Personalizao

em massa
O marketing de massa morreu e est sendo substitudo
por estratgias diferenciadas para cada segmento e at
para cada cliente. Por Philip Kotler

MARKETING

Todos os animais so iguais, mas alguns so mais iguais do que

outros uma das mais chocantes idias expostas no livro clssico A
Revoluo dos Bichos, de George Orwell. Este final de sculo assiste,
no entanto, a uma variao positiva dessa idia, especfica para o
terreno dos negcios: cada grupo de clientes mais igual do que os
outros grupos e, portanto, a empresa que trat-lo com a devida
distino ser recompensada. A diferenciao, alis, no encarece o
produto, graas informtica e aos recursos de automao das
fbricas. o que afirma neste artigo o maior especialista em
marketing da atualidade, Philip Kotler.
Com seu estilo direto e informal de escrever, o famoso guru do
marketing explica, com a ajuda de cases, como criar estratgias para
segmentos de mercados (especializao setorial), micromercados
(micromarketing) e a mais recente inovao mercados individuais,
de apenas um cliente. A especializao setorial ilustrada com o case
do ketchup da Heinz vendido para presdios, que se adaptou a tomates
de segunda linha e embalagens prova de rebelies, que no podem
ser utilizadas como armas. O micromarketing tem o exemplo da
empresa que distingue entre os clientes tratados com o marketing de
relacionamento e aqueles que recebem o marketing de transao.
E a personalizao em massa representada pela construo civil
japonesa, que projeta casas de acordo com a vontade do fregus e
consegue entregar as chaves em seis semanas.

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A maioria dos executivos de

marketing tem conscincia de que o
mercado de massa est virtualmente
morto, embora sempre existam
aqueles que ainda acreditam nele. A
segmentao avanou tanto nesta
dcada de 90 que praticamente

impossvel uma empresa ignor-la.

O que os executivos ainda no
sabem, no entanto, que at mesmo
os mercados segmentados esto
ficando amplos demais, de um
tamanho que no tem permitido o
desenvolvimento das melhores

estratgias. Descrevo neste artigo

algumas formas de segmentao
radical com exemplos bem-sucedidos que, a meu ver, representam o
caminho do futuro prximo quero
dizer, amanh de manh.
Especializao setorial
Comeo pelo mercado institucional do ketchup fabricado pela
empresa norte-americana Heinz,
uma de minhas ilustraes favoritas
em termos de especializao setorial.
Antigamente um gerente de produto da Heinz cuidava das vendas de
ketchup e mostarda para mercearias,
restaurantes, hospitais e escolas.
Mais recentemente, a Heinz organizou-se para mercados finais, incumbindo os gerentes de conceber
estratgias de vendas de ketchup e
mostarda por setor.
Vejamos, por exemplo, a abordagem da empresa para vender a
presdios um mercado cativo, com
perdo do trocadilho, e em grande
crescimento nos Estados Unidos.
Algum capaz de imaginar um
vendedor da Heinz entrando em
uma penitenciria com um vidro de
ketchup lder de vendas e argumentando com o comprador: Seus

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Image Bank/Carol Cohen

prisioneiros merecem o melhor.

Nosso produto de qualidade superior
o ideal para encobrir o gosto
horrvel da comida que vocs servem? (Por falar nisso, o ketchup
uma importante deciso de compra
para os responsveis pelo abastecimento de uma priso; eles de fato
precisam de algo que realce, ou pelo
menos disfarce, o gosto da comida.)
claro que o diretor e os provedores
do presdio s podem responder:
No podemos gastar um dlar
sequer por vidro de ketchup!
Com isso, a Heinz tem duas
opes: ou fica fora desse mercado
final ou recorre a um especialista
capaz de reformular o produto e
ajudar a empresa a adaptar-se convenientemente s necessidades desse
cliente um gerente para o mercado
de presdios. A Heinz escolheu a

Adaptando-se ao novo mercado dos

presdios, a Heinz usou tomates de
segunda linha para produzir um
ketchup mais barato e aprendeu a
embal-lo em barris providos de torneiras
em vez das embalagens de vidro,
potencialmente letais
segunda opo e, agindo dessa
forma, verificou que podia utilizar
seus tomates de segunda linha para
formular um produto mais barato
para as penitencirias. Alm disso,
aprendeu a embalar o produto em
barris providos de torneiras, em vez

das embalagens de vidro, potencialmente letais.

