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Plan daction commercial

Le plan daction commercial regroupe lensemble des actions
commerciales et marketing entreprendre sur une priode
donne pour atteindre les objectifs commerciaux de lentreprise.
Laction commerciale dans la dmarche marketing
Primtre du plan daction commercial
Action commerciale transport et logistique
Le pilotage de laction commerciale

Le marketing permet de crer un lien durable et construit entre lentreprise

et ses clients ou prospects. Le marketing possde la fois un rle daction et
danalyse dans lentreprise. Lorsquil sert concevoir et offrir des produits
ou services qui vont satisfaire les clients, nous sommes dans le domaine du
marketing dtude ou du marketing stratgique.
Lorsquil sagit de mettre sur le march les services de lentreprise et de les
valoriser auprs des clients et prospects, nous sommes dans le marketing
oprationnel. La responsabilit du marketing oprationnel est souvent
confie, au moins partiellement, la Direction commerciale.

1. LACTION COMMERCIALE DANS LA DMARCHE MARKETING

Lchelle temps du marketing oprationnel est plus courte que celle
de la stratgie et du marketing stratgique. Les actions de marketing
oprationnel peuvent tre consignes dans un document, appel Plan
dAction Commercial (PAC), souvent avec une chance annuelle lie
lanne civile ou lexercice comptable de lentreprise.
Dans le secteur transport & logistique, le plan daction commercial nest
pas toujours formalis. Il est souvent constat quil est de la responsabilit
soit du dirigeant de lentreprise, soit dune direction commerciale lorsque
celle-ci existe.
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La formalisation dun plan daction commercial ne ncessite ni comptence

marketing particulire ni rdaction fastidieuse. Un simple tableau Excel
pourra savrer tout--fait opportun sil respecte un certain nombre de
recommandations formules ci-aprs.
Ces recommandations portent tout dabord sur le primtre. Il se doit dtre
exhaustif et le responsable commercial devra visiter toutes les tapes de
laction commerciale et de la communication afin de valider la pertinence
de telle action plutt que telle autre.
La recommandation la plus importante consiste souligner la ncessaire
cohrence de laction commerciale avec le marketing stratgique,
nhsitez pas consulter le Guide National Mercatique Transport pour plus
dinformations. Concrtement, rien ne sert de financer une campagne de
publicit presse gnraliste si la stratgie commerciale consiste aborder
en rendez-vous individuels des responsables logistiques spcialiss dans
la temprature dirige par exemple. De mme, quoi bon investir sur
le rfrencement de son site internet si lentreprise entend surtout se
dvelopper en largissant son offre auprs de ses clients existants.
Un bon plan daction commercial est un plan qui met en musique, avec des
chiffres et des dlais, la stratgie de lentreprise dans le strict respect de la
partition dfinie par le chef dentreprise.
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2. PRIMTRE DU PLAN DACTION COMMERCIAL

Parmi les thmatiques cls dun Plan dAction Commercial, figurent
lorganisation commerciale de lentreprise, les objectifs commerciaux et les
actions de communication, sans oublier les outils de pilotage et de contrle
de laction commerciale.

ORGANISATION

COMMERCIALE

Segmentation des commerciaux : Rpartition des clients et des

segments de prospection entre les diffrentes ressources commerciales
de lentreprise
Management commercial : Organigramme des fonctions
commerciales
Objectifs commerciaux : Nombre dappels, de visites, de rendezvous, de cotations, de nouveaux clients ou contrats, etc. Volume daffaires
nouvelles en nombre dunits logistiques ou de transport, en chiffre
daffaires, en marge brute, etc.

PUBLICIT
Presse spcialise, presse rgionale, internet & rseaux sociaux,
vhicules, etc.

ACTIONS

PROMOTIONNELLES

Offres dure limite, oprations de parrainage ou de sponsoring,

avantages clients, etc.

RELATIONS

PUBLIQUES

Salons et manifestations : Salons et congrs logistique & transport,

salons industriels spcialiss, salons rgionaux, manifestations sportives
ou culturelles, etc.
Lobbying et rseaux : Clubs et associations logistiques, clubs
daffaires, rseaux sociaux professionnels, etc.

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MARKETING

DIRECT

Tlprospection : quipe interne, centre dappels, stagiaires,

acquisition et qualification de fichiers de prospection
Mailing et e-mailing : Envoi et publipostage de mailing et
documentation, campagne de-mailing cibls

ACTIONS

DE WEB MARKETING

Web marketing : Rfrencement naturel et payant, e-rputation,

visibilit de lentreprise et des dirigeants, formulaires dadhsion,
inscription dans des annuaires spcialiss et des sites partenaires, etc.

