, la teora de la ideologa y la semiologa da
cuenta de las relaciones de poder y la lucha por la hegemona en la
que los estudios culturales haban enmarcado el funcionamiento de los
medios y su funcin ideolgica .
Cuando en la decodificacin se acepta la codificacin propuesta en la instancia de la emisin -como si fuera `lo natural"-, se produce el efecto
ideolgico . ste consiste en el borramiento u olvido de las prcticas
de codificacin . Al sugerir siempre una lectura preferente de los mensajes, los medios masivos de comunicacin producen este efecto .
74
LOS ESTUDIOS CULTURALES AMPLAN SU INFLUENCIA

Hacia fines de los aos sesenta y fundamentalmente en los setenta e
inicios de los ochenta, se expande la influencia de los estudios culturales . Pero, lentamente, los referentes tericos se desplazan . En esta
etapa, comienza a considerarse que -adems de las desigualdades de
clase-, existen otras "diferencias" que son constitutivas de las desigualdades entre los grupos . As, ganan espacio los estudios de gnero,
tnicos, de raza, y los generacionales .
Como resultado de estas expresiones, comienzan a estudiarse las

representaciones sobre estas minoras que circulan en los medios .
De esta forma revelan los "modelos" sociales que proponen los medios
de comunicacin : la cultura blanca, patriarcal y machista .

1 75
LA SEMIOLOGA EN LA CULTURA DE MASAS

El padre de la lingstica estructural, Ferdinand de Saussure (Ginebra, 1857-1913), suea, a principios del siglo pasado, con la constitucin de una ciencia general de todos los signos y lenguajes : la semiologa . Vive y ensea en Pars, donde deja fuertes influencias y donde
compilaron sus clases en el ya clsico Curso de lingstica general'
(1916) . En Francia, durante los aos sesenta, surge una corriente muy
influyente en el anlisis de la comunicacin de masas que toma como
objeto de estudio los mensajes y los discursos -los sistemas de significacin- de la industria cultural . Roland Barthes (1915-1980) propone retomar la tradicin saussureana para explorar la cultura masiva .
Aos ms tarde, Barthes publica otro ensayo clave, Elementos dt

.
semiologa (1964), donde ampla los alcances de los estudios de la lin
gstica estructural .
(*) Ver Saussure para principiantes y Barthes para principiantes
Siguiendo las enseanzas de Saussure, Barthes escribe el famoso

libro Mitologas donde propone un modelo de anlisis para pensar la
cultura de masas . Los conceptos de denotacin y connotacin
se
transforman en la piedra angular del anlisis semiolgico de los mensajes de la industria cultural .
La puesta de relieve del significado latente de los mensajes, seala

la distancia que separan al proyecto semiolgico del anlisis funcionalista
. Mientras ste trabaja sobre los contenidos manifiestos, aquel se
interesa por el sistema de significacin que subyace a las apariencias .
1 77
LOS "MITOS" EN LA INDUSTRIA CULTURAL
LA SOCIEDAD DEL ESPECTCULO
Barthes busca instituir una mirada crtica sobre la cultura de masas sirvindose de la semiologa . Para este autor, la industria cultural es una
moderna fbrica de mitos ; y stos, segn su definicin, son lenguajes
connotados . A travs de ellos se filtra la ideologa . . .
Por lo general, los usos ms extendidos de las expresiones "sociedad

espectacular" o "espectacularizacin" tienen un mismo sentido : el
estado de frivolidad y superficialidad que los individuos y la cultura
adquieren con la llegada de los medios masivos de comunicacin .
Pero este no es el sentido que Guy Debord (1931-1994), le da a la
expresin "sociedad del espectculo" .
La funcin fundamental del mito -segn Barthes- es ideolgica : transforma lo contingente en eterno, lo histrico en universal . El mito se apoya en el lenguaje cotidiano, de modo que transmite valores ideolgicos
de forma sutil, como algo natural . El mito es un habla inocente, no porque sus intenciones sean ocultas, sino porque estn naturalizadas .
78
En La sociedad del espectculo (1967), Guy Debord hace escasa referencia a los medios masivos de comunicacin . Para Debord, el espectculo no es el exceso del mundo visual, producto de las tcnicas de difusin masiva ; sino el desarrollo mximo de la alienacin . Que el
espectculo reine en el capitalismo moderno, significa que la vida de los
hombres escapa a su propia reflexin . Si domina el espectculo, dice
Debord, lo hace en detrimento del dilogo y la comunicacin directa .
79
Para Debord, la sociedad del espectculo no es resultado de los

medios masivos, sino el proyecto del modo de produccin existente .
Constituye el modelo de la vida socialmente dominante .
80
1COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
LOS DISPOSITIVOS DE PODER
EL PANPTICO
Buena parte de la obra de Michel Foucault (1926-1984) se ocupa de

la gnesis y los cambios en el funcionamiento del poder en la sociedad
moderna . En Vigilar y castigar (1975), Foucault sostiene que en la
Edad Media el poder se basa en la demostracin pblica de la fuerza,
a travs del castigo y la amenaza .
La metfora del panptico, como diseo arquitectnico, le sirve para

dar cuenta de este mecanismo : los vigilados son vistos, pero ellos no
ven a quienes los vigilan, ni saben cundo son efectivamente vigilados .
As se produce el autocontrol de los sujetos, que interiorizan las normas y la disciplina .
LOS (ASTI&OS PBLICOS A VIENES

TRANSGREDEN EL ORDEN, OFICIAN
(OMO EJEMPLIFI(A(IN Y
ES(ENIFI(A(IN DEL PODER.
LA (R(EL, PERO TAMBIN LA ESCUELA, LA FBRI(A,

EL HOSPITAL, FUNCIONAN DE LA MISMA MANERA .
Con el pasaje a la modernidad, los mecanismos de poder se vuelven

ms eficaces y econmicos . Segn Foucault, ya no se trata de "castigar" sino de "disciplinar" a los sujetos, a travs de dispositivos de
vigilancia . En lugar de penalizar la trasgresin, se interioriza la disciplina : se individualiza y "normaliza" a los individuos, a fin de evitar toda
transgresin posible .
82
Las tesis de Foucault sobre el poder sern retomadas para caracterizar el modo de control ejercido por la televisin : a travs de sta se
construye un dispositivo capaz de :
organizar el espacio,
controlar el tiempo, y
vigilar continuamente al individuo .
Este dispositivo, produce en los sujetos comportamientos adecuados
al orden social .
1 83
LA TELEVISIN : EL PANPTICO INVERTIDO
EL GRAN HERMANO
Uno de los autores que retorna la idea del panptico es el filsofo francs Etienne Allemand que, en Pouvoir et televisin (1980), adapta las
ideas de Foucault a las sociedades contemporneas .
La novela 1984, publicada en 1949, es una descripcin aterradora de

la vida futura en un estado totalitario, cuyos habitantes viven bajo la
vigilancia constante y omnipresente del "Gran Hermano" . En los hogares hay cmaras de televisin cuya funcin es vigilar a sus moradores
desde un control central .
En1wE ALLEMAND
Quienes resaltan la dimensin "organizacional" de la mquina televisiva desplazan el acento del anlisis del discurso y de los contenidos
que circulan a travs de la televisin . Es decir, este dispositivo regula
el movimiento y la relacin entre los cuerpos ms que influir en las conciencias a travs de los mensajes .
Para Allemand, la mquina televisiva moderna concretiza la vigilancia
ideada por George Orwell en su libro 1984 -considerado un clsico de
la literatura de ciencia ficcin-, pero en un sentido inverso . La pantalla
es una especie de gora electrnica que controla por centralizacin
instantnea y simultnea .
84
LOS MEDIOS COMUNICAN?

En la dcada del setenta, polemizan dos intelectuales crticos de
izquierda : el escritor alemn Hans Magnus Enzensberger y el socilogo francs Jean Baudrillard . Existe un potencial liberador en los
medios de comunicacin? Se preguntan . Ambos autores debaten en
torno de las posibilidades democratizantes de los medios y las tecnologas de comunicacin . Enzensberger publica en New Left Review un
artculo titulado "Elementos para una teora de los medios de comunicacin" .
Enzensberger cree que los medios masivos no estn al servicio de la

comunicacin sino que ms bien la obstaculizan . La dificultad es que
no permiten ninguna influencia recproca entre el transmisor y el receptor. El feedback es reducido a un nivel mnimo
: una carta de lectores, un
llamado a la radio, una encuesta sobre los gustos de la audiencia . . . Esta
situacin no se justifica desde el punto de vista tcnico, sino todo lo contrario
. Segn su visin, la estructura tcnica de los medios es fundamentalmente igualitaria . Eso permitira construir un uso
liberador.
II
COMUNICACIN,
MEDIOS
SOCIEDAD
1 87
FBRICA DE NO COMUNICACIN
Jean Baudrillard (1929), dedica un captulo del libro
Crtica de la economa poltica del signo a los medios de comunicacin . All debate con
Enzensberger .
Define a la comunicacin como intercambio y reciprocidad :
la comunicacin es el espacio recproco de una palabra y de una respuesta, de
una responsabilidad . Es la correlacin personal entre uno y otro en el
intercambio .
Al contraro de lo que plantea Enzensberger, Baudrillard piensa que
la propia estructura tcnica de los medios de masas impide la comunicacin .
Segn Enzensberger el uso de los medios es represivo, pero el propio

desarrollo tecnolgico ofrece la potencialidad de darle un uso emancipador .
Uso represivo
Uso emancipador
Programas descentralizados .
Un transmisor, muchos receptores .
.;,
Movilizacin de las masas .
Conductas pasivas del consumidor y espectador .
Interaccin de los participantes .
Despolitizacin .
Aprendizaje poltico .
Control de propietarios privados .
Control de organizaciones
autogestivas .
Si bien los trabajos de Enzensberger se refieren a la televisin y

radio, su debate es aplicable a los fenmenos comunicacionales de
de siglo : Internet y redes informticas .
88
Baudrillard toda la arquitectura de los medios masivos se funda

esa definicin : los medios son los que impiden para siempre la
esta, los que hacen imposible todo proceso de intercambio . Se
de un uso monoplico de la palabra, que no puede contestarse
.
' intercambio posible se da bajo formas de simulacin de resintegradas al mismo proceso de emisin (lo cual no cambia en
la unilateralidad de la comunicacin)
.
89
PUEDEN LLAMAR A LA RADIO Y DE)AWJOS

SU OPININ . . .
Los marxistas, los neomarxistas y el propio Enzensberger comparten

un modelo de comunicacin que reproduce los esquemas de poder .
Para ellos, basta con cambiar el sentido de los mensajes . En cambio,
para Baudrillard, nada puede esperarse de los medios masivos de
comunicacin, tal cual se conocen .
NO TE OLVIDES DE
~/
EN(ENDEK EL
/
(ONTESTADOR . . .
NADA f1UgIESE (AMIADO SI LOS ESTUDIANTES SE MUSIERAN APODERADO DL LA RADI0

OFICIAL, (OMO AFIRMA USTED, MI QUERIDO ENZENSBERGEL. D E
NADA SIRVE (AMBIAK
LOS (ONTENIDOS DE LOS MENSA)LS . OPONER UN (DIGO A OTRO! NO LO (REO
.
Y ENTON(ES, 1DNDE EST LA

EN MAYO DEL
(OMUNI(A(INT LES QUE TODO

EST PERDIDO? PARA USTED,
1NADA PAS EN
EL MAYO FRAN(EST
`6a,
LOS VERDADEROS MEDIOS
REVOLKIONARIOS SON LOS MUROS Y SU PALABRA,

LOS (ARTELES PINTADOS A MANO Y LA (ALLE,
ALL SE TOMA LA PALABRA Y SE PRODUCE El
INTERCAMBIO .
LA MASSMEDIATIZA(IN
ES LA IMPOSICIN DE MODELOS .
NO IMPORTA LA FUNCIN DEL MEDIO
0 SUS (ONTENIDOS , SINO LA
PROMIBI(IN LANZADA (ONTRA
TODA FORMA AUTENTICA DE
RESPUESTA Y DE RECIPROCIDAD .
ncia de Enzensberger, para Baudrillard la calle es la forma

Uva de todos los medios de comunicacin colectiva . En ella, no
Isor ni receptor, tampoco hay mensaje ni cdigo a descifrar .
91
POR UNA GUERRILLA SEMIOLGICA

Umberto Eco es uno de los primeros tericos de la comunicacin de
masas que se ocupa del problema de la recepcin de los mensajes de
los medios . En su clebre ensayo "Por un guerrilla semiolgica" (1967)
rebate dos teoras en boga :
Las teoras mecnicas de la comunicacin de masas que ven en la
intencin del emisor el efecto ya realizado de la comunicacin ; y las
que plantean la imperiosa necesidad de que la sociedad civil se organice y cambie el mensaje de los medios masivos para elevar la calidad
de la comunicacin .
En contraposicin a estas teoras, Eco sostiene que slo es posible
construir una comunicacin crtica desde la instancia de la recepcin .
ES M(1150 LLEGAR
(ASA POR (ASA Y
O(vtAR, EN (UAL&vIER
LUGAR DEL MUNDO, LA
PRIMERA SILLA ANTE
(ADA APARATO DE
TELEVISIN, ANTE
(ADA TRANSISTOR 0
ANTE (ADA tGINA DE
PERIDI(0 .
LA (OMUNI(A(IN NO SE DEFINE EN LA INTENCIONALIDAD DE LA

EMISIN . EL MENSAJE ES INTERPRETADO DE DIVERSAS MANERAS SEGN
LOS (DIGOS QUE PONGA EN )UEGO CADA RE(EtTOR .
La propuesta de cambiar los medios supone la creencia ingenua de
poder controlar el mensaje . El mensaje slo se dominara como forma
vaca -plantea Eco-, porque en su recepcin, cada cual lo llena con
significados acordes al modelo cultural en el que est inserto . Por esta
razn, Eco propone aplicar una solucin guerrillera :
92 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
Para Eco, la batalla por la supervivencia del hombre, como ser responsable en la era de la cultura de masas, no se gana en la instancia
de partida de la comunicacin sino en la de llegada .
Segn Eco, la sociedad debe ser capaz de imaginar sistemas de
comunicacin complementarios que permitan llegar a cada miembro
de la audiencia . As es posible discutir el mensaje en el momento de la
,recepcin, confrontando los cdigos de llegada con los cdigos de partida . El universo de la comunicacin de masas estara atravesado por
grupos guerrilleros de la comunicacin, que reintroduciran una dimenIn critica en la recepcin y hasta podran revertir el significado atriido por la fuente .
III - ESTUDIOS DE AUDIENCIAS
93
ESTUDIOS DE AUDIENCIAS
USOS Y GRATIFICACIONES
Los primeros estudios acerca de la comunicacin de masas, tanto los

de la Mass Communication Research (en su primera etapa) como los
de la Escuela de Frankfurt, tuvieron en comn un modelo centrado en
el polo de la emisin : el poder de los mensajes y de los dispositivos
tecnolgicos para imponer significados o conductas .
A pesar de sus insalvables diferencias, en ambas concepciones subyace una visin pasiva del papel que juegan las audiencias frente a los
medios .
Durante la dcada del setenta, en Estados Unidos y paralelamente a la

corriente de los efectos a largo plazo, se desarrollan indagaciones sobre la recepcin conocidas como estudios de usos y gratificaciones .
Segn sus investigadores, el consumo de productos mediticos (mirar
televisin, ir al cine, escuchar la radio o leer un peridico) gratifica ciertas necesidades experimentadas individualmente por las audiencias .
Sin embargo, diversas corrientes empezaron a considerar la recepcin

como una instancia importante a ser analizada . As, los estudios sobre
la recepcin adquirieron autonoma y se conformaron en un campo de
estudio independiente .
En el estudio de las audiencias se distinguen dos tendencias .
La corriente denominada de usos y gratificaciones, formada

por investigadores norteamericanos pertenecientes a la
sociologa funcionalista ;
Los investigadores de los Estudios Culturales britnicos,

que analizaron la recepcin desde su concepcin dinmica
de los procesos culturales .
94 1
Segn esta corriente, la relacin entre mensajes y efectos no es directa, sino que los miembros del pblico hacen uso de ellos, en funcin de
la satisfaccin de sus necesidades especficas . El pblico es quien vincula la gratificacin de la necesidad con la seleccin de los programas .
Cada medio ofrece una combinacin de contenidos y atributos capaces de producir diferentes tipos de gratificaciones . Y cada miembro de
una audiencia -motivado por sus necesidades individuales-, puede
interpretar y usar los contenidos mediticos en forma diferente .
1 95
En funcin de estos conceptos, los investigadores Denis McQuail y

Elihu Katz, entre otros, elaboran tipologas correspondientes a la interaccin entre los medios y sus audiencias, y las necesidades que stos
satisfacen .
NECESIDADES DE IDENTIDAD PERSONAL PERMITEN (OMPARAR

