Sunteți pe pagina 1din 11

TEMA 1.

CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING


1.1.
1.2.
1.3.

Conceptul comunicrii de marketing i activitatea promoional.


Procesul de comunicare n marketing.
1.2.1. Sisteme i direcii de comunicare n marketing.
1.2.2. Componentele procesului de comunicare n marketing.
Tipologia canalelor de comunicare a mesajului promoional.
1.3.1. Canale de comunicare personale.
1.3.2. Canale de comunicare impersonale.

1.1.

Conceptul comunicrii de marketing i activitatea promoional

Comunicarea de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii


ale secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul n
aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se
stabilesc n cadrul sistemului comunicaiei de marketing au fcut ca pn n prezent s nu se fi
ajuns la un consens, specialitii expunnd puncte de vedere diferite cu privire la coninutul
comunicaiei de marketing.
n condiiile dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este
din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de
activitate. Pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care
acioneaz, s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei,
despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia
acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali
clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii
permanente a propriei activitii.
Comunicarea de marketing reprezint un mix format din patru elemente (publicitate,
vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate
pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaia de marketing
corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i
distribuie1(Michael Ray).
Cuvntul comunicare provine din latinescul communis care nseamn a face cunoscut,
a informa, a ntiina, a spune, aciunea de a comunica i rezultatul ei.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face
s nainteze, a dezvolta, a progresa2. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre
definiiile promovrii.

1 Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall,


Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36
2 G. Guu, op. cit., p. 984
1

James F. Engel,
Martin R. WarshaW,
Thomas C. Kinnear

Promovarea este un program dirijat, ce include metode i tehnici de


comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele
sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante
ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a
contribui la maximizarea efortului pe termen lung3.

John J. Burnett

Promovarea este o funcie a marketingului care, printr-o comunicare


persuasiv cu publicul int, are n vedere diferitele componente ale
mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor
ambelor pri4.

William M. Pride,
O.C. Ferrell

Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri


sau organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea
de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau mai multor
categorii de public s accepte produsele organizaiei5.

Virgil Balaure,
Ioana Cecilia Popescu,
Daniel erbnic

Promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i


mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare
atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni
specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de
consum, de sprijinire a procesului de vnzare6.

Asemnri semnificative privind cteva dintre aspectele demersului promoional:


rigurozitatea necesar organizrii i derulrii activitii promoionale;
nu se desfoar la ntmplare, fiind orientat n direcia unor obiective precise;
favorizarea schimbului ntre prile implicate n procesul de comunicare, sprijinirea
vnzrilor;
scopul final poate fi atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur
comunicaional;
n funcie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a aciona.
3 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy:
Managing the Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin,
Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13
4 John J. Burnett, op. cit., p. 6
5 William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a
VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436
6 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale,
Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5
2

ntre promovare i comunicarea de marketing exist un raport de la parte la ntreg;


nelegerea acestei relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de promovare. n
privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac literatura de specialitate
indic i pe acest plan existena a numeroase definiii, reflectnd puncte de vedere mai mult sau
mai puin asemntoare7.
nelegerea raportului dintre promovare i comunicarea de marketing necesit i punerea
n discuie a complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din urm. Din punctul
de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un anuntor poate comunica
cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direciile specifice de
aciune. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preul unui produs,
comportamentul personalului sau ambiana n care se ncheie tranzaciile, pentru a se forma o
imagine destul de clar asupra complexitii fenomenului comunicrii n marketing.
Comunicarea de marketing se poate realiza prin intermediul a dou categorii de tehnici:
1. tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se
desfoar n cadrul unor campanii. Mesajele emise de anuntor difer de la o campanie la
alta n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica promoional utilizat, ca i mediul
de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme concrete extrem de
diverse.
2. tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare
nentrerupt cu publicul vizat. Comunicarea continu se bazeaz pe elemente relativ
stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant. Considernd cazul unui produs
care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are
acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea
mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor
caracteristici eseniale ale produsului (precum ambalajul, designul, preul .a.).

