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A.A. 2014/2015
TESI A CURA DI
CLARISSA MASSARELLI
MATRICOLA N 1648062
A Pap e Mamma
A Susanna, Diego e Riccardo
A Davide
Grazie per il supporto e l'amore
che mi avete dato in questi anni importanti.
INDICE ANALITICO
INTRODUZIONE......................................................................................................................1
CAPITOLO 1 IL PRODOTTO...............................................................................................2
1.1 Ciclo di vita del prodotto.......................................................................................2
1.2 Prodotto e innovazione..........................................................................................3
1.3 Processo di sviluppo di un nuovo prodotto...........................................................5
CONCLUSIONI........................................................................................................................47
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................48
INTRODUZIONE
You learn more from failure than you can from success.
All'interno del presente lavoro sar oggetto di analisi la problematica sempre pi attuale del
fallimento del lancio di un prodotto nel mercato.
La scelta di analizzare questo aspetto nasce dal risultato del report Nielsen Breakthrough
Innovation European Edition September 2014 che evidenzia un dato allarmante: da una
analisi di 12000 casi di lancio di prodotti di largo consumo in Europa dal 2011, circa il 76%
viene ritirato dal mercato entro un anno dalla commercializzazione non arrivando a vendere
10000 unit.
Questo fenomeno porta a perdite di milioni di euro e si pu comprendere sin da subito la
portata e la rilevanza di questa problematica per le imprese, sopratutto quando la divisione
marketing ha tutti gli strumenti necessari per studiare il mercato e i suoi trend.
L'analisi che verr portata avanti in questo lavoro si inserisce in questo framework
procedendo secondo il seguente schema logico:
Nel primo capitolo, di stampo teorico, verr data la definizione di prodotto e verr
spiegato nel dettaglio il processo di sviluppo di un nuovo prodotto.
Nel secondo capitolo si entra nel core dell'elaborato, parlando esclusivamente delle
motivazioni per cui il lancio di un nuovo prodotto fallisce o non porta i risultati
sperati.
Nel terzo capitolo verr abbandonata la trattazione teorica e verranno presentati 5 casi
a supporto della tesi in cui le aziende si sono trovate a dover ritirare dal mercato un
prodotto che non riuscito a portare i risultati desiderati, cercando di analizzarne le
principali motivazioni
CAPITOLO 1 IL PRODOTTO
1.1 Ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita un modello che descrive le fasi vissute dal prodotto spiegate tramite due
variabili: il tempo, sull'asse delle ascisse, e le vendite, sull'asse delle ordinate.
Le quattro fasi individuate sono: Introduzione Crescita Maturit Declino
La curva che percorre le diverse fasi pu avere tempi e inclinazioni diversi da caso a caso:
possibile trovare dei prodotti che hanno fasi di crescita molto rapide con una maturit molto
lunga, piuttosto che prodotti con una totale assenza di declino o in cui interviene un processo
di rivitalizzazione, dovuto spesso a un miglioramento del prodotto stesso.
Nella fase di introduzione i consumatori vengono a conoscenza del prodotto, sopratutto se
nuovo. Le caratteristiche principali di questa fase sono quindi delle vendite lente che spesso
non generano profitti dato che vi sono tutti i costi di distribuzione, pubblicit e ricerca e
sviluppo da coprire, dei prezzi elevati per cercare di recuperare il costo dell'investimento e
una concorrenza molto limitata.
Nel momento in cui vi un incremento delle vendite e si iniziano a registrare i primi profitti,
il prodotto entra nella sua fase di crescita in cui anche le aziende competitor non esitano a
presentare la loro versione del prodotto.
Nel momento in cui le vendite si stabilizzano e inizia ad esserci una crescita costante, il
prodotto entra nella sua fase di maturit, in cui l'azienda indirizza le sue campagne marketing
sulla fidelizzazione dei consumatori e sull'accrescimento della loro brand awareness.
Ci sono prodotti che hanno una fase di maturit pi lunga rispetto ad altri, quindi sono meno
3
soggetti al fenomeno delle mode mentre altri raggiungono la fase di declino pi velocemente.
Questa fase si registra nel momento in cui le vendite smettono di crescere o iniziano a subire
delle significative contrazioni e l'azienda deve decidere se eliminare il prodotto dal mercato o
sviluppare una nuova strategia di posizionamento per rivitalizzare il prodotto.
1.2
Prodotto e Innovazione
Il termine nuovo prodotto pu avere differenti accezioni che possono essere categorizzate nei
seguenti punti:
1- Prodotto New-To-The-World: questi prodotti sono delle vere e proprie invenzioni
che vanno a creare un nuovo mercato e dei nuovi bisogni. Degli esempi possono
essere la Polaroid Camera, la stampante laser, il cellulare. Questa tipologia copre
il 10% (Crawford M. e Benedetto, 2010) dei nuovi prodotti.
2-Prodotto New-To-The-Firm: questi prodotti non sono nuovi per il pubblico di
massa ma sono nuovi per l'azienda, che introduce una nuova linea di produzione o
diversifica il suo portafoglio prodotti. Degli esempi possono essere il lancio delle
stampanti laser per Canon o il caff di P&G. Questa dimensione rappresenta il 20%
(Crawford M. e Benedetto, 2010) di tutti i nuovi prodotti.
3- Prodotti per l'estensione della linea: sono i cosiddetti Flanker Brand, prodotti
che richiedono delle modifiche sostanziali rispetto al prodotto originario intervenendo
in piccola parte sul processo produttivo. Tali progetti consentono di ampliare l'offerta
o di allungare la vita del prodotto originario (Grando, Verona, Vicari, 2010). U n
esempio pu essere la Hewlett-Packard's LaserJet 7P, una stampante poco
costosa pensata per i computer ad uso domestico. Questa categoria rappresenta il 26%
(Crawford M. e Benedetto, 2010) dei nuovi prodotti.
