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NDICE
1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia..2
1.1.1 Las cuatro P, o la definicin basada en el producto...4
1.2 Objetivos y Funciones de la Mercadotecnia....5
1.2.1 Objetivos Generales..6
1.2.2 Objetivos Especficos....7
1.2.3 Funciones de la Mercadotecnia..9
1.3 Campo de la mercadotecnia...10
1.3.1 Mercadotecnia comercial...10
1.3.2 Mercadotecnia Industrial....11
1.3.3 Mercadotecnia social......11
1.3.3.1 Importancia de la mercadotecnia social...12
1.3.4 Mercadotecnia internacional....13
1.3.5 Mercadotecnia institucional..14
1.3.6 Mercadotecnia poltica...14
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia....15
1.4.1 Tendencias y desarrollos en la venta al menudeo.......16
1.4.2 Tendencias en la venta al mayoreo.16
1.4.3 Tendencias 2015 en marketing de contenidos.17
1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia18
Conclusin..........19

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Unidad I

Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia

Marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros1
Marketing no es vender lo que se tiene, es producir lo que se puede vender.
El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las
relaciones deseables de intercambio con pblicos meta que impliquen un
producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir
relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior.
Que el marketing sea un proceso de planificacin y ejecucin implica que la
disciplina desarrolla modelos de anlisis propios y diferenciados ms all del tipo
de organizacin de la que se trate.
Necesidad: es la carencia de un bien bsico. Los deseos son la carencia de algo
especfico que satisface las necesidades bsicas.
Demanda: son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de
adquisicin determinada.
Producto: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una
necesidad o deseo.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y
deseos a travs de relaciones de intercambio. Intercambio es el acto de obtener
de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Aquello que
intercambiamos son bienes o servicios generadores de utilidades. Esto significa
que cada una de las partes comprometidas en el intercambio busca un beneficio
particular. Este beneficio no tiene por qu ser exclusivamente econmico en un
sentido estricto e inmediato, por ejemplo:
Empresa comercial Utilidades
Partido poltico

Votos

Comunidad religiosa

Creyentes

Organizacin sin fines de lucro

Reconocimiento pblico

1 Kotler,P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: PEARSON EDUCACIN.

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Mercado: es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una

necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del
intercambio de otros elementos de valor.

Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige

especficamente su esfuerzo de mercadotecnia.
Mercado potencial: es aquel conjunto de consumidores que manifiestan un
nivel de inters suficientemente elevado hacia una determinada oferta de
mercado. Los consumidores potenciales deben adems tener ingresos lo
suficientemente elevados como para poder adquirir el producto.
Mercado penetrado: lo componen el conjunto de consumidores que ya ha
adquirido nuestro producto.

El marketing significa cuestionar los mercados para producir relaciones rentables

con los clientes; sin embargo, crear relaciones requiere trabajo. Los vendedores
deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear ofertas de
mercados, fijarles precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades
tales como el comportamiento del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicacin, la distribucin, la fijacin de precio y servicio, investigacin de
mercado y mezcla de la mercadotecnia, son algunas actividades centrales de
marketing.
Diseo: desde el punto de vista del usuario significa que el producto sea fcil de
instalar, de usar, de reparar, de disponer y hasta de eliminar.
Valor: supone la estimacin por parte del cliente de la capacidad de los productos
para satisfacer sus necesidades.
Costos psquicos: el esfuerzo mental que realiza el cliente para obtener un
producto o un servicio. Los consumidores tienen que gastar algo ms que dinero
para utilizar un servicio. Por ejemplo, la percepcin de riesgo, la cual evoca las
distintas consideraciones mentales que el comprador realiza en lo que respecta a
la proporcin entre la utilidad que obtendr por el bien y el sacrificio o
perdida monetaria que debe hacer al pagar por el mismo.
Cuando la poltica de precio de un producto exige al consumidor ms esfuerzo
que slo evaluar el costo monetario el sujeto percibe un riesgo mayor que a su
vez incide en la decisin de compra.