LOS VALORES PERSONALES (ON LOS DE LOS PEMONA)ES MEDITI(OS .
POSIBILITAN LA AVTOEVALVA(IN Y EL REFVERLO DE LA
IDENTIDAD PERSONAL .
96
Algunos investigadores critican a esta corriente argumentando que el

estudio de las audiencias descuida el papel de los mensajes mediticos y el poder que tienen para condicionar ciertos usos o lecturas . Advierten tambin sobre las limitaciones de considerar slo las necesidades de tipo psicolgico, alertando sobre las determinaciones sociales,
Segn la pertenencia a determinados grupos .
1 97
LA RECEPCIN EN LOS ESTUDIOS CULTURALES

Una de las premisas de los estudios culturales de la Escuela de
Birmingham sostiene que los medios de comunicacin cumplen un rol
central en la construccin y el mantenimiento de la hegemona social . Esta hegemona debe ser reforzada continuamente porque es un
proceso abierto y nunca asegurado ; puede ser resistida e impugnada .
As, los medios se convierten en un escenario clave para la lucha por
la hegemona ; transmitiendo ciertas maneras de comprender e interpretar los hechos y proponiendo estilos de vida . Stuart Hall elabora,
desde esta perspectiva y basndose en su modelo de codificacin/decodificacin, una tipologa sobre la actividad de la audiencia .
EN LA LE(rVRA
NO ESTOY TOTALMENTE DE A(UERDo . . .
NEGOCIADA SE
MEZCLAN ELEMENTOS
ADAtTATIVOS Y
OfOSI(I ONALES . LA
AUDIE
IA A(EtTA LAS
DEFINI(10NES GENERALES
Y LAS TOTALIZA(IONES
UEGEMNI(AS, tERO
ELABORA SUS tKOrIAS
(REMISAS .
01
0
1MB(ILES!
I
S
A diferencia de "usos y gratificaciones", Hall no analiza la recepcin en

trminos de decodificacin individual : el receptor interpreta los mensajes no desde sus motivaciones psicolgicas sino que est determinado
por su posicin en la sociedad y la pertenencia a grupos sociales
que establecen los cdigos de interpretacin y decodificacin . Y si bien
Hall es crtico del modelo lineal de comunicacin, no descuida el poder
de los medios para sugerir siempre una "lectura preferente" vinculada
a los valores dominantes .
98
III
- ESTUDIOS DE
AUDIENCIAS
1 99
LOS ESTILOS DE VER TELEVISIN
LA LUCHA POR EL CONTROL REMOTO
En una investigacin sobre el magazine Nationwide, programa de la

BBC, David Morley, un investigador ingls vinculado a los estudios
culturales, profundiza la va abierta por el modelo de Hall . All da
cuenta, no slo de las representaciones y visiones del mundo que este
programa de entretenimiento pone en juego -y su significacin poltica- sino de las lecturas que las diferentes audiencias hacan del
mismo .
Mediante entrevistas a distintos grupos de personas, pudo reconocer
cuatro factores que intervienen en el proceso de decodificacin :
En sus investigaciones sobre los modos de ver televisin, Morley puso

de relieve las diferencias que existen en la familia y cmo stas repercuten en el uso de los medios . Segn Morley, las diferentes maneras
de ver televisin -y los diferentes sentidos que se producen- deben
enmarcarse en las relaciones de poder en el interior de los grupos .
1)
2)
3)
4)
La raza, el gnero y la clase social .

La insercin que cada persona tiene en las instituciones
(escuela, iglesia, partidos, sindicatos, etc .) .
El conocimiento que poseen sobre los temas
(a travs de otros medios o de la experiencia directa) .
La situacin concreta que se produce en la recepcin .
Morley centra su atencin en las maneras que tiene la audiencia de ver

televisin . Las situaciones concretas en que se recepcionan los mensajes son factores importantes que interviene en la decodificacin . Por
eso, segn Morley, las preguntas que hay que hacerse son : Dnde,
con quin y cmo se ve televisin .
En toda familia, cualquiera sea su clase social, hay diferentes formas

de decodificacin y de usos de los medios . Incluso es posible detectar
desiguales distribuciones de poder . Por eso la distincin genrica
(masculino/femenino) o generacional, aparecen como variables que
Morley agrega a las condiciones de clase para analizar los comportamientos de las audiencias .
100
1 101
LA ETNOGRAFA DE AUDIENCIAS
En trminos generales, en las ciencias sociales se utilizan dos tcnicas
de investigacin social : las cuantitativas y las cualitativas . Ambas
estrategias se utilizan de manera complementaria para enriquecer los
resultados de las investigaciones sobre recepcin de medios .
TCNICAS CUALITATIVAS
IPo& &u VIENE AQU

A MIRAR El PARTIDO?
TCNICAS DE INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS

Metodologa cuantitativa : A travs de encuestas cerradas, esta tcnica mide y clasifica los tipos y la cantidad de consumo de medios, las
horas de exposicin y las conductas relacionadas . Luego las vincula
con variables macrosociales tales como la clase, la edad, el gnero y
el nivel de ingresos . De esa manera saca algunas conclusiones que
son siempre de tipo general .
Metodologa cualitativa : Se interesa en el sentido que tiene la propia
prctica y experiencia para los sujetos ; y adems, por los factores de
la vida cotidiana que influyen en el significado que se le da a los
medios . Sus conclusiones son particulares y buscan profundizar las
diferencias antes que establecer grandes generalizaciones .
Dos herramientas muy utilizadas en los estudios etnogrficos son la

observacin participante y las entrevistas en profundidad .
En la observacin participante el investigador forma parte de la siEn los ltimos aos, los estudios en comunicacin han dado gran relevancia a las tcnicas cualitativas . Con ellas es posible acercarse con
mayor precisin a las percepciones, actitudes y opiniones de las
audiencias . La complejidad de este tipo de tcnicas requiere de una
amplia variedad de mtodos de obtencin de datos, entre los cuales se
destacan : las entrevistas en profundidad, las entrevistas grupales focaizadas, Focus Group, los estudios de casos y la observacin participante y no participante .
tuacin en la que se consumen los medios . Su relacin con la audiencia puede ser ms o menos distante y el investigador slo trata de observar . Tambin puede ser participativa, en ese caso, el observador se
involucra con las prcticas de la audiencia que est analizando .
Las entrevistas en profundidad son muestras en menor escala que las
encuestas . A travs de un guin establecido se incentiva a las audiencias
a reconstruir sus experiencias concretas . Por medio de su propio relato
se busca dar cuenta de la totalidad de los elementos que intervienen en
el consumo meditico y del sentido que le otorgan las audiencias .
Un problema frecuente para instrumentar una observacin directa es el
acceso a los escenarios : no suele ser fcil ingresar al grupo que se
quiere observar, sin alterar, adems, su actividad cotidiana . Este inconveniente puede ser resuelto por la experiencia previa del investigador,
el conocimiento del escenario, de los actores y de las reglas de juego
implcitas .
Si bien tanto la corriente de usos y gratificaciones como los Estudios Culturales tienen en comn la concepcin activa de la audiencia
y la no linealidad de los procesos comunicativos, ambas parten de
paradigmas tericos distintos :
i4ASrA DE W1B0L!!!
HOW, DU(l(E HOGAR
LOS ESTUDIOS (ULTUI ALES SUPONEN AUE LA SOCIEDAD EST DIVIDIDA

EN (TASES (ON (VOTAS DE PODER Y MESO DESIGUALES A LOS
BENEFICIOS QUE SE GENERAN EN ELLA . EL FUNCIONAMIENTO SOCIAL
SE BASA EN EL (ONFLIM ENTRE LAS (LASES 0 GRUPOS S0(IALES,
QUE LUCHAN POR LA HEGEMONA SOCIAL Y (ULTUKAL . EL PAPEL DE
LOS MEDIOS DE (OMUNI(A(IN Y LA A(TIVIDAD DE DE(ODIFI(A(IW
DE LAS AUDIENCIAS, SE ENMARCA EN ESTA LU(HA .
LA (ORRIENTE DE USOS Y GRATIFI(A(IONES HACE HIN(APIE EN LAS
MOTIVACIONES INDIVIDUALES . PIENSA A LA SOCIEDAD (0M0 LA SUMA DE
INDIVIDUOS QUE, BUSCANDO Su BENEFi(10 Y SATISFACCIN, (0NTRIBUYEN
AL EQUILIBRIO SOCIAL Y AL BIENESTAR (OMN . EN ESTE MODELO, LOS
MEDIOS (OLABO ARAN EN E . MANTENIMIENTO DEL RUILl
104 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
IO So(IAL .
Sin embargo, con el auge de los estudios en recepcin, se produjeron

influencias recprocas entre ambas tradiciones . Investigadores de los
Estudios Culturales se interesaron cada vez ms por las motivaciones
individuales o de pequeos grupos, dejando de lado las grandes
estructuras de poder . Por otro lado, miembros de la tradicin funcionaUta se interesaron por los contextos sociales o culturales que enmartan las motivaciones individuales .
TODO EL PODER A LAS AUDIENCIAS?
Una de las virtudes de los estudios de audiencias -en todas sus vertientes- es poner en evidencia la complejidad del proceso de comunicacin . Algunos tericos deducen de las intenciones del emisor, o de
la acepcin intrnseca de los mensajes, los sentidos que circulan socialmente a travs de los medios . En cambio, estas nuevas perspectivas destacan el momento de la recepcin como aquella instancia donde se "negocian" sentidos entre las audiencias y los medios .
As, la vieja postura de simplificar la complejidad de la comunicacin
de masas donde se vea a los medios como omnipotentes (capaces de
imponer sentidos y visiones de mundo a las audiencias pasivas y dciles) es superada en los aos ochenta por investigaciones que invierten el esquema sin cambiar la mirada simplificadora .
Sin embargo, las nuevas posturas otorgan la misma omnipotencia a la
capacidad de resignificacin de las audiencias . Se llega a concebir a un
receptor que siempre invierte el sentido de los mensajes propuestos por
la industria cultural, o que slo los "utiliza" y se "gratifica" con ellos .
EL TEXTO INTENTA LIMITAR SUS SIGNIFICADOS A AAUELLOS VE PROPONE
SUPONE FUERZAS QUE

SE OPONEN A ESE (ONT O L . L A iE4EMONA DEL TEXTO NUNCA ES
LA IDEOLOGA DOMINANTE, PERO LA POLISEMIA
TOTAL, PERO SIEMPRE DEBE LUNAR PARA IMPONERSE EN (ONTRA DE

ESA DIVERSIDAD DE SIGNIFKADOS QWE PRODu(IRN LOS LE(TORES . . .
JOHN
FISKE
Muchos investigadores encontraron en Fiske ciertas conclusiones

y afirmaciones polmicas, dado que sobreestima la capacidad del
receptor . Al subestimar la capacidad de producir significacin tanto
del polo emisor como de los propios mensajes, se les otorga a las
audiencias y a los medios de comunicacin el mismo poder para la
"negociacin" de sentido .
El investigador John Fiske retorna el concepto de polisemia (poli,
muchos ; semia, sentidos) para referirse a los mensajes mediticos .
Se lo considera un representante de este tipo de perspectiva .
',
Los estudios de audiencias dan cuenta de la complejidad de situaciones que intervienen en el proceso de la comunicacin
. Pero muchas
veces ignoran el condicionamiento que ejercen las variables macroso< jales sobre las audiencias .
ECONOMA POLTICA DE LA COMUNICACIN

A partir de los aos ochenta, el notable crecimiento empresarial y econmico de la industria cultural llam la atencin de los tericos de la
comunicacin . En estos aos, la capacidad de los medios de comunicacin para producir efectos con sus mensajes deja de ser una sorpresa y ya no deslumbra en los investigadores .
El salto tecnolgico, la privatizacin y la creciente concentracin de los
medios de comunicacin y los cambios que este proceso supuso para
la produccin cultural ocupan el centro de las preocupaciones .
La industria cultural
que pensaban Adorno
hace con sus propias
mismo fabricar autos
produce bienes en serie, pero (a diferencia de lo

y Horkheimer en el inicio de ese proceso), lo
leyes de estandarizacin y produccin : no es lo
que vender pelculas .
VENDA MS AUTOS INVIERTA EN

MAQUINARIAS, (ONTRATE MS OBREROS,
EXPANDA MERCADOS, MEJORE LA
RENTABILIDAD Y LOS PRECIOS .
La definicin de industria cultural se refiere a su produccin en gran

escala y la bsqueda del beneficio econmico que relega la preocupacin por el desarrollo cultural .
FILME MOLAS TAVILLEXA5,

HAGA (INE DE
ENTRETENIMIENTO, DESARROLLE
WNDES EFE(TOS ESPECIALES .
INVIERTA
EN
PUBU(IDA ) , rEN6A
UNA BUENA DISTRIBUCIN Y

ACAPARE MERCADOS .
LA CULTURA ES UNA
MER(AN(A . .. MUY
PARTI(ULAR .
PERO, l(MO SE
ORGANIZA
SU PRODU((INT
Los estudios de Economa Poltica de la Comunicacin y la Cultura

pretenden remediar las carencias de los abordajes centrados exclusivamente en la dimensin discursiva de los medios de comunicacin,
prcticas desarrolladas tanto por la semiologa como por la segunda
generacin de estudios culturales ingleses .
)8
El fabricante de automviles para ganar ms debe producir y vender

ms ; para eso necesita aumentar la inversin .
Con la mercanca "film" ocurre algo diferente : con el mismo producto
se gana ms dinero cuantas ms veces se proyecte y ms copias se
vendan . Por eso el aspecto central es la inversin en la publicidad y la
distribucin del producto . As se explica, por ejemplo, el nfasis de las
mercancas culturales por llegar a pblicos cada vez ms grandes .
IV - ECONOMA POLTICA DE LA COMUNICACIN
1o9
Los tericos de la Economa de la Comunicacin sostienen que quienes estudian slo la dimensin ideolgica y discursiva de los medios
no abarcan el problema . Es necesario preguntarse por el rol econmico y la especificidad de la mercanca cultural que producen . Esta
perspectiva desata crticas y debates .
II
LA TELEVISIN VENDE AUDIENCIAS A LAS AGENCIAS DE PVBII(IDAD, ESE ES EL

PRODU(TO AVE LOS MEDIOS VENDEN A LOS ANUNOANTES .
USTEDES DESCUIDAN EL ROL

IDEOLGKO,DE GRAN RELEVANCIA
I,
PoLTI(A Y (ULTURgL .
UNA
SERIE DE AUTOS TIENE UN NME&0 FINITO DE (OMPRADORES PROBABLES .
DALLAS SMYTHE
ao
ESTUDIOS (ULTURALES
ES CIERTO, NO PODEMOS SUBESTIMAR

EL Rol IDEOL6 O DE
DE
COMUNICACIN,
Los
MEDIOS
SI LO NA(EMOS,
LOS ESTUDIOS (ULTURALES NOS A(USARN

DE E(ONOMI(ISTAS . EN (AMBIO, PARA
ELLOS, SLO ES IMPORTANTE LA DIMENSIN
SIMBLICA . NO TIENEN EN (VENTA
NINGN
EN (AMBIO, jEL OBJETIVO DE LAS GRANDES INDUSTRIAS (ULTURALES ES

El MISMO 'RODU(TO!!
(APTA& LA TOTALIDAD DE LOS (ONSUMIDO&ES (ON
Tiro n RELACIN (ON

LA ECONOMA!
110
111
:
Nichols Garnham propone pensar la relacin entre las dos esferas
los medios actan como empresas que necesitan crecer y expandirse,
y esto a su vez, produce cambios en los medios y los productos culturales .
DEBATE SOBRE DESARROLLO TECNOLGICO
La expansin de los medios de comunicacin y la diversidad de sus

usos e implicancias estn directamente vinculados con el soporte tecnolgico que los vehiculiza . Esta relacin plantea un interesante
debate en torno del campo comunicacional y las tecnologas .
A(TORES
Algunos tericos plantean que existe una relacin unidireccional

entre la tecnologa y la sociedad . Mientras los desarrollos
tecnolgicos influyen significativamente en el orden social, la
tecnologa en cambio se mantiene inmune a la influencia de
factores sociales .
En contraposicin, existe la idea de que las tecnologas de la
comunicacin son expresin de impulsos y tendencias ya
presentes en la esfera social . No nacen como consecuencia de un
descubrimiento cientfico-tcnico, sino que son producto de un uso
social ; es decir, el medio nace cuando se construye una relacin
de comunicacin entre el contexto, sus gestores y usuarios .
ROMANTI(OS
Y A(TRI(ES
EXUBERANTES!
jES POSIBLE DISTINGUIR UN

