UNIVERSIDADE PAULISTA

Instituto de Ciências Sociais e Comunicação

ANDERSON LENON SILVA MORAES

ELINEIDE DE ARAUJO RODRIGUES
RAFAEL GOMES SANTOS
SAMARA RODRIGUES ABILIO
THAIS APARECIDA COSTA

EDITORA ABRIL S/A

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA E GESTÃO DE
INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO

SÃO PAULO
2010
 ANDERSON LENON SILVA MORAES 630858-9
ELINEIDE DE ARAUJO RODRIGUES 707640-1
RAFAEL GOMES SANTOS 754886-9
SAMARA RODRIGUES ABILIO 721371-9
THAIS APARECIDA COSTA 709821-9

EDITORA ABRIL S/A

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA E GESTÃO DE
INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO

Trabalho interdisciplinar do
Programa de Iniciação às Práticas
Administrativas (PIPA)
apresentado como exigência para
a avaliação do segundo bimestre,
em disciplinas do 5º semestre, do
curso de Administração da
Universidade Paulista, sob
orientação dos professores do
semestre.

SÃO PAULO
2010

2
FOLHA DE APROVAÇÃO

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

3
 LISTA DE ABREVIATURAS

SIM – Sistema de informações gerenciais

IVC - Instituições veiculação e circulação
ANER – Associação Nacional de Editores de Revista
DRE – Demonstrativos de Resultado do Exercício
ROI – Retorno sobre investimento
DINAP – Distribuidora Nacional de Publicações

4
 Agradecimentos
Agradecemos á Diretoria Administrativa da Editora Abril S/A e a MTV Brasil pelo
fornecimento das informações da empresa, assim facilitando o desenvolvimento do nosso
trabalho.

5
 Resumo

A Editora Abril é uma empresa de grande porte, que começou com em um escritório no
centro de São Paulo, com apenas seis funcionários. O crescimento experimentado pela
empresa na década de 50, se intensifica nos anos 60, fruto combinado da publicação de
obras de referência em fascículos, e do aumento de sua linha infanto-juvenil, na década de
60, passa a publicar a reconhecida revistaVeja, na atualidade a revista com mais circulação
no Brasil. Com o passar dos anos a Editora Abril expandiu os segmentos, e passa a publicar
revistas sobre turismo e da indústria automobilística, Futebol e sexo. Identifica o potenial de
mercado que o publico feminino proporciona e na mesma década de 60 começa com a
revista Claudia, focalizava a dona-de-casa, seguido das fotonovelas, seguido de revistas
para as adolescentes, passando por moda, carreira, sexo e saúde.
Com passar do anos a Abril diversificou sua atuação, investiu em televisão e internet. Hoje
é lider de mercado, produzindo e distribuindo todos os seus serviços, e uma das principais
empresas de conteúdo multiplataforma atuante no mercado brasileiro.

PALAVRAS-CHAVE:Conteúdo, Comunicação, Informação e Ética.

6
 Summary

Editora Abril is a large company, which began with an office in downtown Sao Paulo,
with only six employees. The growth experienced by the company in the 50s,
intensifies in the '60s, combined result of the publication of reference works on issues,
and increased its line of children and youth in the 60s, begins to publish the renowned
magazine Veja, in the news magazine with more movement in Brazil. Over the years
the Company in April expanded segments, and begins to publish magazines on tourism
and the automotive industry, football and sex. Identifies the potenial market that the
female audience and offers the same 60's begins with Claudia magazine, focused on the
lady of the house, followed by cartoon strips, followed by magazines for teenagers,
through fashion, career, sex and health .
With passing of the years diversified its activities in April, has invested in television
and internet.Today is a market leader, producing and distributing all of its services, and
a leading multi-platform content companies operating in the Brazilian market.

KEYWORDS: Content, Communication, Information and Ethics..

7
 Sumário
Introdução........................................................................................................................ ....................9
1. Perfil da Organização....................................................................................................................10
1.1.1 Missão, valores, princípios e visão da editora Abril................................................................12
1.2 Breve descrição dos principais produtos e segmentos................................................................13
1.3 Estrutura Funcional.....................................................................................................................14
1.3.1 Organograma Grupo Abril.... ..................................................................................................15
1.3.2 Governança corporativa... .......................................................................................................15
1.3.3 Conselho de Administração.. ..................................................................................................15
1.3.4 Localizações das Unidades (Geográficas) ... .........................................................................16
1.3.5 Estrutura Física... ....................................................................................................................16
1.3.6 Organograma MTV.... .............................................................................................................17
1.4 Principais Fornecedores Abril ..... ..............................................................................................17
1.4.1 Tabela dos principais fornecedores ... .....................................................................................18
1.5 Concorrência.. ........................................................................................................................... .18
1.6 Estratégias Competitivas .... .......................................................................................................18
1.6.1 Tabela Comparativa do ambiente competitivo ........................................................................19
1.7 Novas Parcerias ..........................................................................................................................20
1.8 Certificações Abril .....................................................................................................................20
2. Produto ..........................................................................................................................................21
2.1 Segmentação de Mercado ..........................................................................................................22
2.1.1 Características do cliente .........................................................................................................22
2.1.2 Gráficos Perfil de Audiência ....................................................................................................23
2.3 Análise da Concorrência .............................................................................................................24
2.4 Valor da MTV ao cliente ............................................................................................................24
2.5 Processo atual Preço ...................................................................................................................25
2.5.1 Gráfico de demonstração dos principais gastos ......................................................................26
2.6 Como é comunicado ao mercado – AIDA ..................................................................................27
2.7 Canais de distruição ....................................................................................................................27
2.8 Pós-Venda ...................................................................................................................................28
2.9 Ciclo de vida ..............................................................................................................................28
2.9.1 Gráfico do ciclo de vida ...........................................................................................................28
3. Gestão de Informações .................................................................................................................29
3.1 Análise dos ambientes...................... .........................................................................................29
3.1.2 Macro Ambiente ......................................................................................................................29
3.1.3 Micro Ambiente ......................................................................................................................30
3.2 Sistema de Informações gerenciais ............................................................................................32
3.2.1 Visualização dos Indicadores neste Sistema Interno ..............................................................32
3.2.2 Exemplo das fontes utilizadas pelo SIM..................................................................................32
3.3 Relatórios Obrigatórios na Editora Abril ...................................................................................33
3.4 Visão de Futuro com melhoria no processo ...............................................................................33
4. Projeto de Melhoria do processo ..................................................................................................34
4.1 Identificação do problema ..........................................................................................................34
4.2 Pesquisa de Mercado .................................................................................................................34
4.2.1 Perguntas efetuadas .................................................................................................................34
4.2.2 Resultados .......................................................................................................................... .....34
4.2.3 Gráficos ...................................................................................................................................35
4.3 Projeto de melhoria de processo ................................................................................................36
4.3.1 Solução: Reposicionamento da marca ....................................................................................36
4.4 Descrição ....................................................................................................................................36
4.4.1 Benfeitorias .............................................................................................................................36
4.5 Implantação do projeto................................................................................................................37
Referências Bibliográficas................................................................................................................38

