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Chapitre 1 :
Introduction
Table des matires :
1. ELEMENTS D'HISTOIRE
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
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2. DEFINITION DU MARKETING
2.1.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.3.
2.3.1.
2.3.2.
LE MARKETING DE LA REPONSE
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA GESTION DES PORTEFEUILLES D'ACTIVITE
LA DEFINITION DES ACTIVITES
LA NOTION DE COMPETENCE DISTINCTIVE
LE MARKETING DE L'ECHANGE
L'ECHANGE BILATERAL
LES RESEAUX D'ECHANGE
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3.1.
3.2.
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LE CONCEPT MARKETING
L'ORIENTATION MARKETING
5. REFERENCES
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ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
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1 Nuanons aussitt en notant que ces lois se limitent pour la plus par des mcanismes gnraux dont
la ralisation est trouble par de nombreuses contingences. Cependant, aussi peu prdictibles que soient
les marchs concrts, ceux sur lesquels les entreprises prennent leurs dcisions, il reste indispensable
d'adopter une dmarche systmatique, thorique, car seule celle-ci peut permettre une action raisonne
qui fasse la part de ce qui est pensable et prdictible, de ce qui est accidentel et contingent. Ce type
d'approche permet d'viter les erreurs induites par des traditions dpasses, des croyances errones, et
l'ignorance de quelques principes fondamentaux.
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1. Elments d'histoire
Faire une histoire du marketing, c'est aussi faire l'histoire du commerce, ce qui dpasse
largement le champ de cette section. C'est dire aussi, qu'il y a marketing ds qu'un effort de
commercialisation est fait. Depuis toujours on fait du marketing comme monsieur Jourdain faisait de la
prose.
Le propos doit donc se limiter l'histoire institutionnelle du marketing, c'est dire aux priodes
pendant lesquelles on a institu dans les entreprises des dpartements explicitement vous ce type
d'activit, et durant lesquelles des organisations professionnelles se sont cres. L, l'histoire est
beaucoup rcente, mme si elle est plus ancienne que l'on ne veut le penser. C'est sans doute partir
des annes 1910, que s'est constitue la discipline dans le sillage de la rflexion taylorienne, en se
dfinissant comme la gestion scientifique de la vente. Ds les annes 20, les textes de Hoyt et de
White formalisent cette ide d'une organisation scientifique de la vente et de la distribution, et les
premires Business Schools constituent cours et dpartement marketing. Le mouvement ira
s'amplifiant, l'American Marketing Association se constituera durant cette priode. Le journal of
Marketing sera lanc en 1936.
Pour dcrire et priodiciser cette histoire rcente un paralllisme lumineux peut tre tabli avec
l'histoire de la qualit, d'autant mieux que la dfinition de cette dernire est une de celle du marketing.
P-Y Gomez en reprenant les thses rgulationnistes montre ainsi que quatre concepts de qualit vont
faire successivement leur apparition : la qualit comme inspection; le contrle qualit et l'assurance
qualit. La notion de qualit totale parachevant un effort de systmatisation. Cette thse rejoint celle de
Tedlow qui propose pour les Etats-Unis une priodicisation en quatre phases : fragmentation;
unification; segmentation et une phase rcente moi qui serait celle de la globalisation.
Deux grands facteurs peuvent tre ainsi identifis. D'abord un processus d'volution du march :
sur la base d'un march constitu de petits monopoles, un entrepreneur dcide par une politique de
marque et de standardisation de l'offre de couvrir l'ensemble du march, bnficiant plein des
conomies d'chelles, il fait disparatre ces petits monopoles jusqu'au jour ou son tour, il se fait
attaque par un concurrent qui dcide de cibler un segment et un seul et d'y consacrer toutes ses
ressources. Ce processus peut se poursuivre jusqu' ce que le march redevenu fragmentaire par la
multiplicit des segments viss, fait l'objet d'une nouvelle unification gographique. D'autres
entrepreneurs dcident de gagner des conomies d'chelles en se limitant leur segment troit mais
en le recherchant sur toute la plante : fragmentation des marchs et globalisation peuvent ainsi
coexister. Ensuite l'ide essentielle que le marketing est d'autant plus ncessaire que le fournisseur
est loign de son client. Les formes du marketing dpendent ainsi de la ncessit de donner
confiance comme pralable tout change.