A Heinz queria ter certeza de que
os vendedores que lidavam com
presdios conhecessem bem o seu
ramo e passou a recrutar diretores
de presdios que estivessem dispostos

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Saiba mais sobre Philip Kotler

a iniciar uma nova carreira. Para um

diretor de presdio, nenhum outro
estranho; eles conhecem todos os
macetes do trabalho e podem assim
realmente conquistar a preferncia
pelo produto da empresa. O que a
Heinz descobriu ao final foi que a
especializao e a concentrao
setorial proporcionam uma enorme
vantagem competitiva.
Micromarketing
Passemos agora microssegmentao conhecida por micromarketing. A inovao mais empolgante
no campo do marketing de consumo
nos ltimos tempos o sistema de
anlises geodemogrficas. O sistema
Prism, da Claritas, e o Cluster Plus,
da Donnelley, so os exemplos
comerciais disso. (Quem quiser
conhecer mais sobre esses sistemas
deve ler o livro The Clustering of
America, de Michael Weiss.)
Jonathan Robbin, criador do
sistema Prism, era especialista em
informtica e tambm empreendedor. Ao estudar os dados do censo
demogrfico dos Estados Unidos,
ele identificou 40 grupos socioeconmicos que representam os
diferentes estilos de vida do pas.
Batizou, ento, cada um desses
grupos com uma alcunha prpria,
como a turma das peles e minivans. A classificao de Robbin
baseia-se no pressuposto de que as
pessoas de uma determinada rea
geogrfica so relativamente parecidas e essa semelhana manifesta-se
em hbitos de consumo similares e
preferncia pelas mesmas marcas.
Com esses grupos que representam
40 estilos da vida, possvel determinar em que reas (representadas
pelos cdigos de endereamento
postal) ou mesmo em que quartei-

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O norte-americano Philip Kotler,

membro do conselho editorial de
HSM Management, considerado a
maior autoridade em marketing da
atualidade. Vrios de seus livros foram
publicados no Brasil e entre eles se
destacam Administrao de Marketing
(ed. Atlas) e Marketing Social (ed.
Campus). Com formao ampla,
Kotler tem doutorado em Economia
pelo Massachusetts Institute of
Technology (MIT) e em Matemtica
pela Harvard University.
O especialista concedeu uma rica
entrevista a HSM Management,
publicada com exclusividade na
edio nmero 2 deste ano. Alm de
explicar o fenmeno da globalizao
e propor um caminho para o Brasil
no novo cenrio, deu uma verdadeira
aula sobre os vrios aspectos de sua
rea. Como criar uma marca
forte (pgina 9 da edio nmero 2),

como obter uma vantagem de

marketing (pginas 9 e 10), as
ferramentas dos pequenos varejistas
para concorrer com as grandes
organizaes (pgina 10), as
tendncias do marketing neste final
de sculo (pgina 11), o papel do
marketing em tempo de recesso
(pgina 11) e o que os gerentes de
marketing devem aprender (pgina
12) foram algumas de suas lies.

res de uma cidade um produto ter

mais oportunidade de sucesso.
O cdigo postal 85254, por
exemplo, que especifica a zona
nordeste da cidade de Phoenix, no
Estado do Arizona, um bairro de
peles e minivans. De acordo com a
teoria de Robbin, podemos prever
que os membros desse grupo provavelmente pertencem a um clube de
campo, bebem vermute, lem uma
revista sobre culinria e votam em
candidatos republicanos. Robbin
acredita que os moradores dessa
zona postal tm muito mais em
comum com a distante comunidade
de Glenview, em Illinois, do que com
zonas postais vizinhas.
Outra categoria estabelecida por

Robbin foi a Velha Rosa Ianque,

caracterizada por bebedores de
cerveja, frequentadores de clubes de
amigos e eleitores de candidatos do
Partido Democrata. Ela se encontra,
por exemplo, no cdigo postal 02151
de Revere Beach, Massachusetts.
Entre as demais 38, posso citar
tambm dinheiro e crebro, jovens
influentes e jovens de subrbio.
Para uma editora de livros, seria
extremamente til poder identificar
quais dos 40 grupos so grandes
consumidores de livros. Considere
que um grupo normal tem um
ndice 100 de compra de livros; se
voc encontrar um grupo na faixa
dos 150, significa que seus membros
compram 50% mais do produto do
que um grupo normal. As categorias
que Robbin designou como dinheiro e crebro, jovens influentes,
peles e minivans e jovens de
subrbio so as quatro que mais
compram livros. Ao escolher o local
de uma nova livraria ou ao buscar
um mailing list para vender ttulos de
um clube de livros por mala direta,
bastaria estabelecer as zonas postais
ou mesmo quarteires que

