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JUNIO 17, 1993

ANIRUDH DHEBAR

Discriminacin de precios
En la nota The Economics of Product Variety, se examinaron las compensaciones econmicas que
afectan a la decisin de una empresa al ofrecer una o ms variedades de un producto en un mercado
segmentado. El supuesto subyacente a esa nota era que las diferentes versiones de un producto eran
diferenciadas por sus caractersticas fsicas, funcionales o de rendimiento. Un producto tambin
puede ser diferenciado por atributos tales como el lugar y/o el momento donde se realiza su compra,
el tiempo entre la compra y el consumo, la cantidad comprada, y las restricciones en el consumo de
dicho producto. Ya sea que estos atributos estn o no incluidos en la definicin formal del producto,
una cosa es cierta: estos dan lugar a un tipo diferente de "variedad" del producto y constituyen una
base para la discriminacin de precios (en la cual los consumidores que compran y consumen el
producto, en diferentes circunstancias, pagan diferentes precios).
Esta nota (Discriminacin de Precios) ofrece un esquema de clasificacin para algunos de los
ejemplos ms comunes de discriminacin de precios. Para cada caso analizado, se caracterizan
tambin los segmentos de mercado apropiados, las versiones del producto alternativo, y las
implicancias para la empresa de una versin u otra. No obstante, esta nota no proporciona un anlisis
completo del grado ptimo de discriminacin de precios. Para ello, se remite al lector a la nota The
Economics of Product Variety, cuya metodologa se aplica, con cierto grado de adaptacin, a la
mayora de los casos en esta nota.

Motivacin
Suponga que necesita un litro de leche y un paquete de galletas (ambos son buenos para usted).
Tiene dos opciones: usted puede tomar su carro, manejar medio kilmetro hasta un supermercado,
pasar cinco minutos buscando las cosas y quince minutos en la cola de la caja rpida, conducir de
vuelta medio kilmetro, estacionar el carro y, finalmente, comer las galletas y beber la leche o; por
otro lado, puede dar un salto a la bodega de la esquina, comprar leche y galletas en un santiamn, y
regresar a casa. La eleccin sera obvia, si no fuera por el hecho de que la leche y las galletas (de las
mismas marcas) son ms baratas en el supermercado.
Por qu la leche y las galletas son ms baratas en el supermercado? Tenga en cuenta, primero, las
explicaciones relacionadas con los costos. Una explicacin podra ser que el supermercado tenga un
descuento por volumen por parte de sus proveedores y, por tanto, tenga costos variables unitarios
ms bajos que la bodega. Otra explicacin, podra ser que el supermercado tenga operaciones ms
eficientes y, por consiguiente, menos merma por descomposicin de alimentos, costos de transporte,
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El caso de LACC nmero 116-S03 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 191-105. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
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en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Discriminacin de precios

