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Destruio e reconfigurao
do corpo na publicidade
mundial dos anos 90
"Eu creio que o corpo obsoleto."
Orlan
VladimirSafatle1
RESUMO
Trata-se de analisar as modificaes das representaes sociais do
corpo na publicidade mundial dos anos 90. Tais modificaes devem ser
inseridas em um movimento mais amplo de reconfigurao da retrica
publicitria que visa absorver novas representaes sociais vindas de
outros campos da cultura. Ao final, o movimento de constituio destas
novas representaes publicitrias do corpo interpretado a partir de uma
abordagem psicanaltica de certos aspectos da sociedade de consumo.
Palavras-chaves: corpo, publicidade, fantasma, psicanlise.
ABSTRACT
This article discusses the modifications on social representations
of the body in the world advertising at the 90 s. Such modifications
must be understood as a part of a mouvement of changes in the
advertising rethoric. At the end of this article, the constitution of new
body representations is interpreted with a psychoanalytical point of
we about the consommation society.
Keywords: body, advertising, fantasy, psychoanalysis.
1
Professor, doutor em filosofia
pela Universidade de Paris
VIII, organizador do livro "Um
limite tenso: Lacan entre a
filosofia e a psicanlise".
Corpos prt--porter
"No interior da cultura do consumo, o corpo sempre foi apresentado
como um objeto pronto para transformaes." (FEATHERSTONE, p. 2)
Esta afirmao importante por nos lembrar que, atravs do culto miditico
s dietas, ginstica, cosmticos, lipoesculturas e operaes plsticas, uma
espcie de retrica da reconfigurao plstica de si abaixo preo foi se
consolidando como pea central do discurso social contemporneo.
Retrica que se mostrou fundamental para a sustentao dos vnculos
subjetivos com uma ordem econmica (o capitalismo tardio) marcada
exatamente pela realidade da desterritorializao.
A sua maneira, tal retrica pode ser compreendida como uma resposta
angstia advinda da radicalizao contempornea da dissoluo dos
horizontes estveis de determinao de identidades e da acelerao da
ruptura de modos tradicionais de vida. Podemos mesmo seguir aqueles
que falam de uma "insegurana ontolgica" a respeito da auto-identidade
e da identidade corporal que teria nos impulsionado a sermos responsveis
pelo design do nosso prprio corpo"4 e da nossa prpria sexualidade.5
Claro que esta pressuposio de um sujeito responsvel pela execuo
do projeto individual de constituio imaginria de seu prprio corpo no
deixa de colocar problemas. sintomtico que tais teorias normalmente
trabalhem com uma realidade social do fim da modernidade e conceitos de
reflexividade e de responsabilidade prprios ao incio da modernidade. Esse
ponto ser retomado mais frente.
Por enquanto, devemos salientar como a promessa de reconfigurao
plstica de si foi elemento fundamental para a publicidade dos anos 90. Foi
principalmente nos anos 90 que ocorreu a proliferao de representaes
publicitrias daquilo que podemos chamar de corpo reconfigurvel. Tratase da idia do corpo como interface e superfcie de reconfigurao que
coloca o sujeito diante da instabilidade de personalidades mltiplas e da desidentidade subjetiva.
Tais representaes j faziam parte do imaginrio de certos setores
da cultura de massa graas a cineastas como David Cronemberg
(Videodrome e, mais recentemente, Ex-sistenz) e a artistas como Cindy
Sherman (com suas sries de autoretratos em clichs de filme e de moda)
e Orlan (com mas performances nas quais seu rosto era reconstrudo
outras coisas, que o corpo deixe de ser concebido com um limite entre o
sujeito e o mundo para ser uma interface de conexo reconfigurvel a
qualquer momento. Em um outro filme publicitrio, Can you see it?, vemos
uma garota em uma bicicleta-cross diante de uma decida ngreme. Enquanto
ela olha a descida, a cmera perfaz um zoom que fecha em seu olho e
seguem-se cenas de um game de cross. Ou seja, entramos no olho da
protagonista do filme publicitrio e descobrimos que ela v os desafios da
realidade como se estivesse em um game. Seu olho j interface de conexo
com o espao virtual.