Uma editora pode vender livros com

mais sucesso se focalizar as reas em
que se encontram os quatro grupos
socioeconmicos mais consumidores de
livros, identificados pelo sistema Prism

Empresas preferidas
Ao opinar sobre quais so as
empresas inovadoras em marketing
no momento e as melhores do
segmento business-to-business, Kotler
tambm estabeleceu na entrevista os
bons exemplos a seguir. O primeiro
grupo foi integrado por Nike, vodca
Absolut, Wal-Mart e Amway e o
segundo por General Electric, 3M,
DuPont e Xerox.

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contam com uma elevada presena

desses grupos.
possvel segmentar ainda mais o
mercado. Ao vender por reembolso
postal, razovel supor que as
pessoas da turma das peles e
minivans comprem muitos ttulos
sobre jardinagem e que os integrantes do grupo dinheiro e crebro
sejam um excelente pblico-alvo
para livros de negcios.
Outro exemplo de micromarketing o caso de uma empresa
industrial que faz distino entre
dois grupos de clientes. Quem no
se lembra do velho ditado todos os
clientes so importantes, mas alguns
so mais importantes do que
outros? Hoje essa empresa distingue entre os clientes que merecem
ser tratados com o marketing de
relacionamento e aqueles que
recebero o marketing de transao.
Qual a diferena entre ambos?
Em todo mercado, sempre h
clientes que querem o melhor e
esto dispostos a pagar pelo pacote

completo de servios e outros que

eternamente alegam estar sob
presso de custos. Essa empresa a
que me refiro conscientizou-se disso
e resolveu concentrar esforos nos
primeiros, investindo tempo e
energia para desenvolver com eles
aquele tipo de relacionamento que
resulta em uma corrente contnua
de vendas e boa vontade.
Ao segundo tipo de cliente, a
empresa passou a dizer o seguinte:
timo, o que voc est realmente
pedindo uma reduo de preos,
porque no precisa de todos os
servios que oferecemos. Ns iremos
ajud-lo, ento, a reduzir o custo de
fazer negcios conosco. Em vez de
mandar um vendedor visitar esse
cliente, por exemplo, a empresa
comeou a lhe telefonar para saber
de suas necessidades. Em vez de lhe
entregar as mercadorias, sugeriu que
ele mesmo as fosse retirar. E acrescentou: Eis aqui uma lista dos
custos separados de cada um dos
servios que est recebendo com

Image Bank/Schid/Langsfeld

Depois de fazer a reserva no hotel,

basta chegar recepo e dar seu nome.
O funcionrio lhe d ento uma chave
e surpresa! ser sempre exatamente
a do quarto que voc queria

isso, voc s pagar pelos servios de

que realmente precisa.
Essa foi uma excelente maneira
de manter os clientes que no
queriam, ou no podiam, pagar o
preo integral. Pode at ser ampliada para uma segmentao em trs
nveis cliente bom, cliente
timo e cliente melhor ainda,
como a Sears designaria, cada um
com seu preo correspondente.
Clientes individuais
Embora o micromarketing possa
ainda ser a onda dos anos 90, existe
uma excelente oportunidade de
levar a segmentao ainda mais
longe at o cliente individual.
Stanley Davis cunhou, em seu
livro Futuro Perfeito (lanado no
Brasil em 1990 pela editora Nobel),
uma expresso aparentemente
contraditria mas em perfeita
consonncia com as atuais tendncias: personalizao em massa
(mass customization). A idia de Davis
era de que as novas tecnologias
computadores, telecomunicaes,
fbricas automatizadas, fbricas
flexveis, aparelhos de fax e empresas de transporte rpido como a
Federal Express haviam tornado
possvel para os profissionais de
marketing personalizar seus produtos
para cada comprador individual. Pois
isso vem se confirmando a cada dia.
At recentemente, os produtos
eram ou feitos sob encomenda ou
fabricados em larga escala, e o
marketing era ao mesmo tempo
movido e limitado por esse princpio
de mtua excluso. As novas
tecnologias permitem, no entanto,
uma volta aos produtos e servios
feitos sob medida para um cliente
e sem a longa espera. O projeto
Saturn da General Motors (veja
reportagem na pgina 100) foi, por
exemplo, concebido de modo que
o comprador pudesse ir a um
revendedor GM e montar seu carro
personalizado. O sistema Saturn faz
uma srie de perguntas sobre
acessrios opcionais e o comprador
vai pressionando as teclas apropriadas em resposta. Em seguida, as
informaes obtidas so transmitidas
eletronicamente para a fbrica,

