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Acerca del lector, ese blanco mvil

Asun Bernrdez Rodal

r~esde la antigua invencin de la escritura, la palabra escrita ha sido lo depositaria la garante del conocimiento. Esta aseveracin puede ser aceptada como
vlida por lo menos hasta el comienzo del desarrollo de las nuevas tecnologas de la
informacin en nuestro siglo. Sin duda, el prestigio de la cultura escrita ha determinado que el ejercicio critico se realizase nicamente sobre dos elementos de la comunicacin: el emisor yel texto. La historia de la cultura ha sido la historia de los grandes nombres: autores y obras asociados a pocas y estilos, y nada o casi nada que
decir acerca de los receptores, lectores o consumidores de esos productos culturales.
Pero en los ltimos tiempos, la situacin ha dado un giro radical: ha llegado el
momento en que, propiciado por las investigaciones del pblico de masas, el lector o
receptor ha pasado a ser el punto de miro de disciplinas tan dispares como la psicologa social, lo semiologa, la critico literaria o los estudios de mercado.

El concepto de receptor, lector, destinatario, decodificador, audiencia etc, no slo


ha constituido una parte muy importante de la teora de la Comunicacin, prcticamente desde los aos cincuenta, sino que se ha convertido en un motor de cambio
epistemolgico a[enfocar el problema de cmo funcionan y se integran los medios
de comunicacin en lo sociedad y en las estructuras mentales de los individuos. Escribir hoy en da sobre el concepto de lector, receptor, codificador, etc. implica tener
que asumir algunos premisos. La primera, que nos adentramos en un terreno terico
de plena madurez en cuento a investigaciones tanto tericas como prcticas 2, en una
discusin que para nada acaba de comenzar, y que ha sido una batollo permanente desde que a partir de los aos cuarenta comenzara o superarse la consabida Teora hipodrmica. En segundo lugar, supone tambin entrar en un campo minado por
los prejuicios a los que como individuos sociales y como crticos tenemos que enfrentarnos, como el de concebir la televisin como fuente de toda estulticia, o bien el
argumento contrario y ms a tono con nuestra poca de que codo lector hace terrorismo semitico interpretando como quiere los textos.
,

Por ltimo, quiero mencionar la evidencia de que tratar el problema de la recepcin


supone situarnos en una encrucijada de disciplinas que van desde la opinin pblica, la teora literaria, la semitica, etc. a disciplinas que utilizan una diversidad de
mtodos tanto experimentales como textuales. Pero adems, cada uno de estos enfodc

3. 1a3-193 Seivicio de Publicaciones UCM, 1997

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ACERCA DEL LECTOR ESE 9LANCO INMVIL

ques definir de un modo totalmente distinto conceptos bsicos como el de texto y


plantea relaciones diversas con el lector. De ah la complejidad a la hora de hacer
una puesta al da del problema de la recepcin.

1. UNA PEQUEA HISTORIA DE LOS EFECTOS


El perodo entre las dos guerras mundiales coincidi con la difusin masiva de la propaganda, los medios de comunicacin masas, y la creencia de que stos eran
potentes. Para la Teora Hipodrmica el receptor era un elemento pasivo, Wright
deca que :cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje y Lazarsfeld defina los medios de comunicacin como una
especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada odo, en
una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una
organizacin social amorfa t La teora pareci confirmarse con la radiodifusin en
1938 de La guerra de los mundos realizada por Orson Wells. El pnico que produjo en los oyentes vino a corroborar la idea de la supuesta credulidad de las masas y
la influencia de la radio. Sin embargo, el trabajo de Cantril de 1940 aclaraba ya que
los motivos del pnico generalizado se deban al contexto de crisis econmica y
desempleo que afectaba a los Estados Unidos en ese momento
En definitiva, la
denominada teora hipodrmica se encontr con el problema de que, en la prctica, algunas campaas conseguan el electo contrario al proyectado por sus creadores. Los estudios de los fenmenos psicolgicos individuales, las interrelaciones entre
individuo-medios de comunicacin y de ambos con la sociedad hubieron de ser tenidos en cuenta.
~.

