Sunteți pe pagina 1din 4

◆ —

MANAGEMENT ŞI MARKETING

/

MANAGEMENT AND MARKETING

◆ — MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING PROBLEME ACTUALE DE MARKETING ÎN CONTEXTUL EVOLUŢIEI

PROBLEME ACTUALE DE MARKETING ÎN CONTEXTUL EVOLUŢIEI PIEŢEI AUTOHTONE

TODAY MARKETING PROBLEMS IN THE CONTEXT OF DOMESTIC MARKET EVOLUTION

Conf. univ. dr. Oxana SAVCIUC, ASEM

Associate Professor, PhD. SAVCIUC Oxana, AESM

Pentru a aprecia importanţa marketingului din întreprinderile din R. Moldova, dar şi a funcţiilor pe care acesta le are pe plan local, sunt analizate variantele tipice de organizare a marketingului în întreprinderile autohtone.

In order to appreciate the importance of marketing businesses in the Republic of Moldova, and also the functions that it has locally, typical variations of the marketing organization of local businesses are taken into account.

În condiţiile actuale, marketingul este tratat drept una din cele mai noi funcţii din întreprinderi, capabilă să asigure diferenţiere, adaptabilitate, recunoaştere din partea publicului şi, nu în ultimul rând, avantaj com- petitiv întreprinderii. Opiniile specialiştilor economişti cu referinţă la importanţa marketingului pentru între- prinderi, în condiţiile unei economii cu concurenţă în creştere, sunt diferite. Multe sunt şi definiţiile acestuia oferite până în prezent, cert este însă că astăzi marke- tingul poate fi definit prin trei nivele ierarhice:

- ca filozofie a businessului şi concepţie de or- ganizare;

- ca ansamblu de instrumente eficiente, ne- cesare pentru funcţionarea întreprinderii în condiţiile unei concurenţe puternice;

- ca funcţie, constituind o parte componentă importantă a sistemului de conducere a în- treprinderii. Această definiţie relevă importanţa strategică şi,

respectiv, tactică pe care o are marketingul şi accen- tuează competenţele de marketing pe care trebuie să le posede un manager contemporan, pentru a dez- volta o afacere de succes. Pentru a da apreciere importanţei marketingului din întreprinderile autohtone, dar şi a funcţiilor pe care acesta le are pe plan local, vom analiza varian- tele tipice de organizare a marketingului în între- prinderile din Republica Moldova:

- Unele elemente şi funcţii ale marketingului sunt realizate în diferite departamente şi sub- diviziuni, de regulă, de către persoane ce nu au studii în domeniu, mai mult intuitiv. Finan- ţare specială pentru aceste activităţi nu există.

- Existenţa unui top-manager responsabil de coordonarea activităţilor de marketing, reali- zate de specialiştii din diferite departamente. Se întâlneşte frecvent în companiile mici, lip- seşte efectul de sinergie.

- Transformarea departamentului de comerţ/ distribuţie în departament de marketing. Preocupările de bază ţin de organizarea şi sti- mularea vânzărilor. Marketingul îşi are aplica- ţie mai mult la nivel tactic.

54

îşi are aplica- ţie mai mult la nivel tactic. 54 - Dezvoltarea departamentului de comerţ/di- stribuţie

- Dezvoltarea departamentului de comerţ/di- stribuţie prin adăugarea funcţiilor de servire a clienţilor, reclamă şi cercetări de marketing. Din interiorul departamentului distribuţie se separă

Academia de Studii Economice din Moldova

Nowadays marketing is treated as one of the newest company functions, capable to ensure differ- entiation, ability to adapt, public acknowledgement, and not last, the company’s competitive advantage. Economists’ opinions regarding the importance of marketing for companies, under the conditions of a growing competitive economy, differ. The number of marketing definitions that have been given up to now is also big, but it is evident that today market- ing can be defined by three hierarchic levels:

- Marketing as a business philosophy and concept of organization.

- Marketing as a set of efficient instruments, necessary to the company to function in the conditions of a severe competition.

- Marketing as a component part of the man- agement system of a company – as function. This definition renders the strategic as well as tactical importance of marketing and emphasizes the marketing competences that a modern manager must possess so as to have a successful business. In order to give an appreciation of the marketing importance of the domestic companies, as well as, of

the functions that it has on the local level, we can an- alyze the typical ways of marketing organization inside the companies of Republic of Moldova:

- Some marketing elements and functions are performed in different departments and subdivisions, usually by people that are not qualified in this field, more intuitively. There is no special financing for these activities.

- There is a top-manager who is responsible of coordinating the marketing activities per- formed by specialists from different depart- ments. It is frequently met in small companies and we can mention the lack of synergy.

