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Nota Tcnica: Poltica de Empresa. MBA. 1993/94. ESTE. Universidad de Deusto. Espaa.
Traduccin y adaptacin de Olga Rivera, 1991.
VISIN
Warren Bennis y Burt Nanus (1985) identificaron el concepto de visin como un concepto
central de la teora del liderazgo.
Para elegir una direccin, el lder debe desarrollar previamente una imagen mental del
estado futuro deseable para la empresa. Esta imagen, que llamaremos visin, puede ser tan vaga
como un sueo o tan precisa como una meta o una definicin de misin
El punto critico es que la visin articula un panorama futuro realista, creble y atractivo
para la organizacin, una condicin futura mejor de lo que ahora existe en muchos aspectos
importantes. Mientras se entienda que la palabra visin significa algo en lenguaje empresarial, esa
cita engloba sus rasgos distintivos, as como su absoluta vaquedad.
Una visin y una misin pueden ser la misma cosa. Un futuro posible y deseable para la
empresa puede incluir todos los elementos de la misin -propsito, estrategia, patrones de
comportamiento y valores-.
Sin embargo los conceptos en s mismos no son plenamente coincidentes. La visin se
refiere a una situacin futura, una condicin que es mejor que la actualmente existente, mientras
que la misin se refiere normalmente al presente aunque pueda permanecer en el tiempo. La
misin que Marks & Spencer desarroll en la dcada de los 50 y 60 como mejorar el poder
adquisitivo de los trabajadores sigue siendo vlida hoy. Es una explicacin atemporal de la
identidad y ambicin de la empresa. Cuando una determinada visin se alcanza, es necesario
desarrollar una visin nueva; sin embargo la misin puede seguir siendo la misma y los miembros
de la organizacin pueden apoyarse en su razn comn y atemporal.
MISIN
Misin, Visin y Propsito Estratgico
Implementacin Estratgica
El enlace con los valores explica cmo ciertos comportamientos son la forma correcta de
actuar.
Una visin, est mucho ms relacionada con un objetivo, mientras que la misin est ms
unida a la forma de actuar. Nosotros creemos que la misin es el concepto ms potente y no
coincidimos con Bennis y Nanus en la utilizacin de la palabra visin sin separar los dos
conceptos. La visin es vlida porque los objetivos lo son, pero es la claridad del concepto de
misin la que nosotros creemos que constituye la fortaleza de un gran lder.
En tiempos de cambio, una nueva misin puede ser difcil de distinguir de una visin, porque
la nueva misin ser tambin una imagen mental de un estado deseable futuro.
As, nuestra diferencia de opinin puede no ser muy importante en la prctica. A pesar de
ello, creemos que es preciso hacer dos advertencias acerca del concepto de visin. La primera, es
Misin, Visin y Propsito Estratgico
Implementacin Estratgica
PROPSITO ESTRATGICO
El propsito estratgico es otro concepto que se yuxtapone a misin y visin. Hamel y
Pralahad comentaban:
Por una parte, el propsito estratgico identifica una posicin de liderazgo y establece los
criterios que la organizacin va a utilizar para canalizar su progreso. El concepto de propsito
estratgico parte de una ambicin, pero no se imita a ella, sino que incluye un proceso activo de
direccin que se centra en: orientar la atencin de la organizacin sobre los factores clave de
xito, motivar a las personas comunicando el valor de la meta; sostener el entusiasmo a travs
del suministro de nuevas definiciones operativas cuando las circunstanciales cambian; dejar
espacio a las aportaciones personales y de equipo; y utilizar consistentemente el propsito para
guiar el reparto de recursos.
El propsito estratgico es un concepto que roza tanto con visin como con misin.
Incluye un estado futuro deseable, una meta definida en trminos competitivos que es ms parte de
la visin que del propsito. Tambin incluye una definicin estratgica que es fundamentalmente
la misma que se utiliza en el concepto de misin. El empuje estratgico est, de cualquier forma,
ms cercano a la definicin tradicional de misin: En qu negocio estamos y qu posicin
estratgica queremos alcanzar?.
De todas formas, creemos que el concepto de propsito estratgico adolece del mismo
problema que el de visin: en cuanto el empuje alcanza la meta, la organizacin puede perder el
rumbo. El problema de las metas y objetivos es que deben volver a formularse una vez
conseguidas. El propsito tiene la ventaja de ser duradero.
Creemos que el propsito estratgico es tambin un concepto de la parte izquierda del
cerebro. Hamel y Pralahad argumentan que el propsito debe motivar a la gente a travs de la
comunicacin del valor de la meta. Nosotros no nos hemos encontrado con muchos gerentes
motivados por una meta, ni an por un objetivo a corto plazo. Los gerentes con los que hemos
hablado estn motivados por los actuales valores de su empresa, ms que por ninguna ambicin
lejana.
De nuevo, el concepto de propsito estratgico es menos potente que el de misin porque
no logra incluir patrones de conducta y valores, que son los que finalmente mantienen el
entusiasmo y dedicacin de los trabajadores.
PLANIFICAR LA MISIN
Nuestra investigacin nos ha demostrado que la misin puede ser analizada y discutida con
el mismo rigor con el que se habla de estrategia.
En otras palabras, se puede planificar la misin del mismo modo en que se puede planificar
la estrategia. De hecho, la definicin de la estrategia no es sino una parte de la definicin de la
misin.
ALGUNOS EJEMPLOS
Los supermercados Great Scot: Misin Organizativa
La cadena de supermercados Great Scot es una compaa orientada hacia el crecimiento y
reconocida como lder regional en la venta de alimentos al pormayor. Continuaremos luchando
para mejorar nuestra adaptacin a las necesidades y preocupaciones de nuestros clientes,
trabajadores, proveedores y comunidades en las que servimos. Todo esto ser llevado a cabo a
travs del desarrollo de nuestros trabajadores, de un nfasis en volumen, y beneficio. Intentamos
expandirnos dentro de nuestras ya existentes arenas de mercado, para as proteger y mejorar
nuestra posicin. Mientras el personal y las finanzas sean adecuadas y las oportunidades
aumenten, nuestro crecimiento continuar dirigido a otras reas.
Baxter Travenol: Descripcin y Filosofa
Ocupar la posicin de lder en cada uno de los mercados do cuidado de la salud en los que
servimos;
Sostener un espritu fuerte de trabajo en grupo a travs de una disposicin, una dedicacin y una
lealtad mutua dentro de una familia de trabajadores; y