A pea publicitria exemplar dessa lgica a vencedora do Grand
Prix Press and Pster de 1999. Ela se resume a uma foto de um casal
adolescente com botes de joystick Playstation nos mamilos. No h
sequer assinatura. Esse mnimo de sugesto publicitria indica claramente
como o foco da pea a identificao do produto com um estilo singular
de vida capaz de implicar o consumidor. Tal estilo est materializado na
idia do sexo como um videogame, devido imagem dos botes de joystick
em zonas ergenas, e no imaginrio da tecnologia orgnica onde circuitos
de mquina interagem com o corpo. Nessa organicidade da tecnologia,
encontramos novamente a concepo do corpo como interface de conexo
que promete aos consumidores adolescentes o gozo de uma nova
sensorialidade moldada atravs de Playstation.
Mas devemos insistir como tais representaes com suas promessas
de gozo tendem a negligenciar as tenses que esto normalmente em jogo
na gnese da imagem do corpo prprio, assim como o fato de a imagem
corporal nunca ser resultado da determinao reflexiva de um projeto
individual (mesmo que esta determinao reflexiva receba a figura da deciso
de compra de produtos que prometem experincias contnuas de
reconfigurao). Nesse sentido, tecer algumas consideraes a partir da
psicanlise lacaniana parece-me uma estratgia pertinente, j que Jacques
Lacan desenvolve, de maneira exaustiva, uma reflexo sobre a articulao
entre corpo, ipseidade, imagem e identificao social.
De maneira sumria, podemos dizer que, na perspectiva lacaniana, a
gnese do eu est fundamentalmente associada ao processo de formao da
imagem do corpo prprio. Por sua vez, a experincia do corpo prprio .
desde o incio submetida a um esquema mental, a uma imago produzida
atravs da introjeo de imagens ideais socialmente desejveis. Da por que:
nada separa o eu de suas formas ideais6 absorvidas no seio da vida social.
Neste ponto, d e v e m o s
salientar o estudo de Mary
Schutzman sobre a histericizao da mulher pela imagem publicitria feminina
(SCHUTZMAN, 1996).
Autodestruio e forma-mercadoria
Insistamos neste fato: os anos 90 foram palco de um fenmeno
nico na histria da sociedade de consumo, a saber, a transformao
da autodestruio da imagem do corpo em pea maior da retrica
publicitria.
maneira cada vez mais radical. Tal processo j havia ocorrido de forma
semelhante nos anos 60. Lembremos como a publicidade dos anos 50 era
resultante de uma ideologia empresarial "cientfica'' que havia codificado toda
possibilidade criativa a um conjunto fechado de regras de composio.10A
repetio infindvel de artifcios retricos superlativos e a manipulao de
uma psicologia social simplista transformou a publicidade em alvo maior da
crtica ideologia da sociedade de massa. Mas esta crtica foi logo assumida
pela prpria publicidade atravs de uma revoluo estilstica que marcou os
anos 60 atravs de nomes como Bill Bernbach, Howard Gossage e outros.
Tratava-se de uma publicidade que ridicularizava a prpria publicidade e certos
aspectos da cultura de consumo. Podemos dizer que esta lgica de "ruptura
interna'' foi levada ao paroxismo nos anos 90.
Mas h um ponto que merece uma anlise mais detalhada. A
compreenso desse processo de absoro de fantasmas de destruio da
imagem do corpo, de inverses e ambigidades no pode ser traada sem
tecermos algumas consideraes sobre uma suposta moralidade hedonista
prpria sociedade de consumo. a anlise da sua gnese e configurao
que nos permitir levantar algumas luzes a respeito da lgica desta
reestruturao da retrica do consumo nos anos 90.
