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Las 4 Ps

La mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix) se lleva a cabo cuando se elabora un producto que
cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a
un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribucin particulares y
se lleva a cabo un plan de promocin o comunicacin que genere inters y facilita los procesos de
intercambio y desarrollo de relaciones. Los cuatro factores son los elementos de la mezcla de
mercadotecnia conocida como las cuatro Ps.
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en
la demanda, generar ventas, entre otros.
Las 4 Ps consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.
1. PRODUCTO
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.
Sus variables
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envase
Servicios
Garantas
2. PRECIO
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto o servicio.
Sus variables
Precio de lista
Descuento
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crdito
3. PLAZA
Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Sus variables
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
4. PROMOCIN
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto.
Sus variables
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Telemercado

Producto
Concepto bsico:
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores
o usuarios y que se comercializa en un mercado; es decir, que es
OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO POR DINERO
Como puede verse, bajo el concepto de producto se engloban tanto los tangibles o fsicos
(comnmente conocidos como productos) como los intangibles, tambin conocidos como
servicios. Para los fines de este manual, en lo sucesivo utilizaremos la palabra producto para
referirnos tanto a los tangibles como a los intangibles.
Ahora bien, como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con dos objetivos bsicos:
- Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos de los consumidores o
usuarios.
- Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir: que stos lo
prefieran respecto a los productos competidores.
Todo producto que no cumpla con esos dos objetivos,
ANTES O DESPUS EST CONDENADO AL FRACASO
Qu puede hacerse en el producto para que cumpla con esos dos objetivos? Ejemplos:
Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
Ampliar o consolidar la lnea. Agregar accesorios.
Ofrecer nuevas gamas de colores.
Hacerlo ms seguro.
Agregarle ms servicios conexos al servicio base.
Elevar su calidad.
Incrementar su vida o eficiencia.
Introducir en el mercado nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios
en el estilo de vida o por nuevas tecnologas.
Relanzar su producto para responder a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o
ecolgicas.
Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor o usuario.
Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida por la competencia.
Etctera.
En realidad, las acciones posibles de realizar con el producto slo se vern limitadas por la
naturaleza tcnica del producto y por la imaginacin del ejecutivo.
Dentro de la gran variedad de posibilidades que se tienen respecto al producto, las acciones
prcticas a realizar pueden reagruparse en cinco grandes reas:
1. LANZAMIENTO de productos o lneas de productos completamente nuevos para la empresa.
2. ADICIONES a las lineas de productos existentes: nuevas frmulas o versiones, tamaos,
variantes en los servicios, etctera.
3. REPOSICIONAMIENTO de los productos existentes mediante acciones que impliquen la
incorporacin de modificaciones al producto en s.
4. MEJORAS Y MODIFICACIONES de los productos existentes que no impliquen un cambio en la
percepcin bsica que tienen los consumidores de los mismos; es decir, que no se produzca el
reposicionamiento del producto: adicin de nuevos ingredientes, variacin en la configuracin de
los servicios, etctera.
5. REDUCCION DE COSTES, mediante acciones debidamente planificadas que coloquen al
producto en posicin de competir mejor en el mercado.
En el captulo siguiente analizaremos ms a fondo el concepto del producto desde el punto de vista
del marketing y su evolucin histrica. Por el momento nos limitaremos a sealar que en la gestin
del producto como parte del marketing mix, la pregunta que constantemente deber hacerse el
ejecutivo de marketing es la siguiente:

QU PUEDO HACER PARA MEJORAR MI PRODUCTO Y SATISFACER MAS


ADECUADAMENTE LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR CON EL FIN DE
LOGRAR SU PREFERENCIA?