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1.1.1 Las cuatro P, o la definicin basada en el producto

Desde este punto de vista, el marketing ha contado tradicionalmente con cuatro
herramientas operativas como instrumentos bsicos. Estas cuatro herramientas,
segn el esquema planteado en la dcada de 1950 por Jerome McCarthy, son
conocidas como las cuatro P: producto, precio, promocin y plaza.
Producto
Es concebido por el marketing desde dos pticas, una ms restringida y una ms
abarcadora. La primera considera en la definicin de producto o servicio slo
aquellos atributos que lo constituyen, como las caractersticas tecnolgicas, la
marca, las variedades y los tamaos. Desde la segunda perspectiva, se concibe
un producto que tiene ciertos atributos internos, intrnsecos al producto: la
variedad, el diseo, la marca, el tamao o el empaque; y otros que son externos
pero que deben ser incluidos como parte del producto total: la distribucin, el
precio, la comunicacin o la promocin.
Promocin
Es el esfuerzo que hace una empresa para informar a los compradores y
persuadirlos de que su producto es superior o ventajoso respecto a los de la

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competencia, abarca la publicidad grfica en los medios y en la va pblica, la

publicidad televisiva, las acciones concretas en los puntos de venta, etc.
Plaza
Este trmino denomina un concepto relacionado con la distribucin y la generacin
de oportunidades de compra: es el lugar donde se concreta el intercambio.
Comprende dos reas muy definidas. La primera, es el lugar concreto donde se
vinculan la oferta y la demanda, la segunda es el proceso necesario para que el
producto llegue al lugar de compra: nos referimos a la logstica.
Precio
Es la nica variable entre las cuatro P, que genera ingresos para la organizacin.
Comprende tres conceptos: en primer lugar est el costo, el cual se determina a
partir de los recursos que una organizacin tiene que aportar para que un producto
o servicio sea ofrecido en el mercado. Es un concepto total y exclusivamente
vinculado con la organizacin.
Tambin aparece el valor, que es lo que el demandante de un producto o servicio
est dispuesto a ceder con el fin de satisfacer una necesidad. En tercer lugar
tenemos el concepto de precio, que es el monto por el cual la transaccin se
realiza. Normalmente este se situar entre el costo (definido por la organizacin) y
el valor (determinado por el consumido). Desde el punto de vista del precio, la
preocupacin central del marketing es conocer el valor que el demandante asigna
a su necesidad, para que el precio por el cual se intercambia el producto sea el
ms alto posible.
1.2 Objetivos y Funciones de la Mercadotecnia
Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde
a la pregunta: Qu queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico
asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que
la pone en prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge
una interesante pregunta: Cules son los objetivos de la mercadotecnia?
Principales objetivos de la Mercadotecnia
Existe una amplia diversidad de objetivos por eso es que se clasificaran de la
siguiente manera:

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1.2.1 Objetivos Generales

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"

aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa
obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o
deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa
sea factible: Despus de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus
necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores,
etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,
considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual,
depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...
Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y
como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del
pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el
mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr
buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una
buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,
competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est
haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado est
adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de
vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es
lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores).
Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y
obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo
anterior. Considerando que el objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha
relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto
(introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es
recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener
con el crecimiento real del mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo
crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien
son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa
existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos
deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr,

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estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa,

caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.
1.2.2 Objetivos Especficos
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales
necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:

Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de

adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est
sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia,
entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades

y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el
objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y
pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien,
sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o
deseos del mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que
se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los
clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la

capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque
como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su
enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea
aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una
determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de

informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado
un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est
disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de
enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la
existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el
Dnde lo pueden adquirir? y Por qu deben hacerlo? Para ello, las

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herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de

ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos
bsicos: Informar, persuadir y recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la

mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado
productos y/o servicios que:

1) Han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los

clientes.
2) Se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan
hacerlo.
3) Se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento
en que los clientes lo necesitan y/o desean
4) Se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus
principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad
y/o deseo de adquirirlo.

Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al

acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un
determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.
Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la
preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la
empresa en lugar de otras de la competencia.
Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las
expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el
producto y/o servicio.
Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los
objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la
finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo
recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del
departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las
diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con
excelencia a los clientes.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est
muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la
fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los

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beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus

el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene
divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan
productos a cambio de una ganancia, sino ms bien valor a cambio de
utilidad.
1.2.3 Funciones de la Mercadotecnia
La Mercadotecnia tiene como funcin fundamental consiste bsicamente en: La
identificacin de los clientes y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una
manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello,
mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos".
Las principales funciones de la Mercadotecnia son las siguientes:

Investigacin de Mercado: implica la realizacin de estudios para obtener

informacin que facilite la prctica de la Mercadotecnia es decir conocer
quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde
estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para
satisfacerlos.
Decisiones sobre el producto: se relaciona con el diseo de producto en
cuanto a variedad, calidad, marca, envase y caractersticas; en sntesis,
todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos
del grupo o mercado.
Decisiones de precio: implica la fijacin de un precio que sea conveniente
por una parte, para el mercado (para que pueda adquirirlo) y por otra, para
la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).
Distribucin o Plaza: se encarga de establecer las bases para que el
producto llegue del fabricante al consumidor mediante un sistema de
distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe
al menos un nivel de intermediarios)
Promocin: esta se encarga de:
1) Dar a conocer el producto al mercado meta
2) persuadirlo para que lo adquiera
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce

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Venta: se refiere a la realizacin de toda actividad que genere en los

clientes el ltimo impulso hacia el intercambio y esta es como consecuencia
de las funciones anteriores.
Posventa: Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentacin)

1.3 Campo de la mercadotecnia

En casa, en la escuela, en su lugar de trabajo y donde usted juega, el marketing
se puede ver en casi todo lo que usted hace. Hay mucho ms detrs de todo esto
que lo que se puede apreciar desde la perspectiva casual del consumidor, detrs
de todo se encuentra una enorme red de personas y actividades que compiten por
su atencin y sus compras. Un marketing slido es fundamental para el xito de
toda organizacin, tanto de las grandes empresas comerciales como de las
organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, etc.
Est por todos lados, se encuentra con el viejo marketing tradicional en la
abundancia de productos en su centro comercial ms cercano y en los anuncios
que llenan la pantalla de su televisor, que adornan revistas o llenan su buzn.
1.3.1 Mercadotecnia comercial
La mayora de la gente cree que la mercadotecnia slo se lleva a cabo en las
grandes empresas de pases capitalistas. La funcin comercial es identificada en
las organizaciones como comercializacin o mercadotecnia; se ha definido como:
funcin empresarial que involucra la investigacin de mercados, el desarrollo de
productos, la fijacin de precios, la comunicacin, la promocin, la venta y
distribucin de productos y servicios; comprende medios de venta destinados a
accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promocin y la venta, y
herramientas de anlisis, orientadas hacia la comprensin del mercado, las cuales
consisten en mtodos de estudio y previsin que se utilizan con el fin de
desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.
La mercadotecnia tiene dos partes fundamentales en la actividad econmica: el
intercambio de productos, ya sean bienes o servicios, que implica el proceso
desde que las organizaciones los producen o prestan hasta compradores finales, y
la comunicacin, que se desarrolla por medio de flujos de informacin que
acompaan y siguen el intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculacin
entre la oferta y demanda.
La mercadotecnia tctica u operacional es la clsica gestin comercial, centrada
en la realizacin de un objetivo de ventas y se apoya en la poltica de producto,