8
 Introdução

O Trabalho a seguir falará sobre a Editora Abril, uma das principais empresas de
conteúdo multiplataforma atuante no mercado brasileiro.

Um dos grupos mais conceituados do mundo, demonstrou confiabilidade e

estabilidade no decorrer dos anos aos seus leitores, diversificando conteúdos, e aumentando
o leque de produtos oferecidos.

Mostraremos detalhes da administração mercadológica deste grupo, tais como

processos e operações, bem como gestão de informações, que fazem o grupo Abril tomar
lugar de destaque no mercado de comunicação.

9
1. Perfil da Organização

O Grupo Abril, fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, é hoje um dos
maiores e mais influentes grupos de comunicação da América Latina. Expandiu e
diversificou suas operações ao longo da sua história, e atualmente fornece conteúdo de
qualidade em multiplataformas.
A publicação O Pato Donald foi o marco do início das atividades, em um pequeno
escritório no centro de São Paulo. Com meia dúzia de funcionários, o fundador Victor
Civita chamou a empresa de Abril porque na Europa esse mês significa o início de uma
estação do ano, a primavera. “A árvore é a representação da fertilidade, a própria imagem
da vida, e o verde é a cor da esperança e do otimismo."
Ao final da década de 1950, foi iniciada uma grande transformação à Abril,que em anos
seguintes, atraiu os profissionais mais talentosos do país e investiu em treinamento e
tecnologia, inaugurando assim, uma cultura jornalística brasileira em texto, fotografia,
edição e produção.
Em um empreendimento inovador e ousado, em 1960 Victor Civita resolveu publicar obras
de referência em pequenos fascículos, o que foi um fenômeno editorial. O conhecimento
antes restrito às bibliotecas e livrarias chegava às bancas, marcando a história da área de
colecionáveis do grupo.
O crescimento da família Disney e o lançamento de Zé Carioca em 1961, estimularam os
quadrinhos nacionais, e a revista Recreio, lançada em 1969, levou mais adiante a proposta
de educar divertindo com histórias e atividades direcionadas as crianças. A revista circulou
por 12 anos e em 2000 foi relançada com uma proposta editorial atualizada para o publico
infantil.
Sempre presente nas principais transformações da sociedade brasileira, a Editora Abril
acompanha desde então o crescimento dos diversos segmentos do mercado. O crescimento
do turismo e da indústria automobilística, por exemplo, fez nascer a revista Quatro Rodas,
Guias Quatros Rodas e Viagem e Turismo. Assim como o futebol e o sexo, que ganharam
revistas sobre o assunto, como Placar, Playboy, Vip e Mens Health.
A revista Veja é hoje a maior revista do país e a terceira maior revista semanal de
informação do mundo,é o carro-chefe das publicações da editora, responsável por algumas
das melhores e mais importantes reportagens publicadas na imprensa nacional. Atualmente
com uma tiragem superior a um milhão de exemplares, aborda temas do cotidiano, da
sociedade brasileira e do mundo, como política, economia e cultura entre outras variedades.

A mulher brasileira também foi acompanhada de perto pela Editora Abril nas últimas cinco
décadas, com variados lançamentos de revistas femininas. A revista Capricho começou
com fotonovelas, e no ano de 1981 foi reformulada para tratar com adolescentes, quando
em 1989 passa por novas modificações, desde a parte gráfica ao conteúdo, e até mesmo seu
público, adolescentes de 12 a 19 anos.
Manequim foi a primeira revista de moda da Abril, e hoje é uma das revistas direcionadas a
este segmento, mais vendidas no Brasil. Claudia que nasceu em 1961, focalizava

10
inicialmente a dona-de-casa, que ao longo dos anos, para manter a liderança no setor,
recebeu sucessivas adaptações e tratou de temas polêmicos, como o feminismo, grandes
mulheres que fizeram história, relacionamentos, entre outros. Nas décadas seguintes,
surgiriam inúmeros títulos, entre eles Nova e Elle, Estilo e recentemente a Gloss.
Para permanecer na liderança, a Abril diversificou sua atuação, investindo em televisão e
internet. Colocou no ar a TVA, TV digital, internet em banda larga e Voip e a MTV, com
programação de qualidade dirigida ao jovem.
Na internet, a primeira iniciativa foi o BOL, Brasil On-Line, lançado em 1996 e logo
incorporado ao UOL. Em 1999 foi lançado o Ajato, provedor de internet em banda-larga.
Atualmente a Abril Digital é a unidade do grupo responsável pelos novos negócios digitais
da Abril, e conta com o Abril.com e a Abril no Celular. Tornou-se a área responsável por
entender e atender aos desejos dos consumidores digitais, desenvolvendo produtos,
conteúdos e serviços nas plataformas e nos formatos que supram às expectativas deste novo
público.
A educação, cada vez mais importante na era do conhecimento, é também uma das áreas de
negócio da Abril. Com a aquisição das Editoras Ática e Scipione em 2004, hoje a Abril
Educação lidera o mercado brasileiro de livros escolares com 29% de participação. Além
disso em 2008 foi lançado o SER, sistema de ensino que une a tradição das Editoras Ática
e Scipione ao conteúdo da Editora Abril.
A Abril continua em plena transformação e, com o habitual pioneirismo, anunciou a
sociedade com o grupo de mídia sul-africano Naspers, em maio de 2006, que passou a
deter 30% do capital do Grupo, incluindo a compra dos 13,8% que pertenciam aos fundos
de investimento administrados pela Capital International, desde julho de 2004.
Hoje a Abril publica mais de 300 títulos, que chegam a 28 milhões de leitores.
A Gráfica utiliza processos digitais e imprime cerca 350 milhões de revistas por ano. Com
todos os seus sites, atinge cerca de 198 milhões de pageviews ao mês, e os jovens
espectadores da MTV chegam a 50 milhões ao mês.
Detém a liderança do mercado brasileiro de livros escolares com a Abril Educação que
publicou mais de 4.000 títulos e detém 29% do mercado brasileiro de livros escolares. Em
2008 produziu 37 milhões de livros.
A Fundação Victor Civita, criada em 1985 e desde então dedicada à melhoria da educação
básica no país, deu início aos projetos de responsabilidade social da Abril. Com a revista
Nova Escola, a Fundação atinge mensalmente 3,3 milhões de professores, diretores e
coordenadores em praticamente todas as escolas do país. Além do trabalho de apoio ao
voluntário e do talento de seus profissionais, a Abril disponibiliza recursos para várias
iniciativas que reforçam os laços da empresa com a comunidade, e que promove educação,
cultura, preservação do meio ambiente, saúde e voluntariado em diversos projetos de
cidadania e participação social.

