UNIVERSIDAD CATLICA DE LA

SANTSIMA CONCEPCIN

Facultad de Ciencias Econmicas y

CASO: CONCHA Y TORO

Mdulo
Profesor
a)

DIRECCIN ESTRATGICA
:JERKO JURETI

Un poco de historia

El nacimiento de Concha y Toro se remonta a 1883, ao en el cual el empresario y

poltico Melchor Concha y Toro encarga cepas francesas de la regin de Bordeaux y
planta las primeras vides en Pirque y el Valle del Maipo. En 1892, despus del
fallecimiento de Don Melchor, su hijo, Juan Enrique Concha Subercaseaux asume como
gerente general. En 1933 fue pionera en abrirse a la Bolsa de Comercio de Santiago.
En 1993 se transforma la via en Sociedad Annima (S.A.), y en este mismo ao se crea
la filial Via Cono Sur con el propsito de alcanzar nuevos segmentos de mercado
(segmento medio). En 1994 Concha y Toro se convierte en la primera via del mundo
en transar sus acciones en la Bolsa de Nueva York. En 1996 crea la filial Trivento en
Mendoza. En 1997 se implementa una estrategia joint venture en la cual participa Via
Concha y Toro junto a Via Baron Philippe de Rothschild creando as la Via Almaviva
enfocada en vinos de calidad superior.
El ao 2001 abre una oficina de comercializacin y distribucin propia en Reino Unido,
estrategia que le ha servido para posicionarse fuertemente en este mercado. Finalmente
el ao 2007 logra un acuerdo comercial con Via Canepa, adems de crear una nueva
filial (Via Maycas en el valle de Limar). En el ao 2010 firma una alianza estratgica
con el club de ftbol ingls Manchester United para la promocin de la marca en el
Reino Unido.
Actualmente est presente en ms de 135 pases y posee 10.390 hectreas de
plantaciones repartidas en Chile, Argentina y Estados Unidos. Posee inversiones por
ms de US$ 690 millones entre 2002 y 2011, siendo el principal exportador de vino de
Latinoamrica, obteniendo ventas consolidadas por US$ 872 millones en ao 2011.
*

La empresa tiene definida su visin en ser una de las marcas globales que lideren
la industria vitivincola mundial y su misin declarada es tener una fuerte presencia
en los principales mercados a nivel mundial, as como, buscar de forma permanente el
ingreso y una futura posicin en mercados emergentes.

b)Anlisis de la Industria Internacional

Para analizar la competencia externa de las exportaciones de vinos chilenos, y
particularmente de Concha y Toro, es necesario saber cuales son los principales pases
productores y exportadores de vinos y hacia donde dirigen sus ventas; en este sentido,
destaca Francia con exportaciones totales de US$ 4.202 millones dirigidas
1

Extracto del Documento de Trabajo N106 del Departamento de Ingeniera Industrial (DII) de la
Universidad de Chile
Caso Concha y Toro: Modelo de Internacionalizacin, escrito por Teodoro Wigodski, Ariel
Martnez y Ren Seplveda.

UNIVERSIDAD CATLICA DE LA
SANTSIMA CONCEPCIN

Facultad de Ciencias Econmicas y

Los casos se desarrollan nicamente para su discusin en clases. No es el objetivo de
los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una
administracin buena o deficiente.
*

Estar dentro de las 10 empresas vitivincolas ms grandes a nivel mundial.