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distribucin, precio y comunicacin. La mercadotecnia estratgica se apoya en el

anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde su
punto de vista, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el
servicio que el producto puede ofrecerle.
1.3.2 Mercadotecnia Industrial
Tambin llamada mercadotecnia de empresa o mercadotecnia empresa a
empresa, refleja de manera ms exacta su campo de estudio. Rolando Arellano
define la mercadotecnia empresa a empresa como: El rea de la mercadotecnia
que se encarga de satisfacer las necesidades de entidades institucionales,
extractivas, de transformacin o de servicios, con o sin fines de lucro. Tiene como
finalidad el desarrollo de las relaciones de intercambio satisfactorias para los
bienes y servicios que precisan organizaciones, tales como fabricantes, empresas
de construccin, laboratorios, universidades, organismos oficiales, comerciantes,
profesionistas y otros proveedores de bienes y servicios. En ella, tiene especial
aplicacin la mercadotecnia de relaciones, la cual se fundamenta en el
mantenimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes.
Las principales caractersticas de los consumidores empresa a empresa, en
comparacin con las de consumidores individuales o familiares, son que existen
pocos compradores y vendedores, mayor fidelidad por parte de los clientes,
compradores ms especializados, influencia en el precio, mayor importancia en el
servicio y su seguimiento, fuerte influencia de la fuerza de ventas y planeacin de
los requerimientos.
1.3.3 Mercadotecnia social
Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactorios deseados, en
forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e
incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad, cuidando sus intereses
de largo plazo.
Como afirma Philip Kotler, un mercadlogo orientado socialmente no slo quiere
disear un alimento de sabor agradable sino saludable; algunas de las tortillas que
consumimos en Mxico estn adicionadas con una serie de vitaminas, pues son
un producto de consumo nacional y para ciertos sectores poco favorecidos
econmicamente, es la base de su alimentacin. Con esta accin se procura
favorecer la nutricin.
En nuestro pas a partir de 2003 entraron en vigor leyes que prohben publicidad
de cigarros y bebidas alcohlicas en programas de televisin, a la par de una

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campaa importante para hacer conciencia en los detallistas de no vender estos

productos a menores de edad.
1.3.3.1 Importancia de la mercadotecnia social
Si bien la mercadotecnia comercial y la social tienen diferencias, la visin moderna
de esta funcin nos ensea que ambas van de la mano y que los consumidores
valoran la responsabilidad que han asumido las organizaciones que buscan su
bienestar o apoyan programas en beneficio de los grupos ms vulnerables de la
sociedad.
El autor Rolando Arellano 2 describe cules son las principales diferencias entre la
mercadotecnia comercial y social.
P
Producto
Precio

Plaza

Promoci
n

Mercadotecnia comercial
Alto contenido tangible
Establecidos en trminos
de demanda, competencia,
costos y rentabilidad.
Nocin directa de
intercambio
Distribucin de acuerdo
con hbitos de compra de
los clientes, la
competencia y el costobeneficio.
Producto, marca y
empresa son el centro del
mensaje y de la
comunicacin.

Mercadotecnia social
Alto contenido intangible
Basado en la capacidad
econmica de los
diferentes pblicos.
Existencia de precios
indirectos o simblicos.
Distribucin como
estrategia de facilitacin,
llegar a grupos que no
son atendidos por
criterios econmicos, sino
por criterios humanitarios.
Alto contenido educativo,
no se proporcionan
nombres de marcas
particulares.

La evolucin de este pensamiento ha sido tan importante como la transicin entre

la mercadotecnia orientada hacia el producto y la orientada hacia el cliente. Las
empresas se saben corresponsables, junto con la sociedad civil, las
organizaciones religiosas y las instituciones de gobierno, de la construccin de un
proyecto de sociedad orientado hacia el bien comn, la justicia social y la
subsidiaridad, principios bsicos de la doctrina social. Algunos de los temas que
ms ha interesado a la mercadotecnia social son: el cuidado de la salud, la
promocin de la lactancia, la seguridad de los conductores al manejar, el cuidado
2 Arellano,R.(2000).Marketing Enfoque Amrica Latina.Mxico.McGraw-Hill.