El fracaso de la teora hipodrmico hizo que Lasswell en 1948 ~dividiera en varios


sectores el proceso comunicativo: por un lado los emisores; por otro, el estudio de la
elaboracin de los mensajes; y por ltimo, el anlisis de las audiencias y los efectos.
Para este autor las funciones de los medios seran: la supervisin o vigilancia del
entorno, la correlacin entre los grupos sociales, y la transmisin de una herencia
soctal de una npnprnriAn a otra Fn definitiva, los trakaios de Wsswell son los que
primero cuestionan el problema del receptor en el paradigma informacional.
El trabajo de Lazarsfeid de 1940 Radio and the Printed Page Z inaugur una lnea
hacia la teora de los efectos limitados, que estudiaba el contexto de la comunicacin
teniendo en cuenta actores de tipo sociolgico: sexo, religin, edad, niveles de motivacin, etctera; hablando de influencia interpersonal y de relaciones sociales, en las
que el concepto de masa quedaba diluido. Los efectos limitados y de refuerzo
constituyen el nico tipo de influencia ejercido por los medios de comunicacin
El modelo comunicativo formulado en 1 949 por los ingenieros Shanon y Weaver, con
el nombre de teora matemtica de la comunicacin, resuit un esquema unidireccional que no tena en cuenta los sujetos sociales ni las acciones que se llevan a cabo
en el acto comunicativo; y por supuesto, no se interesaba tampoco por los valores
semnticos del intercambio de la informacin
~.

1 85

ASUN BERNRDEZ RODAL

En la corriente de investigacin denominada de la persuasin o psicolgica, los


elementos de la comunicacin estn tomados como algo complejo que responden,
entre otros, a factores de tipo psicolgico de los individuos que reciben la informacin. La interpretacin modelo y transforma el significado del mensaje adecundolo
al sistema de valores del destinatario
Se intent entonces evaluar de forma emprica los efectos de los medios masivos en las audiencias, y se comprob que el pblico no era tan manipulable como se supona. Ms bien se comportaba como un elemento activo y transformador. Tal como dice Schramm: Esta evolucin desde la
Teora Bola al estudio del Pblico Obstinado y de all al concepto del Pblico Activo
constituye uno de los captulos interesantes e importantes en la ciencia social moderna i El individuo no es un ser aislado sino que interacta socialmente 2 La comunicacin no es un proceso lineal, lo que se transmite no es un mensaje, sino un haz
de mensajes que forman el contexto comunicativo, desplazndose as la investigacin
de los medios de comunicacin de masas o un terreno colectivo
~.

2. APORTACIONES DE

LA LINGUiSTICA Y LA SEMITICA

Un paso definitivo dentro del cambio epistemolgico que supone el tomar al receptor
como elemento activo lo realiz Jakobson en sus Ensayos de lingbstica general 14 al
crear el concepto de destinatario, al que se le otorga una competencia como lector, presupuesto en el mensaje del emisor. Toda conducta verbal est orientada a un
fin, a influir en un destinatario ya sea de una manera implcita o explcita. La lengua
utilizada para comunicar no es slo una mera transmisora de mensajes, es portadora de significados sociales interindividuales. No utilizamos el lenguaje slo para
comunicar, sino para realizar acciones 15 proporcionando al esquema clsico de la
comunicacin una riqueza interpretativa mucho mayor.
El denominado modelo semitico-informacional, puso en evidencia que el mensaje
no se transmite de un modo transparente, sino que depende <en palabras de Eco)
de la enciclopedia del receptor ~ porque ste tiene lo posibilidad de hacer lo que
quiera con los mensajes, de tal forma que la reaccin de un receptor es siempre
imprevisible, al producirse una decodificacin aberrante con relacin a lo que el
emisor se haba propuesto. La transmisin de mensajes est determinada por una
serie de estrategias narrativas que se ponen en juego a lo hora de comunicar. Umberto Eco y Paolo Fabbri llegaron a las siguientes conclusiones: los destinatarios reciben
conjuntos textuales, no mensajes; los destinatarios no comparan los mensajes con
cdigos, sino con conjuntos de prcticas textuales depositadas culturalmente; y que
los mensajes nunca son recibidos de una forma unvoca .