- Sales/distribution department is transformed into marketing department. The main preoc- cupations are organization and stimulation of sales. Marketing is mostly applied at tacti- cal level.

- Development of sales/distribution depart- ment by adding functions like customer service, advertising and marketing research. Marketing department is separated from the distribution department. The manager of the department is promoted till the level of a

/

Academy of Economic Studies of Moldova

department. The manager of the department is promoted till the level of a / Academy of

MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING — ◆vice-director or even first vice-director of the marketing department. The newly formed department is allocated

vice-director or even first vice-director of the marketing department. The newly formed department is allocated special resources.

- Creation of an advertising department that in time is completed with other marketing functions.

- Creating the marketing department hiring additional personnel and/or changing the specialization of personnel from other de- partments. The adaptation period to the new conditions is between six months and one year, during which conflict situations occur that are provoked by specialists that had to change their work principles.

- Elaboration of marketing projects for certain periods that in the end ensure the partici- pants’ competences and that can serve the basis of creation of a new department. These appreciations are specific to local compa- nies, which are desperately trying to implement mar- keting in their organizational chart, but continue to have lots of reserves. Incorrect treating of marketing in the manage- ment system can generate two sceneries:

I. Great expectations. Once creating the mar- keting department, it sets a number of strategic and tactical goals. The results are expected in short time (contrary to its essence). The most important is the fact that marketing becomes a component of the company’s mechanism, which corresponds to the available objectives and resources. At the same time

it is important to realize that marketing can not solve all company’s problems encountered on the market! The following scheme shows the relation be- tween corporate strategies and marketing strategies in a company. II. Reduced importance. Treating marketing as an instrument for diagnosis and information supplier thus reducing the possible results through marketing function. From the above mentioned, we can specify a list of today problems and difficulties in the field of marketing in the Republic of Moldova.

- Turbulent character of external marketing environment evolution (creates uncertainty and high risk – short term orientation in busi- ness).

- Managers have insufficient field competenc- es in the Republic of Moldova.

- Shortage of trained and experienced profes- sionals in this field.

- Marketing activities are reduced to selling, distribution and stimulation of sales.

departamentul marketing. Managerul de depar- tament avansează până la nivel de vicedirector sau chiar prim-vicedirector de marketing. Noului departament i se alocă resurse speciale.

- Crearea departamentului de reclamă, care, în timp, se va completa şi cu alte funcţii de mar- keting.

- Crearea departamentului de marketing prin angajări suplimentare de personal şi/sau repro- filarea unor specialişti din alte departamente. Perioada de adaptare la noile condiţii este în- tre şase luni şi un an, pe parcurs apar frecvent situaţii de conflict, provocate de specialiştii ce trebuie să-şi schimbe principiile de lucru.

- Elaborarea de proiecte de marketing pe anu- mite perioade, care, la final, asigură creşterea competenţei participanţilor şi care pot sta la baza creării unui departament separat. Aceste aprecieri sunt valabile pentru companiile autohtone, care continuă disperat să implementeze marketingul în organigrama lor, dar care au încă mul- te rezerve. Tratarea incorectă a marketingului, separat de sis- temul de conducere al întreprinderii, poate genera două scenarii:

I. Aşteptări mari. Odată cu crearea departamentului de marketing, în faţa acestuia sunt puse un şir de proble-

me atât strategice, cât şi tactice. Rezultatele se aşteaptă în scurt timp (contrar esenţei acestuia). Cel mai important, însă, este ca marketingul să devină parte componentă a mecanismului întreprinderii, în armonie cu scopurile şi resursele disponibile. Totodată, este important să se con- ştientizeze că acesta nu poate soluţiona toate probleme- le întreprinderii cu care se confruntă pe piaţă. În figura 1 este reprezentată legătura dintre strate- giile corporative şi cele de marketing în întreprindere. II. Importanţă redusă. Tratarea marketingului drept instrument de diagnosticare şi furnizor de in- formaţii, fapt ce diminuează rezultatele posibile de înregistrat prin funcţia de marketing. În acest context de idei, ţinem să concretizăm o listă de probleme şi dificultăţi actuale în domeniul marketingului din Republica Moldova:

- Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern de marketing (provoacă incertitudine şi risc spo- rit – orientare pe termen scurt în afaceri).

- Competenţele insuficiente în domeniu ale managerilor din R. Moldova.

- Criza de profesionişti cu studii de specialitate şi experienţă în domeniu.

- Limitarea activităţilor de marketing la func- ţiile de vânzare, distribuţie şi stimulare a vânzărilor.