gastos generales, y as sucesivamente. El supermercado tambin podra estar situado un lugar donde
el m2 es ms barato.
Hay otra explicacin, y no tiene nada que ver con los costos: Desde el punto de vista del cliente, la
bodega est ms cerca y es de ms fcil acceso, una conveniencia por la que algunas personas
pagaran una prima de precio. La bodega maximiza su margen de ganancia mediante el cobro de
dicha prima, a aquellos consumidores que priorizan la conveniencia. Por supuesto, la cuanta de la
prima que la bodega pueda extraer depender, fundamentalmente, de la naturaleza de la
competencia. De hecho, la competencia juega un papel importante en la determinacin de los precios,
tanto en el caso de un supermercado como en el de la bodega.
Volviendo al tema de la compra por conveniencia, digamos que Ud. prefiere la conveniencia y
est dispuesto a pagar la prima (sobreprecio) por comprar en la bodega. Su vecino, que est jubilado
y tiene menos dinero que Ud., piensa que Ud. est loco. El prefiere ir al supermercado. Su amiga, que
vive a dos casas de Ud., est de acuerdo con su vecino: ella tambin prefiere ir al supermercado. Pero
no el vecino de su amiga, quien piensa que no vale la pena ir hasta el supermercado slo para ahorrar
sesenta cntimos (la diferencia de precio). Y as, uno y otro y otro. Algunos de sus vecinos preferirn
el supermercado, y otros, la tienda.
Ahora, supongamos que la bodega y el supermercado son propiedad de la misma empresa. En ese
caso, el mismo propietario ofrece los mismos productos, pero a diferentes precios a los consumidores
(un precio en el supermercado, otro precio en la bodega), y permite a los consumidores autoseleccionar el lugar de la compra sobre la base de su valoracin de los beneficios de la conveniencia
con respecto a la diferencia de precios (los consumidores individuales tienen una disposicin a pagar
por un producto de fcil acceso y una voluntad distinta por el mismo producto, pero sin el atributo
de la facilidad de acceso; cada consumidor compara las dos disposiciones de pago con los precios de
compra respectivos en cada establecimiento, y elige la opcin que maximiza su excedente como
consumidor). Puesto que los consumidores son heterogneos en su valoracin de la compra de
conveniencia, algunos, como usted, comprarn el producto en la bodega; y otros, como su vecino,
conducirn hasta el supermercado.
Tanto las decisiones respecto a ofrecer el producto en el supermercado o en la bodega, as como
los precios a los que se deben ofrecer en cada punto de venta, dependern del grado de
heterogeneidad entre los consumidores con respecto a su valoracin de la compra de conveniencia,
los aspectos econmicos de gestin de mltiples puntos de venta, los costos para ofrecer el producto
en cada punto de venta , la capacidad de la empresa para fijar precios (viables y que no sean
confusos) para cada producto, en cada punto de venta, los aspectos econmicos y la eficacia de llegar
a diferentes segmentos del mercado y la naturaleza de la competencia.
En cada uno de los siguientes casos, es necesario identificar las diferentes "versiones" de
productos y segmentos de mercado, y pensar en las consideraciones econmicas que afectan el grado
ptimo de discriminacin de precios. Una advertencia: para que la discriminacin sea eficaz, tiene
que haber un impedimento fsico, prctico o legal para que el comprador de una versin ms barata
la revenda a alguien que ha comprado una versin ms cara. Por ejemplo, no valdra la pena si su
vecino compra la leche y las galletas ms baratas en el supermercado y se las revende a usted.

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"Cobrar a la gente lo que estn dispuestos a pagar"

Su amigo es dentista en un pequeo pueblo en el medio oeste. Usted lo visita durante las
vacaciones de Navidad y le comenta acerca de todas las cosas maravillosas que ha aprendido en la
escuela de negocios. Entre otras cosas, conversan sobre la fijacin precios. Despus de escucharle un
rato, l dice: "Djame decirte una cosa o dos acerca de la fijacin de precios. Por lo general, cobro US
$30 por una extraccin dental, pero, a veces, no cobro nada. El otro da, vino a la clnica una persona
que viva en la calle. Yo no le cobr ni un cntimo".
"Pero no soy un santo", contina. "La semana pasada, lleg alguien en un Jaguar, alguien de
afuera de la ciudad. Ella pasaba por ac y de repente tuvo problemas dentales. Tuve que extraerle el
diente. Cuando lleg el momento de facturarle, la mir a ella, mir su ropa, su coche, y le dije a mi
asistente 'US$50', y pas al siguiente paciente. Ella no se quej; y yo no me sent mal".
Su amigo es un discriminador de precios.

Discriminacin espacial
Usted vive en Londres y se va de vacacione al Lejano Oriente. Su primera parada: Singapur. Antes
de salir de Londres, Ud. se compr una cmara para tomar fotos del viaje. (Una mquina totalmente
automatizada, terriblemente cara en el momento de su lanzamiento, pero que, ahora, est mucho ms
barata). Con cmara en mano, usted pasea por los lugares de inters de Singapur. De pronto, se
encuentra ante la vitrina de una tienda de cmaras en estado de shock: all, hay una cmara, igual que
la suya (el nmero de modelo es diferente, pero ya sabe que empresas lo hacen todo el tiempo, le
ponen al mismo producto diferentes nombres, en diferentes mercados). Usted saca su calculadora,
hace la conversin de monedas y, ajustando los impuestos, la cmara es considerablemente ms
barata que la suya. Usted se siente estafado.
Tenemos mercados mundiales, marcas globales, y productos globales, pero no tenemos precios
globales. Los precios, para el mismo producto, pueden variar de pas a pas, de regin a regin, hasta
de barrio en barrio. Hay varias razones relacionadas con la oferta y los distintos entornos
empresariales que explican las diferencias en los precios (por ejemplo, las fluctuaciones en los tipos
de cambio y las diferencias en las tasas de impuestos, costos de transporte, los alquileres, descuentos
por cantidad, costos generales y competencia). Tambin hay una razn relacionada con la demanda:
los consumidores en diferentes mercados geogrficos son diferentes, con diferentes preferencias,
necesidades, ingresos, presupuestos, y disposiciones a pagar. Estas diferencias en la demanda
proporcionan una base importante para la discriminacin de precios espacial, la prctica de fijar
diferentes precios en funcin de la ubicacin del producto.