3- LOS ESTUDIOS SOBRE LOS EFECTOS EN LOS LTIMOS AOS


No podemos hacer un anlisis exhaustivo de la historia de los efectos, sino slo proponer un breve recorrido por lo que han sido las posiciones ms novedosas en los ltimos
diez aos. Lo primero que llama poderosamente la atencin es cmo el estudio de los

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ACERCA DEL LECTOR ESE BLANCO INMVIL

efectos televisivos ha determinado el resto del campo y ha predominado una serie de


estudios que trotan de determinar ya no los efectos de los textos mediales sobre el pblico, sino sobre los usos que hace el pblico de esos textos. (Que no es ms que la antiguo idea de Eco). Esto ha supuesto ni ms ni menos que el reconocimiento de que la
tarea del espectador es interpretativa y por lo tanto activa.
El dar cuenta de la presencia de los enfoques culturales en la crtica europea de los
ltimos tiempos, no implica que debamos olvidar que las investigaciones empricas se
sigue llevando acabo en el mbito americano. Dos libros de publicacin reciente nos
muestran esta diversidad de enfoques todava presentes. Me refiero a Los electos de
los medios de comunicacin de Jennings Bryant y Doif Zillmann y En busca del phlica de Daniel Dayan
~.

3.1. El mbito americano.


Las investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicacin <hago referencia a los investigaciones empricas del mbito americano) en determinadas audiencias
se unificaron boo el epgrafe de la teora de los efectos a largo plazo que quera
determinar en qu grado, en un perodo de tiempo amplio los medios de comunicacin influyen sobre los consumidores de media. El problema se plante al querer fijar
con exactitud el lmite temporal a estudiar, con lo difcil que resultaba adems individualizar algunas de las variables que influyen en el comportamiento social e individual. As, Lindorf confirma la necesidad de estudiar sistemticamente los contextos
situacionales en los cuales los media son usados y consumidos 9 Con esta teora se
hizo tambin evidente la necesidad-de ter~erervcuento-el proceso cJe plantarizdcin
o transformaciones a nivel poltico que explican el auge de la idea del poder absoluto de los medios en la poca actual 20, Este fenmeno <junto con la difusin de la televisin) ha hecho que de nuevo afloraro la idea de la omnipotencia de los medios. La
dificultad paro este tipo de estudios est en medir empricamente el grado de influen21

cia sobre nuestras conciencias y sobre la construccin de la imagen de la realidad


En definitiva, desde hace algunos aos se ha supuesto un gran poder a los medios de
22
comunicacin, pero sin saber a ciencia cierta a qu nivel actan
-

Las tendencias ms recientes coinciden en otorgar un poder casi omnipotente a los


medios de comunicacin 22, Tanto la Agenda Setting 21 como lo teora de la Espiral
del silencio 25 la hiptesis del Knowledge-gap 26 la Cultivatian Theory 22, la teora de
la dependencia de los medios 20 o el anlisis del efecto priniing 29 han sido criticados por dedicarse slo a analizar elementos empricos y porque sus conclusiones difcilmente se pueden hacer norma general, si bien han puesto en evidencia aspectos
individuales dentro de la globalidad del fenmeno de os medios de comuncacion.
Todas estas teoras tienen en comn el intentar determinar en qu modo los medios
intervienen en la organizacin cognitiva y conceptual del sujeto. Presuponen tambin
que los medios poseen un poder sobre los marcos, sobre los estilos cognitivos y hasta
sobre la percepcin del sujeto. Existe por tanto una relacin entre las ltimas tendencias
de las investigaciones y la vieja teora hipodrmica. Las tendencias actuales poden de