- Cunoaşterea şi practicarea slabă a activităţi- lor de relaţii cu publicul.

- Piaţa publicitară din ţară este la etapa inci- pientă de dezvoltare, cu ritmuri lente de evo- luţie, în raport cu ţările vecine.

55

lente de evo- luţie, în raport cu ţările vecine. 55 - Weak knowledge and practice of

- Weak knowledge and practice of public rela- tions activities.

- Advertising market is at its starting point, having slow evolution comparing to neigh- boring countries.

Revista / Journal “ECONOMICA” nr.4 (64) 2008activities. - Advertising market is at its starting point, having slow evolution comparing to neigh- boring

◆ —

MANAGEMENT ŞI MARKETING

/

MANAGEMENT AND MARKETING

◆ — MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING Misiunea companiei Strategii de afaceri Strategii
Misiunea companiei Strategii de afaceri Strategii func�ionale
Misiunea companiei
Strategii
de afaceri
Strategii
func�ionale

Strategii

de portofoliu

Strategii de portofoliu Strategii de dezvoltare

Strategii

de dezvoltare

Strategii de lupt

cu concurena

De producere

De marketing

de lupt � cu concuren � a De producere De marketing Strategii ale pie � ei-
de lupt � cu concuren � a De producere De marketing Strategii ale pie � ei-
de lupt � cu concuren � a De producere De marketing Strategii ale pie � ei-
de lupt � cu concuren � a De producere De marketing Strategii ale pie � ei-
de lupt � cu concuren � a De producere De marketing Strategii ale pie � ei-

Strategii ale pieei-intStrategii ale pie � ei- � int

producere De marketing Strategii ale pie � ei- � int � Strategii privind produsul Strategii de

Strategii privind produsul producere De marketing Strategii ale pie � ei- � int � Strategii de pre � Financiare

ale pie � ei- � int � Strategii privind produsul Strategii de pre � Financiare De
ale pie � ei- � int � Strategii privind produsul Strategii de pre � Financiare De
ale pie � ei- � int � Strategii privind produsul Strategii de pre � Financiare De

Strategii de preStrategii de pre

Financiare

De administrare

produsul Strategii de pre � Financiare De administrare Strategii de distribu � ie Strategii promo �

Strategii de distribuie Strategii de distribu �

� Financiare De administrare Strategii de distribu � ie Strategii promo � ionale Figura 1. Legătura
� Financiare De administrare Strategii de distribu � ie Strategii promo � ionale Figura 1. Legătura

Strategii promo� ionale ionale

Figura 1. Legătura dintre strategiile corporative şi cele de marketing în întreprindere

Corporate Mission Business Strategies Functional Strategies
Corporate
Mission
Business
Strategies
Functional
Strategies

Portfolio

Strategies

Development

Strategies

Competition

Strategies

Production

Marketing

Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies
Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies
Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies
Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies
Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies
Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies
Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies
Strategies Competition Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies

Target Market Strategies Strategies Competition Strategies Production Marketing Product strategies Price Strategies Financial Administrative

Strategies Production Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies Financial Administrative

Product strategies Strategies Production Marketing Target Market Strategies Price Strategies Financial Administrative Distribuition

Marketing Target Market Strategies Product strategies Price Strategies Financial Administrative Distribuition

Price Strategies Marketing Target Market Strategies Product strategies Financial Administrative Distribuition Strategies

Financial

Administrative

Product strategies Price Strategies Financial Administrative Distribuition Strategies Promotional Strategies Figure 1.

Distribuition Strategies Product strategies Price Strategies Financial Administrative Promotional Strategies Figure 1. Relation between corporate

Promotional StrategiesStrategies Financial Administrative Distribuition Strategies Figure 1. Relation between corporate and marketing

Distribuition Strategies Promotional Strategies Figure 1. Relation between corporate and marketing

Figure 1. Relation between corporate and marketing strategies in a company

56

between corporate and marketing strategies in a company 56 - Lipsa unei orientări strategice în activitatea

- Lipsa unei orientări strategice în activitatea de marketing.

- Lipsa unei coerenţe între obiectivele de mar- keting şi cele generale ale întreprinderii.

- Stilul autoritar de conducere, care domină în întreprinderile autohtone, limitează efici-

Academia de Studii Economice din Moldova

/

- Marketing activity lacks strategic orienta- tion.

- Lack of coherence between marketing objec- tives and general company objectives.

- The authoritarian management style that is dominant in local companies limits the

Academy of Economic Studies of Moldova

- The authoritarian management style that is dominant in local companies limits the Academy of Economic

MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING — ◆efficiency on marketing function, which re- quires freedom of decision, adaptation, and creativity. - Lack

efficiency on marketing function, which re- quires freedom of decision, adaptation, and creativity.

