UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MXICO

FACULTAD ARTES Y DISEO

TEMARIO EXAMEN EXTRAORDINARIO DISEO VII
CARRERA DE DISEO Y COMUNICACIN VISUAL,
COMUNICACIN GRFICA Y DISEO GRFICO
Mtra.: Mara Soledad Ortiz Ponce.
1.- Desarrollar por lo menos un 70% del programa aqu
presente, tratar de cubrir los incisos de cada unidad,
presentar esta investigacin perfectamente citado
bibliogrficamente y colocar fuentes de consulta
2.- Desarrollar una identidad grfica: sustentar
tericamente esta parte con lo investigado en el
programa; es decir hacer de esa investigacin el marco
metodolgico que sustentara la identidad El trabajo deber
venir perfectamente citado con la bibliografa utilizada.
Presentar manual de usos como imagen global (todas las
aplicaciones posibles)
Tratar de integrar en este proyecto los artculos de
sustentabilidad
3.- Leer el texto adjunto y presentar en el mismo PDF un
ensayo de una cuartilla con conclusiones de ambos artculos

Presentar TODO en PDF con excelente

presentacin:
Debe incluir introduccin, ndice y conclusiones.
CONTENIDO TEMTICO
Unidad I: Programa de aplicacin de los proyectos de
diseo aplicado a la simbologa y soportes
tridimensionales.
1.1. Elementos generales del programa

1.1.1.
Marco de referencia
1.1.1.1.De la identidad grfica
1.1.1.2.Condiciones arquitectnicas y ambientales
1.1.1.3.Perfil del usuario
1.1.2.
Modulacin de configuracin
1.1.2.1.Tipogrfica
1.1.2.2.Pictogrfica
1.1.2.3.Cdigo cromtico
1.1.3.
Tabla comparativa de aplicacin
1.1.3.1.Referencia Fsica material
1.1.3.2.Referencia conceptual
1.1.3.3.Referencia grfica
1.1.3.4.Color
1.2. Fases generales del programa
1.2.1.
Planeacin
1.2.2.
Organizacin
1.2.3.
Aplicacin y control
1.2.4.
Evaluacin
Unidad II: Identidad Grfica
2.1 Antecedentes del diseo aplicado a la identidad grfica
2.1.1. Definicin
2.1.2. Funcin social
2.1.3. Aplicacin en la Comunicacin Visual
2.2. Clasificacin genrica de la identidad grfica
2.2.1 Logosmbolo
2.2.2. Logotipo
2.2.3. Imagotipo
2.2.4. Logograma
2.2.5. Escudos y Emblemas
2.2.6. Mascotas
2.3. Mtodo especfico del diseo aplicado a la Identidad
Grfica
2.3.1 Proceso de identificacin
2.3.2. Proceso de investigacin
2.3.3. Proceso de evaluacin
Unidad III: Sistema de identificacin
3.1 Antecedentes del diseo aplicado a los sistemas de
identificacin
3.1.1. Definicin

3.1.2. Funcin Social

3.1.3. Aplicacin en la Comunicacin Visual
3.2. Clasificacin genrica de los sistemas de identificacin
3.2.1. Imagen corporativa
3.2.2. Imagen institucional
3.3. Manual de uso
3.3.1. Introduccin al manual de uso
3.3.2. Gnesis de la identidad Grfica
3.3.3. Aplicaciones
3.3.4. Ejemplos y muestras
3.4. Mtodo especfico del Diseo aplicado a los sistemas de
identificacin
3.4.1. Proceso de identificacin
3.4.2. Proceso de investigacin
3.4.3. Proceso de proyectacin
3.4.4. Proceso de evaluacin
BIBLIOGRAFA BASICA
Chavez, Norberto. La imagen corporativa
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1990.
Frutiger, Adrin. Smbolos, signos y marcas
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1981
Germani, Fabris. Fundamentos del proyecto grfico
Ed. Ediciones Don Bosco, Nuevas fronteras grficas,
Barcelona, 1973.
Jones John. Mtodos del diseo
Ed. Gustavo Gili, Barcelona,1987.
Munari, Bruno. Diseo y Comunicacin Visual
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1980
Paoli, J. Antonio. La comunicacin
Ed. Edicol. Mxico,1977
Prieto, Luis. Estudio de lingstica y semiologa generales
Ed. Nueva imagen. Mxico 1984
Rodrguez, Morales Luis. Para una teora del diseo
Ed. Tilde Azcapotzalco, UAM. Mxico, 1989
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Daucher, Hans. Visin artstica y visin racionalizada
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1978