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la base de que el ser humano depende de los medios para construir su organizacin
cognitiva de la realidad en trminos de adquisicin de conocimiento, ms que como
problemas de manipulacin o persuasin. La respuesta que pueden dar los tericos
oscilo entre la visin mecanicista de los medios de comunicacin, y aquellos que piensan en una influencia de serie B, o lo que es lo mismo, de refuerzo, en cuanto que no
puede cambiar actitudes previas, sino que fomento las tendencias individuales ~
El problema para estas investigaciones est en determinar cmo se plantea la capacidad
humana de comprender la informacin, al poner en relacin tres elementos: el texto,
los sistemas de conocimiento y la realidad 31, Analizare1 proceso de comprender significa tener en cuenta factores complejos que no se limitan a la conexin que se establece entre espectador/texto. La influencia de los medios no se determina exclusivamente
por su acumulacin, sino que se cristalizo tambin a travs de la integracin de la informacin recibida con la experiencia precedente, en un continuo trabajo de negociacin
entre ambos. Ver la televisin no es una actividad pasiva porque impone al receptor una
re-adaptacin y elaboracin del mensaje para integrarlo o su propia estructura mental.
Lo difcil es saber si el espectador aplica los mismos esquemas mentales a su realidad
inmediata que a la proporcionada por la televisin o el cine, por ejemplo. Algunos estadios realizados afirman que esto no es as. Por ejemplo, resulta muy interesante la investigacin de Winterhoff-Spurk de 1989 Televisin y conocimiento del mundo, donde se
sugiere que slo respecto a situaciones que no han sido todava experimentadas y para
las cuales los modelos de comportamiento no estn suficientemente articulados, el sujeto
que consume mucha televisin recurre a la informacin proporcionada por sta, pero no
la usa como modelo de comportamiento para la vida cotidiana.
En todo este proceso, son interesantes los anlisis para determinar las toreas que el
espectador realiza cuando consume productos mediales, en concreto cuando est
sentado frente a una pantalla, aceptando ahora nuevas variables como la selectividad o la intencionalidad. Hoy se trabaja sobre la imposibilidad de permanecer inactivos al procesar la informacin, incluso cuando un individuo realiza la aparente
tarea pasiva de ver televisin. La idea resulta obvia si aplicamos una norma general
del funcionamiento mentol humano en cuanto a la informacin: es decir, que actuamos ante la informacin medial como ante cualquier otra forma de informacin. Tal
como observa Bettetini cuando estudio el comportamiento de un televidente ante la
capacidad que posee actualmente de hacer zapping:
intentar estudiar el efecto del mismo zopping sobre la memorizacin, significa ponerse definitivamente ms all de la
nocin de comprensin como efecto necesario de los media;
significa, tambin, tener un cuenta una situacin real de fractura de la textualidad a favor de una nueva percepcin atemparal y fragmentada 32
Las investigaciones actuales han dejado de buscar los efectos individuales que una
campaa o un tipo de publicidad produce, para centrarse en un sentido ms general, en reas temticas. Adems, se tiende a realizar las investigaciones en diferen-

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ACERCA DEL LECrOR, ESE BLANCO INMVIL