11
1.1 Missão, valores, princípios e visão da editora Abril.
Missão
A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de informação, cultura e
entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o
desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país
Desde Maio, 1980
Valores
Excelência, Integridade, Pioneirismo e Valorização das Pessoas.

Princípios
Foco no cliente, Rentabilidade, Competitividade e Trabalho em Equipe.
Visão
Ser a companhia líder em multimídia integrada, atendendo aos segmentos mais rentáveis e
de maior crescimento dos mercados de comunicação e educação

12
1.2 Breve descrição dos principais produtos e segmentos

A editora Abril publicou mais de 373 títulos em 2009 e é líder em 21 dos 25 segmentos em
que atua. Suas publicações tiveram ao longo do ano uma circulação de 188,5 milhões de
exemplares, em um universo de quase 28 milhões de leitores e 4,1 milhões de assinaturas.
No ranking das revistas mais lidas no país, sete são da Abril, sendo VEJA a terceira maior
revista semanal de informação do mundo e a maior fora dos Estados Unidos.

Abaixo breve descrição das principais publicações e segmentos do grupo:

Veja
Semanalmente traz os principais fatos e notícias do Brasil e do mundo, elaborados por
jornalistas altamente qualificados, para leitores que gostam de estar bem informados.
Abril Coleções
Núcleo voltado exclusivamente para o mercado de colecionáveis, sempre com o melhor
conteúdo. São livros nobres em encadernação premium, repletos de imagens e recursos
visuais, além de volumes acompanhados de CDs, DVDs ou outros acessórios
colecionáveis. Um mundo de cultura para todos os gostos e idades
Capricho
Líder absoluta no segmento teen. Voltada ao público adolescente feminino de 13 a 18 anos.
Aborda temas como moda, beleza, comportamento e entretenimento.
Casa Claudia
Referência quando o assunto é design e decoração. É a revista de decoração mais
tradicional do mercado brasileiro.
Claudia
Referência de comportamento moda e beleza para as mulheres.
Contigo!
Referência na cobertura da vida pessoal e profissional de celebridades.
Estilo
A referência de consumo para as mulheres que buscam ideias práticas e eficientes de moda,
beleza, decoração e entretenimento e se inspiram no estilo de vida das celebridades.
Exame
A maior e mais influente revista de negócios e economia do País, aborda temas, tendências
e análises indispensáveis às decisões de negócios e finanças. Lida por 91% dos presidentes
e diretores das 500 maiores e melhores empresas brasileiras.
Manequim
O guia de moda da mulher brasileira. Traduz e ensina a leitora a usar a moda a seu favor,
de acordo com cada ocasião, estilo e tipo de corpo, levando em conta os diversos climas do
Brasil.
Playboy
A revista trata de beleza, consumo sofisticado, gastronomia, bebida, sexo, cultura e
entretenimento para o homem que sabe viver.
Revistas infantis
Acompanha a criança e o pré-adolescente em suas transformações. Tem uma publicação
para cada faixa etária, como Recreio e Witch.
Licenças
Conteúdo licenciado da Disney, Dreamworks, Warner, Nickelodeon, HanaDeka e times de
futebol (Flamengo, Corinthians, Atlético Paranaense, Botafogo, Cruzeiro e Santos).
MTV

13
 A MTV, lançada em 1990, foi a primeira TV segmentada do Brasil, direcionada ao público
jovem.
Abril Digital
A Abril Digital é a unidade do responsável pelos novos negócios digitais da Abril,
desenvolvendo produtos, conteúdos e serviços nas plataformas e nos formatos que supram
às expectativas dos novos consumidores.

1.3 Estrutura Funcional

A Editora Abril possui uma grande estrutura funcional, com plantas espalhadas pelo
em cada departamento e sua especialidade espalhadas nos dois prédios em diferentes
regiões de São Paulo. Em forma gráfica, seria impossível visualizarmos todos os
departamentos da empresa.

14
1.3.1 Organograma Grupo Abril

1.3.2 Governança corporativa

O Grupo Abril é hoje gerido pelo Conselho de Administração e pelo Comitê Executivo. O
Conselho de Administração é formado por cinco membros, dos quais dois são
independentes, e responsável pela definição das políticas estratégicas da organização que
são colocadas em prática pelo Comitê Executivo. O Conselho de Administração conta ainda
com o Comitê de Recursos Humanos, Comitê de Finanças e o Comitê de Auditoria e Risco
que conta com dois membros externos independentes e é responsável pela validação das
demonstrações financeiras do Grupo e pelo acompanhamento dos trabalhos de auditoria
interna e externa.

1.3.3 Conselho de Administração

Como conseqüência do novo modelo de governança, a Abril passou a contar no início de

2004 com conselheiros independentes no Conselho de Administração. Atualmente, fazem
parte do Conselho: Roberto Civita (presidente do Conselho de Administração e Diretor
Editorial), Giancarlo Civita (presidente executivo do Grupo Abril); Victor Civita (diretor
geral da Abril Digital e cientista político pela Universidade de Columbia), Basil Sgourdos
(diretor-geral do Grupo MIH) e Hein Brand (diretor-geral da Media 24).