Agrupacin
Usted quiere almorzar y camina por el restaurante "sopa, ensalada, etc.". Lo que usted quiere es
una abundante ensalada. Ve el men: una ensalada cuesta $4.99 (todo lo que pueda comer, pero por
favor, no compartir!). Alguien viene a tomar su orden y, mientras lo hace, recomienda la sopa del
da. Es invierno y hace fro, pero usted no quiere gastar un extra de $ 1,95 (12-oz.; 2,50 dlares, 16-oz)
por un plato de sopa caliente. No se preocupe: puede conseguir la ensalada y la sopa por slo $5.49.
Est feliz: est dispuesto a gastar $4.99 por una ensalada y, ahora, por un adicional de 50, puede
tambin conseguir la sopa de $1.95.
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Discriminacin de precios

Usted convenci a su amiga para el almuerzo. Ella no tiene mucha hambre; un tazn de sopa es
todo lo que ella quiere. Ella mira a la lista de precios: $1,95 por una de 12-oz, $2.50 por una de 16-oz.
Claramente, el de $2,50 ofrece un mejor valor por el dinero. Ella escucha la "ensalada y sopa por slo
$5,49" y piensa: "No he comido ensalada desde hace tiempo, y podra usar las vitaminas... De
cualquier modo, voy a conseguir una ensalada de US $5 por un extra de tres dlares. Ella tambin
est feliz.
Usted quera una ensalada y estaba dispuesto a gastar $4.99. Su amiga quera una sopa y estaba
dispuesta a gastar $1,95 (o $2,50). Cada uno termin gastando $5,49 por la ensalada y la sopa.
Excelente, pero el restaurante "Sopa, ensalada, etc." sali ganando: mientras usted y su amiga
tenan la intencin de gastar 7 dlares (o US$7,50), ambos terminaron gastando US$11. Es cierto que
la sopa extra (para usted) y la ensalada extra (para su amiga) aade un costo al restaurante, pero no
ms de 4$. Es cierto que usted quiere tomar una sopa y su amiga quiere comer una ensalada, pero
ninguno de los dos estaba tan entusiasta por la comida extra.
Lo que tenemos aqu es otro ejemplo de discriminacin de precios: agrupando la ensalada y la
sopa, el restaurante hizo que usted y su amiga gasten ms de lo pensado y, siempre y cuando el
aumento de los ingresos sea mayor que el aumento en costos, con ello, aument su ganancia
Los ejemplos de agrupacin abundan: los boletos de conciertos, deportes, el teatro; trajes vs un par
de pantalones y una chaqueta; paquetes de viajes areos ms hotel, ms teatro; carros
completamente equipados; cocinas completamente equipadas; "ofertas especiales" por una cmara
con lentes o una computadora-con disco duro-con el monitor-con el popular software; etctera.