tes niveles: Anlisis del discurso organizado de los media; representacin social de
los mismos; y por ltimo comprensin del pblico, modos de consumo, etctera. Los
estudios no se preocupan de medir el cambio de opinin individual, sino analizar en
qu medida se han modificado o integrado en el modo de la percepcin de la realidad social: lo importante es saber cmo se transforman actitudes, ideas, etctera. Por
lo tanto, se privilegian los efectos en el plano cognitivo, sobre modelos culturales en
general. Se abandona lo lnea de investigacin de los efectos limitados, para centrarse en los efectos de tipo acumulativo.
Lo pregunta sigue siendo cul ese1 modelo de transmisin de la teora de la comunicacin. Es decir, los procesos de construccin de los significados, en trminos de acumulacin <legados a la repetitividad del mensaje) y en trminos de omnipresencia <no
tanto la difusin cuantitativa de los medios, sino en trminos de~~ socialmente
difusos. En definitiva, parece que estamos ante un sistema de tipo circular, sin una
poltica de efectos concretos. Se puede, eso si, plantear la pregunta de cmo funciona este sistema, necesariamente circular en que cada momento concreto es el imput
del siguiente y tratar de descubrir lo que serian las reglas de rutina productiva. De
momento parece que los electos son ms de naturaleza reforzadora que transformadora; y de tipo conservador, en el sentido que tienden a perpetuar el esquema que
ellos mismos producen.
2.2. El mbito europeo
Las ltimas investigaciones en Europa se han desarrollado en general bajo la influencia de los estudios llevados a cabo en diferentes instituciones inglesas influenciadas
por el redescubrimiento de la ideologa de los aos 70, donde trabajos como los
de Stuart Hall 22 se basaron en el descubrimiento y formalizacin de las estructuras
ideolgicas de los textos mediales. En este contexto hay que incluir, por ejemplo, los
trabajos de Glasgow Media Group sobre el tema de la informacin sesgada.
En los ltimos aos se ha producido un cambio radical en cuanto a este planteamiento. Aunque en muchos trabajos no dejan de reconocerse o analizarse determinados factores plti&1d~ FnVsfi~ones se han centrado en estudiar la construccin de identidades personales y culturales. En este nuevo planteamiento han sido
fundamental la toma de conciencia sobre la naturaleza contradictorio de los procesos en los que se inscribe el consumo cultural en general yel replanteamiento del concepto cultura popular. Hoy en da la muchos de los trabajos referidos a la recepcin de textos mediales se recogen bajo el epgrafe de Estudios culturales, Un
ejemplo emblemtico en esto evolucin lo tenemos en los trabajos de David Morley
sobre El ~blcode Nationwide publicado en Inglaterra en 1 980
donde analizaba veintinueve grupos de entornos socioeconmicos diferentes, para saber si las
variaciones en la decodificacin del citado informativo, respondan al hecho de que
el pblico tena diferentes niveles de acceso a cdigos y competencias, y esto estaba
en correspondencia directa sus respectivas posiciones socio-econmicas. Este autor
continu su trabajo en 1986, pero centrndose en los procesos de decodificacin llevados a cabo en un contexto domstico, y conforme fueron avanzando sus investi~,

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gociones se interes cada vez ms por aclarar la articulacin de la esfera pblica y


privada y en general los marcos gracias a los cuales se establece la comunicacin
paro construir identidades culturales
~.

Lo evolucin del trabajo de Morley no es simplemente anecdtico, sino que muestra


el desarrollo de los estudios de comunicacin en los ltimos aos. De un pblico al
que se supone atontado y estpido se ha pasado a concebir un espectador en libertad para interpretar lo que quiere. Tal como lo defina Morley en 1 990 27 los estudios
culturales se basan sobre dos premisas fundamentales: el pblico se caracteriza en
primer lugar por ser siempre activo, y en segundo lugar los textos son siempre palismicos y abiertos. Se comprende cmo enseguida surgen las criticas a estas dos premisas que parecen querer justificar un todo vale, porque si olvidamos que en el
texto est inscritas una serie de determinaciones que el receptor decodifico, se cae e
un relativismo y en una visin romntica del lector, y por supuesto en un conformismo complaciente con los productos culturales. Trabajos como los de Brunsdon y
Gripsrud
reflexionan sobre los problemas metodolgicos que puede acarrear el
hecho de disolver completamente el texto en las lecturas que suscito, y por lo tanto,
avisando de la necesidad de seguir realizando crtica textual.
Otro ejemplo de esta tendencia romntica de los efectos lo tenemos en el elogio de
Fiske de la democracia semitica 29 que no es ms ni menos que ver el texto como
nica clausuro del sentido, sin tener en cuenta el factor social de la lecturas, para l
no susceptible de anlisis pues es siempre diverso y cambiante. Por otra parte, la
recreacin libre de la lectura al margen de las determinaciones textuales, se ha concebido como un lugar de libertad capaz de subvertira lectura de textos de ideologa
dominante, tal como hizo Radway 40 en su famosos estudio; con el peligro de exagerar el temo de la resistencia popular, sobre todo en aquellos sectores que no tienen
acceso a los cdigos necesarios para la descodificacin.

