Fundamentos del Marketing

Tema 1. El concepto y el contenido del Marketing

1. El Marketing como filosofa y actividad:
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el
ser humano donde se relaciona con los dems de su
especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo,
han ido aumentando en nmero y se han hecho cada vez ms
complejas.
El marketing surge como una forma de concebir y
realizar la relacin de intercambio, por ello es tanto
una filosofa como una tcnica.
Es una filosofa, en el sentido de que aporta una forma
de concebir la relacin de intercambio entre la empresa
y los consumidores que consiste en conocer cuales son
las necesidades de estos, para ofertar un producto que
pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la
consumidor como para la empresa.
El marketing tambin es una tcnica, como modo
especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio
en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y
sirve a la demanda.
La direccin de marketing es la actividad que
desarrolla la empresa cuando aplica los principios del
marketing y supone la realizacin de las siguientes
fases:
Anlisis de la situacin: esta fase implica el
estudio
del
entorno,
el
mercado,
la
competencia, ... para ello, la empresa utilizar
las tcnicas de investigacin comercial.
Diseo de estrategias: este implica el diseo del
producto, precio, promocin y distribucin
Estas estrategias se denominan las 4 P (en
ingls
promocin
se
escribe
<place>)
La
combinacin de estas estrategias es la que se
denomina MARKETING MIX
Puesta en prctica de las estrategias

Fundamentos del Marketing

Control de los resultados: fase de control de

todo lo establecido y que sirve de retroalimentacin para modificaciones.
2. El concepto de Marketing:
Desde la incorporacin del trmino marketing al
lenguaje econmico empresarial hasta nuestros das, su
significado
ha
evolucionado
en
funcin
de
las
necesidades y situaciones de cada momento y as se han
realizado numerosas definiciones.
A continuacin vamos a analizar las definiciones ms
representativas.
2.1

La evolucin del concepto de marketing:

El marketing es el conjunto de actividades que

implican la organizacin de la comunicacin y del
intercambio entre la produccin y el consumo. De este
modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que
cubre tareas que han existido siempre en todo sistema
econmico basado en el intercambio.

A finales del los 60s se aportan una serie de

definiciones en las cuales el marketing se aplicaba
nicamente a actividades empresariales, de este modo,
tenemos la definicin de la Asociacin Americana de
Marketing:
El
marketing
es
la
realizacin
de
actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario.
Stanton: el marketing es un sistema total de
actividades empresariales encaminadas a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales.

A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotler

y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento
en la que se propone que el marketing abarque tambin
a las empresas sin nimo de lucro. Marketing es el

Fundamentos del Marketing

conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar

y realizar intercambios
-

Posteriormente Kotler aade que el marketing es una

actividad humana que est dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a travs del intercambio
Otras definicin en este lnea: el marketing est
compuesto por todas las actividades que tienden a
generar
y
facilitar
cualquier
intercambio
cuya
finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos
humanos. (Stants y Futrell)
Desde que a finales de los 60s se realizaron las
primeras proposiciones para cambiar el concepto de
marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar
por la mayor parte de los autores 2 principales
aportaciones:

La inclusin de las empresas sin nimo de lucro.

La inclusin de las ideas adems de los bienes y
servicios.
En base a esto:
Definicin de la Asociacin Americana de Marketing
(1.985), el marketing es el proceso de planificacin y
ejecucin de la concepcin, fijacin del precio,
promocin y distribucin de ideas bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.
Esta definicin no hace referencia a la dimensin social
del marketing, en este sentido el marketing no debe
estar orientado nicamente a la satisfaccin de los dos
componentes de la relacin de intercambio (empresa
consumidores) sino que tambin debe tener en cuenta el
bienestar de la colectividad, en esa lnea tenemos:
El marketing es el mecanismo econmico y social a travs
del
cual
el
individuo
y
grupos
satisfacen
sus
necesidades y deseos por medio de la creacin y del

Fundamentos del Marketing

Intercambio entre s de productos y otras entidades de

valor. (Kotter)
(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y
ejecutar la relacin de intercambio con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad mediante el desarrollo, distribucin y
promocin por una de las partes , de los bienes y
servicios o ideas que la otra parte necesita.
2.2 Elementos fundamentales del concepto de Marketing:
necesidades,
deseos y
Demandas.