Precios de descremado
Usted debe, absoluta y definitivamente, comprar cada nuevo producto de alta tecnologa el da en
que este sale al mercado. Tomemos como ejemplo la nueva grabadora audio digital (DAT). Usted
sali y compr la mquina DAT durante la primera semana de su lanzamiento, por 1.199 dlares.
Tambin sabe que no debera haber hecho esto: la ltima vez, que compr un reproductor de disco
compacto, tambin en la primera semana, le cost $695; su amigo compr un modelo ms elegante,
aunque tres aos ms tarde, por 295 dlares; y usted dijo "Nunca ms." Pero vuelve a caer!
Para casi todos los nuevos productos, algunos de nosotros debemos comprar el producto el da de
su lanzamiento, mientras que otros prefieren esperar seis meses, un ao, varios aos, hasta que la
publicidad desaparece, los diseos del producto son mejores, las fallas iniciales se arreglan y los
precios caen.
Los precios caen por muchas razones. Uno, mientras las edades de los productos y el volumen de
produccin se acumulan, los costos de produccin del fabricante tienden a disminuir (por ejemplo,
debido a los efectos de la curva de la experiencia"). Dos, las presiones competitivas suelen ser ms
significativa en las ltimas etapas de la vida de un producto. Tres, las empresas saben que algunos de
nosotros vamos a esperar antes de comprar un producto nuevo, mientras que otros no lo harn. Y
cuatro, las empresas tambin saben que algunos de nosotros vamos a pagar una prima por el
consumo inmediato de un nuevo producto, tal vez porque tenemos una mayor y ms inmediata
necesidad del producto, tal vez porque nos lo podemos permitir, o tal vez porque disfrutamos del
aura de la exclusividad. Sea como sea, lo que observamos es la discriminacin de precios en el
tiempo, con los primeros compradores que pagan ms y los compradores posteriores que pagan
menos. Esta forma de discriminacin de precios se refiere a menudo como "precio de descremado".

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Precios de carga mxima

Su amigo trabaja en el departamento de fijacin de precios en la Acrpolis Edison, el principal
proveedor de electricidad en la zona metropolitana de la Acrpolis en el sur de Estados Unidos.
Cuando escucha que usted est estudiando la discriminacin de precios, dice: "En la Acrpolis
Edison, lo hacemos todo el tiempo. Tenemos tres tipos de clientes: residenciales, comerciales e
industriales.
Todos ellos hacen nuestra vida difcil en el verano: durante el da, las industrias utilizan sus
maquinarias; los clientes comerciales, sus aparatos de aires acondicionados; y los clientes
residenciales tambin usan sus aparatos de aire acondicionado. En los das de mucho calor, la
demanda pico de energa est muy por encima de nuestra capacidad de generacin, y tenemos que
comprar energa a la red nacional. La energa adquirida es ms cara que nuestra propia energa.
"Afortunadamente, los consumidores de la Acrpolis son heterogneos en su disposicin a pagar
por la energa en trminos de cantidad y momento de consumo. De este modo, los establecimientos
industriales son capaces de ajustar el uso de sus equipos, por lo que su energa alcanza sus picos en la
noche; los consumidores comerciales son relativamente inelsticos con respecto al precio y el
momento de su consumo de energa; y los consumidores residenciales son un tanto elsticos con
respecto al momento y la cantidad de consumo de energa. En consecuencia, tenemos diferentes
tarifas para los consumidores residenciales vs no residenciales y consumo de da vs consumo de
noche. En particular, nuestros precios son ms altos para los consumidores no residenciales y para el
consumo durante el da que durante el consumo de la noche".
Al cobrar ms durante los picos de demanda, Acrpolis Edison hace que sus consumidores auto
seleccionen el momento de su consumo para que sea ptimo para ellos y ms conveniente para el
proveedor. Acrpolis Edison tambin es un discriminador de precio.

Tarifas Areas, Tarifas de Hoteles, etc.

Los hoteles sacando provecho de los estudiantes deca un titular en un nmero reciente de un
peridico empresarial estudiantil . El artculo comenzaba:
Aprovechando la fuerte demanda de habitaciones durante el inicio de semestre en Harvard, los
hoteles locales han aumentado los precios a niveles rcord para el evento. Una encuesta de
establecimientos locales ha descubierto importantes aumentos de tarifas, estancias mnimas
requeridas, y otros cambios ocultos.
Un subttulo en el artculo deca siguiente: "El [nombre del hotel] actualmente tiene 160 personas
en su lista de espera, todos dispuestos a pagar...US $840 por lo que normalmente tendran por
US$175".
Consideremos un escenario diferente. Dos hermanos, Orville y Wilbur, compran boletos para un
vuelo Boston-San Francisco-Boston. Orville necesita llegar a San Francisco la prxima semana, odia
los transbordos, no puede salir antes del martes, y debe regresar la noche del viernes. Wilbur, por
otro lado, puede ir en cualquier momento en los prximos seis meses, sin una ruta particular o fecha
u hora de salida, y se quedar durante el fin de semana. A Orville, el boleto, le cuesta 1.474 dlares y;
a Wilbur, 495 dlares .
Una de las razones por las que el hotel citado en el artculo del peridico cobra una tarifa ms alta
durante el inicio de semestre en Harvard y por la qu el boleto de Orville era ms caro, es que las
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Discriminacin de precios