Rolul comunicaiei de marketing este de a susine planul de marketing prin transmiterea


promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n
avantajul specific anuntorului8. J.J. Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri
comunicaionale specifice marketingului:
fluxul extern, incluznd mesajele adresate clienilor, distribuitorilor, firmelor concurente
sau neconcurente, ca i altor categorii de public (instituii publice, prescriptori .a.)
fluxul intern, format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii.
Concluzionnd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune
c n domeniul marketingului fenomenul comunicrii este de o complexitate deosebit.
Evidenierea corect a coninutului comunicaiei de marketing necesit, deci, abordarea acesteia
7 Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti,
1999, p. 49;

8 John J. Burnett, op. cit., p. 62


3

din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor
i tehnicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare.

1.2.

Procesul de comunicare n marketing

1.2.1. Sisteme i direcii de comunicare n marketing


Procesul de comunicare reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se
interfereaz (figura 1). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui
proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.

Figura 1. Sistemul de comunicare


Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicare, exist
mai multe tipuri de sisteme de comunicare:
a) Sisteme de comunicare interpersonale - n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou
persoane sau dou grupuri mici de persoane ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicare organizaionale - un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun.
c) Sistemul de comunicare public - tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicarea unei
persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem).
d) Sistemul de comunicaie n mas - procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul
dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte
multe componente.
n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back,
prin care subsistemul care transmite mesajul s poat afla reacia subsistemului care
4

recepioneaz informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n cazul primului tip de sistem de
comunicare i din ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Procesul de comunicaie se poate mpri n dou mari direcii, i anume:
1. comunicaie de tip informal - proces prin care firma transmite anumite informaii
fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz.
2. comunicaie de tip formal - proces organizat special de firm prin care
informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le
recepioneaz.
Un prim model de comunicare, n viziunea lui Lasswell, ar trebui s rspund la cinci
ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?.
Rezult c cel mai simplu model de comunicare formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul
extern, distribuitorul etc.).
Specialitii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicrii par s fi ajuns la
o concluzie unanim: n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre indivizi depinde n
bun msur de eficacitatea comunicaiilor interpersonale9. Pe aceast baz se poate afirma cu
certitudine c n afaceri n general i n domeniul marketingului n special eficacitatea sistemului
este condiionat de eficacitatea comunicaiilor. De aceea, cunoaterea modului n care
funcioneaz comunicarea este esenial pentru specialistul n marketing, mai ales dac atribuiile
sale includ i sfera comunicaiilor.
1.2.2. Componentele procesului de comunicare n marketing
Cea mai complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american
Philip Kotler i include nou elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere
a mesajului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers i zgomotul 10. n figura 2 este
prezentat schematic procesul de comunicare n viziunea profesorului Philip Kotler.

Emitor

Codificare

Mesaj

Decodificare

Receptor

Zgomot

Mijloc

de
Conexiune invers
(feedback)
9 John J. Burnett, op. cit., p. 65

Rspuns

transmitere

10 Philip Kotler, op. cit., p. 759


5

Figura 2. Componentele procesului de comunicare


Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759
1) EMITORUL - este originea mesajului n procesul de comunicare, putnd fi o
persoan, o firm, organizaie, asociaie, vnztor, distribuitor, n general cei care
particip la mecanismul pieei.
Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient
de puternic, atrgtoare i credibil.11
Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei care acioneaz prin
mecanismul acordului. Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile
implicate n procesul de comunicare. ntruct sursa are puterea de a administra recompense i
penalizri, receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia12.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din punctul de
vedere al anumitor caracteristici de natur obiectiv i /sau subiectiv (trsturi fizice sau de
personalitate, abilitate intelectual, stil de via .a.).
Credibilitatea sursei. Mesajele ce provin din surse cu un nalt grad de credibilitate sunt
mai convingtoare. Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de prestigiul sursei
i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere.

2) RECEPTORUL este destinatarul mesajului emis de surs, inta ntregului demers


comunicaional. n poziia receptorului se pot afla persoane i /sau organizaii ce fac parte din
diferitele categorii de public cu care organizaia emitor este interesat s comunice.
Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass media sau publicul larg
reprezint doar cteva grupuri ce pot fi avute n vedere ca int a demersului comunicaional.
3) CODIFICAREA. Ideea mesajului este ns o noiune abstract care are o semnificaie doar
pentru emitor. Pentru a putea fi transmis receptorului, ideea trebuie s dobndeasc un aspect
concret, fiind supus unui ntre proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt
transformate n mesaje poart denumirea de codificare.
4) DECODIFICAREA. Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai
potrivite modaliti de a exprima exact ideea, astfel nct receptorul s neleag corect mesajul
care i-a fost adresat. De aceea, strns legat de noiunea de codificare este cea de decodificare,
ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesajul.