productos

valor, costo
y
satisfaccin

intercambio,
transacciones
y relaciones

mercados

mercadotecnia
y tcnicos en
mercadotecnia
(mercadlogos)

2.2.1 Necesidad, deseo y demanda:

La necesidad es una sensacin de carencia de algo,

propia de la condicin humana, por ejemplo el hambre,
sed...
Deseo es una forma determinada de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales
del
individuo,
los
factores
sociales,
culturales,
ambientales y los estmulos del marketing, por ejemplo,
ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de
una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo;
como ejemplo podramos poner a un testigo de Jehov, el
cual puede necesitar una transfusin pero, por sus
creencias no la quiere.
La demanda es la formulacin expresa de un deseo y est
condicionada por los recursos disponibles del individuo
y por los estmulos del marketing recibidos.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y
una necesidad puede ser satisfecha por distintos
productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme
puede ser satisfecha por distintos medios, auto, avin,
tren ...

Fundamentos del Marketing

El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia

demandas efectivas. El marketing identifica, crea y
desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad. Adems, como factor cultural
tambin
contribuye
a
orientar
los
deseos
y
a
canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea
necesidades.
2.2.2. Producto:
Definimos producto como cual bien material, servicio o
idea que posea valor para el consumidor o usuario y que
sea susceptible de satisfacer una necesidad.
2.2.3 Valor, Costo y Satisfaccin.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.
El valor de cada producto real dependera de cuan
cerca estuviera del producto ideal que se describe.
Por tanto, considerara el valor del producto y su
precio antes de hacer la eleccin. Elegir el producto
que le retribuya el mximo el mximo valor a cambio de
su dinero.
2.2.4. Utilidad y la satisfaccin:
Utilidad es la medida de la satisfaccin obtenida al
recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es
subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La
utilidad puede ser de distintos tipos, segn el valor
especfico que generan las actividades desarrolladas con
el producto:
Utilidad de forma o de estado: es la que crea la
produccin cuando transforma los inputs en outputs
(productos acabados). Ej. Tiene ms utilidad un auto
montado, que las piezas del mismo desmontadas.
Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los
productos se hacen fcilmente accesibles a los posibles
clientes, de ello se encargan las actividades de
transporte y distribucin. Ej. El poder ir a un

Fundamentos del Marketing

concesionario automotriz sin necesidad de tener que ir a

la fbrica, la cual podra no estar ni siquiera en el
mismo pas, para adquirir un auto.
Utilidad de tiempo: cuando el producto est al alcance
del consumidor, en el momento en que este lo quiere. El
almacenaje es la actividad que permite obtener esta
utilidad. Ej. Un DVD el cual puede ser visto cuando se
quiera.
Utilidad de posesin: se produce cuando un consumidor
compra un producto, es decir, cuando adquiere el ttulo
de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de
producto son las que permiten su posesin.
Utilidad de informacin: la utilidad que genera el
producto es mayor en la medida en que el consumidor
dispone
de
informacin
de
este,
relativa
a
su
existencia, a las caractersticas, al lugar donde se
puede adquirir, etc...
De estos cinco tipos de utilidades, todas menos la
utilidad de forma o de estado estn relacionados
directamente con las actividades de marketing. Las
utilidades de lugar y tiempo estn relacionadas con la
distribucin. La utilidad de posesin est relacionada
con el producto y precio. La utilidad de informacin
est relacionada con la publicidad.
La utilidad de forma est relacionada de forma indirecta
(este tipo de utilidad est relacionada directamente con
la produccin) con las actividades de marketing, en el
sentido de que para producir tenemos que conocer cuales
son las necesidades de los consumidores.