ORIGEN DE LAS INNOVACIONES
HEMOS GANADO NUEVOS
TE(NOLGI(AS?1AUIN INFLUYE
MERCADOS PARA LA
A QUIN, LOS IMPULSOS
DISTRIBUCIN . A PARTIR
SOCIALES 0 LOS
DE AHORA, NUESTRAS
)ES(UBRIMIENTO5 (IENTFI(oST
PEL(ULAS INCLUIRN
jAU PASA ('ANDO UN
PROTAGONISTAS LATINOS
INVENTO ADGJIERE USOS
Y ORIENTALES .
FERENTES EN DISTINTAS
POCAS?
V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN
113
Estos dos polos en torno a las concepciones sobre el nacimiento y el

desarrollo de los medios de comunicacin pueden resumirse de la
siguiente manera .
El determinismo tecnolgico afirma que los cambios en ese campo

producen importantes transformaciones en la percepcin y
conocimiento que el hombre tiene del mundo . Este razonamiento
se relaciona con el mito de la tecnologa autnoma o neutra que
afirma que sta sigue su propio curso, al margen de las
intervenciones humanas o sociales .
Otra concepcin, de signo contrario, supone que las innovaciones

tecnolgicas requieren un contexto social y cultural que demande
y condicione no slo las invenciones tecnolgicas, sino el
desarrollo de sus alcances y posibilidades .
EL MEDIO ES EL MENSAJE
Para McLuhan, el medio y la tecnologa logran imponer un modo de

percibir y entender el mundo . Cuando una cultura es testigo del advenimiento de una nueva tecnologa, el equilibrio entre sus formas de
percepcin queda trastocado, dando una nueva importancia o ascendencia a uno u otro de los sentidos .
TODOS LOS MEDIOS NOS VAPULEAN
EL MEDIO ES EL MENSAJE . TODOS Los
MINUCIOSAMENTE . SON TAN
MEDIOS SON PROLONGACIONES DE
PENETRANTES &vE No DEJAN
ALGUNA FA(ULTAD HUMANA,
PARTE DE NUESTRA PERSONA
r5190 0 F1SI(A . LA RUEDA ES
INTA(TA .
UNA EXTENSIN DEL PIE, LA
(AMARA ES UNA PROLONGACIN DEL

OJO, Y LA ROPA, UNA
fROLONGA(IN DE LA PIEL
El determinismo tecnolgico tiene un abanderado paradigmtico : el

investigador canadiense Marshall McLuhan (1911- 1980) . Segn su
tesis, las diferentes tecnologas intelectuales (la oralidad, lo escrito, la
televisin, la informtica, etc .) determinan la manera en que el homb
concibe el mundo y lo social .
114
McLuhan las innovaciones tecnolgicas son determinantes del

o social . Por ejemplo, la invencin de la plvora habra hecho de
nizacin feudal algo superfluo Los castillos de los seores feuhaban dejado de ser sitios seguros!
115
UN EJEMPLO MCLUHIANO : LA IMPRENTA
La aparicin de la imprenta moderna es adjudicada a Johann Gensfleich Zum Gutenberg quien, entre 1450 y 1456, imprimi una versin
de la Biblia en base a tipos mviles, apelando a una tecnologa tan perfeccionada que no se modific hasta el siglo XVIII .
Hasta ese momento, el libro manuscrito, por ms que tuviera varias
versiones de una misma obra, conserva las marcas del artesano que
los copia ; es decir, es una obra nica e irrepetible . El advenimiento de
la imprenta permiti la repeticin indefinida y sin alteraciones de un
texto . Este simple invento implic una serie de transformaciones cruciales para la humanidad .
LA ERA GUTENBERG
(ON EL ABARATAMIENTO DEL

LIBRO Y El NOVEDOSO (AR(TER
fO JTIL &VE ~VIERE,
LA GENTE (OMIENZA LEER
EN
LA INTIMIDAD Y EN FORMA
AISLADA .
Para McLuhan, la llegada del libro impreso modifica la forma en que la

gente se rene y pasa su tiempo libre . Hasta la llegada de la imprenta,
lo habitual son las reuniones en espacios abiertos y en contacto con
otros, a travs de la actividad fsica, en fiestas, ferias o reuniones religiosas .
116
El libro como artefacto, permite no slo poseer y conservar la informacin, sino que promueve una actividad ms reflexiva, a partir de una lectura individual y aislada . El poder reflexionar, releer, jerarquizar segn el
propio inters, permite la aparicin de diversos puntos de vista privados .
Este conjunto de transformaciones dan nacimiento a una nueva poca,
que McLuhan denomin La era Gutenberg
.
gn McLuhan, el hombre tribal y analfabeto, que vive bajo el peso
nso de una organizacin auditiva de todas sus experiencias, fue
mplazado por el hombre gutenbergiano . La interiorizacin de la tecla del alfabeto fontico traslad al hombre desde el mundo
ico del odo al mundo de lo visual . La imprenta ampli y reforz el
do de lo visual del lenguaje que haba aparecido con la escritura .
117
LAS INNOVACIONES NO VIENEN SOLAS

En oposicin a las afirmaciones de McLuhan, otros tericos de la
comunicacin coinciden en que siempre es posible encontrar una relacin entre las invenciones tcnicas y los impulsos sociales en los cuales se apoyan y toman sentido .
En 1790, Claude Chappe invent el telgrafo ptico : un sistema de
seales a travs de postas, visualizadas por un anteojo . Pero este aparato, como proyecto, ya se conoca desde haca un siglo . Sin embargo,
fue necesario el desarrollo de una estructura social apropiada para
imaginar los usos de la comunicacin a distancia .
LA FOTOGRAFA
El daguerrotipo, invento perfeccionado por Louis Jacques Mand
Daguerre en la Francia de 1839, consiste en la reproduccin manual y
artesanal de imgenes sobre placas de cobre plateadas . Gracias a este
invento el arte y la ciencia incorporaron una nueva forma de registro de
imgenes . Casi 50 aos ms tarde, George Eastman, en Estados Unidos, fabrica placas industriales que enrollan una pelcula delgada, con lo
que da pie a la fotografa de masas . En 1888, bajo el nombre de Kodak,
sale a la venta la primera cmara de serie . La fotografa se populariza
gracias al desarrollo tecnolgico y a su produccin comercial .
(01IMANDO Su
'a
(MALA
FOTOGKAFI(A KODAK,
NOS0TKOS NOS
%A
NACEMOS
(ALGO DEL REVELADO
Y DEL (OPIADO .
ME A&V EL INFORME
DEL TELGRAFO QVE
AMA DL LLEGAR. EL
(ONDE HA SIDO
KESTITVIDO A LA
KEPBLl(A ( . . .)
El invento tcnico del telgrafo ptico est articulado con el impulso social que supone la revolucin francesa y las grandes transformaciones
sociales . La revolucin francesa cre el Estado Nacin moderno que
requiri de un sistema de comunicacin rpido que asegurara su coherencia y unidad . El telgrafo ptico es el instrumento de unificacin de
la Repblica ; a travs de l, las leyes y decretos del gobierno puede
llegar rpidamente a todos los puntos del pas .
118
Para llegar al gran pblico Eastman avanza

ms all del invento
tcnico : cambia la relacin de comunicacin entre el usuario y
la cmara fotogrfica .
As, el uso de la fotografa, en principio de
carcter artstico, se
desplaza a la vida familiar, hasta convertirse en un fenmeno
de masas .
CAMBIOS EN LA PERCEPCIN DE LA REALIDAD
EL FONGRAFO Y EL REPLIEGUE A LA VIDA PRIVADA
La popularizacin de la reproduccin fotogrfica produjo un salto cualitativo con respecto a otras formas de representacin visual . Una pintura,
aun siendo realista, difiere de aquello que refleja, por el "estilo" que le imprime de su autor . La fotografa, en cambio, permite que la luz reflejada
en los objetos se registre en una pelcula fotosensible : as `la propia realidad" atraviesa la lente y se impregna en la emulsin fotogrfica .
El fongrafo, una mquina que permite grabar y reproducir sonidos, estuvo a punto en Estados Unidos gracias al trabajo de Thomas Edison .
Primero, en 1877, se lo utiliz como mquina de oficina, para dejar
mensajes o utilizarlo como "dictfono" . Pero en 1890, varias empresas
colocan las mquinas en lugares pblicos para emitir fragmentos musicales ; crean as, sin proponrselo, una revolucin cultural en todo el
mundo . Emile Berliner, en 1888, termina de dar forma al gramfono o
mquina de discos .
ESTE INVENTO SUS(A EL (ONFORT Y

LA PRIVA(IDAD &VE TODA PERSONA
NECESITA PARA DISFRUTAR LA MSICA
EN Su (ASA .
AQUELLO QUE SE VE EN LA IMAGEN FOTOGRFICA "EST AH, TAL (OMO ES" .

AL IMITAR LA rER(Er(IN DEL 0)0 HUMANO, DA LA SENSACIN DE QUE LA IMAGEN
REFLEJA LA REALIDAD , MUESTRA AQUELLO QUE VERAMOS (ON NUESTROS PROPIOS
OJOS, SI ESTUVIRAMOS AH .
La revolucin llevada a cabo ponla imagen fotogrfica estuvo vinculada
a su capacidad de disimular la mediacin que existe entre la imagen y 1
realidad . Tanto en los medios periodsticos como en la ciencia, el arte
otros discursos, la fotografa se constituye en el soporte ideal para p
ducir ese "efecto de objetividad" tan caracterstico . Este efecto se pot
cia de manera extraordinaria con la llegada del cine y la televisin .
120 1
resiste as a una nueva representacin de la comunicacin . Tanto la

fa como el fongrafo se repliegan al uso domstico y familiar . El
de vida privada burgus, centrado en la privacidad, convierte al
en un refugio, apartado de los negocios y la vida pblica de las ciumasificadas .
V- TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN
1 121

DISTANCIA
EL TELFONO Y LA SOCIABILIDAD A
Alexander Graham Bell patenta el telfono (1876) pensando en sus

usos comerciales y profesionales . Lentamente el telfono se expande
a toda a la actividad econmica y, a partir de los inicios del siglo XX,
al uso privado, como medio de sociabilidad a distancia .
EN El. A0 lato SE INTENTA TRANSMITIK

(ON(I RTOS TELEFNI(AMENTE
rERO . .. 1140 ES ME)OR rKESEN(IAR LOS
ESPE(T(ULOS 0N TODA LA GENTET
MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
Al igual que el telgrafo, la fotografa o el telfono, un medio masivo no

nace slo cuando se desarrolla un nuevo tipo de objeto tcnico o se inventa el aparato de comunicacin . Su aparicin y popularizacin dependen de las demandas y los usos sociales que se hacen de l .
Un medio de comunicacin se define entonces por la relacin entre las
posibilidades tcnicas, las representaciones sociales acerca de ellas y
la constitucin de una relacin particular con el pblico . Ejemplos de
esto son el cine y la radio .
Otra vez, es Thomas Edison quien, en 1891, patenta en Estados Unidos
el cinetoscopio, un aparato que permite mirar individualmente imgenes en movimiento, a travs de un visor.
Sin embargo, las investigaciones para proyectar imgenes para un
pblico mayor continan hasta que los hermanos Lumiere, en 1895,
patentan el cinematgrafo . Crean as un nuevo medio de comunicacin .
1SEK rARTE DEL r0BLI(0T
AUE FCIL SUrERAMOS EL INVENTO!

(REO QUE ESTE APARATO PUEDE
AhORA PODEMOS rKOYE(TAR A uy
SERVIR PARA LLAMAR A QUIENES
PBLICO MASIVO Y DEDI(AIWOS A
VIVEN LE)OS . . .
RODAR rLL(ULAS POPULARES .
iESE VA A SER NUESTRO

VERDADERO INVENTO!
el cinetoscopio y el cinematgrafo no hay tanto un salto tecnolcomo una nueva concepcin, una relacin diferente con el pbliProyeccin colectiva que dar nacimiento a una de las mquinas
municar ms exitosas del siglo XX,
ansformaciones en las ciudades y el desarrollo de los suburb
L as tr
convierte al telfono en un instrumento reactivador de la sociabilidad ,
que permite la comunicacin a distancia . Cuando la familia y los am
se dispersan, el telfono compensa la prdida de un entorno compa
122 I
los historiadores del cine, en las pelculas de los Lumiere

entran los grmenes de un lenguaje nuevo : la narracin
Ogrfica . Nace un medio y un arte, que pronto encontrar
lentos para transformarse en una gran industria .

1123
EL CINE, FBRICA DE ILUSIONES
iiiSHHHH!!! SILENCIO EN LA SALA
La novedosa combinacin de imagen y movimiento de las primeras

proyecciones de cine mudo, a principios de siglo XX, genera una larga
listas de "sorpresas" y temores .
Al contrario de las representaciones teatrales de la poca, annimas y

silenciosas, en las primeras proyecciones cinematogrficas se comprueba una intensa participacin del pblico con comentarios, risas,
gritos de miedo, silbidos de desaprobacin, aplausos, etc . As, el cine
mudo se convierte en un espectculo esencialmente popular .
A partir de la dcada
de 1930, con la aparicin del cine sonoro,
se extiende la forma
de consumo impuesta
en el teatro : la escucha silenciosa . La
"participacin" del espectador es reprimida
por el resto de la sala .
Con estos cambios, el

cine se transforma de
un modo de comunicacin y par-ticipacin colectiva -heredero de la fiesta
--populara uno individual y privado .
Los primeros films se apoyan en el lenguaje teatral . La visin de la cmara imita a la del espectador en la sala de teatro : la imagen es est"
tica y los cambios de tiempo y espacio se producen con los cambio$
de escena .
David Griffith, y ms tarde Alfred Hitchcok, contribuyen a darle u
forma concluyente al lenguaje cinematogrfico : son los pioneros e
mezclar planos de distintos tamaos o imgenes tomadas desde dif
rentes ngulos para enriquecer la narracin de una historia .
124
Cuatro aos despus . . .
LA RADIO
LOS MODOS DE FINANCIAMIENTO
Durante los primeros aos del siglo XX, la armada inglesa encarga a
la empresa American Marconi la construccin de equipos de radiotelegrafa . Tiempo despus, las compaas de seguros y de fletes martimos, utilizan estos equipos para sincronizar en todo el pas la llegada
y salida de embarcaciones comerciales .
Al igual que el telgrafo, el primer uso social de la radiotelegrafa (telegrafa sin hilos, transmitidas por ondas hertzianas) est vinculado al
campo militar y comercial . Funciona como sistema de transmisin de
seales de un punto a otro, o sistema punto a punto .
SE TRATA DE TRANSMITIR MSI(A A LOS ISOGAKES . STE
ES EL
NUEVO
NEGO(I01 EL USO DOMSTICO DE LA
POSIBLES PARA LOS PROGRAMAS Soy

MU(fOS+ PUBLICIDAD, ABONOS DE
OYENTES, INGRESOS POR VENTAS DE
APARATOS PE(EPrORES . . .
EN MENOS DE UN AO,
NACER LA RADIO EN E.U.A!!ffl
TELEGRAFA SIN KILOS .