4- Adattamenti e revisioni delle linee di prodotti esistenti: prodotti che subiscono
dei piccoli adattamenti produttivi che consentono di migliorare le prestazioni del
prodotto o comunque di ampliare le possibilit di mercato (Grando, Verona, Vicari,
2010). Questa categoria rappresenta circa il 26% (Crawford M. e Benedetto, 2010) dei
nuovi prodotti.
5- Riposizionamento: prodotti che vengono proposti a nuovi target di clientela o che
vengono immessi in nuovi mercati per ampliarne le potenzialit ed estendere il bacino
dei consumatori. Un esempio potrebbe essere la conversione dell'Aspirina come un
medicinale che pu prevenire attacchi di cuore. Questa categoria rappresenta il 7%
4
(Grando, Verona, Vicari, 2010) per lo sviluppo del nuovo rasoio Mach III. La tecnologia
stata immediatamente copiata dalle aziende follower, permettendo una risposta rapida del
mercato con investimenti in tecnologia minori.
Sopratutto quando vi l'introduzione di un prodotto completamente nuovo, gli investimenti in
comunicazione sono molto alti. Bisogna innanzitutto far conoscere il prodotto, individuare un
target, dei bisogni che si possono soddisfare e convincere potenziali clienti a fare il primo
passo e divenire cos opinion leader. Altro passo fondamentale da compiere organizzare una
adeguata rete di distribuzione investendo su nuove reti o adattando quelle gi esistenti.
Nonostante le imprese si sforzino di curare la parte legata alla comunicazione e alla
distribuzione, il prodotto innovativo ha con se quella percentuale di rischio di non
accettazione da parte del mercato che nemmeno gli studi e le ricerche pi accurate possono
eliminare del tutto.
Quando si lancia sul mercato un prodotto veramente innovativo, non basta avere un'ottima
rete distributiva per favorire la diffusione del prodotto ma spesso si deve ricorrere a
tecnologie abilitanti che ne permettano l'adeguato funzionamento. Un esempio pu essere
rappresentato da Fastweb, che offriva comunicazione su banda larga offerta dalla fibra ottica.
Quando Fastweb decise di investire nel mercato delle telecomunicazioni in Italia si trov a
dover cablare intere citt sostituendo le infrastrutture di cavi di rame in cavi in fibra ottica.
Dopo aver convertito aree strategiche di interesse e aver investito ingenti capitali
nell'operazione si potuta rivolgere alla clientela per offrire il servizio di comunicazione su
banda larga. Altro tipo di condizioni abilitanti sono costituite da reti di assistenza o sviluppo
di prodotti complementari. Tutti questi servizi, una volta immessi nel mercato possono essere
resi disponibili anche alle aziende che decidono di entrare in un secondo momento, con
vantaggi di costo e di tempo rispetto al first mover.
vengono adattati al monitoraggio di ogni fase del processo, il 47% usa dei chiari e definiti
criteri di valutazione al termine di ogni fase e almeno il 40% delle aziende provvede ad
assumere un Process Manager il cui compito quello di monitorare ogni fase del processo di
sviluppo del prodotto12. I momenti di valutazione e monitoraggio dei dati ottenuti alla fine di
ogni fase sono cruciali e rappresentano il fulcro del processo decisionale: in questi momenti il
team decide se andare avanti con il processo o tornare indietro.
Possiamo sintetizzare il procedimento di sviluppo di un nuovo prodotto in questo schema:
Fig. 1 procedimento di sviluppo di un nuovo prodotto
Citando lo studio PDMA (Barczak et al. 2009) sulle maggiori imprese americane si evidenzia
che su 100 nuove idee proprie della prima fase, in media 70 passano alle seconda fase
evolvendosi in product concept; di queste solo 50 arrivano alla terza fase in cui vengono
valutate come un possibile progetto di sviluppo di un nuovo prodotto ma solo 30 arrivano alla
quarta fase. Approssimativamente 25 raggiungono la fase di lancio e in media, 15 generano
profitti.
12Crawford M. e Benedetto A., New Product Management, 10th edition, McGrowHill, 2010
La generazione di nuove idee di prodotto pu avere diverse fonti che possono provenire sia
dall'organizzazione interna dell'azienda che da fattori esterni. I tre principali fattori sono:
creativit individuale e organizzativa
ascolto dei lead users
favorire l'open innovation
a) Creativit individuale e organizzativa
Per quanto riguarda il primo punto bene ricordare che la creativit individuale e
organizzativa non sono correlate. Infatti una organizzazione non pu dirsi creativa se al suo
interno vi sono persone creative e, allo stesso modo, un'organizzazione pu essere creativa
senza che al suo interno ci siamo persone che lo siano. Resta vero che la creativit individuale
rilevante per l'impresa solo se assume una determinata collocazione all'interno
dell'organizzazione e quindi del contesto sociale. Si possono dunque classificare le
organizzazioni in base alle possibili combinazioni tra creativit individuale e organizzativa,
sintetizzandole nella seguente matrice:
L'ultimo blocco riguarda la cultura dominante. La cultura pu essere definita come l'insieme
di idee, modi di pensare, visioni del mondo, credenze, che guidano il comportamento degli
individui in quanto costituiscono norme aziendali non scritte, tacite, ma ugualmente
conosciute e fortemente vincolanti. La cultura dominante di un'impresa il frutto della storia,
il sedimento di comportamenti che si accumulano anno dopo anno, stratificandosi nel
tempo. (Grando, Verona, Vicari, 2010)
b) Lead Users
Un'altro fattore che funge da fonte per nuove idee innovative il lead user, clienti che per la
posizione occupata sono rappresentativi di esigenze future in un certo mercato. Sono dei
clienti preziosi per le aziende perch sono in grado di fornire informazioni e anticipare dei
bisogni che potrebbero manifestarsi in un futuro prossimo da persone meno sofisticate e che
sono meno interessate al prodotto. Spesso sono dei clienti che hanno molta familiarit con la
tecnologia e possono dare dei consigli di miglioramento del prodotto al pari del fornitore
stesso, grazie alla profonda conoscenza di cui dispongono. Questa tendenza si sviluppata
sopratutto negli ultimi anni grazie agli sviluppi tecnologici e della comunicazione che hanno
permesso il diffondersi di piattaforme web e comunit virtuali per lo scambio di idee e
opinioni.