Fundamentos del Marketing

Valor
de
los
productos
Valor
de
los
servicios
Valor del
personal
Valor
de
la
imagen
Precio
monetario
Costo del
tiempo
Costos de
la
energa
Costo
psicolgic
o

Valor
total
para el
Cliente
Valor de
Entrega al
Consumidor
Costo
total
Para el
Consumidor

Intercambio: Concepto Central del Marketing

2.2.5. El proceso de intercambio:
Relacin de intercambio se puede
comunicacin que se establece entre
objetivo de que una de ellas obtenga
la otra, algo que valora, entregando
la otra parte tambin aprecia.

definir como la
dos partes con el
algo que desea de
a cambio algo que

Para que se produzca una relacin de intercambio es

necesario que se cumplan una serie de condiciones:
a) Como mnimo deben existir dos partes.
b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor
para la otra.
c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra
lo que tiene y entregarlo.
d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la
oferta de la otra parte
Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce
una transaccin, en el caso de que no se llegue a un

Fundamentos del Marketing

acuerdo no
intercambio.

hablaremos

de

transaccin

pero

de

concepto

de

Concepto de Mercado.
El concepto
mercado:

de

intercambio

conduce

al

Mercado est formado por todos los clientes potenciales

que comparten una necesidad o deseo especfico y que
podran estar dispuestos a participar en un intercambio
que satisfaga esa necesidad o deseo.
As el tamao del mercado depende de que el nmero de
personas que manifiesten la necesidad, tengan los
recursos que interesan a otros y estn dispuestas a
ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
En su acepcin original el trmino mercado se refera al
lugar donde compradores y vendedores se congregaban para
intercambiar sus mercancas, que poda ser la plaza de
una ciudad. Los economistas usan el trmino mercado para
referirse al conjunto de compradores y vendedores que
realizan transacciones de un producto especfico o una
clase de producto; de ah el mercado habitacional, el
mercado del cobre y dems.
Los profesionales del marketing, sin embargo consideran
que los vendedores constituyen una industria y los
compradores el mercado.
Los vendedores y los compradores
o consumidores estn
conectados por cuatro flujos. Los vendedores envan al
mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio
reciben dinero e informacin.

Hoy en da se usa coloquialmente el trmino mercado para

referirse a varios grupos de clientes. Mercados de
producto
(como
el
mercado
de
calzado),
mercados
demogrficos (como el mercado juvenil), mercados de

Fundamentos del Marketing

necesidad (como el mercado de los que buscan una dieta),

y mercados demogrficos (como el mercado chileno).
Tambin se ampla el concepto de manera que abarque
grupos de no clientes, como mercados de votantes,
mercado de trabajo y mercado de donantes.
Tipos de Mercado
Los cuatro tipos primarios de
productos
de
consumo,
2)
de
(industrial),
3)
revendedores,
gubernamental, 5) internacional.

mercado son 1) de
empresa
a
empresa
4)
institucional
o

1)
Mercados de Consumo: en los mercados de consumo las
personas compran productos y servicios para su uso
personal o para uso de otros miembros de la familia. Un
estudiante, por ejemplo se le considera miembro del
mercado de jeans, poleras, pizzas, libros de estudio,
mochilas, bicicletas, etc.
Para entender los mercados de consumo hay que analizar
los distintos factores que influyen en la conducta del
consumidor:

Factores culturales: cultura, subcultura, clase

social

Social: grupos de referencia, familia, funcin y

condicin

Personal:
Edad
y
etapa
de
vida,
ocupacin,
circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad
y concepto de s mismo

Psicolgico: motivacin, percepcin, aprendizaje,

creencias y actitudes
2)
Mercados de Empresa a Empresa (Industrial): los
mercados industriales estn compuestos por compaas que
adquieren bienes y servicios que vendern, arriendarn y
entregarn
a
otros.
Los
principales
sectores
industriales son: agrcola, forestal y de pesca; minero;
de
transformacin;
construccin;
transporte;
comunicacin; banca, servicios financieros y seguros;
distribucin y servicios en general.

Fundamentos del Marketing

Por ej. General Electric compra computadoras para el

control de facturas e inventarios, acero y cables para
la fabricacin de sus productos y artculos de limpieza
para el mantenimiento de sus oficinas corporativas.

Las organizaciones adquieren bienes y servicios para

satisfacer varias metas; lograr utilidades, reducir
costos, satisfacer necesidades de su personal y cumplir
con sus obligaciones sociales y legales.