3. A MODO DE CONCLUSIONES
La problemtica conceptual sobre los efectos ha estado dirigida hacia dos puntos centrales. En primer lugar, se ha producido el paso del modelo conductista a una hiptesis sociolgica de tipo funcionolista. No se trata ahora de averiguar lo que el mensaje hace al pblico, sino lo que ste hace con el mensaje. En segundo lugar, se ha
abandonado el anlisis de los efectos sobre los individuos en favor del estudio de los
grupos. Esto significa tener en cuenta la sociologa de la cultura y la competencia
comunicativa del pblico en general.
En Estados Unidos se siguen realizando estudios desde el punto de vista cognitivista, aunque sin duda se deja sentir la influencia de los trabajos culturales europeos.
Bajo esta influencia se han llevado a cabo investigaciones empricas sobre comunicacin poltica, la violencia de los medios, las minoras, la publicidad, el tratamiento de la sexualidad, etc. pero que son muy cuestionados a la hora de contrastar sus conclusiones.

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ACERCA DEL LECTOR ESE BLANCO INMViL

En Europa, sobre todo bojo la gida de los estudios de comunicacin ingleses, se trabaja en el campo de los estudios culturales intentando un acercamiento etnogrfico
al pblico. Pero el culturalismo de los ltimos diez aos ha generado ya una autocrtica por el peligro que supone el dejar de considerare1 texto como una entidad significativa. Aceptar que un texto sea polismico, no quiere decir que no posea una
estructura, unos mecanismos significantes que promueven ciertos significados, partiendo de la base de que todo texto tiene siempre elementos que determinan la clausura del sentido.
En los ltimos tiempos se ha extendido la imagen de un lector capaz de dominar el
contenido de los mensajes, de subvertir la ideologa dominante que se transmite a
travs de los medios y hacer con ellos lo que quiera, un ejemplo es la siguiente cita
de Budd: no hay motivo paro preocuparse. Los espectadores pasan, por cierto,
varas horas ante el televisor. Consumen, por cierto, sus imgenes, sus mensajes
publicitarios y sus valores. Pero todo marcha bien. Esos espectadores son activos y
crticos; no son los moluscos culturales manipulados por los medios... Esta espe
cie de conclusin redentora final, parece instalar o la crtica en una peligrosa situacin de conformismo al descuidar todo lo que tiene que ver con las fuerzas ideolgicas de la sociedad. Tambin Moldeski previene de cmo la idea de un consumidor
activo ha sido llevado demasiado lejos: La tesis segn la cual los pblicos, lejos de
ser manipulados, utilizan en beneficio propio los artefactos de la cultura de masas
ha sido llevada tan lejos quela cultura de masas ha dejado de ser un problema para
ciertos crticos marxistas,.. Varios de los miembros de lo escuela de Francfort tenan
un problema de distancia. Estaban muy lejos, en efecto, de la cultura que estudioL~. i.~ LI ~LW~~te~
IILU~ Lonlnpo
sufren e1 problema inverso: inmersos en, y a menudo enamorados de su objeto, no son capaces aveces de mantener una distancia crtica. Termina as ponderando los mritos de la cultura de masas y adoptando su
ideologa
En definitiva, el problema sigue siendo el cmo conciliar la distancia
que hay entre el lector modelo del que hace tantos aos hablaba Eco un lector inscrito en el texto y el lector emprico, e intentar aclarar las formas de negociacin y
de estrategia entre ambos que presupone un acto de lectura.
~

LUS

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ASUN BERNAROEZ RODAL

NOTAS
vd. por ejemplo el libro de VALBUENA, Felicsimo. (1976>, Receptores y audiencias en el proceso de /a
camuncaci,, Madrid, Pablo del Rio.
Tal como h