c) Open Innovation
Ultima risorsa quella costituita dalla tendenza dell'open innovation, in cui le aziende
tendono a coinvolgere tutti i partner connessi allo sviluppo del prodotto come i fornitori e i
distributori. Si cerca in questo senso di allargare la conoscenza che viene acquisita dall'esterno
e allo stesso tempo ridurre i rischi. A questo proposito, internet e le tecnologie della
comunicazione rendono possibile ci dal momento in cui consentono una divisione delle
attivit correlate ai processi innovativi tra identit indipendenti allineate da
interessi/vantaggi reciproci. Con l'affermazione di standard aperti e di prodotti modulari, la
conoscenza divenuta pi universale e meno individuale in molti settori, consentendo la
separazione delle attivit del processo innovativo a un livello inter-organizzativo.(Grando,
Verona, Vicari, 2010). Si vanno a creare cos i Network Tecnologici ma, per poterli sfruttare
adeguatamente, l'impresa deve avere una capacit di integrazione tale per cui la conoscenza
assorbita divenga poi fondamentale per i processi aziendali.
11
Vi sono aziende che preferiscono rischiare di sostenere costi vivi o costi opportunit a
seconda che esse decidano di fare una rigida selezione all'inizio del processo e portare avanti
solo poche opportunit ritenute valide oppure cercare di portare avanti tutte le opzioni
possibili e solo alla fase prima del lancio fare la scelta definitiva. Non esiste una regola su
come sia meglio agire, e queste decisioni vengono prese dall'azienda autonomamente a
seconda di vari fattori interni ed esterni che ne caratterizzano le scelte.
In questa fase sono fondamentali le indagini prima del lancio che la divisione marketing
tenuta a fare per raccogliere pi dati possibili riguardo al nuovo prodotto in fase di sviluppo.
qui che si procede quindi al concept test in cui il prodotto viene sottoposto a un giudizio
preventivo da parte di clienti potenziali. Le tecniche utilizzate sono molte e vanno dal
12
dove:
s(t)=vendite del prodotto al tempo t
p= probabilit iniziale di prova del prodotto
m=clienti potenziali
q= parametro di diffusione
Y(t)=vendite cumulate al tempo t.
Fonte: Crawford e Di Benedetto, 2010
gli innovatori
la maggioranza anticipatrice
la maggioranza ritardataria
i lenti
13
Gli innovatori sono rappresentati nel primo segmento e sono caratterizzati per una grande
competenza in merito a determinate categorie di prodotto e una forte propensione all'acquisto
della novit. Sono persone particolarmente interessate al prodotto e al tipo di mercato a cui
esso appartiene. Gli adottanti iniziali, che hanno un livello di conoscenza del prodotto
inferiore agli innovatori, sono comunque molto interessati alle caratteristiche innovative e ci
tengono ad essere tra i primi a possedere quel particolare tipo di prodotto. Insieme agli
innovatori svolgono la funzione di opinion leader. La maggioranza anticipatrice costituisce il
34% del totale e si compone di quelle persone che si sono attente al prodotto ma non alle sue
componenti innovative: preferiscono una riduzione del prezzo prima di acquistare la novit e
sono molto attenti alla qualit.
La stessa percentuale di clientela quella costituita dalla maggioranza ritardataria, ossia
quella domanda che non interessata al prodotto e alla sua innovazione ed molto sensibile
alla componente del prezzo. una porzione di consumatori che viene raggiunta quando il
prodotto ha un prezzo e delle caratteristiche tali da poter essere definito di massa. I lenti,
infine, costituenti il 16% della domanda, sono quelle persone che non sono interessate al
prodotto stesso e lo acquistano solo se questo diventa indispensabile.
FASE 4: sviluppo delle attivit tecniche e di marketing per la nuova offerta
Fig 1.5 Evoluzione del protocollo di prodotto
Fonte: www.stratoserve.com/product-protocol
Quando il team ha definito il prototipo del prodotto, l'ultima fase da superare prima del lancio
il test. Il test del prototipo simile al concept test che si fa nelle fase precedente, se non
fosse che in questo caso abbiamo il prodotto nella sua idea pi concreta ed possibile quindi
simulare perfettamente le condizioni del mercato in cui verrebbe lanciato. La decisione di
effettuare o meno questo test non semplice n naturale, dato che bisogna considerare due
15
elementi critici: il costo e il tempo. Per quanto riguarda il costo, avviare delle simulazioni di
mercato con un prodotto finito prima del lancio decisivo, o utilizzando una pre-serie, pu
essere molto costoso e togliere cos risorse al lancio vero e proprio. Inoltre, per quanto
riguarda il tempo, bisogna considerare se il test dia un vantaggio eccessivo alla concorrenza,
la quale potrebbe accumulare delle informazioni fondamentali circa il prodotto in fase di test e
avere il tempo di modificare i piani strategici anticipando l'uscita del suo prodotto, apportando
dei miglioramenti decisivi o anche ridurre i prezzi.
Fare il test, tuttavia, permette di aggiustare eventuali problemi perfezionando il prodotto per il
lancio. Lo scoglio pi grande da superare resta sempre la reazione competitiva troppo veloce
che permette ai concorrenti di imitare il prodotto e lanciarlo sul mercato prima, annullando o
diminuendo fortemente il fattore novit portato da esso.