Por lo general, participan ms personas en las

decisiones de compras organizacionales que en las del
consumidor, en especial cuando se trata de artculos
importantes. Quienes participan en la decisin tienen
diferentes responsabilidades organizacionales y aplican
distintos criterios a la decisin de compra.

Los compradores deben ajustarse a las polticas

formales de compra, as como a las limitaciones y
requerimientos que establecen las organizaciones.

Los instrumentos de compra, como la solicitud de

cotizaciones, las propuestas y los contratos de compra,
agregan otra dimensin que por lo general no se
encuentra en las compras del consumidor.
3)
Mercados de Distribuidores o Revendedores: este
mercado incluye los que llamamos intermediarios. Estos
son vendedores mayoristas, detallistas o minoristas y
distribuidores que compran productos terminados o semi
terminados y los revenden para obtener utilidades. Los
distribuidores son considerados un mercado por las
compaas que venden productos y servicios. Ej. Empresas
de alimentos que venden a supermercados y empresas de
tecnologa a sus reseller.
4)
Mercado Gubernamental: incluyen una gran variedad de
organizaciones
lucrativas
y
no
lucrativas,
como
hospitales, entidades gubernamentales y escuelas, las
cuales proveen bienes y servicios que benefician a la
sociedad en general.

Fundamentos del Marketing

Muchas de estas instituciones se caracterizan por

bajos presupuestos y una clientela cautiva. El agente de
compras de un hospital debe decidir la calidad de la
comida que comprar para los pacientes. El objetivo de
la compra no es la utilidad financiera sino que es parte
de un paquete total de servicios.

Tampoco lo es la reduccin al mnimo de los costos

pues hay un servicio social y una reputacin.

Muchos proveedores establecen una divisin separada

para vender a los compradores institucionales debido a
sus caractersticas y necesidades especiales de compras.

En todos los pases, las organizaciones de gobierno

son un importante comprador de bienes y servicios.
Debido
a
que
las
decisiones
de
compra
utilizan
licitaciones
pblicas,
las
organizaciones
gubernamentales requieren un considerable trabajo por
parte del proveedor. Adems se solicitan cotizaciones y
se asignan contratos al que presenta la valorizacin ms
baja.

Las empresas que venden a las organizaciones de

gobierno no estn orientadas al marketing sino al
precio, donde todo el esfuerzo se pone en bajar costos.
Por ej. Las universidades estn dentro del mercado de
muebles,
materiales
audiovisuales,
artculos
de
limpieza, etc.
5)
Mercado Internacional o Global: es aquel mercado de
la misma industria pero que est compuesto mercados de
otros pases.

En un mercado global, la posicin estratgica de los

competidores en los mercados geogrficos nacionales
importantes recibe una influencia decisiva de las
posiciones globales generales.

Fundamentos del Marketing

Al analizar los mercados internacionales se deben

considerar
varios
aspectos
importantes:
economas
inestables y gobiernos inestables; problemas del tipo de
cambio; requerimientos de entrada y burocracia de
gobierno extranjero; aranceles y barreras al comercio;
corrupcin;
piratera
tecnolgica;
alto
costo
de
adaptacin del producto y la comunicacin.

Concepto de mercado real y potencial

El mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. Por lo tanto el
tamao del mercado depende del nmero de compradores que
pudieran
existir
para
una
oferta
de
un
mercado
particular.
As,
los
compradores
potenciales
presentan
caractersticas: inters, ingresos y acceso.

tres

Ej, Mercado de las motos. Hay que calcular el nmero de

consumidores
que
tiene
inters
potencial
en
ser
propietario, si hacemos una encuesta, y una de de cada
10 personas tiene inters, supondremos que el 10% del
total de clientes constituir el mercado potencial.
El mercado potencial es el conjunto de clientes
manifiesta un grado suficiente de inters en
determinada oferta del mercado.

que
una

Pero el inters del consumidor no basta para definir un

mercado .Deben poseer los recursos para poder adquirir
el producto. Las barreras de acceso disminuyen an ms
el tamao del mercado potencial. El conjunto de
consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una
oferta de mercado especfica es el mercado disponible.
La empresa entonces tiene la alternativa de tratar de
llegar a todo el mercado disponible o concentrarse en

Fundamentos del Marketing

ciertos segmentos. El mercado meta es la parte

mercado disponible que la empresa decide captar.

del

La empresa y sus competidores terminarn por vender un

cierto nmero de productos en el mercado meta, el
mercado penetrado o mercado real es el conjunto de
consumidores que ya ha comprado el producto.
Ejemplo de una estructura de mercado:

El mercado
poblacin.

potencial

puede

ser

el

de

la

El mercado disponible puede ser el 40% del mercado

potencial.