15
1.3.4 Localizações das Unidades (Geográficas)

 Marginal Tietê/SP
 Marginal Pinheiros/SP
1.3.5 Estrutura Física

A gráfica Abril conta com 1.040 funcionários, 45.000 m² de área ocupada e produção de
350 milhões de exemplares impressos, entre revistas, suplementos e edições especiais, a
Gráfica Abril é considerada a maior da América Latina, sendo a única com impressão
rotogravura para publicações. Opera com os processos filmless e CTP (computer-to-plate),
que agilizam o tempo de produção das revistas e garantem qualidade gráfica. A impressão
é totalmente integrada às áreas de logística e distribuição, o que possibilita grande
produtividade e competitividade neste mercado. É a primeira gráfica brasileira a ter um
inventário de emissões de gases de efeito estufa, na metodologia do GHG Protocol, e
recebeu premiações internacionais concedidas pela redução de impacto ambiental além das
certificações FSC (Forest Stewardship Council) e PEFC (Programme for the Endorsement
of Forest Certification schemes).
O Escritório localizado na Marginal Pinheiros conta ainda com mais de 3.500 funcionários
separados por departamentos e unidades de negócio. Neste localizam-se as redações das
revistas, áreas de publicidade, mais o corpo diretivo do Grupo.

16
1.3.6 Organograma MTV

1.4 Principais Fornecedores Abril

Dentre os principais fornecedores do grupo estão desde fornecedores para a produção física
de uma revista, fornecedores intelectuais para uma revista e fornecedores terceirizados para
insumos do dia-a-dia.
Com a utilização de freelancers, as editoras têm maior flexibilidade na contratação e
demissão, pois o vínculo trabalhista acaba sendo menor.
Podemos citar também que a terceirização dos serviços como, copa, limpeza, segurança,
materiais de escritório entre outros, acaba criando novas oportunidades e empresas, muitas
vezes mais visionárias que grandes conglomerados, acabam achando neste meio, um grande
faturamento.

17
1.4.1 Tabela dos principais fornecedores

1.5 Concorrência
A Editora Abril mantém como seu concorrente direto a Editora Globo.
A Editora Globo é uma das editoras mais antigas do país, fez trajetória singular em nosso
ambiente cultural e editorial durante o século 20. Publicou traduções de grandes autores,
dicionários e enciclopédias pioneiros, materiais didáticos e revistas que marcaram época.
O Jornalista Roberto Marinho já possuía desde 1952 a Rio Gráfica Editora, famosa por seu
trabalho na área de revistas de grande circulação e de publicações em fascículos,
incorporou-se as organizações Globo em 1986.

A Editora Globo tem lugar de destaque no mercado editorial brasileiro, com 7 milhões de
leitores e mais de 15 milhões de usuários únicos de sites, e dirige suas ações na tentativa de
conquistar a liderança no segmento da publicação de revistas, livros, produção de sites e
conteúdo para novas plataformas como iPhone e Kindle.

Publica revistas mensais e semanais de grande circulação:

Época, Quem, Auto Esporte, Casa e Jardim, Crescer, Criativa, Época Negócios, Época São
Paulo, Galileu, Globo Rural, Marie Claire, Monet, Pequenas Empresas & Grandes
Negócios. E, direto das redações, saem notícias, dicas e frases relevantes do dia em formato
SMS.

1.6 Estratégias Competitivas

Nesta análise foi utilizada a comparação das duas principais empresas que
disputam o mercado editorial de revistas no Brasil. As empresas foram selecionados por
vários fatores de competitividade e de faturamento que atuam nos mesmos segmentos
geográficos e demográficos de nicho de mercado.

18
 1.6.1 Tabela Comparativa do ambiente competitivo

Editora Abril Editora Globo

Possui menos que a metade dos
Possui uma imensa gama de títulos
Qualidade títulos da Editora Abril, porém a
para variados públicos distintos
qualidade também é elevada
Tem grande um grande portfólio de
Considerada a segunda maior editora
Quantidade produtos, e a maior editora do Brasil
do Brasil, hoje ela possui 37 títulos
com 109 títulos
A Abril possui um projeto chamado
Com relação aos serviços de
Raiz, no qual conseguimos identificar o
Pós-Venda assinaturas, quando o leitor não
consumidor a fundo e perceber suas
recebe o título, ele é ressarcido
necessidades.
É um conteúdo editorial confiável,
A Editora Abril, é uma editora de
por ter o mesmo nome da TV Globo
tradição, pois ela é familiar(os líderes
Tradição que é o veículo mais respeitado do
são da mesma família) e ela está no
Brasil, ganhando tradição em
mercado a 60 anos
informação
Existe preços de variados públicos, por
Seus preços são razoáveis, porém
Valor isso, seus preços podem variar na sua
competitivos
maioria, adequando-se ao público
Sistema de É ótima, pois é feita de várias maneiras, É ótima, pois é feita de várias
pagamento de cartões, etc, trazendo facilidade para o maneiras, cartões, etc, trazendo
Assinaturas cliente facilidade para o cliente
A editora Globo distribui suas
Quantificação e Editora Abril possui maior abrangência
publicações nos mesmos pontos de
qualificação dos em títulos, porém os mesmos PDVs que
venda que a Editora Abril, pois em
pontos de venda a concorrência
menos quantidade
A logística de distribuição das revistas
da Abril é muito rápida e prática, pois
logística de A logística de distribuição da editora
possui uma das maiores empresas de
distribuição Globo é extremamente parecida
logística de bancas da America Latina
que é a Dinap.
Comunicação Na maioria dos lançamentos sempre A Ed. Globo também investe na
para o trade existe materiais de ponto de venda, comunicação em bancas, porém são
(Bancas) divertidas e bem humoradas mais objetivas e simples
A Veja é um dos produtos que estão
Os produtos da Ed. Globo tem
presentes em quase todos os veículos de
também forte repercussão por usar a
Publicidade comunicação. E as outras revistas
TV Globo como modo de divulgar
possuem mídia impressa com presença
seus produtos
dominante.