Il mercato del food molto sensibile a questa problematica essendo i suoi prodotti altamente
imitabili. Proprio per questo nella maggior parte dei casi non si conducono test di pre-lancio e
la conseguenza che la maggior parte dei nuovi prodotti sono destinati al fallimento. Il
mercato del food ha un tasso di fallimento dell'80%-90%, basato su minori livelli di
miglioramento o novit che possono offrire, la bassa disponibilit per la vendita al dettaglio
che alcuni prodotti hanno e l'incapacit di assolvere un esatto bisogno del consumatore che,
difficilmente si pu evidenziare se non si conducono dei test di pre-lancio adeguati.
I grafici sottostanti sottolineano come nel breve periodo vi siano delle perdite legate al tempo
e al vantaggio competitivo che riserviamo ai nostri competitor usando il test.
16
Infine per, possiamo notare come l'utilizzo di un test di mercato nella fase di pre-lancio giovi
alla crescita e alla vita del prodotto nel lungo periodo, al contrario dei prodotti senza test che
sono destinati a decrescere con scarse possibilit di rivitalizzazione.
Fig.1.9 vita del prodotto con il test di mercato
17
Come si pu vedere dal grafico, alla fine dell'anno riesce a sopravvivere sugli scaffali sono il
24% dei prodotti lanciati sul mercato. Analizzando le fasi del processo di sviluppo di un
19
nuovo prodotto sono stati introdotti a livello teorico alcuni punti critici che sono: il tipo di
innovazione, le strategie di marketing da utilizzare, il rapporto tra le varie funzioni e la
coesione interna, i test di mercato e del concept di prodotto e le strategie di distribuzione. Nei
prossimi capitoli si analizzer il motivo per cui questi componenti sono critici e come una loro
amministrazione errata possa causare il completo fallimento del lancio del prodotto.
20
21
guadagno sul prodotto lanciato. Il consulente Jack Trout ha riscontrato un problema differente
per le famiglie americane, ossia che queste effettuano degli acquisti abitudinari che ricadono
su non pi di 150 prodotti e che occupano circa l'85% del fabbisogno necessario per vivere.
La conseguenza pi immediata che inserire dei nuovi prodotti o delle innovazioni in questo
contesto potrebbe essere molto pi difficile rispetto ai mercati europei.
2.2 Classificazione degli errori commessi dalle aziende
Le motivazioni individuate da Joan Schneider e Julie Hall possono essere rielaborate nella
matrice seguente:
Budget
Marketing
Customer
Distribution
All'interno delle varie aree possono essere riclassificati i seguenti errori commessi dalle
aziende nella fase di pre-lancio e lancio di un nuovo prodotto.
22
Marketing
Customer
Ricerche di mercato
I consumatori hanno
sviluppato una conoscenza
molto pi approfondita degli
stessi rivenditori
Distribuzione e
Vendite
Budgeting
Le aree individuate dalla matrice sono tre delle principali funzioni aziendali, ossia il
marketing, l'area finance e la distribuzione. Il consumatore non una divisione aziendale, ma
rappresenta il mercato e quella percentuale di rischio a cui si va incontro quando si scommette
su un nuovo prodotto. Per tutti gli strumenti di cui possono disporre le aziende e le loro
divisioni, il mercato non potr mai essere studiato e capito con certezza. Il consumatore
quindi non rappresenta un vero errore, ma una percentuale aleatoria di insuccesso che
l'azienda non pu eliminare, ma solo arginare con tutti gli strumenti a sua disposizione.
2.3 Errori relativi al Marketing
Gli errori che si possono condurre a questa divisione sono numerosi, e si dividono
principalmente in due categorie:
errori dovuti alla scelta di canali di comunicazione non consoni con il target o il tipo di
prodotto commercializzato
23
Riguardo al primo punto, stato detto precedentemente come le aziende siano restie a
compiere dei test sul mercato per via dei rischi e dei costi a cui vanno incontro. Questa una
delle cause maggiori che determina il fallimento di un prodotto, dato che si perde il contatto
con la realt e con quello che davvero i consumatori vogliono. Piccole modifiche che
potrebbero essere fatte per migliorare il prodotto in fase di test costituisce la svolta che
determina il successo di un prodotto invece che il suo fallimento.
Negli ultimi anni si sviluppato un diverso modo di utilizzare i media, dovuto soprattutto a
un'accessibilit e un uso maggiore. Le aziende in questo contesto trovano difficolt a rendere
il proprio messaggio incisivo, dovendo creare campagne di comunicazione per molti pi
media. Inoltre, l'esplosione dei canali mobile, offline e online ha si aumentato il tempo
trascorso sui media, ma ha ridotto il tempo dedicato a ogni singolo mezzo, determinando il
fenomeno del media fragmentation. Un esempio pu essere tratto dal grafico seguente:
Fig: 2.1 Frammentazione dei media
La conseguenza che le tecniche di advertising sui canali tradizionali che andavano bene fino
a pochi anni prima, ora non sono pi sufficienti per poter creare una buona campagna di
comunicazione intorno al prodotto che l'azienda intende lanciare.
Nell'era dei consumer-generated content, consumer-generated product, consumer-generated
media, gli individui partecipano attivamente al brand building. Ad oggi non c' mezzo di
comunicazione migliore per una marca dei propri consumatori e questo per l'impresa
determina una perdita di controllo sui messaggi che vengono veicolati a proposito dei suoi
prodotti. Non c' da stupirsi quindi se una delle maggiori cause di fallimento di un prodotto
l'errata comunicazione e il mancato coinvolgimento dei consumatori. Le aziende devono
24
2015
56%
23%
21%
Delta
-4%
-11%
4%
17%
26%
44%
-1%
11%
5%
Canali a pagamento
Televisione
Quotidiani e magazines
Internet (come banner o pop-up)
Poster pubblicitari esterni
Pubblicit via posta
Annunci Radio
Annunci su mezzi di trasporto pubblico
Condivisione di video
Organizzazione di eventi pubblici promozionali
63%
32%
25%
18%
12%
13%
9%
8%
10%
52%
27%
26%
15%
11%
10%
9%
9%
6%
-11%
-5%
1%
-3%
-1%
-3%
-1%
-4%
48%
56%
27%
10%
48%
31%
25%
11%
--25%
-2%
1%
La maggior parte degli intervistati (52%) cita la televisione come la fonte di informazione pi
utilizzata per venire a conoscenza dei nuovi prodotti, ma vi comunque un declino dell'11%
rispetto all'ultimo rapporto Nielsen. Oltre alla televisione, anche tutti gli altri mezzi di
comunicazione a pagamento hanno subito dei cali, tranne internet e la modalit di video25
sharing.
