◆— MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING
PROBLEME ACTUALE DE MARKETING
ÎN CONTEXTUL EVOLUŢIEI PIEŢEI
AUTOHTONE
Conf. univ. dr. Oxana SAVCIUC, ASEM
Pentru a aprecia importanţa marketingului din întreprinderile din R. Moldova, dar şi a funcţiilor pe care acesta le are pe plan local, sunt
analizate variantele tipice de organizare a marketingului în întreprinderile autohtone.
In order to appreciate the importance of marketing businesses in the Republic of Moldova, and also the functions that it has locally,
typical variations of the marketing organization of local businesses are taken into account.
În condiţiile actuale, marketingul este tratat drept
una din cele mai noi funcţii din întreprinderi, capabilă
să asigure diferenţiere, adaptabilitate, recunoaştere din
partea publicului şi, nu în ultimul rând, avantaj com-
petitiv întreprinderii. Opiniile specialiştilor economişti
cu referinţă la importanţa marketingului pentru între-
prinderi, în condiţiile unei economii cu concurenţă în
creştere, sunt diferite. Multe sunt şi definiţiile acestuia
oferite până în prezent, cert este însă că astăzi marke-
tingul poate fi definit prin trei nivele ierarhice:
- ca filozofie a businessului şi concepţie de or-
ganizare;
- ca ansamblu de instrumente eficiente, ne-
cesare pentru funcţionarea întreprinderii în
condiţiile unei concurenţe puternice;
- ca funcţie, constituind o parte componentă
importantă a sistemului de conducere a în-
treprinderii.
Această definiţie relevă importanţa strategică şi,
respectiv, tactică pe care o are marketingul şi accen-
tuează competenţele de marketing pe care trebuie să
le posede un manager contemporan, pentru a dez-
volta o afacere de succes.
Pentru a da apreciere importanţei marketingului
din întreprinderile autohtone, dar şi a funcţiilor pe
care acesta le are pe plan local, vom analiza varian-
tele tipice de organizare a marketingului în între-
prinderile din Republica Moldova:
- Unele elemente şi funcţii ale marketingului
sunt realizate în diferite departamente şi sub-
diviziuni, de regulă, de către persoane ce nu
au studii în domeniu, mai mult intuitiv. Finan-
ţare specială pentru aceste activităţi nu există.
- Existenţa unui top-manager responsabil de
coordonarea activităţilor de marketing, reali-
zate de specialiştii din diferite departamente.
Se întâlneşte frecvent în companiile mici, lip-
seşte efectul de sinergie.
- Transformarea departamentului de comerţ/
distribuţie în departament de marketing.
54
Preocupările de bază ţin de organizarea şi sti-
mularea vânzărilor. Marketingul îşi are aplica-
ţie mai mult la nivel tactic.
- Dezvoltarea departamentului de comerţ/di-
stribuţie prin adăugarea funcţiilor de servire a
clienţilor, reclamă şi cercetări de marketing. Din
interiorul departamentului distribuţie se separă
Academia de Studii Economice din Moldova / Academy of Economic Studies of Moldova
TODAY MARKETING PROBLEMS
IN THE CONTEXT OF DOMESTIC
MARKET EVOLUTION
Associate Professor, PhD. SAVCIUC Oxana, AESM
Nowadays marketing is treated as one of the
newest company functions, capable to ensure differ-
entiation, ability to adapt, public acknowledgement,
and not last, the company’s competitive advantage.
Economists’ opinions regarding the importance of
marketing for companies, under the conditions of a
growing competitive economy, differ. The number
of marketing definitions that have been given up to
now is also big, but it is evident that today market-
ing can be defined by three hierarchic levels:
- Marketing as a business philosophy and
concept of organization.
- Marketing as a set of efficient instruments,
necessary to the company to function in the
conditions of a severe competition.
- Marketing as a component part of the man-
agement system of a company – as function.
This definition renders the strategic as well as
tactical importance of marketing and emphasizes
the marketing competences that a modern manager
must possess so as to have a successful business.
In order to give an appreciation of the marketing
importance of the domestic companies, as well as, of
the functions that it has on the local level, we can an-
alyze the typical ways of marketing organization
inside the companies of Republic of Moldova:
- Some marketing elements and functions
are performed in different departments and
subdivisions, usually by people that are not
qualified in this field, more intuitively. There
is no special financing for these activities.
- There is a top-manager who is responsible
of coordinating the marketing activities per-
formed by specialists from different depart-
ments. It is frequently met in small companies
and we can mention the lack of synergy.
- Sales/distribution department is transformed
into marketing department. The main preoc-
cupations are organization and stimulation
of sales. Marketing is mostly applied at tacti-
cal level.
- Development of sales/distribution depart-
ment by adding functions like customer
service, advertising and marketing research.
Marketing department is separated from the
distribution department. The manager of the
department is promoted till the level of a
 MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING
departamentul marketing. Managerul de depar-
tament avansează până la nivel de vicedirector
sau chiar prim-vicedirector de marketing. Noului
departament i se alocă resurse speciale.
- Crearea departamentului de reclamă, care, în
timp, se va completa şi cu alte funcţii de mar-
keting.
- Crearea departamentului de marketing prin
angajări suplimentare de personal şi/sau repro-
filarea unor specialişti din alte departamente.
Perioada de adaptare la noile condiţii este în-
tre şase luni şi un an, pe parcurs apar frecvent
situaţii de conflict, provocate de specialiştii ce
trebuie să-şi schimbe principiile de lucru.
- Elaborarea de proiecte de marketing pe anu-
mite perioade, care, la final, asigură creşterea
competenţei participanţilor şi care pot sta la
baza creării unui departament separat.
Aceste aprecieri sunt valabile pentru companiile
autohtone, care continuă disperat să implementeze
marketingul în organigrama lor, dar care au încă mul-
te rezerve.
Tratarea incorectă a marketingului, separat de sis-
temul de conducere al întreprinderii, poate genera două
scenarii:
I. Aşteptări mari. Odată cu crearea departamentului
de marketing, în faţa acestuia sunt puse un şir de proble-
me atât strategice, cât şi tactice. Rezultatele se aşteaptă în
scurt timp (contrar esenţei acestuia). Cel mai important,
însă, este ca marketingul să devină parte componentă a
mecanismului întreprinderii, în armonie cu scopurile şi
resursele disponibile. Totodată, este important să se con-
ştientizeze că acesta nu poate soluţiona toate probleme-
le întreprinderii cu care se confruntă pe piaţă.
În figura 1 este reprezentată legătura dintre strate-
giile corporative şi cele de marketing în întreprindere.
II. Importanţă redusă. Tratarea marketingului
drept instrument de diagnosticare şi furnizor de in-
formaţii, fapt ce diminuează rezultatele posibile de
înregistrat prin funcţia de marketing.
În acest context de idei, ţinem să concretizăm o
listă de probleme şi dificultăţi actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova:
- Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern
de marketing (provoacă incertitudine şi risc spo-
rit – orientare pe termen scurt în afaceri).
- Competenţele insuficiente în domeniu ale
managerilor din R. Moldova.
- Criza de profesionişti cu studii de specialitate
şi experienţă în domeniu.
- Limitarea activităţilor de marketing la func-
ţiile de vânzare, distribuţie şi stimulare a
vânzărilor.
- Cunoaşterea şi practicarea slabă a activităţi-
lor de relaţii cu publicul.
- Piaţa publicitară din ţară este la etapa inci-
pientă de dezvoltare, cu ritmuri lente de evo-
luţie, în raport cu ţările vecine.
Revista / Journal “ECONOMICA” nr.4 (64) 2008
— ◆
vice-director or even first vice-director of the
marketing department. The newly formed
department is allocated special resources.
- Creation of an advertising department that
in time is completed with other marketing
functions.
- Creating the marketing department hiring
additional personnel and/or changing the
specialization of personnel from other de-
partments. The adaptation period to the new
conditions is between six months and one
year, during which conflict situations occur
that are provoked by specialists that had to
change their work principles.
- Elaboration of marketing projects for certain
periods that in the end ensure the partici-
pants’ competences and that can serve the
basis of creation of a new department.
These appreciations are specific to local compa-
nies, which are desperately trying to implement mar-
keting in their organizational chart, but continue to
have lots of reserves.
Incorrect treating of marketing in the manage-
ment system can generate two sceneries:
I. Great expectations. Once creating the mar-
keting department, it sets a number of strategic and
tactical goals. The results are expected in short time
(contrary to its essence). The most important is the
fact that marketing becomes a component of the
company’s mechanism, which corresponds to the
available objectives and resources. At the same time
it is important to realize that marketing can not solve
all company’s problems encountered on the market!
The following scheme shows the relation be-
tween corporate strategies and marketing strategies
in a company.
II. Reduced importance. Treating marketing as
an instrument for diagnosis and information supplier
thus reducing the possible results through marketing
function.
From the above mentioned, we can specify a list
of today problems and difficulties in the field of
marketing in the Republic of Moldova.
- Turbulent character of external marketing
environment evolution (creates uncertainty
and high risk – short term orientation in busi-
ness).
- Managers have insufficient field competenc-
es in the Republic of Moldova.
- Shortage of trained and experienced profes-
sionals in this field.
- Marketing activities are reduced to selling, 55
distribution and stimulation of sales.
- Weak knowledge and practice of public rela-
tions activities.
- Advertising market is at its starting point,
having slow evolution comparing to neigh-
boring countries.
 ◆— MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING

Misiunea companiei
Strategii
de portofoliu

Strategii
Strategii de dezvoltare
de afaceri

Strategii de lupt�
cu concuren�a

Strategii ale pie�ei-�int�

De producere
Strategii privind produsul
De marketing
Strategii
func�ionale Strategii de pre�
Financiare
Strategii de distribu�ie
De administrare
Strategii promo�ionale

Figura 1. Legătura dintre strategiile corporative şi cele de marketing în întreprindere

Corporate
Mission Portfolio
Strategies

Development
Business Strategies
Strategies

Competition
Strategies

Target Market Strategies

Production
Product strategies
Marketing
Functional
Strategies Price Strategies
Financial
Distribuition Strategies
Administrative
Promotional Strategies

Figure 1. Relation between corporate and marketing strategies in a company

56
- Lipsa unei orientări strategice în activitatea
de marketing.
- Lipsa unei coerenţe între obiectivele de mar-
keting şi cele generale ale întreprinderii.
- Stilul autoritar de conducere, care domină
în întreprinderile autohtone, limitează efici-
- Marketing activity lacks strategic orienta-
tion.
- Lack of coherence between marketing objec-
tives and general company objectives.
- The authoritarian management style that
is dominant in local companies limits the

Academia de Studii Economice din Moldova / Academy of Economic Studies of Moldova