19
1.7 Novas Parcerias
Em uma das mais recentes notícias do Grupo Abril, foi afirmado um acordo de
licenciamento, entre o grupo e a e a Viacom Inc., que dá autonomia à Abril de usar a marca
MTV no Brasil com exclusividade, e em múltiplas plataformas, incluindo TV, online,
celulares, rádio e licenciamento.
A joint-venture entre o Grupo Abril e a Viacom foi dissolvida com a compra dos 30% do
capital da MTV Brasil, pertencentes ao grupo americano, assim o grupo passa a deter 100%
de suas ações o direito exclusivo de explorar, em todo o país, a marca MTV Brasil -- cuja
programação será transmitida pela Rede Abril de Televisão.

1.8 Certificações Abril

Em maio de 2008, a Abril assina, como membro fundador, o Programa Brasileiro GHG
Protocol – Greenhouse Gas Protocol, a metodologia internacional mais usada por empresas
para quantificar e gerenciar suas emissões de gases de efeito estufa.

Em julho de 2008 a Gráfica Abril conquista o selo de certificação FSC – Forest Stewardship
Council, sigla em inglês para Conselho de Manejo Florestal, que apoia o manejo florestal
responsável, e após um ano, conquistou o selo PEFC, que reconhece processos de manejos
florestais regionais, respeitando as diferenças de cada um deles.

Em setembro de 2009, a Abril passou a integrar o board do World Business Council for
Sustainable Development (WBCSD).

Como um segundo passo da adesão ao GHG, foi publicado o inventário de GEE do Grupo
no site oficial do Programa Brasileiro do GHG Protocol.

Outro passo da Abril quanto à metodologia, foi a adesão ao programa Empresas Pelo Clima
(EPC), iniciativa da FGV que reúne líderes setoriais, grandes emissores de gases de efeito
estufa e expoentes no combate às mudanças climáticas no cenário brasileiro.

O Projeto Click Arvore é uma parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica e o Instituto
Ambiental Vidágua, desde agosto de 2000. Mais de 21 milhões de mudas já foram
plantadas.

20
2. Produto
MTV BRASIL

Resultado de um joint venture entre as empresas MTV Networks e o Grupo Abril, foi
lançado oficialmente no dia 20 de outubro de 1990, e foi ao ar exatamente ao meio-dia, com
a VJ Astrid Fontenelle.
É uma rede de televisão brasileira segmentada ao público jovem e funciona como a versão
local da MTV americana, foi a segunda MTV fora dos Estados Unidos, depois apenas
da MTV Europe.

Atualmente tem cobertura nacional através de antena parabólica, TV por assinatura e emTV
aberta em algumas capitais e regiões do país, sendo a primeira emissora de TV
segmentadano país. A sede da MTV Brasil ocupa atualmente o mesmo prédio da antiga TV
Tupi no bairro Sumaré em São Paulo.

Mantém uma característica marcante ao denominar os apresentadores de Vj’s, e dentre os

VJ's (ou apresentadores) da primeira turma da emissora, estavam nomes como Zeca
Camargo, Maria Paula, Thunderbird, entre outros.

No início de suas operações exibia na maior parte do tempo, videoclipes e programas

dedicados à música. Com o passar dos anos estas características foram se alterando e
atualmente a emissora exibe uma programação prioritariamente dedicada à cultura e ao
comportamento jovem, envolvendo comédia e entretenimento.
Devido a maior produção de programas sobre comportamento jovem, por conta das diversas
e quase sempre anuais reformulações, muitos telespectadores passaram a sentir falta de uma
programação basicamente musical na MTV.

Em resposta as reclamações, em março de 2006, a emissora passou a exibir programas

focados especialmente na exibição de videoclipes e sobre música, onde os telespectadores
podiam interagir com a programação através de mensagens de texto e pela Internet. No
entanto, em dezembro de 2006, o diretor de programação Zico Góes, anunciou que em
2007, a MTV passaria a exibir videoclipes somente durante a madrugada, pois segundo ele,
o fácil acesso a conteúdos audiovisuais na Internet (Youtube e MTV Overdrive), levou o
telespectador a não esperar para ver um videoclipe na programação.

Essa reestruturação culminou na extinção de um dos mais tradicionais programas da casa,

oDisk MTV.

Atualmente os video-clipes são exibidos exclusivamente no MTV Lab, e grande parte do

conteúdo do Youtube, um dos principais canais de busca, foram excluídos por não estarem
de acordo com as normas dos direitos autorais da MTV.

21
2.1 Segmentação de Mercado
O atual modelo de mercado da TV segmentada no Brasil é de exclusividade, ou seja, canais
feitos ou empacotados pelas programadoras são restritos as suas operações, de seus
parceiros, afiliadas ou franqueadas.

Na TV de massa a regra é a afiliação, já na segmentada predomina amplamente o sistema de

franquia, onde, as programadoras são muitas vezes conhecidas como franqueadoras, grupos
que licenciam uma marca e distribuem programação. Assim, as operadoras franqueadas
recebem a programação e o direito de uso das marcas.

2.1.1 Características do cliente

O mercado jovem representa um segmento de mercado com grande potencial de consumo,

cujas características comportamentais estão em constante evolução. A população jovem
brasileira é grande, representando um mercado atrativo para as empresas.

A MTV analisa o perfil do jovem através do Dossiê universo Jovem, pesquisa quantitativa
que demonstra o perfil do público alvo da empresa, assim como gostos, comportamentos, e
etc.

Target
Jovens na faixa etária de 12 a 34 anos.

Sexo
HOMENS 51%
MULHERES 49%

Classe Social
CLASSE AB 48%
CLASSE C 36%
CLASSE D E 16%

22
2.1.2 Gráficos Perfil de Audiência

*AS – ambos os sexos AB – Classe social (A e B)

23
2.3 Análise da Concorrência
O canal Multishow pertence a operadora Globosat de televisão, no ar desde 1991, e mantém
uma ampla gama de estilos na programação na área da música, entretenimento e cultura. É
apontado como o maior concorrente da MTV Brasil, devido ao direcionamento do público,
e conteúdo programático.
A rede Globosat de televisão, incorporada as organizações Globo, é a maior programadora
de TV por assinatura da América Latina.
Dentre outros prêmios e certificações, foi vencedor do prêmio Caboré na categoria veículo
Eletrônico, em 2003, 2005 e 2007 respectivamente, e o canal de variedades e
entretenimento Top of Mind da TV por Assinatura.