Il 56% della popolazione intervistata ha sostituito la televisione citando i consigli dati da
amici e familiari. da notare che anche questo canale diminuito del 4% rispetto al dato del
2012, dovuto soprattutto all'uso di altri mezzi messi a disposizione nel reperire le
informazioni. Il 26% degli intervistati a livello globale hanno citato i post dei social media
come principale fonte di informazione, portando cos un incremento dell'11%, mai registrato
prima. Geograficamente, l'utilizzo di questa fonte si posiziona con il 34% nell'Asia
Mediorientale e 31% dell'America Latina contro il 20% di utilizzo fatto in Europa e il 22%
del Nord America (Nielsen Global New Product Innovation Report, 2015).
2.4 Errori relativi alle aree di distribuzione e vendite
Di norma, dopo aver esaminato il contesto in cui opera una azienda, bene definire quella che
sar la rete distributiva e la sua implementazione.questa fase molto critica perch le
decisioni andranno ad influire direttamente sull'esperienza di acquisto del cliente e, dati i costi
e i tempi di realizzazione, una volta costituita non facile attuare dei cambiamenti nel breve
periodo. Scegliere il canale distributivo significa individuare una serie di attori che prendano
la propriet dei beni che colmino le distanze tra il mondo del consumo e della produzione. Nel
caso in cui l'azienda decide di avere pi canali, allora si parla di multicanalit. Questa
decisione deve essere presa con molta attenzione e solo dopo aver pianificato una gestione
opportuna, altrimenti si rischiano sovrapposizioni e inefficienze che vanno a pesare sui costi,
sull'efficienza della rete distributiva e, sulla buona riuscita della commercializzazione del
prodotto.
Una volta decisa la struttura dei canali, si passa alla selezione degli sbocchi da adottare. Per
sbocco si intende la tipologia di intermediario commerciale cui l'impresa industriale si
rivolge (Valdani, 2011). Un esempio possono essere i supermercati o gli ipermercati.
L'ultima decisione da prendere riguarda la numerosit degli intermediari da associare a
ciascuno sbocco. Si possono verificare situazioni estensive, esclusive o intermedie. La scelta
ricadr in base alle politiche di marketing adottate e alla coerenza con il posizionamento del
prodotto e il target di clientela scelto. Queste informazioni dovrebbero essere fornite dalla
divisione marketing secondo dati raccolti in fase di ricerca d mercato: si deve cercare infatti di
utilizzare quegli sbocchi che meglio incontrano le esigenze e le preferenze dei clienti
selezionati per un possibile acquisto. Questa ultima fase molto delicata e spesso dei contrasti
tra le due divisioni creano sinergie negative che non consentono la preparazione di un lancio
ottimale del prodotto.
26
Una ricerca condotta dall'area Marketing della SDA Bocconi su un campione di 396 manager
di imprese italiane, ha evidenziato che nella quasi totalit dei casi le funzioni marketing e
vendite sono due entit separate, che nell'86% dei casi risultano essere collocate allo stesso
livello gerarchico. Questo significa che vi una ripartizione equa delle decisioni per quanto
riguarda le leve di interazione con il mercato. Una mancanza di una strategia comune e di un
piano d'azione che riesca a combinare entrambi gli obiettivi delle due divisioni difficile da
raggiungere ma indispensabile per preparare un buon lancio di prodotto.
Per quante possibili configurazioni possono essere date alle due divisioni, il modello
sottostante riporta i principali compiti assegnati a ciascuna delle due funzioni:
Fig: 2.2 Funzioni delle divisioni marketing e vendite
Per un adeguato coordinamento tra le due funzioni, importante che il marketing aiuti la
divisione sales a vendere bene e velocemente, capendo come incrementare il cash flow
attirando nuovi clienti, intercettando nuove modalit per stimolare cross e up selling sui
clienti attuali e pianificare dei programmi per fidelizzare il cliente. Le strategie di vendita
dovrebbero integrarsi con quelle del marketing specificando le diverse combinazioni di
prodotti/segmenti di clienti e soprattutto ripartire le risorse in modo coerente con gli obiettivi
da perseguire. Spesso infatti risorse in eccesso vengono dedicate alla divisione marketing per
l'advertising a sostegno del prodotto senza contare le risorse necessarie alla divisione vendite
che non riescono cos ad organizzare una rete distributiva tale da poter soddisfare la domanda
corrente e potenziale. Pubblicizzare pesantemente il prodotto e poi non avere i mezzi a
disposizione per poterlo distribuire adeguatamente una delle prime cause di fallimento di un
prodotto.
27
28
I dati chiariscono l'importanza delle nuove tecnologie nel campo del retail e come molti
servizi siano ancora poco forniti dalle compagnie rispetto alla domanda che si sta
sviluppando. Orientarsi verso modalit di acquisto che favoriscano la comodit, la semplicit
e la qualit certificata del prodotto pu essere un valore aggiunto al prodotto che si intende
lanciare.
Un altro aspetto che caratterizza questa divisione e con cui le aziende devono fare i conti la
motivazione e l'istruzione della forza vendita dato che la quantit e la qualit delle attivit
incidono in maniera significativa sulle performance individuali e collettive. La forza vendita
un tassello fondamentale nella costruzione della value proposition orientata ai bisogni dei
clienti e, se quest'ultima non abbastanza motivata a vendere quel prodotto o non viene messa
nelle condizioni per poterlo fare al meglio non si riusciranno mai a raggiungere gli obiettivi di
risultato desiderati. L'organizzazione della forza vendita un fattore critico di successo e pu
seguire diverse modalit a seconda del tipo di azienda e di quello che commercializza.