Satue, Enric. El diseo grfico desde sus orgenes hasta

nuestros das
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1988
4.- Examen escrito
Favor de presentarse con hojas y pluma para la evaluacin
escrita la cual se desarrollar a partir del desarrollo del
temario y el ejercicio prctico presentados.
MIGUEL ANGEL GONZALEZ R.

Sustentabilidad en la cultura
material
Est la sociedad preparada para afrontar de
forma real el desarrollo sustentable?
Intentemos definir de qu modo se establecen las relaciones
entre cultura y sustentabilidad ecolgica. En el libro
Desarrollo sustentable, la salida de Amrica Latina, escrito
por Arnoldo Jos Gabaldn, un gran venezolano que siempre
vio con preocupacin las errticas polticas de los diferentes
gobiernos en torno al desarrollo sustentable, el autor dice:

La sustentabilidad no se puede interpretar como

simplemente referida al manejo racional del
ambiente, sino que se debe aludir a un proceso de
desenvolvimiento social basado en la interaccin
constructiva y sinrgica de las dimensiones:
ambiental, econmica, productiva, socio-cultural
y poltica.
Es importante aclarar que Arnoldo Jos Gabaldn es hijo de
otro notable venezolano: Arnoldo Gabaldn, Creador de
Malariologa y otrora Ministro de Salud.
Basados en esto, podemos inferir que la sustentabilidad va
ms all de una simple condicin racional del hombre y del
entendimiento de cmo sus acciones producen determinadas

consecuencias en su entorno o ambiente. La relacin que el

hombre ha sostenido con el medio ambiente ha sido de
usufructo, desde pocas ancestrales. Ha hecho uso y provecho
para su beneficio y el de su entorno social. Esa interrelacin es
la base del desarrollo de los aspectos socio-culturales que han
formado la sociedad actual.
Para comprender mejor en qu forma se produce esta
relacin entre cultura y sustentabilidad, debemos analizar
esquemticamente las tres formas bsicas en que el ser
humano interacta con su entorno:
1.

2.
3.

Uso de los recursos naturales. El ser humano hace uso de

los recursos naturales en una medida determinada que
establece su relacin con el entorno, tanto en un contexto
social como productivo. El uso de los recursos como bienes de
servicio en su estado natural se refiere a: algunos alimentos,
el agua, los suelos o lo obtenido a travs del proceso
productivo o industrial (de tipo elaborado).
Cambios en el uso del suelo. La ocupacin del espacio
geogrfico para localizar actividades sociales y productivas.
Liberacin de desechos. Es producto de actividades sociales
y procesos productivos. Pueden ser slidos, lquidos o
gaseosos. Los desperdicios afectan suelos, atmsfera y agua.

El resultado de todas estas actividades e interacciones con el

medio ambiente puede afectar positiva o negativamente a la
naturaleza. Que se alcance una u otra posibilidad depender
en gran medida de factores culturales y estilos de desarrollo
que involucran:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

El consumo y la generacin de servicios.

La naturaleza de las actividades productivas que se
realizan.
Las caractersticas de los asentamientos humanos y
viviendas.
Los sistemas de generacin de energa.
Los medios de transporte y comunicacin.
Tecnologas utilizadas: algo muy ligado al desarrollo y la
modernidad, pero no necesariamente amigables con el medio
ambiente.