El mercado meta es el 10% del mercado potencial

Por ltimo, la empresa ya ha penetrado el mercado

penetrado el 5% del mercado potencial ( 50% del mercado
meta.
COMO RETENER A LOS CLIENTES
Las compaas no solo buscan mejorar sus relaciones
con sus socios en la cadena de la oferta. Hoy se
concentran en desarrollar vnculos y lealtades ms
fuertes con sus consumidores finales.
El Costo de Perder Clientes
Las compaas estn obligadas a observar con cuidado
la cantidad de clientes que pierden y a emprender
acciones de inmediato para disminuir la perdida. Los
pasos a seguir son cuatro. Primero, la empresa tiene que
definir y cuantificar la cantidad de clientes que
mantiene.
Segundo, la compaa debe distinguir los distintos
motivos por los que se genera disgusto entre los
clientes e identificar aquellos que pueden administrarse
mejor. La compaa tiene que elaborar una frecuencia de
distribucin en la que aparezca el nmero de clientes
que buscan otras opciones por distintas razones.

Fundamentos del Marketing

Tercero, la compaa necesita estimar que tantas

utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente.
En el caso de un cliente a nivel personal, esto es lo
mismo que el valor de vida til del consumidor, es
decir, las utilidades que l generara si hubiera
seguido comprando a lo largo del nmero normal de aos.
Cuarta, la compaa necesita saber que tanto cuesta
reducir la cantidad de deserciones. En tanto el costo
sea menor que la utilidad perdida, la compaa debe
gastar esa cantidad.
La Necesidad de Retener a los Clientes
El costo de atraer un nuevo cliente puede ser cinco
veces ms que el de mantener un cliente satisfecho.
La teora y la prctica clsicas de la mercadotecnia
se centran en el arte de atraer nuevos clientes en lugar
de conservar los que ya existen. Se ha hecho nfasis en
generar transacciones en lugar de relaciones. El
anlisis se ha centrado en la actividad previa a la
venta en lugar de la actividad posterior a la venta.
Como conservar clientes es prioritario, hay dos
formas de lograrlo. Una es erigir barreras ms altas
contra el cambio: los clientes estn menos dispuestos a
cambiar
a
otro
proveedor
cuando
ello
implique
erogaciones de capital considerables, costos de bsqueda
elevados.
El mtodo ms adecuado para conservar clientes
consiste en entregar un valor alto a los clientes. La
actividad consiste en generar una lealtad firme por
parte de los consumidores que se denomina mercadotecnia
de las relaciones.
Mercadotecnia de la Relacin con los Clientes: La Clave
Es necesario distinguir cinco niveles distintos de
relacionarse con los clientes:
1.
Bsico. El vendedor no establece contacto con el
comprador luego de la compra.
2.
Reactivo. El vendedor anima al cliente a llamar si
tiene alguna duda o queja.