2.5 Gli errori dell'area Finance
Le maggiori critiche che si muovono verso questa divisione sono l'errata o addirittura
mancante destinazione di investimenti a sostegno delle attivit di marketing per l'avvio del
processo di sviluppo di un determinato prodotto.
L'area finance una delle divisioni pi delicate con cui poter instaurare rapporti
interfunzionali, soprattutto con l'area marketing. Uno dei principali problemi che le
compagnie si trovano a risolvere l'astio e la concorrenza che scorre tra queste due divisioni.
29
30
prezzo conveniente
praticit di utilizzo
novit
31
Le caratteristiche che invece devono avere i prodotti che sono pi in linea con le necessit e i
desideri dei consumatori sono:
prezzo conveniente
prodotto salutare
praticit di utilizzo
rispettoso dell'ambiente
Di seguito vengono presentate delle tabelle che esploreranno in maggiore dettaglio le due aree
inerenti alle scelte dei consumatori per comprendere pi a fondo quali sono i driver per
indirizzare una possibile strategia di lancio del prodotto che sia vincente e che soddisfi le
attese dei consumatori.
32
23%
Convenienza e facilit
conveniente
Facilita la vita
tagliato per soddisfare uno specifico bisogno
Consente di comprare un solo prodotto invece di due o pi
22%
19%
15%
10%
21%
15%
10%
8%
Novit e visibilit
un prodotto nuovo
un prodotto che si vede ovunque
un prodotto che ha un buon packaging
20%
11%
10%
19%
8%
Premio
Ha un valore che giusto pagare in pi
migliore rispetto agli altri prodotti simili
un prodotto che posso concedermi
il miglior prodotto della categoria
un prodotto che viene da una premium brand
18%
17%
14%
12%
11%
16%
8%
10%
7%
33
GLOBAL AVERAGE Che tipo di prodotti vorrebbe il consumatore sul mercato ma non
riesce a trovare
Accessibilit
Prodotto a prezzo accessibile
43%
Salute e benessere
Prodotti che inducono un salutare stile di vita
Prodotto fatto con ingredienti naturali
29%
28%
Convenienza
Prodotto che facilit la vita
Prodotto conveniente da usare
27%
26%
26%
16%
Categorie specifiche
Prodotti food
Prodotti per la cura personale
Prodotti per la casa
Bevande
Prodotti per gli animali
Prodotti per bambini
21%
17%
15%
13%
10%
9%
21%
18%
Necessit specifiche
Prodotti tagliati per specifiche necessit
19%
Lusso
Prodotti di lusso
18%
Espressione di se stessi
Prodotti che aiutano ad esprimere quello che sono
9%
Fonte: Nielsen New Product Innovation Survey, Q1 2015
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importante notare come vi siano dei gap tra quello che le persone comprano e quello che
vorrebbero comprare in relazione alla caratteristica di acquisto. Questo fa emergere dei
bisogni non ancora raggiunti dall'offerta e danno l'idea di come i sofisticati strumenti messi a
disposizione del marketing non siano in grado di leggere i bisogni dei consumatori.
La prima caratteristica che dovrebbe avere un prodotto sicuramente un prezzo conveniente,
con il 23% di preferenza. Nella lista dei prodotti che i consumatori vorrebbero comprare ma
che non trovano sul mercato, ci sono anche i prodotti salutari o quelli che permettono di
condurre uno stile di vita sano. The healthy eating space holds great potential, but
manufacturers looking to establish or expand their presence in this area should start by
looking at what they can remove from foods rather than what they can add ha detto
Sjostrand. Consumers want to go back-to-basics with fresh, natural and minimallyprocessed options.
Fig 2.3 - Percentuale di persone che comprano prodotti a prezzi convenienti e la percentuale di persone che vorrebbe
comprarli ma non ne trova sul mercato
Fonte: Nielsen Global New Product Innovation Survey, Q1 2015
Fig 2.4 - Percentuale che desidera acquistare prodotti salutari ma non riesce a trovarli sul mercato
Fonte: Nielsen Global New Product Innovation Survey, Q1 2015
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Fonte: www.ilfattoalimentare.it
Il sorbetto Gran Soleil Ferrero stato lanciato nei mercati italiani nel 2006. Ci sono voluti 10
anni di ricerche per trovare la giusta tecnologia che consentiva a un sorbetto di essere
trasportato tramite la GDO nella linea dei caldi. Il prodotto stato lanciato nel 2006 ma non
ha riscosso il successo desiderato. Secondo Ferrero, il prodotto era in fase di test di mercato
ed stato ritirato dopo 6 anni perch i dati raccolti non potevano definirsi affidabili viste le
complicazioni economiche e sociali che il Paese ha attraversato.
L'idea di un sorbetto che potesse essere tenuto fuori frigo ed essere messo in congelatore solo
al momento dell'effettivo consumo davvero innovativa. La Ferrero per pensare a questa
strategia si ispir al mercato indiano: la vastit del territorio e la scarsit di linee di
distribuzione che consentissero un agile trasporto del freddo hanno ispirato i manager di
Ferrero a ideare un prodotto che permettesse agli abitanti di avere un dessert senza la
preoccupazione del trasporto su lunghe distanze. L'errore forse pi grande commesso poi
dall'azienda stato quello di portare questa soluzione in Italia, in un paese non molto grande e
con un forte insediamento e capillarit della grande distribuzione organizzata. Il consumatore
e i distributori non vedono come un plus la necessit di non dover mantenere la catena del
freddo dal supermercato a casa. Inoltre, l'Italia conserva una vasta e ricca tradizione culinaria,
e l'idea, anche astratta, che sta dietro un sorbetto che quest'ultimo debba essere preparato e
mantecato e non messo semplicemente in freezer a congelare. Dal punto di vista psicologico,
il consumatore crede che andr a estratte dal congelatore un cubetto di ghiaccio al limone.