0 puntualizado James Curran en El decenio de las revisiones. La investigacin en comuncacan


de masas en los aos 80 en DAYAN, Daniel 1 com>, En busca de/ pb/ica. Barcelona. Gedisa. (1997>, no

es cierto que el inters sobre el receptor seo algo reciente, sino que ha estado presente en los trabajos sobre
investigaciones de masas desde los aos cuarenta, Ms bien apunta oque la nueva discusin sobre el receptar de las aos ochenta lo que hizo Fue ignorar deliberadamente los estudios anteriores.
WRAIGHT, C. R, Mass Communications: A Socio/agical .Approach, 2. ed,, Rondom Hause, New York,
KATZ, E.- LAZARSFELD, P.,<1979> La influencia personal. El individuo en el proceso de/a comunicacin
de masas Barcelona. Ed, Hispano Europea pg. 4, El individuo es concebido como un ser 0510d0 socialmente, annimo resultado de la disgregacin de culturas locales, que casi no conoce a los dems, y por
lo tanto, no interactuan,

Vid. CANTRIL,

H. 11940) The invasion (ram Mars, A Study in the Psychology al Panic, Princelon University Press, Princeton, pg. 127.
LASSWELL, H, D, (1948> The Siructure and Function on Communication in Society, en BRYSON, L, (ed,>,
The Communicaton of deas, Harper. New York.
L4ZARSFELD, P, (1940> Radio and the Printed Paga An /ntroductian to the Study of Radio and /ts Ro/e in
fije Communication 0f /deas. Durrel. Sloane and Pearce, New York,
Vid, KATZ, E, - [AZARSFELD,P. (1955> Persona/ tn(/uence, T/e Free Press. Gencoe y KL4PPER, 1, T.
(1 974) Efectos de las comunicaciones de masas- Poder y /imitaciones de los medios modernos de difusin, Madrid. Aguilar.
Puede consultarse el trabajo de WEAVER, W. Contribuciones a la Teora Matemtica de la Comunicacin,
en CE. Shannan y WWeaver, Teora Matemtica de/a Comunicacin, Forjo, Madrid, pg. 25 y ss.
vid, e estudio de COOPER, E. y JAHODA, M., The Evasion 0f Propaganda: How Prejudiced People
Respond to Anti-Prejudice Propaganda. Jaurnol of Psycho/ogy. vol. 23. n1. pgs. 15-25.

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psicologa y/a comunicacin. Edisar. Buenos Aires. pg. 243,
La teora la haban planteado ya IAZARSFELD, P, F.; BERELSON, 8.; GAUDENT, H, (1944> en su tra-

bajo The Peoples Choice, Columbia University Press, Nueva York. En este libro se defenda que los
medios de comunicacin tienden a reforzar actitudes previamente existes en los individuas.
MC OUAI, D, y WINDAHL, 5, (1984> en Modelos para el estudio de/a comunicacin colectiva, EUNSA,
Pamplona. pg. 78, dicen los siguiente: El modelo de la comunicacin colectiva de Schramm, contemplada dentro del desarrollo histrico de los modelos comunicativos es un ejemplo de lo tendencia a aejarse de los modelos de la comunicacin en general, hacia modelos de comunicacin colectiva, y a considerar la comunicacin colectiva como parte integrante de la sociedad.
JAKOBSON, R, (1975> Ensayos de /ingstico general. Seix Barral. Barcelona.
Jakobson incorpor ste y otros conceptos de la filosofa analtica inglesa, en concreto la teora explicada por
J, L. Austin <1971) en su libro Palabras y acciones- Cmo hacer cosas con palabras. Buenos Aires. Paids.
Vid, ECO, U. (1985) El pblico perjudico la televisin?, en M. Moragas, Sociologa de/a comunicacin de masas, //, Estructura, funciones y efectos. Gustavo Gil, Barcelona. Pp. 172-195.
4, Progetio
octubre-diciembre,
172-195. dellinlormazione ombientale. en Prob/emi
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di ricerco pgs.
sullutilizzazione
de//
Informazione.
n
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0 las medios de comunicacin,

Investigaciones

y teoras. Barcelona. Paids. DAYAN, D. (1997) En busca de/pblico. Barcelona, Gedisa,

192

vd
~
21

ACERCA OEL LECTOR, ESE BLANCO INMVIL


-

LINDORF, T, (ed.> (1987> Natural Audiences. Qualitotive Research of Media Uses and Effects,