Segmento TV Segmentada ao publico Jovem Público Jovem

Público Jovens de 12 a 34 anos Jovens de 12 a 34 anos
A MTV reestrutura sua programação anualmente, O canal Multishow mantém sua
porém, há alguns anos manteve um padrão programação voltada para
Programação
voltado ao entretenimento e a cultura, diferente música e cultura, com videoclips
do conteúdo voltado a música como antigamente, e conteúdos atualizados.
Gratuitamente / inclusa no pacote de tv por Somente em pacote de tv por
Preço
assinatura assinatura
Não investe na melhoria da
Busca melhorias constantes na qualidade de
Qualidade qualidade de sinal, já que eh
sinal, incluindo novos meios e tecnologias de
Sinal distribuída através de Tv por
distribuição
assinatura
Distribuída somente mediante
É distribuída através da parabólica, CATV, e Tv
Distribuição aquisição do pacote de TV por
por assinatura
assinatura

2.4 Valor da MTV ao cliente

A MTV agrega valor ao jovem no que diz respeito a cultura, entretenimento, e
conhecimento, com um conteúdo programático segmentado e abordagem diferenciada.

24
2.5 Processo atual Preço
Atualmente o sinal MTV é distribuído gratuitamente. A qualidade de sinal varia de acordo
com os canais utilizados (Tv por assinatura, CATV, HDTV.. etc).
Para a produção do sinal MTV são necessárias compras de diversas categorias, que são
inclusas nos gastos anuais da empresa:

(Fonte: Sistema de gerenciamento ERP – MTV BRASIL*)

*este conteúdo é de uso exclusivo e confidencial

25
Em retorno há os custos de anúncios veiculados na emissora, assim como contrato de
permutas de patrocínio:

2.5.1 Gráfico de demonstração dos principais gastos

(Fonte: Sistema de gerenciamento ERP – MTV BRASIL*)

*este conteúdo é de uso exclusivo e confidencial

26
2.6 Como é comunicado ao mercado – AIDA
Atenção
A MTV tem característica própria nos comerciais veiculados na emissora, quando uma
empresa opta em anunciar na MTV é “obrigado” a produzir um comercial especifico, em
95% das vezes não será veiculado em outra emissora. Os custos de produção para 02 (dois)
tipos de propagandas tornam-se, muitas vezes, inviável para a maioria das empresas que
acabam optando em veicular apenas em emissoras convencionais onde podem veicular a
mesma propaganda devido aos custos de produção.
Interesse
Em contra partida empresas que trabalham somente com este nicho de mercado, tem uma
grande rentabilidade quando focam nos estilo de propaganda MTV, com uma linguagem
mais direta e ousada. Pesquisas mostram que o poder de compra deste nicho cresceu 13%
nos últimos 10 anos, isso influi na decisão de uma empresa para a mídia que melhor terá
lucratividade após anunciar seus produtos.
Desejo
A MTV tem uma característica muito forte de mexer com sonhos e desejos deste nicho, a
ponto de muitos de seus comerciais serem surreais e atingir diretamente ao imaginário de
seus telespectadores. A MTV soube aproveitar esse lado de sonho e desejo e isso foi
passado ao seu público com o passar dos anos. Devido isso os comerciais veiculados na
maioria das vezes não são veiculados em outras emissoras, pois mexem diretamente ao
imaginário, desejo e sonhos.
Ação
Os produtos anunciados na MTV são direcionados a um nicho de mercado especifico de
uma média de 12 a 39 anos, e o retorno de vendas dos produtos anunciados chega a 60%
após veiculação.

2.7 Canais de distruição

Atualmente o sinal MTV é distribuído pela TV Analógica (TV aberta), Parabólica, e TV por
assinatura (TVA).
A MTV abriu seu sinal para todas as antenas parabólicas do país, estimadas em até 18
milhões, após ficar desde 1993 com o sinal codificado por questões legais. Apesar de ser
uma emissora aberta em algumas capitais, a MTV é tratada como TV paga em boa parte do
país.
Com a aprovação Recente da Anatel, para entrada da MTV Brasil na parabólica analógica, o
Grupo Abril agora já possui autorização para abrir o sinal no satélite Star One C2. E no dia
2 de setembro de 2008, a MTV teve seu sinal liberado para todo o Brasil via parabólica
analógica, com freqüência de 1140 mHz, Banda L, 4010, Banda C, na polarização
Horizontal.

27
2.8 Pós-Venda
Atualmente a MTV não efetua o rastreamento da satisfação dos clientes. Através do sistema
de SAC e dos telefones de atendimento, muitos clientes efetuam suas reclamações sobre a
programação, e qualidade de sinal da emissora, porém conforme identificamos na pesquisa,
muitos não recebem retorno por parte da emissora, e acabam migrando para a concorrência.

Em contra partida, na venda de anúncios, a MTV mantém um retorno aos seus anunciantes
de 60% após a veiculação, gerando um crescimento considerável.

2.9 Ciclo de vida

Analisando o gráfico do ciclo de vida do produto, a MTV Brasil passa por vários
estágios até chegar no estágio que ela está hoje.
A MTV Brasileira iniciou suas transmissões em 20 de outubro de 1990, inicialmente em
sinal aberto para as cidades de São Paulo (canal 32 UHF) e Rio de Janeiro (canal 24 UHF).
A transmissão atingia cerca de 53 cidades e 5 milhões de domicílios com TV, passou por
várias adaptações, e hoje em dia após uma expansão da re-transmissão do sinal da emissora
por uma extensa rede de afiliadas, seu sinal chega até 290 municípios, em um total de 18
milhões de lares.

2.9.1 Gráfico do ciclo de vida

28
3. Gestão de Informações
3.1 Análise dos ambientes

3.1.2 Macro Ambiente

Econômico

Analisando o ramo da Editora Abril visualizamos o potencial de venda no Brasil.

Porém, a massa brasileira ainda não superou o estigma de ter uma verba comprometida para
a compra apenas de bens de necessidade básica, ou recorrendo aos carnês, boletos, e
créditos, para aquisição de bens secundários.
Devido a insegurança econômica, resultado da crise econômica recente no Brasil, notamos
uma certa estagnação e poucas aberturas para novos negócios internos da Editora Abril.