SARNOFF,
VALORO
SU ENTUSIASMO, PERO
SU PROPUESTA ES IMPENSABLE
NO VEO DNDE EST
10 INTERESANTE!
En 1916, luego de la primera guerra mundial, nace la idea del uso

domstico de la radiodifusin .
j1
telegrafa sin hilos adopta as un nuevo uso social : el sistema de raifusin . La tcnica del punto a punto se transforma en una trans
n de uno a mltiples puntos . Nace as, uno de los pilares de la
ra de masas .
1 127
LA LGICA COMERCIAL SE IMPONE

En Estados Unidos, el boom de los radioaficionados, que transmiten
desde colegios y universidades, da un gran impulso a la radiodifusin .
En las primeras dcadas del siglo los radioaficionados construyen sus
propios aparatos, imaginando una comunicacin libre e instantnea,
independiente de operadores .
En 1922 aparecen, en EUA, 450 nuevas emisoras en slo ocho meses .
Comienza a imponerse el sistema de radiodifusin con una lgica
comercial, acorde al consumo de masas .
Se produce as un desplazamiento de las transmisiones de los radioaficionados -que se instrumenta entre puntos mltiples y es de tipo
reversible- al sistema comercial de consumo : es decir, una comunicacin de un punto a mltiples puntos, y de tipo unidireccional .
`~Nl
%4
REFLEXIONEMOS JUNTOS SOBRE LA

REALIDAD A(ADMI(A . NECESITAMOS
SABER AU OPINAN LOS DEMS PARA
EMITIR UN DOCUMENTO DEFINITIVO . ..
14/
01
Aft
(oMPRE SU NUEVA RADIO
EN LAS TIENDAS VERDI . . .
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DURAN TODA LA VIDA!
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1 ;1p,~ '
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I/I +I
MODELO DE TRANSMISIN MLTIPLE Y REVERSIBLE

128
"
MODELO COMERCIAL UNIDIRECCIONAL
La radio empieza a financiarse a travs del apoyo publicitario (fundaMentalmente de los fabricantes de equipos de radio) y en poco tiempo,
nto al cine y la, prensa, se convierte en uno de los principales medios
comunicacin de masas .
129
DE LA AUDICIN FAMILIAR A LA RADIO PORTTIL

En el perodo de entreguerras se desarrolla una forma muy particular
de relacin con la radio que reafirma el repliegue de los usos de las
tecnologas de comunicacin : la "escucha familiar" .
El tamao y costo de los equipos limitan el uso de los aparatos radiofnicos en los hogares . La familia se rene alrededor de la radio, convirtindose en un medio de congregacin familiar . La "audicin
hablada", que haba desaparecido en el cine, se desplaza a la radio .
El transistor, denominacin comn para una serie de componentes

electrnicos, permite el diseo de la radio porttil y la proliferacin de
aparatos de radio de menor tamao con lo que la escucha individual
no tarda en desplazar a la audicin familiar . De esta manera se produce una segmentacin de la programacin, que busca adaptarse al
gusto de cada grupo de oyentes . La oferta de programas se diversifica
y da origen a nuevos estilos radiales : programas juveniles, para mujeres, noticias, infantiles, entre otros .
F ~ slrwslrwopUEKIDA, EMrIEZA LA AUDIQN . . .!
~ MY
Desde las mismas emisoras, se promueve y refuerza este carcte

familiar de la radio . Pero en poco tiempo se producen innovaciones
que transforman, de manera radical, la naturaleza de este medio y s
relacin con el pblico : el costo del aparato de radio disminu,,
y tambin su tamao!
a miembro de la familia puede encerrase en su cuarto a escuchar

eccionar sus programas La relacin con las mquinas de comunin se hace personal, ntima y mvil .
1 131
HISTORIA
DE
LA
PRENSA
Las sociedades modernas han incorporado como "natural" la lectura

matutina de los peridicos . Sin embargo, la prensa escrita, tal cual hoy
se la conoce sufri grandes transformaciones a lo largo de su historia
.
19
'JN,o
.
V
11
El gran desarrollo de la prensa grfica en el siglo XX tiene una larga ;

historia vinculada no slo con necesidades sociales y comerciale
sino tambin con el desarrollo tecnolgico, las urbanizaciones y I
polticas industrialistas
132
VI -
EL DISCURSO DE LA INFORMACIN
1
133
LOS FOGLI D'AVVISI
LIBERTAD DE DIFUSIN BURGUESA
La carta manuscrita fue el principal precursor del peridico . El crecimiento del trfico mercantil durante el siglo XV hizo surgir esta forma
de comunicacin entre mercaderes y banqueros . La transmisin de informaciones comerciales es el fin principal, aunque tambin se describan los misterios del mundo recin descubierto .
Por medio de estas cartas, prncipes y gobernantes expresan sus ideas
acerca de los cambios que se suceden .
En Venecia, capital comercial de la poca, surgen durante los siglos
XVI y XVII los Fogli d'awisi, que pronto se extienden por toda Europa
con diferentes nombres . Estos folios plegados llevan noticias acerca
del trfico de mercancas, los precios y sucesos curiosos .
Con el crecimiento del trfico de mercancas y de la cantidad de personas que se dedican al comercio se ampla el alcance de la prensa .
Las hojas informativas tienen gran aceptacin por parte del pblico
y pronto se convierten en un medio muy influyente .
Adems de las informaciones econmicas gana espacio la difusin
de opiniones polticas . Por esta razn, los gobernantes, para evitar las
crticas a sus gobiernos, intentan regular y hasta prohibir su distribucin y ademn alientan la creacin de publicaciones oficiales .
INVITAMOS A LOS
HONORABLES MIEMBROS
DE LA ASAMBLEA
1POR
&ut
ME (OBRA TAN
(ONSTITUYENTE A GENERAR
(ARO? UNA GAZZETA!!
UN ESPACIO DE OPININ
Y DEBATE DE IDEAS.
"LIBERTAD, IGUALDAD
Y FRATERNIDAD" .
TODA
LA
FRANCIA ME
ENTERARSE DE LA (ADA
DEL RGIMEN Y LLEGADA
DEL NUEVO ORDEN
EN ESTE LTIMO FOGLI
!IMPRIMAMOS MILES DE
D'AWISI ESTN LOS
PERI651(05111
NUEVOS PRECIOS DE LAS
SEDAS DE ORIENTE.
Los Fogli d'avvisi se publican una vez por semana y su precio es

el equivalente a una moneda llamada "gazzetta" . Finalmente es
moneda termina dndole el nombre a los primeros peridicos, gace
semanales, que, por lo general, tienen un solo redactor y adopt
el modelo de la correspondencia y el tono epistolar.
134
ta Revolucin Francesa en 1789 instituye la libertad de prensa lo que gera un crecimiento extraordinario del nmero de publicaciones . Con la
izacin de Napolen como emperador, en 1804, se vuelve a imtar la censura .
la tendencia es irreversible . La prensa ya se haba constituido en el
ento clave para la expansin de las ideas de la burguesa . Es la pode auge del pensamiento ilustrado y del discurso cientfico-racional .
VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN
1135
LA PRENSA FACCIOSA
NACE LA PRENSA DE MASAS
El primer periodismo no se propone informar objetivamente . La funcin que cumple es la de ser un vehculo de opinin, donde un grupo de personas propaga sus ideas y expande las causas polticas
con las cuales est comprometido .
Cuando se reclama por la libertad de prensa, se pide por la libertad
de informar parcialmente, ms que objetivamente .
Una vez producida la cada definitiva de los regmenes monrquicos y

el ascenso de las burguesas, una serie de transformaciones preparan
las condiciones para el nacimiento de la prensa de masas .
TELEGR4Fo
DEBEMOS EXPRESAR LIBREMENTE
NUESTRAS IDEAS . . .
MAQUI N4Y
VENTA
A FAVOR DE LA (IEN(IA, LA
ROTAT IvPf
RAZN Y LA LIBERTAD . . .
FE RRo(,-q RRIL
A)
El acceso inmediato a informaciones remotas se expandi

con el uso del telgrafo .
B) El descenso del costo del papel, por el uso de los derivados del
algodn, y la invencin de las mquinas rotativas de impresin,
profesionalizan y agilizan los tiempos de edicin, reduciendo costos .
C) La circulacin de los peridicos extiende sus alcances de difusin
a partir del ferrocarril .
D) La venta por nmero y no por suscripcin, termina de dar forma
a lo que hoy se conoce como prensa de masas .
El nombre de "prensa facciosa" o "prensa de ideas", proviene de esta

caracterstica : un grupo que comparte determinados intereses, informa y difunde sus opiniones . Este modelo se propaga en toda Europa,
Estados Unidos y Amrica .
136
A mediados del siglo XIX las fbricas demandan mano de obra, lo que
Produce un crecimiento de la poblacin de las ciudades . Simultneamente la extensin de la alfabetizacin y la ampliacin de los sistemas
democrticos (fundamentalmente del sufragio) crea un pblico vido y
ampla el inters de los peridicos por difundir ideas .
1137
THE NEW YORK SUN

En septiembre de 1833 Benjamin H . Day (1810 - 1889) edita el peridico The New York Sun, dirigido a los sectores populares y obreros
recientemente alfabetizados . El peridico, vendido en la calle por una
moneda, toma el nombre de "prensa de un penique" .
El Sun redefine la noticia adaptndola al gusto de sus lectores . As, los
hechos sociales o polticos de relevancia dejan lugar a noticias de otro
carcter : historias de crmenes o delitos, catstrofes o accidentes, artculos humorsticos, relatos y reportajes sensacionalistas sobre hechos inslitos . Esta nueva prensa utiliza ttulos grandes y textos breves
y claros, de manera de captar la atencin del pblico . El xito de este
formato es inmediato .
LA PR(rl(A
PERIODm .A
NO EST ORIENTADA
Slo A INFORMAR
Y OPINAR, SINO
TAMBIN
A DIVERTIR,
EXCITAR
Y PRODU(IR
EM0(IONES.
EL RELATO DE UN (WMEN 0 DE UNA (ATSTROFE

SE TRANSFORMA EN NorI(IA .
1 38 I
En 1835, aparece en Nueva York el Herald, competidor del

Sun, fundado por James Gordon Bennett
(1795-1872) . Si bien informa sobre
bs temas tradicionales (poltica y economa) este peridico incluye
ntenidos de "inters humano" .
1139
En los orgenes de la prensa de masas, la separacin entre informacin y entretenimiento (divisin que fomenta, ms tarde, la prensa
"seria") es completamente ilusoria Los lectores necesitan emociones!
Fue as como la prensa asimil los gneros literarios de gran aceptacin popular (melodrama, policial, comedia) y con ello logr una rpida
expansin .
LA PRENSA DE PRESTIGIO
La prensa de masas genera adhesiones y polmicas . Los intelectuales
liberales e ilustrados no tardan en disparar sus acusaciones contra
estas expresiones periodsticas .
LA MUSA Es (HISPIOSA .,
La prensa se convirti en un gran negocio a partir de la baja de los costos de impresin y el aumento de las ventas, pero principalmente con
la inclusin de avisos publicitarios .
LOS PERIODISTAS ALELAN A LAS
TRIVIAL, DESINFORMADORA .
tASIONES MS BAJAS ; SLO SE

INTERESAN rO& LOS ASUNTOS
tI(ANTES DE LA VIDA PRIVADA
DE LOS INDIVIDUOS .
A fines del siglo XIX los peridicos ya tenan grandes tiradas . El New York
World de Pulitzer y el Morning Journal, incorporan el color, las imgenes
y las fotografas ; incluso las historietas . Aparece la disputa por dar la primicia y ganar la curiosidad del pblico para aumentar las ventas .
La primera prensa de masas es precursora de la prensa "amarilla" o

sensacionalista, vigente hasta la actualidad .
140
Charles Dickens (1812-1870), novelista y periodista ingls .

Alexis de Tocqueville (1805-1859), escritor, pensador y poltico francs .
1 141
,o amarillos se disA fines del siglo XIX algunos peridicos populares

tancian del sensacionalismo . El The New Tork Times o el New York
lector de
World (de Pulitzer) se proponen dirigir sus contenidos a un
"seria"
.
prestigio"
o
clase media . Es el nacimiento de la "prensa de
EL PERIODISMO MODERNO
La Guerra de Secesin en Estados Unidos (1861-1865) es uno de la primeros conflictos blicos cubiertos por corresponsales de prensa . A travs del telgrafo se est en condiciones de informar sobre los ltimos
acontecimientos ocurridos a una gran distancia . Esto estimula la prisa
de los corresponsales por transmitir desde el frente de batalla las novedades antes que la competencia . Nace as la redaccin periodstica moderna . La prensa deja de ser un rgano de expresin partidaria para
adoptar otras funciones : resumir y sintetizar la informacin a transmitir .
SEORES, LA PRENSA
ES UNA INSTITUCIN
ESTE, (oW
FUNDAMENTAL DE LA
VIDA S0(IAL Y POLTICA .
PODRA
DEBEMOS PUBLl(AR
EMPEZAR (0N
INFORMACIONES
EL ESTRUENDO
sus
POTI(AS, VA
DE LAS
( 04 (014( 10 A DE
BALAS . . .
RESPONSABILIDAD
S0(IAL Y MORAL.
YO TENGO
DES(RIP(IONES
A GASTAR Su
LA PRIMICIA!
PACIENCIA!
TIEMPO SIN
TRANSMITIR
Lo MS
IMPORTANTE.
Joseph Pulitzer (1847-1911),

periodista y editor estadounidense .
A partir de las ideas de Pulitzer se van construyendo la imagen y los

pilares del periodismo serio y moderno (el periodismo "legtimo") que
predomina hasta nuestros das .
142
Los periodistas en el frente de batalla descubren la necesidad de redactar los cables ordenando los datos por orden de importancia . Se trata
de incluir la mayor cantidad de informacin en el mnimo espacio posible, para que las redacciones reciban rpidamente lo ms importante .
1143
SILBAN LAS BALAS SOBRE

LAS (AVEZAS . . .
DEBO MANDAR LA INfORMA(IN ANTES
El E)Raro DEL NORTE OBTUVO
DEL CIERRE DE EDICIN, 0 EL )EFE ME
VICTORIAS INMEDIATAS
MATA Y STE QUE TARDA TANTO!

LA GUERRA (ONTINA,
EN UN ININTERRUMPIDO
ESTRPITO DE BALAS . ..
SEORES, PARA QUE No SE AMONTONEN,

VAN A ENVIAR UN PRRAFO, CADA UNO POR
VEZ . (DANDO SE TERMINE LA RONDA PODRN
ENVIAR UN SEGUNDO PRRAFO, Y AS
SUCESIVAMENTE.
EL E)R(IT0 DEL SUR PERDI

so* SOLDADOS DURANTE LA
TOMA DE BATON ROUGE . . .
Los operadores telegrficos, para evitar tumultos, idean un mtodo

para no dar preferencia a ninguno de los corresponsales en la transmisin de la primicia .
144
forma ms eficiente de redactar la noticia es jerarquizar la informaen orden decreciente . A esta forma de ordenar la noticia se la
a pirmide invertida .
1 145
LA PIRMIDE INVERTIDA
EL DISCURSO INFORMATIVO
En la Guerra de Secesin una cantidad de situaciones se combinan

para dar origen a la redaccin periodstica moderna : la necesidad de
informar al instante sobre acontecimientos alejados de las ciudades, la
utilizacin del telgrafo, la existencia de la prensa comercial de masas
y por ende, la competencia por ganar lectores a travs de la primicia .
Las limitaciones del uso del telgrafo dan forma a una norma periodstica que continuar con los aos : la pirmide invertida -o pirmide
informativa- se transforma en el ABC de la escritura periodstica . A travs de esta tcnica, el ncleo de la informacin se pone al principio
(encabezamiento o cabeza periodstica), y luego se agregan en forma
decreciente los detalles que complementan y desarrollan la informacin . Este mtodo ayuda al lector a identificar rpidamente lo ms sustancial de cada noticia .
iNO PUEDES ESCRIBIR LO MS

IMPORTANTE DE LA NOTA R .(N
EN EL ANTELTIMO PRRAFO!!
PARA REDA(TAR BIEN HAY ALGUNAS
ti 4oNTAS QUE DEBEN RESPONDERSE
AL PRIN(Iflo DE LA NOTI(IA .
Y EN ESTE ORDEN!, QU HA
SUCEDIDO, Q'IN REAUz
LA A((IN, ('ANDO SUCEDI,
DNDE O(URRI, PARA QU,
0 POR Q' Y (MO.
0A, QUIN, (WANDO,

DNDE, (MO Y POR QVt
Esta estructura permite cortar rpidamente la nota si acaso entra otra

noticia o una publicidad a ltimo momento . Para ello necesita un mecaflismo rpido y sencillo : sacar los ltimos prrafos con la seguridad de
e se respeta lo sustancial de la informacin .
La prensa y el periodista profesional se convierten en una mediad

fundamental para representar y dar una imagen del mundo .
146
discurso informativo supone la reduccin de la riqueza expresiva del

guaje, en funcin de las posibilidades de transmisin rpida y difumasiva de noticias . Esta operacin pragmtica economiza tanto el
eso de produccin de la noticia como el de recepcin : el lector, al
los primeros prrafos de la nota, lee lo ms relevante de la inforin . Es por ello que el discurso informativo difiere del discurso perivo (que desarrolla argumentos lgicamente encadenados) ; aquel,
mbio, se organiza en funcin de lograr y mantener la atencin rea0 un montaje de datos aislados que dan apariencia de objetividad .
EL NUEVO PERIODISMO
A principios de 1960 un grupo de escritores y novelistas norteamericanos como Tom Wolfe, Norman Mailer y Truman Capote, entre otros,
plantea una nueva manera de escribir las noticias . Desplazan la clsica pirmide invertida y adoptan procedimientos propios de la novela o
del relato breve . Los escritores-periodistas "construyen escenas" con
el tono y el clima de una narracin literaria .
A contrapelo del estilo tradicional, el nuevo periodismo trata de dar
cuenta de la mayor cantidad de detalles posibles y revelar el modo de
vida de las personas a travs de la descripcin de gestos, hbitos, dilogos y decorados .
MAY QUE PASARSE DAS ENTEROS (ON LA GENTE SOBRE LA

OWE HAY QVE ESCRIBIR. ME PARECE PRIMORDIAL ESTAR ALL
'ANDO W(EDEN ESCENAS DRAMTICAS, PARA CAPTAR El
DILOGO, LOS GESTOS, LAS EXPRESIONES FACIALES, LOS
DETALLES DEL AMBIENTE. . .
TOM WOLFE
Los periodistas recogen su material a partir de la propia investigacin

y contacto con los investigados . Los gua la pasin por ofrecer una
descripcin objetiva y completa de los hechos, pero dando lugar a la
vida subjetiva o emocional de los personajes, haciendo escenas m
ntimas, donde el narrador aparece como testigo de los hechos .
Las influencias entre periodismo y literatura son recprocas . Se I
atribuye al Nuevo Periodismo sentar las bases para el nacimient
de un nuevo gnero : la no-ficcin (non fiction), ubicado entre 1
realidad del periodismo y la ficcin de la literatura .
El norteamericano Truman Capote (1924) public A sangre
(1965), un relato fundacional donde mezcla recursos de novela y
portaje para dar cuenta de un violento asesinato en la zona rural
Estados Unidos.
148
LOS ESTILOS DE LA PRENSA

A lo largo de la historia de la prensa se desarrollaron distintos enfoques
y maneras de entender la noticia y la relacin con el pblico . Muchas
de estas corrientes coexisten en la actualidad .
Tras matar a su esposa voz alta, se escuch un disGraciela Prez de un disparo ; pocos minutos desparo en la sien, el mdico pus vieron caer al vaco el
Mauricio Gonzlez se qui- cuerpo de Gonzlez que
t la vida arrojndose des- viva desde haca cinco
de un sptimo piso en un aos en ese edificio .
barrio cntrico de la ciu- Segn la polica, que lleg
dad . Segn relataron los rpidamente .. . .
vecinos, alrededor de las
diez de la noche del martes
pasado, y tras una de las
frecuentes discusiones en
Cabeza informativa basada en la pirmide invertida .
La sirena de la ambulancia congreg a los curiosos de siempre .