7.

Valoracin de la naturaleza: aquellas sociedades que

valoran la naturaleza bien sea por posiciones ticas
especficas, principios religiosos, educacin, entre otros,
tienen ms posibilidades de relacionarse mejor con el medio
ambiente. Las que no, definitivamente generaran resultados
nefastos.

Evidentemente existe una completa relacin entre cultura y

sustentabilidad ecolgica. Si en una sociedad prevalecen
rasgos culturales inclinados a la conservacin de la naturaleza,
se acercar ms a la posibilidad de lograr la referida
sustentabilidad. Pero, qu es cultura?, qu es la cultura de
masas? Segn la Unesco, en su declaracin de Mxico 1982
la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre s
mismo. La cultura es la que hace de nosotros seres
especficamente humanos, racionales, crticos y ticamente
comprometidos.
Como ya sabemos, la cultura de masas es aquella generada
por el consumismo. Encuentra sus inicios en la revolucin
industrial, pero logra su mayor desarrollo en el perodo
histrico posterior a la Segunda Guerra Mundial
(especficamente en la dcada del 60) y que an en nuestros
das se mantiene vigente. La cultura de masas es la que se
genera por el consumo repetido y grandes cantidades de
productos y servicios, siendo esta la base de nuestro sistema
social.
Desafortunadamente, el esquema de nuestra sociedad
occidental parece estar orientada hacia unos valores y
principios contrarios a la generacin de sustentabilidad,
debido a que el consumo de bienes y servicios se antepone a
nuestra relacin con el medio ambiente. Si nos detenemos a
analizar la sociedad actual, especficamente la
latinoamericana, podemos observar con preocupacin que
tenemos demasiadas deficiencias culturales en lo relacionado
a la sustentabilidad ecolgica. La cultura evidentemente se
relaciona con la educacin y nuestros sistemas educativos
presentan grandes fallas; ni hablar de los aspectos

relacionados con los valores. Pareciera entonces que estamos

en graves aprietos.
Para comprender an mejor por qu nuestras sociedades
estn orientadas y regidas por valores poco sustentables,
debemos comprender cmo el consumo influye decisivamente
en ella. Segn Karl Marx la relacin del hombre con la
sociedad en la cultura occidental es ficticia, puesto que no se
basa en aspectos naturales. Es decir, no es natural que al
sentirnos deprimidos busquemos salir de esa depresin
comprando algo. Sin embargo, esa es una reaccin normal
en nuestra cultura. Aparte de esto, el sistema capitalista
funciona bajo un esquema que igualmente determin Marx en
sus teoras: hay una clase social influyente que controla a las
clases bajas o dependientes, y este control no se realiza bajo
imposicin, sino por una relacin hegemnica. O sea, bajo una
intermediacin, de manera que tenemos derecho a quejarnos,
pero aceptamos al final lo que la mayora decide.
En Amrica Latina, la influencia extranjera produjo la
transculturizacin, desde la llegada de los espaoles hasta
nuestros das, podramos entonces aseverar que hemos sido
invadidos por la cultura occidental y la hemos adoptado como
propia y seguimos dependiendo de ella.
En Venezuela, por ejemplo, es en el perodo del Dictador
Marcos Prez Jmenez (de 1953 a 1958) por medio del llamado
Nuevo Ideal Nacional (NIN) un programa de gobierno
que a posteriori cambiara el escenario venezolano, se
gener una verdadera transicin de lo rural a lo urbano, por
medio de grandes proyectos urbansticos y de vialidad. Estos
cambios generaron efectos en la sociedad venezolana, y el
consumismo fue el resultado de la llegada al pas de
inmigrantes y de nuevas empresas provenientes de Europa y
Estados Unidos con nuevos productos. As se introdujo al
venezolano una nueva realidad, una nueva dinmica social.
La cultura de masas tambin llamada cultura occidental
persigue la adquisicin de productos que en la mayora de