Ablex. Norwood.
Tal como indica Mauro WolF (1992) en su libro Oh effetti socia/i dei medio. Milano, Bompian. pg. 51 y ss.
Vid, el intento de sistematizacin de esta problemtica de Van Dijk, (1985> Discaurse and Communicotion. New Approaches to the Analysis of Mass Medio discourse ond Communicatian. Berlin, de Gryter.
Tambin MEYROWITZ, J., (1985> No sensof Place, New York, Oxford Llniversity Press, yLEVY, M. (eds.l
(1985> Moss Communictions Review Yearhook, vol. 5, Beverly Hilis, Sage.

22

Denis Mc Ouail en Influencia y efectos de los medios masivos, en Sociedad y comunicacin de masas,
James Curran et alt, leds,l (1981> Mxico, Fondo de Cultura Econmica, pg. 108 comenta que:
los medios masivos producen efectivamente importantes consecuencias para
los individuos, las instituciones, la sociedad y la cultura. El que no podamos determInar conexiones causales muy precisas ni formular predicciones Fidedignas para
el futuro no invalido esta conclusin,
NadIe Neumann, E., Return to the Concept of Powerful Mass Media, en Studies of Broodcasthjg.

23

Vid.

24

nm. 9, pp. 66-112,


El poder de la agendo-sewng se h

0 comprobado en laboratorio en trabajos como el de IYENGAR, 5. y

KINDER, D, R. (1987> New Malfers: Agendo-seetng and priming in o te/evision oge, Chicago, University of Chicago Press, yel de BROSIUS, H. B, y KEPPLINGER, H, M., The ogenda-setting function of televIsan news: Static and dynomic views. Communicotion Research, 17, 183-211,
Teora desarrollada en el libro de Nelle Neumann, (1985> TI,e Spiro/ of Si/ence: Summoy and Over26

27

vew. European University Institute, Summer Schoal on Comparative European Politics, Florence,
Modelo basado en la teora de los efectos fuertes, formulado po TICHENOR, P. - DONOHUE G,OLIEN C., Mass Media and Differential Growth in Knowldge, en Puhlic Opinion Quarter/y, n. 34,
Se centr en intentar aclarare1 problema del rol que desempean los medios de comunicacin (en concreto la televisin> en el proceso de socializacin, Fue desarrollada porGerbneren-1976:En-esplKe
h0 traducido como anlisis de aculturacin, y se centro ene anlisis de las consecuencias de la exposIcin del pblico ente los patrones recurrentes de historias que la televisin difunde y que implica que
en una estructura social relativamente estable. El trmino aculturacin implica un conjunto de actitudes y

20

de resistencia a los cambios, un abandono de las distinciones anteriores a la era televisiva por una serie
de orientaciones predominantes, Vid, GERBNER, G., GROSS, L,, MORGAN, M, y SIGNORIELLI, N.,
Lving with television: The dynamics of the cultivation process, en 1. BRYANT y D. ZILI.MANN (ed,),
Perspectives on media effects (pgs. 17-48>, Hilsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 1986; SIGNORIELLI, N.y MaRGAN, M. (ed,> 11990>, Cu/tvotion ano/ysis: New directions in medio effects
orch. Newbury Park. CA. Sage.
Formulada por Rokeach- De Fleur en 1 976, pone el acento en la naturaleza sistemtica y constante de

29

los efectos ms significativos de los medios sobre los individuos y las sociedades,
En esta teora se hace incapi en la naturaleza pasajera de lo influencia de los media sobre los pensamientos y las axxiones de la audiencia. Vid. BERKOWITZ, L,, Some effects of thoughts on anti- and prosocIal influences 0f media events: A cognitive-neoassociatian analysis, Psycho/ogica/ Bulletin, 95, 410427; On the formation and regulation of anger and aggression: A cognitive-neoassociationistic analysis, American Psycholagist, 45, 494-503; 8ERKOWITZ, 1, y ROGERS, K. H,, A priming effect analysis
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