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de la ecologa y la energa, vacunacin oportuna, ejercicio fsico, respeto de las

culturas indgenas, uso racional del salario, promocin del voto en las elecciones,
campaas contra el tabaquismo, la drogadiccin y el alcoholismo, y el altruismo
hacia los menos favorecidos.
De esta manera, un mercadlogo socialmente responsable debe dirigir ventas que
no violen la intimidad de la gente, utilizar publicidad sobria, que no exagere los
beneficios de los productos ni emplee situaciones o lenguaje de mal gusto, utilizar
el convencimiento para la venta, cuidar la calidad y no acelerar la obsolescencia
de los productos, buscar respeto por las personas y su condicin socioeconmica.
1.3.4 Mercadotecnia internacional
Cuando se vende o comercializa en pases extranjeros, la empresa u organizacin
se encuentra con variables del medio ambiente en cierto grado diferente, como las
culturales, econmicas y legales. Debe entender el nuevo ambiente y adaptarse a
l. La mercadotecnia internacional debe su auge al avance en la tecnologa
aplicada en los medios de comunicacin y la necesidad de tener grupos de
consumidores ms amplios, para mantener en funcionamiento sistemas de
produccin de grandes volmenes y ventas altas con precios internacionalmente
competitivos.
Otra variable ms, quiz la ms importante, es el crecimiento de los tratados de
libre comercio, que facilitan el intercambio de bienes y servicios entre los pases o
regiones. Podemos definir la mercadotecnia internacional como una disciplina para
conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y
planificar estrategias de comercializacin.
Una empresa evoluciona del mercado nacional al internacional por varias razones:
a) La existencia de demanda de los productos que fabrica en mercados
extranjeros, por ejemplo, la firma de un acuerdo comercial entre dos
naciones puede ofrecer oportunidades de negocio para muchas compaas
de pronto encuentran facilidades fiscales para llevar sus productos a
nuevos consumidores.
b) Saturacin o estados de crisis econmica en los mercados domsticos; los
fabricantes buscan mercados internacionales para vender sus productos
que ya no se comercializan con facilidad en el mercado domstico.
c) Devaluacin de la moneda nacional: abre las puertas para que sus
empresas ms eficientes exporten sus productos con ventajas en el precio
por el tipo de cambio.
d) La existencia de recursos naturales y humanos singulares.
e) Posesin de una ventaja tecnolgica

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Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la

competencia es intensa. El xito lo obtienen las organizaciones que, con apoyo de
la mercadotecnia, conocen, valoran y respetan las particularidades de los
mercados extranjeros, adaptando sus productos a las necesidades de sus nuevos
consumidores.
1.3.5 Mercadotecnia institucional
Tener una imagen positiva de la empresa, es la principal actividad de la
mercadotecnia institucional, tambin llamada organizacional. Comprende las
actividades emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes y la conducta
de los clientes internos y externos de una empresa.
En la mercadotecnia institucional la imagen que se tiene de la empresa entre los
empleados y los consumidores, proveedores, acreedores y grupos sociales, es el
inicio del anlisis; una organizacin puede: tener una posicin reconocida con
buena reputacin, buena reputacin pero poco conocida, problemas de
reconocimiento, poco conocidos por las personas o ser poco reconocida por su
baja calidad y reputacin. La mercadotecnia institucional debe medir
permanentemente el cambio de la imagen que el pblico percibe y si responde a
los esfuerzos constantes de la organizacin.
Los cambios en la imagen de una empresa requieren el esfuerzo permanente de
los empleados. Todos los miembros de la organizacin son parte de los equipos
de venta, no slo la fuerza de ventas formal. La base de clientes leales en realidad
es un activo invisible o intangible de las organizaciones, si se invierte en ella, con
seguridad se multiplicarn las ganancias. Si se mantiene informados a los
empleados sobre decisiones comerciales y la visin del negocio, y se les ofrece un
mejor soporte para que cumplan su papel, buscarn ms sinergias y menos
divergencias entre los miembros de sus equipos de trabajo, pues reconocern el
objetivo comn: el servicio al cliente.
1.3.6 Mercadotecnia poltica
La mercadotecnia poltica consiste en una serie de tcnicas para la toma de
decisiones en cuanto al posicionamiento de partidos polticos, organizaciones,
candidatos e imagen que se quiere lograr en un mercado de electores.
Es importante posicionar en la mente del elector a los candidatos en relacin con
sus cualidades especficas, para facilitar la decisin del voto. Los fenmenos
electorales son ms rpidos y la campaa debe ajustarse a periodos
preestablecidos y reglamentacin muy estricta; adems de que las decisiones de
los electores cambian ms rpidamente que la de los consumidores.