Sobre la vereda yaca un cuerpo
semidesnudo, cubierto con una
frazada que la piedad de un vecino coloc antes de que llegara
la polica . "Es Mauricio, del
sptimo" -susurr una seora
en camisn, conmovida, sin
quitar la vista del cuerpo- . "Era
una persona normal, no me explico que pas", dijo casi con
pudor. En ese momento, del edi'ficio salan dos enfermeros y un
lica con una camilla . Un
pliegue de la sbana dejaba ver

la plida mano de una mujer. El
portero del edificio, solcito y
con una cnica sonrisa prendida
de su labio, coment : "Parece
que ella lo engaaba" . Y agreg,
"discutieron mucho, se gritaban" . El hombre se volvi sobre
el cadver que dejaba ver un hilo de sangre en el asfalto .
"Cuando o el disparo sal a la
vereda . Y al ratito, v como caa
el cuerpo sobre la calle . No grit . All volv a casa y llam a la
polica.. . .
Estilo literario, nuevo periodismo .

151
LA NOTICIA
Qu es lo que define que un hecho sea noticia y otro no? Cundo

se est ante un hecho periodstico? Segn los manuales de periodismo
las noticia son sucesos que la opinin pblica necesita conocer, por su
significacin e impacto sobre la vida cotidiana, social o pblica .
LA NOTICIA COMO CONSTRUCCIN
SEORES, LA NOTI(lA DEBE SER VERAZ,

OtORTUNA Y O BJETIVA . LA ESCRIBIMOS LOS
PERIODISTAS, PERO EN FUN(IN DE LOS IiE(IiOS .
1ESTO QUIERE DECIR QUE

LOS ffEQiOS OCURREN
OBJETIVAMENTE, MS ALL
NO ES N01I(IA
DEL DISCURSO PERIODSTI(OT
AUE UN PERRO
MUERDA A UN
MOM5RE; PERO S
&U1- UN MOMBRL
MUERDA A UN
PERRO .
Esta frase muy conocida en el mbito periodstico pertenece a Max

Aitkin (1879-1964), tambin conocido como Lord Beaverbrook, un
canadiense que en 1910 adquiri el diario Daily Express de Londres .
Segn esta definicin es noticia aquello que altera la rutina o la normalidad social . Sin embargo, esta alteracin de las expectativas deb
realizarse dentro de marcos cognitivos que hagan que ese hech
"extraordinario" sea previsible y clasificable . Lo previsible y lo impre
sible -por lo tanto aquello que se considera noticia- est definido
marcos culturales, es decir, varan histrica y socialmente .
152
pesar de las mximas con las que se ensea y practica periodismo,

uchos autores sostienen que el acontecimiento noticioso no es un
ho objetivo que ocurra fuera del discurso periodstico . Es decir, la
icia no existe en s misma, al margen de las mediaciones que la
nstruyen como tal . Desde que sucede un hecho hasta que llega a su
lico ocurren muchas mediaciones . . .
de esta perspectiva la noticia no tiene existencia de por s, porque
contecimiento noticioso est mediado por un conjunto de condiciovinculadas al propio discurso periodstico . Por ejemplo : la noticia
ser interesante para la audiencia .
1 153
LOS MEDIOS CONSTRUYEN LA REALIDAD?
LA (ULTURA DE MASAS ES UN SIMULACRO UNIVERSAL . LA GUERRA

iA QUIEN LE INTERESA UN
PRODU(E ESTRAGOS CULTURALES . MEDIANTE EL TRU(A)E, LA
PROBLEMA ENTRE VECINOS?
UIPEAREALIDAD, SE E)ER(E UNA ESTRATEGIA MENTAL DE DISUASIN
ESTO NO ES NOTICIA!
SOBRE LOS HE(HOS Y LAS IMGENES .
jr'~)
RECUERDE LA NOTICIA TIENE

(WE (ONVO(AR A LA MAYOR
AUDIENCIA POSIBLE.
Adems, el acontecimiento noticioso est sujeto al tiempo meditico .

Es decir, el tiempo que los medios necesitan para instalar, desarrollar
y agotar un tema . El discurso meditico funciona como la moda : las
noticias necesitan renovarse constantemente! Es por eso que los,
temas periodsticos aparecen y desaparecen, an sin que el hecho se
haya resuelto .
154 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
Para Baudrillard, la primera Guerra del Golfo (1991) no ha sucedido .

Fue una guerra virtual de informacin, e imgenes . . . los periodistas, en
el frente de batalla, obtenan la informacin por medio de la
CNN!!
1155
LA MANIPULACIN
LA REALIDAD ES PVRA
(ONSTKUIN . ( 014 LA
TELEVISIN YA NO HAY
La manipulacin en la televisin se produce a partir de operaciones

discursivas complejas . Una de ellas, por ejemplo, es el montaje de
imgenes, con l se construye un sentido -entre otros posiblesacerca de lo que se informa .
Habitualmente, se cree que una imagen es la representacin objetiva
de los hechos (muestra lo que est ah) . Sin embargo muchas veces
interviene una operacin manipulatoria que permanece invisible .
DIFREN(IA ENTRE LO
VIRTVAL Y LO REAL .
FAQDRILLIARD
En esta guerra, miles de millones de personas de todo el mundo observaron los desastres naturales supuestamente provocados cuando
Sadamm Hussein deton los pozos petroleros . Pero pronto se supo
que las imgenes que circularon masivamente correspondan al
derrame de un buque petrolero, producido varios aos antes, en otra
parte del mundo . . .
En la segunda Guerra del Golfo (2003) las nuevas tecnologas modificaron el escenario . Si bien hubo una fuerte centralizacin de la informacin, periodistas de todo el mundo mandaron sus reportes con su ordenador porttil y el telfono celular . Jvenes residentes en Bagdad
contaron al mundo su visin de los acontecimientos a travs de Internet .
El ORDEN EN EL VE SE PRESENTAN LAS ESCENAS DEANE

LL SENTIDO GENERAL DL LA SE(VENQA .
1 15.7
LA MIRADA A CMARA
LA ENUNCIACIN PERIODSTICA
Si bien es cierto que existe una construccin meditica del acontecimiento, sta es posible porque se basa en la creencia social extendida
de que los medios informan objetivamente sobre la realidad .
Este "contrato" con las audiencias es el que otorga credibilidad a los
medios, fundamentalmente a la televisin . Las imgenes de la televisin producen un "efecto de realidad" . Por ejemplo, con la transmisin
en directo de un evento se refuerza esta creencia : se borran las mediaciones entre el acontecimiento y el pblico . Y los propios medios no
escatiman esfuerzos en llevar a cabo una continua tarea de auto legitimacin para reforzar el contrato con la audiencia .
La teora de la enunciacin es una buena herramienta para complementar el anlisis crtico del discurso periodstico y de la comunicacin .
SI EL ENVINADO ES EL PRODU(TO DEL

A(TO (OMUNI(ATIVO (LO
VE
SE DI(E), LA
ENUN(IA(IN ES MS VIEW EL PRO(ESO

(( MO SE LO DI(E) .
ESTAS FUERON LAS NOTI(iAS,
ENTONCES, A LAS NOCIONES DE EMISOR Y
TODO EL QUHA(EA NACIONAL
RECEPTOR, VE SON LAS ENTIDADES
E INTERNACIONAL FUE
PRESENTADO POR . . .
REALES, HAY QUE AGREGARLES LAS DE

ENUN(IADOR Y ENUN(IATARIO, QUE SON
LAS ENTIDADES DISCURSIVAS
RECONSTRUIDAS EN EL ENUNCIADO .
La mirada a cmara en televisin -que simula la mirada a los ojos del

espectador- es un buen ejemplo de esta accin de auto legitimacin .
No slo se construye una sensacin de "seriedad" y "objetividad" (para
saber si alguien dice la verdad hay que mirarlo a los ojos, dice el
refrn) : tambin el periodista se legitima como mediador entre la realidad y la audiencia . La mirada a los ojos supone una relacin basada
en el "contacto" y la "cercana" con el pblico
En el cine, sucede todo lo contrario: la mirada a cmara est prohibida,
ya que rompe el contrato ficcional entre el actor y el pblico .
158
Segn las distintas teoras de la enunciacin, toda comunicacin dice

algo acerca del emisor, de sus intenciones y de los efectos de sentido
buscados . Es decir, en la comunicacin siempre se dice algo ms que
lo explcitamente dicho en el enunciado .
Son varios los autores que desde la lingstica han teorizado sobre la
enunciacin y sobre sus elementos . Maingueneau, H . Parret, E . BenVeniste, entre otros, han trabajado sobre los elementos de la enunciacin lingstica .
1 159
A travs de las diferentes modalidades de enunciacin, el medio de comunicacin adopta una posicin acerca de lo que informa . Pero adems construye una relacin particular con el pblico : esta relacin puede ir desde la distancia y la objetividad a la complicidad con el lector.
Las marcas de enunciacin se detectan comparando diferentes peridicos de la misma fecha y cotejando los tratamientos que hacen de
temas puntuales .
A POPA EL PRAM-N 7 F
DICE QUE ,NVI4P4
AYUDA .4 A ZONA
DE L of
DEIAfZ 'fc
A
V
0
"AHORA, ES UNA MARCA TEMPORAL . EL
DIARIO PARECE DE(IRt 'AHORA, DESPUS DE
lb
I
HABER HECHO OTRA (OSA, 0 DE NO HABER

HECHO NADA . PERO TAMBIN ES UNA MARCA
DE (0MPUUDAD (oil El LEUOR, EL DIARIO
-%dobgdbd
DICE LO QUE PODRA PENSAR LA GENTE .

AQU NO HAY MARCAS DE (OMPLI(IDAD SINO DE
DISTANCIA . EL EFECTO ES DE O )ETIVIDAD . LAS
MARCAS DEL ENUN(IADOR SE BORRAN . "00EN" ES
UN VERBO EN PASADO Y DA LA IDEA DE SER UNA
A((IN YA RESUELTA (AUNQUE NOSOTROS NO
SEPAMOS SIQUIERA SI LOS ALIMENTOS SE
if
(OMr&ARON EFE(TIVAMENTE) .
EL rKESIDENTE ORDENA, rARE(E
EFICAZ, VELOZ, (ON AUTORIDAD Y
KEStONSASILIDAD . rOR OTRA rAKTE,
AL REFERIRSE A LAS "ZONAS
AFEITADAS" EN LUGAR DE
DESASTRES SE EST ATENUANDO LA
``DESASTRES ES UN
GRAVEDAD DEL HE(H0 .
SUSTANTIVO QUE SUGIERE

QUE LA SITUACIN ES GRAVE.
160
1LUMUNICACIUN PARA FRINCIPIANIES
1 161
La fotografa es uno de los recursos ms importantes que tienen los

medios grficos para construir sentido acerca de lo que se dice .
Es notorio cmo la prensa puede mostrar un mismo hecho con fotografas "reales" de los sucesos pero con sentido diferente .
AQU EL NGULO ES FRONTAL Y DA

14u (oNSTKU(uN PUEDE HABER
VN EFECTO DE NEUTRALIDAD. EN
EN LA FOTOGRAFA, SI LA FOTO
(AMBI0, SI FUESE TOMADO
MUESTRA LAS (OSAS TAL CUAL SON'
DESDE ABAJO, SE REALZARA

LA FIGURA DEL PRESIDENTE .
ESTS SEGURO!
Epgrafe : El presidente anuncia

las medidas econmicas .
LA SELECCIN
DEL ENCUADRE,
EN
EL TAMAO DEL
ESTE ENCUADRE
PIANO 0 El NGULO
(LA orRAUN OVE DEuDE
DE (AMARA,
QU DEBE ENTRAR 0
SON ELE((IONES 4UE
GUEDAR AFUERA DE LA
NACE EL FOTGRAFO .
FOTO)
SE REVELA ALGO
QUE SE ELIGI DISIMULAR

EN LA FOTO ANTERIOR
TAMBIN EL EDITOR (ONSTRUYE
EL A(ONTE(IMIENTO . ELIGE (UL
EL PRESIDENTE EST
NO LO
SOLO,
ACOMPAAN NI
SER LA FOTO VE SE PUBLICA
SIGUIERA SUS (OLABORADOKES .
Y Su EPGRAFE.
SE (ONSTRUYE UNA IMAGEN

lY 4U PASA (ON
DE DEBILIDAD .
LOS EPGRAfEST
La imagen se basa en la apariencia de objetividad y realismo, por lo

tanto la enunciacin ,a travs de la fotografa es uno de los mecanis mos ms sutiles que tiene la prensa .
162
1163
HABLAR DE 'HORA (RV(IAL
LA PRENSA EN INTERNET
REFUERZA LA IMAGEN DE SOLEDAD
A comienzos de la dcada de 1990, algunos peridicos lanzaron las

primeras ediciones en Internet (World Wide Web) generando un formato que se conoce como prensa digital . Los pioneros en lanzar sus
ediciones digitales, como The New York Times, The Wall Street Journal o Chicago Tribune, diarios estadounidenses, toman como modelos aquello que mejor saben hacer : llevar al nuevo soporte las tcnicas
redaccionales clsicas de la prensa de papel ; por ejemplo el esquema
de la pirmide invertida . Sin embargo, trasladar una estructura cerrada
como la pirmide invertida al peridico digital supona prescindir del
nuevo recurso periodstico clave : el hipertexto .
DEL PRESIDENTE ; POR LO TANTO,