11 T. Shimp, M.Wayne DeLozier, Promotion Management and Marketing


Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 120
12 Modul n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident n cazul
relaiilor de tipul copil-printe, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.
6

5) MESAJUL este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a prezenta
receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice. Mesajul de comunicare
promoional ideal trebuie s fie capabil s: trezeasc atenia, capteze interesul, provoace dorina,
determine aciunea persoanei vizate (Modelul AIDA).
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul i forma
mesajului. Aceste aspecte reprezint factori cu un rol important n comunicrile de marketing.
* Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin
rspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este
important ca mesajul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului 13.
Exist n principal dou categorii de elemente de atracie ce pot fi avute n vedere n conceperea
unui mesaj: raionale i emoionale.
Elementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor
sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce
publicului int avantajele ateptate14.
Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n schimb, pe caracteristicile
psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca sentimente
pozitive precum iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit, sau negative cum ar fi frica,
vinovia, sau ruinea.
* Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct
de vedere simbolic astfel nct s fie ct mai convingtor. Stabilirea formei de prezentare a
mesajului este legat practic de procesul de codificare, ntruct presupune alegerea codurilor
verbale i nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicrii.
n cazul comunicaiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, n cele
mai potrivite combinaii, produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elementele de
codificare verbal cuvintele i combinaiile de cuvinte i de elementele de codificare
nonverbal cum ar fi expresiile feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau
coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important n procesul de comunicare.
6) RSPUNSUL reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj. Este bine
ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este rspunsul pe
care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest fel va reui s construiasc i s
transmit un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
n funcie de nivelul psihologic vizat n procesul de comunicare, diferitele forme de
rspuns pot fi structurate astfel: rspunsuri de natur cognitiv, de natur afectiv i de natur
comportamental.
Privit dintr-o perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare sub forma unor
schimburi de mesaje care se succed, evolund de la o secven la alta. Pentru a asigura
13 Michle Jouve Communication et publicit: Thories et pratiques, Bral,
Rosny, 1994, p. 101
14 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820
7

continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure ns n permanen c


sunt nelei i s-i ajusteze discursul n funcie de modul n care partenerul de dialog rspunde
la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, n cazul comunicaiilor de marketing, una dintre
preocuprile majore ale anuntorului vizeaz cunoaterea rspunsului receptorului.
7) CONEXIUNEA INVERS (feedback-ul) reprezint acea parte a rspunsului receptorului
care ajunge la emitor. Deoarece comunicaiile de marketing presupun adesea utilizarea unor
canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze mecanismele care vor asigura feedback-ul. Acest
lucru este posibil cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Folosind metode i tehnici specifice de cercetare, specialitii pot determina de exemplu
dac mesajul a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul fa de obiectul
comunicrii sau dac a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.
8) ZGOMOTUL. Din punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor
factori perturbatori ai procesului de comunicare. n planificarea ntregului demers
comunicaional se va ine seama de existena surselor de zgomot i se va proceda n aa fel nct
s se reduc la minim influena lor.
Astfel, comunicarea este afectat de pild n condiiile n care se realizeaz o codificare
defectuoas, ca urmare a cunoaterii superficiale a receptorului, datorit alegerii unor canale de
comunicare necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de marketing menite s asigure
retroaciunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
Totodat, n mediul extern al emitorului exist o serie de fenomene care pot influena
negativ procesul de comunicare iniiat de acesta. Abundena i agresivitatea mesajelor de natur
promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul mult mai puternic al
campaniilor promoionale concepute cu profesionalism de unii concureni perturb, adesea,
demersurile comunicaionale ale anuntorului. n plus, este de asemenea posibil ca fenomene
precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau reinerea selectiv s afecteze recepionarea
mesajului de ctre publicul int15.