Para tanto, eu gostaria de fazer um curto-circuito e falar de uma certa
mudana na figura contempornea do supereu.
Um supereu para a sociedade de consumo
10
Um exemplo de tal ideologia
o livro clssico de Carl
Hopkins, Scientific advestising.
O livro, reimpresso nos anos
50 com prefcio de Daviv
Ogilvy, traz afirmaes como:
"Chegou o tempo em que a
publicidade alcanou o status
de uma cincia. Ela baseada
em princpios fixos e raciocnio
exato. Causas e efeitos tm sido
analisados at sua perfeita
compreenso. Os mtodos
corretos de proce-dimentos
tm sido testados e provados.
Ns sabemos o que mais
efetivo e agimos a partir de leis
bsicas" (HOPKINS, 1966, p.
213).
de maneira mais visvel no conflito entre o filho e aquele que sustenta a lei
paterna. Para ser reconhecido como sujeito e como objeto de amor no
interior da esfera social e familiar, faz-se necessrio que o sujeito se identifique
exatamente com aquele que sustenta uma lei repressora em relao s
exigncias pulsionais. O resultado a internalizao psquica de uma
"instncia moral de observao", no caso, o supereu resultante desta
identificao parental, que faria com que toda afirmao do gozo ligado
satisfao pulsional provocasse, necessariamente, um sentimento de
culpa advindo da presso sdica do supereu sobre o eu. Sentimento de
culpa tambm vinculado a um modo neurtico de gozo. Da por que, segundo
Freud, o sentimento de culpa: "seria o mais importante problema no
desenvolvimento dacivilizao".
De fato,tudo isto praticamente um lugar-comum atualmente. Mas algumas
modificaes radicais ocorreram em certos processos sociais e elas fazem com
que o problema do supereu ganhe hoje novas configuraes. Para entend-las,
valeria a pena darmos um passo para trs.
Muito h ainda a se dizer, por exemplo, a respeito de certas articulaes
possveis entre Freud e Max Weber como tericos da modernizao, dos
processos de racionalizao e suas conseqncias. No deixa de ser
tentador lembrar como este supereu que articula uma conscincia moral
fundada na represso de mones pulsionais teve uma funo social
preciosa no desenvolvimento do capitalismo como sociedade de produo.
Weber, ao insistir que a racionalidade econmica dependia
fundamentalmente da disposio dos sujeitos em adotar certos tipos
de conduta, lembrava que nunca haveria capitalismo sem a internalizaco
psquica de uma tica protestante do trabalho e da convico cuja
gnese deve ser procurada no calvinismo. tica esta que Weber
encontrou no ethos protestante da acumulao de capital e do
afastamento de todo gozo espontneo da vida. O trabalho que marcava
o capitalismo como sociedade de produo era um trabalho que no
visava exatamente ao gozo do servio dos bens, mas a acumulao
obsessiva daqueles que: no retiram nada de sua riqueza para si mesmo,
a no ser a sensao irracional de haver 'cumprido' devidamente a sua
tarefa".(WEBER, 2001, p. 56) Weber chega a falar em uma sano
psicolgica produzida pela presso tica e satisfeita atravs da realizao
de um trabalho como fim em si, asctico e marcado pela renncia ao
gozo. O que o leva a insistir que:
Escola Superior de Propaganda e Marketing
11
Lembremos como Lacon
insiste que a voz e o olhar so
objetos parciais que indicam a
reduo da Lei dimenso do
supereu.
12
Como nos lembra Tom
Frank: "Desde a dcada de 20,
pelo menos, o consumis-mo
vem sendo uma forma de
revolta contra valores mais
antigos, ligados produo,
Enfatizou o prazer e a
gratificao, em oposio
restrio e represso da
tradio puritana" (FRANK,
2003, p. 43).
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