principalmente a pases de Europa (56%), seguida muy de lejos por Italia y Australia; en
este mismo aspecto, Chile ocupa un importante 5 lugar en exportaciones (con una
participacin del 5,5% de las exportaciones globales). En trminos generales, la
industria del vino an est liderada por los pases tradicionales como Francia, Italia,
Alemania y Espaa, quienes concentran cerca del 50% de la produccin de vinos y el
75% de las exportaciones mundiales. Sin embargo, nuevos pases productores como
Australia, Argentina, Chile, Nueva Zelanda y Sudfrica, rpidamente han logrado
posicionarse como productores de vinos de calidad y de buen precio. Desde un 6% en
1990, estos pases pasaron a representar cerca del 25% de las exportaciones mundiales
en el 2006.
Las ventas globales desde el ao 2007 han favorecido a pases como Chile y Argentina,
que han logrado una importante participacin en mercados importantes como EE.UU.,
Asia y Reino Unido entre otros, esto dado por factores climticos que han perjudicado
significativamente las vendimias en Europa y Australia. El factor climtico representa un
gran riesgo para la produccin y calidad de los vinos de cada pas, es tanto as que la
produccin de vinos australianos cay en un 30% en relacin al 2006; este pas, junto
con Argentina son uno de los competidores ms fuertes de los vinos chilenos, y en
forma particular para Concha y Toro, puesto que se enfocan en el mismo segmento, con
vinos de caractersticas similares y a precios muy competitivos.
Analizando la competencia externa relevante para Concha y Toro, esto es, un
anlisis de las principales empresas o vias participes en la industria
vitivincola mundial, se encuentra que Concha y Toro est entre las 10 mejores
empresas del rubro, pasando del lugar 10 en el 2006 a ocupar el 8 lugar en ventas en
volumen y valor al ao 2009. El siguiente cuadro muestra en detalle el ranking por
empresas en cuanto a ventas, destacando el lugar de Concha y Toro en el mercado
mundial.
Cuadro N1
Ventas Mundiales de Cajas de Vino
del Ao 2009 (en millones de cajas)
Constellation

83.0

E&J Gallo

57.6

The Wine

56.0

Group
Castel
Group
Fosters
Group
Le Grand Chais
Peaflor
Concha y Toro
Pernod Ricard
Australian Vintage

47.7
36.5
34.0
31.2
28.1
26.2
23.4

20

40

60

80

Fuente: Concha y Toro, Corporate Presentation (Agosto

2010)
.

100

c)Anlisis de la Industria Nacional

El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto nmero de productores
de vino y productos sustitutos. En la industria vitivincola, el nivel de competitividad ha
aumentado notablemente en los ltimos aos debido al surgimiento de numerosas
vias emergentes que cada vez adquieren mayor territorio de produccin y mejor
calidad en sus vinos, No obstante, el conjunto de empresas lderes en la industria
(Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro) han mantenido su posicin de liderazgo.
Con respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desafo de las vias
emergentes es soportar los gastos de distribucin, comercializacin y marketing para
pequeos volmenes de produccin (barreras de entrada). En este sentido hay un claro
peligro de asociacin o fusiones entre distintas vias emergentes, con el fin de formar
as un agente competidor de gran importancia. Otro fenmeno observado en la
industria del vino es la acelerada adquisicin de viedos por parte de las principales
empresas del rubro, tanto nacionales como extranjeras; esto constituye una seria
amenaza para Concha y Toro, puesto que se aprecia un gran inters en adquirir
nuevos terrenos para la produccin de vinos de
calidad
superior, compitiendo
directamente en los segmentos a los que se orienta Concha y Toro.
El siguiente cuadro muestra las participaciones histricas de mercado de las principales
vias en el mercado domestico (ventas mercado local en volumen):
Cuadro N2
Participacin de Mercado
en Chile
2007 - 2011

Via
Concha y Toro
Santa Rita
San Pedro :
Tarapac
Santa Carolina
Otras

2007

2008

2009

2010

2011

30,0
%
27,9
%
21,8
%
2,3
%
18,0
%

29,7
%
28,7
%
23,0
%
2,0
%
16,6
%

31,5
%
28,9
%
22,5
%
1,8
%
15,3
%

30,7
%
29,4
%
24,4
%
1,8
%
13,7
%

30,4
%
29,1
%
24,6
%
1,7
%
14,2
%

Fuente: Nielsen (2012)