SE EST DEWUN(IANDO UN
(UADRO DE (RISIS .
EN CAMBIO, EN EL orgO (ASO,

EL PRESIDENTE SLO ANUNCIA
LAS MEDIDAS. EL EPGRAFE
ES ACORDE (ON LA IMAGEN DEL

PRESIDENTE FUERTE Y (ON PODER.
Las imgenes pueden ser interpretadas de muchas maneras ; su sentido es ms amplio e indefinido que el de la palabra escrita . Es por eso
que el lenguaje verbal, a travs del epgrafe que acompaa a cada foto, es fundamental para que el enunciador acote los posibles sentidos
de la imagen . En Retrica de la imagen, Roland Barthes propone los
conceptos de anclaje y relevo para referirse a la relacin del texto escrito con la imagen .
Cuando el lenguaje verbal pone en palabras unos de los sentidos posibles
de la imagen para guiar su lectura, Barthes habla de funcin de anclaje .
Cuando el lenguaje verbal y la imagen complementan sus sentidos en
funcin de contar una historia, habla de funcin de relevo .
Segn Barthes, en la fotografa de prensa y publicitaria predomina la funcin de anclaje, mientras que en la historieta predomina la de relevo .
Tras una desorientacin inicial, comienzan a aprovecharse a fondo las

potencialidades del nuevo medio : se transforma el formato de la
prensa y la forma de redaccin periodstica ; tambin se instrumentan
nuevas posibilidades de acceder a la informacin .
1165
EL HIPERTEXTO
El hipertexto es una modalidad de presentacin y disposicin no secuencia) del texto periodstico (y no slo periodstico) . Consiste en fragmentos de texto, denominados "nodos" que se organizan mediante enlaces .
Dichos fragmentos, imgenes, grficos, sonidos y animaciones se incorporan gracias al soporte digital . Pero adems, se dispone la informacin para que cada lector seleccione los contenidos que le resulten
ms interesantes . El hipertexto dispone de la informacin como si se
tratara de una serie de cajas chinas, donde una palabra abre ventanas
a nuevos contenidos que amplan y profundizan la informacin .
Para algunos estudiosos, el hipertexto pone en manos del lector, antes

que del periodista, la posibilidad de ampliar hasta donde desee la contextualizacin documental de cada informacin . Al mismo tiempo, el
lector se libera de leer pasajes documentales indeseados que demoran la lectura .
En conclusin, el hipertexto permite que cada lector arme su propio plato informativo con los ingredientes en el orden y cantidad que desee .
El hipertexto permite ampliar la calidad de la informacin al tiempo que

modifica la redaccin de la noticia . Por ejemplo, no es obligatorio incorporar en el cuerpo de la noticia pasajes documentales (desde una simple
aclaracin de unas siglas hasta, por ejemplo, testimonios de personas
mencionadas en el texto o pasajes contextualizadores) . Un enlace hipertextual permite ampliar, aclarar o relacionar cualquier informacin, bien
mediante nuevos textos o bien mediante recursos infogrficos (mapas,
recreaciones virtuales) o audiovisuales (declaraciones sonoras, videos) .
1 66 I
A medida que la prensa digital se estabiliza y cobra popularidad,

comienza a influir en la esttica de su par, el peridico escrito . En los
ltimos aos, muchos peridicos que haban lanzado sus ediciones en
la Web transforman sus diseos en papel para asemejar su apariencia
a la del ahora prestigioso hipertexto digital .
1167
EL CONTEXTO DESARROLLISTA
ALIANZA PARA EL PROGRESO
La modernizacin de los aos cincuenta llega a Amrica Latina encarnada en las polticas desarrollistas . Relacionadas con las ventajas
macroeconmicas de la post guerra e impulsadas por Estados Unidos,
esta postura buscaba promover estrategias "modernizadoras" para
sacar a las sociedades "atrasadas" de la precariedad econmico-social
e integrarlas al modelo capitalista vigente .
Luego de varios aos de enfrentamientos con el gobierno del dictador

Fulgencio Batista, en 1959 Fidel Castro entra victorioso en La Habana
para convertir a Cuba en el primer estado socialista de Amrica Latina .
Este hecho genera una corriente de adhesin en parte de la comunidad latinoamericana que ve en el modelo cubano una promesa de desarrollo autnomo .
La Cuba de Castro se transforma en una amenaza ideolgica para los
intereses de Estados Unidos . Para contrarrestar la prdica cubana, y
en concordancia con las estrategias desarrollistas, se crea la llamada
"Alianza para el progreso" (1961) que promueve en toda Amrica la
cooperacin de las fuerzas armadas y el diseo de estrategias de seguridad basadas en la hiptesis del enemigo interno y extracontinental .
A mediados del siglo XX, la mayor parte de la poblacin del continente vive en el campo, es analfabeta y mantiene tradiciones culturales muy diferentes a las de las grandes ciudades .
ALGUNOS FERTILIZANTES Y TECNOLOGA Y VW
N EN
&U SE TRANSFORMA ESTE DESIERTO .
NUESTRAS FUERZAS
ARMADAS ESTN
(OMrROMETIDAS (ON
LA DEFENSA DEL
(ONTINENTE.
NOS PROMETEN
El PARASO .
IS SEOR! IIIDEBEMOS
FORTALECER LA SEGURIDAD/
INTERNA Y (OMBATIR LA
INFILTRACIN (OMUMISTA,
PARA GARANTIZAR EL
rROGRESO!!!
Desde la perspectiva desarrollista, la pobreza econmica de los pases

latinoamericanos se explica por su atraso cultural ; la implantacin de
la experiencia y la cultura de los pases centrales garantizara, por lo
tanto, el crecimiento econmico y la modernizacin . En virtud de estos
argumentos surge el eufemismo : pases en "vas de desarrollo" .
La clase dirigente de los pases latinoamericanos percibe en estas polticas la posibilidad de solucionar los problemas estructurales, responsables del atraso y la pobreza, al tiempo que afianza las relaciones bilaterales con Estados Unidos . Este proceso es acompaado por una
fuerte introduccin de tecnologa y capitales de inversin estadounidenses, destinados al desarrollo de industrias bsicas de exportacin
Y servicios .
En este marco, los medios de comunicacin cumpliran un papel central en el proceso de "agiornamiento" cultural . La tradicin funcionalista
norteamericana proporcionaba el modelo adecuado para legitimar esta
visin del desarrollo : a travs de los medios de comunicacin, podan
"introyectarse" a las masas indgenas y campesinas los patrones y estilos de vida "modernos", propios de los pases desarrollados y occidentales . Segn esta visin instrumental, los medios constituyen una piezas clave para la educacin y la adaptacin de las conductas .
LA TEORA DE LA DEPENDENCIA
En los aos sesenta los vientos de cambio avivan los espritus de los
pueblos americanos : la identidad latinoamericana, la democracia, la
independencia econmica y cultural se instalan como temas de debate
y como proyecto regional . En ese contexto de efervescencia y reclamo
de autonoma toma cuerpo la "teora de la dependencia", un entramado
conceptual que busca una explicacin a la pobreza del continente .
En sus diversas variantes, esta teora cuestiona el modelo de desarrollo lineal, propio de las corrientes funcionalistas y desarrollistas, segn
el cual los pases "atrasados" deban copiar los modelos econmicos y
culturales de los pases "desarrollados" para salir de la situacin de
pobreza .
Por el contrario, plantea que el atraso y la pobreza de los pases perifricos son la contraparte del desarrollo y el bienestar de los pases
centrales . La dependencia, segn esta postura, no es una situacin
momentnea o coyuntural, sino estructural y permanente .
SV PROSPERIDAD ES
MY NAME IS
NUESTRA POBREZA!
)OS ANTONIO .
I LIVE IN
LA PAZ (ITY .
La concepcin difusionista supona la neutralidad de los medios masivos : a mayor difusin de informacin, cultura y educacin a travs de
los mass media, mayor "desarrollo" y "modernizacin" de las sociedades latinoamericanas .
p
La teora de la dependencia denuncia las nuevas formas de colonialismo y dependencia : el imperialismo econmico, que, acusa, viene
acompaado por formas de penetracin cultural o ideolgica . As nace
la nocin de imperialismo cultural o invasin cultural .
VII - LA INVESTIGACIN EN AMRICA LATINA
1 171
EL IMPERIALISMO CULTURAL
La nocin de imperialismo cultural sirve como marco orientador de
muchas investigaciones y prcticas de los tericos de la comunicacin
latinoamericanos . A travs de estos estudios, se denuncia cmo la industria cultural est penetrada por modelos y valores forneos .
Para leer al pato Donald, del chileno Ariel Dorfman y el belga Armand
Mattelart es un texto emblemtico de la dcada del '70 . Su anlisis se
centra en una sagaz crtica a la poderosa industria cultural norteamericana que, a travs de sus personajes ms populares, transmite valores nada inocentes al pblico infantil .
NUESTROS rASES SE (ARA(TERIZAN POR SER LXrOMTADORES

DL MATERIAS rRIMAS E IMrOMTADORES DE VALORES
(ULTURALES, MANDAMOS (Ot+RE, NOS LLEGAN MQUINAS
TARA SA(AR (OBRE, Y (LAMO, (0(A (OLA . Y DETRS DL LA
EL DEBATE SOBRE
LOS FLUJOS INFORMATIVOS
El primer debate internacional sobre las comunicaciones se realiza en
coincidencia con la Cumbre del Movimiento de Pases No Alineados,
realizada en Argel en 1973 . All se denuncia, por primera vez y a nivel
gubernamental, el colonialismo informativo .
La doctrina liberal de la informacin, consagrada por la UNESCO en
1948, descansa sobre la idea del free flow of information o libre flujo de
la informacin . Esta concepcin basada en la no regulacin del flujo informativo desatenda las desigualdades reales : el 90% de las noticias
que llegaban al pblico latinoamericano provena de cuatro transnacionales de noticias de Nueva York, Londres y Pars .
LA LIBERTAD DE EXrRLsiw
EL TATO DONALD SUPERA,

EN rOrULARIDAD, A LOS
NROLS NA(IONALLS . . .
(0(A (OLA, TODA UNA ESTRU(TVRA DL AStIKA(IOWLS Y

PAUTAS DE (OMrORTAMIENTO . . .
LA DEMO(RAUA Y LA
LIFERTAD DE EXPRESIN SE
GARANTIZAN SIN
REWLA(IONES NI (ENSURAS .
LA
NO RE6QLA(N REFUERZA LAS
DESIGQALDADES EXISTENTES, roR ESO

PEDIMOS UN "FLUJO
UBRE Y
E&UILIVRAD0".
SLO
LA
GOZA 4UIEN TIENE
LOS MEDIOS TARA TRANSMITIR

INFORMACIN . DEfEMOS
(ONSTRUIK OPORTUNIDADES
TARA TODOS .
C6MANIiQ
ARMAND MATTELART
ARIEL DOPJMAN
El otro eje de la denuncia giraba alrededor de la propiedad transnacional de los medios de comunicacin y el flujo desigual en materia de
produccin de entretenimiento e informacin entre los pases centrales
y los pases perifricos . Por esos aos, se instala un debate internacional sobre las comunicaciones .
', 1
El proceso de descolonizacin en Africa y Asia aument el nmero de

representantes de los pases del Tercer Mundo en los organismos internacionales como la ONU y la UNESCO . Pronto se empiezan a cuestionar las relaciones Norte - Sur. Si en los '40 y '50 se haba reivindicado la independencia poltica, en los '60 la demanda se ampla a la
soberana econmica ; y en los '70 el reclamo llega al terreno de la cultura y las comunicaciones .
173
Los organismos internacionales incorporan algunos reclamos de los

Pases No Alineados que, hasta ese momento, haban sido slo de
carcter defensivo y de denuncia .
Algunos hitos del debate :
MAYO 51 197+
VI Sesin Extraordinaria de la Asamblea General de las Naciones
Unidas . Se plantea la necesidad de poner fin a la dependencia y
explotacin econmica, a travs de la construccin de un Nuevo Orden
Econmico Internacional (NOEI) .
EL INFORME MAC BRIDE
A fin de disminuir las tensiones entre Norte y Sur, la UNESCO design,

en 1977, una Comisin Internacional de Estudio sobre los problemas
de comunicacin, presidida por el irlands Sean MacBride, fundador
de Amnista Internacional, y premio Nobel y Lenin de la Paz . Luego de
algunos aos de trabajo, la UNESCO adopt las resoluciones propuestas por la Comisin, expuestas en el Informe MacBride .
Documento crtico del monopolio de la informacin y la tecnologa para
las comunicaciones, es publicado bajo el ttulo Un solo mundo, voces
mltiples . All se define por primera vez el carcter del Nuevo Orden
Mundial de la Informacin y las Comunicaciones (NOMIC) .
NOVIEM6RE DE I'5]+
XVIII Reunin general de la UNESCO . Se considera a la "comunicacin entre la gente y el intercambio de informacin" como uno de los
temas principales en la agenda del organismo para los siguientes
aos .
LA DEMO(RATIZA(IN DE LA
(OMUNI(A(IN IMPLICA LA EXISTENCIA
MARZO DE 1,976
DE MEDIOS MS NUMEROSOS
Simposio de Pases No Alineados sobre Informacin - Tnez .

Se denuncia el monopolio informativo de los pases centrales : las noticias de los pases no alineados son transmitidas, dentro de sus territorios, por agencias monoplicas transnacionales . Se propone la construccin de un Nuevo Orden Informativo Internacional (NO)
Y VARIADOS .
SIN RE(IPRO(IDAD, (IR(ULA(IN EN DOBLE

SENTIDO, MLTIPLES FUENTES
Y PARTICIPACIN DE LOS ESPE(TADOKES,

LA VERDADERA DEMO(KATIZA(IN
3 UN 10
DE LA (OMUNI(A(IN NO LLEGAR
DE 1,376
Conferencia de Ministros de Informacin de los Pases No Alineados - Nueva Delhi . Se aprueba la formacin de un Pool de agencias
de Noticias de los Pases No Alineados .
NUNCA A SER REALIDAD .
SEAN MONK
NOVIEM5RE DE 19]6
XIX Reunin de la Conferencia General de la UNESCO - Kenia .
Se reclama la circulacin libre y equilibrada de las comunicaciones
internacionales .
La conferencia de Belgrado (1980) marca el cierre de una etapa en

el debate sobre el flujo internacional de la comunicacin y la informacin . Las necesidades de los Pases No Alineados no encontraron respuesta, ya que stas implicaban transformar las relaciones econmicas y culturales (que eran la base de la desigualdad informativa) entre
el centro dominante y la periferia .
1 175
LOS AOS 80
LA COMUNICACIN DESDE LAS MEDIACIONES
Hacia los aos ochenta las dictaduras militares que haban dominado
el mapa latinoamericano de las dcadas anteriores empiezan a caer
jaquedas por la presin de las sociedades . Comienza un proceso de
transiciones democrticas .
Es as como en 1981 se organiza en Colombia el Congreso "Comunicacin y democracia", y en 1983, en Buenos Aires, el Congreso
"Comunicacin y Culturas populares en Latinoamrica" .
Mientras, un nuevo paradigma de investigacin toma forma y deja profundas marcas en la dcada que se inicia . Esta nueva corriente, establece fuertes desplazamientos y rupturas con los paradigmas anteriores . Las nociones de "imperialismo cultura" o "dominacin ideolgica",
que haban dominado la investigacin en Amrica Latina, son revisadas y sometidas a fuertes crticas .
"( . ..) algunos comenzamos a sospechar de aquella imagen del proceso

comunicacional en la que no caban ms figuras que las artimaas del
dominador, en la que todo transcurra entre unos emisores dominantes
y unos receptores dominados sin el menor indicio de seduccin o resistencia, y en la que por la estructura del mensaje no atravesaban los conflictos ni las contradicciones y mucho menos las luchas . ( . . .) todo lo que
del modo en que las gentes producen el sentido de su vida, del modo en
que se comunican y usan los medios, no caba en el esquema" .
Jess Martn Barbero,
De los medios a las mediaciones, Comunicacin, cultura y hegemona .
ES IMroSIBLE ESTUDIAR
LOS MEDIOS SIN
LOS ``FUN(IONALISTAS DE IZQUIERDA'

DERIVAN DEL ESTUDIO DE LOS MENSAJES, DE
(ONO(ER LAS TRAMAS
LA IDENTIDAD DEL EMISOR 0 DE LA
DE SENTIDO EN LAS
INDUSTRIA (ULTURAL, LA ESENCIA DE LOS
ouE SE INSCRIBE LA
PROCESOS (OMUNI(A(IONALES Y EL
(OMUNI(A(IN. HAY
FUNCIONAMIENTO (ULTUML . SUPONEN

AUDIENUAS rASIVAS Y SUJETOS SOMETIDOS .
QUE IR DE LOS MEDIOS

A LAS MEDIACIONES .
JESS
MARTIN BARBERO
Dos autores condensan las nuevas concepciones, influencias tericas

y preocupaciones . Jess Martn Barbero (espaol residente en
Colombia) que publica De los medios a las mediaciones, 1987 ; y Nstor Garca Canclini (argentino exiliado en Mxico) que publica Culturas Hbridas, en 1989 .
176 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
De la denuncia del contenido ideolgico de los mensajes y la estructura de propiedad se pasa a la recepcin y lo usos que las audiencias
hacen de los medios .
1 177
Para dar cuenta de esta trama de sentido Barbero utiliza el concepto

de mediaciones . stas son las matrices culturales desde las que se
reciben los mensajes de la industria cultural . Pero tambin son las tramas con las que los medios construyen sus mensajes e "interpelan" a
las audiencias . En este proceso, las culturas populares se reconocen,
construyen su identidad y le dan sentido al mundo .
EL XITO DEI . MELODRAMA EN AMRICA LATINA SE DEBE A QUE