 MANAGEMENT ŞI MARKETING / MANAGEMENT AND MARKETING
enţa funcţiei de marketing, care are nevoie
de mai multă libertate de decizie, adaptare,
creativitate.
- Lipsa de informaţii relevante, obiective şi ac-
cesibile, necesare în luarea deciziilor de mar-
keting.
- Coordonarea insuficientă la nivel de între-
prindere între departamentele marketing şi
finanţe-contabilitate, respectiv producere.
- Neglijarea funcţiei de control a funcţiei de
marketing din întreprinderi.
- În linii mari, lipsa unei culturi de consum şi,
implicit, a unei culturi de marketing în rândul
consumatorilor.
- Exigenţele scăzute înaintate de consumatori,
care nu stimulează dezvoltarea pieţelor.
- Informarea nesatisfăcătoare a publicului larg
privind drepturile consumatorului.
- Infrastructura slab dezvoltată care ar contri-
bui la realizarea programelor de marketing şi,
implicit, la dezvoltarea marketingului în Mol-
dova.
- Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea/
implementarea programelor de marketing.
- Existenţa unor bugete de marketing prea
modeste la întreprinderi.
- Neonorarea de către întreprinderi a unor
promisiuni făcute consumatorilor.
- Activismul scăzut şi slaba receptivitate a au-
ditoriului la acţiuni de marketing.
- Capacitatea de cumpărare modestă a consu-
matorilor, în raport cu ritmurile de creştere a
preţurilor.
Pornind de la cele enunţate mai sus, ţinem să mai
adăugăm că criza economică mondială, care afectea-
ză tot mai multe pieţe şi industrii, va duce, nu în ulti-
mul rând, la reducerea bugetelor de marketing, fapt
ce determină concentrarea activităţilor pe strategiile
de menţinere sau restrângere şi pe revederea princi-
piilor de activitate. Astfel, dacă marile corporaţii (de
importanţă naţională) se vor bucura de susţinere din
partea statului, micul business va fi lăsat de unul sin-
gur să se confrunte cu intemperiile mediului de afa-
ceri, provocate tot de marii giganţi.
Totodată, nu putem afirma, însă, că în aceste con-
diţii vor avea de câştigat consumatorii, deşi au înce-
put să apară primele reduceri de preţuri. În timp, ar
putea să dispară de pe rafturi unele produse cu care
aceştia s-au deprins de ani de zile, s-ar putea reduce
serviciile aferente vânzării şi postvânzării, ar putea su-
feri calitatea produselor, concurenţa nu va mai fi tra-
tată (pe perioadă medie) ca stimulent de perfecţiona-
re. Această listă ar putea fi continuată, cert este însă
că clientul va plăti reformarea economiei mondiale,
iar riscurile se pun tot pe umerii lui.
Revista / Journal “ECONOMICA” nr.4 (64) 2008
— ◆
efficiency on marketing function, which re-
quires freedom of decision, adaptation, and
creativity.
- Lack of relevant, objective and accessible
information, necessary in making marketing
decisions.
- Weak coordination at company level be-
tween marketing and finance-accounting,
and manufacturing departments.
- Company’s marketing function is not prop-
erly controlled.
- Generally speaking, lack of a behavior culture
as well as of a marketing culture within cus-
tomers.
- Low exigencies towards consumers who do
not stimulate the development of markets.
- Public is not properly informed about con-
sumer rights.
- Undeveloped infrastructure that would con-
tribute to the implementation of marketing
programs as well as to the development of
marketing in the Republic of Moldova.
- Lack of insistence in elaboration and accom-
plishment/implementation of marketing
programs.
- Modest marketing budgets of the compa-
nies.
- Companies fail to keep some of their prom-
ises made to the consumers.
- Passive activity and weak receptivity of the
audience to marketing activities.
- Modest purchasing capacity compared to
the prices growth rate.
To the above mentioned we have to add the
world economic crisis, which affects more and more
markets and industries and would eventually lead to
reduced marketing budgets, determining the con-
centration of marketing activities on strategies of
maintenance and restraining, as well as reviewing
the principles of activity. Thus, if large corporations
(of national importance) will beneficiate of support
from the state, small business will be left alone to
confront the difficulties of business environment,
caused by the big giants! At the same time we can not
state that under these circumstances the consumers
would beneficiate, though the first price reductions
have already taken place! In time some products, that
the customers got used to for years, could disappear
from the shelves, sales services and post-sales serv-
ices could reduce, the quality of goods might wors-
en, competition will not be treated (for a while) as a
stimulant for improving. This list could be continued, 57
though it is for sure that the client will pay the world
economy reformation, and the risks are also put on
his shoulders!