La dinmica competitiva en la industria es fuerte, principalmente en los segmentos

de vinos ms populares, aunque ltimamente se ha apreciado un notorio aumento en
la competencia en los segmentos premium y superiores, motivado principalmente por
competir en el mercado externo y aprovechar las condiciones naturales que se
presentan en territorio chileno como una fuente para la elaboracin de vinos de calidad.
La competencia en el mercado domestico se ha visto intensificada de esta forma por la
gran cantidad de vias (as como el notable crecimiento de marcas) que compiten por
la preferencia de los consumidores locales, todo lo cual repercute en una guerra de
precios en el mercado nacional (principalmente en los vinos comercializados a travs de
supermercados), con todo, los tres actores ms importantes de la industria concentran el
84,1% de las ventas en ao 2011.

El mercado presenta claramente 2 tendencias, por una parte, los grandes

empresarios del vino sondean terrenos y plantaciones para aumentar sus volmenes y
mejorar su competitividad en el exterior; pero por otra, las vias ms pequeas
consideran su venta, ante la imposibilidad de competir contra los gigantes de la

industria (por motivos de economas de escala y la dificultad en posicionar una imagen

de marca). Asimismo se aprecia una tendencia comercial hacia la diversificacin de
productos, aumentando el nmero de marcas de vinos y otras bebidas alcohlicas como
licores y cerveza (integracin horizontal), junto a esto, se aprecia una marcada
estrategia para crear valor en los servicios de ventas.
Por otro lado, es importante destacar el aumento en la produccin y calidad de los vinos
argentinos y brasileos, pasando a ser competidores directos de las exportaciones
chilenas, principalmente de Concha y Toto (mayor exportador a nivel latinoamericano).
En suma, se aprecia un notorio crecimiento en la produccin y exportacin de vinos
principalmente de Chile, Argentina, Brasil, EE.UU, entre otros, por otro lado la produccin
de pases con larga trayectoria en la industria (como Francia, Italia, Espaa) han
disminuido principalmente por condiciones climticas desfavorables. Por el lado de la
demanda, el consumo global del vino ha permanecido relativamente estable, aunque
se aprecia un mayor consumo en ciertos pases que ltimamente han incorporado el
vino en sus costumbres de consumo (principalmente en la zona de Reino Unido, Rusia
y Asia), adems de apreciarse una tendencia global hacia el consumo de productos
(bebidas alcohlicas) de mayor calidad, lo que tambin se refleja en el mercado
domestico como un aumento de cervezas importadas y artesanales, mayor consumo de
vinos premium y superiores y piscos de mejor categora.
El mercado del vino tambin se ha visto muy afectado por la alta penetracin de los
productos sustitutos como la cerveza en el consumo local, segn un informe de la CCU,
el consumo de cerveza per cpita de los chilenos lleg a los 34,4 litros en 2007, un 25%
ms que en 2004, esto se contrapone con el consumo per cpita de vino que paso de 35
(en la dcada de los 80) a 17 litros per cpita en el 2007. En el ao 2007 el volumen
total de ventas de la industria de la cerveza en Chile fue de aproximadamente 570 MM
Lts (con una participacin de mercado de las artesanales de 0,4%).

d)Anlisis Estratgico de Concha y Toro

En el mercado internacional, Concha y Toro se orienta al segmento de los vinos
premiums y superiores en los mercados de Estados Unidos, Europa (especialmente Reino
Unido) y Asia. En dichos lugares existe una mayor demanda de vinos de alta calidad, en
comparacin a la demanda del mercado nacional. Por ejemplo, el vino Casillero del
Diablo ha tenido una exitosa campaa de marketing a nivel global, dado su gran
reconocimiento de marca. En el siguiente cuadro se presenta la venta realizada por
Concha y Toro en los ltimos 7 aos.
Cuadro N3
Crecimiento de las ventas por volumen en el
perodo 2005-2011 Exportaciones por rea
Geogrfica
EN MILES DE
CAJAS