Precio
Concepto bsico:
Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso,
posesin o consumo de un producto o servicio especfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es el de asegurar un nivel de
precio para el producto o servicio que responda a los objetivos de marketing establecidos con
anterioridad.
As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:
Igualarse o atacar a la competencia.
Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de ventas y crecimiento
que se haya fijado.
Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los volmenes
en unidades.
Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los mercados.
Etctera.
Ejemplos:
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva.
Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar inventarios.
Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacer que el producto o servicio sea ms
selectivo.
Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una garanta
ampliada.
Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad mediante un mayor volumen de unidades
vendidas.
Reducir el precio al cambiar el diseo, el empaquetado, los materiales o frmulas utilizadas.
Programar ofertas a los clientes basadas en los precios.
Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras.
Ofrecer accesorios gratis.
Establecer un programa de premios e incentivos a los compradores.
Etctera.
Respecto al precio es importante hacer dos advertencias importantes:
EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LOS COSTES: Claro est, los
costes constituyen uno de los factores importantes que deben tomarse en consideracin al fijar el
precio de un producto o servicio, pero, ms que nada, deben primar las consideraciones respecto a
las condiciones del mercado y a la posicin competitiva existente o deseada para el producto.
EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD: Aplica el
mismo razonamiento: Las condiciones del mercado constituyen los factores condicionantes ms
importantes. Adems, es necesario que se considere siempre el concepto de rentabilidad en
funcin del tiempo: qu deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable o futura?
Distribucin
Concepto bsico:
Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus
mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.

Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes objetivos:
1. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las
empresas.
2. Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o usuarios.
3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los productos o servicios,
obtener informacin o asistencia tcnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos,
darles mantenimiento, repararlos, etctera.
En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficiente posible, el producto o
servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que stos tengan mayores
oportunidades de comprarlo.
Ejemplos de algunas acciones posibles en el rea de la distribucin:
Cambiar el canal de distribucin para adecuar la estructura externa de la empresa a las nuevas
actitudes del mercado.
Agregar o reducir mayoristas.
Utilizar la distribucin como parte de una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de
los productos o servicios.
Organizar un nuevo canal de ventas externo o consolidar la red de ventas propia.
Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.
Proveer servicios especiales de ingeniera a los compradores.
Hacer que sea ms fcil para los intermediarios almacenar, manipular o inventariar sus
productos.
Utilizar el marketing directo (correo directo o mailing, catlogos, telfono, televisin, etctera).
Incorporar la venta a prueba.
Establecer una red de centros de servicios.
Proveer un servicio de asistencia ms rpido para emergencias. - - Organizar planes de
arrendamiento o leasing para los productos.
Reestructurar sus zonas de ventas en funcin de territorios o tipos de clientes o tipos de
productos.
Agregar, reducir, eliminar vendedores.
Asignar vendedores a los clientes clave.
Etctera.
En conclusin, lo importante es que todas las acciones que se tomen en el rea de la distribucin
estn orientadas a su propsito final tctico:
GENERAR MAYORES OPORTUNIDADES DE COMPRA PARA LOS CONSUMIDORES
O USUARIOS

Promocin
Concepto bsico:
Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de mensajes que tienen como objetivo
dar a conocer sus productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la
induccin de compra entre los consumidores o usuarios.
Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin plantean dos objetivos
fundamentales:
1. INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del producto, ganar exposicin
de marca, eliminar barreras de comunicacin entre la empresa y sus consumidores o usuarios,
crear imagen de marca, etctera.
2. CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de los productos y servicios
para satisfacer determinados deseos y necesidades de los consumidores o usuarios, convencer a
los consumidores o usuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto a los de la
competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer
incentivos, mejorar la exhibicin del producto, realizar actividades en el punto de la venta, etctera.