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El gran reto de la mercadotecnia poltica en Mxico se vincula con la precepcin

que de ella tienen los analistas polticos, la clase poltica mexicana y la sociedad.
Por un lado, es percibida como sinnimo de manipulacin, superficialidad, engao,
artificio y banalidad; por el otro, se le considera una prctica contraria a la
democracia y la realizacin de campaas sustanciosas y propositivas, pues las
campaas pueden ser ideas, proyectos y propuestas o slo de falacias apoyadas
con estrategias de mercadotecnia. Por ellos, la mercadotecnia poltica requiere
generar sus propias estrategias para posicionarse positivamente como una
disciplina al servicio de las mejores causas del ser humano y de las instituciones
polticas.

1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia

Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por
la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican
un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino
que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing

integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo

rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los

ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que

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aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo

da la capacidad del comandante y de su gente.

Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de

la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al
mrketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la
reciente creacin de la Asociacin Espaola de Neuroeconoma y Neuromarketing
(ASOCENE).

Inbound Marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de

marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos
y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La
mejor traduccin al espaol podra ser Marketing de Atraccin.
1.4.1 Tendencias y desarrollos en la venta al menudeo

Los minoristas operan en un entorno arduo y de rpidos cambios, que

presenta tanto amenazas como oportunidades. La demografa de consumo,
los estilos de vida y patrones de gastos estn cambiando con rapidez, como
lo hacen las tecnologas de la venta al menudeo. Para tener xito, los
minoristas deben elegir a conciencia sus segmentos meta y posicionarse
fuertemente.

1.4.2 Tendencias en la venta al mayoreo

Los mayoristas progresistas buscan con constancia mejores formas de

satisfacer las necesidades cambiantes de los proveedores y de los clientes
meta. Reconocen que, al final de cuentas, la nica razn de existencia
proviene de incrementar la eficiencia y la efectividad de todo el canal de
mercadotecnia. Para alcanzar esta meta debe de mejorar constantemente
sus servicios y reducir sus costos.
McKesson, el principal mayorista de Estados Unidos de productos
farmacuticos y para el cuidado de la salud, ofrece ejemplo de un mayorista
progresista. Para prosperar McKesson se vio obligado a seguir siendo ms
efectivo en relacin que sus costos que las sucursales de venta de los
fabricantes. La compaa automatizo sus 36 almacenes, estableci enlaces
directos por computadora con fabricantes de medicamentos, diseo un
programa computarizado de cuentas para sus inventarios de pedidos. De

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esta manera McKesson ha proporcionado un menor valor tanto a los

fabricantes como a los clientes detallistas.
Los mayoristas seguirn incrementando los servicios que proporcionan a
los detallistas, como determinacin de precios al detalle, publicidad
cooperativa, informacin de mercadotecnia y administracin, servicios
contables y otros,. Por una parte los costos crecientes y por otra la
demanda de mas servicios, reducirn las utilidades de los mayoristas.
Aquellos que no pueden encontrar formas eficientes para proporcionar un
valor a sus clientes, pronto se irn quedando a la orilla del camino.
Por ltimo, al enfrentarse al alto crecimiento en sus mercados domsticos y
a desarrollos como el tratado delibre comercio de Norteamrica, muchos
grandes mayoristas se estn globalizando.

1.4.3 Tendencias 2015 en marketing de contenidos

Se abre paso a una etapa ms cientfica de investigacin cautelosa y

minuciosa con respecto a las estrategias de marketing de contenidos que se
llevaban a cabo con anterioridad. Los procedimientos y acciones se documentan y
comienzan a surgir metodologas de trabajo acorde a cada organizacin.

Se renueva la apuesta por los gestores de contenido visuales, pensados

para el usuario y con textos relevantes e interesantes que cumplan la funcin de
informar, explicar, ampliar o graficar sin intenciones comerciales directas.