2005

EUROPA
EEUU
CANAD
AMRICA
LATINA

ASIA

2011

2005

5.91
8
2.66
9
540

9.732

50,2%

3.258

22,6%

875

4,6%

2.03
5
573

3.857

17,3%

1.832

4,9%

2011
48,5
%
16,3
%
4,4%
19,2
%
9,1%

% DEL TOTAL

FRICA
TOTAL

54

493

0,5%

2,5%

11.79
20.04
100,0%
100,0
0
6
%
Fuente: Concha y Toro, Corporate Presentation (Mayo 2012)

La estrategia de negocios que sigue Concha y Toro en el mercado nacional es la de

participar en todos los segmentos, para lo cual lleva a cabo diferentes estrategias de
marketing para cada marca, intentando posicionarse en cada segmento con una marca
de alto reconocimiento (como Clos de Pirque en vinos populares, Casillero del Diablo,
Don Melchor en segmentos premium y superiores), manteniendo para cada marca una
adecuada relacin precio/calidad en todas las categoras en que participa. Tambin esta
presente en el mercado domstico de las cervezas premium, en una alianza estratgica
con SAB Miller y la adquisicin del 40% de la microcervecera Kross.
Concha y Toro presenta un alto grado de integracin vertical, por lo que su poder
sobre proveedores como embotelladoras y empresas productoras de corcho es muy alto,
ya que se puede abastecer casi completamente a travs de sus filiales que le proveen
de estos insumos. Sin embargo la empresa recurre a otros proveedores de uva para la
elaboracin de sus vinos de los segmentos ms bajos (populares, varietales, espumantes
y en algn grado premium), aproximadamente, el 70% del abastecimiento de la uva
requerida para estos vinos proviene de terceros, porcentaje que aumenta a un 100%
para los vinos corrientes comprando directamente la uva o vino a granel. Esta
estrategia se basa en que las competencias centrales estn relacionadas con la
elaboracin de vinos para los segmentos premium y superiores (dado el mayor
retorno que generan y una dinmica competitiva basada en prestigio e imagen de
marca, lo que constituye una de las principales fortalezas de la via), de este modo la
estrategia de abastecerse de materia prima de terceros obedece a diversificar su
cartera de productos para competir en todos los segmentos de mercado, aprovechando
sus ventajas como imagen de marca y canales de distribucin; aunque por otro lado,
Concha y Toro reconoce la importancia de mantener buenas relaciones con sus
proveedores de materias primas, principalmente en cuanto a la garanta en la venta y
la calidad de las uvas, es por esto que mantiene un programa de asesora tcnica
para supervisar y apoyar en el rea agrcola y enolgica a sus proveedores de uvas, as
como contratos de largo plazo para asegurar el abastecimiento.
Otros proveedores de importancia y cuyos precios afectan a casi todas las industrias,
son los asociados a las materias energticas como el petrleo y la energa, asimismo
el agua tambin es una de las principales materias primas para la empresa, y
aunque su costo no es tan determinante para los resultados finales, la seguridad de
abastecimiento es de vital importancia para la cantidad y calidad del producto final.
En resumen, se manifiestan ciertos riesgos asociados a los proveedores, principalmente
a la compra de uvas por parte de terceros (dada sus ultimas alzas de precios y la
seguridad de abastecimiento), los dems riesgos, si bien son muy importantes de
prevenir, afectan por igual a toda la industria provocando un aumento generalizado de
precios (principalmente en los vinos de segmentos inferiores) y una baja en el nivel de
ventas. Con todo, Concha y Toro se protege de riesgos como condiciones climticas,
mediante una amplia diversificacin de localidades de viedos a lo largo de Chile y
Argentina, asimismo sus niveles de venta representan una considerable ventaja en
cuanto a economas de escala que la posibilitan para soportar variaciones en el costo de
petrleo y energa.
Distintos son los factores que han contribuido a la fortaleza de la compaa tanto en
el mercado nacional como en el externo, destacando las inversiones en tecnologa y
en tcnicas de produccin orientadas a la elaboracin de vinos premium y superiores,

en este sentido se ha incrementado la presencia en los valles del Limar y de Colchagua