RE(ONO(E LAS EXPERIENCIAS DE LAS (ULIURAS POPULARES , EL GUSTO
LA HIBRIDACIN CULTURAL
Por su parte, Nstor Garca Canclini tambin renueva y sintetiza los

desplazamientos tericos y metodolgicos en los estudios latinoamericanos en comunicacin y cultura . En Culturas Hbridas, el antroplogo
plantea que Amrica Latina es un continente hecho de cruces y mestizajes, y que slo se podr comprender su cultura dando cuenta de su
carcter hbrido, donde lo tradicional y lo moderno -pero tambin lo
culto, lo popular y lo masivo- se cruzan y entremezclan .
A partir de estas premisas, Canclini elabora uno de sus principales
aportes metodolgicos .
POR LO (OTIDIANO Y LO FAMILIAR, LA MEMORIA DEL PASADO Y LA
CESTAS ARTESANAS
PREGUNTA POR LA IDENTIDAD, LOS RELATOS FUERTEMENTE MARCADOS
TIENEN RELACIN (ON
POR LA ORALIDAD . . .
LA (ULTUKAU DE SUS
AN(ESTROUST
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DOCUMENTARY ABOUT
U(ASSO I SAW ON
DIS(OVEKY (NANNEL
( 4)
li~
i
Para Garca Canclini la cultura pone en escena conflictos ; es el espacio donde las culturas subordinadas aceptan la dominacin y las
desigualdades ; pero donde pueden elaborar estrategias de negociacin o resistencia . Al usar y mezclar distintos bienes y smbolos culturales, las culturas subordinadas construyen su identidad, en las
fronteras de lo tradicional y lo moderno, pero tambin de lo masivo,
lo culto y lo popular .
(") "Me inspir un Documental sobre Picasso que vi en el Discovery Channel .
178
1179
El concepto de hibridacin seala un camino alternativo al que predomin durante muchos aos en Amrica Latina para comprender los
procesos culturales y comunicacionales .
Para Garca Canclini, lo moderno (aquello que se supone vehiculiza la
escuela) no sustituye completamente a lo tradicional (lo autctono, lo
indgena o lo criollo) ; tampoco lo masivo disuelve completamente lo
popular o sustituye lo culto . Por eso es necesario revisar las concepciones clsicas que explican el funcionamiento cultural : en este juego
de prstamos recprocos, lo masivo -que atraviesa lo popular- no termina necesariamente subordinndolo ; en el mismo sentido, lo "popular" o lo "culto" tampoco son algo "incontaminado" que siempre est
resistiendo frente a lo masivo .
AS
(0M0 NO
LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
Esta nocin comienza a utilizarse a partir del desarrollo conjunto de la

electrnica, la informtica (los sistemas de procesamiento de la informacin) y los nuevos media (con tecnologas como el cable o el satlite) . Su imbricacin a travs de conexiones en red (entrelazadas como
una telaraa) da origen a las comunicaciones globales, capaces de
conectar simultneamente puntos dispersos por todo el planeta .
FUNCIONA LA OPOSICIN
ABRUPTA ENTRE LO TRADICIONAL
Y LO MODEIWO, TAMPO(0 LO CULTO,

10 POPULAR Y LO MASIVO ESTN DONDE
NOS HABITUAMOS A EN(ONTKARIOS .
ES NECESARIO DE(ONSTRUIR ESA
DIVISIN EN TRES PISOS, ESA
(ON(EP(IN HOJALDRADA DEL MUNDO
DE LA (ULTURA, Y AVERIGUAR
SI SU HIBRIDACIN PUEDE LEERSE
(ON LAS HERRAMIENTAS DE LAS
DIS(IrLINAS &QE LOS ESTUDIAN ro&
SEPARADO . NECESITAMOS CIENCIAS
SOCIALES NMADAS, (AMES
DE CIRCULAR POR LAS ESCALERAS
QUE (OMUNI(AN ESOS PISOS . (*)
(*) De Culturas Hbridas, estrategias para entrar y salir de la modernidad (Grijalbo, Mxico, 1989) .
180 1COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES
Estos fenmenos rpidamente pasaron a formar parte del lenguaje

cotidiano y de las preocupaciones de las ciencias sociales .
Cules son los cambios que se estn produciendo en el mundo?
Estamos frente a una revolucin tecnolgica, econmica o cultural?
VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
1 181
Ya en 1969, en su libro Guerra y Paz en la Aldea Global, Marshall

McLuhan utiliz la expresin aldea global para referirse a las transformaciones que se estaban produciendo en torno a la comunicacin
electrnica . Segn McLuhan, todos los estadounidenses, a su modo,
participaron de la Guerra de Vietnam, primera "guerra televisual" .
UNA REVOLUCIN TECNOLGICA?
LO VE (ARA(TERIZA
A UNA REVOLUCIN
TECNOLGICA NO ES TAN
SLO EL ASPECTO (IENTFI(0
T(NI(O, SINO TAMBIN
SU (APA(IDAD DE DIFUNDIRSE
POR UNA PARTE IMPORTANTE
DE LA A(TIVIDAD E(ONMI(A .
El ferrocarril, la energa elctrica y las comunicaciones, entre otros,

fueron verdaderas revoluciones tecnolgicas . . .
En 1978, los franceses Simon Nora y Alain Minc publican La informatizacin de la sociedad, donde acuan el trmino telemtica,
para referirse a la suma del ordenador y las telecomunicaciones .
En La era de la informacin : economa, sociedad y cultura (1996), el

socilogo espaol Manuel Castells plantea que la humanidad est
ante una nueva transformacin "En este nuevo mundo todo lo importante -el poder, la economa, o la informacin- est organizado en
forma de redes globales que escapan a todo control, ya que carecen
de centro" . (*)
(*) Ver Sociologa para principiantes .
183
TELETRABAJO Y TELEINDUSTRIAS
CAMBIOS EN LAS COMUNICACIONES
En la economa de la "sociedad de la informacin" es cada vez ms

creciente el peso de las actividades ligadas a la comunicacin, el conocimiento y la informacin : servicios, entretenimiento, ciencia, diseo,
publicidad, economa en la Red .
Pero tambin la informacin y la comunicacin adquieren relevancia en
los procesos productivos tradicionales, reestructurando las actividades
industriales y la organizacin del trabajo .
En materia de comunicacin, los grandes cambios producidos en los ltimos decenios tuvieron lugar en un escenario particular : el de la hegemona del pensamiento y las polticas neoliberales a nivel mundial .
Desde la Segunda Guerra Mundial predominaron en Europa occidental servicios pblicos de radiodifusin . Se caracterizaban por el financiamiento pblico y por brindar servicios de informacin, educacin
y entretenimiento a partir de la planificacin estatal de las polticas culturales y comunicacionales . Con los procesos de privatizacin, los servicios de radiodifusin europeos tienden a operar segn una lgica comercial .
En Amrica Latina, donde predominaron los sistemas mixtos, entre los
aos `80 y '90 se privatizaron abruptamente buena parte de los sistemas de medios .
NOS HA LLEGADO DE INDONESIA EL INFORME

SOBRE LAS NUEVAS rwEUw(IAS DE
NUESTROS (OMr&ADORES .
MANDEMOS LA INFORMACIN A ALEMANIA

rARA AUE MODIFI&UEN LOS DISEOS .
ESTAS VARIA(IONES (ONVIERrLN
AL "MERCADO" EN EL GRAN REGULADOR
DE LOS YRO(ESOS DE INNOVACIN Y (AM510
TE(NOL&I(0, DE RE NOVA(IN DE LENGUACES
Y ESTTIUS I DNDOLE (RIOWDAD
A LOS (ONTENIDOS Y TRATAMIENTOS
(OMEROIALES, (AtA(ES DE MAXIMIZAR
EL NIVEL DE LAS AUDIENCIAS Y (ONfVMIDOREf .
('ANDO ESTN LOS RESULTADOS, OYE LA

INFORMACIN VAYA A MXICO, DONDE
EST LA PLANTA DE fKODU((IN .
Para algunos autores que analizan la sociedad contempornea se est

en una nueva etapa en la historia de la humanidad ; se refieren a ella
con conceptos como el de "Sociedad de la informacin", "Postcapitalismo", "Sociedad postindustrial" o "Globalizacin" .
Para otros, slo se trata de una nueva reestructuracin de las formas
de produccin en el capitalismo : la "sociedad de la informacin" sera
un mito, un nuevo eufemismo para hablar de un viejo fenmeno .
184 1COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
En este marco se destacan dos procesos :

La liberalizacin y privatizacin de las redes
y canales de comunicacin .
La integracin y concentracin de los sistemas de medios .
liberalizacin de los medios de comunicacin est vinculada
la flexibilizacin de las normas que regulan su funcionamiento, limin su actividad productiva, de transmisin y de difusin de la informa'n . Esta flexibilizacin abre el camino a las megafusiones y a la
snacionalizacin de empresas de medios y telecomunicaciones .
1185
Este proceso de privatizacin y desregulacin de las comunicaciones

tiene como punto de partida un "acuerdo digital mundial" . ste implica
que los gobiernos deben crear un entorno de reglamentacin estimulante y conceder incentivos fiscales para que las empresas aseguren
la inversin, aporten la tecnologa e instrumenten aplicaciones sencillas para la gente .
ENTRE OTRAS (OSAS, SEOR PRESIDENTE, EL SECTOR EMPRESARIAL APLAUDE

EL (OMPROMISO DEL ESTADO DE ELIMINAR RESTRICCIONES A LA INVERSIN ; DISMINUIR
LAS (AMAS TRIBUTARIAS ; PROMOVER MARCOS POLTI(OS FAVORABLES A LA
La integracin de los sistemas de medios es posible porque coexisten

dos factores :
Uno, de orden econmico . Las empresas de comunicacin necesitan
expandirse hacia ramas vecinas de la actividad para aumentar su rentabilidad (por ejemplo, un canal de televisin abierta compra sistema
de televisin por cable ; o una empresa telefnica brinda servicios de
Internet) .
El otro, de orden tecnolgico . La digitalizacin de todo tipo de informacin y mensajes permite que por el mismo soporte tecnolgico se distribuyan servicios que antes se brindaban por canales distintos .
(OMtETITIVIDAD EN LAS TELE(OMUNI(A(IONES BSICAS ; FOMENTAR EL (OMER(10

ELECTRNICO, EL GOBIERNO ELE(TKNI(0, LA TELEMEDI(INA, Y OTRAS APLICACIONES
RENTABLES . . . E)EM, PERDN .. . SUSTENTARLES .
SE UTILIZAN MRA LA TELEFONA, LA

TRANSMISIN AUDIOVISUAL E INTEJNET .
TRANSMITE SEALES DE TELEVISIN

rOR (ABLE E INTERNET .
BRINDA EL MESO A DIARIOS, BIBLIOTECAS,

UNIVERSIDADES, TELEVISIN, RADIOS,
(OMUNI(A(IONES INTERrERSONALES, ET( . ..
Las mejoras de los sistemas de transmisin de seales permiten pensar que no se est lejos de concentrar toda la actividad en una computadora .
186
1187
ES EL FIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS?

Una de las caractersticas de la cultura de masas, como se vio, es su
efecto homogeneizador, basado en un sistema unidireccional de transmisin : uno de sus pilares es la conexin de un punto central con mltiples puntos .
PRESIONE I PARA
ES(V(I1AR LAS
NOVEDADES,
i PARA (ONO(ER
LOS ESTRENOS
DE LA SEMANA,
j PARA (ONSWLTAR
EL SALDO DE SU (VENTA,
+ PARA PAGAR SUS
SEKVI(IOS . . .
Las fronteras entre las empresas o medios que brindan contenidos

-televisin, radio, etc .- y las que proveen el vehculo de transmisin -el cable o la red telefnica- se vuelven cada vez ms estrechas . Y estos procesos modifican las formas de produccin y las
caractersticas de los mensajes .
Este proceso inaugura una tendencia a la convergencia entre empresas de medios, informtica y telecomunicaciones . Todos estos servicios, podran brindarse desde un mismo canal o soporte tecnolgico .
pea I
la industria cultural -a travs de la difusin de contenidos fuertemente

estandarizados a grandes masas de pblico-, homogeneiza e integra
porciones cada vez ms grandes de audiencias .
VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACION
1 189
NUEVOS APOCALPTICOS E INTEGRADOS

A partir de Internet y las tecnologas de la informacin se desarrollan
nuevos contextos y situaciones comunicativas .
Cules son las caractersticas de estas nuevas formas de comunicacin e interaccin?
La distincin entre apocalpticos e integrados frente a la cultura de
masas se reedita en la era de Internet .
ESTAMOS FRENTE A UN MODELO MS

rARrl(IrATIVO Y DEMO(KrI(o . LAS
(OMUNICA(IONES VA INTEIWET SE ASEMEJAN A
LA INTERA((IN rEASONALE DESrLAZAN LA
(OMUNI(A(IN VERTICAL DE UN EMISOR
rODEROSO A UN RECEPTOR D BIL . LA RED ES
EL NUEVO ESPACIO POBLI(0 VIRTUAL DE
DISCUSIN Y REFLEXIN (OLE(TIVA .
Los modelos de red desplazan los sistemas de difusin centralizada .

La transmisin es multidireccional . La interactividad transforma los tradicionales roles de emisor y receptor: el usuario de la red puede seleccionar, recibir y enviar mensajes .
MU(HOS DE LOS QUE USAN INTERNET

6US(AN (ONTA(TOS HUMANOS DE LOS
QUE CARECEN EN UNA VIDA DONDE
LOS INTERCAMBIOS SON BREVES Y
El nuevo modelo comunicacional sustituye al modelo tradicional

de la cultura de masas? Ambos modelos se influyen y transforman mutuamente? Desaparecern los medios tradicionales o se
adaptarn a los nuevos medios?
190
SUrERFI(IALES .
1191
Mientras algunos estudios vislumbran procesos de democratizacin y

celebran la tendencia a la creciente interconexin global . . . otros sealan la persistencia de las desigualdades bajo nuevas apariencias .
INTERNET ES UNA RED LIBRE rOK LA (UAL (IR(ULA INFORMACIN
DE DIVERSO TILO . (UALOUIERA 4UE TENGA LOS RECURSOS, PUEDE
SUBIR INFORMA( I N. ES UN MEDIO SIN (ENSURAS NI LIMITACIONES .
SE ROMPEN (ON LOS MONOrOLIOS DL SABER! LAS BASES
DE DATOS SON MASIVAMENTE ACCESIBLES Y NO NECESITAN
MEDIADORES . ES EL SUEO (UHrLIDO DE LA ILUSTRACIN
NUEVAS DESIGUALDADES GLOBALES

Muchos sealan que no todos los pases tienen las mismas posibilidades de acceso a las redes globales . Muchos de sus habitantes carecen, adems, de las competencias y habilidades tcnicas y culturales
necesarias para acceder, comprender y hacer uso de la informacin .
Como la informacin es indispensable para el desempeo en la vida
social y laboral, se abre una brecha creciente entre quienes -ya sean
pases, grupos o individuos- tienen la posibilidad de acceso y quienes
carecen de ella .
Y LA DEMO(RA(IA!
ft
QUIENES TIENEN MESO GOZAN
DE MAYOR MOVILIDAD SOCIAL ;
rUEDEN ELEGIR SU PROFESIN
YERO TAMBIN SE MANTIENEN VIE)AS
Y ADAPTARSE A LOS (AMBIOS ;
(ARA(TERSTI(AS DE LA (ULTIMA DE
MASAS . El (ONSUMISMO, LA
TIENEN (AtACIDAD PARA

INVASIN
{UBLI(ITARIA, EL ES(ArISMO . LOS SITIOS
ORIENTAR LOS USOS
MS VISITADOS DE LA WEB SON LOS
DE LA INFORMACIN
rORNOOLFI(OS!
Y LA TECNOLOGA,
NO LS (IERTO . AHORA, SE AMtLA
Y (REAR NUEVAS
EL (AMfO DE OY(IONES, CADA UNO PUEDE
APLICACIONES .
ENCONTRAR Su MODU(TO EN RELACIN

A SU IDENTIDAD rARTI(ULAR. . .
Para el pensador francs Dominque Wolton, Internet y la televisin
por cable son medios individualistas : ofrecen canales o sitios para
pblicos y estilos de vida diversos (infantiles, de gnero, deportes,
cocina, turismo, rock, erotismo . . .) . El sistema de cable "pay per view"
(pague para ver), adems, ofrece servicios para un pblico exclusivo
antes que masivo .
Los medios masivos de comunicacin tradicionales, como la radio y
la televisin, se dirigen a un gran pblico . stos ltimos, para Wolton,
cumplen la funcin positiva de unir a la comunidad a travs de una
programacin unificada .
Quienes no la poseen, en cambio, aplican las tecnologas y ejecutan

los objetivos decididos en otros pases o regiones . As, estn menos
capacitados para enfrentar los cambios y encasillados en ocupaciones
de baja gratificacin y magras expectativas .
193
En el "mundo globalizado", el carcter de las nuevas desigualdades