Ces deux facteurs nous permettent ainsi d'abord d'tablir une priodicisation des grands
systmes marketing mais aussi de critiquer une thse plus courante et incorrecte celle des phases de
production, vente et marketing.
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2. Dfinitions du marketing
Trois dfinitions du marketing peuvent tre donnes. Elles ne s'opposent pas, au contraire, elles
tendent se complter. Elles mettent l'accent sur des dimensions particulires des activits de gestion
des marchs.
- Marketing comme rponse aux attentes des consommateurs (marketing qualit)
- Marketing comme guide stratgique de l'entreprise
- Marketing comme fonction de gestion des processus d'changes
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Attraits : Menaces et
Opportunits
Atouts : Forces et
Faiblesses
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ANONCEURS
JOURNAL
DISTRIBUTION
CLUB
LECTEURS
NUMEROS
ABONNES
Figure 1 : rseaux d'change
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3. Concept et orientation
marketing
Un marketing intgrateur : le marketing n'est pas une division fonctionnelle mais un tat
d'esprit qui affecte l'ensemble des dpartements. Le marketing doit intgrer et coordonner
l'ensemble des activits de l'entreprise.
L'accent mis sur la profitabilit plutt que sur les ventes : le concept marketing centre
l'objectif sur la profitabilit.
Dans cette conception, le concept-marketing ne dit rien de sa mise en uvre, c'est une
philosophie de gestion, un ensemble de croyance sur la bonne manire de conduire les affaires, qui se
rsume dans l'ide que la satisfaction du client est le meilleur moyen de raliser des profits, et que
celle-ci passe par un engagement de l'ensemble de l'entreprise.
Cette ide pourrait paratre vague si on s'en tenait une description abstraite. De nombreux cas
russis nous permettent de mieux saisir la profondeur de cette ide. Prenons par exemple McDonald.
Dans un domaine troit, celui de la restauration rapide, le concept marketing s'exprime trs clairement
dans le choix d'une cible prcise : le consommateur familial. A ce choix de cible correspond une
formule marketing complte et cohrente. La gamme de produit n'a rien d'extraordinaire, sinon
l'incroyable constance de la qualit des produits. Le Big Mac a la mme saveur toute heure du jour et
surtout dans le moindre endroit de la plante. L'offre est conue en fonction du client : la famille. Les
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Orientation
Client
Orientation
March
Orientation
Comptiteur
Webster(1994) dans un effort pour renouveler la notion de concept marketing et d'en favoriser la
mise en oeuvre propose 15 ides :
Focaliser sur le client au travers de l'activit
Ecouter le client
Dfinir et nourrir la comptence distinctive
Dfinir le marketing comme intelligence de march
Cibler les clients prcisment
Grer en fonction du profit et non du volume de vente
Faire de la valeur pour le consommateur l'toile du Nord
Laisser le client dfinir la qualit
Mesurer et grer les attentes du client
Construire la relation avec le client et renforcer sa loyaut
Dfinir l'activit comme un service
Etre engag dans un processus continuel d'amlioration et d'innovation
Grer cette culture selon la stratgie et l'organisation
Grandir avec des allis
Dtruire la bureaucratie marketing.
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Oprationnel
divisionnel
corporate
Produit
Packaging
Marque
Services
Prix
FV
Marketing direct
rseau de distribution
Publicit
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5. Rfrences
Pour une histoire de la discipline il faut consulter l'ouvrage rcent de XXX. En complment
"l'Audace ou le March l'invention du marketing au Etats-Unis", Tedlow, Odile Jacob dans un style
agrable et avec une grande richesse documentaire prsentera une thse forte et claire sur l'volution
des systmes de march et l'adaptation des entreprises ceux-ci.
Sur un plan thorique de nombreux textes discutent du statut du marketing. On les retrouvera
en partie dans le text book "classics in Marketing". On citera plus particulirement et par ordre
d'apparition :
McNamara, C.P. (1972), "The present status of the Marketing Concept, Journal of
Marketing, January, Vol 36, 50-57;
Bagozzi (1975) "Marketing as Exchange", Journal of Marketing, Vol 39, Oct, 32-39;
Kohli, A.K. et Jaworski, B.J (1990), "Market Orientation : the construct, research
propositions, and Managerial implication", Journal of Marketing, Vol 54, April, 1-18.;
Webster, F.E. (1992), "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of
Marketing, Vol 56, Oct, 1-17.
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6. Sujets
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