Fundamentos del Marketing

3.
Susceptible a ser registrado. El vendedor llama al
comprador
para
conocer
nivel
de
satisfaccin
y
sugerencias.
4.
Proactivo. El vendedor llama al comprador para
informarle nuevos usos del producto o productos nuevos.
5.
Sociedad. La compaa y el consumidor se ayudan
mutuamente en beneficio del cliente.
Existen herramientas especficas de mercadotecnia que
puede utilizar una empresa cuando desea desarrollar
fuertes vnculos con sus clientes y ofrecerles un alto
nivel de satisfaccin.
Berry y Parasuraman han distinguido tres mtodos de
estructurar valor para el consumidor. El primero ocurre
al agregar beneficios financieros a la relacin de los
consumidores.
El segundo mtodo consiste en agregar prestaciones de
ndole social, as como beneficios financieros. En este
caso, el personal de la empresa trabaja para incrementar
sus vnculos sociales con los consumidores, conociendo
sus
necesidades
y
deseos
e
individualizando
y
personalizando
su
servicio.
Convierten
a
sus
consumidores en clientes.
El tercer mtodo es agregar vnculos estructurales
adems de beneficios sociales.
RENTABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR: LA PRUEBA MAXIMA
Muchas empresas reportan que sus consumidores ms
rentables no son los ms grandes sino los de tamao
medio. Los clientes ms grandes demandan una cantidad
considerable
de
servicio
y
reciben
los
mayores
descuentos, reducindose el nivel de utilidades de la
empresa. Los clientes ms pequeos pagan el precio total
y reciben un mnimo servicio, pero el costo de realizar
transacciones
con
consumidores
pequeos
reduce
su
rentabilidad. Los consumidores de tamao medio reciben
un buen servicio, pagan casi el precio total y son los
ms rentables.
Un cliente rentable es una persona, un hogar o una
compaa que genera un flujo de ingresos a lo largo del
tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo
de costos en que incurre la empresa al atraer, servir y
venderle a ese consumidor.

Fundamentos del Marketing

Fundamentos del Marketing

RELACIN DE INTERCAMBIO ENTRE VARIAS PARTES

DINERO

AGENCIA DE
VIAJES
R
E
S
E
R
V
A
S

D
I
N
E
R
O

HOTEL
PLAZAS HOTELERAS

COMPRADOR

S
E
R
V
I
C
I
O
S

S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
O
N

I
N
S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
O
N

ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS.

Hay cinco conceptos de competencia, bajo los cuales las
organizaciones orientan su actividad mercantil.
El Concepto de Produccin (D > O).
El
concepto
de
produccin
afirma
que
los
consumidores favorecern a aquellos productos que estn
ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los
directivos
de
organizaciones
orientadas
hacia
la
produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran

Fundamentos del Marketing

eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de

distribucin.
La suposicin de que el inters primordial de los
consumidores es la disponibilidad del producto y su bajo
costo se fundamenta en dos tipos de situaciones. La
primera es cuando la demanda de un producto excede a la
oferta. Los clientes manifiestan mas inters en obtener
el producto que en sus cualidades. La segunda situacin
se da cuando el costo del producto es alto y tiene que
reducirse mediante el aumento de la produccin, con el
fin de ampliar el mercado.
El Concepto de Producto (D = O)
El concepto de producto plantea que los consumidores
favorecern a aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los
directivos
de
organizaciones
orientadas
hacia
el
producto canalizan su energa a la produccin de buenos
productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Las empresas orientadas hacia el producto emprenden
el diseo sin tomar en cuenta opiniones de los
consumidores.
El concepto de producto lleva a la miopa de
mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentracin
en el producto y no en la necesidad.
El Concepto de Venta (D < O)
El concepto de venta afirma que si se les deja
solos, los consumidores, por lo reglar, no compraran
suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta
debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y
promocin.
El concepto supone que los consumidores siempre
manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen
que ser persuadidos para que compren ms.
La mayora de las empresas practica el concepto de
venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es
vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.
El Concepto de Mercadotecnia

Fundamentos del Marketing

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave

para alcanzar las metas organizacionales consiste en
determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro
pilares principales, que son: mercado meta, necesidades
del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro
hacia fuera. Empieza con la fbrica, se enfoca en la
existencia de productos de las empresas y requiere un
esfuerzo de ventas y promocin muy fuertes, que le
produzcan ventas redituables. Por otra parte, el
concepto de mercadotecnia cuenta con una perspectiva de
afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien
definido, se centra en las necesidades el cliente,
coordina todas las actividades que le afectaran y genera
utilidades al satisfacerlo.
MERCADO META. Las empresas funcionan mejor cuando
definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su
mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia
a la medida de cada mercado meta.
Responder a las necesidades que expresa el cliente
requiere influir para que cambie de opinin.
Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que
la empresa defina cuidadosamente las necesidades del
mismo, desde el punto de vista del cliente.
La clave de la mercadotecnia profesional reside en
satisfacer las necesidades reales de los clientes mejor
de lo que puede hacerlo cualquier competidor.
La conservacin del cliente es ms importante que la
atraccin del cliente. La clave para conservar al
cliente es la satisfaccin del cliente. Un cliente
satisfecho:

Compra ms y es leal durante ms tiempo.