-en materia de informacin y comunicacin- es diferente al de etapas
anteriores .
Hasta no hace muchos aos, era evidente el flujo desigual de la informacin y comunicacin entre pases del Norte y el Sur . Hoy, en cambio, las redes de informacin y comunicacin configuran "territorios
abstractos" que atraviesan los espacios nacionales . Junto a los flujos
migratorios y las desigualdades econmicas crecientes, conforman un
nuevo espacio trasnacional jerarquizado .
CONTRA EL FATALISMO TECNOLGICO
Raymond Williams mira los cambios producidos por las nuevas tecnologas de la comunicacin desde una perspectiva no dicotmica ni
esttica (ni apocalptico ni integrado) . Propone, como metodologa,
partir de las dinmicas sociales y las luchas por la apropiacin y los
usos de las tecnologas comunicativas .
Recurriendo a la historia, Williams advierte que de la invencin de la
imprenta podran haber surgido secuelas anlogas a las que hoy predice el fatalismo tecnolgico (una mayor desigualdad entre la elite letrada y la elite iletrada) .
Sin embargo, recuerda Williams, un sin fin de mediaciones que no estaban presentes en el siglo XV ampliaron los usos y posibilidades de la
imprenta : luchas contra los controles estatales y eclesisticos sobre la
impresin, cambios en los intereses de las diferentes clases, nuevos
usos comerciales . . .
LA INfOg iA(IN NO ES
SOLAMENTE UN MONTN DE
DATOS, NI SU DISTRIW(IN
SO(IAL SLO uN REPARTO
(VANTITATIVO ENTRE
r rOSEE) OKES Y
``DESPOSEDOS"f ESA ES LA
VISIN ALENTADA POR LA
IDEOLOGA TEtNO(RTICA .
Con la globalizacin, las desigualdades no se distribuyen exclusivamente entre pases, sino de manera transversal : hoy, en un mismo territorio conviven "conectados" y "desconectados" . En un pas pobre, un
habitante de un barrio rico puede acceder a los mismos "consumos" culturales y contenidos informativos que uno de un pas central ; ste, a su
vez, tiene poco en comn con el ciudadano pobre o inmigrante -muy
cercano geogrficamente- que est "desconectado" . Esta situacin lleva a repensar las categoras de imperialismo cultural y dependencia .
194
Para Williams, nada hay de concluso y determinante en relacin a

las nuevas tecnologas de comunicacin . Todo puede esperarse,
en cambio, de los actores sociales .
1 195
LA VIDEOPOLTICA
Desde los inicios de la comunicacin de masas hasta las actuales
tecnologas electrnicas, la poltica y su relacin con los medios despierta el inters de crticos y pensadores .
Giovanni Sartori, politlogo italiano, propuso el trmino videopoltica
para dar cuenta de las transformaciones que se imprimieron en los ltimos aos sobre las instituciones y las prcticas polticas, a partir del
La mediatizacin de las campaas polticas desplaza la vieja discusin

de argumentos por la construccin de la imagen del candidato . La poltica se vuelve una "puesta en escena" donde, por ejemplo, la velocidad
del tiempo televisivo impone que los candidatos utilicen frases breves y
pegadizas -ahora escritas por asesores-, al mejor estilo publicitario .
RECUERDE. "SOMOS LOS MEJORES, rARA UN tAS MEJOR" .
predominio de la televisin y el lenguaje audiovisual .
ESTAMOS ANTE UNA NUEVA ESrE(IE, EL "HOMO

VIDENS" . EL "HOMO SArIENS", RA(IONAL,
TASA A SER UN SU)ETO FAS(INA ) O rOR LA

IMAGEN E IN(MAZ DE REALIZAR OrEKA(IONES
RACIONALES Y ABSTRACTAS .
1SARTORI EXtU(A
UN NUEVO
"SOMOS LOS MEJORES,
FENMENO
0 SLO INVENTA UN BUEN SLOGAN?
El "MOMO SArIENS" TOMABA rosl(IN SOtIRE LOS

TEMAS,
UN S) roLTI(O. El "MOMO VIDENS",
EN ardo, ES UN ESrE(TADOR 4UE (011/SUME
IM6ENES, NUNCA roDR DEBATIR roLTI(AMENTE
El DESTINO DE LA SOCIEDAD EN LA WIL VIVE.
rARA UN MIS MEJOR."
Giovanni Sartori, politlogo italiano, es uno de los pioneros en el estudio de los fenmenos
de la llamada "videpoltica". Public Elementos de teora poltica (1992), y Homo Videns
(1999) .
196
IX - DISPAREN CONTRA LA TV
1 197
SOBRE LA TELEVISIN
AUTONOMA Y HETERONOMA
En marzo de 1996, uno de los socilogos ms importantes del siglo,

el francs Pierre Bourdieu, dio un ciclo de conferencias acerca de la
televisin (luego retransmitidas por una seal televisiva) . Sobre la televisin, el libro que result de esas conferencias, pronto se transform en un best seller y produjo una gran controversia que moviliz a
periodistas, editorialistas de diarios y cadenas televisivas de Europa .
Segn Bourdieu, uno de los rasgos de la modernidad es la formacin

de campos de saber, como el cientfico o el artstico, que tiene relativa
autonoma . Es decir, que en las filas del propio campo se deciden los
criterios de legitimacin y consagracin de sus miembros . Por ejemplo,
los matemticos, o los artistas deciden sobre la validez de una teora
matemtica o de una obra de arte .
Hoy, en cambio, los asuntos de la vida social y cultural se exhiben en
la televisin . Su dinmica, donde predominan la presin por el rating,
la velocidad y el cambio permanente en pos de nuevas atracciones, es
diferente a la lgica y los tiempos que regulan la produccin en cada
campo especfico .
SUORES, HE SIMrLIFI(ADO UN
r0(0 MI DISCURSO MM rODER
SER (OMtRENDIDO fOR TODOS .
rRRO ME MANTENIDO ALGUNAS
rROrIEDADES QUE EN
", LO QUE NO EST EN LA TELEVISIN, NO EXISTE .
GENERAL ESTN QUEDANDO

FUEM DE LA TELEVISIN .
SE TRATA DE UN DISCURSO
ARTICULADO, ARGUMENTATIVO
Y DEMOSTRATIVO . tOR ESO HE
6(~
MUTADO (ON EL DIRECTOR

QUE ME FILME (ON UNA
(MAM FIJA, Y VE NO
HAYA ILUSTRACIONES, NADA
DE IMGENES, DOCUMENTOS,
ESTADSTICAS, QUE DISTRAIGAN
LA ATENCIN SOBRE MI
MAMA Y RAZONAMIENTO . . .
Para Bourdieu, la televisin pone en serio peligro las diferentes esferas de la produccin cultural : arte, literatura, ciencia, filosofa, derecho . . . pero tambin la vida poltica y la democracia .
Pierre Bourdieu (1930-2002) nacido en Francia, se destac por sus abordaje interdisciplinario y por establecer una estrecha relacin entre su produccin intelectual y los problemas ms relevantes de la sociedad . Entre sus obras se destacan La distincin, El oficio de socilogo, Las reglas del arte.
lis
la heteronoma (opuesta a
la autonoma) empieza cuando,
por ejemplo, alguien que no es
matemtico puede intervenir para dar su parecer sobre los matemticos ; cuando se resuelve
una polmica intelectual o se
opina sobre un tema a partir de
la autoridad que da la televisin .
SroDrjA EKI'UURNOS BREVEMENTE EN QU. (ONSISTE Su

REFUTA014 A LA LEY DE LA RELATIVIDAD DE EINSTEIN!
BUENO,, Es 010(1L (oN TAN rao nEMro, rERO
roDRAMOf EMrEZAR DICIENDO VE. . .
*\"
D
0
1,
MuY Ef(AIERE(EDOR, rERO SL VOS

AcAB EL nEMro .
i
1
1199
A (ONTINUA(IN, LA LISTA DE LOS

DIEZ LIBROS DE ARTE Y (ENUA
MS IMPORTANTES DEL AO . . .
Adems de las transformaciones en el campo cultural e intelectual,

Bourdieu analiza la influencia de la televisin en la poltica . Afirma que
el temor a aburrir induce a los periodistas televisivos a otorgar prioridad al combate sobre el debate, a la polmica sobre la discusin de
argumentos . Incluso cuando se trata de polticos o funcionarios pblicos, se hace hincapi en los aspectos privados, confidencias, rumores
o cotilleos, ms que en las sustancias de los debates .
DICEN oPE LO HAN VISTO
EL MUNDO DE LA TELEVISIN ES
EN UNA REUNIN S0(IAL
EL MUNDO DE LOS O'INLOGOS

.
Y PENSADORES RPIDOS, FAST THINKERS
fIERiJ. BOURDIIU
(ON LA SOBRINA DE SU
BUENO, Eh. . ..
LES UNA ESTRATEGIA PARA

VENGARSE IOR EL (0(0 MOYO
AUE. LE DIO EN LA (AMrAPA
ENEMIGO rOLTI(o
DENTRO DEL PARTIDO .
ELECTORAL, 0 UN INTENTO POR

(AMBIAR SU IMAGEN PBLICA?
Segn Bourdieu, el peso de la

economa se ejerce sobre la
televisin a partir de la presin
de los ndices de audiencia .
En consecuencia, las leyes
especficas que en cada campo
regulan la legitimidad de la produccin cultural, artstica o cientfica, se ven subordinadas
a la lgica del rating y de los xitos de ventas .
Nllr
ESTE LIBRO ES DEMASIADO (OMrLI(ADO,

NO PUEDO ABURRIR A LA AUDIENCIA . . .
f
oli
l
2001 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
Los periodistas televisivos, segn Bourdieu, al realizar comentarios o

entrevistas sobre poltica, compiten con sus colegas por tener la interpretacin ms original o astuta . El efecto que esto produce es la construccin de una visin cnica : el mundo poltico se muestra como un
ruedo entre hombres ambiciosos y sin convicciones, embarcados en
disputas personales ms que la arena donde se confrontan intereses y
proyectos econmicos, polticos y sociales .
1 201
El conjunto de los mecanismos descriptos -alerta el socilogo-, produce un efecto global de despolitizacin o, ms exactamente, de
desencanto poltico . En definitiva, se promueve una representacin del
mundo carente de sentido, e incapaz de infundirlo, en tanto sucesin
absurda de hechos respecto de los cuales no se entiende nada y sobre
los cuales nada cabe hacer .
Los intelectuales tienen la capacidad de dar cuenta de este funcionamiento . Sin embargo, afirma Bourdieu, son muchos los que realizan un
uso cnico del saber: utilizan el conocimiento de las leyes y tendencias
del campo periodstico y televisivo para mejorar su posicin en l .
Pero, afirma, es posible hacer un uso clnico del conocimiento . De
qu manera?
EPLOGO
Las ciencias humanas nacen cuando individualizan un objeto de estudio especfico y un mtodo para abordarlo : la psicologa estudia las
conductas individuales y el funcionamiento de la psiquis ; la antropologa, las culturas no occidentales ; la sociologa, las relaciones sociales . . . Cul es, entonces, el objeto de estudio de la comunicacin? Es
posible hablar de una Ciencia de la Comunicacin?
La historia de la disciplina ha mostrado dos
concepciones radicalmente distintas :
Existe una autonoma relativa del objeto de estudio, y por
ES POSIBLE PONER DE
MANIFIESTO LOS
ende, es posible construir una Teora General de la Comunicacin independiente de las relaciones y los contextos
sociales . Por ejemplo, la ciberntica, la teora matemtica
de la informacin o la lingstica funcionalista, aplicaron el
mismo modelo formal a cualquier forma de comunicacin
(social, mediada, no mediada, etc .).
ME(AWISMOS O(ULTOS Y
SUS EFECTOS
NEGATIVOS, Y, DE
ESTA MANERA,
(Ot$ATIRLOS .
En sus ltimos aos de vida, Bourdieu particip de diversos debates y manifestaciones contra la globalizacin y las polticas
neoliberales . Su accin es en s misma un llamado al compromiso de los intelectuales para que intervenga crticamente en los
asuntos de la vida pblica .
2021
0 bien no existe tal autonoma, y debe analizarse la comunicacin partiendo de problemticas en la que est integrado el todo social . Esta perspectiva privilegia el estudio
de las lgicas sociales de la comunicacin y supone un
abordaje interdisciplinario que incluye diferentes dimensiones (historia, economa, poltica, etc .)
Hoy en da, existe cierto consenso en el campo acerca la necesidad del

abordaje interdisciplinario . Como se sostuvo a lo largo de este trabajo,
no existe un proceso o acto de comunicacin por fuera de la historia y
las relaciones sociales, sino que hay condiciones que determinan la
produccin y los usos del lenguaje, los medios y las tecnologas .
1203
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
A continuacin presentamos una serie de libros utilizados como referencia bibliogrfica y que pueden consultarse para complementar el
abordaje de los autores y libros tratados .
Abril, Gonzalo, Teora general de la informacin . Ctedra, Madrid, 1997.
Aristteles, El Arte de la Retrica . Eudeba, Bs . As ., 1966.
Barthes, Roland, La aventura semiolgica. Paids (segunda edicin), Barcelona, 1993 .
Thody, Philip, Barthes para principiantes . Era Naciente SRL, Buenos Aires, 1997.
Bourdieu, Pierre, Sobre la televisin . Anagrama . Barcelona, 1997 .
De Saussure, Ferdinand, Curso de lingstica general. Ed . Losada, Buenos Aires, 2003 .
Eco, Umberto, Apocalpticos e integrados . Editorial Lumen, Barcelona, 1999.
Ente, Alicia, Teoras de la comunicacin, Hernandarias, Bs . As . 1994 .
Flichy, P., Una historia de la comunicacin moderna . Espacio pblico y vida cotidiana,
G .Gili . Massmedia, Mejico, 1993 .
Habermas, J ., Historia y crtica de la opinin pblica . La transformacin estructural de la
vida pblica . G . Gil, Barcelona, 1994.
Lafforge, Martn, Sociologa para Principiantes. Era Naciente, Buenos Aires, 2001 .
Lazarsfeld, Paul Felix y Merton, Robert, Industria cultural y sociedad de masas . Monte
vila Editores (tercera edicin), Caracas, 1992 .
Mattelart Armand, y Mattelart, Michelle, Historia de las teoras de la comunicacin, Pai-
NO ES POSIBLE REIVINDICAR SIMULTNEAMENTE LA NE(E .SIDAD DE UN

ABORDAJE INTERDISCIPLINARIO Y LAS ESPE(IFI(IDADES DE LAS (IEN(IAS
DE LA INFORMACIN Y DE LA (OMUNI(A(IN . EN ESTE SENTIDO, ES MS
REALISTA, ES MENOS AMBIGUO, MABLAR DE ESTUDIOS DE LA
(OMUNI(A(IONM . ;
ds, Barcelona, 1997 .

Morley, David, Televisin, audiencia y estudios culturales . Amorrortu editores, Buenos
Aires, 1996.
Morley, D . y otros, Estudios Culturales y Comunicacin . Paids Ibrica, Barcelona, 1998 .
Williams, Raymond, Cultura y Sociedad. Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires, 2001 .
Williams, Raymond, Palabras clave . Un vocabulario de la cultura y la sociedad . Nueva
Visin, Bs . As ., 2000 .
Alain Herscovici en Revista Causas y Azares N 7 Buenos Aires, 1998 .

2041
Winkin, Yves (comp .), La nueva comunicacin. Editorial Kairos, Barcelona, 1994 .
IV - TECNOLOGEIAS DE LA
COMUNICACIN
1205
SUMARIO
20
92
108
113
132
ROMINA S(fNAIMR
A Toms y Daro .
Naci en Buenos Aires en 1971 .
Estudi Ciencias de la Comunicacin
en la UBA . Edita y escribe desde
hace ms de 10 aos .
MARIANO ZAKOWSKY
A Wendy, mi familia
y mis compaeros .
168
181
196
203
X - EPLOGO
205
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
Naci en Buenos Aires

en 1977 . Se licenci
en Ciencias de la
Comunicacin en la UBA .
Ensea Comunicacin
y Cultura en la Facultad
de Ciencias Sociales
de la misma universidad .
KALIL LLAMAZAKES
Naci en Buenos Aires en 1971 .
Disea y dibuja . Lee y escribe .

T2 Comunicacion

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LA DISTANCIA ENTRE EVOS

LOS GESTOS 1A6LAN POR S SOLOS .

OBSERVA CMO MUEVE SUS MANOS

ES DECIR, TODO (OMUNI(A .

SITUACIN PODRA SER

TODOS AUN 'ANDO

wfERO OA' SIMPTI(A E

Edwar flan (1911)

GREGDRY MTESON G9or~9~o)

MFO . HAY UN (D160 MNIMO,

(ON El QuE SE TRANSMITE UNA

EN (AMBIO, PARA PALO ALTO, LA

GRAN ORQUESTA . HAY MU(NOS

ELEMENTOS OVE INTERVIENEN A LA

VEZ, TODOS (OMUNI(AN Y NIN6uNO

Desde esta perspectiva, ningn elemento del proceso comunicativo

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La comunicacin en el siglo XX est indiscutiblemente vinculada a los

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