Questa sensazione facile da provare grazie al packaging del prodotto che ricorda un cubetto
di ghiaccio e alle sue ridotte dimensioni che gli consentono di essere un prodotto da
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motivo. lalcol non gela, ma non gela nemmeno in piano. e quindi non mi sento
tranquilla, non mi sento di mangiarlo. - Utente blog Maurizio Vinci
Questi sono solo alcuni esempi delle critiche si muovono verso il Grand Soleil ma sono
sufficienti per far capire da quanti lati stato attaccato il prodotto: in primis non piaciuta la
concezione del prodotto, troppo piccolo e non sostituisce una buona presentazione di dolci e
gelato di fine pasto, sia per il packaging che per il concetto stesso indefinito del prodotto. In
secondo luogo vediamo poi la pubblicit martellante con jingle che entra in testa ma che non
lascia alcuna voglia di provare il prodotto e l'abbinamento poco gradito dei testimonial. Per
ultimo ma non meno importante l'incapacit di rassicurare i consumatori sull'effettiva
naturalit del prodotto e delle materie prime utilizzate per evitare dubbi circa i benefici
salutari del prodotto.
La mia opinione che la macchina del marketing ha fallito su tutta la linea, nonostante le
ricerche di mercato fossero favorevoli all'inserimento di un prodotto del genere sugli scaffali.
La Ferrero da sempre sviluppa test e ricerche di mercato per assicurare la buona riuscita del
prodotto, tanto che l'azienda sostiene che questo lancio fosse solo una fase di test di mercato
su larga scala.
Successivamente sono stati ideati una serie di derivati del Grand Soleil, pensati come a delle
bibite di diversi gusti, ma anche queste non hanno mai visto la luce sugli scaffali dei punti
vendita.
Riprendendo la matrice che descrive i principali motivi per cui un prodotto fallisce sul
mercato, posizionerei il Grand Soleil come una mancanza di lungimiranza e attenzione da
parte del marketing per le ragioni citate sopra. La Ferrero una multinazionale tra le pi
famose al mondo, con fatturati in crescita ogni anno e una realt lavorativa coinvolgente e
stimolante. Non ci sono ragioni per poter assumere una pessima organizzazione interna e, gli
errori di comunicazione noti anche negli spot pubblicitari fanno comprendere come vi sia un
problema di fondo nella divisione marketing e che non riguarda quindi il consumatore.
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Fonte: www.michaelaldridge.com
L'azienda Bic fu fondata nel 1945 da Eduard Buffard e Marcel Bitch e lanciarono il loro
primo prodotto durante il primo anno di vita, la penna a sfera Crysta. Oggi il gruppo opera in
160 paesi nel mondo e per almeno 60 anni ha mostrato la sua abilit nel saper diversificare la
sua linea di produzione. Ad oggi il gruppo francese produce accendini, rasoi e articoli sportivi
oltre alle classiche penne. Dal 2008 ha lanciato sul mercato dei telefoni cellulare grazie alla
partnership con Alcatel e Orange.
Nel 1998 la Bic decide di lanciare una sua linea di profumi. Le caratteristiche principali sono
che questo profumo accessibile a tutti e in ogni momento. La divisione marketing ha spinto
molto sulla praticit del prodotto, che veniva somministrato in piccole bottiglie di vetro che
rimandavano al design di un accendino, comodo da portare sempre con s. Veniva venduto a
3.50 al pezzo con una durata di circa 300 spruzzi. stato concepito in quattro colori diversi
(rosso e blu per le donne e nero e verde per gli uomini). Ogni profumo era specifico per una
categoria di consumatore, a seconda delle sue esigenze o del contesto in cui si trovava.
Dopo i necessari studi di marketing, l'azienda ha deciso di distribuire il profumo su larga scala
in Europa, USA e alcuni Stati dell'Africa. Per poter coprire questa vasta area, la Bic ha
pensato di far leva sulla catena distributiva che utilizzava per gli accendini, proponendo al
mercato l'acquisto dei profumi presso punti vendita gi esistenti come i supermercati e le
tabaccherie. In apparenza, sembrava conveniente sfruttare l'efficienza e la capillarit di una
rete distributiva gi in azione per distribuire allo stesso tempo accendini e profumi.
Da subito gli incassi del prodotto si sono mantenute sotto le previsioni e, dopo tre anni dal
lancio la BIC decide di ritirare i profumi dal mercato. Dalle analisi fatte, si cap che il canale
scelto non era quello giusto per i profumi. Molti test di mercato furono fatti per capire
l'appetibilit del prodotto ed erano tutti risultati positivi, quindi i consumatori avrebbero
comprato un profumo BIC. Ma in queste analisi di mercato non erano state considerate le
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Fonte: www.60millions-mag.com
Il VGC Distribution group combina produzione e distribuzione di cucine e bagni. Dopo vari
aggiustamenti del business e varie ristrutturazioni, il gruppo lavora per diventare uno dei
leader di questo mercato.
Con
45 punti vendita dislocati nel territorio francese, VGC Distribution copre due differenti
fornitore che avrebbe reso il servizio. Questo non ha causato solo il fallimento del prodotto di
dell'azienda, ma l'ha anche costretta a chiudere definitivamente.
Riprendendo la matrice che identifica le motivazioni alla base del fallimento del lancio di un
prodotto, direi che l'errore della VGC Distribution da posizionare nella divisione
distribuzione. Quello che mancato principalmente una chiara coerenza interna per
fronteggiare i crescenti ordini da parte dei clienti che, quindi, non fanno presupporre una
inefficienza della macchina delle vendite e del marketing.