n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene:


atenia selectiv, distorsiunea selectiv i retenia (retinerea) selectiv.
Atenia unui individ fa de o sursa de comunicaie este selectiv, ntruct un sistem de
filtre propriu fiecaruia determin receptarea numai a acelei informaii (publicitare, promotionale
etc.) care l intereseaz. Specialitii afirm c atenia selectiv este, n primul rnd, un fenomen
protector fa de o expunere tot mai mare a mesajelor publicitare.
Distorsiunea selectiv se datoreaz faptului ca receptorul dezvolt atitudini care l
determin s recepteze i s interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc propriile
credine i convingeri. Cu alte cuvinte, el are tendina de a complica mesajul (prin adugarea
altor elemente, izvorte din propriile convingeri) i, n acelai timp, de a-l simplifica (prin
suprimarea unora dintre elementele pe care le conine). Datorit acestor tendine, mesajul ce
urmeaz a fi comunicat va trebui sa fie simplu, clar, atrgtor i repetat.

15 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 8-9
8

Reinere selectiv, obiectivul unei aciuni de comunicare este nscrierea mesajului n


memoria permanenta a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie s depeasc pragul
memoriei temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului
depinde de semnificaia ce i este atribuit.

Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s atrag


atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei formule:

Probabilitatea de a atrage atenia=

(Avantajele recepionateDezavantajele recepionate )


Eforturile recepionrii

Pentru a ncerca diminuarea efectelor negative, pentru emitor, ale


fenomenului de distorsiune selectiv, prin care receptorul dezvolt atitudini
care l determin s recepioneze i s interpreteze mesajele numai n
msura n care i ntresc propriile experiene i convingeri, este necesar
realizarea unor mesaje simple, clare, atrgtoare i care trebuie difuzate n
mod repetat.
Scopul final urmrit de emitor este ca mesajul transmis de el s se
nscrie n memoria permanent a receptorului, trecnd peste bariera reinerii
selective. Pentru aceasta este necesar s se depeasc memorizarea
temporar prin repetarea mesajului de un anumit numr de ori i mai ales
prin atribuirea unei anumite semnificaii mesajului.

1.3.

Tipologia canalelor de comunicare a mesajului promoional


1.3.1. Canale de comunicare personale

Canalele de comunicare personale pot fi:


a) canale comerciale - alctuite din reprezentani ai firmelor care i contacteaz pe clienii
poteniali vizai;
b) canale de experi - formate din specialiti (consultani), persoane independente, lideri
de opinie, cu o puternic influen asupra cumprtorilor datorit competenei lor.
c) canale sociale alctuite din membrii din anturajul cumprtorului: familie, prieteni,
vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii care fac parte din publicul int.

Pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n favoarea lor, firmele pot s
ia urmtoarele msuri:16
a) s identifice persoanele i firmele influente i s le dedice un efort suplimentar.
b) s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, n condiii avantajoase.
c) s acioneze prin intermediul persoanelor care exercit influen n cadrul unei
comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, efii de clas, responsabilii unor
cluburi i asociaii (de exemplu, conductorii unor organizaii de femei).
d) s utilizeze n reclame persoane cu mare influen sau credibilitate.
e) s elaboreze reclame cu o mare valoare conversaional.
f) s creeze canale de referin pentru publicitatea verbal, prin care s atrag clieni noi.
g) s creeze un forum de discuii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot
astfel s poarte discuii online pentru a-i mprti experienele.

1.3.2. Canale de comunicare impersonale


1. Mijloacele de comunicare (informare) includ:
- presa scris i comunicaiile tiprite (ziare, reviste, materiale expediate prin pot);
- presa audiovizual (radio, televiziune, cinematograf);
- mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web);
- mijloacele de afiaj (panouri, semne indicatoare, afie).
2. Ambiana (atmosfera) creeaz sau ntresc tendina consumatorului spre a cumpra
un anumit produs. Aceast categorie include amenajarea interioar i exterioar a
sediilor localurilor, a spaiilor de lucru, care i propune s creeze o atmosfer de
ncredere. Arhitectonica i designul acestora contribuie la construirea i susinerea
imaginii organizaiei, la afirmarea originalitii i a bunului gust.
3. Evenimentele sunt manifestri organizate care urmresc s comunice anumite mesaje unui
public int. Departamentul de relaii publice organizeaz conferine de pres, zilele firmei sau
inaugurri festive (de exemplu, deschiderea oficial a unei instituii) i sponsorizeaz
manifestri sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.) pentru
a obine anumite efecte de comunicare n rndul auditoriului-int.

16 Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 811
10

11