REPORTING

ET CONTRLE

Reporting : Objectifs marketing et indicateurs de suivi, outils de suivi

des campagnes marketing, tudes dimpact et enqutes de satisfaction,
etc. Vous pouvez, par exemple, suivre le taux de conversion de vos
e-mailing, le taux de visites de votre site internet, le nombre dinscrits
votre newsletter ou mesurer la satifaction de vos clients via une enqute.

3. ACTION COMMERCIALE TRANSPORT ET LOGISTIQUE

Laction commerciale dans le secteur du transport & logistique doit
dabord intgrer une contrainte majeure, celle de la faiblesse des effectifs
commerciaux et marketing. En effet, les marges rduites du secteur, le tissu
historique des PME familiales, la raret de linnovation et de la dmarche
marketing, contribuent cette situation de dficit commercial chronique
dans les entreprises.
Les constats effectus dans les entreprises du programme Mercatique
Transport Haute-Normandie font ressortir trois profils principaux dans le
domaine de laction commerciale :

Le dirigeant lui-mme
Un responsable commercial
Un responsable dexploitation

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Dans ces configurations, llment le plus rare, donc le plus prcieux, est
le temps disponible. La russite dans la dure de laction commerciale des
PME du programme passera obligatoirement par la matrise et la bonne
utilisation de ce temps disponible.
Le recrutement spcifique dun nouveau collaborateur commercial ou
marketing en CDI/CDD ou en alternance, constitue une quatrime option
qui a plutt sduit parmi les entreprises dune certaine taille. Vous
pouvez galement miser sur la formation en interne et faire monter un
collaborateur en comptence.
Dans ce contexte de pnurie de ressources, il devient alors essentiel de
concentrer les efforts sur les segments marketing les plus pertinents et
performants. La premire bonne dcision consiste mettre en place un
suivi des cotations par client et par prospect, afin de gagner en productivit
en liminant les segments commerciaux les moins rentables.
La deuxime dcision consiste fixer des objectifs de dveloppement
commercial pour les clients principaux, surtout ceux qui figurent parmi les
segments stratgiques identifis plus tt dans la dmarche. Par exemple,
chacun des 50 plus gros clients se verra affect commercialement au
dirigeant, au responsable commercial ou au responsable dexploitation.
Exemple de plan daction de dveloppement du portefeuille clients
ralis avec les PME :

Segment

Action

Qui ?

Avec qui ?

Pour quand ?

Combien ?

Clients
Douane

Rcuprer
les flux
Export

Paul

Dclarant

31-dc

200 dcl./
mois

Clients
Grands
Comptes

Obtenir de
nouveaux
flux

Marie

DG

31-dc

2 flux / an

Prospects
Etats-Unis

Campagne
de
Jacques
prospection

Ubifrance

31-mars

50
cotations

Prospects
Energie

Augmenter
notorit

JM Conseil

30-avr

x3 / actuelle

Annie

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Grce lanalyse des attentes des clients et des points forts de lentreprise,
ralise dans la phase de marketing amont, les responsables commerciaux
qui adoptent la dmarche Mercatique Transport peuvent concentrer
leurs actions de fidlisation, de prospection ou de communication sur les
segments de clientle les plus faciles convaincre, avec un discours adapt
et sur mesure.

4. LE PILOTAGE DE LACTION COMMERCIALE

Le pilotage de laction commerciale est un lment essentiel pour toute
entreprise qui souhaite mesurer et surtout comprendre sa performance
commerciale. Parmi les entreprises du programme Mercatique Transport
Haute-Normandie, nombre dentre elles performent particulirement sur
certains segments de march. Parfois, elles ne connaissent pas dans le dtail
toutes les raisons de cette performance et surtout, elles ont du mal en
dduire une politique commerciale.
La raison en est simple, elles ne disposent pas des bons indicateurs et des
bonnes statistiques. La plupart des indicateurs de lentreprise sont des
indicateurs de gestion ou de production : chiffre daffaires, marges, cot
de revient, effectif, nombre de vhicules, consommation gazole, m non
utiliss, etc. Certes, ces tmoins de gestion sont indispensables toute
entreprise de transport & logistique. Il ne sagit pas de les supprimer mais
le pilotage de lactivit commerciale ncessite dautres indicateurs, plus
prcoces et exclusivement cibls sur la performance commerciale.

EXEMPLE

DE CARR DAS DES INDICATEURS COMMERCIAUX

Taux de rendezvous en suite de

prospection

Taux de
transformation
des cotations

Nombre de
nouveaux flux
clients existants

Nombre de
clients perdus

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