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Fonte: fr.wikipedia.org/wiki/
Creata nel 2001, 2Xmoincher una piattaforma internet che connette consumatori
(compratori e venditori) e anche professionisti (venditori). Gli utenti possono vendere e
comprare prodotti firmati di seconda mano. Durante la transazione monetaria 2Xmoincher
forte della fiducia per la sicurezza del pagamento tra le due parti. Il guadagno per l'ecommerce era basato su una tassa applicata sulla singola transazione effettuata in conclusione
a ogni vendita.
Per i primi due anni la compagnia ha avuto molto successo ma, come molte altre nel settore,
negli anni compresi tra il 2008 e il 2012 ha avuto delle perdite finanziarie importanti, dovute
alle congiunture economiche molto sfavorevoli. Inoltre, la concorrenza fatta da colossi come
Ebay, PrimeMinister, Amazon, LeBonCoin, hanno creato un mercato molto competitivo che
ha messo a repentaglio la capacit di sopravvivenza del business stesso. Allo stesso tempo la
compagnia stava fronteggiando un programma di riduzione dei costi che ha colpito in prima
istanza gli investimenti in marketing e pubblicit. Questo ha avuto un effetto pesante
sull'attrattivit del sito, facendo perdere posizioni importanti e conseguentemente traffico
internet. La presenza di molti costi fissi dovuti al mantenimento della piattaforma ha portato a
una forte erosione dei margini di contribuzione totali e a perdite ingenti. I costi per acquisire
nuovi clienti sono diventati maggiori rispetto ai ricavi che gli stessi utenti potevano apportare
al sito. In questo modo il business non generava profitto, ma solo perdite. A marzo del 2012,
la compagnia ha comunicato la bancarotta e pochi mesi dopo un'altra piattaforma e-commerce
Uncle Harry la acquist, riaprendola il 15 ottobre del 2012.
In generale, quando si affronta una situazione di crisi, l'area finance procede immediatamente
a un taglio dei costi e ai budget rilasciati in sede preventiva; solitamente, la prima voce che si
viene a tagliare sono gli investimenti in marketing e pubblicit. Se per un'azienda ormai
sviluppata e con un brand forte un problema grave, per un'e-commerce nella sua fase di
sviluppo un errore che pu portare al fallimento dell'intera societ. Per un sito tutto ci che
riguarda il web marketing e le tecniche SEA sono di fondamentale importanza per avere
visibilit nel web e comparire cos tra le prime scelte quando gli utenti ricercano delle
specifiche parole chiave. Se manca una divisione dedita al solo web marketing o vi sono delle
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riduzioni di budget che obbligano a ridurre la visibilit del sito, significa che manca una
comprensione approfondita da parte degli addetti all'area finance dell'importanza del
marketing in questo specifico caso. per questo che nella matrice in cui sono evidenziati i
principali motivi del fallimento di un prodotto posizionerei l'errore commesso da
2Xmoinscher.com nell'area budgeting e finanancial asset.
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Questo caso potrebbe essere posizionato nell'area customer della matrice che evidenzia i
motivi per cui falliscono i lanci di alcuni prodotti. L'Electrolux una multinazionale leader
nel settore degli elettrodomestici e vanta un ambiente dinamico e creativo, e, dallo studio del
caso non sono emerse problematiche relative a difficolt organizzative interne o una mala
gestione della rete distributiva. La divisione marketing sostiene di aver compiuto tutti i test
necessari per giustificare l'avviamento del processo di sviluppo del nuovo prodotto. Quando
non n una difficolt comunicativa n organizzativa ad aver ostacolato la buona riuscita del
prodotto, allora la causa da ricercarsi nel rischio di mercato che si corre quando si introduce
un servizio innovativo.
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CONCLUSIONI
Analizzando vari casi riguardanti il fallimento di alcuni prodotti, emerso come la matrice
riesca a raggruppare le motivazioni principali che hanno portato le aziende a ritirare i loro
prodotti dal mercato.
Dalla trattazione emerso come vi siano molte ragioni che determinano il fallimento del
lancio di un prodotto. A prima vista possono sembrare molto intuitive e facili da superare ma,
dai dati forniti si capisce come ancora le aziende facciano fatica ad attenersi alle best practice
che servirebbero per ridurre al minimo il rischio di fallimento del prodotto.
Il contesto in cui le imprese operano non di certo statico, e l'avvento delle nuove tecnologie
ha accelerato la creazione di nuovi business e nuovi bisogni che diminuiscono le barriere
all'entrata nei mercati facendo aumentare cos la concorrenza. Lavorare in un ambiente cos
dinamico e di sempre pi difficile prevedibilit ha bisogno di un management brillante, che
dia valore alle persone e che sia dotato di una leadership in grado di motivare la forza lavoro.
Una struttura flessibile nei costi e nell'organizzazione consente di adottare pi facilmente quei
cambiamenti necessari che servono per affrontare la nuova domanda proveniente dai
consumatori. Come si visto precedentemente ci sono dei gap importanti tra quello che i
consumatori comprano e quello che vorrebbero comprare.
Infine, una leadership forte consentirebbe alle varie divisioni delle aziende di cooperare tra di
loro cercando di sfruttare informazioni comuni e creare cos sinergie utili sia per il successo
della singola divisione sia per l'azienda stessa.
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BIBLIOGRAFIA
Eyal Biyalogorsky, William Boulding, Richard Staelin, stuck in the Past: why
managers persist with new product failures Journal of Marketing, vol. 70, April
2006, pp. 108-121.
Joan Schneider, Julie Hall Why most product launches fail Harvard Business
Review, April 2011.
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Peter Dickson, Wendy Schneier, Peter Lawrence, and Renee Hytry, Managing
Design in Small High-Growth Companies, Journal of Product Innovation
Management, 12(5), pp. 406414.
SITOGRAFIA
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www.mauriziovinci.it
www.n2madvisory.com/blog/the-missing-ingredient-in-healthcare-ventures-sales
distribution/
www.nielsen.com
www.stratoserve.com/product-protocol/
www.hbr.org/2011/04/lessons-from-new-product-launc
www.hbr.org/2011/04/strategies-for-learning-from-failure
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