los casos son nefastos a nivel ecolgico, pero creados y

orientados a generar deseos en las masas, que se terminan
convirtiendo en necesidades que deben ser cubiertas, sin
pensar en nada ms que el mero placer egosta de poseer.
Cuando estamos en un centro comercial y vemos unos zapatos
que nos gustan, en ese momento nos invade el deseo por
tenerlos. Solo pensamos en lo que pueden significar para
nosotros y para los dems. En ningn momento pensamos en
el efecto que puede tener su proceso de produccin sobre la
naturaleza.
Sobre este tema Jean Baudrillard hace un anlisis muy
interesante, en su libro Crtica a la Economa Poltica de los
Signos. All explica que el surgimiento de la sociedad de
consumo y la dinmica de la cultura de masas, est orientada
a la adquisicin de signos antes que de objetos. Esto significa
que consumimos objetos que nos sirven para establecer
nuestro nivel socio-econmico o nuestro estilo de vida.
Baudrillard dice: adquirimos signos que contribuyen a
transmitir un mensaje social, por lo que podemos deducir
que el valor comunicativo y esttico de los objetos, es decir, el
significado que estos tienen para nosotros y para los dems, es
el valor ms importante y determinante de nuestro consumo.
Tenemos la necesidad de sentirnos realizados y de
demostrrselo a los dems. Adicionalmente, nuestra dinmica
social esta basada en la necesidad de pertenecer a un grupo,
pero a la vez de diferenciarnos, los objetos son signos
perfectos que permiten construir ese mensaje.
Dado que la cultura de masas da mayor importancia a la
interaccin social que a la relacin con la naturaleza, se
requiere un cambio de paradigma socio-cultural. Es necesario
forjar el cambio en las nuevas generaciones mediante la
educacin, pero tambin es necesario un cambio poltico y
econmico.
Los diseadores solemos pensar que podemos generar
productos que contribuyan a construir un nuevo paradigma, y

que podemos intentar disminuir el impacto negativo en el

ambiente. Esta intencin no es nueva. Son ya bastante
conocidas las innumerables propuestas de productos
sostenibles. Victor Papanek es uno de los precursores de estas
iniciativas. Sin embargo, adems de las limitaciones, pareciera
haber mucha resistencia o simplemente desinters por parte
de la masa consumidora, por lo anteriormente explicado sobre
el uso que le damos a los objetos dentro de nuestra dinmica
social.
Es indudable que los grandes problemas ecolgicos que
presenta nuestro mundo, estn vinculados con nuestras
propias costumbres sociales y culturales. Como parte de la
sociedad podemos influir positivamente. La educacin es uno
de los factores determinantes en la generacin de un nuevo
paradigma. En el mbito del diseo debemos aspirar al
entendimiento por parte de cada diseador, de su
responsabilidad social ante este tema.
Como Diseadores podemos contribuir a generar cambios
sustanciales, pues la relacin del diseo con la cultura de la
sociedad es estrecha. Valindonos del lenguaje visual como
arma para el cambio, es mucho lo que se puede conseguir. Por
supuesto, aunque se requiere la accin del Estado que es quien
tiene el poder de destinar esfuerzos e inversin para producir
los cambios requeridos, es importante que como diseadores
comprendamos bien nuestra responsabilidad. Debemos
dimensionar de forma clara los valores que forman parte de
nuestra tica. Por ejemplo, hay muchos clientes que requieren
nuestros servicios para dar a conocer productos nocivos o
intiles, que ms temprano que tarde terminan en el vertedero
de basura, contribuyendo con la contaminacin del medio
ambiente Estamos dispuestos a decirle no a un cliente que
puede representar buenos ingresos por mantener nuestra tica
y valor con la sustentabilidad?
El gran reto que se presenta a futuro es entender que el
desarrollo sustentable ser producto de la evolucin social y

cultural que asumamos. Estamos dispuestos a romper la

relacin que mantenemos con los objetos que usamos como
signos identificadores, para empezar a vivir una era realmente
ecolgica, no solo desde el punto de vista de la relacin
hombre-medio ambiente, sino tambin en la relacin hombrehombre? Ojal que s, y qu positivo sera empezar a darle
verdadera importancia a nuestra relacin con el medio
ambiente.