Las infografas que estuvieron en la cresta de la ola en el 2014 se

mantienen como una opcin interesante a la hora de trasmitir datos concisos.

Se suma la red social Linkedin a las ya famosas Facebook y Twitter para

difundir contenido empresarial y de negocios.

Se profundiza la bsqueda de profesionales capacitados para redactar y

generar contenido innovador e interesante. La calidad del contenido es el cetro del
rey y como tal debe estar realizado por periodistas o comunicadores con talento e
iniciativa.

Se da importancia al cmo se muestra el contenido, es decir la correcta

fusin de formatos y creatividad se ponen cada vez ms de manifiesto en las
estrategias exitosas.

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Contenido atractivo, relevante e interesante se mantiene como premisa

indiscutida para este 2015 venidero.

Permanece la concepcin que toda estrategia de marketing de contenidos

debe apuntar a dos factores fundamentales: aumentar el trfico de referencia en la
web de una empresa y favorecer el SEO por un lado, y lograr empata y
engagement por el otro.

El lema del 2015 ser: Mantngase visible slo en las redes sociales que
puede dedicarle tiempo y calidad. Si antes tener perfiles en Linkedin, Twitter,
Facebook, YouTube, Google+, SlideShare, Pinterest, Instagram o Vimeo era una
opcin recomendada, ese enfoque gradualmente se pierde de vista por una
mirada ms profunda.

Creacin de contenido exclusivo para mobile.

Correcto balance en utilizacin de texto e imagen.

Mtricas y mecanismos de medicin de resultados que permitan calcular el

ROI de la estrategia implementada.
Pasin por trasmitir y expresar ideas.
Cuidado del cliente y humanizacin de las relaciones contractuales y
comerciales.

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CONCLUSIN
El fin de la mercadotecnia es lograr la satisfaccin del cliente, de manera rentable,
creando relaciones llenas de valor con los clientes importantes. El departamento
de mercadotecnia no puede alcanzar las metas solo, debe de trabajar en unin
con otros departamentos de una empresa a efecto de proporcionar a los clientes
un valor superior.
Debido a la importancia que tiene la Mercadotecnia en el crecimiento de una
organizacin es indispensable tomar en cuenta que se cumplan con cada uno de
los objetivos y funciones que esta nos presenta para asegurar que la empresa que
estamos llevando tenga xito representado en utilidad.
La mercadotecnia ocupa un lugar muy importante en las empresas y
organizaciones, ya que esta es una herramienta para forjar relaciones duraderas
con el cliente basadas en la creacin del valor y tiene un campo muy amplio de
aplicacin, que va desde lo comercial hasta lo poltico.
Actualmente, debido a diversas variables como la tecnologa, globalizacin y un
alto nivel de competencia, las organizaciones buscan otros medios para hacer
llegar su producto a ms consumidores y as extender su mercado potencial.
Neuromarketing supone el desarrollo de una interaccin personal con la marca,
para la generacin de una experiencia. As se incide la necesidad de dotar al
cliente de una experiencia nica durante el proceso de compra y uso del producto.
Que el objetivo del futuro marketing radique en la creciente competitividad entre
las empresas que conlleva la necesidad de implementar estrategias de
diferenciacin, siendo este uno de los motivos que explican el creciente inters por
el desarrollo y aplicacin de Marketing debido a una diferenciacin basada de la
experiencia del consumidor.

Bibliografa
Arellano,R.(2000).Marketing Enfoque Amrica Latina.Mxico.McGraw-Hill.
Dvoskin,R.(2004). Fundamentos De marketing: Teora y experiencia.1ra ed.
Argentina: Granica. ISBN: 950-641-449-1

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Kotler,P. Armstrong,G.. (2013). Fundamentos de Marketing. (11va ed.). Mxico:

PEARSON EDUCACIN. ISBN: 978-607-32-1722-4
Kotler,P. (2003). Fundamentos de Marketing. (6ta ed.). Mxico: PEARSON
EDUCACIN.