Compra productos adicionales conforme la compaa

introduce y mejora sus productos.

Presta menos atencin a los productos y publicidad

de la competencia y es menos sensible a los precios.

Fundamentos del Marketing

Ofrece ideas sobre productos y servicios de la

compaa.

Cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las

transacciones se realizan en forma rutinaria.
Se recomienda que una compaa evale con regularidad
qu tan satisfechos estn sus clientes. Investigar
cuntos estn ms que satisfechos, satisfechos en alguna
medida, indiferentes, insatisfechos hasta cierto punto o
muy disgustados. De esta forma, se detectaran los
factores principales que inciden en la satisfaccin o
insatisfaccin del cliente.
La satisfaccin del cliente es el mejor indicador de las
utilidades futuras de la empresa.

MERCADOTECNIA COORDINADA.
La
mercadotecnia
coordinada
significa
dos
cosas.
Primero, que varias de las funciones de mercadotecnia
deben coordinarse entre s.
Segundo, la mercadotecnia debe estar coordinada con los
otros departamentos de la empresa.
El concepto de mercadotecnia requiere que la empresa
realice
mercadotecnia
interna
y
externa.
La
mercadotecnia interna es la actividad de contratar,
capacitar y motivar con xito a empleados capaces de
servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe
preceder a la mercadotecnia externa.
Las empresas lderes en mercadotecnia invierten su
diagrama:
CLIENTES
PERSONAL DE PRIMERA LINEA
MANDOS MEDIOS
DIRECTIVOS DE ALTO NIVEL

El contenido de marketing

Fundamentos del Marketing

El marketing puede ser concebido como una ciencia del

comportamiento que trata de investigar y explicar las
relaciones de intercambio en el sentido de cmo se
inicia la relacin, cmo se desarrolla y cmo termina.
Para ello realiza un anlisis de los cuatro aspectos
siguientes:
1. Comportamiento de los compradores decididos a
consumar el intercambio. (Qu es lo que compran,
por qu, cmo, dnde, cunto, cundo, ...)
2. El comportamiento de los vendedores decididos a
consumar el intercambio. (Qu producen, cmo
fijan el precio, como es la distribucin del
producto, cuales son las actividades de promocin
que acompaan al producto)
3.
Estudia
la
estructura
u
organizacin
institucional dirigida a consumar o a facilitar
intercambios. (Es decir, el estudio del entorno,
del mercado, .canales de distribucin, ...)
4. Consecuencias que tiene sobre la sociedad el
comportamiento
de
los
tres
anteriores;
consumidores, vendedores y cuadro institucional.
El enfoque de marketing y la competencia:
En este enfoque se considera que no basta con que una
empresa ofrezca al mercado un producto en base a las
necesidades del consumidor para que este tenga xito en
el mercado, porque el consumidor en el mercado
se
encuentra con muchos productos similares de otras
empresas que estas tambin intentan satisfacer sus
necesidades, por lo tanto van a tener que competir entre
ellas. Ello va a implicar la necesidad de que las
empresas conozcan y estudien a la competencia.
En esta lnea, Kotler considera que las empresas se ven
obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su
competencia, sin embargo, la gestin de marketing podr
variar a lo largo del tiempo, en funcin de la
importancia que se conceda a uno o a otro factor. As,
en un principio, podemos hablar de una orientacin hacia
el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las
empresas venden todo lo que producen, posteriormente

Fundamentos del Marketing

cuando la oferta empieza a superar a la demanda y

empieza a haber competencia las empresas escogen una
orientacin hacia el cliente, posteriormente, cuando los
mercados se estabilizan, las empresas tienen que conocer
las
actividades
desarrolladas
para
sus
empresas
competidoras
adoptando
una
orientacin
hacia
la
competencia.
Finalmente, Kotler propone lo que sera la orientacin
al mercado en donde
se tratan de conciliar los dos
enfoques, la orientacin hacia el cliente y hacia la
competencia.

Fundamentos del Marketing

Fundamentos del Marketing