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Divulgao

No Japo, quando um casal quer comprar sua casa, vai at um show-room e a projeta

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onde as preferncias do comprador

so includas na produo final de
seu carro medida que ele avana
pela linha de montagem. Esse
conceito permite a criao de carros
exclusivos para cada pessoa.
Outro exemplo de personalizao
em massa ocorre na indstria da
construo civil japonesa. Quando
um casal est pronto para comprar
sua casa, vai a um show-room, senta-se
com um vendedor diante de uma
tela de computador com recursos de
CAD/CAM e projeta diretamente a
casa que deseja. Suponhamos que os
dois queiram uma sala de estar de
4,5 por 5,5 metros. O computador
mostrar um retngulo em escala e o
casal poder ir colocando as janelas
aqui, as portas ali e acrescentando
quaisquer outros detalhes personalizados que quiser.
Ao completar o projeto da casa,
marido e mulher fazem naturalmente
a seguinte pergunta: Quanto isso vai
nos custar? O vendedor simplesmente pressiona outra tecla do computador e o preo aparece na tela uma
estimativa baseada no preo por
metro quadrado e outros elementos

do projeto. Suponhamos que o preo

seja 10 milhes de ienes. Takasugimasu!, exclama o casal. Est muito
alm de nosso oramento! Estvamos
pensando em algo na faixa dos 8
milhes de ienes.
No h problema, diz o vendedor.
Ele aciona outra tecla e o computador
reduz o tamanho da casa em determinado percentual. O casal tem
agora uma sala de estar de 4,2 x 5,2 e
o preo cai para 8 milhes de ienes.
Eles ento assinam o contrato e
perguntam: Quando a casa estar
pronta? O vendedor pede desculpas
sinceras e afirma que gostaria que sua
firma no estivesse com tantos pedidos
acumulados e pudesse completar o
pedido de seus clientes mais rapidamente (na realidade, o vendedor
deveria estar se vangloriando da
brevidade de espera), mas que o casal
ter sua casa em seis semanas. E, de
fato, no dia marcado, quatro caminhes chegam ao local de construo
carregando paredes, tetos e pisos que
so ento montados pelos pedreiros.
Pode ser construo em massa, mas
tambm construo personalizada.
Examinemos mais dois exemplos

de personalizao em massa. No
setor hoteleiro, voc pode filiar-se ao
programa Honored Guest (Hspede
Eminente) da rede Marriott. Depois
de fazer a reserva, basta chegar
recepo do hotel e dar seu nome.
O funcionrio lhe d ento uma
chave e surpresa! ser sempre
exatamente a do quarto que voc
queria. Por exemplo: um quarto
para no-fumantes, num andar
baixo, prximo mas no ao lado do
elevador e com quaisquer preferncias que voc tenha especificado no
banco de dados da Marriott. Na
realidade, o programa de computador otimiza suas preferncias,
buscando dentre todos os quartos
vagos aquele que mais se aproxima
de seu pedido.
Por fim, consideremos o que vem
acontecendo com a mala direta.
Vejamos o caso de uma empresa de
vendas por catlogo norte-americana
que obtm dos hospitais listas de
recm-nascidos e suas famlias. Trs
semanas aps o nascimento, a
famlia recebe um catlogo mostrando produtos para bebs. Oito meses
depois, ganha outro catlogo dedicado a crianas que esto aprendendo
a andar. Passados cinco anos, vem o
catlogo com indicaes de materiais escolares, pois a criana est
prestes a entrar na escola. (Pela
lgica, 60 anos depois a firma
deveria enviar um catlogo de
muletas, culos de grau e remdios
genricos.) Os computadores hoje
permitem que os fabricantes acompanhem a vida de seus clientes,
oferecendo bens e servios adequados a cada idade humana.
O mercado de massa est morto
A meu ver, o mercado de massa
est definitivamente morto e j
ingressamos na era da personalizao em massa. As estratgias devem
ser desenvolvidas para cada nicho
identificado e devemos estar atentos
s novas oportunidades de personalizao. A informtica e os recursos da
automao em fbricas hoje permitem a produo de verses individualizadas de produtos a um preo
acessvel e este o sonho de todo
consumidor. Basta realiz-lo.

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