CLARA DURN

Ecologa productiva y el diseo

de lo sustentablemente
lucrativo
Cuando van de la mano con la productividad, la
ecologa y sustentabilidad suelen traer ganancias
y una mayor rentabilidad a las empresas.
Navegando por las pginas que frecuento, me top con
el artculo Levi's lanza jeans hechos de botellas recicladas1
de Luis Maram, en el que se refiere al uso de materiales
reciclados para la fabricacin de productos de diversos tipos.
Me llam la atencin el siguiente prrafo:

Coca-Cola y Levi's se meten en esto solo porque

son buenos ciudadanos y ayudan al planeta? Por
supuesto que no. La rentabilidad devenida de
enormes ahorros en la cadena de suministro
gracias al reciclaje, ms la tremenda reduccin en
el uso de agua y energa, le confieren a estas
iniciativas un ROI imposible de obtener de forma

tradicional, sin hablar claro del aumento de

bursatilidad de sus marcas. El marketing
sustentable, como podrn ver, no es un montn
de iniciativas hippies o activistas. Es [...] el
atributo ms slido y permanente del nuevo
marketing. Hacia all se estn moviendo las
industrias. No lo olviden: Green is the new black!
(Verde es el nuevo negro).
Recuerdo una charla a la que tuve la oportunidad de asistir,
dentro del marco del Encuentro Una mano por el
diseo, llamada El reto de la sustentabilidad en la cultura de
consumo, muy bien dictada por Miguel Gonzlez. Hablaba de
nuestro papel como diseadores en el proceso de propiciar la
sustentabilidad, dentro de una sociedad donde se promueve el
consumo, muchas veces indiscriminado, de cualquier cantidad
de productos y servicios sin importar si son sustentables o no.
De all surgieron varias opiniones, que no vean el
consumo como el enemigo del mundo. Mi percepcin es que la
ecologa y todo lo relacionado con ella debe ir de la mano de la
productividad, para que esa sustentabilidad tambin deje
ganancias a quienes la impulsen.
Volviendo al texto de Luis Maram, Coca-Cola y Levi's no es
que sean los salvadores del planeta o que ahora su misin y su
visin cambiaron y ya no solo consiste en hacer bebidas y
pantalones; ahora los hacen sin abusar de la naturaleza. Eso es
un beneficio adicional que no solo tiene sus resultados
obviamente ecolgicos, sino que les imprime esa imagen
ecoamigable como empresa que crea un engagement con
un grupo de consumidores que va en aumento.
Es ecologa productiva, que pone en prctica las teoras de
ganar-ganar, donde gana la tierra y ganan las empresas. Es
por all que retumban los tambores para salvar el planeta,
haciendo que quienes mueven la economa le vean el

beneficio. Son ellos los que influyen a gran escala a niveles

mucho mayores de los que puede llegar un grupo pequeo de
ecologistas fabricando un monstruo con el consumo y el
mercado.
Los diseadores, creativos, publicistas, mercadlogos, etc.,
intervenimos para guiar a nuestros pequeos, medianos y
grandes clientes en la conviccin de que ser ecolgico no
generar prdidas sino ganancias; que quiz usando un papel
reciclado para sus empaques, agregarn valor a la imagen de
su producto; que haciendo piezas publicitarias que promuevan
el cuidado del ambiente tambin van a conseguir un aumento
en sus fans y potenciales clientes; que tener un proceso
productivo amigable con la naturaleza puede ser un punto a
destacar en la promocin de sus productos o servicios.
Referencia:
Revista FOROALFA