Claro est, estos dos objetivos estn ntimamente interrelacionados entre s, ya que en las
actividades de comunicacin
SE INFORMA PARA CREAR LA INDUCCIN DE COMPRA MEDIANTE EL
CONVENCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES O USUARIOS
Es importante llamar la atencin sobre el hecho de que, para provocar la induccin de compra, las
actividades de comunicacin deben estar
ORIENTADAS A PROVOCAR UNA REACCIN EN EL PBLICO OBJETIVO
SELECCIONADO
Y esto es algo que muchas veces los ejecutivos de marketing olvidan. No se trata slo de informar
o para estar presentes en los medios de comunicacin o porque la competencia est haciendo
algo y nosotros tambin debemos hacer algo... Se trata de comunicar determinados datos e ideas
para que los consumidores o usuarios reaccionen positivamente ante los mensajes recibidos.
As como sealamos con anterioridad que la distribucin tiene como propsito establecer el vnculo
fsico entre la empresa y sus mercados, la comunicacin cumple un propsito similar al
ELIMINAR LAS BARRERAS PSICOLGICAS Y DE CONOCIMIENTO QUE PUDIERAN
EXISTIR ENTRE LAS EMPRESAS Y SUS MERCADOS
Ejemplos de posibles acciones en el rea de la comunicacin:
Establecer programas de publicidad cooperativa con los intermediarios.
Establecer o aumentar los incentivos promocionales a los intermediarios.
Presentar los productos en estuches de regalo.
Ofrecer incentivos en mercancas para los compradores.
Ofrecer descuentos promocionales especiales para los primeros compradores de un producto o
servicio nuevo o para compradores fuera de estacin.
Desarrollar un programa de material de exhibicin para el punto de la venta (material pop o
PLV).
Mejorar los argumentos y mensajes utilizados en la publicidad.
Motivar e interesar a grupos de consumidores o usuarios especficos.
Facilitar muestras de los productos.
Suministrar a los clientes exhibidores para los productos.
Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes, o en ferias y
exposiciones.
Utilizar los medios del marketing directo: mailing, telfono, etctera.
Modificar el enfoque y el pblico objetivo de las actividades publicitarias.
Ofrecer incentivos especiales al consumidor o usuario final: concursos, rifas, loteras,
coleccionables, bono-descuentos, etctera.
Reforzar las actividades de relaciones pblicas.
Etctera.
Posiblemente el componente del marketing mix que ms se presta para demostrar las capacidades
y habilidades de creatividad e inventiva del ejecutivo de marketing lo es el rea de la comunicacin.
Tambin en este caso es importante advertir que no se trata de innovar por innovar. Es
necesario que las actividades de comunicacin vayan dirigidas muy especficamente a
determinados objetivos de marketing para que se justifique la inversin que se realiza en ellas.
Subcomponentes del marketing mix
Hemos indicado que el enfoque clsico seala que el marketing mix posee cuatro componentes
bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin. Ahora bien, la consideracin de los
subcomponentes que integran cada uno de estos componentes bsicos constituye, sin lugar a
dudas, una de las reas del marketing mix ms sujeta a interpretaciones y consideraciones
personales. Algunos autores se limitan a sealar los cuatro componentes bsicos sin entrar en

detalles sobre sus subcomponentes. Otros proponen listas que van desde 8 hasta 40
subcomponentes. Borden llega a sugerir, como parte del anlisis de un caso real, una lista de unos
i400 subcomponentes! Claro est, la mayor o menor amplitud de la lista de subcomponentes
depender, en gran medida, del objetivo que persiga el autor al realizarla y de la minuciosidad con
que se subdividan las distintas grandes reas de actividad.
Debido al carcter eminentemente prctico de los manuales que integran esta Coleccin,
preferimos (una vez ms) circunscribirnos a un enfoque pragmtico del problema y proponer una
lista de las grandes reas que conforman cada uno de los componentes bsicos.
A este respecto debemos hacer dos indicaciones
En primer lugar, ntese que al utilizar los trminos de componentes y subcomponentes del
marketing mix nos estamos refiriendo a una serie de elementos o ingredientes que
PUEDEN SER INSTRUMENTADOS POR EL EJECUTIVO PARA DETERMINAR UNA
MEZCLA FINAL ENTRE ELLOS