Político legal

Existe uma legislação que oferece pressão às editoras brasileiras e,

principalmente, temos leis contra o monopólio de informação, liberdade de expressão e de
contestação da verossimilhança editorial.
Esta última citada é de extrema importância, pois como formadores de opinião, as editoras
devem ter respeito com o leitor, podendo esta ser processada por incompatibilidade de
informação.

Tecnológico

Analisando o meio de revista impressa, vemos que este sofre grande destruição criativa, ou
seja, por mais que uma notícia, ou foto, publicada em uma revista seja um bem durável,
existe uma preocupação constante com a modernização do meio, tais como novas formas de
impressão, colorização, e tendências de design gráfico. Caso ocorra uma alienação por meio
da editora a esta evolução tecnológica,
a revista em questão poderá ter um ciclo de vida menor que o esperado.

Sociocultural

Por tratar-se de um público com alto poder de decisão de compra, muitas revistas são
voltadas às consumidoras do sexo feminino, que destina grande parte da verba de
divulgação a este público , afim de fidelizar a consumidora.
Tratando-se de fidelização do consumidor, devemos citar também que o consumidor em
geral, está demonstrando maior necessidade de ser fidelizado
pela marca, já que existe uma forte concorrência, e o consumidor por sua vez é
bombardeado diariamente por centenas de ofertas de produtos, e serviços.

29
Ecológico

A Editora Abril sempre mantém seu foco em questões ambientais, com uma visão de futuro
voltada para o plantio de árvores, e consumo consciente de papel e impressão, além de criar
fundações que tratam diretamente da sustentabilidade.
Este produto afeta de uma forma muito forte o macro-ambiente ecológico.

Demográfico

Com o amadurecimento da população atuante e consumidora, existe a necessidade de ter um

direcionamento para diversas idades, afinal o público que possui o costume de ler revistas
com 30 ou 40 anos de idade, será também um consumidor em potencial quando tiver 50 ou
60 anos de idade. Como no Brasil não temos o controle da natalidade como em países como
a China, Japão e outros, com o crescimento da população, terão mais consumidores no
futuro, entretanto este consumidor deve estar qualificado para a compra, de maneira que
tenha uma fonte de renda que lhe proporcione a possibilidade de comprar.

3.1.3 Micro Ambiente

Fornecedores

Para os fornecedores da produção física de uma revista, estamos nos deparando com um
momento de instabilidade. Com a concorrência e a insegurança econômica existente no
Brasil, os fornecedores necessitam cada vez mais, fidelizar seus clientes, conseguindo fazer
com que seu produto se torne mais atrativo que os da concorrência.

Distribuidor

A DINAP, Distribuidora Nacional de Publicações, distribui as revistas Abril em bancas,

grandes varejistas e livrarias, e mesmo sendo uma empresa do grupo
Abril, atua também para outras editoras. A distribuição de assinaturas é feita tanto para
residentes no Brasil quanto no exterior.
Em um futuro próximo, com a internacionalização da Editora Abril, esta não precisará se
preocupar com a distribuição local internacionalizada, pois em um joint-venture, a
distribuição será feita pela empresa local, como acorre com a MTV Brasil, que inicialmente
era distribuída pelo Grupo Abril em um joint-venture com a MTV Networks.

30
Instituições Financeiras

Muitas empresas possuem diversos vínculos com instituições financeiras, seja para
pagamento de salários, pagamento de fornecedores, recebimento de mídia vendida, entre
outros serviços. A Editora Abril por sua vez, criou para seus funcionários os AbrilPrev
previdência privada, sendo assim, também uma previdência social privada.

Sindicatos e Associações

O Sindicato dos Jornalistas defende os direitos dos redatores, tanto freelancers quanto
contratados.

A Aner – Associação Nacional de Editores de Revistas, defende os interesses comuns no

mercado editorial.

O IVC fiscaliza as publicações e o que está sendo vendido, tendo em vista também a
circulação das revistas.

O Grupo de Mídia faz o banco de dados e compilam todos os dados de mídia a serem
utilizados pelas editoras.

Empresas de Comunicação

As editoras também são empresas de comunicação e estas atuam como veículo de

comunicação, pois suas páginas são vendidas para anunciantes, e respectivas agências de
propaganda.
Hoje em dia, existe também o núcleo de publicidade na Editora Abril, que desenvolve ações
mais eficazes em suas revistas. Com isso a editora passou de simplesmente um veículo de
comunicação passivo, tornando-se uma empresa de comunicação ativa, propondo ações
potencializadas.

Instituições Religiosas

A editora poderá ser influenciada por instituições religiosas de diversas formas.

Se o conselho editorial da revista é formado por religiosos, este poderá influenciar
até no texto dos artigos.
Revistas como a Playboy, Hustler, Sexy e outras do gênero, sofrem constantes
ataques de instituições religiosas, por mostrarem o nu artístico.

31
3.2 Sistema de Informações gerenciais

A editora Abril possui um sistema caseiro chamado de SIM, onde monitora os seguintes
tipos serviços: revistas, dvds, vídeos, livros, posters, álbuns e fascículos (produzidos por
editoras, com edição e vendidos em bancas), fornecendo dados necessários de toda
produção da editora Abril, para obter controle do mercado. Importante ressaltar que neste
banco de dados não estão inclusos: cromos, revistas pornográficas, pacotes e produtos com
características de promoção / sorteios.

3.2.1 Visualização dos Indicadores neste Sistema Interno.

É possível visualizar as informações em exemplares distribuídos e em faturamento,

utilizando o método matemático de faturamento:

Avulsas = preço de capa x número de exemplares vendidos

Assinatura = (preço de capa – desconto) x número de exemplares.