curvas de demanda de una habitacin de hotel durante el inicio o un asiento del avin en un viernes
son diferentes de las curvas de demanda de una habitacin durante la temporada normal o un
asiento de avin, digamos por ejemplo, el sbado en la tarde. Particularmente, la demanda es mayor
durante las horas pico, mayor en trminos del nmero de consumidores y su disposicin a pagar.
Los precios altos s slo reflejan el aumento de la demanda.
Hay una segunda razn para las diferencias de precios: en ambos ejemplos, la empresa de
suministro del producto (una habitacin de un hotel, un asiento en un avin, etctera) ofreci una
diferencia de precios a los consumidores que estaban dispuestos a comprometerse a una compra para
una fecha prxima y aquellos que estaban dispuestos a soportar algunos inconvenientes o
restricciones sobre el consumo de productos. A diferencia de los otros ejemplos de discriminacin de
precios que se describen en esta nota, es difcil explicar las diferencias de precios en estos ejemplos
aludiendo a las diferencias de costos (el costo de viaje para una persona de negocios no es diferente
del costo de viaje de una persona en pantalones cortos). Los precios son diferentes, en gran parte,
debido a que algunos de nosotros tenemos una mayor necesidad de una habitacin de hotel o de
viajar en avin, podemos darnos el lujo de pagar ms, no podemos planear con suficiente antelacin,
tenemos restricciones ms estrictas sobre el plan de viaje, y as sucesivamente.

Descuentos por Cantidad y Tarifas Multi-parte

Ejemplo 1 Acaba de escribir un informe que necesita copiar. Va a la tienda de copia en su barrio
para comprobar los precios. Le costar US $9.95 si desea una copia y US$6.95 por copia si quiere 100 o
ms copias.
Ejemplo 2 Acaba de mudarse a una nueva ciudad y preguntas sobre una conexin telefnica.
Tiene dos opciones: (1) US$4.95 por mes, con 30 "mensajes" libres y 10 por cada mensaje adicional; o
(2) $14.95 por mes, con un nmero ilimitado de llamadas locales gratuitas.
Ejemplo 3 Hay una nueva video tienda en su vecindario. Tiene la siguiente lista de precios:
puede alquilar un vdeo a US$2.75 por noche, o puede obtener una membresa de $25 anuales con
doce pelculas gratis (uno por mes) y $2 por cada alquiler de vdeo adicional.
Ejemplo 4 Es invierno y hay un montn de nieve en el suelo. Decide ir a esquiar. La pendiente
donde va le ofrece dos alternativas: (1) $30 por da, con paseos ilimitados en telesqu y uso de pistas;
o (2) $5 la entrada y $5 por cada viaje.
En todos estos casos, el proveedor discrimina los precios sobre la base de la cantidad consumida.
Por lo general, el proveedor se enfrenta a dos tipos de costos: los costos relacionados con el nmero
de clientes atendidos, y los costos relacionados con el volumen del producto consumido. Cuanto
mayor sea el volumen de consumo, el costo unitario del proveedor es menor (por ejemplo, porque
hay menos configuraciones). Por lo tanto, la diferencia de costos es una justificacin para la
discriminacin de precios. Una segunda justificacin podra ser que los descuentos por cantidad sean
necesarios para que la empresa conserve consumir consumidores de grandes volmenes,
consumidores que, de otro modo, podran pasar a ser los competidores de la empresa, dejndola sin
una base de volumen a partir de la cual obtener, por ejemplo, economas de escala. Hay una tercera
justificacin: los consumidores difieren en el volumen del producto que desean consumir y en su
disposicin a pagar por cada unidad de consumo, y el proveedor utiliza esta informacin cuando se
desarrolla un esquema de precios.