(especialmente con el lanzamiento de Via Maycas de Limar orientado a la categora
super premium), en el rea enolgica, se ha aumentado significativamente la capacidad
de guarda y vinificacin con tres nuevas bodegas (Peralillo, Lo Espejo y Vespucio), En
el rea de embotellamiento, se sumaron dos plantas a las actuales. Con todo, la
principal ventaja competitiva de la empresa est dada por el

gran reconocimiento que tienen las marcas de la compaa para los distintos
segmentos en los que compite, su amplia diversificacin de mercados y variedades de
cepas (tanto en territorio nacional como argentino), su alto poder sobre proveedores y su
red de comercializacin y distribucin propia en mercados de alta importancia.
e)

La compra de Fetzer

Contentos estn en Concha y Toro a un ao de la adquisicin de Fetzer Vineyards,

operacin en la que invirtieron US$ 238 millones, financiados tanto con recursos propios
como con deuda en el mercado local.
El presidente de la compaa, Alfonso Larran, destac que la adquisicin fue muy
oportuna y la materializacin de un paso que la empresa quera dar hace mucho
tiempo. Agreg que Fetzer fue una operacin importante, ya que se proyecta un
crecimiento del consumo de vino en el mercado estadounidense.
Por otro lado, la via Fetzer, ubicado en el Estado de California, EE.UU., est orientada
a la produccin de vinos premium, lo que le permitir a Concha y Toro aumentar la
produccin en ese segmento, que es la estrategia de la compaa chilena. Estamos
todos orientados a la calidad, a producir vinos premium y sper premium, destaca
Larran.
Esto, sumado a la presencia de Concha y Toro en 135 pases, le agrega un potencial
de comercializacin bastante grande a Fetzer, afirma el presidente de via Concha y
Toro.
El plan de inversiones del grupo para el ao 2012 alcanzara a los US$ 60 millones,
principalmente en nuevas plantaciones para vinos premium y en la logstica asociada a
ese proceso, como implementacin de bodegas, entre otras. Se aspira a plantar 540
hectreas dicho ao slo en Chile. Los terrenos fueron adquiridos en aos anteriores y
tambin hay reservados para plantar en 2013.
Consultado sobre el crecimiento de la compaa mediante adquisiciones, Alfonso
Larran afirm que la via siempre est viendo alternativas, y que hoy como nunca est
la parte econmica mundial bastante inestable. Probablemente habr nuevas ofertas o
posibilidades que la compaa est abierta a analiza. Respecto de la cada del
consumo en el mercado europeo, plante que hay preocupacin, pero el enfoque en
los vinos premium permite compensar la baja.

Fuente: La Tercera (24 de abril de 2012)

Preguntas del Caso Concha y Toro

Conteste las siguientes preguntas referentes al Caso Concha y Toro y la industria del vino,
justificando bien sus respuestas en cada caso:
1) Describa las estrategias de negocios que ha desarrollado Concha y Toro para
el mercado nacional, el tipo de segmentacin aplicada y clasifquelas de acuerdo a
los tipos de estrategias de negocios genricas vistas en clases.
2) Cul ha sido la tendencia en el mercado local del vino que ha impulsado la
compra del 40% de la
microcervecera Kross por parte de Concha y Toro?
3) Cmo se inserta la reciente adquisicin de la empresa estadounidense Fetzer en
la estrategia corporativa internacional de Concha y Toro? Segn el reporte de
BanChile Inversiones sta adquisicin ha creado, destruido o no ha afectado el
valor de Concha y Toro?
4) Realizando un anlisis estratgico global de Concha y Toro y del cuadro
adjunto Considerara usted que Concha y Toro presenta una ventaja
competitiva? Por qu? Justifique bien su respuesta.
Cuadro N4
Rendimientos de las Principales Vias de
Chile

Via
Concha y Toro
Santa Rita
San Pedro :
Tarapac

RO
A
201
7,4

RO
E
201
13,1

%
2,7
%
4,9
%

%
4,2
%
7,1
%

Fuente: Sitios webs institucionales de cada via.