3.2.2 Exemplo das fontes utilizadas pelo SIM

Quatro Rodas
Mês Bancas Varejo Assinaturas
out/09 IVC IVC IVC
nov/09 IVC IVC IVC
dez/09 IVC IVC IVC
jan/10 Dinap - dados fechados Dinap - dados fechados Assinaturas - dados fechados
fev/10 Dinap - dados fechados Dinap - valor negociado Assinaturas - radar
mar/10 Dinap - check up Dinap - valor negociado Assinaturas - radar

Marie Claire (não distribuída pela Dinap)

Mês Bancas Varejo Assinaturas
out/09 IVC IVC IVC
nov/09 IVC IVC IVC
dez/09 IVC IVC IVC
jan/10 Dinap - check up Dinap - check up SIM - média
fev/10 Dinap - check up Dinap - check up SIM - média
mar/10 Dinap - check up Dinap - check up SIM - média

Sexy (distribuída pela Dinap)

Mês Bancas Varejo Assinaturas
out/09 IVC IVC IVC
nov/09 IVC IVC IVC
dez/09 IVC IVC IVC
jan/10 - - -
fev/10 - - -
mar/10 - - -

32
3.3 Relatórios Obrigatórios na Editora Abril.

Boletim de vendas
Acompanhamento de publicações edição a edição com detalhamento de canais e regional
(SP, RJ e outros)

Evolução de circulação
Visão de tendência e análise comparativa entre diversos títulos, editoras, segmentos

Evolução regional
Visão de tendência e análise comparativa entre diversos títulos, editora e segmentos por
quebras regionais

Ranking de circulação IVC

Análise pontual das principais publicações afiliadas ao IVC

3.4 Visão de Futuro com melhoria no processo

Através do reposicionamento do produto no mercado, a Editora Abril visa o aumento de

anunciantes e patrocinadores para a MTV Brasil, aumentando sua lucratividade no setor.
Este será considerável após a aquisição de 100% da MTV que passa a integrar o grupo
Abril.

33
4. Projeto de Melhoria do processo
4.1 Identificação do problema

De acordo com as pesquisas realizadas pelo grupo, um dos principais problemas que vem
demandando jovens brasileiros a trocar a emissora MTV Brasil pela concorrente Multishow,
foi a descaracterização da MTV como canal de música perante a visão dos Jovens.

4.2 Pesquisa de Mercado

Para análise das informações, aplicamos uma pesquisa qualitativa em sites de

relacionamento, e especialista em perguntas e respostas :
- Orkut
- Yahoo Respostas

Dentre os dados apurados, visualizamos o resultado comparativo entre MTV e Multishow, e

identificamos os problemas que ocorrem atualmente com a emissora:

4.2.1 Perguntas efetuadas:

Quem você prefere ?

Multishow
MTV

Gostaria que a MTV tivesse mais música na programação ?

SIM
NÃO

MTV - modo geral

Comentários localizados sobre a emissora

4.2.2 Resultados

De acordo com os resultados apurados, foi identificada uma inclinação do telespectador

jovem a mudança para o canal concorrente.
O motivo principal identificado para tal mudança foi a descaracterização da MTV como
canal de música, debandando os telespectadores para o canal concorrente Multishow da
Globosat.

34
4.2.3 Gráficos

35
4.3 Projeto de melhoria de processo

De acordo com as pesquisas realizadas, o grupo direciona o foco da melhoria no processo

MTV para um reposicionamento da marca, com a idéia de que esta volte a ser caracterizada
como canal de música. Também será enfatizada a questão da ouvidoria e da interatividade
com os telespectadores.

4.3.1 Solução: Reposicionamento da marca

Para maior absorção de telespectadores da emissora, através da pesquisa de mercado ficou

definido o reposicionamento da marca MTV Brasil, voltando a idéia inicial de emissora de
música, devido a grande influência da MTV estrangeira nos jovem brasileiros.
A interatividade com o telespectador também se torna um fator importante a ser
solucionado com projetos de melhoria na ouvidoria da emissora.

4.4 Descrição do projeto

 Reformulação e Unificação dos sites MTV, e MTVOverdrive, onde o conteúdo de

clips, novidades da emissora, e releases de programas da grade, estarão disponíveis
para usuários cadastrados no site

 Criação de uma nova ferramenta de compartilhamento de música, com plataforma de

carregamento leve e rápida, de modo que o usuário escute as músicas e indique aos
amigos, sem efetuar o download do arquivo

 Criação de um canal de informações e ouvidoria dentro do portal MTV, de forma

que os usuários encaminhem perguntas, sugestões e elogios, com acompanhamento
freqüente para garantia de retorno

4.4.1 Benfeitorias

Aumento de Espectadores e seguidores da marca MTV Brasil, trazendo um maior número

de anunciantes e patrocinadores para a empresa. Este volume será considerável visando que
a Editora Abril acaba de adquirir 100% total da marca da MTV Brasil.

36
4.5 Implantação do projeto

Como trataremos apenas de uma reformulação na imagem da emissora para focalizar seu
segmento, este pode ser efetuado somente através da internet, levando a marca MTV
também ao internauta. O projeto de reformulação terá prazo para conclusão de três meses,
por tratar-se da utilização de ferramentas simples, e com grandes fornecedores potenciais
para execução do serviço (designers, ilustradores, desenvolvedores web, etc).
Para acompanhamento do processo, e monitoração dos resultados, será utilizada a
ferramenta facilitadora na comunicação com o usuário. Nesta ferramenta será possível
medir o impacto do reposicionamento e aceitação perante aos jovens, de maneira prática e
interativa, por meio de relatórios de medição de satisfação. Também com grandes
fornecedores potenciais de mercado, a viabilidade de gerar uma concorrência e logo após
contratação deste se torna de fácil acesso.

Serão criados indicadores de satisfação, coordenação, controle e análise de resultados dos

esforços empreendidos em marketing. Eles demonstrarão a inclinação telespectadora entre a
MTV e sua concorrência, seus gostos prioritários, e através de palavras-chave, os gostos e
perfil do cliente MTV.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

PRESSKIT EDITORA ABRIL VERSÃO 2010.

INTRANET EDITORA ABRIL (Conteúdo de uso exclusivo).

SITE WWW.GRUPOABRIL.COM.BR.

SITE: WWW.MUNDODASMARCAS.COM.BR.

SITE: WWW.MTV.COM.BR.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução de

Mônica Rosenberg, Cláudia Freire e Brasil Ramos Fernandes. São Paulo: Person
Education do Brasil, 2006.

SAMARA, Beatriz Santos e MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do

Consumidor. São Paulo, Pretence Hall, 2005.

38