- Lack of relevant, objective and accessible information, necessary in making marketing decisions.

- Weak coordination at company level be- tween marketing and finance-accounting, and manufacturing departments.

- Company’s marketing function is not prop- erly controlled.

- Generally speaking, lack of a behavior culture as well as of a marketing culture within cus- tomers.

- Low exigencies towards consumers who do not stimulate the development of markets.

- Public is not properly informed about con- sumer rights.

- Undeveloped infrastructure that would con- tribute to the implementation of marketing programs as well as to the development of marketing in the Republic of Moldova.

- Lack of insistence in elaboration and accom- plishment/implementation of marketing programs.

- Modest marketing budgets of the compa- nies.

- Companies fail to keep some of their prom- ises made to the consumers.

- Passive activity and weak receptivity of the audience to marketing activities.

Modest purchasing capacity compared to the prices growth rate. To the above mentioned we have to add the world economic crisis, which affects more and more markets and industries and would eventually lead to reduced marketing budgets, determining the con- centration of marketing activities on strategies of maintenance and restraining, as well as reviewing the principles of activity. Thus, if large corporations (of national importance) will beneficiate of support from the state, small business will be left alone to confront the difficulties of business environment, caused by the big giants! At the same time we can not state that under these circumstances the consumers would beneficiate, though the first price reductions have already taken place! In time some products, that the customers got used to for years, could disappear from the shelves, sales services and post-sales serv- ices could reduce, the quality of goods might wors- en, competition will not be treated (for a while) as a stimulant for improving. This list could be continued, though it is for sure that the client will pay the world economy reformation, and the risks are also put on his shoulders!

enţa funcţiei de marketing, care are nevoie de mai multă libertate de decizie, adaptare, creativitate.

- Lipsa de informaţii relevante, obiective şi ac- cesibile, necesare în luarea deciziilor de mar- keting.

- Coordonarea insuficientă la nivel de între- prindere între departamentele marketing şi finanţe-contabilitate, respectiv producere.

- Neglijarea funcţiei de control a funcţiei de marketing din întreprinderi.

- În linii mari, lipsa unei culturi de consum şi, implicit, a unei culturi de marketing în rândul consumatorilor.

- Exigenţele scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează dezvoltarea pieţelor.

- Informarea nesatisfăcătoare a publicului larg privind drepturile consumatorului.

- Infrastructura slab dezvoltată care ar contri- bui la realizarea programelor de marketing şi, implicit, la dezvoltarea marketingului în Mol- dova.

- Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea/ implementarea programelor de marketing.

- Existenţa unor bugete de marketing prea modeste la întreprinderi.

- Neonorarea de către întreprinderi a unor promisiuni făcute consumatorilor.

- Activismul scăzut şi slaba receptivitate a au- ditoriului la acţiuni de marketing.

- Capacitatea de cumpărare modestă a consu- matorilor, în raport cu ritmurile de creştere a preţurilor. Pornind de la cele enunţate mai sus, ţinem să mai adăugăm că criza economică mondială, care afectea- ză tot mai multe pieţe şi industrii, va duce, nu în ulti- mul rând, la reducerea bugetelor de marketing, fapt ce determină concentrarea activităţilor pe strategiile de menţinere sau restrângere şi pe revederea princi- piilor de activitate. Astfel, dacă marile corporaţii (de importanţă naţională) se vor bucura de susţinere din partea statului, micul business va fi lăsat de unul sin- gur să se confrunte cu intemperiile mediului de afa- ceri, provocate tot de marii giganţi. Totodată, nu putem afirma, însă, că în aceste con- diţii vor avea de câştigat consumatorii, deşi au înce- put să apară primele reduceri de preţuri. În timp, ar putea să dispară de pe rafturi unele produse cu care aceştia s-au deprins de ani de zile, s-ar putea reduce serviciile aferente vânzării şi postvânzării, ar putea su- feri calitatea produselor, concurenţa nu va mai fi tra- tată (pe perioadă medie) ca stimulent de perfecţiona- re. Această listă ar putea fi continuată, cert este însă că clientul va plăti reformarea economiei mondiale, iar riscurile se pun tot pe umerii lui.

-

57

economiei mondiale, iar riscurile se pun tot pe umerii lui. - 57 Revista / Journal “ECONOMICA”

Revista / Journal “ECONOMICA” nr.4 (64) 2008cert este însă că clientul va plăti reformarea economiei mondiale, iar riscurile se pun tot pe